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Esquema de marketing

El siguiente esquema se proporciona como una descripción general y una guía temática del marketing:

Marketing : procesos sociales y de gestión mediante los cuales se intercambian productos, servicios y valor para satisfacer las necesidades y deseos de individuos o grupos. Estos procesos incluyen, entre otros, publicidad, promoción, distribución y gestión de productos.

Conceptos básicos en marketing.

Los especialistas en marketing pueden vender bienes o servicios directamente a los consumidores, lo que se conoce como negocio a cliente (marketing B2C); organizaciones comerciales (conocidas como marketing de empresa a empresa o B2B ), al gobierno ; a organizaciones sin fines de lucro ( Organización sin fines de lucro (NFP) ) o alguna combinación de cualquiera de estas.

Actores y relaciones

En el centro del marco de marketing está el consumidor y se encuentra la relación entre el consumidor y la organización , lo que implica que los especialistas en marketing deben gestionar la forma en que la organización presenta su cara pública.
El consumidor : normalmente, el consumidor se refiere al usuario final , pero éste puede ser un individuo o un grupo, como un hogar , una unidad familiar o una organización . Además, es posible que los especialistas en marketing deban considerar los roles de personas influyentes , como los líderes de opinión , que utilizan cada vez más medios como las redes sociales para desarrollar redes de influencia de cliente a cliente .
La organización: puede estar representada por muchos actores diferentes, entre ellos: varios miembros del personal de ventas : Agente ; corredor ; Representante de ventas ; Comerciante ; minorista ; Vendedor ambulante o Vendedor
Situaciones y relaciones de venta : Dependiendo de la naturaleza de las operaciones comerciales, muchos tipos diferentes de actores están involucrados en una variedad de situaciones de venta que involucran a una variedad de personal de ventas, que desempeñan diversas funciones de ventas. Las actividades de ventas implican muchos tipos diferentes de relaciones con los clientes, desde un simple intercambio transaccional hasta relaciones duraderas con los clientes a largo plazo .

Necesidades, deseos y demandas.

Los especialistas en marketing suelen comenzar a planificar con una comprensión detallada de las necesidades y deseos del cliente.

Una necesidad es algo necesario para una vida sana (por ejemplo, comida, agua, refugio, vínculos emocionales); Un querer es un anhelo, anhelo o aspiración; Cuando las necesidades o deseos están respaldados por el poder adquisitivo , tienen el potencial de convertirse en demandas .

Naturaleza del intercambio

El intercambio , el acto de dar o recibir una cosa de valor a cambio de otra, es fundamental para las actividades de marketing. No todo intercambio implica transacciones financieras , sino que también puede implicar trueque , contracontratación u otra forma de comercio . El objeto de intercambio puede incluir: Bienes ; servicios o experiencias ; conceptos o ideas ; causas e incluso puede involucrar marketing de celebridades

Percepciones de valor

El pensamiento tradicional en torno al concepto de valor era que los especialistas en marketing creaban valor a través de la innovación , el diseño y la fabricación de productos y que la utilidad estaba integrada en los productos o servicios ofrecidos para la venta. En este tipo de pensamiento, el objetivo del especialista en marketing era comunicar una propuesta de valor a los compradores potenciales. Sin embargo, el pensamiento reciente ha cambiado la perspectiva tradicional y ahora reconoce que los consumidores pueden participar en la co-creación de valor de diversas maneras. Los consumidores pueden obtener valor a través del uso y la experiencia, lo que se conoce como valor en uso , o pueden participar en el diseño del producto, lo que se conoce como diseño participativo .

Conceptos económicos fundacionales.

Dado que el marketing tiene sus raíces en la economía, comparte muchos conceptos básicos con esa disciplina. La mayoría de los especialistas en marketing tendrán un conocimiento práctico de las teorías y conceptos económicos básicos.

Ventajas competitivas y ventajas comparativas

Las empresas buscan competir logrando ventajas competitivas o ventajas comparativas . Las ventajas competitivas a menudo se centran en reducir costos mediante el logro de uno o más de los siguientes: Economías de alcance ; Economías de escala ; Efectos de la experiencia ; Ventajas del primero en actuar . Alternativamente, una empresa puede buscar desarrollar singularidad a través de la diferenciación de productos o desarrollar competencias únicas , como detección del mercado, respuesta rápida del mercado o entrega de valor superior al cliente . valor superior.

Competencia
tipos

Se pueden identificar diferentes tipos de mercados competitivos: Duopolio ; Monopolio ; Competencia monopolística ; Competencia imperfecta ; oligopolio

Demanda

Comprender la oferta y la demanda es esencial para determinar el tamaño y el potencial del mercado, así como en la función de fijación de precios.

La mecánica básica de la demanda del consumidor incluye: Curva de demanda ; Crecimiento impulsado por la demanda ; Respuesta de la demanda ; Ley de demanda ; Ley de oferta ; Costos de transacción .
Los diferentes tipos de funciones de demanda incluyen: Demanda derivada ; Función de demanda inversa .
Sistemas economicos

En las economías occidentales domina la economía capitalista . Sin embargo, se pueden identificar otros tipos de sistemas económicos como las economías de trueque y la economía colaborativa .

Mercados
Valor

Valor en propiedad Valor en uso

Traspuesta

Niveles de planificación y herramientas de planificación.

Niveles de planificación

La planificación de marketing es sólo una faceta de la planificación general de la empresa. Por lo tanto, los planes de marketing deben guiarse por el plan estratégico general o plan de negocio . La mayoría de las empresas elaboran tanto un plan estratégico como un plan de gestión (también conocido como plan operativo). La distinción entre planificación estratégica y planificación de gestión es que son dos fases con objetivos diferentes.

La planificación estratégica se ocupa fundamentalmente de las políticas que mejorarán la posición competitiva de la empresa . La planificación estratégica a veces se denomina planificación de orden superior y suele ser una planificación a largo plazo (por ejemplo, de 3 a 7 años), mientras que la planificación de gestión es a corto plazo y puede llevarse a cabo para un programa específico (por ejemplo, una campaña de ventas o publicidad de unas pocas semanas). duración) o realizarse anualmente. Los planes estratégicos suelen incluir una declaración de la visión y misión de la empresa . La estrategia de marketing es un plan que muestra cómo las actividades de marketing de la empresa ayudarán a alcanzar los objetivos estratégicos generales.
La gestión de marketing se centra en desarrollar el programa de marketing o Marketing mix (también conocido como las 4P ) y se ocupa de la implementación de planes de acción específicos diseñados para alcanzar metas objetivas y mensurables ( objetivos SMART ). Los planes de gestión de marketing generalmente se preparan en un ciclo de planificación anual, pero pueden prepararse por períodos más cortos para eventos especiales como el lanzamiento de un producto, un nuevo logotipo, un cambio en la imagen corporativa o una campaña de reposicionamiento.

Herramientas y técnicas de planificación estratégica.

La planificación estratégica requiere investigaciones y análisis sofisticados para documentar la situación actual de la empresa, así como para identificar oportunidades con potencial para desarrollarse.

Métodos de investigación estratégica.

La investigación estratégica se ocupa principalmente de la identificación de nuevas oportunidades y amenazas comerciales que se derivan del entorno operativo externo. En consecuencia, los analistas estratégicos dependen menos de los métodos tradicionales de investigación de mercado . En cambio, utilizan métodos como: escaneo ambiental ; [1] Inteligencia de marketing (también conocida como inteligencia competitiva ) [2] e investigación de futuros [3]

Métodos de análisis estratégico.

Los especialistas en marketing recurren a una amplia variedad de técnicas y herramientas al analizar el mercado y las condiciones operativas más amplias. La técnica seleccionada depende de la naturaleza de la situación o problema a investigar y de la habilidad y experiencia del analista. Los analistas estratégicos emplean unas 200 técnicas analíticas cuantitativas y cualitativas diferentes, entre ellas: [4]

Índice de Desarrollo de Marca (BDI) ; Índice de desarrollo de categorías (CDI) ; [5] Penetración de marca/categoría ; [6] Evaluación comparativa ; [7] Análisis de puntos ciegos ; [8] Análisis de capacidad funcional y recursos; [9] Análisis de impacto ; [10] Análisis contrafactual; [11] Análisis de la demanda ; [12] Análisis de cuestiones emergentes ; [13] Análisis de la curva de experiencia ; [14] Análisis de deficiencias ; [15] análisis de impacto ; [16] se Análisis (también conocido como análisis de las cinco fuerzas de Porter ); [17] Perfiles de gestión; Análisis de segmentación de mercado ; [18] Análisis de cuota de mercado ; Análisis de segmentación de mercado ; [19] Mapeo perceptivo ; [20] Análisis PEST o sus variantes, incluidos PESTLE, STEEPLED y STEER; Análisis de cartera, como la matriz de crecimiento-participación de BCG o la matriz de pantalla de negocios de GE ; [21] Análisis de posicionamiento ; Análisis Precursor o Análisis Evolutivo; [22] Análisis del ciclo de vida del producto y análisis de curva S (también conocido como ciclo de vida de la tecnología o análisis del ciclo de exageración ); Análisis del ciclo evolutivo del producto; [23] Análisis de escenarios ; [24] Análisis de participación de segmento; Análisis de la situación ; [25] Análisis de Grupos Estratégicos ; [26] Análisis FODA ; [27] Análisis de tendencias ; [28] Análisis de la cadena de valor [29]

Estrategias de marketing

Estrategias de crecimiento

Estrategias de guerra de marketing

Implementación y control

Las implementaciones y el control son una característica importante del proceso de planificación. De vez en cuando, los especialistas en marketing utilizarán medidas de desempeño apropiadas para evaluar si los planes están logrando los resultados deseados. Si es necesario, se pueden tomar medidas correctivas para volver a la normalidad.

Ramas del marketing

El libro titulado The Marketing Book, 7.ª ed., Routledge, Oxon, Reino Unido, 2016, editado por Michael J. Baker y Susan Hart, identifica las distintas ramas de la práctica del marketing como:

Para obtener un desglose más detallado de los temas relevantes para cada una de estas ramas clave del marketing, consulte Ramas del marketing: temas detallados en esta página. Para aplicaciones especiales de marketing, incluido el marketing de tipos específicos de productos (por ejemplo, marketing agrícola, marketing basado en la fe, marketing farmacéutico, marketing político, marketing deportivo, etc.) o marketing para grupos objetivo específicos (por ejemplo, marketing para niños, marketing para personas mayores). , marketing LBGT) ver: Aplicaciones especiales de la práctica de marketing).

Orientaciones de marketing

Las orientaciones de marketing son las filosofías o mentalidades que guían y dan forma a la planificación y la práctica del marketing. Algunos historiadores del marketing creen que diferentes filosofías han informado la práctica del marketing en diferentes momentos de la historia del marketing. Aunque no existe un acuerdo real entre los académicos sobre la naturaleza precisa o el número de orientaciones de marketing distintas, las más comúnmente citadas incluyen:

El marco de gestión de marketing.

La planificación de marketing o el proceso de desarrollo de un programa de marketing requiere una comprensión detallada del marco de marketing, incluido el comportamiento del consumidor ; Segmentación de mercados e investigación de mercados . En el proceso de comprender el mercado de consumo al que se debe prestar servicio, es posible que los especialistas en marketing deban considerar cuestiones tales como:

Conceptos básicos del consumidor

Toma de decisiones del consumidor

Los principales pasos en el proceso de decisión de compra del consumidor son: Reconocimiento de necesidad o problema → Búsqueda de información → Evaluación de alternativas → Elección de producto/marca → Evaluación post compra

Influencias en la toma de decisiones del consumidor

Las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por una variedad de factores internos y externos que incluyen:

Influencias internas
Influencias externas

Investigación de mercados e investigación de mercados.

La investigación de mercados se refiere a actividades de investigación diseñadas para comprender el entorno de marketing, incluidos los competidores, el entorno sociocultural y el entorno operativo político-legal. La investigación de mercado se refiere específicamente a la investigación que se ocupa de comprender el mercado, es decir, los consumidores, y está diseñada para generar conocimientos prácticos sobre los clientes .

Métodos de investigación cuantitativa.

Los métodos cuantitativos también pueden conocerse como métodos científicos .

Métodos de investigación cualitativos.

Herramientas y técnicas de investigación específicas.

Diseño de escala/cuestionario

Muestreo

Segmentación y focalización del mercado.

Lista de abreviaturas de segmentos de mercado.

Segmentación de mercado

Enfoques específicos para segmentar mercados.
(a) Segmentación de los mercados de consumo

Las principales bases para segmentar los mercados de consumo incluyen:

(b) Segmentación de mercados empresariales o industriales

Las principales bases para segmentar mercados empresariales o industriales incluyen:

Medir el tamaño del segmento de mercado

Orientación

Bases de datos y software de segmentación patentados.

Para respaldar el análisis de segmentación del mercado, los especialistas en marketing pueden necesitar acceso a bases de datos con muestras de gran tamaño. Varias empresas comerciales proporcionan dichos datos, que normalmente incluyen software patentado diseñado para interrogar los datos y respaldado por algoritmos que admiten diferentes tipos de enfoques de segmentación. Estas bases de datos comerciales suelen ser específicas de un país o región. Las bases de datos de segmentación geodemográfica populares incluyen:

Las herramientas psicométricas populares incluyen:

Técnicas estadísticas utilizadas en el análisis de segmentación.

Gestión de marketing: El programa de marketing (también conocido como marketing mix o las 4 P )

El programa de marketing, también conocido como marketing mix o las 4 ps, consta del producto, precio, plaza y promoción.

Producto

Desarrollo de nuevos productos (NPD)

La innovación y el desarrollo de nuevos productos son una parte importante de la estrategia de crecimiento a largo plazo de una empresa.

Los pasos en un proceso básico de desarrollo de nueva producción son:

Generación de ideas (o Ideación (proceso creativo) ) → Selección de conceptos → Pruebas de conceptos → Análisis de negocios → Desarrollo de productos → Pruebas de mercado → Comercialización y puede incluir un lanzamiento suave

El proceso NPD se puede aplicar a:

Productos: Desarrollo de nuevos productos ; Diseño
Servicios: Innovación de servicios ; Diseño de servicio
Bienes o servicios ambientales: Ecoinnovación ; Diseño ecológico ; Desarrollo de productos ajustados

Una tendencia reciente en NPD es el uso del diseño participativo , también conocido como codiseño o diseño cooperativo, que involucra a partes interesadas como empleados o consumidores en el proceso de diseño.

Las fuentes de ideas de nuevos productos incluyen: Investigación y desarrollo ; Consumidores o Usuarios ; distribuidores, proveedores o crowdsourcing .

Tipos de innovación

NPD representa una actividad de alto riesgo. Requiere una inversión sustancial y una lista de fallas del producto sugiere que la probabilidad de falla es relativamente alta.

Adopción y difusión de nuevos productos.

Para desarrollar una comprensión superior de cómo el mercado adopta los nuevos productos y los factores que influyen en las tasas de adopción, los especialistas en marketing suelen recurrir a una serie de modelos o teorías del proceso de adopción/difusión:

Protección legal de nuevos productos y marcas.

El desarrollo de nuevos productos, incluido el diseño de las características del producto, los procesos de fabricación, el diseño del embalaje, etc., implica un trabajo creativo y, por tanto, constituye propiedad intelectual . Hay varias vías legales diferentes disponibles para proteger diferentes tipos de propiedad intelectual.

Gestión de la marca

Estrategias de marca

Protección de marcas

Embalaje y etiquetado

Precio

Estrategias de precios

Tácticas de fijación de precios

Lugar (distribución)

Los siguientes métodos están prohibidos en la mayoría de los países:

Promoción (también conocida como comunicaciones de marketing o comunicaciones de marketing integradas (IMC))

Elementos del mix promocional

Publicidad

Modelos publicitarios: ¿Cómo funciona la publicidad?

investigación publicitaria
Medios de publicidad
Campañas publicitarias premiadas
Internet
Principales tipos de promoción en Internet.
Correo no deseado por correo electrónico , marketing por correo electrónico , marketing post-clic , monetización de sitios web , marketing en motores de búsqueda (SEM), optimización de motores de búsqueda (SEO), publicidad gráfica , * publicidad contextual
Métodos de publicidad en Internet.
Métodos de publicidad: filtrado de anuncios , publicación de anuncios , servidor de anuncios central , anuncio emergente , publicidad contextual , banner web
Métodos de pago de marketing en buscadores
pago por clic , fraude de clic , inclusión paga
Métricas de Internet
Tasa de clics (CTR) , costo por acción (CPA) , costo por clic (CPC) , costo por impresión (CPI) , costo por mil (CPM) , costo efectivo por mil (eCPM)

Publicidad

Marketing directo y digital.

Venta personal

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Patrocinio

Planificación de comunicaciones

Medición de los efectos de las comunicaciones

La mezcla de marketing extendida

La combinación de marketing ampliada se utiliza en el marketing de servicios , ideas y experiencias de clientes y normalmente se refiere a un modelo de 7 P e incluye las 4 P originales más el proceso, la evidencia física y las personas. Algunos textos utilizan un modelo de 8 P e incluyen el nivel de desempeño (calidad del servicio) como una 8ª P.

Proceso

Evidencia física

Gente

Medir el desempeño del marketing: métricas de marketing

Las actividades de marketing son costosas y representan una inversión en el futuro a largo plazo de una empresa o marca. Con el creciente énfasis en la responsabilidad, los especialistas en marketing deben considerar cómo medir el desempeño del marketing y comunicarlo a las partes interesadas. Varios tipos de métricas de uso generalizado se pueden clasificar como:

Medidas de mercado/desempeño competitivo

Medidas de eficacia publicitaria y promocional.

Medidas de salud de marca

Medidas orientadas al cliente

Temas especiales en marketing.

Ramas del Marketing: Temas detallados

Marketing empresarial

Comercialización ambiental

Mercado internacional

Marketing relacional

Comercialización de Servicios

Mercadeo social

Venta al por menor

Tipos de minorista

Tipos de puntos de venta y zonas comerciales

Aplicaciones especiales de marketing y promoción.

Historia

Pensadores influyentes del marketing

Revistas comerciales y revistas académicas.

Asociaciones, sociedades y asociaciones industriales de marketing y publicidad

Archivos, museos y galerías (dedicados al marketing y/o publicidad)

Listas y esquemas

educación en marketing

Referencias

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