La orientación demográfica es una forma de publicidad conductual en la que los anunciantes dirigen anuncios en línea a los consumidores en función de información demográfica . [1]
Pueden lograr esto utilizando información existente de fuentes como el historial del navegador, búsquedas anteriores e información proporcionada por los propios usuarios para crear perfiles demográficos de los consumidores. [2]
Luego, los anunciantes pueden utilizar esta información para segmentar su audiencia demográficamente y dirigir anuncios a grupos específicos de personas para maximizar la probabilidad de que sus anuncios sean vistos por su mercado objetivo; su audiencia más rentable.
La demografía se puede definir como "el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas". [3] Utilizando estas estadísticas, los comunicadores pueden segmentar su público objetivo, ya que las necesidades de los consumidores a menudo se correlacionan fuertemente con las variables demográficas. [3]
Los comunicadores pueden presentar anuncios dirigidos según la demografía utilizando tanto sus propios datos almacenados como mediante el uso de bases de datos. [4]
Los minoristas en línea a menudo exigen que los clientes registren una cuenta para comprar con ellos. Normalmente, estos minoristas solicitarán a los clientes información demográfica sobre su ubicación, edad y sexo y esta información luego se utilizará para adaptar su experiencia de compra.
Si bien la divulgación de la ubicación es necesaria en dichos sitios web para las entregas y el ajuste de moneda, los anunciantes también utilizan esta información para alterar la experiencia de compra según el origen étnico, la cultura y las tendencias internacionales. Los minoristas en línea pueden presentar anuncios que muestran lo que se espera que sea más popular entre algunas nacionalidades que entre otras. Por ejemplo, Amazon.co.jp (Amazon en Japón) anunciará la venta de programas de televisión, películas y libros producidos en Japón en su página de inicio. Los consumidores no esperarían que se presentaran anuncios de este tipo en los sitios web de Amazon de otros países. [ cita necesaria ]
Especialmente cuando compran en tiendas minoristas de ropa y cosméticos en línea, los clientes a menudo se encuentran con que se les pide que revelen su género.
El género en particular tiene una fuerte correlación demográfica con los deseos y necesidades de los consumidores. [3] Esto se debe a que los fabricantes (especialmente los fabricantes de ropa y cosméticos) producen específicamente productos para un mercado masculino o femenino y los deseos y necesidades de ambos géneros son muy diferentes. Como resultado, al orientar anuncios de productos como estos, a los anunciantes les resulta fácil segmentar la audiencia según el género. [5]
Por ejemplo, a una clienta en un sitio web de ropa se le presentarán anuncios de ofertas de vestidos, mientras que a un cliente masculino en el mismo sitio web se le presentarán anuncios de jeans para hombre.
Los minoristas en línea tienden a pedir a los clientes que proporcionen su fecha de nacimiento y pueden racionalizar la solicitud ofreciendo un incentivo como un descuento por cumpleaños. Sin embargo, los anunciantes también pueden utilizar esta información para la orientación demográfica, ya que los deseos y necesidades de los consumidores cambian con la edad (Kotler et al., 2013).
Por ejemplo, los anunciantes podrían dirigirse a una persona mayor de 40 años que compra en sitios web de cosméticos con anuncios de cremas antienvejecimiento. Por el contrario, los anunciantes podrían dirigirse a un adolescente que compra en el mismo sitio web con anuncios de cremas antiimperfecciones.
Los anunciantes separarán el mercado en diferentes categorías de grupos de edad porque los consumidores de edades similares tendrán intereses, deseos y necesidades similares. Por lo tanto, cuando los anunciantes dividan el mercado por categorías de edad, podrán dirigirse al grupo o grupos que estarán más interesados en su producto y comunicarse directamente con ellos. Esto permite a los anunciantes encontrar la forma más adecuada de comunicarse con cada grupo. Dado que los diferentes grupos de edad responden de manera diferente a los distintos métodos de comunicación. Con el tiempo, los consumidores madurarán y sus deseos y necesidades cambiarán. [6] Esto significa que los anunciantes tienen que cambiar la forma en que se comunican con su mercado objetivo actual. Por lo tanto, dividir el mercado en grupos de edad permite a los anunciantes dirigirse al rango de edad en el que su producto será más atractivo.
Dividir el mercado por género es una forma común de segmentar demográficamente el mercado. Implica apuntar al género al que los anunciantes creen que atraerá más su producto. [6] Esta generalmente es una forma efectiva de comercializar porque hombres y mujeres tienen necesidades y deseos contrastantes entre sí. El mercado de productos de belleza está dominado principalmente por mujeres, aunque a algunos hombres les gustan estos productos. Es importante que los anunciantes se den cuenta de que a medida que cambian las normas sociales de la sociedad, es más probable que los consumidores no estén definidos por roles de género pasados. [9] Por lo tanto, los anunciantes deben tener cuidado al utilizar el género como una forma de dirigirse demográficamente a su mercado objetivo como una forma de comunicarse con ellos, ya que podrían estar excluyendo a una categoría completamente diferente de posibles consumidores. En el pasado, las armas de juguete se comercializaban únicamente para hombres jóvenes, sin embargo, los anunciantes se dieron cuenta de que había un vacío en el mercado y comenzaron a comercializar este tipo de productos también para mujeres jóvenes. [10] Esto ha creado una mayor demanda de estos productos. [10]
Dividir el mercado por niveles de ingresos permite a los anunciantes comunicarse con el grupo de ingresos que estará más interesado en sus productos debido a su nivel de ingresos. [11] Los productos pueden ser iguales pero de diferentes calidades y, por lo tanto, ser más atractivos para consumidores con diferentes niveles de ingresos. Los anunciantes que anuncien productos premium se centrarán en comunicarse con personas con altos ingresos porque podrán pagar sus productos. Sin embargo, debido a que cada consumidor tiene diferentes prioridades en la vida, no todas las personas con altos ingresos querrán gastar su dinero en artículos lujosos y algunas personas con bajos ingresos pueden querer gastar su dinero en productos de alto costo. Por lo tanto, es importante no confiar sólo en los niveles de ingresos del consumidor al comunicarse con él.
Es importante que los anunciantes dividan el mercado por raza. La raza, la religión y la cultura a menudo van de la mano, razón por la cual estos factores afectan las decisiones de compra de los diferentes consumidores. [12] Muchos consumidores de las naciones árabes son musulmanes, por lo tanto, una campaña publicitaria que intente vender un producto a base de carne de cerdo en una de estas naciones sería altamente infructuosa. Por eso es importante considerar la raza como una forma de apuntar demográficamente a un mercado.
La segmentación demográfica multivariada implica el uso de al menos dos tipos de variables demográficas en conjunto para hacer que el mercado sea más preciso al que se dirige el anunciante. [6] Esta forma de segmentación adicional es efectiva porque permite a los anunciantes filtrar más consumidores que no coincidirán con la demografía del mercado objetivo.
La segmentación demográfica no es la única forma de segmentar un mercado para comunicarse con los consumidores. También existe una segmentación geográfica, psicográfica y conductual. Estas diferentes formas de dirigirse al mercado funcionan en conjunto con la orientación demográfica para que los anunciantes encuentren su mercado objetivo ideal y se comuniquen con ellos. La orientación demográfica le da al especialista en marketing una buena idea de quién es el mercado objetivo en términos de información básica. Pero no va más allá, por lo que es mejor utilizar los métodos de segmentación juntos para dirigirse al consumidor que está abierto al mensaje del anunciante. Hacer esto permite al anunciante obtener una mejor comprensión de las actitudes y creencias de su mercado objetivo, lo que les permite comunicarse de manera más efectiva y eficiente. [ cita necesaria ]
La segmentación geográfica divide el mercado en diferentes ubicaciones geográficas, por ejemplo, se puede separar en países, regiones, vecindarios, etc. [6] Esto se debe al hecho de que los consumidores en diferentes ubicaciones geográficas pueden tener diferentes preferencias. Diferentes ubicaciones geográficas tienen diferentes entornos y climas, lo que afecta el mercado para cada nivel de ubicación. [13] Para que los anunciantes se comuniquen eficazmente con su público objetivo, deben modificar la forma en que se comunican con los consumidores en diferentes ubicaciones.
La segmentación psicográfica utiliza los atributos psicológicos de los consumidores para dividir el mercado en función de la clase social, las características de personalidad y el estilo de vida del consumidor. [6] Esto es importante porque dos individuos diferentes podrían tener un conjunto demográfico muy similar, pero uno comprará el producto mientras que el otro no. Esto se debe a que son diferentes psicográficamente. [14] Las experiencias pasadas pueden hacer que los consumidores reaccionen más positivamente o más negativamente a las comunicaciones de un anunciante. [12] Por eso es importante que los anunciantes utilicen múltiples tipos de segmentación para comunicarse con el nicho correcto.
La segmentación conductual divide a los consumidores en diferentes grupos según su conocimiento personal sobre un producto, su actitud hacia él y su respuesta al producto. [6] Las secciones en las que se centra la segmentación del comportamiento son las ocasiones de compra, los beneficios buscados, el estado del usuario, la tasa de uso, el estado de lealtad, el estado de preparación del comprador, la actitud hacia el producto y el comportamiento en línea. [6] Este tipo de segmentación se utiliza para dirigirse a consumidores que están más inclinados a escuchar y aceptar las comunicaciones del anunciante y a estar interesados en el producto que se ofrece. [6] La segmentación conductual es importante porque examina cómo las experiencias de compra pasadas del consumidor afectarán sus compras futuras. Esto significa que los anunciantes deben considerar los comentarios y respuestas anteriores de los consumidores al planificar cualquier nuevo medio de comunicación.