El mantenimiento del precio de reventa ( RPM ) u, ocasionalmente, el mantenimiento del precio minorista es la práctica mediante la cual un fabricante y sus distribuidores acuerdan que los distribuidores venderán el producto del fabricante a ciertos precios (mantenimiento del precio de reventa), a un precio mínimo o superior (precio mínimo de reventa). mantenimiento) o en o por debajo de un precio máximo (mantenimiento máximo del precio de reventa). Si un revendedor se niega a mantener los precios, ya sea abiertamente o encubiertamente (ver mercado gris ), el fabricante puede dejar de hacer negocios con él. [1] El mantenimiento del precio de reventa es ilegal en muchas jurisdicciones.
El mantenimiento de los precios de reventa impide que los revendedores compitan demasiado ferozmente en precios, especialmente en lo que respecta a bienes fungibles . De lo contrario, los revendedores temen que pueda reducir sus ganancias y las del fabricante. ¿ Algunos que? ] argumentan que el fabricante puede hacer esto porque desea mantener la rentabilidad de los revendedores, manteniendo así la rentabilidad del fabricante. Otros [ ¿quién? ] sostienen que el mantenimiento del precio mínimo de reventa, por ejemplo, supera una falla en el mercado de servicios de distribución al garantizar que los distribuidores que invierten en la promoción del producto del fabricante puedan recuperar los costos adicionales de dicha promoción en el precio que cobran a los consumidores.
Algunos fabricantes también defienden el mantenimiento del precio de reventa diciendo que garantiza retornos justos, tanto para el fabricante como para el revendedor, y que los gobiernos no tienen derecho a interferir con la libertad de celebrar contratos sin una muy buena razón.
En Dunlop Tire Co Ltd contra Selfridge & Co Ltd [1915] AC 847, un caso de derecho contractual inglés , el fabricante de neumáticos Dunlop había firmado un acuerdo con un distribuidor para recibir el pago de £5 por neumático en concepto de indemnización por daños y perjuicios si el producto se vendía por debajo del precio de lista (excepto para comerciantes de automóviles). La Cámara de los Lores sostuvo que Dunlop no podía hacer cumplir el acuerdo. Sin embargo, esto no tenía nada que ver con la legalidad de las cláusulas de mantenimiento del precio de reventa, que en aquel momento no se cuestionaba. La decisión se basó en la doctrina de la privacidad del contrato , ya que el minorista Selfridge había comprado los productos de Dunlop a un intermediario y no tenía ninguna relación contractual con Dunlop. En el caso Dunlop Tire Co Ltd contra New Garage & Motor Co Ltd [1915] AC 79, la Cámara de los Lores confirmó la aplicabilidad del requisito de la cláusula de mantenimiento del precio de reventa de pagar £5 por daños por artículo vendido por debajo del precio de lista. , sobre la base de que no se trataba de una cláusula penal (que sería inaplicable) sino de una cláusula de indemnización por daños y perjuicios válida y ejecutable.
En 1955, el informe de la Comisión de Monopolios y Fusiones Discriminación colectiva: un informe sobre transacciones exclusivas, reembolsos agregados y otras prácticas comerciales discriminatorias recomendó que el mantenimiento de los precios de reventa, cuando los fabricantes lo apliquen colectivamente, debería declararse ilegal, pero debería permitirse a los fabricantes individuales. para continuar la práctica. El informe fue la base de la Ley de Prácticas Comerciales Restrictivas de 1956 , que prohíbe específicamente la aplicación colectiva del mantenimiento de los precios de reventa en el Reino Unido. Los acuerdos restrictivos debían registrarse ante el Tribunal de Prácticas Restrictivas y se consideraban según el mérito individual.
En 1964 se aprobó la Ley de Precios de Reventa , que ahora consideraba que todos los acuerdos de precios de reventa iban en contra del interés público a menos que se demostrara lo contrario. En 2010, la Oficina de Comercio Justo (OFT) abrió una investigación formal sobre las acusaciones de una agencia de viajes en línea (OTA), Skoosh, de mantener los precios de reventa en la industria hotelera. [2] La investigación se centró en acuerdos entre OTA y hoteles que pueden haber dado lugar a precios de reventa fijos o mínimos. [3] En septiembre de 2015, la sucesora de la OFT, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA), cerró su investigación sobre presuntas violaciones de la ley de competencia en el sector de reservas hoteleras en línea. [4]
En relación con la competencia, los artículos 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la UE (TFUE) son primordiales sobre las leyes nacionales de competencia de todos los estados miembros. Tanto el Tribunal de Justicia de la Unión Europea como la Comisión Europea han sostenido que el mantenimiento del precio de reventa está generalmente prohibido. La legislación del Reino Unido debe aplicar esta interpretación cuando se trata de acuerdos entre Estados miembros entre empresas. [ cita necesaria ]
En Dr. Miles Medical Co. contra John D. Park & Sons Co. , 220 U.S. 373 (1911), la Corte Suprema de los Estados Unidos confirmó la decisión de un tribunal inferior de que un plan masivo de mantenimiento del precio mínimo de reventa no era razonable y, por lo tanto, ofendía la Sección 1. de la Ley Sherman Antimonopolio . La decisión se basó en la afirmación de que el mantenimiento del precio mínimo de reventa no se distingue, en cuanto a sus efectos económicos, de la simple fijación horizontal de precios por parte de un cártel . Decisiones posteriores caracterizaron al Dr. Miles por sostener que el mantenimiento del precio mínimo de reventa es ilegal per se (automáticamente).
El 28 de junio de 2007, en la decisión histórica de Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. , 551 U.S. 877 (2007), la Corte Suprema anuló el fallo del Dr. Miles y sostuvo en cambio que restricciones de precios verticales como el Mínimo Anunciado Los precios no son ilegales per se , sino que deben juzgarse según la "regla de la razón". Esto marcó un cambio dramático en la forma en que los abogados y las agencias de aplicación abordan la legalidad de los precios mínimos contractuales y esencialmente permitió el restablecimiento del mantenimiento del precio de reventa en los Estados Unidos en la mayoría (pero no en todas) las situaciones comerciales.
Durante la Gran Depresión de la década de 1930, un gran número de estados estadounidenses comenzaron a aprobar leyes de comercio justo que autorizaban el mantenimiento de los precios de reventa. Estas leyes tenían como objetivo proteger a los minoristas independientes de la competencia de las grandes cadenas de tiendas por reducir los precios . Dado que estas leyes permitían la fijación vertical de precios , entraban directamente en conflicto con la Ley Sherman Antimonopolio, y el Congreso tuvo que crear una excepción especial para ellas con la Ley Miller-Tydings de 1937. Esta excepción especial fue ampliada en 1952 por la Ley McGuire-Keogh. (que anuló una decisión de la Corte Suprema de 1951 que daba una lectura más estricta de la Ley Miller-Tydings). [5]
En 1968, la Corte Suprema amplió la regla per se contra el mantenimiento del precio mínimo de reventa al mantenimiento máximo del precio de reventa, en Albrecht v. Herald Co. , 390 U.S. 145 (1968). El Tribunal opinó que tales contratos siempre limitaban la libertad de los distribuidores para fijar el precio que quisieran. El Tribunal también opinó que la práctica "puede" canalizar la distribución a través de unos pocos distribuidores grandes y eficientes, impedir que los distribuidores ofrezcan servicios esenciales y que el precio "máximo" podría convertirse en un precio mínimo.
Mientras tanto, las leyes de comercio justo se volvieron muy impopulares entre los consumidores y defensores de los consumidores estadounidenses durante la recesión de 1973-1975 . Se consideraba que permitían a los minoristas y fabricantes mantener precios artificialmente altos en un momento en que se necesitaba desesperadamente un alivio económico. Como resultado, la Ley Miller-Tydings y la Ley McGuire-Keogh fueron derogadas por la Ley de fijación de precios de bienes de consumo de 1975. [5]
En 1997, la Corte Suprema anuló el fallo de Albrecht , en State Oil v. Khan , 522 U.S. 3 (1997).
Varias décadas después de la histórica decisión del Dr. Miles , los académicos comenzaron a cuestionar el supuesto de que el mantenimiento del precio mínimo de reventa, una restricción vertical, era el equivalente económico de un cártel horizontal desnudo. En 1960, Lester G. Telser , economista de la Universidad de Chicago , argumentó que los fabricantes podrían emplear el mantenimiento de un precio de reventa mínimo como herramienta para garantizar que los distribuidores participaran en la promoción deseada del producto de un fabricante a través de publicidad local, demostraciones de productos y la como. Sin tales restricciones contractuales, dijo Telser, los distribuidores sencillos podrían "aprovechar" los esfuerzos promocionales de los distribuidores de servicio completo, socavando así los incentivos de los distribuidores de servicio completo para gastar recursos en promoción.
Seis años más tarde, Robert Bork reiteró y amplió el argumento de Telser, sosteniendo que el mantenimiento del precio de reventa era simplemente una forma de integración contractual, análoga a la integración vertical completa , que podría superar una falla en el mercado de servicios de distribución. Bork también argumentó que las restricciones verticales no relacionadas con los precios , como los territorios exclusivos, podrían lograr los mismos resultados.
En 1978, la Corte Suprema de los Estados Unidos sostuvo que las restricciones verticales no relacionadas con los precios, como los territorios exclusivos impuestos verticalmente, debían analizarse según una " regla de la razón " basada en hechos. Al hacerlo, el Tribunal adoptó la lógica de Bork y Telser aplicada a tales restricciones, y opinó que, en una "situación puramente competitiva", los distribuidores podrían aprovecharse mutuamente de los esfuerzos de promoción de los demás.
En 1980, la Corte Suprema de los Estados Unidos sostuvo que la derogación de la Ley Miller-Tydings implicaba que la prohibición total de la fijación vertical de precios contenida en la Ley Sherman volvía a ser efectiva, y que ni siquiera la Enmienda 21 podía proteger el régimen de mantenimiento de los precios de reventa de las bebidas alcohólicas de California del alcance de la ley. de la Ley Sherman. [6] Así, desde la promulgación en 1975 de la Ley de Precios de Bienes de Consumo hasta la decisión Leegin de 2007 , el mantenimiento del precio de reventa nuevamente ya no era legal en los Estados Unidos.
El mantenimiento del precio de reventa está prohibido a nivel federal por la Ley de Competencia y Consumidor de 2010. [7] La Comisión Australiana de Competencia y Consumidor hace cumplir la ley . Se han impuesto multas sustanciales por violaciones de esta ley. [8]
Una práctica jurídica que utilizan algunos distribuidores australianos para mantener un precio minorista fijo es la estructura de "agencia autorizada". En esa estructura, en lugar de que un minorista revenda productos comprados al distribuidor para obtener ganancias, el minorista nunca toma posesión de los productos, sino que recibe una comisión por venta. Por contrato, los productos se venden directamente del distribuidor al consumidor, aunque el consumidor normalmente visita una sala de exposición minorista donde se exhiben los productos, a menudo junto a productos similares de otros fabricantes que se venden utilizando el modelo de reventa. [9]
La estructura de agencia fue popularizada en Australia por el fabricante de electrodomésticos de alta gama Miele . También fue adoptado por el fabricante de automóviles Honda en 2021. [10]