Rosser Reeves (10 de septiembre de 1910 – 24 de enero de 1984) fue un ejecutivo publicitario estadounidense y pionero de la publicidad televisiva ; Reeves generó millones para sus clientes. La agencia Ted Bates , de la que llegó a ser presidente, existe hoy en día como Bates CHI & Partners .
Reeves nació en Virginia , hijo de un predicador metodista, y asistió brevemente a la Universidad de Virginia hasta que fue expulsado por chocar borracho el auto de un amigo durante la era de la Prohibición . Afortunadamente, acababa de ganar cien dólares como premio en un concurso de química estatal que le sirvió como examen final para el primer año de Química 101. Mientras otros estudiantes escribieron fórmulas químicas novedosas como su presentación, Reeves, en virtud de no saber nada sobre química después de haber pasado el semestre bebiendo, bailando y apostando, presentó alegremente un ensayo titulado "Mejor vida a través de la química". Más tarde usaría este título para la campaña de DuPont Corporation . Los cien dólares fueron dinero suficiente para mudarse a Richmond, donde fue contratado en un nuevo banco que estaba contratando a jóvenes ganadores del concurso. Al descubrir que era un mal contable pero dotado verbalmente, comenzó a escribir anuncios. Pronto se mudó a la ciudad de Nueva York para fundar Ted Bates & Co con Ted Bates .
Reeves creía que el propósito de la publicidad es vender. Insistió en que un anuncio o comercial debe mostrar el valor o la propuesta única de venta (o USP) de un producto, no la inteligencia o el humor de un redactor . Su anuncio más típico es probablemente el de Anacin , un medicamento para el dolor de cabeza. El anuncio fue considerado molesto y desapacible por casi todos los espectadores, pero tuvo un éxito notable, triplicando las ventas del producto. En 7 años, el anuncio de 59 segundos ganó más dinero que la película Lo que el viento se llevó en un cuarto de siglo. [ cita requerida ]
Sus anuncios se centraban en lo que él denominaba la propuesta única de venta, la razón por la que el producto necesitaba ser comprado o era mejor que sus competidores. Estos solían adoptar la forma de eslóganes : Reeves supervisó la introducción de docenas de ellos, algunos de los cuales todavía existen hoy en día, como el de M&M's "se derrite en la boca, no en la mano". Sostenía que las campañas publicitarias deberían ser invariables y tener un único eslogan para cada producto. Sus anuncios de bolígrafos Bic , zumo de naranja Minute Maid , caramelos M&M's , dentífrico Colgate y otros productos utilizaban métodos similares, a menudo con demostraciones espectaculares. [ cita requerida ]
Reeves señaló que, para funcionar, la publicidad tenía que ser honesta. Insistió en que el producto que se vendía era realmente superior y sostuvo que ninguna cantidad de publicidad podía vender productos inferiores. También discrepó con que la publicidad fuera capaz de crear demanda donde no existía. La publicidad exitosa de un producto defectuoso sólo aumentaría la cantidad de personas que probaran el producto y quedaran insatisfechas con él. Si la publicidad es lo suficientemente efectiva y un producto lo suficientemente defectuoso, la publicidad acelerará la destrucción de la marca . De manera similar, Reeves creía que era un desperdicio de dinero reivindicar una singularidad que no existe, porque los consumidores pronto lo descubrirían y no volverían a la marca. Esto es importante porque, históricamente, las fortunas se hacen con los negocios repetidos. Sería mejor gastar el dinero en crear algún tipo de ventaja significativa en un producto antes de lanzar una costosa campaña publicitaria para promocionarlo. [ cita requerida ]
Reeves aconsejó a sus clientes que desconfiaran de la publicidad basada en la imagen de marca, que tiene menos probabilidades de éxito que su estrategia basada en afirmaciones. [ cita requerida ] Esto se debe a que cuando la comunicación se basa en una imagen, la afirmación no se articula. Una imagen casi siempre se puede interpretar de distintas maneras, muchas de las cuales, si no la mayoría, no le harán ningún bien a un producto. El mensaje que un espectador se lleva de una imagen suele ser muy diferente de lo que el anunciante había pretendido.
O dicho de otro modo: prácticamente todos los productos tienen una serie de beneficios que se pueden atribuir a ellos. Normalmente, uno de ellos es más popular que los demás, incluso más popular que los demás juntos. Por lo tanto, es imperativo hacer todo lo posible para que la gente comprenda el beneficio más importante, para lograr credibilidad y para evitar distracciones. El objetivo es que el mayor porcentaje posible de personas extraiga de un anuncio lo que el anunciante pretende incluir en él. Es más probable que esto se consiga si se articula una afirmación y se demuestra con pruebas creíbles: en un anuncio breve o en algún tipo de demostración espectacular.
Reeves también es conocido por crear los anuncios presidenciales de Dwight Eisenhower para las elecciones de 1952. Presentó a Eisenhower como un líder franco, fuerte y a la vez amistoso. Todos los anuncios incluían a una persona normal que hacía una pregunta en la esquina superior derecha de la pantalla. Luego, aparecía Eisenhower, sin gafas para parecer más fuerte, mirando hacia la esquina inferior izquierda y luego girando hacia la cámara y respondiendo. Se crearon dejando que Eisenhower hablara durante varias horas. Luego, se elaboraron preguntas que se ajustaran mejor a sus respuestas. [ cita requerida ]
En la década de 1960, las técnicas de Reeves comenzaron a fallar. [ cita requerida ] Los consumidores se volvieron más astutos y aprendieron a ignorar los anuncios poco interesantes, y dentro de la industria publicitaria en sí, surgió la Revolución Creativa, ejemplificada por la campaña " Think Small " de Doyle Dane Bernbach para el Volkswagen Beetle . La Revolución Creativa rechazó muchos de sus preceptos, aunque algunos podrían argumentar que la campaña "Think Small" se ajusta a las reglas establecidas en el libro de Reeves Reality in Advertising porque resalta lo más inusual del Beetle, a saber, su pequeño tamaño y su forma distintiva. Reeves se jubiló a los 55 años. Declaró que siempre había planeado jubilarse a esa edad, pero muchos de sus competidores sintieron que se debía a la disminución de su influencia. [ cita requerida ]
En 1967 salió de su retiro para formar Tiderock Corporation, a la que describió como un " think tank " para empresas. [1] Uno de sus proyectos fue la promoción en 1968 de un artículo a favor del tabaquismo de Stanley Frank publicado en la revista True . La promoción fue financiada por el Instituto del Tabaco , que también pagó a Frank para que escribiera el artículo. [2] Esta era una práctica común entre los publicistas de la época y totalmente normal desde la perspectiva de la ética empresarial de la década de 1960. Reeves murió de un ataque cardíaco el 24 de enero de 1984, en su casa de Chapel Hill, Carolina del Norte. Tenía 73 años. [3]
A finales de los años 50, Rosser Reeves compró el rubí estrella de 138,72 quilates, el más grande jamás descubierto. Se dice que llevaba el rubí consigo y que lo consideraba un amuleto de buena suerte. El rubí original de 140 quilates, extraído en Sri Lanka, fue cortado ligeramente para mejorar el patrón de estrella que tenía. En 1965, Reeves donó el rubí estrella al Smithsonian, donde actualmente se exhibe en el Museo de Historia Natural de Washington, DC.
Reeves expresó sus puntos de vista en su libro de 1961, Reality in Advertising (Knopf), que todavía se enseña en la Escuela de Negocios de Harvard. Una entrevista con Reeves se incluyó en The Art of Writing Advertising (1965). Sus mayores contribuciones fueron expresar con más claridad que nadie la filosofía de un reclamo y mostrar cómo se podía aplicar esa filosofía a los anuncios publicitarios que implican severas limitaciones de tiempo.
Reeves escribió una novela bien recibida , Popo (Knopf), sobre un poeta que abandona una vida de riqueza material para mudarse a Greenwich Village en la ciudad de Nueva York , para dedicarse a la poesía .
Reeves fue coautor de The 99 Critical Shots in Pool junto con Ray Martin para explicar las pruebas geométricas de Euclides y de Sir Isaac Newton . [4]
El poema E=MC2 de Rosser Reeves apareció en "Lo mejor de la fantasía y la ciencia ficción, décima serie" en 1961. Los editores comentaron:
"El autor es presidente del consejo directivo de una gran empresa, y confesamos que nos resulta intrigante y reconfortante saber que un hombre cuya jornada laboral está dedicada a las duras realidades de ganancias y pérdidas multimillonarias tiene en él ese buen y antiguo sentido de asombro".