La publicidad dirigida es una forma de publicidad , incluida la publicidad en línea , que se dirige a una audiencia con ciertos rasgos, según el producto o la persona que promociona el anunciante. [1]
Estos rasgos pueden ser demográficos con un enfoque en raza, estatus económico, sexo, edad, generación, nivel de educación, nivel de ingresos y empleo, o psicográficos enfocados en los valores, personalidad, actitud, opinión, estilo de vida e intereses del consumidor . [2] Este enfoque también puede implicar variables de comportamiento, como el historial de navegación , el historial de compras y otras actividades recientes en línea. El proceso de selección de algoritmos elimina el desperdicio. [3]
Las formas tradicionales de publicidad, incluidas vallas publicitarias , periódicos, revistas y canales de radio, están siendo reemplazadas progresivamente por anuncios en línea. [4]
Gracias a la aparición de nuevos canales en línea, la utilidad de la publicidad dirigida está aumentando porque las empresas pretenden minimizar el desperdicio de publicidad. [4] La mayoría de la publicidad en nuevos medios dirigida actualmente utiliza indicadores de segundo orden para los objetivos, como el seguimiento de las actividades web móviles o en línea de los consumidores, la asociación de datos demográficos históricos de los consumidores de páginas web con el acceso a páginas web de nuevos consumidores, el uso de una palabra de búsqueda como base de datos implícitos. interés o publicidad contextual . [5]
Las empresas cuentan con tecnología que les permite recopilar información sobre los usuarios de la web. [4] Al rastrear y monitorear los sitios web que visitan los usuarios, los proveedores de servicios de Internet pueden mostrar directamente anuncios relacionados con las preferencias del consumidor . La mayoría de los sitios web actuales utilizan estas tecnologías de orientación para rastrear el comportamiento de los usuarios en Internet y existe mucho debate sobre los problemas de privacidad presentes. [6]
El marketing de motores de búsqueda utiliza motores de búsqueda para llegar al público objetivo. Por ejemplo, las campañas de remarketing de Google son un tipo de marketing dirigido en el que los anunciantes utilizan las direcciones IP de las computadoras que han visitado sus sitios web para comercializar su anuncio específicamente a los usuarios que han estado previamente en su sitio web mientras navegan por sitios web que forman parte de la red de display de Google , o al buscar palabras clave relacionadas con un producto o servicio en el motor de búsqueda de Google. [7] El remarketing dinámico puede mejorar la publicidad dirigida, ya que los anuncios pueden incluir dentro de los anuncios los productos o servicios que los consumidores han visto previamente en los sitios web de los anunciantes. [8]
Google Ads incluye diferentes plataformas. La Red de Búsqueda muestra los anuncios en la " Búsqueda de Google , otros sitios de Google como Maps y Shopping, y cientos de sitios web asociados de búsqueda que no pertenecen a Google y que muestran anuncios relacionados con los resultados de búsqueda". [8] 'La Red de Display incluye una colección de sitios web de Google (como Google Finance , Gmail , Blogger y YouTube ), sitios asociados y sitios y aplicaciones móviles que muestran anuncios de Google Ads relacionados con el contenido de una página determinada.' [8]
Estos dos tipos de redes publicitarias pueden resultar beneficiosas para cada objetivo específico de la empresa o tipo de empresa. Por ejemplo, la red de búsqueda puede beneficiar a una empresa al llegar a los consumidores que buscan activamente un producto o servicio en particular.
Otras formas en que las campañas publicitarias pueden dirigirse al usuario es utilizar el historial del navegador y el historial de búsqueda. Por ejemplo, si el usuario escribe bolígrafos promocionales en un motor de búsqueda como Google, aparecerán anuncios de bolígrafos promocionales en la parte superior de la página, encima de los listados orgánicos. Estos anuncios estarán orientados geográficamente al área de la dirección IP del usuario, mostrando el producto o servicio en el área local o regiones circundantes. La posición más alta del anuncio a menudo se recompensa con el anuncio que tiene un nivel de calidad más alto. [9] La calidad del anuncio se ve afectada por los 5 componentes del nivel de calidad: [10]
Cuando se clasifica según estos criterios, afectará al anunciante al mejorar la elegibilidad de la subasta de anuncios, el costo por clic (CPC) real, la posición del anuncio y las estimaciones de oferta de posición del anuncio; En resumen, cuanto mejor sea el nivel de calidad, mejor será la posición del anuncio y menores costes.
Google utiliza su red de visualización para rastrear lo que miran los usuarios y recopilar información sobre ellos. Cuando un usuario visita un sitio web que utiliza la red de visualización de Google, enviará una cookie a Google, que muestra información sobre el usuario, lo que ha buscado, de dónde es, la dirección IP encontrada y luego crea un perfil alrededor. ellos, lo que permite a Google orientar fácilmente los anuncios al usuario de forma más específica.
Por ejemplo, si un usuario visita con frecuencia los sitios web de empresas promocionales que venden bolígrafos promocionales, Google recopilará datos del usuario como edad, sexo, ubicación y otra información demográfica, así como información sobre los sitios web visitados, el usuario luego se incluirán en una categoría de productos promocionales, lo que permitirá a Google mostrar fácilmente anuncios en los sitios web que visita el usuario relacionados con productos promocionales. [11]
La orientación en redes sociales es una forma de publicidad dirigida que utiliza atributos de orientación generales, como orientación geográfica , orientación conductual y orientación sociopsicográfica, y recopila la información que los consumidores han proporcionado en cada plataforma de redes sociales.
Según el historial de visualización de los usuarios de los medios, los clientes que estén interesados en los criterios serán automáticamente dirigidos a anuncios de ciertos productos o servicios. [12] Por ejemplo, Facebook recopila cantidades masivas de datos de usuarios de la infraestructura de vigilancia de sus plataformas. [13] Información como los gustos de un usuario, su historial de visualización y su ubicación geográfica se aprovecha para microorientarse a los consumidores con productos personalizados.
Las redes sociales también crean perfiles del consumidor y sólo necesitan mirar un lugar, el perfil del usuario, para encontrar todos los intereses y "me gusta".
Por ejemplo, Facebook permite a los anunciantes orientar sus anuncios utilizando características amplias como género, edad y ubicación. Además, permiten una orientación más específica basada en datos demográficos, comportamiento e intereses (consulte una lista completa de los diferentes tipos de opciones de orientación de Facebook [14] ).
Los anuncios pueden estar dirigidos a consumidores específicos que ven televisión por cable digital , [15] televisores inteligentes o vídeo over-the-top . [16] La segmentación se puede realizar según la edad, el sexo, la ubicación o los intereses personales en las películas, etc. [17]
Las direcciones de los decodificadores de cable se pueden comparar con información de corredores de datos como Acxiom , Equifax y Experian , incluida información sobre matrimonio, educación, antecedentes penales e historial crediticio. Las campañas políticas también pueden cotejar con registros públicos como la afiliación partidista y en qué elecciones y primarias partidistas ha votado la opinión. [16]
Desde principios de la década de 2000, la publicidad ha sido omnipresente en línea y, más recientemente, en el entorno móvil. La publicidad dirigida basada en dispositivos móviles permite transmitir más información sobre el consumidor, no sólo sus intereses, sino también información sobre su ubicación y hora. [18] Esto permite a los anunciantes producir anuncios que puedan adaptarse a su agenda y a un entorno cambiante más específico.
El método más sencillo de orientación es la orientación por contenido/contextual. Esto ocurre cuando los anunciantes colocan anuncios en un lugar específico, según el contenido relativo presente. [6] Otro nombre utilizado es publicidad orientada a contenidos, ya que corresponde al contexto en el que se consume.
Este método de orientación se puede utilizar en diferentes medios; por ejemplo, en un artículo en línea, la compra de viviendas tendría un anuncio asociado a este contexto, como un anuncio de seguros. Esto generalmente se logra mediante un sistema de concordancia de anuncios que analiza el contenido de una página o encuentra palabras clave y presenta un anuncio relevante, a veces a través de ventanas emergentes. [19]
A veces, el sistema de concordancia de anuncios puede fallar, ya que puede no distinguir entre correlaciones positivas y negativas. Esto puede dar lugar a la publicación de anuncios contradictorios que no sean adecuados al contenido. [19]
La orientación técnica está asociada con el estado del software o hardware del propio usuario. El anuncio se modifica dependiendo del ancho de banda de red disponible del usuario; por ejemplo, si un usuario está en un teléfono móvil que tiene una conexión limitada, el sistema de entrega de anuncios mostrará una versión del anuncio que es más pequeña para una velocidad de transferencia de datos más rápida. [6]
Los sistemas de publicidad direccionable muestran anuncios basados directamente en atributos demográficos, psicográficos o de comportamiento asociados con los consumidores expuestos al anuncio. Estos sistemas son siempre digitales y deben ser direccionables en el sentido de que el punto final que muestra el anuncio ( decodificador , sitio web o letrero digital) debe ser capaz de mostrar un anuncio independientemente de cualquier otro punto final en función de los atributos del consumidor específicos de ese punto final en la hora en que se publica el anuncio.
Por lo tanto, los sistemas de publicidad direccionable deben utilizar los rasgos del consumidor asociados con los puntos finales como base para seleccionar y publicar anuncios. [20]
Según el Journal of Marketing , más de 1.800 millones de clientes pasaron un mínimo de 118 minutos diarios a través de medios de redes basados en la web en 2016. [21] Casi el 77 % de estos clientes interactúan con el contenido a través de me gusta, comentarios y clics en enlaces relacionados con el contenido. Con esta asombrosa tendencia de los compradores, los anunciantes deben elegir el momento adecuado para programar el contenido para maximizar la eficiencia publicitaria.
Para determinar qué hora del día es más eficaz para programar contenidos, es fundamental saber cuándo el cerebro es más eficaz para retener la memoria. La investigación en cronopsicología ha acreditado que la hora del día afecta la variedad diurna en la accesibilidad a la memoria de trabajo de una persona y ha descubierto la implementación de procedimientos inhibidores para desarrollar la efectividad de la memoria de trabajo durante momentos de baja accesibilidad a la memoria de trabajo. Se sabe que la memoria de trabajo es vital para la percepción , el aprendizaje y el razonamiento del lenguaje [22] [23], proporcionándonos la capacidad de guardar, recuperar y preparar datos rápidos.
Para muchas personas, la accesibilidad a la memoria de trabajo es buena cuando se levantan al comienzo del día, más reducida a media tarde y moderada por la noche. [24]
La segmentación sociodemográfica se centra en las características de los consumidores. Esto incluye su edad, generación, género, salario y nacionalidad. [6] La idea es dirigirse específicamente a los usuarios y utilizar estos datos recopilados, por ejemplo, dirigiéndose a un hombre de entre 18 y 24 años. Facebook y otras plataformas de redes sociales utilizan esta forma de orientación mostrando anuncios relevantes para el grupo demográfico del usuario en su cuenta, esto puede aparecer en forma de anuncios publicitarios , anuncios móviles o videos comerciales. [25]
Este tipo de publicidad implica dirigirse a diferentes usuarios según su ubicación geográfica. Las direcciones IP pueden indicar la ubicación de un usuario y, por lo general, pueden transferir la ubicación a través de códigos postales. [6] Luego, las ubicaciones se almacenan para los usuarios en perfiles estáticos, por lo que los anunciantes pueden dirigirse fácilmente a estas personas en función de su ubicación geográfica.
Un servicio basado en la ubicación (LBS) es un servicio de información móvil que permite la transmisión de datos espaciales y temporales y puede utilizarse en beneficio del anunciante. [26] Estos datos se pueden aprovechar desde aplicaciones en el dispositivo (aplicaciones móviles como Uber ) que permiten el acceso a la información de ubicación. [27]
Este tipo de publicidad dirigida se centra en localizar contenido; por ejemplo, a un usuario se le podrían indicar opciones de actividades en el área, por ejemplo, lugares para comer, tiendas cercanas, etc. Aunque producir publicidad en servicios basados en la ubicación del consumidor puede mejorar la efectividad de la publicación de anuncios, puede generar problemas con la privacidad del usuario. [28]
La segmentación por comportamiento se centra en la actividad/acciones de los usuarios y se logra más fácilmente en las páginas web. [29] [30] La información de la navegación por sitios web se puede recopilar mediante minería de datos, que encuentra patrones en el historial de búsqueda de los usuarios. Los anunciantes que utilizan este método creen que produce anuncios que serán más relevantes para los usuarios, lo que hace que sea más probable que los consumidores se vean influenciados por ellos. [31]
Si un consumidor buscaba con frecuencia precios de billetes de avión, el sistema de orientación lo reconocería y comenzaría a mostrar anuncios relacionados en sitios web no relacionados, como ofertas de billetes de avión en Facebook. Su ventaja es que puede centrarse en intereses individuales, en lugar de centrarse en grupos de personas cuyos intereses pueden variar. [6]
Cuando un consumidor visita un sitio web, las páginas que visita, la cantidad de tiempo que ve cada página, los enlaces en los que hace clic , las búsquedas que realiza y las cosas con las que interactúa, permiten que los sitios recopilen esos datos y otros factores. , para crear un ' perfil ' que enlace al navegador web de ese visitante. Como resultado, los editores del sitio pueden utilizar estos datos para crear segmentos de audiencia definidos basados en visitantes con perfiles similares.
Cuando los visitantes regresan a un sitio específico o a una red de sitios utilizando el mismo navegador web, esos perfiles se pueden utilizar para permitir a los especialistas en marketing y anunciantes colocar sus anuncios y mensajes en línea frente a aquellos visitantes que muestran un mayor nivel de interés e intención de los productos y servicios que se ofrecen.
La segmentación por comportamiento se ha convertido en una de las principales tecnologías utilizadas para aumentar la eficiencia y los beneficios del marketing y los anuncios digitales , ya que los proveedores de medios pueden ofrecer a los usuarios individuales anuncios muy relevantes. Según la teoría de que los anuncios y mensajes correctamente orientados atraerán más el interés de los consumidores, los editores pueden cobrar una prima por los anuncios orientados al comportamiento y los especialistas en marketing pueden lograrlo.
El marketing conductual se puede utilizar solo o junto con otras formas de segmentación. [14] Muchos profesionales también se refieren a este proceso como "dirigido a la audiencia". [32]
Si bien la segmentación por comportamiento puede mejorar la eficacia de los anuncios, también plantea preocupaciones sobre la privacidad. [33] Los usuarios pueden sentirse incómodos con la idea de que su comportamiento en línea sea rastreado y utilizado con fines publicitarios. Lograr un equilibrio entre personalización y privacidad es crucial. [34]
La segmentación por comportamiento también se puede aplicar a cualquier propiedad en línea bajo la premisa de que mejora la experiencia del visitante o beneficia a la propiedad en línea, generalmente a través de mayores tasas de conversión o mayores niveles de gasto. Los primeros en adoptar esta tecnología/filosofía fueron sitios editoriales como HotWired, [35] [36] publicidad en línea [37] con servidores de publicidad en línea líderes, [38] sitios web minoristas u otros de comercio electrónico como técnica para aumentar la relevancia de ofertas y promociones de productos visitante por visitante. Más recientemente, empresas ajenas a este mercado tradicional de comercio electrónico han comenzado a experimentar con estas tecnologías emergentes.
El enfoque típico para esto comienza con el uso de análisis web o análisis de comportamiento para desglosar el rango de todos los visitantes en varios canales discretos. Luego se analiza cada canal y se crea un perfil virtual para tratar cada canal.
Estos perfiles pueden basarse en Personas , lo que brinda a los operadores del sitio web un punto de partida en términos de decidir qué contenido, navegación y diseño mostrar a cada una de las diferentes personas. Cuando se trata del problema práctico de entregar correctamente los perfiles, esto generalmente se logra mediante el uso de una plataforma de comportamiento de contenido especializada o mediante el desarrollo de software a medida.
La mayoría de las plataformas identifican a los visitantes asignando una cookie de identificación única a cada visitante del sitio, lo que les permite ser rastreados a lo largo de su recorrido web; luego, la plataforma toma una decisión basada en reglas sobre qué contenido ofrecer.
Los sistemas de segmentación por comportamiento en el sitio con autoaprendizaje monitorearán la respuesta de los visitantes al contenido del sitio y aprenderán qué es más probable que genere un evento de conversión deseado . A menudo se establece algún buen contenido para cada rasgo o patrón de comportamiento mediante numerosas pruebas multivariadas simultáneas . La segmentación por comportamiento en el sitio requiere un nivel relativamente alto de tráfico antes de que se puedan alcanzar niveles de confianza estadística con respecto a la probabilidad de que una oferta particular genere una conversión de un usuario con un perfil de comportamiento establecido. Algunos proveedores han podido hacerlo aprovechando su gran base de usuarios, como Yahoo! . Algunos proveedores utilizan un enfoque basado en reglas, lo que permite a los administradores configurar el contenido y las ofertas que se muestran a aquellos con características particulares.
Según una investigación, la segmentación por comportamiento proporciona pocos beneficios a un costo de privacidad enorme: cuando se segmenta por género, la suposición objetivo tiene una precisión del 42%, que es menos que una suposición aleatoria. Cuando se segmenta por género y edad, la precisión es del 24%. [39]
Las redes publicitarias utilizan la orientación por comportamiento de forma diferente a los sitios individuales. Dado que publican muchos anuncios en muchos sitios diferentes, pueden crear una imagen de la composición demográfica probable de los usuarios de Internet. [40] Los datos de una visita a un sitio web pueden enviarse a muchas empresas diferentes, incluidas las filiales de Microsoft y Google , Facebook , Yahoo , muchos sitios de registro de tráfico y empresas publicitarias más pequeñas. [41]
En ocasiones, estos datos pueden enviarse a más de 100 sitios web y compartirse con socios comerciales, anunciantes y otros terceros con fines comerciales. Los datos se recopilan mediante cookies, balizas web y tecnologías similares, y/o un software de publicación de anuncios de terceros, para recopilar automáticamente información sobre los usuarios del sitio y la actividad del sitio. Algunos servidores incluso registran la página que lo remitió a ellos, los sitios web que visita después de ellos, los anuncios que ve y en qué anuncios hace clic. [42]
La publicidad en línea utiliza cookies, una herramienta utilizada específicamente para identificar a los usuarios, como medio para ofrecer publicidad dirigida mediante el seguimiento de las acciones de un usuario en el sitio web. A tal efecto, las cookies utilizadas se denominan cookies de seguimiento . Una empresa de redes publicitarias como Google utiliza cookies para ofrecer anuncios ajustados a los intereses del usuario, controlar la cantidad de veces que el usuario ve un anuncio y "medir" si están anunciando el producto específico según las preferencias del cliente. [43]
Estos datos se recopilan sin adjuntar los nombres, direcciones, direcciones de correo electrónico o números de teléfono de las personas, pero pueden incluir información de identificación del dispositivo, como la dirección IP, la dirección MAC , información del navegador web, cookies u otra identificación alfanumérica única específica del dispositivo. su computadora, pero algunas tiendas pueden crear ID de invitado para acompañar los datos.
Las cookies se utilizan para controlar los anuncios mostrados y rastrear la actividad de navegación y los patrones de uso en los sitios. Las empresas utilizan estos datos para inferir la edad, el sexo y los posibles intereses de compra de las personas, de modo que puedan crear anuncios personalizados en los que es más probable que usted haga clic. [44]
Un ejemplo sería un usuario visto en sitios de fútbol, sitios de negocios y sitios de moda masculina. Una suposición razonable sería asumir que el usuario es un hombre. Los análisis demográficos de sitios individuales proporcionados internamente (encuestas de usuarios) o externamente (Comscore\Netratings) permiten a las redes vender audiencias en lugar de sitios. [45] Aunque para vender este producto se utilizaron redes publicitarias, esta se basó en elegir los sitios donde se encontraban las audiencias. La segmentación por comportamiento les permite ser un poco más específicos al respecto.
En el trabajo titulado An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting, [30] Chen y Stallaert (2014) estudian las implicaciones económicas cuando un editor en línea recurre a la segmentación por comportamiento. Consideran que el editor subasta un espacio publicitario y se le paga según el coste por clic . Chen y Stallaert (2014) identifican los factores que afectan los ingresos del editor , los pagos de los anunciantes y el bienestar social . Muestran que, en algunas circunstancias, los ingresos para el editor en línea pueden duplicarse cuando se utiliza la segmentación por comportamiento.
No se garantiza un aumento de ingresos para el editor: en algunos casos, los precios de la publicidad y, por tanto, los ingresos del editor pueden ser más bajos, dependiendo del grado de competencia y de las valoraciones de los anunciantes. Identifican dos efectos asociados con la focalización conductual: un efecto competitivo y un efecto de propensión. La fuerza relativa de los dos efectos determina si los ingresos del editor se ven afectados positiva o negativamente. Chen y Stallaert (2014) también demuestran que, si bien el bienestar social aumenta y los pequeños anunciantes obtienen mejores resultados con la segmentación conductual, el anunciante dominante podría estar en peor situación y ser reacio a abandonar la publicidad tradicional.
En 2006, BlueLithium (ahora Yahoo! Advertising ) en un gran estudio en línea examinó los efectos de los anuncios dirigidos al comportamiento basados en contenido contextual. El estudio utilizó 400 millones de "impresiones", o anuncios transmitidos a través de fronteras conductuales y contextuales. Específicamente, se observaron nueve categorías de comportamiento (como "compradores" o "viajeros" [46] ) con más de 10 millones de "impresiones" para determinar los patrones en todo el contenido. [47]
Todas las medidas para el estudio se tomaron en términos de tasas de clics (CTR) y "tasas de acción" (ATR), o conversiones. Entonces, por cada impresión que alguien obtenga, la cantidad de veces que "haga clic" contribuirá a los datos de CTR, y cada vez que revise o realice una conversión en el anuncio, el usuario agregará datos de "acción".
Los resultados del estudio muestran que los anunciantes que buscan tráfico en sus anuncios deberían centrarse en la orientación conductual en contexto. Del mismo modo, si buscan conversiones en los anuncios, la orientación conductual fuera de contexto es el proceso más eficaz. [46] Los datos ayudaron a determinar una "regla general general"; [46] sin embargo, los resultados fluctuaron ampliamente según las categorías de contenido. Los resultados generales de los investigadores indican que la eficacia de la orientación conductual depende de los objetivos del anunciante y del mercado objetivo principal al que el anunciante intenta llegar.
Muchos usuarios en línea y grupos de defensa están preocupados por los problemas de privacidad relacionados con este tipo de orientación, ya que la publicidad dirigida requiere la agregación de grandes cantidades de datos personales, incluidos datos muy sensibles (como orientación o preferencias sexuales, problemas de salud y ubicación), que luego se negociado entre cientos de partes en el proceso de licitación en tiempo real . [48] [49]
Oscuros para mucha gente, los datos individuales se intercambian sin el consentimiento de los propietarios [ cita necesaria ] . En esencia, se trata de una ruptura intrusiva de la protección para sacar provecho del intercambio no regulado de datos individuales. Pero al mismo tiempo, los datos personales, especialmente los que se identifican con la intriga y la propensión, son un segmento básico para transmitir publicidad en la web, que es el apoyo de numerosos sitios.
Esta es una controversia que la industria del targeting conductual está tratando de contener mediante educación, promoción y restricciones de productos para mantener toda la información no identificable personalmente o para obtener permiso de los usuarios finales. [50] AOL creó dibujos animados en 2008 para explicar a sus usuarios que sus acciones pasadas pueden determinar el contenido de los anuncios que verán en el futuro. [51]
Académicos canadienses de la Clínica Canadiense de Política de Internet e Interés Público de la Universidad de Ottawa exigieron recientemente que el comisionado federal de privacidad investigue la elaboración de perfiles en línea de los usuarios de Internet para publicidad dirigida. [52]
La Comisión Europea (a través de la Comisaria Meglena Kuneva ) también ha planteado varias preocupaciones relacionadas con la recopilación de datos en línea (de datos personales), la elaboración de perfiles y la selección de comportamientos, y está buscando "hacer cumplir la regulación existente". [53]
En octubre de 2009 se informó que una encuesta reciente realizada por la Universidad de Pensilvania y el Centro de Derecho y Tecnología de Berkeley encontró que una gran mayoría de los usuarios de Internet estadounidenses rechazaban el uso de publicidad comportamental. [54] Varios esfuerzos de investigación realizados por académicos y otros han demostrado que los datos supuestamente anonimizados pueden usarse para identificar individuos reales. [55]
En diciembre de 2010, la empresa de seguimiento en línea Quantcast acordó pagar 2,4 millones de dólares para resolver una demanda colectiva por el uso de cookies 'zombis' para rastrear a los consumidores. Estas cookies zombies, que se encontraban en sitios asociados como MTV, Hulu y ESPN, se volverían a generar para continuar rastreando al usuario incluso si se eliminaran. [56] Otros usos de dicha tecnología incluyen Facebook y su uso de Facebook Beacon para rastrear a los usuarios a través de Internet, para luego usarlos en publicidad más dirigida. [57] Los mecanismos de seguimiento sin el consentimiento del consumidor generalmente están mal vistos; sin embargo, el seguimiento del comportamiento del consumidor en línea o en dispositivos móviles es clave para la publicidad digital, que es la columna vertebral financiera de la mayor parte de Internet.
En marzo de 2011, se informó que la industria de la publicidad en línea comenzaría a trabajar con el Council of Better Business Bureaus para comenzar a controlarse a sí misma como parte de su programa para monitorear y regular cómo los especialistas en marketing rastrean a los consumidores en línea, también conocido como publicidad conductual. [58]
La reorientación es donde los anunciantes utilizan la orientación por comportamiento para producir anuncios que siguen a los usuarios después de que estos hayan visto o comprado un artículo en particular. Un ejemplo de esto son los catálogos de tiendas, donde las tiendas suscriben a los clientes a su sistema de correo electrónico después de una compra con la esperanza de llamar la atención sobre más artículos para compras continuas.
El principal ejemplo de retargeting que se ha ganado la reputación de la mayoría de las personas son los anuncios que siguen a los usuarios a través de la web, mostrándoles los mismos artículos que han visto con la esperanza de que los compren. El retargeting es un proceso muy eficaz; Al analizar las actividades de los consumidores con la marca, pueden abordar el comportamiento de sus consumidores de manera adecuada. [59]
La publicidad proporciona a los anunciantes una línea directa de comunicación con los consumidores actuales y potenciales. Al utilizar una combinación de palabras y/o imágenes, el objetivo general del anuncio es actuar como un "medio de información" ( David Ogilvy [60] ), lo que hace que el medio de entrega y a quién se entrega la información sean los más importantes. La publicidad debe definir cómo y cuándo los elementos estructurales de los anuncios influyen en los receptores, sabiendo que no todos los receptores son iguales y, por lo tanto, es posible que no respondan de una manera única y similar. [61]
La publicidad dirigida tiene el propósito de colocar anuncios particulares ante grupos específicos para llegar a los consumidores que estarían interesados en la información. Los anunciantes pretenden llegar a los consumidores de la manera más eficiente posible con la creencia de que ello dará como resultado una campaña más eficaz. Mediante la segmentación, los anunciantes pueden identificar cuándo y dónde se debe colocar el anuncio para lograr las máximas ganancias. Esto requiere comprender cómo funcionan las mentes de los clientes (ver también neuromarketing ) para determinar el mejor canal por el cual comunicarse.
Los tipos de orientación incluyen, entre otros, publicidad basada en datos demográficos , psicografía , variables de comportamiento y orientación contextual .
La publicidad comportamental es la forma más común de segmentación utilizada en línea. Las cookies de Internet se envían de un lado a otro entre un servidor de Internet y el navegador, lo que permite identificar al usuario o seguir sus progresiones. Las cookies proporcionan detalles sobre qué páginas visita un consumidor, la cantidad de tiempo que pasa viendo cada página, los enlaces en los que hace clic; y búsquedas e interacciones realizadas.
A partir de esta información, el emisor de la cookie obtiene información sobre las tendencias e intereses de navegación del usuario generando un perfil . Al analizar el perfil, los anunciantes pueden crear segmentos de audiencia definidos basados en usuarios con información devuelta similar, es decir, perfiles. Luego se coloca publicidad personalizada frente al consumidor en función de lo que las organizaciones que trabajan en nombre de los anunciantes asumen que son los intereses del consumidor. [62]
Estos anuncios han sido formateados para aparecer en páginas y frente a los usuarios a los que probablemente atraerían según sus perfiles. Por ejemplo, bajo la segmentación por comportamiento, si se sabe que un usuario ha visitado recientemente varios sitios de comparación y compras de automóviles en función de los datos registrados por las cookies almacenadas en la computadora del usuario, el usuario puede recibir anuncios relacionados con automóviles cuando visite otros sitios. [63]
La publicidad conductual depende de datos proporcionados, tanto de forma consciente como involuntaria, por los usuarios y se compone de dos formas diferentes: una que implica la entrega de publicidad basada en una evaluación de los movimientos web del usuario; el segundo implica el examen de la comunicación y la información a medida que pasa a través de las puertas de enlace de los proveedores de servicios de Internet . [ cita necesaria ]
La orientación demográfica fue la primera y más básica forma de orientación utilizada en línea. Implica segmentar una audiencia en grupos más específicos utilizando parámetros como género, edad, origen étnico, ingresos anuales, situación parental, etc. Todos los miembros del grupo comparten un rasgo común.
Entonces, cuando un anunciante desea ejecutar una campaña dirigida a un grupo específico de personas, esa campaña está destinada únicamente al grupo que contiene esas características a las que está dirigida la campaña. Una vez definido el objetivo demográfico del anunciante, se elige un sitio web o una sección del sitio web como medio porque una gran proporción del público objetivo utiliza ese tipo de medio. [ cita necesaria ]
La segmentación mediante psicografía se basa en la personalidad, los valores, los intereses y los estilos de vida de un individuo. Un estudio reciente sobre qué formas de medios usa la gente, realizado por el Centro de Tecnología de Entretenimiento de la Universidad del Sur de California, Hallmark Channel y E-Poll Market Research, concluye que un mejor predictor del uso de los medios es el estilo de vida del usuario.
Los investigadores concluyeron que, si bien las cohortes de estos grupos pueden tener perfiles demográficos similares, pueden tener actitudes y hábitos de uso de los medios diferentes. [64] La psicografía puede proporcionar más información al distinguir una audiencia en grupos específicos utilizando sus rasgos. Una vez que reconocen que este es el caso, los anunciantes pueden comenzar a dirigirse a los clientes habiendo reconocido que otros factores además de la edad, por ejemplo, brindan una mayor comprensión del cliente.
La publicidad contextual es una estrategia para colocar anuncios en vehículos de medios, como sitios web específicos o revistas impresas, cuyos temas sean relevantes para los productos promocionados. [65] : 2 Los anunciantes aplican esta estrategia para limitar sus audiencias. [66] [65] Los anuncios son seleccionados y servidos por sistemas automatizados basados en la identidad del usuario y el contenido mostrado de los medios. Los anuncios se mostrarán en las diferentes plataformas del usuario y se eligen en función de búsquedas de palabras clave; que aparece como una página web o anuncios emergentes. Es una forma de publicidad dirigida en la que el contenido de un anuncio está en correlación directa con el contenido de la página web que el usuario está viendo.
Cada marca, servicio o producto tiene en sí mismo una personalidad , la forma en que es vista por el público y la comunidad y los especialistas en marketing crearán estas personalidades para que coincidan con los rasgos de personalidad de su mercado objetivo. [2] Los especialistas en marketing y anunciantes crean estas personalidades porque cuando los consumidores pueden identificarse con las características de una marca, servicio o producto, es más probable que se sientan conectados con el producto y lo compren. [ cita necesaria ]
Los anunciantes son conscientes de que diferentes personas llevan vidas diferentes, tienen diferentes estilos de vida y diferentes deseos y necesidades en diferentes momentos de la vida de sus consumidores, por lo que las diferencias individuales pueden compensarse. Los anunciantes que basan su segmentación en características psicográficas promocionan su producto como la solución a estas deseos y necesidades. La segmentación por estilo de vida considera en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el consumidor y qué preferencias están asociadas con esa etapa de vida. [ cita necesaria ]
La segmentación psicográfica también incluye opiniones sobre religión, género, política, actividades deportivas y recreativas, opiniones sobre el medio ambiente y cuestiones artísticas y culturales. Las opiniones que tienen los segmentos de mercado y las actividades en las que participan tendrán un impacto en los productos y servicios que compren y afectarán la forma en que respondan al mensaje.
Las alternativas a la publicidad conductual y la orientación psicográfica incluyen la orientación geográfica y la orientación demográfica.
Cuando los anunciantes quieren llegar de manera eficiente a tantos consumidores como sea posible, utilizan un proceso de seis pasos.
Las alternativas a la publicidad conductual incluyen la orientación por audiencia, la orientación contextual y la orientación psicográfica [67] .
La segmentación tiene como objetivo mejorar la eficacia de la publicidad y reducir el desperdicio creado al enviar publicidad a consumidores que es poco probable que compren ese producto. La publicidad dirigida o una mejor orientación pueden conducir a menores costos y gastos publicitarios. [68]
Los efectos de la publicidad en la sociedad y en sus destinatarios están implícitamente respaldados por la consideración de si la publicidad compromete la elección autónoma. [69]
Quienes defienden la aceptabilidad ética de la publicidad afirman que, debido al contexto comercialmente competitivo de la publicidad, el consumidor tiene la opción de elegir qué aceptar y qué rechazar.
Los seres humanos tienen la competencia cognitiva y están equipados con las facultades necesarias para decidir si deben verse afectados por los anuncios. [70] Quienes están en contra señalan, por ejemplo, que la publicidad puede hacernos comprar cosas que no queremos o que, como la publicidad está enredada en un sistema capitalista, sólo presenta opciones basadas en la realidad centrada en el consumismo, limitando así la exposición a productos nocivos. -Estilos de vida materialistas.
Aunque los efectos de la publicidad dirigida se centran principalmente en los destinatarios, también afectan a los no destinatarios. Sus audiencias no deseadas a menudo ven un anuncio dirigido a otros grupos y comienzan a formarse juicios y decisiones sobre el anuncio e incluso sobre la marca y la empresa detrás del anuncio; estos juicios pueden afectar el comportamiento futuro del consumidor. [71]
La Network Advertising Initiative llevó a cabo un estudio [72] en 2009 para medir el precio y la eficacia de la publicidad dirigida. Reveló que la publicidad dirigida:
Sin embargo, otros estudios muestran que la publicidad dirigida, al menos por género, [2] no es eficaz.
Sin embargo, una de las principales dificultades para medir la eficiencia económica de la segmentación es poder observar lo que habría sucedido sin ella, ya que los usuarios a los que se dirigen los anunciantes tienen más probabilidades de realizar conversiones que la población general. Farahat y Bailey [73] explotan un experimento natural a gran escala en Yahoo! permitiéndoles medir el verdadero impacto económico de la publicidad dirigida en las búsquedas y clics de marca. Encuentran, suponiendo que el costo por cada 1000 impresiones de anuncios (CPM) es de 1 dólar, que:
Las investigaciones muestran que el marketing de contenidos en 2015 generó 3 veces más clientes potenciales que el marketing saliente tradicional, pero cuesta un 62% menos [74] , lo que demuestra cómo poder anunciar a consumidores específicos se está convirtiendo en la forma ideal de anunciarse al público. Otras estadísticas muestran que el 86% de las personas se saltan los anuncios de televisión y el 44% ignora el correo directo, lo que también muestra cómo la publicidad dirigida al grupo equivocado de personas puede ser un desperdicio de recursos. [74]
Los defensores de la publicidad dirigida argumentan que existen ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes:
La publicidad dirigida beneficia a los consumidores porque los anunciantes pueden atraerlos de manera efectiva utilizando sus hábitos de compra y navegación, lo que permite que los anuncios sean más evidentes y útiles para los clientes. Tener anuncios relacionados con los intereses de los consumidores permite que el mensaje se reciba directamente a través de puntos de contacto efectivos. Un ejemplo de cómo la publicidad dirigida es beneficiosa para los consumidores es que si alguien ve un anuncio dirigido a ellos sobre algo similar a un artículo que ha visto anteriormente en línea y que le interesaba, es más probable que lo compre.
Los consumidores pueden beneficiarse de la publicidad dirigida de las siguientes maneras:
Las agencias de inteligencia de todo el mundo pueden rastrear más fácilmente, y sin exponer a su personal a los riesgos de HUMINT , objetivos en ubicaciones sensibles como bases militares o campos de entrenamiento simplemente comprando datos de ubicación de proveedores comerciales que los recopilan desde dispositivos móviles con orientación geográfica habilitada utilizados por el operativos presentes en estos lugares. [76]
Los datos de ubicación pueden ser extremadamente valiosos y deben protegerse. Puede revelar detalles sobre la cantidad de usuarios en una ubicación, movimientos de usuarios y suministros, rutinas diarias (de usuarios y organizacionales) y puede exponer asociaciones que de otro modo serían desconocidas entre usuarios y ubicaciones.
- Agencia de Seguridad Nacional
Los anunciantes se benefician de la publicidad dirigida: reducen los costos de recursos y crean anuncios más efectivos al atraer consumidores con un fuerte atractivo para estos productos. La publicidad dirigida permite a los anunciantes reducir el costo de la publicidad minimizando los anuncios "desperdiciados" dirigidos a consumidores no interesados. La publicidad dirigida cautiva la atención de los consumidores a los que estaba dirigida, lo que genera un mayor retorno de la inversión para la empresa.
Dado que la publicidad conductual permite a los anunciantes determinar más fácilmente las preferencias y los hábitos de compra de los usuarios, los anuncios serán más pertinentes y útiles para los consumidores. Al crear una forma más eficiente y eficaz de publicidad dirigida al consumidor, un anunciante se beneficia enormemente de las siguientes maneras:
El uso de información de los consumidores puede beneficiar al anunciante al desarrollar una campaña más eficiente; se ha demostrado que la publicidad dirigida funciona de manera efectiva y eficiente. [77] No quieren perder tiempo y dinero publicitando a las "personas equivocadas". [68] A través de los avances tecnológicos, Internet ha permitido a los anunciantes dirigirse a consumidores más allá de las capacidades de los medios tradicionales y dirigirse a una cantidad significativamente mayor. [78]
La principal ventaja de utilizar publicidad dirigida es que puede ayudar a minimizar el desperdicio de publicidad mediante el uso de información detallada sobre las personas a las que se dirige un producto. [79] Si los consumidores producen estos anuncios dirigidos a ellos, es más probable que se interesen y hagan clic en ellos. "Conozca a su consumidor" es un principio simple utilizado por los anunciantes; cuando las empresas conocen información sobre los consumidores, puede ser más fácil dirigirse a ellos y lograr que compren su producto.
A algunos consumidores no les importa si se utiliza su información y aceptan más anuncios con enlaces de fácil acceso. Esto se debe a que pueden apreciar los anuncios adaptados a sus preferencias, en lugar de solo anuncios genéricos. Es más probable que se les dirija a los productos que desean y posiblemente los compren, generando a cambio más ingresos para la publicidad empresarial.
La publicidad dirigida plantea preocupaciones sobre la privacidad . La publicidad dirigida se realiza analizando las actividades de los consumidores a través de servicios en línea como cookies HTTP y minería de datos , los cuales pueden considerarse perjudiciales para la privacidad de los consumidores. Los especialistas en marketing investigan la actividad en línea de los consumidores para realizar campañas publicitarias específicas, como programática y SEO .
Las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad giran en torno a las capacidades de seguimiento sin precedentes actuales y a la posibilidad de confiar en sus rastreadores. Los consumidores pueden sentirse incómodos con que los sitios sepan tanto sobre su actividad en línea. La publicidad dirigida tiene como objetivo aumentar la relevancia de las promociones para los compradores potenciales, ofreciendo ejecuciones de campañas publicitarias a consumidores específicos en etapas críticas del proceso de decisión de compra . Esto potencialmente limita el conocimiento de las alternativas por parte del consumidor y refuerza la exposición selectiva .
Los consumidores pueden comenzar a evitar ciertos sitios y marcas si siguen recibiendo los mismos anuncios y el consumidor puede sentir que lo están observando demasiado o puede comenzar a molestarse con ciertas marcas. Debido al mayor uso de cookies de seguimiento en toda la web, muchos sitios ahora tienen avisos de cookies que aparecen cuando un visitante llega a un sitio. El aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo afectan al visitante y las opciones del visitante con respecto a qué información pueden obtener las cookies.
La publicidad dirigida no es un proceso que se realiza de la noche a la mañana; requiere tiempo y esfuerzo analizar el comportamiento de los consumidores. Esto se traduce en más gastos que los procesos publicitarios tradicionales. El hecho de que la publicidad dirigida se considere eficaz no siempre supone una desventaja, pero hay casos en los que los anunciantes no han obtenido los beneficios esperados.
La publicidad dirigida tiene un alcance limitado para los consumidores, los anunciantes no siempre son conscientes de que los consumidores cambian de opinión y compran, lo que significa que los anuncios ya no serán visibles para ellos. Otra desventaja es que, al utilizar cookies para rastrear la actividad, los anunciantes no pueden indicar si uno o más consumidores están usando la misma computadora. Esto es evidente en hogares familiares donde varias personas de un amplio rango de edades utilizan el mismo dispositivo.
La publicidad dirigida ha suscitado controversias, sobre todo en lo que respecta a los derechos y políticas de privacidad . Dado que la segmentación por comportamiento se centra en acciones específicas del usuario, como el historial del sitio, el historial de navegación y el comportamiento de compra, esto ha generado preocupación en los usuarios de que se esté rastreando toda la actividad.
Privacy International , una organización benéfica registrada con sede en el Reino Unido que defiende y promueve el derecho a la privacidad en todo el mundo, sugiere que desde cualquier punto de vista ético dicha interceptación del tráfico web debe estar condicionada al consentimiento explícito e informado, y se deben tomar medidas cuando se puede demostrar que las organizaciones han actuado ilegalmente. [ cita necesaria ]
Una encuesta realizada en Estados Unidos por el Pew Internet & American Life Project entre el 20 de enero y el 19 de febrero de 2012 reveló que la mayoría de los estadounidenses no están a favor de la publicidad dirigida, considerándola una invasión de la privacidad. De hecho, el 68% de los encuestados dijeron que "no están de acuerdo" con la publicidad dirigida porque no les gusta que se rastree y analice su comportamiento en línea.
Otro problema de la publicidad dirigida es la falta de anuncios "nuevos" de bienes o servicios. Dado que todos los anuncios están diseñados según las preferencias del usuario, no se presentarán al consumidor productos diferentes. Por lo tanto, en este caso, el consumidor estará perdido ya que no está expuesto a nada nuevo.
Los anunciantes concentran sus recursos en el consumidor, lo que puede resultar muy eficaz si se hace correctamente. [80] Cuando la publicidad no funciona, el consumidor puede encontrar esto espeluznante y comenzar a preguntarse cómo el anunciante aprendió la información sobre ellos. [25] Los consumidores pueden preocuparse por los anuncios dirigidos a ellos, que son demasiado personales para su comodidad, y sienten la necesidad de controlar sus datos. [81]
En la publicidad dirigida, la privacidad es un tema complicado debido al tipo de información protegida del usuario y al número de partes involucradas. Las tres partes principales involucradas en la publicidad online son el anunciante, el editor y la red. La gente tiende a querer mantener privados los sitios web que ha visitado anteriormente, aunque los "flujos de clics" de los usuarios se están transfiriendo a anunciantes que trabajan con redes publicitarias. Las preferencias e intereses del usuario son visibles a través de su clickstream y se genera su perfil de comportamiento. [82]
Muchos consideran que esta forma de publicidad es preocupante y ven estas tácticas como manipuladoras y como una sensación de discriminación. [82] Como resultado de esto, se han introducido varios métodos para evitar la publicidad. [4] El número de usuarios de Internet que emplean bloqueadores de publicidad está creciendo rápidamente. La tasa promedio global de bloqueo de anuncios [83] a principios de 2018 se estimó en un 27 por ciento. Grecia encabeza la lista, con más del 40% de los usuarios de Internet admitiendo haber utilizado software de bloqueo de publicidad. Entre la población técnica, el bloqueo de publicidad alcanza el 58%. [84]
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