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Una valla publicitaria (también llamada valla publicitaria en el Reino Unido y muchas otras partes del mundo) es una gran estructura publicitaria exterior (un tablero de facturación ), que normalmente se encuentra en áreas de mucho tráfico, como junto a carreteras muy transitadas. Las vallas publicitarias presentan anuncios grandes a los peatones y conductores que pasan. Por lo general, las marcas utilizan vallas publicitarias para construir sus marcas o impulsar sus nuevos productos.
Las vallas publicitarias más grandes de tamaño ordinario están ubicadas principalmente en las principales autopistas, autopistas o arterias principales, y exigen una exposición de alta densidad de los consumidores (principalmente al tráfico de vehículos). Son los que ofrecen mayor visibilidad no sólo por su tamaño, sino porque permiten una "personalización" creativa mediante extensiones y adornos.
Los carteles son la otra forma común de publicidad en vallas publicitarias, ubicadas principalmente a lo largo de vías arteriales primarias y secundarias. Los carteles tienen un formato más pequeño y son vistos principalmente por los residentes y el tráfico de viajeros, con cierta exposición a los peatones.
Los anuncios en vallas publicitarias están diseñados para captar la atención de una persona y crear una impresión memorable muy rápidamente, dejando al lector pensando en el anuncio después de haber pasado por allí. Tienen que ser legibles en muy poco tiempo porque normalmente se leen pasando a gran velocidad. Por lo tanto, normalmente sólo hay unas pocas palabras, en letra grande, y una imagen humorística o llamativa en colores brillantes.
Algunos diseños de vallas publicitarias se extienden fuera del espacio real que les otorga la valla publicitaria, con partes de figuras colgando de los bordes de la valla publicitaria o sobresaliendo de la valla publicitaria en tres dimensiones. Un ejemplo en los Estados Unidos a principios del siglo XXI fueron los carteles publicitarios de Chick-fil-A (una cadena de comida rápida de sándwiches de pollo ), que tenían figuras tridimensionales de vacas en el acto de pintar los carteles con lemas anti-carne mal escritos. como "los amigos no dejan que sus amigos coman carne de res".
La primera "cartelera perfumada", un letrero exterior que emite olores a pimienta negra y carbón para sugerir un bistec a la parrilla, fue erigida en NC 150 cerca de Mooresville, Carolina del Norte, por la cadena de supermercados Bloom . El letrero mostraba un cubo gigante de carne de res atravesado por un gran tenedor que se extendía hasta el suelo. Los aromas se emitieron entre las 7 y las 10 a. m. y entre las 4 y las 7 p. m. desde el 28 de mayo de 2010 hasta el 18 de junio de 2010. [1]
Casi todos estos carteles fueron pintados en grandes estudios. La imagen fue proyectada sobre la serie de paneles de papel que componían el cartel. Se hicieron dibujos lineales y luego se trazaron con una rueda de salto que creó líneas perforadas. Luego, los patrones se "lanzaban" sobre el tablero con una bolsa llena de tiza, marcando los contornos de las figuras u objetos. Usando pinturas al óleo, los artistas usaban pinceles grandes para pintar la imagen. Una vez instalados los paneles mediante grúas hidráulicas, los artistas subían al cartel instalado y retocaban los bordes entre los paneles. Estos grandes carteles pintados eran especialmente populares en Los Ángeles, donde firmas históricas como Foster & Kleiser y Pacific Outdoor Advertising dominaban la industria. Con el tiempo, estos carteles pintados dieron paso a la reproducción gráfica, pero los carteles pintados a mano todavía se utilizan en algunas áreas donde solo se requiere uno o dos paneles. El " Sunset Strip " de Los Ángeles es una zona donde todavía se pueden encontrar vallas publicitarias pintadas a mano, normalmente para anunciar las próximas películas o álbumes. [2]
Un invento técnico llamado "trivisión" permitió rotar tres imágenes diferentes para su presentación. [3]
Una valla publicitaria digital muestra diversas imágenes y textos creados con programas y software de computadora. Las vallas publicitarias digitales se pueden diseñar para mostrar texto continuo, tener varias pantallas diferentes de la misma empresa o proporcionar a varias empresas un horario determinado durante el día. La programación flexible y en tiempo real puede disminuir los costos tradicionales de conservación y mantenimiento, y algunas vallas publicitarias pueden medir audiencias o ofrecer contenido dinámico. El uso dinámico de vallas publicitarias digitales se conoce como publicidad exterior programática . [4] Los carteles publicitarios pueden reproducir audio utilizando tinta conductora ; cuando se tocan, los carteles comienzan a reproducir sonidos. [5] [6]
La publicidad exterior, como un cartel móvil, es eficaz porque es difícil de ignorar. Según una encuesta nacional del Reino Unido, también es memorable. Capitol Communications Group descubrió que el 81,7% de los encuestados recordaban imágenes que vieron en un cartel con varias imágenes en movimiento. [ cita necesaria ] Esto se compara con una tasa de retención del 19% para letreros estáticos.
A diferencia de una valla publicitaria típica, las vallas publicitarias móviles pueden dirigirse directamente a su público objetivo. Se pueden colocar en cualquier lugar donde haya mucho tráfico peatonal debido a un evento, incluidos centros de convenciones, estaciones de tren, aeropuertos y estadios deportivos. Pueden repetir rutas, asegurando que el mensaje de un anunciante no sólo se note sino que la información se retenga a través de la repetición.
Las vallas publicitarias podrán ser polivalentes. Un cartel publicitario puede integrar su finalidad principal con una antena de telecomunicaciones o soporte de alumbrado público. Por lo general, la estructura tiene un poste de acero con una brida de acoplamiento en la estructura del cartel publicitario colocado encima que puede contener antenas de telecomunicaciones. La iluminación, cableado y antenas se colocan dentro de la estructura.
A lo largo de las carreteras son comunes los carteles independientes de dos y tres lados. Otros tipos de vallas publicitarias incluyen la bicicleta publicitaria fijada a la parte trasera de una bicicleta o la valla publicitaria móvil, un remolque publicitario especial para izar grandes pancartas. Las vallas publicitarias mecánicas muestran tres mensajes diferentes, con tres anuncios adheridos a un transportador dentro de la valla publicitaria. También hay vallas publicitarias tridimensionales, como las de Piccadilly Circus , Londres. Las vallas publicitarias tradicionales consisten en un anuncio de gran formato impreso en un material resistente como el vinilo; éste está colocado sobre una gran estructura metálica, lo que lo convierte en uno de los medios de mayor visibilidad y alto impacto dentro del ámbito publicitario. [7]
Algunas de las vallas publicitarias más destacadas se encuentran junto a las carreteras; Dado que los conductores que pasan normalmente tienen poco en qué ocupar su atención, el impacto del cartel es mayor. Las vallas publicitarias suelen ser el método principal de los conductores para encontrar alojamiento, comida y combustible en carreteras desconocidas. En 1991 había aproximadamente 450.000 vallas publicitarias en las carreteras de EE. UU. [ cita necesaria ] Cada año se colocan entre 5.000 y 15.000. Las cifras actuales se cifran en 368.263, según la OAAA (Asociación de Publicidad Exterior de América). [ cita necesaria ] En Europa, las vallas publicitarias son un componente importante y una fuente de ingresos en los conceptos de mobiliario urbano . [ cita necesaria ]
Un uso interesante de las vallas publicitarias exclusivas de las carreteras fueron los anuncios de Burma-Shave entre 1925 y 1963, que tenían mensajes de 4 o 5 partes en múltiples carteles, manteniendo al lector enganchado con la promesa de un remate al final. Este ejemplo se encuentra en el Museo Nacional de Historia Estadounidense de la Institución Smithsonian :
Brochas de afeitar
Pronto las verás
En un estante
En algún museo
Burma-Shave
Este tipo de anuncios de múltiples signos ya no son comunes, aunque no están extintos. Un ejemplo, la publicidad de la NCAA , muestra a un jugador de baloncesto apuntando un tiro en un cartel; en el siguiente, a 82 metros, está la canasta. Otro ejemplo son los numerosos carteles que anuncian la atracción al borde de la carretera al sur de la frontera cerca de Dillon, Carolina del Sur , a lo largo de la I-95 en muchos estados.
Muchas ciudades tienen una alta densidad de vallas publicitarias, especialmente donde hay un denso tráfico de peatones; Times Square en la ciudad de Nueva York es un buen ejemplo. Debido a la falta de espacio en las ciudades, estos carteles se colocan a los lados de los edificios y, a veces, son carteles independientes que cuelgan sobre los edificios. Las vallas publicitarias a los lados de los edificios crean diferentes oportunidades estilísticas, con obras de arte que incorporan características del edificio en el diseño, como el uso de ventanas como ojos, o frescos gigantes que adornan todo el edificio.
Muchos grupos como Scenic America se han quejado de que los carteles en las carreteras provocan una tala excesiva de árboles e inmiscuyen en el paisaje circundante, y los colores brillantes, las luces y las fuentes grandes de los carteles dificultan la concentración en cualquier otra cosa, convirtiéndolos en una forma de imagen visual. contaminación : una situación que se evoca concisamente en la parodia de Ogden Nash del poema tan citado de Joyce Kilmer , Trees :
Creo que nunca veré
un cartel hermoso como un árbol
. De hecho, a menos que los carteles caigan,
nunca veré un árbol. [8]
Otros grupos creen que las vallas publicitarias y la publicidad contribuyen negativamente al clima mental de una cultura al promocionar los productos como si proporcionaran sensaciones de plenitud, bienestar y popularidad para motivar la compra. BUGAUP fue un movimiento que comenzó en Australia y tomó medidas directas principalmente contra los carteles publicitarios de tabaco y alcohol. Otro punto focal de este sentimiento sería la revista AdBusters , que a menudo muestra vallas publicitarias con motivos políticos y otros actos vandálicos publicitarios, llamados culture jamming . Las vallas publicitarias han sido criticadas como un ejemplo de robo de atención . [9]
En el año 2000, los tejados de Atenas estaban tan llenos de vallas publicitarias que era difícil ver su famosa arquitectura. En preparación para los Juegos Olímpicos de Verano de 2004 , la ciudad se embarcó en un exitoso proyecto de cuatro años derribando la mayoría de los carteles publicitarios en los tejados para embellecer la ciudad, superando la resistencia de los anunciantes y propietarios de edificios. La mayoría de estos carteles eran ilegales pero habían sido ignorados hasta entonces. [10]
En 2007, São Paulo , Brasil, instituyó una prohibición de las vallas publicitarias porque no existían regulaciones viables para la industria de las vallas publicitarias. Hoy, São Paulo está trabajando con empresas de actividades al aire libre para reconstruir la infraestructura al aire libre de una manera que refleje el vibrante clima empresarial de la ciudad y al mismo tiempo adopte buenas regulaciones para controlar el crecimiento.
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La revisión más completa de la literatura realizada hasta la fecha por el Centro de Investigación de Accidentes y Seguridad Vial de Queensland (CARRS-Q) (Australia) encontró que el riesgo de accidente aumenta aproximadamente entre un 25% y un 29% en presencia de señales publicitarias digitales en las carreteras (carteles digitales). ) en comparación con las áreas de control. Hay una tendencia emergente en la literatura que sugiere que las señales publicitarias en las carreteras pueden aumentar el riesgo de accidentes, particularmente aquellas señales que tienen la capacidad de cambiar con frecuencia (a menudo denominadas vallas publicitarias digitales). [11]
En Estados Unidos, muchas ciudades promulgaron leyes que prohibían las vallas publicitarias ya en 1909 ( Tribunal Supremo de California , Varney & Green vs. Williams ), pero la Primera Enmienda lo ha dificultado. Una ley de San Diego defendida por Pete Wilson en 1971 citaba la seguridad del tráfico y la distracción del conductor como el motivo de la prohibición de las vallas publicitarias, pero fue revocada por poco margen por la Corte Suprema en 1981, en parte porque prohibía las vallas publicitarias comerciales y no comerciales.
Las vallas publicitarias están prácticamente ausentes en la capital de Australia , Canberra , debido a una ordenanza de 1937 que prohibía las señales no autorizadas en tierras de la Commonwealth. [12] En 2017, el Territorio de la Capital Australiana consideró flexibilizar esta ley para permitir más publicidad exterior. [13] Una investigación sobre vallas publicitarias recibió un récord de 166 presentaciones, y solo 6 encuestados apoyaron permitir más publicidad en el Territorio. [14] [15] Las otras presentaciones apoyaron las leyes actuales, o señalaron deficiencias y lagunas de las leyes actuales, como la autorización de vallas publicitarias móviles , publicidad en rotulación de autobuses y carteles de campañas políticas , [16] [14] [17] así como la falta de aplicación de las leyes existentes. [15] [16]
En 1964, el impacto negativo de la proliferación excesiva de carteles fue muy evidente en Houston, Texas, EE. UU., y motivó a Lady Bird Johnson a pedirle a su marido que creara una ley. Al mismo tiempo, la industria de la publicidad exterior estaba tomando conciencia de que los carteles excesivos, algunos literalmente bloqueando a otros, eran perjudiciales para el negocio.
En 1965, se promulgó la Ley de Embellecimiento de Carreteras . La ley se aplicaba únicamente a las carreteras de "Ayuda Federal Primaria" y "Defensa" y limitaba los carteles publicitarios a las zonas comerciales e industriales creadas por estados y municipios. Exigía que cada estado estableciera estándares basados en el "uso habitual" para el tamaño, la iluminación y el espaciado de los carteles publicitarios y prohibía a los gobiernos municipales y estatales retirar los carteles sin pagar una compensación al propietario. La ley exige que los estados mantengan un "control efectivo" de los carteles publicitarios o perderán el 10% de sus dólares federales para carreteras.
La ley también exigía la inspección de los depósitos de chatarra adyacentes a las carreteras reguladas.
Alrededor de los días festivos importantes, grupos de voluntarios colocaron carteles en las carreteras que ofrecían café gratis en las paradas de descanso. Estos estaban específicamente exentos en la ley.
Actualmente, cuatro estados (Vermont, Alaska, Hawái y Maine) han prohibido las vallas publicitarias. La ley de Vermont entró en vigor en 1968, [18] la ley de Hawái entró en vigor en 1927, [19] la ley de Maine entró en vigor en 1977, [20] y la ley de Alaska entró en vigor tras su aprobación. de la estadidad en 1959.
En el Reino Unido, las vallas publicitarias se controlan como anuncios como parte del sistema de planificación . Mostrar un anuncio ilegal (es decir, sin permiso de construcción) es un delito penal con una multa de hasta £ 2500 por infracción (por cartel). Todos los grandes anunciantes exteriores del Reino Unido, como CBS Outdoor , JCDecaux , Clear Channel , Titan y Primesight , tienen numerosas condenas por este tipo de delitos. [21] [22]
En São Paulo , ciudad brasileña de doce millones de habitantes, las vallas publicitarias y la publicidad en los vehículos están prohibidas desde enero de 2007. También se restringen las dimensiones de la publicidad en los escaparates. [23]
En Columbia Británica , una provincia de Canadá, las vallas publicitarias están restringidas a 300 m de distancia de las carreteras; el gobierno también se reserva el derecho de retirar cualquier valla publicitaria que considere una distracción insegura. [24]
En Toronto , una ciudad de más de 2 millones y medio de habitantes en Canadá, en abril de 2010 se implementó un impuesto municipal sobre las vallas publicitarias. Una parte del impuesto ayudará a financiar programas artísticos en la ciudad. [25]
En Suecia, existe una prohibición general de colocar vallas publicitarias dentro del área de la carretera (normalmente la carretera más la cuneta), excepto señales estandarizadas como gasolineras, restaurantes u hoteles. Pero no existe ninguna prohibición contra ellos fuera de la carretera si el propietario del terreno lo aprueba. Muchos agricultores a lo largo de las rutas principales ganan algo de dinero con estos carteles.
Muchos carteles anuncian restaurantes y tiendas locales en las próximas millas y son cruciales para atraer negocios en las ciudades pequeñas. Un ejemplo es Wall Drug , que en 1936 colocó vallas publicitarias que anunciaban "agua helada gratis". La ciudad de Wall, Dakota del Sur , se construyó esencialmente en torno a los miles de clientes que atraían esas vallas publicitarias por día (20.000 en 1981). Algunos carteles se colocaron a grandes distancias, con lemas como "Sólo 827 millas hasta Wall Drug, con agua helada GRATIS". En algunas zonas las señales eran tan densas que casi inmediatamente una seguía a la anterior. Esta situación cambió después de que se aprobó la Ley de Embellecimiento de Carreteras ; La proliferación de vallas publicitarias sobre Wall Drug se cita a veces como una de las razones por las que se aprobó el proyecto de ley. Después de la aprobación de la ley, otros estados (como Oregón [26] ) se embarcaron en esfuerzos de embellecimiento de carreteras .
Los anuncios publicitarios en las estaciones de metro, especialmente, son quizás un lugar donde encuentran un mayor grado de aceptabilidad y pueden ayudar a mantener una atmósfera ordenada, vibrante y segura, si no distraen demasiado. Museum Station , Sydney ha montado paneles publicitarios restaurados de la década de 1940 a lo largo de las plataformas que están en consonancia con su lista de patrimonio.
Las vallas publicitarias también se utilizan para anunciar marcas nacionales o globales, particularmente en áreas urbanas más densamente pobladas. Según la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos , los principales anunciantes de vallas publicitarias en Estados Unidos en 2017 fueron McDonald's , Apple y GEICO . [27] Un gran número de compañías de telefonía inalámbrica , compañías cinematográficas, fabricantes de automóviles y bancos también ocupan un lugar destacado en la lista.
Antes de 1999, las vallas publicitarias eran un lugar importante para la publicidad de cigarrillos ; El 10% de las vallas publicitarias de Michigan anuncian alcohol y tabaco, según Detroit Free Press. [28] Esto es particularmente cierto en países donde los anuncios de tabaco no están permitidos en otros medios. Por ejemplo, en Estados Unidos, la publicidad del tabaco se prohibió en la radio y la televisión en 1971, lo que dejó a las vallas publicitarias y las revistas como algunos de los últimos lugares en los que se podía anunciar el tabaco. Las vallas publicitarias fueron noticia en Estados Unidos cuando, en el acuerdo sobre el tabaco de 1999, todas las vallas publicitarias de cigarrillos fueron reemplazadas por mensajes antitabaco. [ cita necesaria ] En una parodia del Hombre Marlboro , algunas vallas publicitarias representaban a vaqueros cabalgando en ranchos con lemas como "Bob, extraño mi pulmón".
Probablemente los carteles publicitarios de tabaco más conocidos fueron los del tabaco de mascar "Mail Pouch" en los Estados Unidos durante la primera mitad del siglo XX (en la foto de la izquierda). La empresa acordó pintar dos o tres lados del granero de un granjero del color que eligiera a cambio de pintar su anuncio en uno o dos lados de la estructura que daba a la carretera. La empresa abandonó hace tiempo esta forma de publicidad y ninguno de estos anuncios ha sido pintado en muchos años, pero algunos siguen siendo visibles en las carreteras rurales.
No todas las vallas publicitarias se utilizan para anunciar productos y servicios; grupos sin fines de lucro y agencias gubernamentales las utilizan para comunicarse con el público. En 1999 una persona anónima creó la campaña publicitaria God Speaks en Florida "para que la gente piense en Dios", con ingeniosas declaraciones firmadas por Dios. "No me obligues a bajar", "Necesitamos hablar" y "Dile a los niños que los amo" fueron parte de la campaña, que fue retomada por la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos y continúa hoy en vallas publicitarias en todo el mundo. el país.
Al sur de Olympia, Washington, se encuentra el cartel publicitario del Tío Sam, de propiedad privada . Presenta mensajes conservadores, a veces incendiarios, que se modifican periódicamente. El granjero de Chehalis, Al Hamilton, creó la junta por primera vez durante la era Johnson, cuando el gobierno intentaba obligarlo a retirar sus vallas publicitarias a lo largo de la Interestatal 5. Había colocado las señales después de perder una batalla legal para impedir la construcción de la autopista en su tierra. Numerosos intentos legales e ilegales de retirar el cartel del Tío Sam han fracasado y ahora se encuentra en su tercera ubicación. [30] Un mensaje, que atacaba a una universidad de artes liberales cercana , fue fotografiado, convertido en una postal y se vende en la librería de la universidad.
La Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc. (TAB) se estableció en 1933 como una organización sin fines de lucro cuya misión histórica ha sido auditar la circulación de los medios exteriores en los Estados Unidos. El papel de TAB se ha ampliado para liderar y apoyar otras importantes iniciativas de investigación de la industria externa. Gobernado por una junta tripartita compuesta por anunciantes, agencias y empresas de medios, la TAB actúa como auditor independiente de la circulación del tráfico de acuerdo con las directrices establecidas por su junta directiva.
De manera similar, en Canadá, la Oficina Canadiense de Medición de Exteriores (COMB) se formó en 1965 como una organización sin fines de lucro operada independientemente por representantes compuestos por anunciantes, agencias de publicidad y miembros de la industria canadiense de publicidad exterior. El COMB es el encargado de verificar la circulación del tráfico en beneficio de la industria y sus usuarios.
Las primeras vallas publicitarias básicamente mostraban grupos de grandes carteles a los lados de los edificios, con un valor comercial limitado pero aún apreciable. A medida que se multiplicaron los ojos, las carreteras y las autopistas, el negocio de las vallas publicitarias prosperó.
[...] Flyposting desde el siglo XV en Europa [...]
Cuando Alöys Senefelder (1771-1834) inventó la litografía en Baviera en 1796, la destinó principalmente a un uso comercial [...].
En 1862 se formó la Asociación de Billposting del Reino Unido con cien miembros [...].
