En marketing , el valor de por vida del cliente ( CLV o, a menudo, CLTV ) , el valor de por vida del cliente ( LCV ) o el valor de por vida ( LTV ) es un pronóstico del beneficio neto aportado a toda la relación futura con un cliente. El modelo de predicción puede tener distintos niveles de sofisticación y precisión, que van desde una heurística burda hasta el uso de técnicas complejas de análisis predictivo .
El valor de vida del cliente también se puede definir como el valor monetario de una relación con el cliente , basado en el valor presente de los flujos de efectivo futuros proyectados de la relación con el cliente. [1] El valor de vida del cliente es un concepto importante porque alienta a las empresas a cambiar su enfoque de las ganancias trimestrales a la salud a largo plazo de sus relaciones con los clientes. El valor de vida del cliente es una métrica importante porque representa un límite superior de gasto para adquirir nuevos clientes. [2] Por esta razón, es un elemento importante en el cálculo del retorno de la inversión en publicidad invertida en el modelado del marketing mix .
Una de las primeras explicaciones del término valor de vida del cliente se encuentra en el libro Database Marketing de 1988 , que incluye ejemplos detallados. [3] Los primeros en adoptar modelos de valor de vida del cliente en la década de 1990 incluyen Edge Consulting y BrandScience.
El propósito de la métrica del valor de vida del cliente es evaluar el valor financiero de cada cliente. Se cita a Don Peppers y Martha Rogers diciendo: "algunos clientes son más iguales que otros". [4] El valor de vida del cliente difiere de la rentabilidad del cliente o CP (la diferencia entre los ingresos y los costos asociados con la relación con el cliente durante un período específico) en que CP mide el pasado y CLV mira hacia adelante. Como tal, el CLV puede ser más útil para dar forma a las decisiones de los gerentes, pero es mucho más difícil de cuantificar. Si bien cuantificar el CP es una cuestión de informar y resumir cuidadosamente los resultados de la actividad pasada, cuantificar el CLV implica pronosticar la actividad futura. [2]
El valor presente es la suma descontada de los flujos de efectivo futuros: cada flujo de efectivo futuro se multiplica por un número cuidadosamente seleccionado menor que uno, antes de sumarlos. El factor de multiplicación representa la forma en que se descuenta el valor del dinero a lo largo del tiempo. El valor del dinero basado en el tiempo capta la intuición de que todo el mundo preferiría que le pagaran más pronto que tarde, pero preferiría pagar más tarde que antes. Los factores de multiplicación dependen de la tasa de descuento elegida (10% anual como ejemplo) y del período de tiempo antes de que se produzca cada flujo de efectivo. Por ejemplo, el dinero recibido dentro de diez años debe descontarse más que el dinero recibido dentro de cinco años. [2]
CLV aplica el concepto de valor presente a los flujos de efectivo atribuidos a la relación con el cliente. Debido a que el valor presente de cualquier flujo de flujos de efectivo futuros está diseñado para medir el valor actual de la suma global única del flujo futuro de flujos de efectivo, el CLV representará el valor actual de la suma global única de la relación con el cliente. Aún más simple, CLV es el valor monetario de la relación del cliente con la empresa. Es un límite superior a lo que la empresa estaría dispuesta a pagar para adquirir la relación con el cliente, así como un límite superior a la cantidad que la empresa estaría dispuesta a pagar para evitar perder la relación con el cliente. Si la relación con un cliente se considera un activo de la empresa, CLV presentaría el valor monetario de ese activo. [2]
Uno de los principales usos del CLV es la segmentación de clientes, que comienza con el entendimiento de que no todos los clientes son igualmente importantes. El modelo de segmentación basado en CLV permite a la empresa predecir el grupo de clientes más rentable, comprender las características comunes de esos clientes y centrarse más en ellos que en los clientes menos rentables. La segmentación basada en CLV se puede combinar con un modelo de participación en la billetera (SOW) para identificar clientes con "CLV alto pero SOW bajo" con el supuesto de que las ganancias de la empresa podrían maximizarse invirtiendo recursos de marketing en esos clientes.
Las métricas del valor de la vida del cliente se utilizan principalmente en empresas centradas en las relaciones, especialmente aquellas con contratos con clientes. Los ejemplos incluyen servicios bancarios y de seguros, telecomunicaciones y la mayor parte del sector de empresa a empresa. Sin embargo, los principios CLV pueden extenderse a categorías centradas en transacciones, como bienes de consumo empaquetados, incorporando modelos de compra estocásticos de comportamiento individual o agregado . [5] En cualquier caso, la retención tiene un impacto decisivo en el CLV, ya que las bajas tasas de retención dan como resultado que el valor de vida del cliente apenas aumente con el tiempo.
Cuando los márgenes y las tasas de retención son constantes, se puede utilizar la siguiente fórmula para calcular el valor de por vida de una relación con el cliente:
El modelo de flujos de efectivo de los clientes trata las relaciones de la empresa con ellos como una especie de balde que gotea. Cada período, una fracción (1 menos la tasa de retención) de los clientes de la empresa se van y se pierden para siempre. [2]
El modelo CLV tiene solo tres parámetros: (1) margen constante (contribución después de deducir los costos variables, incluido el gasto de retención) por período, (2) probabilidad de retención constante por período y (3) tasa de descuento. Además, el modelo supone que en caso de que no se retenga al cliente, se perderá para siempre. Finalmente, el modelo supone que se recibirá el primer margen (con una probabilidad igual a la tasa de retención) al final del primer período. [2]
El otro supuesto del modelo es que la empresa utiliza un horizonte infinito cuando calcula el valor presente de los flujos de efectivo futuros. Aunque en realidad ninguna empresa tiene un horizonte infinito, las consecuencias de asumirlo se analizan a continuación. [2]
Según los supuestos del modelo, CLV es un múltiplo del margen. El factor multiplicativo representa el valor presente de la duración esperada (número de períodos) de la relación con el cliente. Cuando la retención es igual a 0, el cliente nunca será retenido y el factor multiplicativo es cero. Cuando la retención es igual a 1, el cliente siempre es retenido y la empresa recibe el margen a perpetuidad. El valor presente del margen a perpetuidad resulta ser el Margen dividido por la Tasa de Descuento. Para valores de retención intermedios, la fórmula CLV nos indica el multiplicador apropiado. [2]
Ejemplo de comercio sencillo
(Ingresos mensuales promedio por cliente * Margen bruto por cliente) ÷ Tasa de abandono mensual
El numerador representa el beneficio mensual promedio por cliente y, al dividirlo por la tasa de abandono, se suma la serie geométrica que representa la probabilidad de que el cliente siga presente en los meses futuros. [ cita necesaria ]
Por ejemplo: gasto mensual promedio de $100 * 25 % de margen ÷ 5 % de abandono mensual = $500 LTV
Un ejemplo de retención
El proceso de cálculo del CLV (valor de vida del cliente) consta de cuatro pasos:
La precisión de las previsiones y la dificultad para realizar un seguimiento de los clientes a lo largo del tiempo pueden afectar el proceso de cálculo del CLV.
Los modelos de retención parten de varios supuestos simplificadores y, a menudo, implican los siguientes datos:
Así, una de las formas de calcular el CLV, donde el período es un año, es la siguiente: [7]
donde es la contribución bruta anual por cliente, son los costos de retención (relevantes) por cliente por año (esta fórmula supone que las actividades de retención se pagan cada mitad de año y solo afectan a aquellos que fueron retenidos el año anterior), es el horizonte ( en años), No se pudo analizar (SVG (MathML se puede habilitar mediante un complemento del navegador): respuesta no válida ("La extensión Math no puede conectarse a Restbase") del servidor "http://localhost:6011/en.wikipedia.org/v1 /":): {\displaystyle r} es la tasa de retención anual, es la tasa de descuento anual. Además de los costos de retención, es probable que las empresas inviertan en actividades de venta cruzada diseñadas para aumentar las ganancias anuales de un cliente a lo largo del tiempo. [8]
Modelos simplificados
A menudo resulta útil estimar el valor de vida del cliente con un modelo simple para realizar evaluaciones iniciales de los segmentos de clientes y la orientación. Si se encuentra que es relativamente fijo a lo largo de los períodos, el CLV se puede expresar como un modelo más simple suponiendo una vida económica infinita (es decir, ): [9]
Nota: Ninguna metodología CLV ha sido auditada de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) de acuerdo con el MMAP (Protocolo de auditoría de métricas de marketing).
El valor de vida del cliente tiene un atractivo intuitivo como concepto de marketing, porque en teoría representa exactamente cuánto vale cada cliente en términos monetarios y, por lo tanto, exactamente cuánto debería estar dispuesto a gastar un departamento de marketing para adquirir cada cliente, especialmente en el marketing de respuesta directa. .
El valor de por vida se utiliza normalmente para juzgar la idoneidad de los costos de adquisición de un cliente. Por ejemplo, si adquirir un nuevo cliente cuesta $50 (COCA, o costo de adquisición de clientes) y su valor de por vida es $60, entonces se considera que el cliente es rentable y la adquisición de clientes similares adicionales es aceptable.
Además, CLV se utiliza para calcular el capital del cliente .
Ventajas de CLV:
Las desventajas del CLV generalmente no surgen del modelado CLV per se, sino de su aplicación incorrecta.
Las predicciones CLV más precisas se realizan utilizando el valor presente neto (NPV) de cada fuente de beneficio neto futuro, de modo que los ingresos que se recibirán del cliente en el futuro se reconozcan al valor futuro del dinero. Sin embargo, los cálculos del VAN requieren una sofisticación adicional, incluido el mantenimiento de una tasa de descuento , lo que lleva a la mayoría de las organizaciones a calcular el CLV utilizando cifras nominales (sin descuento). Las predicciones del CLV nominal están sesgadas ligeramente hacia arriba, y aumentan cuanto más en el futuro se esperan ingresos de los clientes.
Un error común es que una predicción CLV calcule los ingresos totales o incluso el margen bruto asociado con un cliente. Sin embargo, esto puede hacer que el CLV sea múltiplo de su valor real y, en su lugar, deba calcularse como el beneficio neto total esperado del cliente.
A menudo, los sistemas de informes de comercio electrónico informarán los ingresos de por vida (LTR), en lugar del valor de por vida basado en la ganancia neta, debido a la dificultad que tienen la mayoría de las plataformas de comercio electrónico para generar una cifra de ganancia precisa (es decir, calcular con precisión los costos de los artículos vendidos, los costos de marketing y los costos de entrega) en un orden por orden. Los ingresos de por vida pueden seguir siendo una métrica muy valiosa y útil para que las tiendas de comercio electrónico informen con el fin de medir el rendimiento del sitio. [14]
Los oponentes a menudo citan la inexactitud de una predicción CLV para argumentar que no deberían usarse para impulsar decisiones comerciales importantes. Por ejemplo, los principales impulsores del valor de un cliente, como la naturaleza de la relación, a menudo no están disponibles como datos estructurados adecuadamente y, por lo tanto, no se incluyen en la fórmula.
Más predictores, como datos demográficos específicos de un grupo de clientes, pueden tener un efecto que es intuitivamente obvio para un especialista en marketing experimentado, pero a menudo se omiten en las predicciones CLV y, por lo tanto, causan imprecisiones en ciertos segmentos de clientes.
El mayor problema con la cantidad de modelos CLV que se utilizan realmente es que tienden a negar la idea misma de que el marketing funciona (es decir, que el marketing cambiará el comportamiento del cliente). Los clientes de bajo valor pueden convertirse en clientes de alto valor mediante un marketing eficaz. Muchos modelos CLV utilizan matemáticas incorrectas porque no tienen en cuenta el valor de un número mucho mayor de clientes de valor medio y dan demasiada prioridad a un número menor de clientes de alto valor. Además, estos clientes de alto valor pueden estar saturados (es decir, no tener la capacidad de comprar más café o seguros), pueden ser el grupo más costoso de atender y puede ser el grupo más costoso al que llegar mediante comunicación. El uso de datos de encuestas es una forma viable de recopilar información sobre clientes potenciales. [15]
El valor de la vida útil del cliente es el resultado de un modelo, no una entrada. Si los datos del modelo cambian (por ejemplo, el marketing es efectivo y las tasas de retención aumentan), el CLV promedio aumentará. Sin embargo, al interactuar con los clientes de una manera que cause detracción, puede suceder lo contrario y el CLV promedio disminuirá (por ejemplo, el departamento de facturación les envía facturas incorrectas o poco claras).
