La marca nación tiene como objetivo medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionada con la marca de lugar ). En el libro Diplomacy in a Globalizing World: Theories and Practices , los autores definen la marca nación como "la aplicación de conceptos y técnicas de marketing corporativo a los países, con el fin de mejorar su reputación en las relaciones internacionales". [1] Muchas naciones intentan crear marcas para construir relaciones entre diferentes actores que no se limitan a las naciones. Se extiende a los sectores público y privado de una nación y ayuda al nacionalismo. Los estados también quieren participar en proyectos multilaterales. [2] Algunos enfoques aplicados, como una importancia creciente en el valor simbólico de los productos , han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un estado-nación "y la transferencia exitosa de esta imagen a sus exportaciones - es tan importante como lo que realmente producen y venden". [3] Esto también se conoce como el efecto del país de origen .
La marca-nación es un campo en desarrollo en el que los académicos continúan su búsqueda de un marco teórico unificado. Muchas naciones tienen como objetivo mejorar la posición de su país, ya que la imagen y la reputación de una nación pueden influir en gran medida en su vitalidad económica. Buscan atraer turismo y capital de inversión, aumentar las exportaciones, atraer una fuerza laboral talentosa y creativa y mejorar su influencia cultural y política en el mundo. Las diferentes formas en que una nación proyecta su marca-nación incluyen la exportación, la inversión extranjera directa y el turismo. Un ejemplo de exportación de productos es que Alemania es conocida por su industria automotriz porque famosas compañías de automóviles como Mercedes , Audi y BMW son todas compañías alemanas. Un ejemplo de inversiones extranjeras directas que ayudan a la marca-nación son las compañías estadounidenses que construyen maquiladoras y otros países europeos que tienen fábricas en diferentes países. [4]
El branding de país es una práctica que se practica en muchos países, entre ellos Estados Unidos, Canadá, Francia, Reino Unido (donde se lo conoce oficialmente como diplomacia pública ), Malasia, Japón, China, Corea del Sur, Singapur, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, Israel y la mayoría de los países de Europa occidental. Un ejemplo temprano de esto fue el enfoque Cool Britannia de los primeros días del gobierno del Nuevo Laborismo (después del panfleto Britain (TM) de Mark Leonard de Demos ), aunque desde entonces ha sido reemplazado por una Junta de Diplomacia Pública más creíble. Cool Japan es una iniciativa más reciente destinada a promover las industrias creativas de Japón. Existe un creciente interés en el concepto por parte de los estados más pobres con el argumento de que una imagen mejorada podría crear condiciones más favorables para la inversión extranjera directa , el turismo , el comercio e incluso las relaciones políticas con otros estados. Los países en desarrollo como Tanzania, Colombia y Perú están creando programas de branding de país más pequeños destinados a mejorar la imagen general y, en el caso de Colombia, a cambiar la percepción internacional. El branding de país se considera parte de la diplomacia pública de Suecia, especialmente con Brand Sweden. Suecia utiliza dos instituciones principales, llamadas Utrikesdepartementet y el Instituto Sueco, para estudiar su marca nacional. Querían presentar una buena imagen a través de la prensa y también recopilar diferentes informes sobre las representaciones de Suecia en el extranjero. También se realizaron diferentes eventos y campañas para promover la Marca Suecia, un ejemplo fue la Casa de Suecia , que era una embajada en los EE. UU. Otra campaña fue la Segunda Casa de Suecia, que utilizó Internet para presentar la embajada de Suecia de manera virtual. Los investigadores en Suecia también estudiaron los resultados del Índice de Marca Nacional (NBI) para recopilar datos. [5]
La marca-nación puede abordarse en el ámbito académico como un campo de las ciencias sociales, las ciencias políticas, las humanidades, la comunicación, el marketing y las relaciones internacionales . Académicos como Evan H. Potter, de la Universidad de Ottawa, han conceptualizado las marcas-nación como una forma de poder blando nacional . Todos los esfuerzos del gobierno (en cualquier nivel) para apoyar la marca-nación, ya sea directa o indirectamente, se convierten en diplomacia pública. [6]
Los defensores de la antiglobalización a menudo afirman que la globalización disminuye y amenaza la diversidad local, pero hay evidencia de que para competir en el contexto de la homogeneidad cultural global, las naciones se esfuerzan por acentuar y promover la singularidad local como una ventaja competitiva. [7]
El concepto de medir las percepciones globales de los países a través de varias dimensiones (cultura, gobernanza, personas, exportaciones, turismo, inversión e inmigración) fue desarrollado por Simon Anholt . Su encuesta original, el Índice de Marcas Nacionales de Anholt, se lanzó en 2005 y se realizó cuatro veces al año. Hoy se realiza y publica una vez al año en asociación con GfK , llamado Índice de Marcas Nacionales Anholt-GfK, utilizando un panel de 60.000 personas en 20 países para monitorear las percepciones globales de los países. También existe un Índice de Marcas de Ciudades de Anholt-GfK Roper. [8] [9] [10] [11] [12]
Futurebrand publica cada año el Country Brand Index, que incluye una clasificación general de los 75 países y clasificaciones por dimensión. FutureBrand recopiló datos cuantitativos y cualitativos de aproximadamente 2500 formadores de opinión y viajeros internacionales frecuentes de negocios o placer en 17 países (EE. UU., Canadá, Brasil, Argentina, Reino Unido, Alemania, Francia, Rusia, Turquía, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos, India, China, Tailandia, Japón, México y Australia). paneles de percepción completos para las cinco principales marcas de país, líderes regionales y "aquellos a tener en cuenta" para el futuro. Futurebrand prueba una muestra de investigación global basada en el Modelo de decisión jerárquica (HDM), que implica determinar el conocimiento, la familiaridad, la asociación y la preferencia de un individuo hacia la marca de un país. En su clasificación 2018-19, las 5 principales marcas de naciones fueron (clasificadas del primero al quinto) Alemania, Suiza, Japón, Suecia y Canadá. [19]