La investigación publicitaria es un proceso sistemático de investigación de mercados realizado para mejorar la eficiencia de la publicidad . La investigación publicitaria es un estudio detallado realizado para saber cómo responden los clientes a un anuncio o campaña publicitaria en particular.
Los acontecimientos destacados de la historia de la investigación publicitaria incluyen:
1879 – NW Ayer lleva a cabo una investigación personalizada en un intento de ganar el negocio publicitario de Nichols-Shepard Co., un fabricante de maquinaria agrícola. [1]
1895 – Harlow Gale, de la Universidad de Minnesota, envía cuestionarios por correo para recopilar opiniones del público sobre la publicidad. [1]
Década de 1900: George B. Waldron realiza una investigación cualitativa para la agencia de publicidad Mahin. [2]
Década de 1910 a 1911 puede considerarse el año en que la investigación de mercados se convierte en una industria. Ese año, J. George Frederick deja su puesto como editor de Printers' Ink para iniciar su empresa de investigación, Business Bourse, con clientes como General Electric y Texas Co. También en 1911, el director de publicidad de Kellogg , RO Eastman, crea la Asociación de Anunciantes Nacionales que ahora se conoce como la Asociación de Gerentes Nacionales de Publicidad. El primer proyecto del grupo es un cuestionario postal para determinar el número de lectores de revistas. Los resultados introducen el concepto de duplicación de circulación. En 1916, RO Eastman funda su propia empresa, Eastman Research Bureau, que cuenta con clientes como Cosmopolitan, Christian Herald y General Electric . [3]
Década de 1920: en 1922, el Dr. Daniel Starch prueba los niveles de reconocimiento de los lectores en anuncios de revistas y periódicos y contenido editorial. En 1923, el Dr. George Gallup comienza a medir el número de lectores de publicidad. [3]
Década de 1930: en 1936, el Dr. George Gallup valida su metodología de encuesta utilizando las mismas herramientas para encuestar a los votantes durante las elecciones públicas. Esto le permite comparar y validar con éxito los resultados de su estudio con los resultados de las elecciones. [4]
Década de 1940: después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos ve un gran aumento en el número de empresas de investigación de mercado. [4]
Década de 1950: los investigadores de mercado se centran en mejorar métodos y medidas. En su búsqueda de una estadística de un solo número para capturar el rendimiento general de la creatividad publicitaria, se crea el Day-After-Recall (DAR). [5]
Década de 1960: los grupos focales cualitativos ganan popularidad. [6] Además, algunos anunciantes piden una medición más rigurosa de la eficacia de la publicidad en el mercado para poder rendir mejor cuentas de las grandes cantidades que se gastan en publicidad. En respuesta, Seymour Smith and Associates, utilizando datos de la Advertising Research Foundation como punto de partida, desarrolla el Communicus System, un enfoque integral para aislar el impacto de la publicidad en el mercado en todos los medios.
Década de 1970: Las computadoras surgen como herramientas comerciales que permiten a los investigadores realizar manipulaciones de datos a gran escala. (Honomichl p. 175) Múltiples estudios demuestran que las puntuaciones DAR (Recall) no predicen las ventas. La medida, la persuasión, también conocida como motivación, está validada como predictor de ventas. [7] La medida conocida como "avance" es reexaminada por investigadores que hacen una distinción entre el poder de captación de atención de la ejecución creativa (atención) y qué tan bien "marca" el anuncio (vínculo de marca). [8] Herbert Krugman busca medir medidas no verbales biológicamente mediante el seguimiento de las actividades de las ondas cerebrales mientras los encuestados miran comerciales. (Krugman) Otros experimentan con la respuesta galvánica de la piel, el análisis del tono de la voz y el seguimiento ocular. [9]
Década de 1980: los investigadores comienzan a ver los comerciales como un “flujo estructurado de experiencia” en lugar de una sola unidad que debe calificarse en su conjunto, creando sistemas momento a momento , como el dial-a-meter. [10]
Década de 1990: Ameritest Research crea Picture Sorts para proporcionar mediciones no verbales precisas en un sistema momento a momento. Los resultados de Picture Sorts se representan gráficamente para representar visualmente el reconocimiento de imágenes momento a momento de los espectadores comerciales (Flujo de atención), los sentimientos positivos y negativos (Flujo de emoción) y los valores de marca (Flujo de significado). [11] Las tendencias en el seguimiento del mercado incluyen un mayor enfoque en la naturaleza multimedia de campañas publicitarias completas.
Década de 2000: los anunciantes globales buscan un sistema integrado de investigación de mercados que funcione en todo el mundo para poder comparar resultados entre países. [12] Para ver las tendencias previstas para la investigación publicitaria en el siglo XXI, consulte Siete tendencias para el futuro . El Dr. Robert Heath publica la monografía fundamental y controvertida “El poder oculto de la publicidad”, que desafió los modelos tradicionales utilizados en la investigación publicitaria y muestra cómo la mayor parte de la publicidad se procesa a un nivel emocional (no racional). Su monografía conduce a un reexamen de los enfoques de investigación de mercado que comparan los comportamientos de quienes han visto publicidad con los que no, como el sistema Communicus , y al desarrollo de nuevos sistemas de pruebas previas, como el sistema OTX AdCEP. [13]
Hay dos tipos de investigación, personalizada y sindicada. Se lleva a cabo una investigación personalizada para un cliente específico para abordar sus necesidades. Sólo ese cliente tiene acceso a los resultados de la investigación. La investigación sindicada es un estudio de investigación único realizado por una empresa de investigación y sus resultados están disponibles para la venta a varias empresas. [14] Se pueden realizar investigaciones previas al mercado para optimizar los anuncios para cualquier medio : radio, televisión, medios impresos (revistas, periódicos o correo directo), vallas publicitarias al aire libre (carretera, autobús o tren) o Internet. Se aplicarían diferentes métodos para recopilar los datos necesarios de forma adecuada. Las pruebas posteriores se llevan a cabo después de que la publicidad, ya sea un solo anuncio o una campaña multimedia completa, se haya publicado en el mercado. La atención se centra en lo que la publicidad ha hecho por la marca, por ejemplo, aumentar el conocimiento de la marca, la prueba y la frecuencia de compra.
Las pruebas previas, también conocidas como pruebas de copia , son un campo especializado de investigación de mercados que determina la efectividad de un anuncio en función de las respuestas, los comentarios y el comportamiento de los consumidores. Se realizan pruebas previas antes de implementar el anuncio a los clientes. Se pueden seguir los siguientes métodos para probar previamente un anuncio:
Una nueva área de pruebas previas impulsada por la constatación de que lo que funciona en la televisión no necesariamente se traduce en otros medios. Los mayores presupuestos asignados a los medios digitales en particular han impulsado la necesidad de realizar pruebas previas a las campañas. La adición de una herramienta de planificación de medios a este enfoque de prueba permite a los anunciantes probar toda la campaña, la creatividad y los medios, y mide las sinergias esperadas con una campaña integrada. [15]
Los estudios posteriores a las pruebas/ seguimiento proporcionan investigaciones de mercado periódicas o continuas que monitorean el desempeño de una marca, incluido el conocimiento de la marca, la preferencia de marca, el uso del producto y las actitudes. Algunos enfoques de prueba posterior simplemente rastrean los cambios a lo largo del tiempo, mientras que otros utilizan varios métodos para cuantificar los cambios específicos producidos por la publicidad, ya sea la campaña en su conjunto o los diferentes medios utilizados.
En general, los anunciantes utilizan las pruebas posteriores para planificar futuras campañas publicitarias, por lo que los enfoques que proporcionan la información más detallada sobre los logros de la campaña son los más valorados. Los dos tipos de pruebas posteriores de campañas que han logrado el mayor uso entre los principales anunciantes incluyen el seguimiento continuo, en el que los cambios en la inversión publicitaria se correlacionan con los cambios en el conocimiento de la marca, y los estudios longitudinales, en los que se realiza un seguimiento del mismo grupo de encuestados a lo largo del tiempo. . Con el enfoque longitudinal, es posible ir más allá del conocimiento de la marca y aislar el impacto de la campaña en dimensiones conductuales y perceptuales específicas, así como aislar el impacto de la campaña por medio de comunicación. [dieciséis]
En la investigación publicitaria, la atención es la medida cualitativa de la eficacia de un anuncio para despertar el interés del espectador. [17] [18] Cualitativa es una medición que se basa en las emociones y opiniones de las personas sobre el anuncio. [19]
Se pueden utilizar metodologías basadas en grupos focales para recopilar respuestas cualitativas que informen una medida de atención a un anuncio en un entorno simulado. Un ejemplo de esto es una "prueba de vehículo publicitario ficticio", en la que se muestra un anuncio televisivo de prueba con anuncios de control en un entorno controlado diseñado para simular una pausa comercial en televisión. El anuncio de prueba se integra junto con publicidad directamente competitiva o anuncios de categorías de productos no competidoras, según las preferencias del anunciante. A los encuestados se les pregunta: "¿Cuál de estos anuncios le pareció interesante?" Si el anuncio de prueba se menciona espontáneamente, esa respuesta se cuenta para la puntuación de atención. [20] [21]
Se utilizan técnicas cuantitativas como el Eye Tracking para medir la atención y la respuesta espontánea a los mensajes de marketing. [18] Las mediciones cuantitativas se basan en datos y números que se recopilan de estudios basados en cómo las personas reaccionan a los anuncios. [19] Los datos de atención que utilizan esta metodología se pueden recopilar en una variedad de entornos simulados, como en el hogar o el trabajo, así como en una variedad de pantallas y dispositivos diferentes. Además de medir la atención, los anunciantes pueden utilizar estos datos para optimizar el diseño y la ubicación de los anuncios. [22]
A los anunciantes les gusta hacer que la gente sienta cosas para llamar su atención. Esto se puede hacer de varias maneras;
Las técnicas de seguimiento ocular se pueden medir observando el movimiento ocular y la dilatación de la pupila al mirar un anuncio. [27]