En marketing , la gestión de marca comienza con un análisis de cómo se percibe actualmente una marca en el mercado , procede a planificar cómo se debe percibir la marca para lograr sus objetivos y continúa asegurando que la marca se perciba según lo planeado y asegure su éxito. objetivos. Desarrollar una buena relación con los mercados objetivo es esencial para la gestión de marca. Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto en sí; su apariencia, precio y empaque, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los mercados objetivo comparten con la marca, y también las relaciones que tienen con la marca. Un gerente de marca supervisaría todos los aspectos de la asociación de marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro . [1]
En 2001, Hislop definió el branding como "el proceso de creación de una relación o conexión entre el producto de una empresa y la percepción emocional del cliente con el fin de generar segregación entre la competencia y fidelizar a los clientes". Kapferer y Keller lo definieron en 2004 y 2008, respectivamente, como el cumplimiento de las expectativas del cliente y su constante satisfacción. [2]
La gestión de marca utiliza una variedad de herramientas y técnicas de marketing para aumentar el valor percibido de un producto (ver: Valor de marca ). Según los objetivos de la estrategia de marketing establecida, la gestión de marca permite que el precio de los productos crezca y genera clientes leales a través de asociaciones e imágenes positivas o un fuerte conocimiento de la marca. [3]
La gestión de marca es el proceso de identificar el valor central de una marca en particular y reflejar el valor central entre los clientes objetivo. En términos modernos, una marca puede ser corporativa, producto, servicio o persona. La gestión de marca genera credibilidad y sólo marcas creíbles, puede generar lealtad a la marca, recuperarse de crisis circunstanciales y puede beneficiarse de los clientes sensibles a los precios.
Los orígenes más antiguos de las marcas se remontan a tiempos prehistóricos . Es posible que la práctica haya comenzado con la marca de animales de granja en el Medio Oriente en el período neolítico . Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra y la Edad del Bronce representan imágenes de ganado marcado. Las obras de arte funerarias egipcias también representan animales marcados. [4] Con el tiempo, la práctica se extendió a marcar bienes personales como cerámica o herramientas y, finalmente, se adjuntó algún tipo de marca o insignia a los bienes destinados al comercio.
Hace unos 4.000 años, los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, dando así personalidad al producto. [5] Bevan y Wengrow han argumentado que la creación de marcas se volvió necesaria después de la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías de gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas imponían formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. [6] Diana Twede ha argumentado que "las funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los envases fueron objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de fechas estampadas en etiquetas parece datar aproximadamente del siglo IV a.C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca, transmitiendo información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitía información sobre la calidad del producto. [7]
Varios estudios de investigación arqueológica han encontrado amplia evidencia de marcas, envases y etiquetas en la antigüedad. [8] [9] Los arqueólogos han identificado unas 1.000 marcas diferentes de alfareros romanos del temprano Imperio Romano, lo que sugiere que la marca era una práctica relativamente extendida. [10]
En Pompeya (hacia el año 35 d.C.), Umbricius Scauras , un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ), marcaba su ánfora que viajó por todo el Mediterráneo . Los mosaicos del atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas con su marca personal y sus afirmaciones de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con las siguientes etiquetas: [11]
La salsa de pescado de Scauras era conocida por ser de muy alta calidad en todo el Mediterráneo y su reputación llegó hasta la Francia moderna. [12] Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un ejemplo raro e inequívoco de un motivo inspirado por un mecenas, más que por el artista". [13]
En Pompeya y la cercana Herculano , la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común. Las tinajas de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor. Las hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor y otra información, incluido el uso, el precio o el destinatario previsto. Estas marcas demuestran la necesidad del público de obtener información sobre los productos en un mercado cada vez más complejo . [14]
En Oriente, la evidencia de marcas también se remonta a un período temprano. Investigaciones recientes sugieren que los comerciantes chinos hicieron un uso extensivo de marcas, empaques, publicidad y letreros minoristas. [15] Ya en el año 200 a. C., los envases y las marcas chinos se utilizaban para señalar familias, nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se utilizó entre el 600 y el 900 d. [16] Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista , donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes y no solo para la élite (p. 212 ). El surgimiento de una cultura de consumo llevó a la inversión comercial en una imagen empresarial cuidadosamente gestionada, carteles minoristas, marcas simbólicas, protección de marcas y los conceptos de marca baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que equivalen aproximadamente a los conceptos occidentales de familia. estatus, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura del consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con la de Occidente, donde los fabricantes empujaron las marcas al mercado para diferenciarse, aumentar la participación de mercado y, en última instancia, las ganancias (págs. 218-219). En Japón, las marcas tienen una larga herencia. Para muchas empresas japonesas, un "mon" o sello es una forma de marca o marca registrada del este de Asia.
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No todos los historiadores están de acuerdo en que los envases y marcas distintivos utilizados en la antigüedad puedan compararse con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas de los contenedores antiguos deberían denominarse protomarcas en lugar de verse como marcas modernas, según nuestra comprensión moderna. [17] Una protomarca es aquella que posee al menos una de tres características; lugar – información sobre el origen de la fabricación, expresada por una marca, firma o incluso por las propiedades físicas de las materias primas, incluidos los materiales de embalaje, desempeña una función básica de marketing como almacenamiento, transporte y surtido; y atributos de calidad : información sobre la calidad del producto expresada por el nombre del fabricante, lugar de origen o ingredientes o cualquier otro indicador de calidad generalmente aceptado. [18]
El impulso para una mayor difusión de las marcas a menudo provino de leyes gubernamentales, que exigían a los productores cumplir con especificaciones mínimas de calidad o estandarizar pesos y medidas, lo que a su vez fue impulsado por las preocupaciones del público sobre la calidad y la equidad en el intercambio. El uso de sellos , aplicados a objetos de metales preciosos, estaba bien implantado en el siglo IV d.C. en Bizancio. La evidencia de lingotes de plata marcados data de alrededor del año 350 d.C. y representa una de las formas más antiguas conocidas de protección al consumidor . [19] Se han encontrado y documentado cientos de objetos de plata, incluidos cálices, copas, platos, anillos y lingotes, todos con sellos del período bizantino temprano. [20] Los sellos para la plata y el oro se introdujeron en Gran Bretaña en 1300. [21]
En la Europa medieval, la marca se aplicó a una gama más amplia de bienes y servicios. Los gremios de artesanos, que surgieron en toda Europa en esta época, codificaron y reforzaron los sistemas de marcado de productos para garantizar la calidad y los estándares. Panaderos, plateros y orfebres marcaban sus productos durante este período. [22] En 1266, los panaderos ingleses estaban obligados por ley a poner un símbolo en cada producto que vendían. Bricui et al. han argumentado que la cantidad de diferentes formas de marcas floreció a partir del siglo XIV, después del período de descubrimiento y expansión europeos. [23] Algunas marcas individuales se han utilizado continuamente durante siglos. La marca Staffelter Hof , por ejemplo, data del año 862 o antes y la empresa todavía hoy produce vino con su nombre.
La concesión de estatutos reales a comerciantes, mercados y ferias se practicaba en toda Europa desde principios del período medieval. En una época en la que las preocupaciones sobre la calidad del producto eran cuestiones públicas importantes, un respaldo real proporcionaba al público una señal de que el poseedor suministraba bienes dignos de uso en la casa real y, por implicación, inspiraba confianza pública. En el siglo XV, una orden real de nombramiento reemplazó la carta real en Inglaterra. El Lord Chamberlain de Inglaterra nombró formalmente a comerciantes como proveedores de la casa real. [24] El impresor William Caxton , por ejemplo, fue uno de los primeros en recibir una autorización real cuando se convirtió en impresor del rey en 1476. [25] En el siglo XVIII, fabricantes de mercado masivo como Josiah Wedgewood y Matthew Boulton , reconoció el valor de ofrecer regalías, a menudo a precios muy por debajo del costo, por la publicidad y los elogios que generaba. [26] Muchos fabricantes comenzaron a exhibir activamente las armas reales en sus instalaciones, embalajes y etiquetados. En 1840, las reglas relativas a la exhibición de armas reales se hicieron más estrictas para evitar reclamaciones fraudulentas. A principios del siglo XIX, el número de cédulas reales concedidas aumentó rápidamente cuando la reina Victoria otorgó unas 2.000 cédulas reales durante su reinado de 64 años. [27]
En el siglo XVIII, a medida que mejoraron los niveles de vida y una clase media emergente comenzó a demandar más bienes y servicios de lujo, el panorama minorista experimentó cambios importantes. Los minoristas tendían a especializarse en bienes o servicios específicos y comenzaron a exhibir una variedad de técnicas de marketing modernas. Las tiendas no sólo comenzaron a marcar sus propias marcas, sino que también exhibieron productos de marca, tanto en los escaparates acristalados para atraer a los transeúntes como en los mostradores para atraer a los clientes dentro de la tienda. [28] El branding se utilizó más ampliamente en el siglo XIX, después de la revolución industrial, y el desarrollo de nuevas profesiones como marketing, fabricación y gestión empresarial formalizó el estudio de las marcas y el branding como una actividad empresarial clave. [2] La marca es una forma de diferenciar el producto de las meras mercancías y, por lo tanto, el uso de la marca se expandió con cada avance en el transporte, la comunicación y el comercio. [29] Se considera que la disciplina moderna de la gestión de marcas se inició con un memorando en Procter & Gamble [30] de Neil H. McElroy . [31]
Con el auge de los medios de comunicación a principios del siglo XX, las empresas pronto adoptaron técnicas que permitirían que sus mensajes publicitarios se destacaran; eslóganes , mascotas y jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión en la década de 1930. Muchas de las primeras series radiofónicas fueron patrocinadas por fabricantes de telenovelas y el género pasó a ser conocido como telenovela . [32] En poco tiempo, los propietarios de estaciones de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos por publicidad vendiendo "tiempo de emisión" en pequeñas asignaciones de tiempo que podrían venderse a múltiples empresas. En la década de 1930, estos anuncios publicitarios, como se conocieron los paquetes de tiempo, los vendían los representantes de ventas geográficos de la estación, lo que marcó el comienzo de una era de publicidad radiofónica nacional. [33]
Desde las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes comenzaron a centrarse en desarrollar conceptos de personalidad de marca, imagen de marca e identidad de marca. La agencia de publicidad británica, WS Crawford's Ltd, comenzó a utilizar el concepto de 'personalidad del producto' y la 'idea publicitaria' argumentando que para estimular las ventas y crear un 'hábito de compra', la publicidad tenía que 'construir una asociación definitiva de ideas'. alrededor de las mercancías". En Estados Unidos, la agencia de publicidad J. Walter Thompson Company (JWT) fue pionera en conceptos similares de personalidad e imagen de marca. La noción de "personalidad de marca" se desarrolló de forma independiente y simultánea tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña. [34] Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux y recomendó que se ampliara el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todos los tejidos finos del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con ropa cara y alta costura. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux mostró una comprensión profunda de la forma en que los consumidores construyen mentalmente imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba efectivamente los símbolos compartidos socialmente. En el caso de Lux, la marca se desconectó de las imágenes de trabajo doméstico monótono y se conectó con imágenes de ocio y moda. [35]
En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones con sus marcas en un sentido social, psicológico y antropológico. [36] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon/Esso, utilizando conocimientos extraídos de métodos de investigación de la psicología y la antropología cultural, dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. La campaña "Pon un tigre en tu tanque" de Esso se basó en una mascota tigre utilizada en Escandinavia a principios del siglo pasado, y apareció por primera vez como un eslogan publicitario mundial en las décadas de 1950 y 1960, y posteriormente reapareció en la década de 1990. [37] A lo largo de finales del siglo XX, los anunciantes de marcas comenzaron a imbuir a bienes y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con la suya. [38]
Las 10 principales marcas mundiales de Interbrand en 2020 son Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's y Disney. [39]
La división entre productos básicos/servicios alimentarios y tecnología no es una cuestión de casualidad: ambos sectores industriales dependen en gran medida de las ventas al consumidor individual, quien debe poder confiar en la limpieza/calidad o la confiabilidad/valor, respectivamente. Por esta razón, industrias como la agrícola (que vende a otras empresas del sector alimentario), los préstamos para estudiantes (que tienen una relación con universidades/escuelas en lugar de con el prestamista individual) y la electricidad (que generalmente es un monopolio controlado) tienen marcas menos prominentes y menos reconocidas. Además, el valor de la marca no es simplemente una vaga sensación de "atractivo para el consumidor", sino un valor cuantitativo real de buena voluntad según los principios de contabilidad generalmente aceptados. Las empresas defenderán rigurosamente su marca, incluido el procesamiento por infracción de marca . En ocasiones, las marcas comerciales pueden diferir entre países.
Entre las marcas más visibles y reconocibles se encuentra el guión y el logotipo de los productos Coca-Cola . A pesar de numerosas pruebas ciegas que indican que el sabor de Coca-Cola no es el preferido, Coca-Cola sigue disfrutando de una participación dominante en el mercado de las colas. La historia de Coca-Cola está tan repleta de incertidumbre que ha surgido un folclore en torno a la marca, incluido el mito (refutado) de que Coca-Cola inventó al Papá Noel vestido de rojo [40] , que se utiliza para ingresar al mercado en países menos capitalistas. regiones del mundo como la antigua Unión Soviética y China, e historias de gestión de marcas como "La primera entrada de Coca-Cola en el mercado chino dio lugar a que su marca se tradujera como 'muerde el renacuajo de cera'". [41] La ciencia de la gestión de marcas está repleta de historias de este tipo, incluido el Chevrolet 'Nova' o "no va" en español, y una traducción cultural adecuada es útil para las empresas que ingresan a nuevos mercados.
La gestión de marca moderna también se cruza con cuestiones legales como la " genericización de la marca ". La compañía ' Xerox ' continúa luchando duramente en los medios cada vez que un periodista u otro escritor utiliza 'xerox' simplemente como sinónimo de 'fotocopia'. [42] Si se aceptara el uso de 'xerox' como el término estándar en inglés americano para 'fotocopia', entonces los competidores de Xerox podrían argumentar con éxito ante los tribunales que también se les permite crear máquinas 'xerox'. [ cita necesaria ] Sin embargo, en cierto sentido, alcanzar esta etapa de dominación del mercado es en sí mismo un triunfo de la gestión de marca, en el sentido de que volverse tan dominante generalmente implica grandes ganancias.
Las asociaciones de marca se refieren a un conjunto de nodos de información mantenidos en la memoria que forman una red de asociaciones y están vinculados a una variable clave. Por ejemplo, variables como la imagen de marca, la personalidad de la marca, la actitud hacia la marca y la preferencia de marca son nodos dentro de una red que describe las fuentes de congruencia entre la marca y la propia marca. En otro ejemplo, las variables reconocimiento de marca y recuerdo de marca forman una red vinculada que describe la conciencia de marca o el conocimiento de la marca por parte del consumidor . [43]
La actitud de marca se refiere a la "evaluación general del comprador de una marca con respecto a su capacidad percibida para satisfacer una motivación actualmente relevante". [44]
Brand Trust se refiere a si los clientes esperan que la marca haga lo correcto. El 81% de los consumidores de diferentes mercados identificaron esto como un factor decisivo en sus compras. [45]
El conocimiento de la marca se refiere al grado en que los consumidores pueden identificar una marca en diversas condiciones. [46] Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de conocimiento de la marca; es decir, reconocimiento de marca y recuerdo de marca. [47]
El reconocimiento de marca se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden asociar una marca basándose en el logotipo, el eslogan, la combinación de colores u otro elemento visual de la empresa, sin ver el nombre de la empresa. [48]
Valor de marca Dentro de la literatura, es posible identificar dos definiciones distintas de valor de marca. En primer lugar, una definición contable sugiere que el valor de marca es una medida del valor financiero de una marca e intenta medir las entradas netas adicionales como resultado de la marca o el valor del activo intangible de la marca. [49] Una definición diferente proviene del marketing, donde el valor de la marca se trata como una medida de la fuerza del apego de los consumidores a una marca; una descripción de las asociaciones y creencias que el consumidor tiene sobre la marca. [50]
La imagen de marca se refiere a la imagen que una organización quiere proyectar; [51] un significado psicológico o perfil de significado asociado con una marca. [52]
La lealtad a la marca se refiere a los sentimientos de apego que un consumidor forma con una marca. Es una tendencia de los consumidores a comprar repetidamente de una marca específica. [53]
La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de la personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". [54]
La congruencia con la propia marca se basa en la noción de que los consumidores prefieren marcas con personalidades congruentes con la suya propia; Los consumidores tienden a formar fuertes vínculos con marcas donde la personalidad de la marca coincide con la suya. [55]
La preferencia de marca se refiere a la "predisposición de los consumidores hacia determinadas marcas que resumen su procesamiento de información cognitiva hacia estímulos de marca". [56]
La orientación de marca se refiere al "grado en el que la organización valora las marcas y sus prácticas están orientadas a desarrollar capacidades de marca". [57] Es un enfoque deliberado para trabajar con marcas, tanto interna como externamente. La fuerza impulsora más importante detrás de este creciente interés en marcas fuertes es el ritmo acelerado de la globalización . Esto ha resultado en una situación competitiva cada vez más difícil en muchos mercados. La superioridad de un producto ya no es suficiente por sí sola para garantizar su éxito. El rápido ritmo del desarrollo tecnológico y la mayor velocidad con la que aparecen imitaciones en el mercado han acortado drásticamente los ciclos de vida de los productos . La consecuencia es que las ventajas competitivas relacionadas con los productos pronto corren el riesgo de transformarse en requisitos previos competitivos. Por esta razón, un número cada vez mayor de empresas busca otras herramientas competitivas más duraderas, como las marcas.
La gestión de marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre los productos, las empresas y sus clientes y electores. Los gerentes de marca y los gerentes de marketing pueden intentar controlar la imagen de la marca . [2]
Los gerentes de marca crean estrategias para convertir a un sospechoso en prospecto, prospecto en comprador, comprador en cliente y cliente en defensores de la marca.
"Por nombramiento de Su Real Majestad" era una lista registrada y limitada de marcas aprobadas adecuadas para el suministro a la familia real británica.
Algunos creen que los gerentes de marca pueden ser contraproducentes debido a su enfoque a corto plazo. [2]
En el otro extremo del extremo, las marcas de lujo y premium de alta gama pueden crear anuncios o patrocinar equipos simplemente por el "sentimiento general" o la buena voluntad generada. Un anuncio típico de "sin marca" podría simplemente aumentar el precio (y, de hecho, los gerentes de marca pueden patrullar los puntos de venta minorista para usar su nombre en ventas de descuento o liquidación), mientras que en el otro extremo del extremo podría crearse una marca de perfume que no muestra el uso real del perfume o Breitling puede patrocinar un equipo de acrobacia aérea únicamente por la "imagen" creada mediante dicho patrocinio. Por este motivo, los viajes espaciales y la gestión de marcas también gozan de una relación especial.
" Marca nación " es un término moderno que combina las relaciones exteriores y la idea de marca. [58] Un ejemplo es Cool Britannia de la década de 1990.
Aunque las redes sociales han cambiado las tácticas de marketing de las marcas, sus objetivos principales siguen siendo los mismos; para atraer y retener clientes. [59] Sin embargo, las empresas ahora han experimentado un nuevo desafío con la introducción de las redes sociales. Este cambio consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre capacitar a los clientes para difundir la marca a través de plataformas virales y, al mismo tiempo, controlar los objetivos estratégicos de marketing centrales de la empresa. [60] El marketing de boca en boca a través de las redes sociales se incluye en la categoría de marketing viral, que describe ampliamente cualquier estrategia que anime a las personas a propagar un mensaje, creando así el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje. [61] Las formas básicas de esto se ven cuando un cliente hace una declaración sobre un producto o empresa o respalda una marca. Esta técnica de marketing permite a los usuarios hacer correr la voz sobre la marca, lo que crea exposición para la empresa. Debido a esto, las marcas se han interesado en explorar o utilizar las redes sociales para obtener beneficios comerciales.
Las marcas con herencia no se asocian simplemente con organizaciones anticuadas; más bien, ensalzan activamente los valores y se posicionan en relación con su herencia. [62] Las marcas ofrecen múltiples beneficios a las organizaciones en varios niveles de mercado, lo que refleja todo el proceso experiencial que se ofrece a los consumidores. [63] En el caso de las organizaciones voluntarias, si pueden desbloquear su herencia de marca y esto mejorará la participación de los voluntarios, en la medida en que las organizaciones 'con una larga historia, valores fundamentales, un historial positivo y el uso de símbolos posean, ya sea conscientemente o no, una ventaja inherente en un panorama cada vez más competitivo". [62] En la literatura sobre el lujo, el patrimonio se reconoce claramente como un componente integral de la identidad de una marca de lujo. [64] En el contexto del turismo, las nociones preconcebidas de herencia de marca estimulan una mayor experiencia de autenticidad existencial, aumentando la satisfacción con la experiencia del visitante. [65] En el caso de los bienes de consumo, la comunicación de la continuidad de la promesa de la marca puede aumentar la autenticidad percibida de la marca. [66] Las marcas patrimoniales se caracterizan por su capacidad distintiva de integrar perfectamente las dimensiones temporales pasadas, presentes y futuras. [67]
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Medios relacionados con la gestión de marca en Wikimedia Commons