Las comunicaciones de marketing ( MC , marcom ( s ), marcomm ( s ) o simplemente comunicaciones ) se refieren al uso de diferentes canales y herramientas de marketing en combinación. [1] Los canales de comunicación de marketing se centran en cómo las empresas comunican un mensaje al mercado deseado, o al mercado en general. También está a cargo de las comunicaciones internas de la organización. Las herramientas de comunicación de marketing incluyen publicidad , ventas personales , marketing directo , patrocinio , comunicación , relaciones públicas , redes sociales , recorrido del cliente y promoción . [1]
Los MC se componen del marketing mix que se compone de las 4 P: Precio, Promoción, Plaza y Producto, para una empresa que vende bienes, y se compone de 7 P: Precio, Promoción, Plaza, Producto, Personas, Evidencia física. y Proceso, para un negocio basado en servicios. [2]
Las comunicaciones de marketing incluyen publicidad , promociones, ventas, marca , campañas , eventos y promociones en línea. [3] El proceso permite al público conocer o comprender una marca y tener una idea clara de lo que la marca tiene para ofrecer. El conocimiento de la marca es la primera etapa, luego la preferencia de la marca sobre sus competidores es el resultado deseado. Con tecnología y técnicas crecientes se logra la participación directa de los clientes. Esto se hace incluyendo sus ideas y creaciones en el desarrollo de productos y la promoción de la marca. Una marca exitosa implica dirigirse a audiencias que aprecian la misión y visión de la organización, los valores comerciales y el programa de marketing.
La publicidad es una parte pequeña pero importante de las comunicaciones de marketing; La combinación de comunicaciones de marketing es un conjunto de herramientas que se pueden utilizar para transmitir un mensaje claro y coherente al público objetivo . También se le llama comúnmente mezcla promocional. Crosier (1990) afirma que todos los términos tienen el mismo significado en el contexto de las 4p: producto, precio, plaza y promoción. [1] El precio puede enviar un mensaje al público objetivo. Por ejemplo, al comparar un bolso de 50 dólares con uno de 10 dólares, el primero puede verse como un artículo de lujo o más duradero. El objetivo superior de la publicidad es establecer una relación entre la marca y su mercado objetivo.
El plan de marketing identifica oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas clave, establece objetivos y desarrolla un plan de acción para lograr las metas de marketing. Cada sección de las 4P establece su propio objetivo; por ejemplo, el objetivo de fijación de precios podría ser aumentar las ventas en un determinado mercado geográfico fijando el precio de su propio producto o servicio por debajo del de sus competidores. Esto crea un cambio significativo en el mercado porque más personas en el mercado objetivo intentarían hacer negocios con su organización que con sus competidores porque el precio es uno de los aspectos más importantes del marketing que puede cambiar todo el mercado de manera positiva o negativa.
Las comunicaciones son un aspecto importante de la mezcla de marketing. [8] La comunicación de marketing es a menudo el componente más importante de la comunicación dentro de una empresa, que puede consistir en presentar los valores, objetivos o productos y servicios específicos de la empresa a inversores, clientes o al público en general. En el siglo XXI, los objetivos de comunicación se centran en mensajes más personalizados, dirigidos a grupos o individuos de clientes para crear altas respuestas y una mayor interacción con la marca. [8]
A medida que los negocios se vuelven cada vez más globales con un mayor acceso a Internet, teléfonos móviles y redes sociales, existen nuevos desafíos para informar a las personas en los mercados extranjeros específicos. Los cambios en la economía global y el acceso a nuevos mercados también conducen a mayores demandas de envío de productos y servicios asociados. Para ser efectivas, las comunicaciones de marketing deben adaptarse a sus canales. Por ejemplo: el conjunto de mensajes de relaciones públicas se personaliza para su público objetivo, que son los medios y la industria, allí los mensajes serán sobre logros probados con datos, mientras que en las redes sociales el contenido de los mensajes es más amigable y sobre las cualidades suaves de la marca. Las estrategias de comunicación deben converger con los objetivos de marketing y al mismo tiempo tener en cuenta los idiomas, dialectos y normas culturales locales.
Las comunicaciones externas pueden incluir cuestionarios de investigación de mercado, sitio web de la oficina, garantías, informe anual de la empresa y presentaciones para inversores. La comunicación interna puede consistir en materiales de marketing, listas de precios, catálogos de productos, presentaciones de ventas y comunicaciones de gestión. Por otro lado, cada mercado exige diferentes tipos de comunicaciones. Por ejemplo, el mercado industrial exige una comunicación más personal pero el mercado de consumo exige una comunicación no personal. [8]
También hay 4 tipos fundamentales diferentes de comunicación.
El uno a uno es más inmediato, mientras que los canales de muchos a muchos tienden a ser menos urgentes pero con mayor longevidad. [8]
Uno de los objetivos principales de la comunicación de marketing es persuadir a los consumidores o a las empresas, ya sea cambiando su percepción de una marca, producto o servicio o persuadiéndolos para que compren (o se sientan motivados o tentados a comprar) un producto o servicio. El "Modelo de Probabilidad de Elaboración" se utiliza para demostrar cómo se produce la persuasión. Cuando se envía un mensaje de comunicación de marketing, primero el receptor debe reconocerlo y atenderlo. Al prestar atención a la comunicación de marketing, los consumidores comenzarán a procesar y comprender el mensaje. Hay dos rutas de persuasión: central y periférica. El procesamiento de ruta central se utiliza en decisiones de compra de alta participación. Se trata de compras poco frecuentes y de alto riesgo, que suelen implicar grandes cantidades de dinero y una cantidad importante de tiempo (por ejemplo, comprar una casa o un coche). Debido a que estas decisiones de compra son de alto riesgo, se gasta un gran esfuerzo cognitivo para seleccionar racionalmente la opción más lógica y valiosa disponible. En estos mensajes de marketing, la información sobre el producto o servicio en sí es más valiosa. El procesamiento de rutas periféricas se emplea en decisiones de compra de baja participación. Se trata de compras frecuentes, de bajo riesgo, generalmente de coste bajo o medio, en las que las elecciones se basan más en valores afectivos (o emocionales) que en valores cognitivos (o racionales). Debido a esto, los mensajes de marketing emplearán más narraciones e imágenes, enfocándose en cómo el producto o servicio hace sentir a uno y las asociaciones que tiene, en lugar de los atributos y especificaciones que posee.
Una gran parte del marketing es cómo se comunican las empresas, ya sea con clientes y clientes potenciales o internamente con otros departamentos de la empresa. Cuando las empresas hacen publicidad, pueden utilizar recursos lingüísticos para persuadir al público objetivo; Diferentes dispositivos pueden producir diferentes efectos. [9] Una de las categorías de dispositivos lingüísticos es un lenguaje simple. Los diferentes recursos del lenguaje sencillo incluyen el simbolismo fonético, los números, la repetición de sonidos y la pronunciación. Los cuatro dispositivos utilizan el esfuerzo cognitivo del procesamiento automático. El simbolismo fonético es "una relación no arbitraria entre sonido y significado, y sugiere que el sonido de una palabra puede transmitir un significado independientemente de su definición". [9] Las vocales posteriores y las consonantes tienen un tono más bajo debido a que la posición de la punta de la lengua está más atrás en la garganta. Estos sonidos están asociados con pesadez, masculinidad y distancia psicológica. Por el contrario, las vocales y consonantes anteriores tienen un tono más alto y se asocian con cercanía, feminidad y luz. El sonido de una marca puede influir en la percepción de la marca desde la perspectiva de los consumidores junto con la actitud y las recomendaciones del producto. [9] Dicho esto, cuando la preferencia de sonido de una marca está alineada con la preferencia de los consumidores, la percepción de los atributos preferidos mejora.
La comunicación se puede definir como el proceso de utilizar señales verbales, sonoras o visuales para proporcionar información a una o más personas. [10] Un proceso de comunicación se define como información que se comparte con la intención de que el receptor comprenda el mensaje que la empresa pretendía enviar. [11] Alguna vez se pensó que el proceso de comunicación consistía en tener la fuente del mensaje, que luego se codifica , se pasa a través del canal de comunicación elegido , que luego es decodificado por el destinatario y luego recibido. [12] A lo largo de la mitad del canal existe la posibilidad de que el ruido distorsione el mensaje que se envía. [12] Una vez que el receptor tiene el mensaje, da su opinión a la fuente original, donde descubre si la campaña ha tenido éxito o no. [12]
Con el uso predominante de la tecnología, los clientes buscan información sobre marcas, productos y negocios antes de realizar la compra. [13] Esto significa que existe la necesidad de un canal adicional dentro del proceso de comunicación, por lo que es una representación más precisa del entorno empresarial actual. Las empresas ahora tienen que tener en cuenta tanto a los líderes de opinión como a los formadores de opinión que tienen una gran influencia sobre la sociedad actual y sus percepciones. Por lo tanto, deben incluirse en el proceso de comunicación antes de que el destinatario del mensaje lo reciba. [14]
Este modelo es más eficaz cuando existen puntos en común entre los emisores y los receptores para que puedan comunicarse de forma eficaz. Elegir la fuente adecuada ayuda a desarrollar el mensaje y atraer a la audiencia objetivo. La fuente será más eficaz si es identificable con el público objetivo. Este ámbito de comprensión está representado por círculos superpuestos. Cuanto más conocimiento tenga la fuente sobre a quién se dirige, mejor podrá comprender cómo el receptor puede interpretar o reaccionar ante el mensaje. [15]
Los componentes del modelo transaccional son:
Los líderes de opinión son consumidores que tienen una gran influencia sobre el comportamiento de compra de otros consumidores. [17] Estos pueden ser compañeros o celebridades y, a menudo, representan un "estado deseado" a los ojos del consumidor influenciado. Al seguir los patrones de consumo de los líderes de opinión, los consumidores aspiran a alcanzar un estatus o estilo de vida similar y proyectar una imagen similar. Por esta razón, los líderes de opinión son factores poderosos en las comunicaciones de marketing. Hacer que los líderes de opinión respalden una marca puede aumentar el conocimiento de la marca y las ventas. Debido a esto, las grandes empresas pagan a celebridades muy influyentes para que respalden sus productos.
Puede recibir los pensamientos o sentimientos de los líderes de opinión hacia el producto/servicio a través de publicidad paga, redes sociales , blogs o cualquier otra forma de medio escrito. [18] Estas pueden ser influencias directas o indirectas.
Los formadores de opinión son consumidores que sus pares consideran muy conocedores y dignos de confianza. [19] Se les considera expertos en seleccionar productos de la más alta calidad debido a su amplio conocimiento y, como tales, pueden influir en el comportamiento de compra de otros consumidores a pesar de carecer del estatus de celebridad de un líder de opinión. Tienen conocimientos especializados sobre el área que corresponde al producto, servicio o negocio. Por ejemplo, podría ser un médico que patrocina un tipo de medicamento o un entrenador personal que recomienda una marca deportiva al cliente. Esto significa que tanto los líderes de opinión como los formadores de opinión tienen una gran influencia en el consumidor y en su percepción del negocio, producto o servicio proporcionado. [20] Si una marca se especializa en la venta y fabricación de productos de maquillaje, la empresa querrá buscar a alguien que sea conocido por su conocimiento sobre maquillaje y también a alguien que sepa que es popular dentro de esa comunidad, para que el mensaje esté lo más extendido posible en todo su mercado objetivo. [20] Los líderes de opinión añaden otro vínculo en el proceso de comunicación, actuando como un "filtro de significado" para los receptores del mensaje. [21] El mensaje lo envía el remitente y los líderes de opinión comparten sus opiniones con el público objetivo.
Desde sus inicios, la televisión ha dominado la escena de los medios publicitarios, debido a su combinación de estimulación visual y auditiva, lo que permite una mayor captación de atención y una transmisión de mensajes más efectiva que otras formas de medios. Tiene algunas desventajas: los comerciales de televisión sufren el efecto de ser "comprimidos" y "descargados". "Zipping" es el término que se le da al avance rápido de las sesiones de pausa comercial durante la pregrabación de los programas. A menudo, los espectadores graban los programas únicamente para poder verlos. sin las pausas comerciales. "Zapping" es el término que se le da al hábito de muchos consumidores de cambiar de canal durante las pausas comerciales. Esto también se hace para evitar ver anuncios. El uso de anuncios de televisión es beneficioso debido a su amplio alcance y al grado en que el contenido Los anuncios se pueden segmentar según el mercado objetivo previsto. Los anuncios se combinan cuidadosamente con segmentos de tiempo y/o se vinculan con una programación adecuada, conocida como "vehículos de medios". Esto ayuda a garantizar que se llegue al público objetivo con el mensaje de marketing. [22]
Si bien los costos iniciales de producción de un anuncio televisivo son altos, es probable que llegue a una audiencia masiva y, por lo tanto, mantenga un bajo costo por espectador, lo que lo convierte en una plataforma de comunicación eficiente. [23]
La radio, por definición, es la transmisión de programas sonoros al público y hoy en día puede transmitirse en vivo a través de una conexión de banda ancha o transmitirse digitalmente a los automóviles o los hogares de las personas. [24] A pesar de ser la forma más antigua de transmisión de medios que todavía se utiliza, el marketing por radio sigue siendo una opción popular y efectiva debido a su costo y conveniencia relativamente más bajos (la exposición a la radio puede ocurrir durante el tránsito, en el trabajo y durante actividades recreativas). Debido a la falta de un aspecto visual, la publicidad radiofónica intenta crear imágenes en la mente del consumidor. La publicidad por radio también es extremadamente eficaz para reforzar los mensajes que se encuentran en otros canales (como la televisión). [25] Un jingle familiar o una voz asociada con una marca mejora el conocimiento de la marca y del anuncio, aumentando en última instancia el valor de la marca. Este es un ejemplo de "Comunicaciones de marketing integradas", en las que se utilizan simultáneamente múltiples canales de marketing para aumentar la fuerza y el alcance del mensaje de marketing. Al igual que la televisión, el marketing de radio se beneficia de la capacidad de seleccionar franjas horarias y programas específicos (en este caso, en forma de estaciones de radio y segmentos internos).
Llenar y col. [23] sostienen que la comunicación por radio promueve "asociaciones emocionales centradas en el consumidor", ya que cada oyente se ve obligado a construir una representación visual de las palabras y sonidos, como la música, en sus mentes. Una técnica común utilizada por las empresas se conoce como transferencia de imágenes, en la que se utiliza un anuncio de televisión visual complementario junto con un anuncio de radio unidimensional que presenta una pista de audio similar para estimular una asociación visual entre los dos. [26] Las investigaciones sugieren que este proceso de pensamiento relacional subconsciente beneficia enormemente el reconocimiento y la conciencia de la marca en el futuro. [23]
Los infomerciales de radio suelen ser un guión sencillo que lee el presentador. Esto es rápido y no requiere largos plazos de entrega debido a los mínimos esfuerzos de producción. [24]
Los medios impresos son la forma más básica de publicidad en los medios. Es el más difícil para crear imágenes fuertes, debido a su falta de estimulación sensorial, pero puede ser eficaz en la comunicación de información y la entrega de mensajes eficientes y claros. Cuando un consumidor puede perderse un mensaje en video promocionado por anuncios o audio (un ruido fuerte interrumpe o alguien bloquea su vista), el mensaje impreso permanece visible indefinidamente. Se pueden utilizar aspectos como el tamaño, el color y el estilo para aumentar la eficacia en relación con otros anuncios impresos, lo cual es importante ya que, a pesar de ser un canal de comunicación básico, el medio impreso es el segundo medio más grande después de la televisión. [27]
Tradicionalmente, los profesionales de las comunicaciones de marketing se centraban en la creación y ejecución de material de marketing impreso. Los medios tradicionales, o como algunos los llaman medios antiguos, se han utilizado en el mundo del marketing y la publicidad durante muchos años. [28] Los medios tradicionales abarcan formas convencionales de medios publicitarios, como la televisión, revistas, periódicos, radio y correo directo y al aire libre. Durante muchas décadas, estas formas de comunicación han sido la principal fuente para que los especialistas en marketing lleguen tanto a los consumidores como a otras empresas. En un mundo sin Internet y con el vasto mundo de las redes sociales, las raíces de la publicidad y la promoción se encuentran en los medios tradicionales, donde existe una forma más directa y física de hacer publicidad.
Las empresas utilizan la publicidad impresa en forma de vallas publicitarias y carteles, así como revistas y periódicos, para transmitir su mensaje al público objetivo. Las empresas suelen colocar un cartel en zonas donde se pueda ver fácilmente y donde el público objetivo realizará sus actividades diarias. Los periódicos, revistas y carteles son de menor tamaño y se pueden encontrar en numerosos lugares permitiendo su lectura al público en general. Dependiendo del producto o servicio que se anuncie, los especialistas en marketing pueden especificar dónde pueden ir la mayoría de sus impresiones, como anuncios de un nuevo champú que se promocionan con mayor frecuencia en los salones.
Los medios de impresión son altamente personalizables y varían en tamaño de impresión, fuente, posición y combinación de colores. Los periódicos suelen utilizar papel grueso y tienden a tener una calidad de reproducción deficiente, mientras que las revistas pueden mejorar la apariencia de un determinado producto debido al papel brillante de gran gramaje utilizado, que traduce bien el color y ofrece una calidad y simpatía duraderas. [23] Las revistas funcionan como un marco, un dispositivo psicológico que manipula la perspectiva y el juicio. [29] Por ejemplo, Vogue, una revista de moda líder en circulación paga, [30] publica esfuerzos publicitarios junto con bellas imágenes y fotografías elegantes, la asociación de los dos comunica respetabilidad y sofisticación y promueve la credibilidad de las marcas que aparecen en la misma publicación. . Debido a la alta calidad de la reproducción, las revistas tienden a durar más y se encuentran a menudo en peluquerías y salas de espera. Los consumidores suelen recortar imágenes individuales, lo que prolonga aún más el mensaje y aumenta la exposición potencial. Aunque la relevancia del mensaje puede perderse durante este tiempo prolongado, aún se puede aumentar el conocimiento de la marca. [23]
Las revistas suelen estar segmentadas por temas como salud femenina, automoción o moda y, por tanto, llegan eficazmente a un mercado objetivo concreto. Los periódicos se centran en regiones geográficas que tienden a atraer a una muestra de población amplia y representativa, lo que ofrece un bajo impacto en la selectividad. Los periódicos suelen publicarse semanalmente y ofrecen información actualizada y cobertura de eventos y empresas locales como una alternativa de menor costo a otras formas de medios. Estos anuncios aparecen en tipos de letra más pequeños y en blanco y negro. [23]
Muchos dicen que las formas pasadas de medios están perdiendo eficacia gradualmente a medida que las formas más contemporáneas se vuelven más populares. [31] Este cambio está impulsado por dos factores clave: la fragmentación de la audiencia y la capacidad de elegir contenido comercial. La televisión, la radio, las revistas y los periódicos se están fragmentando cada vez más y llegan a audiencias más reducidas y selectivas. El rápido crecimiento de la comunicación debido a la mensajería interactiva, particularmente Internet, había provocado cambios en el uso de la comunicación en todos los medios de promoción, y las empresas preferían utilizar medios modernos a métodos más tradicionales. Los consumidores no pueden evitar formas de comunicación nuevas e innovadoras. [28] Muchos especialistas en marketing creen que las técnicas tradicionales de publicidad se han vuelto demasiado caras y no rentables en comparación con las modernas. Las formas más antiguas de comunicaciones de marketing, como la publicidad en televisión y periódicos, son de naturaleza unidireccional, mientras que los nuevos medios permiten a los especialistas en marketing realizar una variedad de funciones.
Las plataformas de comunicación como Facebook , Twitter , Instagram , TikTok , Snapchat , Skype u otro tipo de medios se han convertido en un medio de comunicación sumamente importante. Aunque existen otros métodos de comunicación que no están relacionados con las redes sociales , las personas pueden verse enormemente influenciadas por sus compañeros. Este proceso se conoce como mediación social. Las plataformas de comunicación de marketing personalizan y distribuyen contenidos de marketing de forma automatizada en función del perfil de los destinatarios. [dieciséis]
Una plataforma funciona como un principio similar en las comunicaciones de marketing, brindando conocimiento e información sobre una marca o producto específico. [21] La selección estratégica de varias plataformas de comunicación se conoce como estrategia de medios que tiene como objetivo involucrar a una audiencia en una conversación y, como resultado, intentar crear una relación duradera. [32] La tecnología moderna ha ampliado el uso de plataformas y las formas en que los consumidores y la marca pueden interactuar. Como resultado, el contexto de las plataformas y cómo se definen ha cambiado. [33] Existen varias plataformas mediante las cuales se transmite la comunicación, [23] y estas pueden clasificarse como pagadas, propias, ganadas o compartidas, denominadas formalmente como el triángulo de comunicación integrado por Grönroos y Lindberg-Repo. [34] El modelo reconoce que la comunicación debe ser creíble y digna de confianza para ser eficaz. Los estudios revelan que muchos consumidores consultan foros de reseñas y piden a amigos o compañeros en quienes confían calificaciones sobre los productos antes de tomar una decisión de compra. [33] Por lo tanto, la comunicación eficaz se basa en un enfoque integrado de plataformas unidimensionales [ vagas ] e interactivas. [21]
El contenido de mercado planificado explícitamente se comparte a través de plataformas de comunicación no personales. [35] La marca controla la plataforma, el contenido del mensaje, la frecuencia y la repetición del mensaje de comunicación. [36] Estos factores generalmente se logran a través de plataformas pagas tradicionales, como medios impresos, electrónicos, al aire libre y alternativos , que apuntan a un segmento masivo del mercado. [35]
Otros aspectos del ruido disminuyen la eficacia de la penetración del mensaje. Por ejemplo, la mayoría de las plataformas de comunicación pagadas y los medios impresos y electrónicos están llenos de mensajes de marketing y publicidad y están sujetos a desorden, lo que a menudo obliga a las marcas a competir por la atención. [21] Para eliminar el ruido, las marcas a menudo optan por incluir inserciones como muestras y tiras aromáticas dentro de las revistas, mientras que los periódicos utilizan inserciones de "llamado a la acción", como cupones que alientan a los consumidores a visitar o probar un servicio o bien local. [23]
La penetración de mercado de las redes sociales está aumentando gracias a servicios como YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y TikTok. Las empresas están utilizando estas plataformas externas para atraer a los clientes actuales y futuros, reforzar los mensajes de la marca, influir en las opiniones de los clientes, ofrecer ofertas específicas y atender a los clientes de manera más eficiente. [37] Las redes sociales son herramientas de comunicación flexibles que van más allá de los medios tradicionales de publicidad y permiten a las marcas interactuar con su audiencia personal o profesionalmente. [38] [39]
El marketing de influencers solía centrarse en aplicar el respaldo de celebridades para ayudar a influir en las audiencias. Hoy en día, con el creciente alcance de las redes sociales, la "gente común" como los blogueros se están volviendo populares y están conectados con marcas y productos como personas influyentes. Las empresas están empezando a invertir tiempo y dinero creando influencia a través de resonancia y alcance. El retorno de la influencia no se puede rastrear métricamente como lo es el retorno de la inversión, pero se pueden crear mecanismos como enlaces con parámetros UTM para rastrear el comportamiento de conversión de la influencia. [40]
Internet presenta formas de comunicación tanto personales como no personales. Se ha convertido en una de las fuentes de información más dominantes para la mayoría de los consumidores. Belch & Belch en 2012 [update]explicó que Internet es principalmente una forma de comunicación no personal, ya que los consumidores absorben información en línea sin contacto personal entre el consumidor y las organizaciones que proporcionan la información en sus sitios web. Sin embargo, a medida que Internet se desarrolla, incluye la comunicación personal a medida que los consumidores interactúan con los especialistas en marketing en línea, así como se comunican y comparten información entre sí mediante el uso de las redes sociales . [12]
Internet permite compartir documentos multimedia entre sus usuarios. En 2003 [update]se habían registrado aproximadamente 30 millones de sitios web en todo el mundo y 650 millones estaban conectados a Internet. [41] Internet como herramienta de marketing puede utilizarse para llegar a los clientes e informarles directamente, crear lealtad a la marca y establecer relaciones. La publicidad online incluye elementos tales como: imágenes gráficas como banners de sitios web, anuncios emergentes , rediseño de la página de inicio y acuerdos ancla (cooperación entre dos organizaciones). [42]
La interactividad es un rasgo característico de Internet que fue descrito en 1996 por John Deighton. [43] Sostuvo que en el entonces nuevo entorno empresarial de Internet, los clientes, más que los especialistas en marketing, suelen iniciar la interacción, buscando activamente la información que necesitan. Además, las corporaciones recopilarán las respuestas personales de los clientes y sus demandas individuales se atenderán de acuerdo con sus deseos.
Por un lado, los medios tradicionales son formatos "push" en los que los especialistas en marketing transmiten sus mensajes a los clientes, pero no permiten comentarios directos. La interacción entre las dos partes es escasa y espaciada. Por otro lado, los medios de Internet tienen el atributo de "pull" donde los clientes tienen la libertad de buscar lo que deseen. Por ejemplo, cada vez que un consumidor escribe "flor" en el motor de búsqueda de Google , el programa Google AdWords puede colocar un anuncio de una floristería específica en la parte superior o inferior de la página de resultados de búsqueda . [44] Google hace uso del historial de búsqueda y la ubicación del cliente para colocar un anuncio apropiado. La comunicación tradicional unidireccional de "empuje" es reemplazada por la interacción bidireccional más productiva de "empuje y tira".
En comparación con los medios tradicionales donde todos los consumidores reciben la misma información. Como otra ventaja de la interacción bidireccional, los medios de Internet pueden transmitir información "adaptada" a las necesidades de un consumidor específico. Uno de los primeros y más destacados ejemplos es el servicio personalizado proporcionado por Amazon en el que los consumidores son llamados por su nombre y se les brindan recomendaciones "adaptadas" de acuerdo con sus registros de compras anteriores. [45] Además, además del servicio individual "adaptado", con la acumulación de información de los consumidores en Internet, se hace posible la personalización masiva en la que las empresas proporcionan contenido "adaptado" a segmentos particulares de consumidores con intereses similares. Douban es un sitio web de servicio de red social chino que permite a sus usuarios calificar películas, series de televisión , música y conciertos. Creció rápidamente hasta 200 millones de usuarios registrados en 2013 (fundada en 2005). Además, las personas a las que les gusta el mismo drama televisivo, como Juego de Tronos , o fanáticos de la misma estrella de cine, como Tom Cruise , se reunirán para discutir y compartir sus sentimientos. Esto permite a las empresas aprovechar la personalización masiva para vender productos o reforzar el valor de su marca en grupos objetivo adecuados. Al hacerlo, la interacción y la cooperación entre empresas y consumidores se están profundizando, ampliando y multiplicando de diversas maneras.
La reestructuración seguida de la desintermediación y la reintermediación es una de las características esenciales de la transición de las comunicaciones de marketing tradicionales a las de Internet . Internet puede obligar a los distribuidores o minoristas tradicionales a cerrar sus negocios simplemente porque las transacciones por Internet son menos costosas. JD.com tuvo un impacto significativo en los canales de distribución de computadoras personales en China a partir de 2009 al permitir a los consumidores ordenar diferentes partes de las computadoras que luego fueron ensambladas por el negocio en línea, dejando a decenas de miles de minoristas en ese campo sin sus trabajos. En 2015, JD.com representó el 22,9% de la cuota de mercado de compras en línea en China. [46] Nuevamente, según Financial Times , con la tendencia cambiante del uso de teléfonos móviles para compras en línea en China, las personas que usaban teléfonos celulares para iniciar sesión en Internet superaron en número a las que usaban PC, [47] la siguiente ola de reestructuración que enfrentó JD .com y sus principales competidores como Alibaba . En 2014, los pedidos de JD.com derivados de teléfonos móviles aumentaron un 543% respecto al trimestre del año pasado en el mismo periodo. Haoyu Shen, director ejecutivo de JD.com, atribuyó este resultado a la aplicación de su propia empresa y no a la cooperación con Tecent , la segunda mayor corporación online china, aunque invirtió en JD.com en marzo de 2014. Como comercio electrónico En su negocio, JD.com ha estado enfrentando constantemente desafíos y oportunidades de reintermediación con los rápidos cambios del desarrollo tecnológico de Internet.
El marketing por correo electrónico consiste en comercializar directamente un mensaje comercial a un grupo de personas mediante el correo electrónico . En su sentido más amplio, cada correo electrónico enviado a un cliente actual o potencial podría considerarse marketing por correo electrónico. Por lo general, implica el uso del correo electrónico para enviar anuncios, solicitar negocios o solicitar ventas o donaciones, y está destinado a generar lealtad, confianza o conocimiento de la marca. El marketing por correo electrónico se puede realizar en listas vendidas o en una base de datos de clientes actual. En términos generales, el término se usa generalmente para referirse al envío de mensajes de correo electrónico con el propósito de mejorar la relación de un comerciante con sus clientes actuales o anteriores, para fomentar la lealtad del cliente y repetir el negocio, adquirir nuevos clientes o convencer a los clientes actuales para que compren algo de inmediato. y agregar anuncios a mensajes de correo electrónico enviados por otras empresas a sus clientes.
Otro canal para el marketing digital directo es la comunicación en el producto (o marketing dentro del producto), que entrega contenido de marketing directamente a la aplicación de software o dispositivo conectado a Internet de un usuario . El contenido de marketing del producto suele ser muy similar al de las campañas de marketing por correo electrónico, pero la segmentación y la entrega son más específicas. Debido a que el correo electrónico se ha convertido en una herramienta estándar en el conjunto de herramientas de marketing digital , el canal de correo electrónico a menudo está sobrecargado y sobreutilizado, lo que genera tasas de apertura mucho más bajas , tasas de participación más bajas, tasas de clics (CTR) más bajas y tasas de conversión más bajas . El auge de los dispositivos conectados a Internet ( IOT ) está permitiendo que un número creciente de fabricantes de productos de consumo aprovechen este canal de comunicaciones de marketing para complementar otros canales de marketing digital.
Debido al aumento del desorden publicitario, se ha impulsado la utilización de medios no tradicionales como el marketing de guerrilla . [48] El marketing de guerrilla suele ser una forma de bajo coste de generar expectación a través de plataformas de comunicación creativas o inesperadas. [49] Los entornos al aire libre proporcionan un terreno potencial para captar la atención de una gran audiencia. Un ejemplo es personalizar la infraestructura de la calle o crear un evento como un flash mob. Las investigaciones consideran que la publicidad de guerrilla tiene un valor percibido más alto en comparación con otras plataformas de comunicación, lo que tiende a resultar en una respuesta positiva del consumidor. [48] Volkswagen (VW) creó un ejemplo de marketing de guerrilla exitoso en su campaña promocional "impulsada por la diversión", donde los consumidores podían usar el tobogán de "carril rápido" de VW en lugar de las escaleras mecánicas para llegar al final de las escaleras más rápido. [50]
Cada punto de contacto es una forma de comunicación y, por tanto, es necesario considerar los puntos de contacto como una plataforma de comunicación. Los puntos de contacto pueden ser una interacción física o humana entre una marca y el consumidor que influyen en el proceso de toma de decisiones del cliente durante la precompra, la compra y la poscompra. [51]
Hay muchas formas en que un cliente puede interactuar con una empresa. [21] Las interacciones se producen a través de intercambios directos de servicio al cliente, el sitio web de una empresa, el entorno del punto de compra y el embalaje o rendimiento del producto. [51] Todos estos contribuyen a las percepciones de los consumidores sobre una marca en particular. Por ejemplo, el panorama de servicios de un punto de contacto de compra, como una tienda minorista, puede influir en la percepción de la calidad y el servicio a través de la iluminación y el diseño u otros puntos de contacto sensoriales, por ejemplo, el olfato. [21] Los minoristas de moda rápida como Topshop mantienen un interior y un exterior de tienda blancos que se perciben como lujosos. [52] Del mismo modo, el precio y el embalaje más elevados de Ferrero Rocher pueden comunicar sofisticación y mejor calidad. La apariencia visual puede tener un efecto significativo en la decisión de compra, [51] empresas como Coca-Cola y Pepsi ofrecen un refrigerador gratuito a los distribuidores para controlar cómo se exhiben los productos en el punto de compra. [21]
Mientras abordaba un vuelo de United Airlines , Dave Carroll vio a los encargados de equipaje en la pista dañar su guitarra Taylor . [53] Después de intentos fallidos de resolver el problema a través del servicio de atención al cliente, Carroll subió un vídeo humorístico a YouTube titulado "United rompe guitarras", [32] que experimentó más de 15 millones de visitas. [54] El vídeo de Carroll en YouTube es un ejemplo del efecto multiplicador y de cómo se comparten las experiencias de los consumidores a través de redes de contenido generado por el usuario (CGU) y comunicación boca a boca. [32] Las investigaciones muestran que es más probable que los clientes transmitan experiencias negativas y, por lo tanto, estas plataformas interactivas tienen un impacto significativo en las decisiones de compra y la perspectiva de la marca. [36]
Esto destaca una tendencia en la integración del comportamiento del consumidor con las comunicaciones de marketing, donde la tecnología ha facilitado la comunicación en grupos sociales. La comunicación ha cambiado de una dirección en la que las empresas controlan su mensaje a un diálogo en el que las empresas interactúan con los comentarios de los consumidores. [36] Como afirma Andy Lark, CMO del Commonwealth Bank, "el poder ha cambiado, ahora estamos entrando en una era transparente donde no hay secretos". [55]
Los modelos tradicionales veían las plataformas de medios pagos como la principal fuente de información. Sin embargo, la tecnología ha permitido el diálogo dentro de una plataforma de comunicación centrada en el consumidor. [33] Este flujo de información permite un intercambio de muchos a muchos a través de UGC, que incluye todo tipo de contenido creativo en línea a través de blogs, chats, foros, plataformas en línea para reseñas de productos y sitios web de redes sociales como Facebook , YouTube e Instagram . [36] que se conocen como medios ganados y compartidos. [32]
La cocreación tiene lugar cuando los clientes no sólo compran los productos de la empresa sino que también ayudan a diseñarlos y desarrollarlos. Nike creó un ejemplo de cocreación y empoderamiento del cliente a través de medios ganados y compartidos. Nike ID es una aplicación en línea que permite a los clientes diseñar su calzado y, por lo tanto, "simplemente hacerlo en línea". [21] [36] Los medios generados por el mercado siguen siendo una importante plataforma de comunicación y fuente de información. [36] Los consumidores tienden a considerar tanto los generados por el mercado como los UGC al tomar una decisión de compra, [33] en particular, para productos de mayor participación como los álbumes de discos de vinilo . [56] La transición de los medios tradicionales a diversas formas de marketing en línea y UGC está aumentando. Los académicos reconocen que la comunicación de marketing es un sistema abierto y que los clientes están influenciados por múltiples plataformas de comunicación. [21] En última instancia, las marcas positivas encuentran partidarios manifiestos de la marca que contribuyen a los medios positivos ganados y compartidos, a través de recomendaciones de productos en línea y fuera de línea. [33]
En el marketing directo, el productor se comunica directamente con los clientes potenciales, en lugar de hacerlo a través de medios de terceros. Se registran las respuestas y transacciones de los clientes individuales. [57] El marketing directo es una forma creciente de comunicación de marketing. Está diseñado para construir la relación entre el cliente y la marca, [58] conocida como gestión de relaciones con el cliente (CRM). Las organizaciones utilizan cuentas de clientes para monitorear y comprender sus necesidades. Gestionan información detallada sobre los puntos de contacto del cliente con el objetivo de maximizar la satisfacción y fidelidad. La comunicación puede ser presencial, telefónica, postal, electrónica o web. [42] La interacción entre la organización y el cliente suele ser una comunicación bidireccional. El marketing directo se basa en bases de datos de CRM que contienen información valiosa del cliente. Las bases de datos de buena calidad pueden proporcionar una ventaja competitiva y aumentar la rentabilidad. Tratar la base de datos de clientes como un gasto en lugar de una inversión, o no mantenerla o actualizarla continuamente puede ser perjudicial. [42]
El correo directo es una carta, tarjeta, catálogo o muestra enviada por correo postal, correo electrónico, fax o mensajería. Esta comunicación es más efectiva cuando el destinatario ha mostrado interés o ha comprado previamente en la organización. Las ventajas del correo directo son la personalización, la orientación cuidadosa, la creatividad y la flexibilidad. El correo electrónico es de bajo costo, pero puede perderse debido a los filtros de correo no deseado y spam . El correo directo depende de bases de datos precisas. [42]
El telemarketing es la comunicación de marketing por teléfono. Hay dos tipos de telemarketing: saliente y entrante. [42] Las organizaciones utilizan el telemercadeo saliente para llegar a clientes potenciales, generar ventas, concertar citas con vendedores e introducir nuevos productos. El telemercadeo entrante es donde las personas llaman a la organización para quejarse o consultar sobre productos. Tanto el outbound como el inbound se pueden utilizar como estrategia de atención al cliente para impulsar las ventas y recibir sugerencias de mejora. Las ventajas del telemercadeo incluyen comunicaciones dirigidas, interacción flexible y directa entre la organización y el cliente, puede ser un socio de ventas personal eficaz y es rentable en comparación con el contacto cara a cara. Una desventaja es que los centros de llamadas se suelen utilizar para gestionar el telemercadeo entrante y saliente, que es necesario implementar, gestionar y financiar. [42]
El marketing de pedidos por correo es un catálogo de productos que los clientes pueden solicitar para recibir por correo. Esta forma de marketing directo se remonta a más de 100 años. Ahora lo acompañan las compras desde casa, las compras online y la telecompra. Con la tecnología actual, el pedido por correo ha mejorado. Ahora puede haber una gama más amplia en el catálogo, la entrega es más rápida y las quejas se tratan de forma profesional. El pedido por correo ejerce menos presión sobre el cliente que el telemercadeo y las ventas son fáciles de gestionar; sin embargo, se requiere una infraestructura costosa para mantener el back-end. [42]
La publicidad de respuesta directa es parcialmente marketing directo. Es un mensaje transmitido a través de medios de comunicación tradicionales que requiere que el lector, espectador, oyente o cliente responda directamente a la organización. [42] La audiencia puede responder para recibir más información o comprar un producto. Un ejemplo común de publicidad de respuesta directa es en la televisión "comprar inmediatamente desde casa para recibir una oferta o descuento particular. Las desventajas son que se puede perder el enfoque debido al medio de comunicación y la orientación puede ser menos estrecha en comparación con el correo directo. Los mensajes organizacionales pueden estar abarrotado y abarrotado [42]
El marketing celular utiliza el teléfono móvil y los SMS de la audiencia para promocionar un producto o marca. Las ventajas son un alto nivel de flexibilidad y una fácil integración a través de sistemas informáticos que utilizan Internet para enviar mensajes de texto masivos. Esta plataforma de comunicaciones de marketing permite a las organizaciones dirigirse directamente a los clientes para recordarles que deben renovar sus suscripciones, ofrecer descuentos exclusivos en productos o crear reputación de marca a través de concursos o sorteos. La desventaja es que a algunos clientes se les cobra por recibir SMS, por lo que se requiere permiso de suscripción . [42]
Los discos CD y DVD se pueden utilizar como parte de las comunicaciones electrónicas. En un CD se pueden almacenar presentaciones de marketing completas, catálogos, folletos y listas de precios. Los CD son pequeños y fáciles de distribuir al público objetivo y la mayoría de las computadoras modernas tienen lectores de unidades de CD; sin embargo, la mayor parte de la misma información se puede presentar en un sitio web o correo electrónico. [42]
Las comunicaciones de marketing integradas ( IMC ) son el uso de estrategias de marketing para optimizar la comunicación de un mensaje coherente de las marcas de la empresa a las partes interesadas. [59] La combinación de métodos mejora la comunicación, ya que aprovecha los beneficios de cada canal, que cuando se combinan, genera un impacto más claro y vasto que si se usan individualmente. [60] IMC requiere que los especialistas en marketing identifiquen los límites en torno a los elementos de la mezcla promocional y consideren la eficacia del mensaje de la campaña. [61]
Desde mediados hasta finales de la década de 1980, el entorno del marketing estaba experimentando profundos cambios ambientales con implicaciones para las comunicaciones de marketing. La proliferación de los medios de comunicación, la fragmentación de la audiencia, la globalización de los mercados, la llegada de nuevas tecnologías de comunicación y el uso generalizado de bases de datos significaron que los viejos métodos y prácticas utilizados en el marketing masivo ya no eran relevantes. En particular, el auge de los medios digitales e interactivos significó que los especialistas en marketing dependieran menos de la publicidad como forma dominante de comunicaciones de marketing. Entre los profesionales y académicos, hubo un reconocimiento cada vez mayor de que se necesitaban nuevos enfoques para las comunicaciones de marketing. Ese nuevo enfoque se conocería como comunicaciones de marketing integradas. Varios estudios empíricos, llevados a cabo a principios de los años 1990, encontraron que el nuevo IMC estaba lejos de ser una "moda gerencial de corta duración", sino más bien una reacción muy clara de los anunciantes y especialistas en marketing al cambiante entorno externo.
Las comunicaciones de marketing integradas son un proceso de planificación holístico que se centra en la integración de mensajes entre disciplinas de comunicación, ejecuciones creativas, medios, tiempos y partes interesadas. Un enfoque integrado se ha convertido en el enfoque dominante utilizado por las empresas para planificar y ejecutar sus programas de comunicación de marketing [62] y se ha descrito como un cambio de paradigma. [63]
IMC unifica y coordina las comunicaciones de marketing de una organización para promover un mensaje de marca coherente. [64] La coordinación de las comunicaciones de una marca hace que la marca parezca más confiable y sólida, ya que se la ve como un "todo" en lugar de una mezcla de diferentes mensajes que se envían. [65] La perspectiva de IMC analiza el "panorama general" del marketing, la publicidad y las promociones. [15]
El impulso para repensar las comunicaciones de marketing provino de una serie de cambios ambientales que se hicieron cada vez más evidentes entre mediados y finales de los años ochenta. Los medios proliferaban y al mismo tiempo convergían, las audiencias se fragmentaban y estaban surgiendo muchas nuevas disciplinas de la comunicación. Pocas agencias de publicidad ofrecían el conjunto completo de servicios en términos de las diversas disciplinas de la comunicación. Las empresas dependían de una multiplicidad de proveedores de servicios para recibir ayuda con publicidad, relaciones públicas, marcas, empaques, promoción de ventas, organizadores de eventos y otras actividades promocionales. Cada una de estas disciplinas de la comunicación fue tratada como un "silo"; sin pensar mucho en las sinergias entre ellos, con el resultado de que muchas partes interesadas diferentes participan en la presentación de la imagen externa de la empresa a lo largo y largo de una campaña. [66] En ese entorno, tanto los profesionales como los teóricos reconocieron el potencial de que se desarrollaran imágenes de marca confusas o inconsistentes en todos los medios y en diferentes disciplinas de la comunicación. [67] La fragmentación de las audiencias presentó a los especialistas en marketing desafíos particulares. Ya no podían comunicarse con los mercados masivos a través de los medios de comunicación; en cambio, necesitaban comunicarse con segmentos de mercado cada vez más definidos, utilizando medios de comunicación y disciplinas de comunicación altamente especializados. Los nuevos medios y el uso de bases de datos permitían a los especialistas en marketing comunicarse con los clientes de forma individualizada. [68] [69] [70] Los viejos métodos y prácticas asociados con las comunicaciones de masas no estaban cumpliendo con las realidades de la nueva era. [71] El imperativo de presentar una narrativa clara, coherente y unificada tanto en las comunicaciones internas como externas se hizo cada vez más evidente a finales de los años 1980.
En 1989, dos acontecimientos discretos sirvieron para llamar la atención sobre el hecho de que las actitudes de la industria hacia las comunicaciones de marketing estaban cambiando. En primer lugar, la consultora Shearson-Lehman Hutton publicó un informe sobre el tema de la publicidad para el consumidor, señalando que una serie de cambios en el mercado obligarían a los comercializadores de productos envasados a adoptar un enfoque más integrado en las comunicaciones de marketing. Su informe también señaló que los fabricantes de alta gama (por ejemplo, automóviles) y los servicios de alto nivel (por ejemplo, vacaciones en crucero) estaban más inclinados a utilizar promociones integradas. [72] [73] En segundo lugar, la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A) instituyó un grupo de trabajo para investigar las comunicaciones de marketing integradas (IMC), con el resultado de que se publicó la primera definición oficial. La AAAA definió IMC como "un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan integral que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas) y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, coherencia y máximo impacto en la comunicación". [74] [75] En esta etapa, el desarrollo de IMC se centró principalmente en la necesidad de que las organizaciones ofrecieran algo más que publicidad estándar e integraran las diversas disciplinas de la comunicación. [76] Las 4A acuñaron originalmente el término "nueva publicidad"; sin embargo, este título no incorporaba adecuadamente muchos otros aspectos incluidos en el término "IMC", en particular aquellos que van más allá del proceso publicitario tradicional, aparte de la simple publicidad. [77]
En 1991, la facultad de la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern , junto con la AAAA, comenzaron el primer estudio de investigación empírico diseñado para investigar cómo se utilizaba IMC. [78] El estudio se centró en comprender el concepto y la importancia de IMC y también en analizar en qué medida se practicaba IMC en las principales agencias de publicidad de EE. UU. Este estudio inicial fue luego replicado por otros estudios con miras a examinar cómo se estaba utilizando IMC en otros países; Nueva Zelanda, Reino Unido, Estados Unidos, Australia, India, Tailandia, Sudáfrica y Filipinas, etc. [79] [63] Los hallazgos de estos estudios demostraron que el nuevo IMC estaba lejos de ser una "moda gerencial de corta duración", sino más bien fue "una reacción muy clara por parte de las agencias de publicidad y sus clientes, ya que se ven afectados por una multitud de factores, como nuevas formas de tecnología de la información, incluido el desarrollo y uso de bases de datos, la fragmentación de los medios, los deseos de interacción/sinergia de los clientes y la coordinación global y regional. ". [68] [80] Esta fue la segunda etapa del desarrollo de IMC, donde el enfoque se centró en documentar la práctica de IMC como un fenómeno global. En otras palabras, los investigadores intentaban codificar prácticas que se habían utilizado durante algún tiempo. [81]
En 1993, Don Schultz y su equipo publicaron el primer libro de texto dedicado a IMC. [82] Su trabajo, titulado simplemente Comunicaciones de marketing integradas, describió IMC como una forma totalmente nueva de ver el conjunto de las comunicaciones de marketing, en lugar de mirar cada una de las partes por separado. Y, ese mismo año, la Escuela Medill de la Universidad Northwestern cambió su plan de estudios para incluir un enfoque en esta nueva idea de comunicaciones de marketing integradas en lugar del programa tradicional que había enfatizado la publicidad. [83] IMC surgió de un "departamento académico que, durante varias décadas, había sido reconocido como el programa de publicidad número uno. [84] Desde mediados de la década de 1990, prácticamente todos los libros de texto sobre el tema de las comunicaciones de marketing han adoptado un enfoque integrado perspectiva o ha agregado capítulos sobre IMC en nuevas ediciones de obras estándar. [85] [86] En conjunto, estos libros se centran en los procesos de planificación de IMC y esto representa la tercera etapa distinta en la evolución de IMC: un énfasis en la gestión y organización de IMC. [87]
Con el tiempo, los académicos han propuesto diferentes definiciones de IMC, y cada definición exhibe un énfasis ligeramente diferente. Sin embargo, a pesar de la variedad de definiciones que circulan, existe un consenso general en que las comunicaciones de marketing integradas deben verse como un proceso de planificación. [88] Algunos académicos han señalado que debido a que IMC es tanto un proceso como un concepto, es extremadamente difícil de definir. [89]
Algunas de las definiciones clave que se han avanzado durante la evolución de IMC se describen aquí:
Hoy en día, existe un acuerdo general entre profesionales y académicos de que el surgimiento de IMC representa "un ejemplo significativo de desarrollo en la disciplina del marketing... [que] ha influido en el pensamiento y la acción de todo tipo de empresas y organizaciones que enfrentan las realidades de la competencia. en una economía abierta." [97] Belch y Belch sostienen que IMC se ha convertido en el enfoque dominante utilizado por las empresas para planificar y ejecutar sus programas de comunicación de marketing [98] mientras que otros académicos han descrito IMC como un cambio de paradigma. [63] Larry Percy sostiene que "la planificación y ejecución de toda la comunicación de marketing deben estar integradas ". [99]
En la literatura no existe un acuerdo absoluto sobre el significado de "integración" en el concepto "comunicaciones de marketing integradas". El concepto de IMC ha evolucionado durante su breve historia, y con ello se han ido avanzando diferentes ideas en torno al significado de integración. [100] Las diversas opiniones que rodean el IMC y su significado pueden explicarse por el estado inicial del desarrollo teórico y la investigación sobre el IMC, que da lugar a una multiplicidad de perspectivas diferentes. A medida que la disciplina madure, se espera que estos diferentes puntos de vista converjan. [75]
La literatura sobre marketing y publicidad identifica muchos tipos diferentes de integración:
La integración funcional se refiere a la capacidad de las diferentes herramientas promocionales para complementarse entre sí y transmitir un mensaje unificado y coherente. Cada una de las disciplinas de la comunicación (publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas, etc.) tiene sus propias fortalezas y debilidades. Por ejemplo, generalmente se reconoce que la publicidad directa es muy efectiva para crear conciencia de marca , pero mucho menos efectiva para convertir la conciencia en ventas reales. [101] A medida que los consumidores se acercan a la compra real, pueden recurrir a otros tipos de promoción, como la venta personal o el marketing directo . Un programa de comunicaciones cuidadosamente planificado incluirá una combinación de herramientas de manera que los mensajes muevan al cliente a través de las distintas etapas de la decisión de compra , desde el reconocimiento de la necesidad hasta las etapas de compra y poscompra. La integración de las disciplinas de la comunicación aborda la cuestión de cómo se pueden utilizar las fortalezas de una disciplina para superar las debilidades de una disciplina diferente. [67]
La integración de mensajes también se conoce como integración de imágenes o integración creativa . Una tarea clave de IMC es garantizar la coherencia en las ejecuciones dentro y entre los diferentes tipos de comunicaciones de marketing, así como a lo largo del tiempo. Todo lo relacionado con una campaña de IMC debe tener una apariencia similar, independientemente del medio o herramienta. La integración de mensajes no implica que los mensajes deban ser idénticos. Más bien significa que cada pieza de promoción –desde publicidad hasta correo directo, materiales colaterales, empaques, carteles, vehículos corporativos, tarjetas de visita y material de oficina– debe ser inmediatamente reconocible como parte de la misma librea. [102]
Es evidente que los comunicados de prensa que suelen formar parte de un programa de relaciones públicas son muy diferentes de los mensajes persuasivos utilizados en la publicidad. Sin embargo, los mensajes deben incluir un tono similar y al menos algunos elementos comunes para que cada mensaje parezca parte de una campaña coherente e integrada. Cada ejecución es parte de la identidad de la marca. Las ejecuciones consistentes facilitan el conocimiento de la marca. La gente asocia el "aspecto" de la comunicación de marketing de la marca con la marca misma. Las ejecuciones consistentes son más bien un "sentimiento" que une todo; una apariencia única para que el público objetivo reconozca la comunicación de marketing de una marca incluso antes de ver el nombre de la marca. La clave de la coherencia es la sensación visual. Esto se debe a que la memoria visual de las imágenes asociadas con la marca en realidad provoca una identificación de la marca más rápida que el nombre de la marca en sí. [102]
Gran parte de la planificación de IMC se ocupa de coordinar diferentes canales de medios para optimizar la efectividad de los programas de comunicaciones de marketing. Si las comunicaciones de marca "reflejan valores e imágenes de marca implícitos que son consistentes en los diferentes canales de medios, entonces claramente estos canales actúan de manera que se refuerzan mutuamente con cada interacción sucesiva del consumidor". [103] Es posible que ciertos mensajes no se traduzcan a otros medios. Por ejemplo, los mensajes que contienen "atractivos sexuales" pueden funcionar bien en la televisión porque el movimiento se presta al erotismo, pero pueden volverse "planos" en un medio estático como el impreso. En tales casos es importante que los medios secundarios apoyen a los medios primarios y que los mensajes armonicen. [67]
Los estudios de investigación sugieren que los consumidores aprenden más rápidamente cuando se exponen a mensajes a través de diferentes medios. La explicación de esto es que ligeras variaciones en la ejecución crean una ligera perturbación mental que llama la atención y da como resultado una codificación más elaborada del argumento del mensaje principal. Al exponer a los consumidores al mismo mensaje a través de múltiples medios, existen más oportunidades para interactuar con los consumidores. En definitiva, una estrategia multimedia es más efectiva. [67]
La integración del tiempo se refiere a la sincronización de los mensajes para que funcionen para apoyarse mutuamente y llegar a los clientes potenciales en diferentes momentos, dependiendo de cuándo son más receptivos a diferentes tipos de mensajes o de la disposición del consumidor a comprar. [67]
Otros tipos de integración incluyen: [ cita necesaria ]
Tanto los profesionales como los académicos coinciden en que el IMC tiene "buen sentido" en la práctica. [104] [75] En consecuencia, la disciplina tiene relativamente pocos críticos. Sin embargo, los investigadores han señalado áreas que necesitan más investigación y destacan algunas de las deficiencias de la disciplina:
El marco de planificación de comunicaciones de marketing ( MCPF ) es un modelo para la creación de un plan ICM. Creado por Chris Fill, [107] examinador senior del Chartered Institute of Marketing , el MCPF tiene como objetivo resolver las deficiencias de otros marcos.
Un enfoque "de adentro hacia afuera" es el enfoque de planificación tradicional de la comunicación de marketing. La planificación comienza "dentro" de la organización identificando las metas y objetivos que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho. La tarea de comunicación se convierte entonces en un proceso de "vender" el mensaje de la organización al "exterior" o a las partes interesadas externas. [85]
El enfoque de adentro hacia afuera de las comunicaciones de marketing integradas ha sido criticado como un punto de vista unilateral, ya que combina los elementos de comunicación y marketing para crear un único mensaje unificado. Porcu y su equipo señalan que muchos de los primeros intentos tentativos de practicar IMC se preocupaban principalmente por integrar el mensaje, de modo que la organización parecía hablar con "una sola voz", pero no logró adoptar una orientación más completa hacia el cliente. El enfoque de adentro hacia afuera es débil debido a que el método está estancado y obsoleto. [108]
El enfoque de afuera hacia adentro de las comunicaciones de marketing integradas busca comprender las necesidades y deseos del consumidor. [108] Además de la categoría anterior, este enfoque establece una progresión significativa. Las organizaciones pueden obtener un conocimiento profundo basado en los consumidores y, por lo tanto, pueden adaptarse a la forma en que abordan el cumplimiento de sus requisitos. El marketing relacional ayuda a construir un historial de conversaciones frecuentes entre organizaciones y partes interesadas que contribuye a la confianza. [109] La comunicación crea una relación que podría resultar rentable ya que retienen a la clientela. El enfoque de afuera hacia adentro ofrece una forma única de planificar, ya que opera hacia atrás, concentrándose primero en los clientes y luego determinando el curso más efectivo de métodos de marketing y comunicación a implementar. Gestionar eficazmente el proceso empresarial estratégico es crucial, ya que define los pasos a seguir para garantizar que se mantenga el valor de la marca.
El enfoque de planificación multifuncional de las comunicaciones de marketing integradas se aleja de las otras dos categorías: no se centra en el concepto de elementos promocionales de marketing, sino que el enfoque se ha desplazado hacia la reestructuración de la organización para aumentar un entorno centrado en el cliente. Este enfoque reconoce que los mensajes no provienen sólo del departamento de marketing, sino que pueden provenir prácticamente de cualquier departamento dentro de la organización. [108] La inversión para la reorganización genera un cambio en el que todos los departamentos se interconectan para trabajar de manera coherente en la gestión y planificación de todas las etapas de la relación con la marca. Como organización unificada, el proceso multifuncional es una ventaja competitiva, ya que pueden lograr relaciones rentables con clientes y partes interesadas. Esto se puede lograr mejorando la relación entre los mensajes enviados desde todos los departamentos a través de canales hacia los receptores. Al enviar mensajes estratégicos y monitorear cualquier reacción externa, las organizaciones obtienen datos de retroalimentación de los consumidores que pueden usarse para informar la planificación posterior o el ajuste de la estrategia de comunicaciones. El proceso es circular, no lineal, [108] al principio la organización y el consumidor se comunican mediante la interacción y el diálogo que enciende la relación, con el tiempo se gana la confianza y el consumidor puede continuar comprando, lo que a su vez aumenta las ventas y la rentabilidad de la organización. y finalmente, la relación es sólida y la organización retiene a la clientela. [61] La comunicación interactiva es ventajosa para un enfoque multifuncional, ya que tanto la empresa como el consumidor participan en la comunicación de la marca. [110] La implementación de IMC es un proceso flexible debido a la naturaleza cambiante de la dinámica de marketing, por lo tanto, al eliminar las fronteras dentro de la organización, se permite esta noción.
Las barreras a la implementación han sido citadas como una de las principales razones por las que no se han adoptado enfoques holísticos en materia de IMC. [85] Las barreras clave citadas en la literatura son:
Sin apoyo de la alta dirección
Es vital que una organización que implementa comunicaciones de marketing integradas cuente con el compromiso de todos los niveles de los empleados, incluida la alta dirección. [59] La unión entre el marketing y los objetivos corporativos debe coincidir y apoyarse simultáneamente. La falta de participación de la alta dirección podría llevar a que IMC se vea privado de recursos, lo que impediría que IMC pueda aprovechar todo el potencial que IMC puede ofrecer para que la organización se beneficie. [110] Los niveles más altos del negocio deben coincidir con los esfuerzos del personal en la planificación estratégica para comprender que el programa de IMC es valioso.
Los clientes están confundidos sobre el concepto.
Algunas empresas, como las agencias de publicidad, podrían aprovechar el modelo de comunicaciones integradas de marketing, debido al estrés que reciben de los clientes y a la reducción de los presupuestos. [59] La introducción de nuevas tecnologías amplía los límites para que los elementos publicitarios se esfuercen en vías como Internet. Su enfoque puede desviarse de los principios básicos de IMC, que es integrar los elementos, ya que son menos efectivos individualmente. Además, es posible que sus clientes no comprendan el concepto de IMC como un atributo esencial y, por lo tanto, perciben que IMC les permite ahorrar dinero debido a la yuxtaposición estratégica.
La organización es demasiado especializada.
Uno de los fundamentos centrales de las comunicaciones de marketing integradas es que el enfoque aspira a una orientación al cliente. [59] A pesar de ello, el propósito de algunas organizaciones no ha adoptado el marco y todavía están orientados a tareas. Los ejemplos incluyen relaciones públicas, marketing directo y publicidad.
Conflicto dentro de la organización
Intentar implementar comunicaciones de marketing integradas en organizaciones con una fuerte estructura jerárquica puede provocar resistencia en el personal debido a la naturaleza de la comunicación horizontal que provoca desacuerdos entre el personal. [59] El personal no podrá realizar sus tareas y funciones lo que pone en riesgo el ambiente de trabajo. Para que IMC tenga éxito, la cultura de la organización debe adaptarse a una perspectiva abierta en la que la comunicación entre los distintos departamentos se gestione tácticamente. [110] Las reacciones de los individuos hacia la nueva reestructuración diferirán, ya que algunos se acostumbran al proceso y disfrutan de la integración sin fronteras; por otro lado, algunos pueden sentirse amenazados por la ausencia del control que alguna vez mantuvo el orden y el poder dentro de la organización estructurada anterior. (Vladmir, Miroslav y Papic, 2012). Una estructura corporativa no necesariamente invita a IMC debido a que su cultura es incompatible para la integración.
La comunicación de marketing integrada es el proceso de comunicar una idea para atraer clientes utilizando una variedad de herramientas. Es el proceso de enviar un mensaje a un receptor (Comunicaciones, 2016). Dependiendo de los valores de la empresa y del tipo de producto o servicio que ofrezcan, el mensaje más adecuado a transmitir dependerá de la marca y del consumidor. Para comprender cómo la comunicación de marketing integrada puede beneficiar a una empresa, se analizarán tres áreas principales. ¿Estas áreas son quién es el remitente? ¿Quién es el receptor? ¿Y qué herramientas puede utilizar el emisor para transmitir un mensaje al receptor?
Se pueden encontrar soluciones prácticas para mejorar las estrategias de marketing mediante el uso de ICM a través de dos conceptos de marketing diferentes: las cuatro P o las cuatro C. Además, se deben seguir los usos de la codificación y la decodificación, todos los cuales se entrelazan para generar un crecimiento financiero de las ventas de una empresa.
Un remitente es alguien que pretende comunicar una idea a un receptor, que puede ser un individuo o un grupo. Los especialistas en marketing primero deben comprender a quién reciben para poder implementar con éxito las comunicaciones de marketing. Por ejemplo, Staples busca identificarse como una ventanilla única para todas las necesidades de oficina. Anuncia una amplia variedad de suministros de oficina, entregas seguras y puntuales, precios competitivos y excelente servicio al cliente. Staples centra sus esfuerzos de marketing en publicitar esos valores. Su lema "Para hacer que sucedan más, todos los días". Este tema es el más apropiado porque atrae a su público objetivo. Los trabajadores tienen poco tiempo libre, el producto que ofrecen les dará la posibilidad de hacer la vida más fácil; Al hacerlo, ahorran tiempo. En el acelerado estilo de vida actual, si un servicio es conveniente, lo más probable es que los clientes utilicen el producto. Staples ha tomado con éxito los pasos necesarios para comunicar sus valores a sus clientes. Lo han hecho entendiendo quiénes son y a quién deberían dirigirse.
Originalmente, el marketing se centraba en las 4P (producto, precio, plaza y promoción) que se concentraban en los conceptos internos de las empresas. La idea de las comunicaciones de marketing integradas fue planteada por primera vez en 1993 por Don E. Schultz , quien cambió el concepto de las 4P por el modelo de las 4C. Las cuatro partes incluyen consumidor, comunicación, conveniencia y costo, teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores. Las comunicaciones integradas de marketing lograron sinergia cuando cada elemento se ejecutó de acuerdo con la visión general de la campaña de la organización, lo que permite ejecutar el mensaje de manera eficiente. [61] Descubrir quién es el mercado objetivo para responder a las 4C: saber qué productos están dispuestos a comprar, la cantidad de dinero que están dispuestos a gastar en ellos, cómo el producto satisfará sus necesidades y deseos, la accesibilidad de el producto y la facilidad con la que se transmite la información correcta. [111] Cambiar el énfasis en lo que los consumidores desean conduce a un mayor éxito logrado a través de IMC, ya que está influenciado no solo por las partes interesadas internas sino también por las externas.
A partir de esto, Tom Duncan y Sandra E. Moriarty formaron el concepto de marketing relacional basado en la comunicación. Este modelo divergía del concepto de escenario general unidireccional, en el que las empresas influyen en los consumidores sobre qué creer. [108] Sin embargo, Duncan y Moriarty argumentaron que la comunicación entre empresas y consumidores era la clave para desarrollar un establecimiento sólido para los esfuerzos de marketing orientados al consumidor. El proceso de IMC a través del marketing basado en la comunicación pasa por un proceso secuencial de tres etapas. Las organizaciones comienzan por elegir una combinación eficaz de métodos de comunicación; luego, se seleccionan los métodos de comercialización; a partir de entonces, lo mejor de cada elemento se fusiona e integra y de allí se canaliza desde la organización hacia la audiencia. [112] Posteriormente, estos hallazgos dieron forma al marketing moderno, centrándose en un enfoque interactivo bidireccional que establece una buena relación con las partes interesadas. Los desarrollos de las comunicaciones de marketing integradas han evolucionado en tres categorías: enfoque de adentro hacia afuera, enfoque de afuera hacia adentro y enfoque estratégico multifuncional.
El branding va más allá de tener un logo; así es como las empresas se comunican en nombre de su empresa, verbal y visualmente. Una marca es una conversación: es la forma en que la gente habla de su empresa cuando usted no está presente. [37] Los consumidores interactúan y se reúnen constantemente con las marcas. Esto puede realizarse a través de anuncios en televisión u otros medios, como patrocinios de eventos, ventas personales y empaques de productos. Una exposición de marca como esta se conoce como punto de contacto de marca o contacto de marca mediante el cual la organización puede intentar impresionar a su consumidor. Sin la marca, los consumidores no podrían descifrar entre productos y decidir cuál les gusta más. Es posible que las personas ni siquiera puedan notar las diferencias entre algunas de las marcas; tendrían que probar cada marca varias veces antes de poder juzgar cuál es la mejor. Para ayudar con las decisiones de compra, las comunicaciones de marketing intentan crear una imagen distintiva de la marca. Las asociaciones de marca se crean para fomentar vínculos con lugares, personalidades o incluso emociones, lo que crea una personalidad de marca sofisticada en la mente de los consumidores. Esto muestra cómo las comunicaciones de marca añaden valor a los productos [21] y por qué la marca es un aspecto crucial de la plataforma de comunicación.
Generar lealtad a la marca es construir una relación de confianza con una marca tan fuerte que le comprará repetidamente debido a un compromiso emocional con la marca. [113] Hay muchas construcciones de CBR, pero cinco de las principales en la literatura son el amor a la marca, el apego a la marca, la conexión con la propia marca, la identificación de la marca y la confianza en la marca. Estos cinco constructos no son exclusivos ni firmes, pero pueden superponerse entre sí. El apego a la marca es la conexión emocional que un cliente tiene con una marca. El amor por la marca es la medida de ese compromiso emocional con una marca específica por parte de un cliente satisfecho. [114] La conexión con la propia marca es el grado en que una marca se ha convertido en un aspecto importante de la propia identidad. En otras palabras, esta marca representa con precisión su concepto de sí mismos. [114] A lo largo de los años, los investigadores sostienen que la conexión con la propia marca es el más importante de todos los constructos de CBR. La identificación de marca es la unidad percibida por el consumidor y la unicidad con la marca. Por último, la confianza en la marca son los sentimientos de seguridad y garantía que los consumidores perciben en los productos y la empresa de la marca. [114]
Las comunicaciones de marketing se centran en el producto/servicio, a diferencia de las comunicaciones corporativas, donde el foco del trabajo de comunicación es la propia empresa/empresa. Las comunicaciones de marketing se ocupan principalmente de la generación de demanda y el posicionamiento de productos/servicios [115] , mientras que las comunicaciones corporativas se ocupan de la gestión de problemas, fusiones y adquisiciones, litigios, etc.
Una revelación reciente en la comunicación integrada de marketing es el cambio en el papel del cliente dentro del mundo empresarial. Debido al rápido crecimiento de la tecnología, los clientes están ganando rápidamente más poder a través de foros como el boca a boca; ahora con capacidades de llegar a una audiencia mucho más amplia mediante el uso de las redes sociales. Al reconocer este cambio de poder, las organizaciones han comenzado a reevaluar sus estrategias de marketing típicas y sus enfoques hacia el cliente, desde la actitud tradicional centrada en el cliente al método cada vez más extendido centrado en el cliente, con el fin de desarrollar una estrategia más integrada.
Un enfoque centrado en el cliente se puede definir como "cuando una organización aprende más sobre los hábitos del cliente para poder identificar oportunidades de venta cruzada ". [116] Si bien este tipo de enfoque puede considerarse completamente satisfactorio, Kliatchko (2008) introdujo un concepto contrastante que se concentra en "trabajar de afuera hacia adentro" y promueve una perspectiva diferente de las organizaciones. Cuando una organización adopta una técnica centrada en el cliente, abandona la visión de que los clientes son sólo receptores pasivos de técnicas de marketing y se centra en escuchar cuáles son sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas; integrando al cliente en el proceso. [116] Muchas organizaciones aún no han renunciado a ese control, como lo demuestra una investigación realizada por la revista Campaign , que sólo se puede sospechar que se debe al temor de que podría disminuir la profesión del marketing. [116]
{{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link) CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: location (link){{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
