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Marketing

A las habilidades de marketing de Steve Jobs se les atribuye el mérito de haber revivido a Apple Inc. y convertirla en una de las marcas más valiosas . [1] [2]

El marketing es el acto de satisfacer y retener a los clientes . [3] Es uno de los componentes principales de la gestión empresarial y del comercio . [4]

El marketing suele ser realizado por el vendedor, normalmente un minorista o un fabricante. Los productos se pueden comercializar a otras empresas ( B2B ) o directamente a los consumidores ( B2C ). [5] A veces, las tareas se contratan a empresas de marketing dedicadas, como una agencia de medios , investigación de mercado o publicidad . A veces, una asociación comercial o una agencia gubernamental (como el Servicio de Comercialización Agrícola ) hace publicidad en nombre de toda una industria o localidad, a menudo un tipo específico de alimento (por ejemplo, ¿ Tienes leche? ), alimentos de un área específica o de una ciudad o región. como destino turístico.

Las orientaciones de mercado son filosofías relativas a los factores que deben incluirse en la planificación del mercado. [6] La combinación de marketing, que describe los detalles del producto y cómo se venderá, incluidos los canales que se utilizarán para publicitar el producto, [7] [8] se ve afectada por el entorno que rodea al producto, [9 ] los resultados de la investigación de mercados y la investigación de mercados , [10] [11] y las características del mercado objetivo del producto. [12] Una vez determinados estos factores, los especialistas en marketing deben decidir qué métodos utilizar para promocionar el producto, [5] incluido el uso de cupones y otros incentivos de precio. [13]

Definición

Actualmente, la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) define el marketing como "la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general". [14] Sin embargo, la definición de marketing ha evolucionado a lo largo de los años. La AMA revisa esta definición y su definición de "investigación de mercados" cada tres años. [14] Los intereses de la "sociedad en general" se agregaron a la definición en 2008. [15] El desarrollo de la definición puede verse comparando la definición de 2008 con la versión de 1935 de la AMA: "El marketing es el desempeño de actividades comerciales que dirigir el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores". [16] La nueva definición destaca la creciente prominencia de otras partes interesadas en la nueva concepción del marketing.

Las definiciones recientes de marketing ponen más énfasis en la relación con el consumidor, en contraposición a un puro proceso de intercambio. Por ejemplo, el prolífico autor y educador de marketing Philip Kotler ha evolucionado su definición de marketing. En 1980, definió el marketing como "satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio", [17] y en 2018 lo definió como "el proceso mediante el cual las empresas involucran a los clientes, construyen relaciones sólidas con ellos y crean valor para el cliente con el fin de capturar valor". de los clientes a cambio". [18] Una definición relacionada, desde la perspectiva de la ingeniería de procesos de ventas , define el marketing como "un conjunto de procesos que están interconectados y son interdependientes con otras funciones de una empresa destinadas a lograr el interés y la satisfacción del cliente". [19]

Algunas definiciones de marketing destacan la capacidad del marketing para producir valor también para los accionistas de la empresa. En este contexto, el marketing puede definirse como "el proceso de gestión que busca maximizar la rentabilidad para los accionistas desarrollando relaciones con clientes valiosos y creando una ventaja competitiva". [20] Por ejemplo, el Chartered Institute of Marketing define el marketing desde una perspectiva centrada en el cliente, centrándose en "el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable". [21]

En el pasado, la práctica del marketing tendía a ser vista como una industria creativa, que incluía publicidad , distribución y venta , e incluso hoy en día muchas partes del proceso de marketing (por ejemplo , diseño de producto , director de arte , gestión de marca , publicidad , inbound marketing, redacción , etc.) . .) implican el uso de las artes creativas. [22] Sin embargo, debido a que el marketing hace un uso extensivo de las ciencias sociales , la psicología , la sociología , las matemáticas , la economía , la antropología y la neurociencia , la profesión ahora es ampliamente reconocida como una ciencia. [23] La ciencia del marketing ha desarrollado un proceso concreto que se puede seguir para crear un plan de marketing . [24]

Concepto

El "concepto de marketing" propone que para completar sus objetivos organizacionales, una organización debe anticipar las necesidades y deseos de los consumidores potenciales y satisfacerlos de manera más efectiva que sus competidores. Este concepto se originó en el libro de Adam Smith La riqueza de las naciones , pero no se utilizaría ampliamente hasta casi 200 años después. [25] Conceptos de Marketing y Marketing están directamente relacionados.

Dada la centralidad de las necesidades y deseos del cliente en marketing, es esencial una comprensión profunda de estos conceptos: [26]

Necesidades : Algo necesario para que las personas vivan una vida sana, estable y segura. Cuando las necesidades no se satisfacen, hay un resultado adverso claro: disfunción o muerte. Las necesidades pueden ser objetivas y físicas, como la necesidad de alimento, agua y refugio; o subjetiva y psicológica, como la necesidad de pertenecer a una familia o grupo social y la necesidad de autoestima.
Deseos : Algo que se desea, se desea o se aspira. Los deseos no son esenciales para la supervivencia básica y, a menudo, están determinados por la cultura o los grupos de pares.
Demandas : cuando las necesidades y los deseos están respaldados por la capacidad de pago , tienen el potencial de convertirse en demandas económicas.

La investigación de mercados , realizada con el propósito de desarrollar nuevos productos o mejorarlos, a menudo se ocupa de identificar las necesidades no satisfechas del consumidor . [27] Las necesidades de los clientes son fundamentales para la segmentación del mercado, que se ocupa de dividir los mercados en distintos grupos de compradores sobre la base de "necesidades, características o comportamientos distintos que podrían requerir productos o combinaciones de marketing separados". [28] La segmentación basada en las necesidades (también conocida como segmentación de beneficios ) "coloca los deseos de los clientes al frente de cómo una empresa diseña y comercializa productos o servicios". [29] Aunque la segmentación basada en las necesidades es difícil de realizar en la práctica, se ha demostrado que es una de las formas más efectivas de segmentar un mercado. [30] [27] Además, una gran cantidad de publicidad y promoción está diseñada para mostrar cómo los beneficios de un producto determinado satisfacen las necesidades, deseos o expectativas del cliente de una manera única. [31]

Comercialización B2B y B2C

Los dos segmentos principales del marketing son el marketing de empresa a empresa (B2B) y el marketing de empresa a consumidor (B2C). [5]

marketing B2B

El marketing B2B (de empresa a empresa) se refiere a cualquier estrategia o contenido de marketing orientado a una empresa u organización. [32] Cualquier empresa que venda productos o servicios a otras empresas u organizaciones (frente a consumidores) normalmente utiliza estrategias de marketing B2B.

Ejemplos de productos vendidos a través del marketing B2B incluyen:

Las cuatro categorías principales de compradores de productos B2B son:

marketing B2C

El marketing de empresa a consumidor, o marketing B2C, se refiere a las tácticas y estrategias mediante las cuales una empresa promociona sus productos y servicios entre personas individuales.

Tradicionalmente, esto podría referirse a personas que compran productos personales en un sentido amplio. Más recientemente, el término B2C se refiere a la venta online de productos de consumo. [33]

marketing C2B

El marketing de consumidor a empresa o marketing C2B es un modelo de negocio en el que los consumidores finales crean productos y servicios que son consumidos por empresas y organizaciones. Es diametralmente opuesto al concepto popular de B2C o Business-to-Consumer, donde las empresas ponen bienes y servicios a disposición de los consumidores finales. En este tipo de modelo de negocio, las empresas se benefician de la voluntad de los consumidores de fijar su propio precio o aportar datos o marketing a la empresa, mientras que los consumidores se benefician de la flexibilidad, el pago directo o productos y servicios gratuitos o de precio reducido. Uno de los principales beneficios de este tipo de modelo de negocio es que ofrece a la empresa una ventaja competitiva en el mercado. [34]

marketing C2C

El marketing de cliente a cliente o marketing C2C representa un entorno de mercado en el que un cliente compra bienes de otro cliente utilizando una plataforma o empresa de terceros para facilitar la transacción. Las empresas C2C son un nuevo tipo de modelo que ha surgido con la tecnología del comercio electrónico y la economía colaborativa. [35]

Diferencias en marketing B2B y B2C

Los diferentes objetivos del marketing B2B y B2C generan diferencias en los mercados B2B y B2C. Las principales diferencias en estos mercados son la demanda, el volumen de compras, el número de clientes, la concentración de clientes, la distribución, la naturaleza de las compras, las influencias de compra, las negociaciones, la reciprocidad, el arrendamiento y los métodos de promoción. [5]

Orientaciones de gestión de marketing.

La orientación al marketing se ha definido como una "filosofía de la gestión empresarial". [6] o "un estado mental corporativo" [36] o como una "cultura organizacional" [37] Aunque los académicos continúan debatiendo la naturaleza precisa de conceptos específicos que informan la práctica de marketing, las orientaciones más comúnmente citadas son las siguientes: [ 38]

La mezcla de marketing

Una combinación de marketing es una herramienta fundamental que se utiliza para guiar la toma de decisiones en marketing. La mezcla de marketing representa las herramientas básicas que los especialistas en marketing pueden utilizar para llevar sus productos o servicios al mercado. Son la base del marketing gerencial y el plan de marketing normalmente dedica una sección a la mezcla de marketing.

Las 4P

Las 4P se refieren a cuatro categorías amplias de decisiones de marketing, a saber: producto , precio , promoción y plaza . [7] [49] Los orígenes de las 4 P se remontan a finales de la década de 1940. [50] [51] La primera mención conocida se ha atribuido a un profesor de marketing en la Universidad de Harvard, James Culliton. [52]

Las 4 P, en su forma moderna, fueron propuestas por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy; quienes los presentaron dentro de un enfoque gerencial que abarcó análisis , comportamiento del consumidor , investigación de mercados , segmentación de mercados y planificación . [53] [54] Phillip Kotler , popularizó este enfoque y ayudó a difundir el modelo de las 4 P. [55] [56] Las 4 P de McCarthy han sido ampliamente adoptadas tanto por académicos como por profesionales del marketing. [57] [58] [59]

Las 4P del marketing mix representan producto, precio, plaza y promoción.
Una versión del marketing mix es el método de las 4P.

Describir

Producto
Los aspectos del producto del marketing se ocupan de las especificaciones de los bienes o servicios reales y de cómo se relacionan con las necesidades y deseos del usuario final . El elemento del producto consiste en el diseño del producto, la innovación de nuevos productos, la marca, el embalaje y el etiquetado. El alcance de un producto generalmente incluye elementos de respaldo como garantías, avales y soporte. El branding , un aspecto clave de la gestión de productos, se refiere a los diversos métodos de comunicar una identidad de marca para el producto, marca o empresa. [60]
Precios
Se refiere al proceso de fijar el precio de un producto, incluidos los descuentos. El precio no tiene por qué ser monetario; puede ser simplemente lo que se intercambia por el producto o servicio, por ejemplo, tiempo, energía o atención o cualquier sacrificio que los consumidores hagan para adquirir un producto o servicio. El precio es el costo que un consumidor paga por un producto, monetario o no. Los métodos para fijar precios pertenecen al dominio de la ciencia de la fijación de precios . [61]
Lugar (o distribución )
Esto se refiere a cómo llega el producto al cliente; los canales de distribución y los intermediarios, como mayoristas y minoristas , que permiten a los clientes acceder a productos o servicios de manera conveniente. Esta tercera P a veces también se ha llamado Lugar o Ubicación , en referencia al canal por el cual se vende un producto o servicio (por ejemplo, en línea o al por menor), qué región geográfica o industria, y a qué segmento (adultos jóvenes, familias, empresarios). , etc. refiriéndose también a cómo el entorno en el que se vende el producto puede afectar las ventas. [61]
Promoción
Esto incluye todos los aspectos de las comunicaciones de marketing: publicidad , promoción de ventas , incluida la educación promocional , relaciones públicas , ventas personales , colocación de productos , entretenimiento de marca , marketing de eventos, ferias comerciales y exposiciones . Esta cuarta P está enfocada a dar un mensaje para obtener una respuesta por parte de los consumidores. El mensaje está diseñado para persuadir o contar una historia para crear conciencia. [61] [62]

Críticas

Una de las limitaciones del enfoque de las 4P es su énfasis en una visión de adentro hacia afuera. [63] Un enfoque de adentro hacia afuera es el enfoque de planificación tradicional donde la organización identifica sus metas y objetivos deseados, que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho. La tarea del marketing se convierte entonces en "vender" los productos y mensajes de la organización a las partes interesadas "externas" o externas. [60] Por el contrario, un enfoque de afuera hacia adentro busca primero comprender las necesidades y deseos del consumidor. [64]

Desde la perspectiva de la construcción de modelos, las 4 P han atraído varias críticas. Los modelos bien diseñados deben exhibir categorías claramente definidas que sean mutuamente excluyentes y no se superpongan. Sin embargo, el modelo de las 4 P tiene grandes problemas de superposición. Varios autores destacan el carácter híbrido de la cuarta P, mencionando la presencia de dos dimensiones importantes, "comunicación" (comunicaciones generales e informativas como relaciones públicas y comunicaciones corporativas) y "promoción" (comunicaciones persuasivas como publicidad y venta directa). Ciertas actividades de marketing, como las ventas personales, pueden clasificarse como promoción o como parte del elemento de lugar (es decir, distribución). [65] Algunas tácticas de fijación de precios, como los precios promocionales, pueden clasificarse como variables de precio o variables promocionales y, por lo tanto, también presentan cierta superposición.

Otras críticas importantes incluyen que la mezcla de marketing carece de un marco estratégico y, por lo tanto, no es apta para ser un instrumento de planificación, especialmente cuando los elementos externos incontrolables son un aspecto importante del entorno de marketing. [66]

Modificaciones y ampliaciones

Para superar las deficiencias del modelo 4P, algunos autores han sugerido extensiones o modificaciones al modelo original. A menudo se incluyen extensiones de las cuatro P en casos como el marketing de servicios, donde las características únicas (es decir, la intangibilidad, la perecibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y el consumo) justifican factores de consideración adicionales. Se han considerado necesarias otras extensiones para el marketing minorista, el marketing industrial y el marketing en Internet.

incluyen "personas", "procesos" y "evidencias físicas" y a menudo se aplican en el caso del marketing de servicios [67] Se han considerado necesarias otras extensiones en el marketing minorista, el marketing industrial y el marketing de Internet.

Las 4C

En respuesta a los cambios ambientales y tecnológicos en el marketing, así como a las críticas hacia el enfoque de las 4P, las 4C han surgido como un modelo de mezcla de marketing moderno. Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de las 4 C en 1990. [68] Su clasificación es una versión más orientada al consumidor de las 4 P [69] [70] que intenta adaptarse mejor al movimiento del marketing de masas al marketing de nicho [68] [71] [72]

Describir

Consumidor (o cliente)

El consumidor se refiere a la persona o grupo que adquirirá el producto. Este aspecto del modelo se centra en satisfacer los deseos o necesidades del consumidor. [8]

Costo

El costo se refiere a lo que se cambia a cambio del producto. El costo consiste principalmente en el valor monetario del producto. El costo también se refiere a cualquier otra cosa que el consumidor deba sacrificar para obtener el producto, como el tiempo o el dinero gastado en transporte para adquirir el producto. [8]

Conveniencia

Al igual que "Lugar" en el modelo 4P, la conveniencia se refiere al lugar donde se venderá el producto. Sin embargo, esto no sólo se refiere a las tiendas físicas sino también a si el producto está disponible presencialmente o online. El aspecto de conveniencia enfatiza hacer que sea lo más fácil posible para el consumidor obtener el producto, haciéndolo más probable que lo haga. [8]

Comunicación

Al igual que la "promoción" en el modelo de las 4P, la comunicación se refiere a cómo los consumidores se enteran de un producto. A diferencia de la promoción, la comunicación no sólo se refiere a la comunicación unidireccional de la publicidad, sino también a la comunicación bidireccional disponible a través de las redes sociales. [8]

Ambiente

El término "entorno de marketing" se relaciona con todos los factores (ya sean internos, externos, directos o indirectos) que afectan la toma de decisiones/planificación de marketing de una empresa. El entorno de marketing de una empresa consta de tres áreas principales, que son:

de: Mano de Obra, Inventario, Política de la Empresa, Logística, Presupuesto y Bienes de Capital. [9]

Investigación

La investigación de mercados es un proceso sistemático de análisis de datos que implica realizar investigaciones para respaldar las actividades de marketing y la interpretación estadística de los datos en información. Luego, los gerentes utilizan esta información para planificar actividades de marketing, evaluar la naturaleza del entorno de marketing de una empresa y obtener información de los proveedores. Debe hacerse una distinción entre investigación de mercados e investigación de mercados . La investigación de mercado implica recopilar información sobre un mercado objetivo en particular. Por ejemplo, una empresa puede realizar una investigación en un mercado objetivo, después de seleccionar un segmento de mercado adecuado. Por el contrario, la investigación de mercados se relaciona con todas las investigaciones realizadas dentro del marketing. La investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de mercados. [10] (Evitando la palabra consumidor, que aparece en ambos, [73] la investigación de mercado trata sobre la distribución, mientras que la investigación de mercados abarca la distribución, la eficacia de la publicidad y la eficacia de la fuerza de ventas). [74]

Las etapas de la investigación incluyen:

Segmentación

La segmentación de mercado consiste en tomar el mercado heterogéneo total de un producto y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos significativos. [12] El proceso se lleva a cabo con dos propósitos principales: una mejor asignación de los recursos finitos de una empresa y servir mejor a los gustos más diversificados de los consumidores contemporáneos. Una empresa sólo posee una cierta cantidad de recursos. Por lo tanto, debe tomar decisiones (y apreciar los costos relacionados) al atender a grupos específicos de consumidores. Además, con una mayor diversidad en los gustos de los consumidores modernos, las empresas están notando el beneficio de atender una multiplicidad de nuevos mercados.

La segmentación del mercado se puede definir en términos del acrónimo STP , que significa Segmentación, Orientación y Posicionamiento .

La segmentación implica la división inicial de los consumidores en personas con necesidades, deseos y gustos similares. Los criterios comúnmente utilizados incluyen:

Una vez que se ha identificado un segmento al que apuntar, una empresa debe determinar si es beneficioso para ella prestar servicio. El acrónimo DAMP se utiliza como criterio para medir la viabilidad de un mercado objetivo. Los elementos de DAMP son:

El siguiente paso en el proceso de segmentación es el nivel de diferenciación involucrado en un segmento que sirve. Existen tres modos de diferenciación, que las empresas suelen aplicar. Estos son:

El posicionamiento se refiere a cómo posicionar un producto en la mente de los consumidores e informar qué atributos lo diferencian de los productos de la competencia. Una empresa suele realizar esto produciendo un mapa de percepción, que denota productos similares producidos en la misma industria de acuerdo con cómo los consumidores perciben su precio y calidad. A partir de la colocación de un producto en el mapa, una empresa adaptaría sus comunicaciones de marketing para fusionarse con la percepción del producto entre los consumidores y su posición entre la oferta de los competidores. [76]

Mezcla promocional

La combinación promocional describe cómo una empresa comercializará su producto. Consta de cinco herramientas: venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad y redes sociales.

Venta personal: jóvenes vendedoras de cerveza advierten al fotógrafo que él también tiene que comprar un poco, mercado de Tireli, Malí 1989
  • Las redes sociales se utilizan para facilitar la comunicación bidireccional entre las empresas y sus clientes. Medios como Facebook , Instagram , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat , Tik Tok y YouTube permiten a las marcas iniciar una conversación con clientes habituales y potenciales. El marketing viral puede verse facilitado enormemente por las redes sociales y, si tiene éxito, permite que los mensajes y contenidos de marketing clave lleguen a un gran número de audiencias objetivo en un corto período de tiempo. Estas plataformas también pueden albergar contenidos publicitarios y de relaciones públicas. [5]

    • El plan de marketing

    El área de planificación de marketing implica elaborar un plan para las actividades de marketing de una empresa. Un plan de marketing también puede referirse a un producto específico, así como a la estrategia de marketing general de una organización. El proceso de planificación de marketing de una organización se deriva de su estrategia comercial general. Por lo tanto, cuando la alta dirección diseña la dirección/misión estratégica de la empresa, las actividades de marketing previstas se incorporan a este plan.

    Esquema del plan de marketing

    Dentro del plan estratégico general de marketing, las etapas del proceso se enumeran de la siguiente manera:

    Niveles de objetivos de marketing dentro de una organización.

    Como se indicó anteriormente, la alta dirección de una empresa formularía una estrategia comercial general para una empresa. Sin embargo, esta estrategia comercial general se interpretaría e implementaría en diferentes contextos en toda la empresa.

    A nivel corporativo, los objetivos de marketing suelen ser de naturaleza amplia y pertenecen a la visión general de la empresa a corto, mediano o largo plazo. Por ejemplo, si imaginamos un grupo de empresas (o un conglomerado ), la alta dirección puede afirmar que las ventas del grupo deberían aumentar un 25% en un período de diez años.

    Una unidad de negocio estratégica (UEN) es una subsidiaria dentro de una empresa, que participa en un mercado/industria determinado. La SBU adoptaría la estrategia corporativa y la armonizaría con su industria particular. Por ejemplo, una UEN puede participar en la industria de artículos deportivos. De este modo, determinaría cómo lograría ventas adicionales de artículos deportivos para cumplir con la estrategia comercial global.

    El nivel funcional se relaciona con los departamentos dentro de las SBU, como marketing, finanzas, recursos humanos, producción, etc. El nivel funcional adoptaría la estrategia de la SBU y determinaría cómo lograr los propios objetivos de la SBU en su mercado. Para utilizar nuevamente el ejemplo de la industria de artículos deportivos, el departamento de marketing elaboraría planes, estrategias y comunicaciones de marketing para ayudar a la SBU a lograr sus objetivos de marketing.

    Ciclo de vida del producto

    Ciclo de vida del producto , con el supuesto de cuatro grandes fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Curva de ventas en función del tiempo del producto en el mercado. Después de una meseta en las ventas al vencimiento del producto, puede seguir una fuerte caída.

    El ciclo de vida del producto (PLC) es una herramienta utilizada por los gerentes de marketing para medir el progreso de un producto, especialmente en relación con las ventas o los ingresos acumulados a lo largo del tiempo. El PLC se basa en algunos supuestos clave, que incluyen:

    En la etapa de introducción , se lanza un producto al mercado. Para estimular el crecimiento de las ventas/ingresos, el uso de publicidad puede ser elevado, con el fin de aumentar el conocimiento del producto en cuestión.

    Durante la etapa de crecimiento , las ventas/ingresos del producto aumentan, lo que puede estimular más comunicaciones de marketing para sostener las ventas. Más participantes ingresan al mercado para cosechar las aparentes altas ganancias que la industria está produciendo.

    Cuando el producto alcanza la madurez , comienza a estabilizarse y un número cada vez mayor de participantes en el mercado produce una caída del precio del producto. Las empresas pueden utilizar promociones de ventas para aumentar las ventas.

    Durante el declive , la demanda de un bien comienza a disminuir y la empresa puede optar por interrumpir la fabricación del producto. Esto es así si los ingresos del producto provienen de ahorros de eficiencia en la producción, sobre las ventas reales de un bien/servicio. Sin embargo, si un producto atiende a un nicho de mercado o es complementario de otro producto, se puede continuar fabricando el producto, a pesar de que se haya acumulado un bajo nivel de ventas/ingresos. [5]

    Ver también

    tipos de mercadeo

    Orientaciones o filosofías de marketing.

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    Bibliografía

    enlaces externos

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