El retorno de la inversión en marketing ( ROMI ) es la contribución a las ganancias atribuibles al marketing (neto del gasto en marketing ), dividida por el marketing 'invertido' o arriesgado. ROMI no es como las otras métricas de ' retorno de la inversión ' (ROI) porque el marketing no es el mismo tipo de inversión . En lugar de dinero "inmovilizado" en plantas e inventarios (a menudo considerado gasto de capital o CAPEX), los fondos de marketing suelen "arriesgarse". Los gastos de marketing normalmente se contabilizan en el período actual ( gastos operativos u OPEX).
La idea de medir la respuesta del mercado en términos de ventas y ganancias no es nueva, pero términos como ROI y ROMI de marketing se utilizan con más frecuencia ahora que en períodos anteriores. Normalmente, el gasto en marketing se considerará justificado si el ROMI es positivo. En una encuesta realizada a casi 200 altos directivos de marketing , casi la mitad respondió que consideraban muy útil la métrica ROMI. [1]
El propósito de ROMI es medir el grado en que el gasto en marketing contribuye a las ganancias. [1] Los especialistas en marketing están cada vez más presionados a "mostrar un retorno" de sus actividades.
El concepto ROMI cobró importancia por primera vez en la década de 1990. La frase "retorno de la inversión en marketing" se generalizó en la siguiente década tras la publicación de dos libros: Return on Marketing Investment de Guy Powell (2002) [2] y Marketing ROI de James Lenskold (2003). [3] En el libro "What Sticks: Why Advertising Fails And How To Guarantees Yours Succeeds", Rex Briggs sugirió el término "ROMO" para el objetivo de retorno del marketing, para reflejar la idea de que las campañas de marketing pueden tener una variedad de objetivos, donde el retorno no son ventas o ganancias inmediatas. Por ejemplo, una campaña de marketing puede tener como objetivo cambiar la percepción de una marca . [4]
Un paso necesario para calcular el ROMI es la medición y eventual estimación de las ventas incrementales atribuidas al marketing. Estas ventas incrementales pueden ser ventas "totales" atribuibles al marketing o "marginales". [1]
Hay dos formas de métrica del retorno de la inversión en marketing (ROMI) .
El primero, el ROMI de corto plazo, también se utiliza como un índice simple que mide los dólares de ingresos (o participación de mercado , margen de contribución u otros resultados deseados) por cada dólar gastado en marketing.
Por ejemplo, si una empresa gasta 100.000 dólares en un artículo de correo directo y genera 500.000 dólares en ingresos incrementales, entonces el factor ROMI es 5,0. Si el margen de contribución incremental para esos $500 000 en ingresos es del 60 %, entonces el margen ROMI (el margen incremental para $100 000 de marketing gastado) es $300 000 (= $500 000 x 60 %). De los cuales, se restarán los 100.000 dólares gastados en publicidad por correo directo y la diferencia se dividirá entre los mismos 100.000 dólares. Cada dólar gastado en publicidad por correo directo se traduce en 2 dólares adicionales en los resultados de la empresa.
El valor de la primera ROMI está en su simplicidad. En la mayoría de los casos, una simple determinación de los ingresos por dólar gastado en cada actividad de marketing puede ser suficiente para ayudar a tomar decisiones importantes para mejorar toda la combinación de marketing.
El enfoque a corto plazo más común para medir el ROMI es aplicar técnicas de marketing mix modeling para separar los efectos incrementales en las ventas de la inversión en marketing.
De manera similar, el segundo concepto de ROMI, el ROMI a largo plazo, se puede utilizar para determinar otros aspectos menos tangibles de la eficacia del marketing. Por ejemplo, ROMI podría usarse para determinar el valor incremental del marketing en lo que respecta al aumento del conocimiento de la marca , la consideración o la intención de compra. De esta manera se puede determinar tanto el valor a largo plazo de las actividades de marketing (crecimiento del conocimiento de la marca, etc.) como los ingresos y beneficios a corto plazo. Se trata de una métrica sofisticada que equilibra el marketing y el análisis empresarial y es utilizada cada vez más por muchas de las principales organizaciones del mundo (Hewlett-Packard y Procter & Gamble, por nombrar dos) para medir los beneficios económicos (es decir, derivados del flujo de caja ) creados por inversiones en marketing. Para muchas otras organizaciones, este método ofrece una forma de priorizar las inversiones y asignar marketing y otros recursos de forma formalizada.
Los modelos ROMI a largo plazo a menudo se basarán en modelos de valor de vida del cliente para demostrar el valor a largo plazo de la adquisición incremental de clientes o la reducción de la tasa de abandono . Algunos enfoques de modelado de mezcla de marketing más sofisticados incluyen ROMI a largo plazo de varios años al incluir análisis de tipo CLV. CLV se ha utilizado como entrada para los cálculos ROMI en algunos trabajos académicos. [5] [6]
Los modelos ROMI a largo plazo a veces han utilizado técnicas de valoración de marcas para medir cómo la construcción de una marca con inversión en marketing puede crear valor de balance para las marcas (o al menos para marcas que han sido objeto de transacciones y, por lo tanto, según las reglas contables, pueden tener un valor de balance). La norma ISO 10668 establece el proceso adecuado de valoración de marcas y establece seis requisitos clave: transparencia, validez, confiabilidad, suficiencia, objetividad y parámetros financieros, de comportamiento y legales. La valoración de la marca se distingue del valor de la marca al asignar un valor monetario a una marca y, de esta manera, se puede calcular un ROMI.
Nota: La Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) no ha auditado de forma independiente ninguna metodología de retorno de la inversión en marketing de acuerdo con el MMAP (Protocolo de auditoría de métricas de marketing) .
Las medidas directas de la variante a corto plazo de ROMI a menudo son criticadas por incluir sólo el impacto directo de las actividades de marketing sin incluir el valor de construcción de marca a largo plazo de cualquier comunicación insertada en el mercado.
El ROMI a corto plazo se utiliza mejor como herramienta para determinar la eficacia del marketing y ayudar a dirigir las inversiones de actividades menos productivas a aquellas que son más productivas. Es una herramienta sencilla para medir el éxito de actividades de marketing medibles frente a diversos objetivos de marketing (por ejemplo, ingresos incrementales, conocimiento de la marca o valor de la marca ). Con este conocimiento, las inversiones en marketing pueden reorientarse desde actividades de bajo rendimiento hacia medios de marketing con mejor rendimiento.
El ROMI a largo plazo a menudo es criticado como un "silo en ciernes": se basa intensamente en datos y crea un desafío para las empresas que no están acostumbradas a incorporar análisis de negocios en los análisis de marketing que generalmente determinan las decisiones de asignación de recursos . Sin embargo, el ROMI a largo plazo es una medida sofisticada utilizada por varias empresas interesadas en llegar al fondo de los desafíos de la relación calidad-precio que a menudo plantean los gerentes de marcas competidores.
Sin embargo, a menudo no está claro qué significa exactamente "mostrar un retorno" de la inversión en marketing. "Ciertamente, el gasto en marketing no es una 'inversión' en el sentido habitual de la palabra. Generalmente no hay ningún activo tangible y a menudo ni siquiera un resultado predecible (cuantificable) que mostrar para el gasto, pero los especialistas en marketing aún quieren enfatizar que sus actividades contribuir a la salud financiera. Algunos podrían argumentar que el marketing debería considerarse un gasto y la atención debería centrarse en si es un gasto necesario. Los especialistas en marketing creen que muchas de sus actividades generan resultados duraderos y, por lo tanto, deberían considerarse "inversiones" en el futuro de el negocio." [1] [7]
La dificultad de medir el ROMI varía según el medio. Los resultados de una reciente encuesta norteamericana muestran que el retorno de la inversión asociado con los medios tradicionales unidireccionales (por ejemplo, televisión y radio) es más difícil de medir que los medios digitales interactivos basados en la web, como el marketing por correo electrónico basado en permisos o el marketing en redes sociales . [8]
Con el auge del marketing digital , los especialistas en marketing, o incluso los propietarios de empresas, tienen la oportunidad de realizar cálculos aproximados de cuál puede ser el ROI aproximado de sus campañas, incluso antes de comenzar a invertir.
Con base en investigaciones estadísticas, y en igualdad de condiciones, el propietario de la empresa puede calcular su ROI actual en marketing digital a través de su sitio web y software de análisis web para comprender su:
Agregue la información disponible sobre el tráfico potencial de la Herramienta para palabras clave de Google y los costos encuestados para adquirir ese tráfico, el propietario de la empresa o el especialista en marketing puede estimar el retorno de la inversión potencial si se adquiere ese tráfico e incluso compararlo con otros métodos de marketing.