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Historia del marketing

El término "marketing" proviene del latín "mercatus", que significa mercado. En la foto: La Boquería , Barcelona , ​​España.
Los estudiosos han encontrado pruebas de prácticas de marketing en los mercados de la antigüedad. En la foto: El bazar moro, pintura de Edwin Lord Weeks , 1873

El estudio de la historia del marketing , como disciplina, es significativo porque ayuda a definir las líneas de base sobre las cuales se pueden reconocer los cambios y comprender cómo evoluciona la disciplina en respuesta a esos cambios. [1] La práctica del marketing se conoce desde hace milenios, pero el término "marketing" utilizado para describir las actividades comerciales que ayudan a la compra y venta de productos o servicios se hizo popular a finales del siglo XIX. [2] El estudio de la historia del marketing como campo académico surgió a principios del siglo XX. [3]

Los especialistas en marketing tienden a distinguir entre la historia de la práctica del marketing y la historia del pensamiento del marketing:

  1. la historia de la práctica del marketing se refiere a una investigación sobre las formas en que se ha practicado el marketing; y cómo esas prácticas han evolucionado con el tiempo a medida que responden a las condiciones socioeconómicas cambiantes.
  2. La historia del pensamiento del marketing se refiere a un examen de las formas en que se ha estudiado y enseñado el marketing.

Aunque la historia del pensamiento del marketing y la historia de la práctica del marketing son campos de estudio distintos, se cruzan en diferentes puntos. [4] Los profesionales del marketing participan en prácticas innovadoras que captan la atención de los académicos del marketing que codifican y difunden dichas prácticas. Al mismo tiempo, los académicos del marketing a menudo desarrollan nuevos métodos o teorías de investigación que posteriormente son adoptados por los profesionales. Por tanto, los avances en la teoría del marketing informan la práctica del marketing y viceversa. La historia del marketing quedará incompleta si se disocia la academia de los profesionales. [4]

La publicación, en 1960, del artículo de Robert J. Keith, "La revolución del marketing", fue un trabajo pionero en el estudio de la historia de la práctica del marketing. [5] En 1976, la publicación del libro de Robert Bartel, La historia del pensamiento de marketing , marcó un punto de inflexión en la comprensión de cómo evolucionó la teoría del marketing desde que surgió por primera vez como una disciplina separada a principios del siglo pasado. [6]

Etimología

Según los etimólogos, el término "marketing" apareció por primera vez en los diccionarios en el siglo XVI, donde se refería al proceso de compra y venta en un mercado. [7] La ​​definición contemporánea de "marketing" como un proceso de traslado de bienes del productor al consumidor con énfasis en las ventas y la publicidad apareció por primera vez en los diccionarios en 1897. [8] El término marketing es una derivación de la palabra latina, mercatus significa mercado o comerciante. [9]

Historia del marketing: una descripción general

En las sociedades prealfabetizadas, la forma distintiva del ánfora cumplía algunas de las funciones de una etiqueta, comunicando información sobre la región de origen, el nombre del productor y puede haber contenido afirmaciones de calidad del producto.

Los historiadores del marketing tienden a dividirse en dos ramas distintas de la historia del marketing: la historia de la práctica del marketing y la historia del pensamiento del marketing . Estas ramas suelen estar profundamente divididas y tienen raíces muy diferentes. La historia de la práctica del marketing se basa en las disciplinas de gestión y marketing, mientras que la historia del pensamiento del marketing se basa en la historia económica y cultural. Esto significa que las dos ramas plantean tipos muy diferentes de preguntas de investigación y emplean diferentes herramientas y marcos de investigación. [10]

Los historiadores del marketing han llevado a cabo investigaciones considerables sobre el surgimiento de la práctica del marketing, pero hay poco acuerdo sobre cuándo comenzó el marketing. [11] Algunos investigadores sostienen que las prácticas de marketing se pueden encontrar en la antigüedad [12] mientras que otros sugieren que el marketing, en su forma moderna, surgió junto con el surgimiento de la cultura de consumo en la Europa de los siglos XVII y XVIII [13] mientras que otros investigadores sugieren que el marketing moderno sólo se realizó plenamente en las décadas posteriores a la revolución industrial en Gran Bretaña, desde donde posteriormente se extendió a Europa y América del Norte. [14] Hollander y otros han sugerido que las diferentes fechas de aparición del marketing pueden explicarse por problemas relacionados con la forma en que se ha definido el marketing, ya sea la referencia al "marketing moderno" como un repertorio planificado y programado de práctica profesional que incluye actividades tales como como segmentación, diferenciación de productos , posicionamiento y comunicaciones de marketing versus 'marketing' como una forma simple de distribución e intercambio. [15]

El marketing en la antigüedad

Mosaico que muestra un recipiente de garum, de la casa de Umbricius Scaurus de Pompeya . La inscripción que dice "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI" ha sido traducida como "La flor de garum, hecha de caballa, producto de Scaurus, de la tienda de Escauro"

Varios estudios han encontrado evidencia de publicidad, marcas, envases y etiquetas en la antigüedad. [16] [17] Umbricius Scauras, por ejemplo, era un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya, alrededor del año 35 a. C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca y calidad personales. reclamos. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con las siguientes etiquetas: [18]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traducido como "La flor de garum, hecha de caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus "
2. LIQU[minis]/ FLOS Traducido como: "La flor de Liquamen"
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, producto de Scaurus"
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus"

La reputación de la salsa de pescado de Scauras era conocida por ser de muy alta calidad en todo el Mediterráneo y su reputación llegó hasta la Francia moderna. [19] Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un ejemplo raro e inequívoco de un motivo inspirado por un mecenas, más que por el artista". [20] En Pompeya y la cercana Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcas y etiquetado de uso relativamente común. Las tinajas de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor. Barras de pan carbonizadas , encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban en su pan el nombre del productor. [21]

David Wengrow ha argumentado que la creación de marcas se hizo necesaria tras la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías de gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas imponían formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que con el tiempo se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, dando así personalidad al producto. [22]

Diana Twede ha argumentado que "las funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los envases fueron objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información para las transacciones. El uso sistemático de etiquetas estampadas data aproximadamente del siglo IV a.C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitía información sobre la calidad del producto. [23] No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas puedan compararse con marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas de los contenedores antiguos deberían denominarse protomarcas en lugar de marcas modernas. [24]

El marketing en la Edad Media

Escena del mercado de Pieter Aertsen, c.1550

En Inglaterra y Europa durante la Edad Media surgieron ciudades comerciales. Algunos analistas han sugerido que el término "comercialización" puede haber sido utilizado por primera vez en el contexto de las ciudades con mercado, donde los productores pueden haber utilizado el término "comercialización" para describir el proceso de transportar y vender sus productos y mercancías en las ciudades con mercado. . Blintiff ha investigado las redes medievales tempranas de ciudades con mercado y sugiere que en el siglo XII hubo un aumento en el número de ciudades con mercado y el surgimiento de circuitos comerciales a medida que los comerciantes acumulaban excedentes de mercados regionales más pequeños, de diferentes días, y los revendían en el mercado. ciudades comerciales centralizadas más grandes. [25]

Braudel y Reynold han realizado un estudio sistemático de estas ciudades comerciales europeas entre los siglos XIII y XV. Su investigación muestra que en los distritos regionales los mercados se celebraban una o dos veces por semana, mientras que los mercados diarios eran más comunes en las ciudades y pueblos más grandes. Con el tiempo, las tiendas permanentes comenzaron a abrir diariamente y gradualmente suplantaron a los mercados periódicos. Los vendedores ambulantes llenaron los vacíos en la distribución viajando de puerta en puerta para vender productos y mercancías. El mercado físico se caracterizaba por el intercambio transaccional, los sistemas de trueque eran comunes y la economía se caracterizaba por el comercio local. Braudel informa que, en 1600, las mercancías viajaban distancias relativamente cortas: el grano, entre 5 y 10 millas; ganado de 40 a 70 millas; lana y telas de lana de 20 a 40 millas. Sin embargo, tras la era de los descubrimientos europeos, se importaron bienes de lejos: telas de percal de la India, porcelana, seda y té de China, especias de la India y el sudeste asiático y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo. [26]

Placa de bronce para imprimir un anuncio de la tienda de agujas de la familia Liu en Jinan , dinastía Song, China. Se considera el medio publicitario impreso más antiguo del mundo.

Aunque se ha estudiado ampliamente el auge de la cultura del consumo y el marketing en Gran Bretaña y Europa, se sabe menos sobre su evolución en otros lugares. [27] Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que China exhibió una rica historia de prácticas tempranas de marketing; incluyendo marcas, empaques, publicidad y señalización minorista. [28] Desde el año 200 a. C., los envases y marcas chinos se utilizaban para señalar familias, nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se utilizó entre el 600 y el 900 d. [29] Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes y no solo para la élite (p. 212 ). El surgimiento de una cultura de consumo llevó a la inversión comercial en una imagen empresarial cuidadosamente gestionada, carteles minoristas, marcas simbólicas, protección de marcas y los conceptos de marca baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que equivalen aproximadamente a los conceptos occidentales de familia. estatus, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura del consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con la de Occidente, donde los fabricantes empujaron las marcas al mercado para diferenciarse, aumentar la participación de mercado y, en última instancia, las ganancias (págs. 218-219).

El marketing en la Europa de los siglos XVII y XVIII.

Josiah Wedgewood (1730-1795) inventó muchas de las técnicas del marketing moderno.

Los académicos han identificado casos específicos de prácticas de marketing en Inglaterra y Europa en los siglos XVII y XVIII. A medida que crecía el comercio entre países o regiones, las empresas necesitaban información en la que basar sus decisiones comerciales. Individuos y empresas llevaron a cabo investigaciones formales e informales sobre las condiciones comerciales. Ya en 1380 Johann Fugger viajó de Augsburgo a Graben para informarse sobre la industria textil internacional. Intercambió cartas detalladas sobre las condiciones comerciales en áreas relevantes. [30] A principios del siglo XVIII, las casas industriales británicas exigían información que pudiera utilizarse para tomar decisiones comerciales. A principios del siglo XVIII, Daniel Defoe , un comerciante londinense, publicó información sobre el comercio y los recursos económicos de Inglaterra y Escocia. [31] [32] Defoe fue un editor prolífico y entre sus muchas publicaciones se encuentran títulos dedicados al comercio que incluyen; Comercio de Gran Bretaña declarado, 1707; Comercio de Escocia con Francia, 1713 y El comercio con la India considerado crítica y calmadamente, 1720; todos libros que fueron muy populares entre los comerciantes y casas comerciales de la época. [33] Si bien tales actividades ahora podrían reconocerse como investigación de mercados, en ese momento se las conocía como "investigación comercial" o "inteligencia comercial" y no se las consideraba parte del repertorio de actividades que conforman la práctica de marketing contemporánea.

La publicidad del siglo XVIII mostró un alto nivel de sofisticación en su ejecución y capacidad para llegar a audiencias masivas. [34] En una importante revisión de la sociedad de consumo, McKendrick, Brewer y Plumb encontraron amplia evidencia de que empresarios ingleses del siglo XVIII inventaron técnicas modernas de marketing, incluida la diferenciación de productos; promoción de ventas; líder de pérdida ; obsolescencia programada; revistas de moda; campañas publicitarias nacionales, salas de exposición elegantes y concentración en clientes de élite que fijan los gustos. Los alfareros ingleses Josiah Wedgewood (1730-1795) y Matthew Boulton (1728-1809) fueron los pioneros de los métodos modernos de comercialización masiva. [35] [36] Wedgewood introdujo el correo directo, los vendedores ambulantes y los catálogos en el siglo XVIII. [37] El marketing de Wedgewood era muy sofisticado y reconociblemente "moderno" en el sentido de que planificó la producción teniendo en cuenta la venta. [38] Llevó a cabo investigaciones serias sobre los costos fijos y variables de producción y reconoció que una mayor producción conduciría a costos unitarios más bajos. También infirió que vender a precios más bajos conduciría a una mayor demanda y reconoció el valor de lograr economías de escala en la producción. Al reducir costos y bajar precios, Wedgewood pudo generar mayores ganancias generales. [39] De manera similar, uno de los colegas de Wedgewood, Matthew Boulton , fue pionero en las primeras técnicas de producción en masa y diferenciación de productos en su Soho Manufactory en la década de 1760. También practicó la obsolescencia programada y comprendió la importancia del "marketing de celebridades", es decir, abastecer a la nobleza, a menudo a precios por debajo del costo y obtener el patrocinio real, en aras de la publicidad y el reconocimiento generado. [40]

Fullerton sostiene que la práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing utilizaran la noción formalmente. [41] Ciertos elementos de evidencia sugieren que ejemplos simples de segmentación del mercado eran evidentes antes de la década de 1880. El historiador empresarial Richard S. Tedlow sostiene que cualquier intento de segmentar los mercados antes de 1880 estaba muy fragmentado, ya que la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que en su mayoría vendían productos a nivel local o regional. [42] Cuando las tiendas minoristas comenzaron a aparecer a partir del siglo XV, los minoristas necesitaban separar la "chusma" de los clientes más ricos. Fuera de las principales ciudades metropolitanas, pocas tiendas podían darse el lujo de atender exclusivamente a un tipo de clientela. Sin embargo, gradualmente las tiendas minoristas introdujeron innovaciones que les permitirían separar a los clientes más ricos de las clases bajas y los campesinos. Una técnica consistía en tener una ventana que diera a la calle desde donde se pudiera atender a los clientes. Esto permitía la venta de bienes a la gente común, sin animarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a partir de finales del siglo XVI, era invitar a los clientes favoritos a una trastienda de la tienda, donde los productos estaban permanentemente expuestos. Otra técnica que surgió casi al mismo tiempo fue la de realizar una exhibición de productos en la casa privada del comerciante para beneficio de los clientes más ricos. Samuel Pepys, por ejemplo, en un escrito de 1660, describe cómo lo invitaron a la casa de un comerciante para ver un gato de madera. [43] También se han observado pruebas de una segmentación temprana del marketing en toda Europa. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación de mercado en la década de 1820. [44]

El marketing en los siglos XIX y XX

Henry Ford comenzó a fabricar el Modelo T producido en masa en 1908. Ford dijo la famosa frase que los clientes podían tener un automóvil de cualquier color siempre que fuera negro.

Hasta el siglo XIX, las economías occidentales se caracterizaban por tener pequeños proveedores regionales que vendían productos a nivel local o regional. Sin embargo, a medida que los sistemas de transporte mejoraron a partir de mediados del siglo XIX, la economía se volvió más unificada, lo que permitió a las empresas distribuir productos de marca estandarizados a nivel nacional. Esto dio lugar a una mentalidad de marketing masivo mucho más amplia. Los fabricantes tendían a insistir en una normalización estricta para lograr economías de escala con miras a mantener bajos los costos de producción y también a lograr la penetración en el mercado en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. [45] El Ford Modelo T fue un ejemplo de un producto fabricado a un precio asequible para las florecientes clases medias.

A principios del siglo XX, a medida que aumentaba el tamaño del mercado, se volvió más común que los fabricantes produjeran una variedad de modelos con diferentes niveles de calidad diseñados para satisfacer las necesidades de diversos segmentos demográficos y de estilos de vida, lo que dio lugar a la práctica generalizada de la segmentación del mercado. y diferenciación de productos. [46] Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba en la agencia de publicidad de Mahin, utilizó registros fiscales, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados versus analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones en lo que se cree que es el Primer ejemplo de segmentación demográfica de una población. [47] En poco más de una década, Paul Cherington había desarrollado la tipología de hogares 'ABCD', la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. [48] ​​En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter estaban llevando a cabo investigaciones cualitativas sobre compradores de marcas y se dieron cuenta de que los factores demográficos por sí solos eran insuficientes para explicar los diferentes comportamientos de marketing de varios grupos de usuarios. Este conocimiento llevó a la exploración de otros factores como estilos de vida, valores, actitudes y creencias en la segmentación del mercado y la publicidad. [49]

Cuando Wendell R. Smith publicó su ahora clásico artículo, Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas en 1956, señaló que simplemente estaba documentando prácticas de marketing que se habían observado durante algún tiempo y que describió como una "fuerza natural". [50] Otros teóricos coinciden en que Smith simplemente estaba codificando el conocimiento implícito que se había utilizado en marketing y gestión de marcas desde principios del siglo XX. [51] [52]

Haven-Mason Hall de la Universidad de Michigan, donde se impartió el primer curso académico en marketing

A medida que la industria crecía, también crecía la demanda de profesionales empresariales capacitados. Para satisfacer esta demanda, las universidades comenzaron a ofrecer cursos de comercio, economía y marketing. El marketing, como disciplina, se enseñó por primera vez en las universidades a principios del siglo XX. [53] Sin embargo, los investigadores sólo se interesaron en investigar la historia del marketing a mediados del siglo XX. Desde el principio, los investigadores tendieron a identificar dos vertientes de investigación histórica; la historia de la práctica del marketing [54] y la historia del pensamiento del marketing, que se ocupaba fundamentalmente del surgimiento de la educación en marketing y de analizar la forma en que se enseñaba y estudiaba el marketing. [6] [55] Los primeros estudios históricos fueron principalmente descriptivos.

Historia de la práctica del marketing.

Es posible que la práctica del marketing se haya llevado a cabo durante milenios, pero el concepto moderno de marketing como práctica profesional parece haber surgido en el mundo corporativo posindustrial. [56] Además de los estudios de culturas o períodos de tiempo específicos, discutidos en la sección anterior, algunos historiadores del marketing han tratado de escribir historias más generales de la evolución del marketing en la era moderna. Una cuestión clave que ha preocupado a los investigadores es si es posible identificar orientaciones o mentalidades específicas que informen períodos clave en la evolución del marketing. Los especialistas en marketing no están de acuerdo sobre la forma en que la práctica del marketing ha evolucionado con el tiempo. [57]

Orientaciones y filosofías

En la literatura de marketing, el debate continuo gira en torno a las orientaciones o filosofías que podrían haber informado la práctica del marketing en diferentes períodos de tiempo. Una orientación puede definirse como "el tipo de actividad o tema en el que una organización parece más interesada y al que presta más atención". [58] En relación con las orientaciones de marketing, el término se ha definido como una "filosofía de la gestión empresarial". [59] o "un estado de ánimo corporativo" [60] o como una "cultura organizacional". [61]

Periodos comunes

La falta general de acuerdo entre los académicos sobre qué constituyen períodos claramente identificables y la orientación que caracterizó a cada período distinto ha generado una larga lista de orientaciones. El espacio impide una descripción exhaustiva de todos los períodos o épocas. Sin embargo, las características más destacadas de los períodos más comúnmente citados aparecen en la siguiente sección.

Orientación de producción

La orientación a la producción es una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores.

A menudo se propone una orientación a la producción como la primera de las llamadas orientaciones que dominaron el pensamiento empresarial. Keith fechó la era de la producción entre la década de 1860 y la década de 1930, pero otros teóricos sostienen que todavía se pueden encontrar pruebas de la orientación de la producción en algunas empresas o industrias. En concreto, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de producción es "una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores" y "sigue siendo útil en algunas situaciones". [62]

La orientación productiva se caracteriza por: [63]

orientación de venta

Se cree que la orientación a las ventas, a menudo caracterizada por la venta puerta a puerta, comenzó durante la Gran Depresión de la década de 1890 y continúa hasta el día de hoy. En la foto: un vendedor de Rawleigh en 1915.

Se cree que la orientación vendedora comenzó durante la Gran Depresión y continuó hasta bien entrada la década de 1950, aunque todavía se pueden encontrar ejemplos de esta orientación en la actualidad. [64] Kotler y cols. tenga en cuenta que el concepto de venta "normalmente se practica con bienes no buscados". [sesenta y cinco]

La orientación vendedora se caracteriza por:

Orientación de marketing

La orientación al marketing o concepto de marketing surgió en los años cincuenta.

Características de la orientación al marketing: [66]

Concepto de marketing social

A Phillip Kotler a menudo se le atribuye haber propuesto por primera vez la orientación o concepto de marketing social en un artículo publicado en Harvard Business Review en 1972. [67] [68] Sin embargo, algunos historiadores del marketing, en particular Wilkie y Moore, han argumentado que una perspectiva social era evidente en la teoría del marketing y en los textos de marketing, desde los inicios de la disciplina a principios del siglo XX [69] o que el marketing social es simplemente una extensión del concepto de marketing. [70]

El concepto de marketing social adopta la posición de que los especialistas en marketing tienen una responsabilidad social mayor que simplemente satisfacer a los clientes y brindarles un valor superior . En cambio, las actividades de marketing deberían esforzarse por beneficiar el bienestar general de la sociedad. Las organizaciones de marketing que han adoptado el concepto de marketing social suelen identificar grupos de partes interesadas clave, entre ellos: empleados, clientes, comunidades locales, el público en general y el gobierno, y consideran el impacto de sus actividades en todas las partes interesadas. Garantizan que las actividades de marketing no dañen el medio ambiente y no sean peligrosas para la sociedad en general. El marketing social se convirtió en marketing sostenible .

Características del marketing social: [71]

Orientación relacional

A partir de la década de 1990 surgió una nueva etapa del marketing denominada marketing relacional. El enfoque del marketing relacional está en una relación a largo plazo que beneficie tanto a la empresa como al cliente. [72] La relación se basa en la confianza y el compromiso, y ambas empresas tienden a cambiar sus actividades operativas para poder trabajar juntas de manera más eficiente. [73] Una de las razones más destacadas del marketing relacional proviene de la idea de Kotler de que cuesta aproximadamente cinco veces más obtener un nuevo cliente que mantener la relación con un cliente existente. [74] Un enfoque de marketing relacional busca maximizar el valor de todos los intercambios potenciales que una organización podría tener en el futuro. [75]

Las características del marketing relacional incluyen: [76]

El apoyo empírico al marketing relacional como paradigma distinto es muy débil. Un estudio sugiere que el marketing relacional es en realidad un subcomponente de movimientos a gran escala del proceso de valor agregado, más que una era o marco separado. [77] Algunos teóricos sugieren que el marketing está pasando de un paradigma de marketing relacional a un paradigma de medios sociales en el que los especialistas en marketing tienen acceso a un entorno más controlado y pueden personalizar ofertas y mensajes de comunicación. [72] [78]

Periodizaciones

Para investigar la historia de la práctica del marketing, los académicos suelen recurrir a un método conocido como periodización. [79] La periodización se refiere al proceso o estudio de categorizar el pasado en unidades discretas, cuantificadas y nombradas con fines de análisis o estudio. [80] Los académicos no se ponen de acuerdo sobre los períodos que caracterizan la historia de la práctica del marketing. En una revisión importante del enfoque de periodización, Hollander et al. han identificado catorce "teorías de etapas" o "periodizaciones cortas" diferentes, así como un total de diecinueve "periodizaciones largas" que se han llevado a cabo desde 1957. De ellas, las contribuciones de Robert Keith (1960) y Ronald Fullerton (1988) son los más citados. [81]

Periodización de Keith

Las eras del marketing de Robert Keith (producción → ventas → marketing) se basaron enteramente en su experiencia en Pillsbury Company.

En 1960, Robert J. Keith, entonces vicepresidente de Pillsbury , [82] preparó el terreno para décadas de controversia cuando publicó un artículo titulado "Marketing Revolution" en el que expuso la forma en que Pillsbury Company había pasado de desde un enfoque en la producción en la década de 1860 hasta un enfoque en el consumidor en la década de 1950. Trazó tres épocas distintas en la evolución de Pillsbury: [83]

Además, Keith planteó la hipótesis de que estaba a punto de surgir una "era de control del marketing". Aunque el artículo de Keith documentó explícitamente la evolución de Pillsbury, el artículo parece sugerir que las etapas observadas en Pillsbury constituyen un camino evolutivo estándar o normal (producción→ventas→marketing) para la mayoría de las grandes organizaciones.

La noción de Keith de distintas épocas en la evolución de la práctica del marketing ha sido ampliamente criticada y su periodización se ha descrito como "irremediablemente defectuosa". [84] [85] Las críticas específicas a la periodización tripartita de Keith incluyen que:

El artículo, que se basa enteramente en los recuerdos personales de Keith y no utiliza una sola referencia, se describe mejor como anecdótico . Los estudios sistemáticos realizados desde el trabajo de Keith no han logrado replicar la periodización de Keith. En cambio, otros estudios sugieren que muchas empresas exhibieron una orientación de marketing en el siglo XIX y que las escuelas de negocios enseñaban marketing décadas antes de que Pillsbury adoptara un enfoque orientado al marketing. [88] Jones y Richardson también investigaron relatos históricos de la práctica del marketing y encontraron evidencia tanto de la era de las ventas como del marketing durante la llamada era de la producción y concluyeron que la idea de una "revolución del marketing" era un mito. [89] Un estudio detallado del fabricante de chocolate Rowntree encontró que esta empresa había pasado de una orientación de producción a una orientación de marketing en la década de 1930, sin haber pasado por la llamada orientación de ventas. [90] Otras críticas al trabajo de Keith han señalado que la llamada "era de la producción" no se alinea con los hechos históricos y también han sugerido que es un mito. [91] Las eras de Keith han llegado a ser conocidas, un tanto cínicamente, como la cronología estándar . [92]

Periodización de Fullerton

La revolución industrial inglesa se considera a menudo como un detonante del auge del marketing moderno.

En 1988, Fullerton desarrolló una periodización más sutil y matizada para las llamadas eras del marketing. [93] [94] Las épocas de Fullerton fueron: [91]

A pesar de las intensas críticas dirigidas a las épocas de práctica de marketing de Keith, su periodización es la más citada en los libros de texto [79] y se ha convertido en una sabiduría aceptada. [14] Un análisis de contenido de 25 textos introductorios y avanzados encontró que las épocas de Keith se reprodujeron en todos menos en cuatro. [95] [88] Otro estudio, que examinó 15 de los textos de marketing más vendidos, encontró que, aunque la incidencia de la repetición de las eras de Keith estaba disminuyendo, no había sido reemplazada por la periodización de Fullerton, ni por ningún otro marco más significativo. [96]

Otras periodizaciones

A pesar de todas las controversias que rodean las etapas o períodos del marketing, Keith y otros parecen haber aportado un legado duradero. [97] Un estudio de Grundey (2010) sugiere que muchos libros de texto contemporáneos comienzan con las eras de Keith y las amplían incluyendo conceptos más nuevos como el concepto de marketing social , el concepto de marketing relacional y el concepto interfuncional , como se muestra en la siguiente tabla. [98] Más recientemente, Kotler y Keller agregaron el concepto de marketing holístico a la lista de eras del marketing. [99] Los teóricos del marketing continúan debatiendo si la era holística representa una nueva orientación genuina o si es una extensión del concepto de marketing. Grundey resumió cinco periodizaciones diferentes en la historia del marketing, como se muestra en la siguiente tabla, como una forma de resaltar la falta general de acuerdo entre los académicos. [98]

Historia del pensamiento de marketing.

La Universidad de Pensilvania fue una de las primeras universidades en ofrecer cursos de marketing.

Datar la historia del marketing, como disciplina académica, es tan problemático como la historia de la práctica del marketing. Los historiadores del marketing no pueden ponerse de acuerdo sobre cómo fechar los inicios del pensamiento del marketing. [105] Eric Shaw, por ejemplo, sugiere que se puede identificar un período de pensamiento de marketing preacadémico antes de 1900. [106] Otros historiadores sugieren que la teoría del marketing sólo surgió en el siglo XX, cuando la disciplina comenzó a ofrecer cursos. en las universidades. [107] Sin embargo, el nacimiento del marketing como disciplina suele señalarse en la primera década del siglo XX, cuando aparecieron los "cursos de marketing" en las universidades. En 1902, la Universidad de Michigan ofreció lo que muchos creen que fue el primer curso de marketing. [108] La Universidad de Illinois también comenzó a ofrecer cursos de marketing en 1902. [109] En el año académico 1904-1905, la Universidad de Pensilvania comenzó a enseñar marketing. Pronto le siguieron otras universidades, incluida la Escuela de Negocios de Harvard. [110] En 1914, el curso obligatorio de Harvard "Recursos económicos de los Estados Unidos" pasó a llamarse "Marketing". [111]

Antes de la aparición de los cursos de marketing, el marketing no era reconocido como una disciplina por derecho propio; más bien se la trató como una rama de la economía y a menudo se la llamó economía aplicada. Materias que hoy podrían considerarse relacionadas con el marketing se incorporaron a los cursos de economía. Las primeras teorías del marketing se describieron como modificaciones o adaptaciones de las teorías económicas. [112]

El impulso para la separación del marketing y la economía se debió, al menos en parte, al enfoque económico en la producción como creadora de valor económico y a la falta general de investigación de la distribución. A finales del siglo XIX y principios del XX, a medida que los mercados se globalizaron, la distribución comenzó a adquirir una importancia cada vez mayor. Algunos profesores de economía comenzaron a impartir cursos que examinaban diversos aspectos del sistema de marketing, incluidos los "sistemas distributivos y regulatorios". Siguieron otros cursos, como "comercialización de productos" y "comercialización de productos agrícolas". A medida que avanzaban las primeras décadas del siglo XX, comenzaron a surgir libros y artículos sobre temas de marketing. [113] En 1936, la publicación del nuevo Journal of Marketing brindó a los académicos de marketing un foro para intercambiar ideas y métodos de investigación y también dio a la disciplina un sentido real de su propia identidad distintiva como disciplina académica en proceso de maduración. [114]

Un enfoque de periodización

Varios académicos han intentado describir cronológicamente la evolución del pensamiento de marketing y conectarla con tendencias intelectuales y académicas más amplias. Bartels (1965) proporcionó una breve reseña de los períodos de formación del marketing, y Shah y Gardner (1982) consideraron brevemente el desarrollo de las seis escuelas dominantes en el marketing contemporáneo. [115] Sin embargo, estos intentos iniciales han sido criticados por ser demasiado descriptivos. [116] Uno de los primeros teóricos en considerar las etapas en el desarrollo del pensamiento de marketing fue Robert Bartels, quien en The History of Marketing Thought (1965) utilizó un enfoque de periodización. Clasificó el desarrollo de la teoría del marketing década tras década desde principios del siglo XX:

Bartels fue el primer historiador en ofrecer una "visión amplia del pasado del marketing y una amplia gama de sus subdisciplinas" y, al hacerlo, alimentó un interés en la historia del pensamiento del marketing. [117]

Un enfoque de 'escuelas de pensamiento'

Otros historiadores del marketing han evitado el enfoque de periodización y, en cambio, han considerado si las distintas escuelas dentro del marketing reflejan diferentes facetas de una teoría común y si ha surgido una estructura intelectual más unificadora. Estos enfoques tienden a identificar distintas escuelas de pensamiento. Una escuela de pensamiento se refiere a una tradición intelectual o un grupo de académicos que comparten una filosofía o un conjunto de ideas común. [118] Los historiadores del marketing, Shaw y Jones, definen una escuela de pensamiento como aquella que tiene "un cuerpo sustancial de conocimientos; desarrollado por varios académicos; y que describe al menos un aspecto del qué, cómo, quién, por qué y cuándo". y dónde realizar las actividades de marketing." [119]

Hasta cierto punto, hay cierto acuerdo en que en el pensamiento inicial del marketing coexistían tres de las llamadas escuelas tradicionales, a saber, la escuela de mercancías, la escuela funcional y la escuela institucional. [120] Historiadores del marketing como Eric Shaw y Barton A. Weitz señalan la publicación del libro de Wroe Alderson , Marketing Behavior and Executive Action (1957), como un punto de quiebre en la historia del pensamiento del marketing, [ 121] Del enfoque macro funciones-instituciones-mercancías a un paradigma de gestión de micromarketing . Siguiendo a Alderson, el marketing empezó a incorporar otros campos del conocimiento además de la economía, en particular las ciencias del comportamiento y la psicología, convirtiéndose en un campo multidisciplinar. Para muchos académicos, el libro de Alderson marca el comienzo de la era de la gestión de marketing. Entre los historiadores que identifican las escuelas, no hay un acuerdo real sobre cuáles fueron dominantes en las diferentes etapas del desarrollo del marketing. Aunque es posible identificar y describir los rasgos distintivos de estas escuelas, muchos de los primeros libros de texto incluían elementos extraídos de dos o más escuelas de pensamiento (por ejemplo, en una serie de capítulos dedicados a las mercancías seguidos de una serie de capítulos dedicados a las escuelas institucionales y funcionales. [122]

En la siguiente sección, se esbozará una breve descripción de las contribuciones de pensadores clave con respecto a las escuelas predominantes que han dominado el pensamiento de marketing.

Hunt y Goolsby identificaron cuatro escuelas de pensamiento que han dominado el marketing, a saber; la escuela de mercancías, la escuela institucional, la escuela funcional y la escuela de gestión. [123]

Algunos historiadores del marketing como Jagdish Sheth han identificado las "escuelas de marketing" modernas como: [127]

Sin embargo, otros comentaristas identifican una gama más amplia de escuelas. O'Malley y Lichrou, por ejemplo, documentan las escuelas como: [128]

Breve descripción de las escuelas de pensamiento dominantes.

En la década de 1920, la disciplina del marketing estaba organizada en tres escuelas de pensamiento: la escuela de productos básicos, la escuela institucional y la escuela funcional. Las siguientes secciones describen brevemente las escuelas de pensamiento conceptualizadas por pensadores clave en la disciplina. Aunque pueden tratarse como escuelas de pensamiento separadas, es evidente una considerable superposición entre ellas. Las tres escuelas que precedieron a la dirección de marketing exhibieron un enfoque altamente descriptivo y en conjunto se las suele denominar escuelas clásicas. Estas escuelas tomaron mucho prestado de la economía y se preocuparon en gran medida por la demanda agregada y carecieron de un enfoque en la empresa individual. [129] En la década de 1960, todas las escuelas de pensamiento anteriores habían sido eclipsadas por la escuela de gestión porque ofrecía un enfoque de resolución de problemas y presentaba a los especialistas en marketing soluciones potenciales a los problemas de marketing que se encontraban con frecuencia. [130]

la escuela de productos básicos

La escuela de mercancías se centró en los objetos de intercambio. En la foto: granos de cacao

Se cree que la escuela de mercancías se originó con un artículo de CC Parlin (1916) que se centraba en los objetos de intercambio y se ocupaba principalmente de clasificar las mercancías. Un artículo diferente publicado por Copeland y publicado en Harvard Business Review (1923) propuso la clasificación de productos especializados de compras de conveniencia que todavía se utiliza en la actualidad. Otros teóricos desarrollaron una gran cantidad de métodos para clasificar bienes. [131]

la escuela institucional

La escuela institucional centró su atención en los agentes de las transacciones de mercado, específicamente aquellas organizaciones activas en el sistema de canales intermediarios, como mayoristas y minoristas. Se ocupaba principalmente de documentar los canales de distribución, las funciones realizadas por los miembros del canal y los servicios de valor añadido que proporcionaban. En resumen, la escuela institucional se preocupaba fundamentalmente por las actividades necesarias para lograr eficiencia dentro de los sistemas de distribución. La escuela institucional estuvo fuertemente influenciada por la economía, pero en la década de 1970 comenzó a adoptar ideas de las ciencias del comportamiento. [132] Un trabajo clave en la tradición escolar institucional es The Marketing of Farm Products de Weld (1916), mientras que otros contribuyentes importantes incluyeron: Marketing and Merchandising de Butler (1923); Productos básicos y marketing de Breyer (1931); Marketing de Converse : métodos y políticas (1921) y Marketing de Duddy & Revzan : un enfoque institucional (1947). [133]

la escuela funcional

Se pensaba que la escuela funcional se originó con la publicación del artículo de Shaw, Algunos problemas en la distribución del mercado (1912). La escuela funcional se preocupaba principalmente por documentar las funciones del marketing. En otras palabras, intentó abordar la pregunta: ¿Qué trabajo realiza el marketing? Diferentes teóricos dentro de la escuela funcional produjeron largas listas de funciones del marketing. Aunque hubo poco acuerdo sobre lo que debería incluirse en la lista, gran parte giraba en torno al valor agregado por los intermediarios de marketing. En aquellos primeros años, la publicidad y la promoción rara vez se consideraban una función de marketing. Además de Shaw, los pensadores clave de la escuela funcional incluyeron a Weld, Vanderblue y Ryan. [134]

gestión de marketing

La escuela de gestión de marketing se centra en los problemas típicos que encuentran los especialistas en marketing.

Wroe Alderson cambió el pensamiento del marketing con la publicación de su trabajo Marketing Behavior and Executive Action (1957), en el que se preocupaba principalmente por los problemas y desafíos que enfrentaban los especialistas en marketing y los tipos de soluciones que habían resultado exitosas. Esto desvió el énfasis de las funciones de marketing hacia un enfoque más de resolución de problemas, allanando así el camino para un enfoque más gerencial dentro de la disciplina. [135] Algunos historiadores han afirmado que el artículo de Alderson marcó un cambio de paradigma en el pensamiento, hacia un nuevo enfoque de macromarketing . [136]

La escuela de gestión de marketing surgió como la escuela dominante en la década de 1960 tras la publicación de Basic Marketing: A Managerial Approach, escrito por E. Jerome McCarthy y reemplazó a la llamada escuela funcional que había sido la escuela dominante durante la primera parte del siglo XX. siglo. En palabras de Hunt y Goolsby, la publicación del texto de McCarthy sonó como "el principio del fin de la escuela funcional". [137] Sin embargo, Hunt y Goolsby señalan que la década de 1960 fue un período de transición en el que coexistieron tanto la escuela funcional como la escuela de gestión. [138] Shaw y Jones han descrito el surgimiento de la escuela de gestión a mediados del siglo XX como un "cambio de paradigma". [139]

Si bien la escuela de administración continuó tomando prestado de la economía, también introdujo ideas de los campos nuevos y emergentes de la sociología y la psicología, que ofrecían ideas útiles para explicar aspectos del comportamiento del consumidor, como la influencia de la cultura y la clase social. Las obras clave en la tradición de la gestión de marketing incluyen Marketing Behavior and Executive Action de Wroe Alderson (1957), Marketing Management de Howard (1957), Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints de Lazer (1957) y Basic Marketing: A Managerial Approach de McCarthy (1960). [140]

Las características más destacadas del enfoque gerencial del marketing son:

Innovaciones clave que influyeron en la práctica del marketing

Los periódicos fueron una de las primeras formas de comunicación de masas. En la foto: The Boston News-Letter, 1704
El telégrafo fue una de las primeras formas de comunicación de masas.
La luz del sol fue uno de los primeros anunciantes en el cine, la radio y la televisión. En la foto: Anuncio de detergente en polvo Sunlight Soap, 1897

Ver también

Historias generales

Los primeros teóricos del marketing

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