El marketing de bases de datos es una forma de marketing directo que utiliza bases de datos de clientes o clientes potenciales para generar comunicaciones personalizadas con el fin de promocionar un producto o servicio con fines de marketing . El método de comunicación puede ser cualquier medio direccionable, como en el marketing directo .
La distinción entre marketing directo y de base de datos surge principalmente de la atención que se presta al análisis de los datos. El marketing de bases de datos enfatiza el uso de técnicas estadísticas para desarrollar modelos de comportamiento del cliente, que luego se utilizan para seleccionar clientes para las comunicaciones. Como consecuencia, los especialistas en marketing de bases de datos también tienden a ser grandes usuarios de almacenes de datos , porque tener una mayor cantidad de datos sobre los clientes aumenta la probabilidad de que se pueda construir un modelo más preciso.
Hay dos tipos principales de bases de datos de marketing, bases de datos de consumidores y bases de datos comerciales. Las bases de datos de consumidores están orientadas principalmente a empresas que venden a consumidores, a menudo abreviadas como [empresa a consumidor] ( B2C ) o BtoC [ cita necesaria ] . Las bases de datos de marketing empresarial suelen ser mucho más avanzadas en la información que pueden proporcionar. Esto se debe principalmente a que las bases de datos comerciales no están restringidas por las mismas leyes de privacidad que las bases de datos de consumidores.
La "base de datos" suele ser el nombre, la dirección y los detalles del historial de transacciones de los sistemas internos de ventas o entrega, o una "lista" compilada y comprada por otra organización, que ha capturado esa información de sus clientes. Las fuentes típicas de listas compiladas son formularios de donación de organizaciones benéficas, formularios de solicitud para cualquier producto o concurso gratuito, tarjetas de garantía de productos, formularios de suscripción y formularios de solicitud de crédito.
El marketing de bases de datos surgió en la década de 1980 como una forma nueva y mejorada de marketing directo. Durante este período, la "intermediación de listas" tradicional estuvo bajo presión para modernizarse, porque estaba fuera de línea y en cinta, y porque las listas tendían a contener datos limitados. [1] Al mismo tiempo, con las nuevas tecnologías que permitían registrar las respuestas de los clientes, el marketing de respuesta directa estaba en ascenso, con el objetivo de abrir una comunicación o diálogo bidireccional con los clientes.
Robert D. "Bob" y Kate Kestnbaum desarrollaron nuevas métricas para el marketing directo, como el valor de vida del cliente , y aplicaron modelos financieros y econometría a las estrategias de marketing. [2] En 1967, fundaron la firma consultora Kestnbaum & Co, que empleó a varios especialistas en marketing de bases de datos notables, como Robert Blattberg, Rick Courtheaux y Robert Shaw .
Kestnbaum colaboró con Shaw en la década de 1980 en varios desarrollos de bases de datos de marketing online: para BT (20 millones de clientes), BA (10 millones) y Barclays (13 millones). [3] Shaw incorporó nuevas características al enfoque de Kestnbaum, incluida la automatización de canales de ventas telefónicas y de campo , optimización de estrategias de contacto, gestión y coordinación de campañas, gestión de recursos de marketing, responsabilidad de marketing y análisis de marketing. Los diseños de estos sistemas han sido ampliamente copiados posteriormente e incorporados en paquetes CRM y MRM en la década de 1990 y posteriormente. [4]
La primera definición registrada de marketing de bases de datos fue en 1988 en el libro del mismo nombre (Shaw y Stone 1988 Database Marketing): [ cita necesaria ]
El crecimiento del marketing de bases de datos está impulsado por una serie de cuestiones medioambientales. Fletcher, Wheeler y Wright (1991) [5] clasificaron estas cuestiones en cuatro categorías principales:
Shaw y Stone (1988) observaron que las empresas pasan por fases evolutivas en el desarrollo de sus sistemas de marketing de bases de datos. Identifican las cuatro fases del desarrollo de una base de datos como:
Aunque organizaciones de cualquier tamaño pueden emplear el marketing de bases de datos, es especialmente adecuado para empresas con un gran número de clientes. Esto se debe a que una población grande brinda mayores oportunidades de encontrar segmentos de clientes o prospectos con los que se puede comunicar de manera personalizada. En bases de datos más pequeñas (y más homogéneas), será difícil justificar en términos económicos la inversión necesaria para diferenciar los mensajes. Como resultado, el marketing de bases de datos ha florecido en sectores como los servicios financieros, las telecomunicaciones y el comercio minorista, todos los cuales tienen la capacidad de generar cantidades significativas de datos de transacciones para millones de clientes.
Las aplicaciones de marketing de bases de datos se pueden dividir lógicamente entre aquellos programas de marketing que llegan a los clientes existentes y aquellos que están dirigidos a clientes potenciales.
En lo que respecta a los clientes existentes, los especialistas en marketing más sofisticados suelen crear amplias bases de datos con información sobre los clientes. Estos pueden incluir una variedad de datos, incluido el nombre y la dirección, el historial de compras y compras, la demografía y el historial de comunicaciones pasadas hacia y desde los clientes. Para las empresas más grandes con millones de clientes, estos almacenes de datos a menudo pueden tener un tamaño de varios terabytes.
Marketing dirigido a prospectos En general, los especialistas en marketing de bases de datos buscan tener la mayor cantidad de datos disponibles sobre clientes y prospectos como sea posible. El marketing depende en gran medida de fuentes de datos de terceros. En la mayoría de los países desarrollados, hay varios proveedores de dichos datos. Estos datos suelen limitarse al nombre, la dirección y el teléfono, además de datos demográficos, algunos proporcionados por los consumidores y otros inferidos por el compilador de los datos. Las empresas también pueden adquirir datos de clientes potenciales directamente mediante el uso de sorteos, concursos, registros en línea y otras actividades de generación de clientes potenciales.
Para muchos especialistas en marketing de empresas de empresa a empresa ( B2B ), el número de clientes y prospectos será menor que el de empresas comparables de empresa a consumidor ( B2C ). Además, sus relaciones con los clientes a menudo dependerán de intermediarios, como vendedores, agentes y distribuidores, y el número de transacciones por cliente puede ser pequeño. Como resultado, es posible que los especialistas en marketing de empresa a empresa no tengan tantos datos a su disposición como los de empresa a consumidor.
Otra complicación es que los especialistas en marketing B2B, al dirigirse a equipos o "cuentas" y no a individuos, pueden generar muchos contactos desde una sola organización. Puede resultar difícil determinar con qué contacto comunicarse a través del marketing directo. Por otro lado, es la base de datos para los especialistas en marketing B2B, que a menudo incluye datos sobre la actividad comercial del cliente en cuestión.
Estos datos se vuelven críticos para segmentar mercados o definir audiencias objetivo; por ejemplo, las compras de renovaciones de licencias de software por parte de compañías de telecomunicaciones podrían ayudar a identificar qué tecnólogo está a cargo de las instalaciones de software versus la adquisición de software, etc. Los clientes en entornos de empresa a empresa a menudo tienden a Sea leal ya que necesitan servicio posventa para sus productos y aprecian la información sobre actualizaciones de productos y ofertas de servicios. Esta lealtad se puede rastrear mediante una base de datos.
Las fuentes de datos de los clientes a menudo provienen de la fuerza de ventas empleada por la empresa y de los ingenieros de servicio. Cada vez más, las interacciones en línea con los clientes brindan a los especialistas en marketing B2B una fuente de información sobre los clientes de menor costo.
Para los datos de prospectos, las empresas pueden comprar datos de compiladores de datos comerciales, así como recopilar información de sus esfuerzos de ventas directas, sitios en línea y publicaciones especializadas.
Las empresas con grandes bases de datos de información de clientes corren el riesgo de ser "ricas en datos y pobres en información". Como resultado, se presta considerable atención al análisis de datos. Por ejemplo, las empresas suelen segmentar a sus clientes basándose en el análisis de diferencias en comportamiento, necesidades o actitudes de sus clientes. Un método común de segmentación conductual es RFM (valor del cliente) , en el que los clientes se ubican en subsegmentos según la actualidad, la frecuencia y el valor monetario de compras pasadas. Van den Poel (2003) [6] ofrece una visión general del rendimiento predictivo de una gran clase de variables típicamente utilizadas en el modelado de marketing de bases de datos.
También pueden desarrollar modelos predictivos, que pronostican la propensión de los clientes a comportarse de determinadas maneras. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden crear un modelo que clasifique a los clientes según su probabilidad de responder a una promoción. Las técnicas estadísticas comúnmente empleadas para tales modelos incluyen la regresión logística y las redes neuronales .
Otros tipos de análisis incluyen:
A medida que el marketing de bases de datos ha crecido, ha sido objeto de un mayor escrutinio por parte de los defensores de la privacidad y los reguladores gubernamentales. Por ejemplo, la Comisión Europea ha establecido un conjunto de normas de protección de datos que determinan qué usos se pueden hacer de los datos de los clientes y cómo los consumidores pueden influir en los datos que se conservan. En los Estados Unidos , existe una variedad de leyes estatales y federales, incluida la Ley de Informe Justo de Crédito, o FCRA (que regula la recopilación y el uso de datos crediticios), la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA) (que regula la recopilación y uso de datos de salud de los consumidores) y varios programas que permiten a los consumidores eliminar sus números de teléfono del telemercadeo .
Si bien la idea de almacenar los datos de los clientes en formatos electrónicos para utilizarlos con fines de marketing de bases de datos existe desde hace décadas, los sistemas informáticos disponibles hoy en día permiten obtener un historial completo del comportamiento del cliente en pantalla mientras la empresa realiza transacciones con cada uno. individuo, produciendo así inteligencia de negocios en tiempo real para la empresa. Esta capacidad permite lo que se llama marketing uno a uno o personalización .
Los sistemas actuales de gestión de relaciones con los clientes (CRM) utilizan los datos almacenados no sólo con fines de marketing directo, sino también para gestionar la relación completa con los contactos individuales de los clientes y desarrollar ofertas de productos y servicios más personalizados. Sin embargo, una combinación de CRM, gestión de contenidos y herramientas de inteligencia empresarial está haciendo realidad la entrega de información personalizada .
Los especialistas en marketing capacitados en el uso de estas herramientas son capaces de llevar a cabo el cuidado del cliente, que es una táctica que intenta comunicarse con cada individuo de una organización en el momento adecuado, utilizando la información adecuada para satisfacer la necesidad de ese cliente de progresar en el proceso de identificar un problema, conocer las opciones disponibles para resolverlo, seleccionar la solución adecuada y tomar la decisión de compra.
Debido a las complejidades del marketing B2B y las complejidades de las operaciones corporativas, las exigencias que se imponen a cualquier organización de marketing para formular el proceso de negocio mediante el cual una serie tan sofisticada de procedimientos pueden surgir son significativas. A menudo es por esta razón que las grandes organizaciones de marketing recurren a un experto en estrategia de procesos de marketing y tecnología de la información (TI), o a un estratega de procesos de TI de marketing. Aunque es de naturaleza más técnica de lo que suelen requerir los especialistas en marketing, un integrador de sistemas (SI) también puede desempeñar un papel equivalente al del estratega de procesos de TI de marketing, particularmente en el momento en que es necesario configurar e implementar nuevas herramientas tecnológicas.
Un desafío importante para las bases de datos es la realidad de la obsolescencia, incluido el desfase entre el momento en que se adquieren los datos y el momento en que se utiliza la base de datos.