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mezcla de marketing

El marketing mix es el conjunto de elementos o variables controlables que utiliza una empresa para influir y satisfacer las necesidades de sus clientes objetivo de la forma más efectiva y eficiente posible. Estas variables a menudo se agrupan en cuatro componentes clave, a menudo denominados las "Cuatro P del marketing".

Estas cuatro P son:

La teoría del marketing surgió a principios del siglo XXI. La combinación de marketing contemporánea, que se ha convertido en el marco dominante para las decisiones de gestión de marketing, se publicó por primera vez en 1984. [3] En el marketing de servicios, se utiliza una combinación de marketing ampliada, que normalmente comprende las 7 P (producto, precio, promoción, lugar, personas, proceso). , evidencia física), compuesto por las 4 P originales extendidas por proceso, personas y evidencia física. [4] Ocasionalmente, los especialistas en marketing de servicios se referirán a las 8 P (producto, precio, plaza, promoción, personas, posicionamiento, empaque y desempeño), que comprenden estas 7 P más el desempeño. [5]

En la década de 1990, el modelo de 4 C se introdujo como un reemplazo de las 4 P más orientado al cliente. [6] Hay dos teorías basadas en las 4 C: Lauterborn [ ¿quién? ] de 4 C ( consumidor , costo , conveniencia y comunicación ) y Shimizu [ ¿quién? Las 4 C de ] ( producto , costo , canal y comunicación ).

La correcta disposición del marketing mix por parte de los directores de marketing empresarial juega un papel importante en el éxito del marketing de una empresa: [7]

  1. Desarrollar fortalezas y evitar debilidades.
  2. Fortalecer la competitividad y adaptabilidad de las empresas.
  3. Asegurar que los departamentos internos de la empresa trabajen en estrecha colaboración.

Surgimiento y crecimiento

Los orígenes de las 4 P se remontan a finales de la década de 1940. [8] [9] La primera mención conocida de una mezcla se ha atribuido a un profesor de marketing en la Universidad de Harvard, James Culliton. [10] En 1948, Culliton publicó un artículo titulado The Management of Marketing Costs [11] en el que Culliton describe a los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes". Algunos años más tarde, el colega de Culliton, el profesor Neil Borden, publicó un artículo retrospectivo que detalla la historia temprana del marketing mix en el que afirma que se inspiró en la idea de Culliton de los "mezcladores" y se atribuye a sí mismo el mérito de haber popularizado el concepto de "marketing mix". mezcla'. [12] Según el relato de Borden, utilizó el término "mezcla de marketing" constantemente desde finales de la década de 1940. Por ejemplo, se sabe que utilizó el término "mezcla de marketing" en su discurso presidencial pronunciado ante la Asociación Estadounidense de Marketing en 1953. [13]

Diagrama de mezcla de marketing

Aunque la idea de los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes" se hizo popular, los especialistas en marketing no pudieron llegar a ningún consenso real sobre qué elementos deberían incluirse en la mezcla hasta la década de 1960. [14] Los primeros esquemas para definir la mezcla incluyen: [15]

Las 4 P, en su forma moderna, fueron propuestas por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy; quienes los presentaron dentro de un enfoque gerencial que abarcó análisis , comportamiento del consumidor , investigación de mercados , segmentación de mercados y planificación . [17] Phillip Kotler , popularizó este enfoque y ayudó a difundir el modelo de las 4 P. [18] [2] Las 4 P de McCarthy han sido ampliamente adoptadas tanto por académicos como por profesionales del marketing. [19]

La perspectiva de ampliar la combinación de marketing surgió por primera vez en la conferencia inaugural de la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que señalaban muchas limitaciones importantes del modelo de las 4 P. [20] En conjunto, los artículos presentados en esa conferencia indican que los especialistas en marketing de servicios estaban pensando en una revisión de la combinación de marketing general basándose en el entendimiento de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían diferentes herramientas y estrategias. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprende las 4 P originales ampliadas por proceso, personas y evidencia física, como más aplicable para el marketing de servicios. [21]

Desde entonces, ha habido varias propuestas diferentes para una combinación de marketing de servicios (con distintos números de P); en particular las 8 P, que comprenden las 7 P anteriores, ampliadas por "rendimiento". [5]

Las 4 P de McCarthy

La combinación de marketing original, o las 4 P, propuesta originalmente por el especialista en marketing y académico Philip Kotler y E. Jerome McCarthy , proporciona un marco para la toma de decisiones de marketing. [6] Desde entonces, la combinación de marketing de McCarthy se ha convertido en uno de los marcos más duraderos y ampliamente aceptados en marketing. [22]

Las 4P han sido la piedra angular del enfoque gerencial del marketing desde la década de 1960.

Producto se refiere a lo que la empresa ofrece a la venta y puede incluir productos o servicios. Las decisiones sobre productos incluyen "calidad, características, beneficios, estilo, diseño, marca, empaque, servicios, garantías, ciclos de vida, inversiones y retornos". [25]

El precio se refiere a decisiones relativas a "precios de lista, precios de descuento, precios de oferta especial, pago de crédito o condiciones de crédito". El precio se refiere al costo total que supone para el cliente adquirir el producto y puede implicar costos tanto monetarios como psicológicos, como el tiempo y el esfuerzo invertidos en la adquisición. Se tienen en cuenta los canales de distribución que incluyen minorista, mayorista, empresa a empresa o empresa a cliente. [25]

El lugar se define como los "canales directos o indirectos de comercialización, distribución geográfica, cobertura territorial, punto de venta minorista, ubicación en el mercado, catálogos, inventario, logística y cumplimiento de pedidos". El lugar se refiere a la ubicación física donde una empresa realiza negocios o a los canales de distribución utilizados para llegar a los mercados. Lugar puede referirse a un punto de venta, pero cada vez más se refiere a tiendas virtuales como "un catálogo de pedidos por correo, un centro de llamadas telefónicas o un sitio web". Por ejemplo, las empresas que producen artículos de lujo como Louis Vuitton emplean una estrategia intensiva de colocación poniendo sus productos a disposición del público. sólo en unos pocos minoristas exclusivos. Por el contrario, los bienes de consumo de menor precio, como la pasta de dientes y el champú, suelen emplear una estrategia de colocación extensa poniendo sus productos a disposición de tantos minoristas diferentes como sea posible". [25]

La promoción se refiere a "la comunicación de marketing utilizada para dar a conocer la oferta a los clientes potenciales y persuadirlos para que investiguen más a fondo". [25] Los elementos de promoción incluyen "publicidad, relaciones públicas, venta directa y promociones de ventas".

Mezcla de marketing modificada y ampliada: "Las siete P"

En la década de 1980, varios teóricos pedían un marco ampliado y modificado que fuera más útil para los especialistas en marketing de servicios. La perspectiva de ampliar o modificar la combinación de marketing de servicios fue un tema central de discusión en la conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que señalaban muchos problemas y limitaciones importantes del modelo de las 4 P. [20] En conjunto, los artículos presentados en esa conferencia indican que los especialistas en marketing de servicios estaban pensando en una revisión de la combinación de marketing general basándose en el entendimiento de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían diferentes herramientas y estrategias. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprende las 4 P originales más personas, procesos y evidencia física , por ser más aplicable al marketing de servicios. [21] [26]

Las personas son esenciales en el marketing de cualquier producto o servicio. Stand de personal para el servicio. En la industria de servicios profesionales, financieros o hoteleros, las personas no son productores, sino los productos mismos. [31] Cuando las personas son el producto, impactan la percepción pública de una organización tanto como cualquier bien de consumo tangible. Desde una perspectiva de gestión de marketing, es importante garantizar que los empleados representen a la empresa en consonancia con estrategias de mensajería más amplias. [32] Esto es más fácil de lograr cuando las personas sienten que han sido tratadas de manera justa y ganan salarios suficientes para sustentar su vida diaria.

El proceso se refiere a un "conjunto de actividades que resultan en la entrega de los beneficios del producto". Un proceso podría ser un orden secuencial de tareas que realiza un empleado como parte de su trabajo. Puede representar pasos secuenciales tomados por varios empleados mientras intentan completar una tarea. Algunas personas son responsables de gestionar múltiples procesos a la vez. Por ejemplo, el gerente de un restaurante debe monitorear el desempeño de los empleados, asegurándose de que se sigan los procesos. También se espera que supervisen mientras los clientes son recibidos, sentados, alimentados y conducidos rápidamente para que el siguiente cliente pueda comenzar este proceso. [32]

La evidencia física se refiere a los elementos no humanos del encuentro de servicio, incluidos equipos, muebles e instalaciones. También puede referirse a los componentes más abstractos del entorno en el que se produce el encuentro del servicio, incluido el diseño de interiores, la combinación de colores y la distribución. Algunos aspectos de la evidencia física proporcionan pruebas duraderas de que se ha realizado el servicio, como souvenirs, recuerdos, facturas y otras libreas de artefactos. [31] Según el marco de Booms y Bitner, la evidencia física es "el servicio prestado y cualquier bien tangible que facilite la prestación y comunicación del servicio". [32] La evidencia física es importante para los clientes porque los bienes tangibles son evidencia de que el vendedor ha proporcionado (o no) lo que el cliente esperaba.

Las 4 C de Lauterborn (1990)

Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de las 4 C en 1990. [33] Su clasificación es una versión más orientada al consumidor de las 4 P [34] que intenta adaptarse mejor al movimiento del marketing de masas al marketing de nicho : [33]

Las 4 C de Shimizu: en el modelo Compass de las 7 C

Koichi Shimizu, profesor de la Universidad Josai, propuso una clasificación de 4 C del marketing mix en 1973. Luego, en 1979, se amplió al modelo Compass de 7 C. [38] El modelo 7Cs Compass es un marco de co-marketing , que es una estrategia de marketing en la que las entidades comerciales colaboran estrechamente en sus esfuerzos de marketing. El co-marketing también incluye la creación conjunta de marketing de una empresa y de los consumidores. El co-marketing (o marketing colaborativo) es una práctica de marketing en la que dos empresas cooperan con canales de distribución separados, incluyendo a veces el reparto de beneficios. Se confunde frecuentemente con la copromoción . Además, el marketing comensal (simbiótico) es un marketing en el que coexisten una corporación y una corporación, una corporación y un consumidor, un país y un país, el hombre y la naturaleza. [39] [40] [41] [ 42] [ 43] [44] [45]

Las palabras clave clave en este modelo son comodidad, seguridad y clima. El núcleo de las 4C es la corporación (empresa y organización sin fines de lucro). COS ( competidor , organización , parte interesada ) dentro de la corporación. La empresa debe considerar importantes el cumplimiento y la rendición de cuentas . La competencia en las áreas en las que la empresa compite con otras firmas de su industria.

Los 4 elementos del modelo 7Cs Compass son:

Un enfoque formal a esta coexistencia armoniosa con la tierra y la mezcla de marketing sustentable se conoce como 4C ( producto , costo , comunicación , canal ) en el modelo Compass de las 7C . El modelo de las 4C proporciona una alternativa de cocreación demanda / cliente al conocido modelo del lado de la oferta de las 4P ( producto , precio , promoción , plaza ) de gestión de marketing. [46]

La brújula de los consumidores y las circunstancias (medio ambiente) son:

Los factores relacionados con los consumidores pueden explicarse por el primer carácter de las cuatro direcciones marcadas en el modelo de la brújula . Estos pueden recordarse por los puntos cardinales , de ahí el nombre de modelo de brújula :
Además del consumidor, existen varios factores ambientales externos incontrolables que rodean a las empresas. Aquí también se puede explicar por el primer carácter de las cuatro direcciones marcadas en el modelo de brújula :
  • N = Entorno Nacional e Internacional ( Político , legal y ético )
  • S = Social y cultural
  • E = Económico
  • W = Clima : Las palabras clave que no se encuentran en otros modelos. Es necesario tener en cuenta las condiciones meteorológicas extremas, el cambio climático y los desastres naturales para que la Tierra sea sostenible.

Estos también pueden recordarse por los puntos cardinales marcados en una brújula. El modelo Compass de las 7 C es un marco de co-marketing (marketing simbiótico). Ha sido criticado por ser poco más que las 4 P con diferentes puntos de énfasis. En particular, se critica la inclusión de las 7 C de los consumidores en el marketing mix, ya que ellos son un objetivo del marketing, mientras que los demás elementos del marketing mix son tácticas . Las 7 C también incluyen numerosas estrategias para el desarrollo, distribución y fijación de precios de productos, al tiempo que suponen que los consumidores quieren comunicaciones bidireccionales con las empresas.

Mezcla de marketing digital

La combinación de marketing digital es fundamentalmente la misma que la combinación de marketing , que es una adaptación del producto , el precio , la plaza y la promoción al aspecto del marketing digital . [47] El marketing digital puede explicarse comúnmente como "Lograr objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales". [48]

Producto

Gracias a la interacción y conexión de Internet, el Producto ha sido redefinido como 'producto virtual' en el aspecto del marketing digital , que se considera como la combinación de tangibilidad e intangibilidad. A través de la forma digital, un producto puede enviarse directamente desde los fabricantes a los clientes. [49] Por ejemplo, los clientes podrían comprar música en forma de MP3 en lugar de comprarla en forma de CD físico. Como resultado, cuando una empresa está elaborando una estrategia de marketing en Internet , es necesario comprender cómo variar sus productos en el entorno online. A continuación se muestran algunas indicaciones para adaptar el elemento del producto en Internet. [48]

Precio

Preocupaciones sobre los precios sobre las políticas de precios o los modelos de precios de una empresa. Debido al amplio uso de Internet, se pueden encontrar muchas aplicaciones tanto desde la perspectiva del consumidor como del productor. Desde el punto de vista de los consumidores, Internet permite a las personas hacer una comparación con los precios en tiempo real antes de tomar una decisión de consumo, lo que ahorra tiempo y esfuerzo a los consumidores. [50] En cuanto a los proveedores, pueden ajustar los precios en tiempo real y proporcionar un mayor grado de transparencia de precios a los clientes. Además, es más probable que Internet alivie la presión sobre los precios porque los productores en línea no tienen que dedicar presupuesto al alquiler de una tienda física. [48] ​​Por lo tanto, realizar nuevas o ajustar estrategias de precios es esencial para la empresa que quiere ingresar al mercado de Internet.

Estrategias y tácticas de precios ver también: Precios

Lugar

Con la aplicación de Internet, el lugar está jugando un papel cada vez más importante en la promoción del consumo, ya que Internet y los canales físicos se vuelven virtuales. [47] La ​​principal contribución de Internet al negocio no sólo es permitir la venta de productos en línea, sino también permitir a las empresas establecer relaciones con los clientes. [50] Además, dada la conveniencia de navegar de un sitio a otro, el lugar desde la perspectiva del marketing digital siempre está vinculado con la promoción , lo que significa que los minoristas suelen utilizar sitios web de terceros, como el motor de búsqueda de Google, para guiar a los clientes a visitar sus sitios web. [48]

Promoción

La promoción se refiere a seleccionar los mercados objetivo, localizar e integrar diversas herramientas de comunicación en la mezcla de marketing. A diferencia de las herramientas tradicionales de comunicación de marketing, las herramientas del marketing digital tienen como objetivo atraer al público colocando anuncios y contenido en las redes sociales, incluidos anuncios gráficos, pago por clic (PPC), optimización de motores de búsqueda (SEO), personas influyentes, etc. [48 ] Al crear campañas de marketing online, Chaffey y Smith sugirieron que se pueden dividir en seis grupos: [51]

La mezcla de Internet

Internet Mix , fue propuesto por primera vez por Sidney (Sid) Peimer en un artículo de 2004 en Bizcommunity, donde identificó Internet Mix como compuesto por tres elementos: [52]

Ver también

Referencias

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Otras lecturas

enlaces externos