La copromoción es una práctica de marketing que permite a dos o más empresas combinar su fuerza de ventas para promocionar un producto bajo la misma marca y precio con una única estrategia de marketing. [1] Se considera una de las dos formas principales de marketing conjunto (Kalb 1988). El comarketing es la otra forma y estos términos se confunden a menudo. [2] Se realiza a través de un acuerdo (el acuerdo de copromoción) [3] que requiere mucha colaboración entre las organizaciones de ventas y marketing de ambas empresas. [4] Uno de los socios suele tener una licencia para explotar el producto y el otro socio es el creador o licenciante. [1] Ayuda a que las áreas menos desarrolladas de una empresa estén cubiertas por las fortalezas de la empresa asociada y, por lo tanto, a ampliar la participación en el mercado de un producto. [5] A través de la copromoción, una estrategia colaborativa, se aumenta la atracción del consumidor. Es una forma de coexplotar productos. [4]
Muchas estrategias de marketing colaborativo suelen confundirse. Los elementos que diferencian la copromoción de otras prácticas de marketing son los siguientes:
La copromoción también es conocida por ofrecer un alto potencial de pago; es el tipo de acuerdo más atractivo tanto para los licenciatarios internos como externos en comparación con otros acuerdos como el co-marketing . [7] Los acuerdos de copromoción también tienden a ser mucho más flexibles porque los socios pueden decidir qué tipo de pagos prefieren. Por ejemplo, los socios pueden elegir entre compartir las ganancias sin pagos de regalías o regalías más altas sobre las ventas. [7]
Las empresas que buscan un socio identifican sus áreas de fortalezas y debilidades y acuerdan compartir esfuerzos de promoción. [5] El propietario del producto generalmente lo fabrica y utiliza la marca registrada de la otra empresa. La ganancia por las ventas resultantes del esfuerzo de promoción compartido se divide de acuerdo con la cantidad de esfuerzo realizado por los socios. [8]
Los acuerdos de copromoción simbolizan opciones atractivas para las empresas menos desarrolladas que quieren controlar el público objetivo de su producto, pero este tipo de estructuras de acuerdos son mucho más complejas que una empresa que asume la plena responsabilidad del desarrollo y la comercialización. [6] En consecuencia, estos acuerdos de colaboración requieren una planificación integral, acuerdos detallados y deben considerar una serie de factores críticos como:
Compartir los ingresos y los gastos del producto mediante la creación de modelos de costos. Se deben tener en cuenta factores financieros como la asignación de costos y gastos de promoción, la cantidad y calidad de los detalles, la responsabilidad de la capacitación de la fuerza de ventas y el control y la auditoría de los gastos de promoción. [6]
Todos los miembros de la empresa, independientemente de su posición, como la alta dirección, el consejo de administración o los directores de proyectos, deben comprender que el capital y la riqueza de la empresa se concentrarán en la sociedad. Es importante confirmar con el socio que existe una filosofía de compartir. [6]
Como ocurre con cualquier otra decisión empresarial importante, es necesario evaluar diversas situaciones y estrategias, y las empresas deben mantener amplios debates internos para afrontar varias preguntas principales: ¿Por qué es importante para la empresa este acuerdo propuesto? ¿Adónde queremos que nos lleve este acuerdo? ¿Cómo encaja el acuerdo propuesto en los objetivos a corto y largo plazo de la empresa? [6]
Al considerar un acuerdo de copromoción , una empresa debe tener en cuenta otras situaciones posibles, para maximizar la flexibilidad a largo plazo, como mantener los derechos de copromoción como una opción, en lugar de un compromiso firme. [6]
En la etapa inicial, el pago promedio inicial por copromoción podría ser de hasta $18 millones, con una tasa de regalías potencial del 25%. En la etapa de realización, estos pagos tienen la probabilidad de aumentar a $53 millones con una tasa de regalías promedio máxima de hasta el 31%. Se considera una opción costosa para los licenciatarios internos, ya que los pagos son altos en comparación con la comercialización conjunta. [7]
Sin embargo, esta técnica proporciona más ventajas a largo plazo porque los pagos altos tienen una mejor posibilidad de ampliar el objetivo con una fuerza de ventas combinada, proporcionando así ventajas a largo plazo para las empresas. [7]
Las compañías farmacéuticas suelen utilizar acuerdos de copromoción para mejorar la comercialización y la penetración de sus productos en determinados países. [9] Desde la década de 2000, la copromoción comenzó a desempeñar un papel importante en la industria farmacéutica.
La copromoción desempeña un papel importante en las industrias farmacéuticas porque, en el mercado actual, las compañías farmacéuticas se encuentran en una situación de caída de la productividad. [8] El acceso a nuevos productos a través de la asociación con compañías biotecnológicas permite a las compañías farmacéuticas expandir su influencia y garantizar su éxito en el mercado. La industria en sí tiene una fabricación compleja y, como consecuencia, un mercado menos competitivo. Por lo tanto, esas compañías prefieren hacer acuerdos de copromoción porque pueden tener un flujo de ingresos más estable, lo cual es estratégicamente preferible. La copromoción también se considera una ventaja para las empresas emergentes en términos de infusiones de capital, reparto de riesgos para el desarrollo de productos y para la experiencia regulatoria o de comercialización. [8]
Si bien ha sido habitual que las empresas de biotecnología reciban entre el 5% y el 10% de los ingresos generados en proyectos mutuos, esta cifra ha crecido en algunos casos hasta alrededor del 50% (Zanetti y Steiner 2001). [10]
Merck y Agensys llegaron a un acuerdo para promocionar un fármaco contra el cáncer, que ha supuesto un pago inicial de 17,5 millones de dólares y hasta 11,5 millones de dólares durante el próximo año en pagos por hitos para desarrollar el fármaco AGS-PSCA contra el cáncer de próstata. [6] En virtud de este acuerdo, Merck tendrá la responsabilidad de la fabricación comercial y el desarrollo clínico a nivel mundial, mientras que Agensys tendrá una participación igualitaria en estos desarrollos. Además, Agensys trabajará para proporcionar un fármaco contra el cáncer en una etapa más temprana con una menor probabilidad de riesgo a través de pagos por hitos. El hecho de compartir el desarrollo ayudará a ambas empresas a ser más productivas. [6]
La copromoción también se utiliza en otras industrias y otras ofertas relevantes estuvieron presentes en el mercado, es una tendencia para algunas empresas como: