El pago por clic ( PPC ) es un modelo de publicidad en Internet que se utiliza para dirigir el tráfico a sitios web , en el que un anunciante paga a un editor (normalmente un motor de búsqueda , propietario de un sitio web o una red de sitios web) cuando se hace clic en el anuncio. [1] [2]
El pago por clic suele asociarse a motores de búsqueda de primer nivel (como Google Ads , Amazon Advertising y Microsoft Advertising ). En los motores de búsqueda, los anunciantes suelen ofertar por frases de palabras clave relevantes para su mercado objetivo y pagan cuando se hace clic en los anuncios (anuncios de búsqueda basados en texto o anuncios de compras que son una combinación de imágenes y texto). Por el contrario, los sitios de contenidos suelen cobrar un precio fijo por clic en lugar de utilizar un sistema de ofertas.
Los anuncios gráficos de PPC , también conocidos como anuncios de banner , se muestran en sitios web con contenido relacionado que han aceptado mostrar anuncios y, por lo general, no son publicidad de pago por clic, sino que generalmente cobran un costo por cada mil impresiones ( CPM ).
Redes sociales como Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest , TikTok y Twitter también han adoptado el pago por clic como uno de sus modelos publicitarios. La cantidad que pagan los anunciantes depende del editor y generalmente depende de dos factores principales: la calidad del anuncio y la oferta máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por clic en comparación con las ofertas de sus competidores. En general, cuanto mayor sea la calidad del anuncio, menor será el coste por clic y viceversa.
Sin embargo, los sitios web pueden ofrecer anuncios PPC. Los sitios web que utilizan anuncios PPC mostrarán un anuncio cuando una consulta (palabra clave o frase) coincida con la lista de palabras clave de un anunciante que se haya agregado en diferentes grupos de anuncios, o cuando un sitio de contenido muestre contenido relevante. Dichos anuncios se denominan enlaces patrocinados o anuncios patrocinados y aparecen junto a, encima o debajo de los resultados orgánicos en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) , o en cualquier lugar que un desarrollador web elija en un sitio de contenido. [3]
El modelo de publicidad PPC está abierto a abusos mediante fraude de clics , [4] aunque Google y otros han implementado sistemas automatizados [5] para protegerse contra clics abusivos por parte de competidores o desarrolladores web corruptos . [6]
El pago por clic, junto con el costo por impresión (CPM) y el costo por pedido , se utiliza para evaluar la rentabilidad y la rentabilidad del marketing en Internet y reducir al máximo el costo de ejecutar una campaña publicitaria manteniendo los objetivos establecidos. [7] En el Costo por Mil Impresiones (CPM), el anunciante solo paga por cada 1000 impresiones del anuncio. El pago por clic (PPC) tiene la ventaja sobre el coste por impresión de que transmite información sobre la eficacia de la publicidad. Los clics son una forma de medir la atención y el interés. Si el objetivo principal de un anuncio es generar un clic o, más específicamente, dirigir el tráfico a un destino, entonces el pago por clic es la métrica preferida. La calidad y la ubicación del anuncio afectarán las tasas de clics y el costo total de pago por clic resultante. [ cita necesaria ]
El costo por clic (CPC) se calcula dividiendo el costo publicitario por la cantidad de clics generados por un anuncio. La fórmula básica es:
Hay dos modelos principales para determinar el pago por clic: tarifa fija y basado en ofertas. En ambos casos, el anunciante debe considerar el valor potencial de un clic de una fuente determinada. Este valor se basa en el tipo de persona que el anunciante espera recibir como visitante de su sitio web y en lo que el anunciante puede obtener de esa visita, que suele ser ingresos a corto o largo plazo. Al igual que con otras formas de publicidad, la orientación es clave y los factores que a menudo influyen en las campañas de PPC incluyen el interés del objetivo (a menudo definido por un término de búsqueda que han ingresado en un motor de búsqueda o el contenido de una página que están navegando), la intención . (por ejemplo, para comprar o no), ubicación (para orientación geográfica ), dispositivo utilizado (por ejemplo, si el usuario está buscando desde un dispositivo de escritorio o móvil) y el día y la hora en que está navegando.
En el modelo de tarifa plana, el anunciante y el editor acuerdan una cantidad fija que se pagará por cada clic. En muchos casos, el editor tiene una hoja de tarifas que enumera el pago por clic (PPC) en diferentes áreas de su sitio web o red. Estas diversas cantidades a menudo están relacionadas con el contenido de las páginas, y el contenido que generalmente atrae a visitantes más valiosos tiene un costo por clic más alto que el contenido que atrae a visitantes menos valiosos. Sin embargo, en muchos casos, los anunciantes pueden negociar tarifas más bajas, especialmente cuando se comprometen a un contrato a largo plazo o de alto valor.
El modelo de tarifa plana es particularmente común en los motores de comparación de precios , que normalmente publican hojas de tarifas. Sin embargo, estas tarifas a veces son mínimas y los anunciantes pueden pagar más por una mayor visibilidad. Estos sitios suelen estar claramente compartimentados en categorías de productos o servicios, lo que permite un alto grado de orientación por parte de los anunciantes. En muchos casos, todo el contenido principal de estos sitios son anuncios pagados.
El anunciante firma un contrato que le permite competir contra otros anunciantes en una subasta privada organizada por un editor o, más comúnmente, una red publicitaria . Cada anunciante informa al anfitrión de la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un anuncio determinado (a menudo en función de una palabra clave ), normalmente utilizando herramientas en línea para hacerlo. La subasta se desarrolla de forma automatizada cada vez que un visitante activa el anuncio.
Cuando el anuncio forma parte de la página de resultados de un motor de búsqueda ( SERP ), la subasta automática se lleva a cabo cada vez que se realiza una búsqueda de la palabra clave por la que se oferta. Luego se comparan todas las ofertas para la palabra clave que apunta a la ubicación geográfica del buscador, el día y la hora de la búsqueda, etc., y se determina el ganador. Todo esto sucede en tiempo real, por eso se llama real-time-bidding o RTB, y en una fracción de segundo. En situaciones en las que hay varios espacios publicitarios, algo común en las SERP , puede haber varios ganadores cuyas posiciones en la página están influenciadas por la cantidad que cada uno ha ofertado y la calidad de su anuncio. La oferta y el nivel de calidad se utilizan para otorgarle una clasificación al anuncio de cada anunciante. El anuncio con el ranking más alto aparece primero. Los tres tipos de concordancia predominantes tanto para Google como para Bing son concordancia amplia, exacta y de frase. Google Ads y Bing Ads también ofrecen el tipo Modificador de concordancia amplia (aunque Google lo retiró en julio de 2021), que se diferencia de la concordancia amplia en que la palabra clave debe contener los términos reales de las palabras clave en cualquier orden y no incluye variaciones relevantes de los términos. [8]
Además de los anuncios en las SERP , las principales redes publicitarias permiten colocar anuncios contextuales en las propiedades de terceros con los que se han asociado. Estos editores se registran para alojar anuncios en nombre de la red. A cambio, reciben una parte de los ingresos publicitarios que genera la red, que pueden oscilar entre el 50% y más del 80% de los ingresos brutos pagados por los anunciantes. Estas propiedades a menudo se denominan red de contenido y los anuncios que contienen se denominan anuncios contextuales porque los espacios publicitarios están asociados con palabras clave según el contexto de la página en la que se encuentran. En general, los anuncios en redes de contenido tienen una tasa de clics (CTR) y una tasa de conversión (CR) mucho más bajas que los anuncios que se encuentran en las SERP y, en consecuencia, están menos valorados. Las propiedades de la red de contenido pueden incluir sitios web, boletines y correos electrónicos. [9]
Los anunciantes pagan por cada clic que reciben, y el monto real pagado se basa en el monto de la oferta. Es una práctica común entre los organizadores de subastas cobrar al postor ganador un poco más (por ejemplo, un centavo) que el siguiente postor más alto o el monto real de la oferta, lo que sea menor. [10] Esto evita situaciones en las que los postores ajustan constantemente sus ofertas en cantidades muy pequeñas para ver si aún pueden ganar la subasta pagando un poco menos por clic.
Para maximizar el éxito y lograr escala, se pueden implementar sistemas automatizados de gestión de ofertas. Estos sistemas pueden ser utilizados directamente por el anunciante, aunque son más utilizados por las agencias de publicidad que ofrecen gestión de ofertas de PPC como servicio. Estas herramientas generalmente permiten la gestión de ofertas a escala, con miles o incluso millones de ofertas de PPC controladas por un sistema altamente automatizado. El sistema generalmente establece cada oferta en función del objetivo que se le ha fijado, como maximizar las ganancias, maximizar el tráfico, lograr que el cliente objetivo alcance el punto de equilibrio, etc. El sistema generalmente está vinculado al sitio web del anunciante y recibe los resultados de cada clic, lo que luego le permite establecer ofertas. La eficacia de estos sistemas está directamente relacionada con la calidad y cantidad de los datos de rendimiento con los que tienen que trabajar: los anuncios con poco tráfico pueden provocar un problema de escasez de datos que hace que muchas herramientas de gestión de ofertas sean inútiles, en el peor de los casos, o ineficientes, en el mejor de los casos. .
Como regla general, el sistema de publicidad contextual (Google Ads, Yandex.Direct, etc.) utiliza el método de subasta como sistema de pago de publicidad.
Hay varios sitios que afirman ser el primer modelo de PPC en la web, [11] y muchos de ellos aparecieron a mediados de la década de 1990. Por ejemplo, en 1996, la primera versión conocida y documentada de un PPC se incluyó en un directorio web llamado Planet Oasis. Se trataba de una aplicación de escritorio que presentaba enlaces a sitios web informativos y comerciales y fue desarrollada por Ark Interface II, una división de Packard Bell NEC Computers. Sin embargo, las reacciones iniciales de las empresas comerciales al modelo de "pago por visita" de Ark Interface II fueron escépticas. [12] A finales de 1997, más de 400 marcas importantes pagaban entre 0,005 y 0,25 dólares por clic más una tarifa de colocación. [ cita necesaria ]
En febrero de 1998, Jeffrey Brewer de Goto.com , una nueva empresa de 25 empleados (más tarde Overture, ahora parte de Yahoo! ), presentó una prueba de concepto de motor de búsqueda de pago por clic en la conferencia TED en California . [13] Esta presentación y los eventos que siguieron crearon el sistema de publicidad PPC. El crédito por el concepto del modelo PPC generalmente se le otorga al fundador de Idealab y Goto.com , Bill Gross . [14]
Google inició la publicidad en motores de búsqueda en diciembre de 1999. No fue hasta octubre de 2000 que se introdujo el sistema AdWords , que permitía a los anunciantes crear anuncios de texto para colocarlos en el motor de búsqueda de Google. Sin embargo, el PPC no se introdujo hasta 2002; Hasta entonces, los anuncios se cobraban al coste por mil impresiones o coste por mil (CPM). Overture ha presentado una demanda por infracción de patente contra Google, diciendo que el servicio de búsqueda rival excedió sus límites con sus herramientas de colocación de anuncios. [15]
Aunque GoTo.com inició PPC en 1998, Yahoo! no comenzó a distribuir anunciantes de GoTo.com (más tarde Overture) hasta noviembre de 2001. [16] Antes de esto, la fuente principal de publicidad SERP de Yahoo incluía unidades de publicidad IAB contextuales (principalmente anuncios de display de 468x60). Cuando el contrato de sindicación con Yahoo! estaba previsto que se renovara en julio de 2003, Yahoo! anunció su intención de adquirir Overture por 1.630 millones de dólares. [17] Hoy en día, empresas como adMarketplace , ValueClick y Reconocen ofrecer servicios de PPC, como alternativa a AdWords y AdCenter.
Entre los proveedores de PPC, Google Ads (anteriormente Google AdWords), Microsoft adCenter y Yahoo! Search Marketing habían sido los tres mayores operadores de redes, y los tres operaban bajo un modelo basado en ofertas. [3] Por ejemplo, en el año 2014, PPC (AdWords) o publicidad en línea atribuyó aproximadamente 45 mil millones de dólares del total de 66 mil millones de dólares de ingresos anuales de Google [18] En 2010, Yahoo y Microsoft lanzaron su esfuerzo combinado contra Google, y Bing de Microsoft comenzó a ser el motor de búsqueda que utilizaba Yahoo para proporcionar sus resultados de búsqueda. [19] Desde que unieron fuerzas, su plataforma PPC pasó a llamarse AdCenter. Su red combinada de sitios de terceros que permiten que los anuncios de AdCenter incluyan anuncios de texto y de banner en su sitio se llama BingAds. [20]
En 2012, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC) dictaminó inicialmente que Google había incurrido en conducta engañosa y engañosa en posiblemente el primer caso legal de este tipo. La ACCC dictaminó que Google era responsable del contenido de sus anuncios patrocinados de AdWords que mostraban enlaces a un sitio web de venta de automóviles, Carsales . Los anuncios fueron mostrados por Google en respuesta a una búsqueda de Honda Australia . La ACCC dijo que los anuncios eran engañosos, ya que sugerían que Carsales estaba conectado con la empresa Honda. El fallo fue posteriormente anulado cuando Google apeló ante el Tribunal Superior de Australia . Se consideró que Google no era responsable de los anuncios engañosos publicados a través de AdWords a pesar de que los anuncios fueron publicados por Google y creados con las herramientas de la empresa. [25]
Una preocupación común entre los anunciantes es la práctica conocida como "fraude de clics". Esto toma dos formas: