El marketing ecológico es la comercialización de productos que se supone que son ambientalmente seguros. Incorpora una amplia gama de actividades, que incluyen modificación de productos, cambios en el proceso de producción, embalajes sostenibles y modificación de publicidad. Sin embargo, definir el marketing verde no es una tarea sencilla. Otros términos similares utilizados son marketing ambiental y marketing ecológico .
El marketing ecológico, medioambiental y ecológico son parte de los nuevos enfoques de marketing que no sólo reenfocan, ajustan o mejoran el pensamiento y la práctica de marketing existentes, sino que buscan desafiar esos enfoques y proporcionar una perspectiva sustancialmente diferente. Más detalladamente, el marketing verde, ambiental y ecológico pertenecen al grupo de enfoques que buscan abordar la falta de ajuste entre el marketing tal como se practica actualmente y las realidades ecológicas y sociales del entorno de marketing más amplio. [1]
Las implicaciones legales de las afirmaciones de marketing exigen precaución o las afirmaciones exageradas pueden dar lugar a desafíos regulatorios o civiles. En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio proporciona algunas orientaciones sobre afirmaciones de marketing ambiental. Se espera que la comisión realice una revisión general de esta guía y de las normas legales que contiene en 2011. [2]
El término Marketing Verde cobró importancia a finales de los años 1980 y principios de los 1990. [3] La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) celebró el primer taller sobre “Marketing ecológico” en 1975. Las actas de este taller dieron como resultado uno de los primeros libros sobre marketing verde titulado "Marketing ecológico". [4]
Los Informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) comenzaron con la heladería Ben & Jerry's donde el informe financiero se complementó con una visión más amplia del impacto medioambiental de la empresa. En 1987 un documento preparado por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo definió el desarrollo sostenible como satisfacer “las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”, esto se conoció como el Informe Brundtland y fue otro paso hacia pensamiento generalizado sobre la sostenibilidad en la actividad cotidiana. Dos hitos tangibles de la primera ola de marketing verde llegaron en forma de libros publicados: Green Marketing de Ken Peattie (1992) en el Reino Unido y Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age de Jacquelyn Ottman (1993) en el Reino Unido. Estados Unidos de América. [5]
Según Jacquelyn Ottman, (autora de "Las nuevas reglas del marketing ecológico: estrategias, herramientas e inspiración para una marca sostenible" (Greenleaf Publishing [6] y Berrett-Koehler Publishers, febrero de 2011)) desde un punto de vista organizacional, las consideraciones ambientales deberían integrarse en todos los aspectos del marketing : desarrollo de nuevos productos y comunicaciones y todos los puntos intermedios. [7] La naturaleza holística de lo verde también sugiere que, además de proveedores y minoristas, se involucren nuevas partes interesadas, incluidos educadores, miembros de la comunidad, reguladores y ONG. Las cuestiones medioambientales deben equilibrarse con las necesidades primarias de los clientes. [ cita necesaria ]
Los movimientos de " consumismo verde " en Estados Unidos y otros países han luchado por alcanzar masa crítica e influencia. [8] Sin embargo, las encuestas de opinión pública realizadas desde finales de la década de 1980 han demostrado consistentemente que un porcentaje significativo de consumidores en los EE.UU. y en otros lugares profesan una fuerte voluntad de favorecer productos y empresas ambientalmente conscientes. [9] Uno de los desafíos del marketing verde es la falta de estándares o consenso público sobre lo que constituye "verde", según Joel Makower , un escritor sobre marketing verde. [ cita necesaria ] Esta falta de consenso (por parte de consumidores, especialistas en marketing, activistas, reguladores y personas influyentes) ha ralentizado el crecimiento de los productos ecológicos, dice Makower, porque las empresas a menudo se muestran reacias a promover sus atributos ecológicos y los consumidores suelen ser escépticos acerca de reclamos. [ cita necesaria ]
A pesar de estos desafíos, el marketing verde ha seguido ganando adeptos, particularmente a la luz de la creciente preocupación global por el cambio climático. Esta preocupación ha llevado a más empresas a anunciar su compromiso de reducir sus impactos climáticos y el efecto que esto está teniendo en sus productos y servicios. [10] [11]
El mercado emergente de reducción de gases de efecto invernadero puede potencialmente catalizar proyectos con importantes beneficios ambientales, económicos y de calidad de vida a nivel local. El Mecanismo de Desarrollo Limpio ( MDL ) del Protocolo de Kioto , por ejemplo, permite el comercio entre naciones industrializadas y en desarrollo, proporcionando un marco que puede resultar en flujos de capital hacia actividades de desarrollo ambientalmente beneficiosas. Aunque Estados Unidos no participa en el Protocolo de Kioto, varios programas estadounidenses permiten transacciones similares de forma voluntaria y regulatoria. [9]
Si bien el comercio internacional de reducción de gases de efecto invernadero [12] es muy prometedor como fuente de nueva financiación para el desarrollo sostenible , este mercado puede resultar en gran medida inaccesible para muchos proyectos de menor escala, comunidades remotas y localidades menos desarrolladas. Para facilitar la participación y ampliar los beneficios, se deben superar varias barreras, incluida la falta de conciencia del mercado entre las partes interesadas y los posibles participantes; reglas de participación especializadas y algo complicadas; y la necesidad de mecanismos de participación simplificados para proyectos pequeños, sin los cuales los costos de transacción pueden eclipsar los beneficios financieros de la participación. Si las barreras se abordan adecuadamente, el comercio de gases de efecto invernadero puede desempeñar un papel importante en el apoyo a actividades que benefician la vida de las personas y el medio ambiente. [9]
La popularidad de este enfoque de marketing y su eficacia son objeto de acalorados debates. Los partidarios afirman que los llamamientos medioambientales en realidad están aumentando en número: la etiqueta Energy Star , por ejemplo, aparece ahora en 11.000 modelos de empresas diferentes [13] en 38 categorías de productos, desde lavadoras y bombillas hasta rascacielos y hogares. Sin embargo, a pesar del crecimiento en el número de productos ecológicos, el marketing ecológico está decayendo como principal argumento de venta de productos. [ cita necesaria ] Shel Horowitz, especialista en marketing ecológico durante más de 30 años y autor principal de Guerrilla marketing Goes Green [14] afirma que para comercializar de forma eficaz, las empresas ecológicas deben comercializar a tres audiencias diferentes: "verde profundo", "verde perezoso", " y "no ecológicos", y que cada uno debe abordarse de manera diferente. Cada uno tendrá diferentes puntos desencadenantes que los impulsarán a comprar, y para la audiencia no ecológica, el marketing efectivo generalmente requiere enfatizar la superioridad del producto en lugar del cuidado del planeta.[15] Por otro lado, el Green Gauge de Roper muestra que un alto porcentaje de consumidores (42%) [16] siente que los productos medioambientales no funcionan tan bien como los convencionales. Este es un legado desafortunado de la década de 1970, cuando los cabezales de ducha chisporroteaban y los detergentes naturales dejaban la ropa sucia. Si tienen la opción, todos los clientes, excepto los más ecológicos, optarán por detergentes sintéticos en lugar del proverbial " Happy Planet " de precio superior cualquier día, incluido el Día de la Tierra . Sin embargo, nuevos informes muestran una tendencia creciente hacia los productos ecológicos. [17]
La demanda de productos ecológicos ha supuesto un auge para las empresas que los suministran. Surgen nuevos mercados para productos de construcción reciclados, embalajes, artículos de papel e incluso suéteres y zapatillas de deporte, así como electrodomésticos más eficientes, sistemas de iluminación, calefacción y refrigeración en hogares y oficinas. Algunas opciones verdes son más caras que los productos e iniciativas tradicionales. Esto podría derivar de una explotación que es tan común que incluso se ha producido el término greenwashing . Los consumidores deben preguntarse si una empresa está gastando mucho más dinero y tiempo en publicidad siendo ecológica y operando teniendo en cuenta el medio ambiente que en realidad gastando estos recursos en prácticas ambientalmente racionales. [18]
Un desafío que probablemente enfrentarán los especialistas en marketing ecológico (antiguos y nuevos) a medida que los productos y mensajes ecológicos se vuelvan más comunes es la confusión en el mercado. "Los consumidores realmente no entienden mucho sobre estos temas y existe mucha confusión", dice Jacquelyn Ottman (fundadora de J. Ottman Consulting y autora de "Green Marketing: Opportunity for Innovation"). [17] Los especialistas en marketing a veces aproveche esta confusión y haga intencionalmente afirmaciones "verdes" falsas o exageradas. Los críticos se refieren a esta práctica como " lavado verde ".
Las corporaciones reconocen cada vez más los beneficios del marketing ecológico, aunque a menudo existe una delgada línea entre hacerlo por su propio beneficio y por razones de responsabilidad social. El término “lavado verde” se refiere a todas las industrias que adoptan leyes aparentemente verdes con el propósito subyacente de aumentar las ganancias. El objetivo principal del greenwashing es brindar a los consumidores la sensación de que la organización está tomando las medidas necesarias para gestionar responsablemente su huella ecológica . En realidad, es posible que la empresa esté haciendo muy poco que sea beneficioso para el medio ambiente [19] El término greenwashing fue utilizado por primera vez por el ambientalista Jay Westerveld cuando objetó la práctica de los hoteleros de colocar avisos en las habitaciones del hotel que pedían a sus huéspedes que reutilizaran las toallas para “salvar el medio ambiente”. ”. Westerveld señaló que había poco más que sugiriera que los hoteleros estaban interesados en reducir sus impactos ambientales, y que su interés en lavar menos toallas parecía estar motivado por una preocupación por ahorrar costos más que por el medio ambiente. Desde entonces, el lavado verde se ha convertido en una característica central de los debates sobre las comunicaciones de marketing y la sostenibilidad, con “premios” establecidos para el lavado verde y numerosas campañas, leyes y consejos desarrollados en un intento de reducirlo o frenarlo. [1]
En enero de 2012, Patagonia se convirtió en la primera marca en registrarse para obtener el estatus de corporación benéfica. [20]
Una corporación benéfica es una alternativa a su contraparte estándar, ya que opera bajo la premisa legal de 1) crear un impacto social y ambiental positivo en sus materiales, 2) defender la responsabilidad social corporativa en términos de considerar a sus trabajadores, su comunidad y el medio ambiente. así como desafiar sus límites actuales en esas áreas, y 3) informar públicamente su actividad como empresa, así como sus logros en áreas sociales y ambientales utilizando una fuente externa no partidista.
Según el investigador de mercado Mintel , alrededor del 12% de la población estadounidense puede identificarse como True Greens, consumidores que buscan y compran regularmente los llamados productos ecológicos. Otro 68% [17] [21] puede clasificarse como Light Greens, consumidores que compran verde en ocasiones. "Lo que los directores de marketing siempre buscan son puntos de contacto con los consumidores, y este es simplemente un punto de contacto muy, muy, muy grande que no se está atendiendo", dice el director de investigación de Mintel, David Lockwood. "Todos los ejecutivos corporativos con los que hablamos están extremadamente convencidos de que ser capaces de presentar algún tipo de argumento sólido sobre el medio ambiente les beneficiará". [17]
En 1989, el 67 por ciento de los estadounidenses declararon que estaban dispuestos a pagar entre un 5 y un 10 por ciento más por productos ecológicamente compatibles. [22] En 1991, las personas con conciencia ambiental estaban dispuestas a pagar entre un 15 y un 20 por ciento más por productos ecológicos. [23] Hoy en día, más de un tercio de los estadounidenses dicen que pagarían un poco más por productos ecológicos [24]
Un desafío importante al que se enfrentan los especialistas en marketing es identificar qué consumidores están dispuestos a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente. Es evidente que sería de gran utilidad conocer mejor el perfil de este segmento de consumidores.
Everett Rogers, estudioso de la comunicación y autor de “Diffusion of Innovations”, afirma que los siguientes cinco factores pueden ayudar a determinar si una nueva idea será adoptada o no, incluido el idealismo del cambio hacia lo “verde”:
LOHAS significa Estilos de vida de salud y sostenibilidad [26] y describe un mercado integrado y de rápido crecimiento para bienes y servicios que atraen a consumidores cuyo sentido de responsabilidad ambiental y social influye en sus decisiones de compra. [27] El Natural Marketing Institute (abreviado: NMI) estima que el mercado de consumo de productos y servicios LOHAS de EE. UU. asciende a 209 mil millones de dólares, vendidos en todos los segmentos de consumidores. [28]
Los cinco segmentos LOHAS definidos por NMI incluyen:
Una combinación modelo de marketing ecológico contiene cuatro "P":
Las "P" adicionales de marketing social que se utilizan en este proceso son:
El nivel de ecologización (estratégico, cuasi estratégico o táctico) dicta qué actividades debe llevar a cabo una empresa. La ecologización estratégica en un área puede o no aprovecharse eficazmente en otras. Una empresa podría realizar cambios sustanciales en los procesos de producción pero optar por no aprovecharlos posicionándose como líder ambiental. Entonces, aunque la ecologización estratégica no está necesariamente integrada estratégicamente en todas las actividades de marketing, sí lo es en el área de productos. [30]
La creencia de un individuo de que una afirmación medioambiental carece de honestidad puede tener un efecto negativo en la actitud hacia una marca. Si, por el contrario, el consumidor concede credibilidad a la afirmación, el individuo se comportará de forma más respetuosa con el medio ambiente. El problema de extender esa credibilidad a una marca es que los consumidores interesados en productos ecológicos generalmente se muestran escépticos ante los anuncios comerciales. Este escepticismo se debe a diversos factores como la falta de lenguaje, la ausencia de conocimientos científicos necesarios para interpretar el significado publicitario y, en particular, las falsedades y exageraciones de algunas técnicas publicitarias. Para resolver este problema, las organizaciones independientes pueden optar por garantizar mensajes sobre los beneficios ambientales de las marcas con sistemas de etiquetado ambiental patrocinados por organizaciones independientes. Esta práctica intenta disminuir los sesgos percibidos en la información ambiental promoviendo la estandarización de la información con el objetivo de mejorar la confianza en la evaluación de los beneficios ambientales de los productos, todo lo cual debería afectar positivamente la intención de compra. [31]
A finales de la década de 1980, se inventaron nuevos instrumentos, como la evaluación del ciclo de vida (ACV), que permitieron introducir consideraciones ecológicas en las decisiones de marketing. [1]
El modelo de análisis del ciclo de vida busca identificar los principales tipos de impacto ambiental a lo largo del ciclo de vida de un producto. El ACV se desarrolló de acuerdo con la norma ISO 14040. El objetivo principal del ACV es definir el perfil energético y ambiental de los productos terminados. Las razones para utilizar ACV surgieron de la necesidad de tener una contabilidad precisa del proceso y resaltar posibles mejoras que podrían utilizarse para aumentar la eficiencia ambiental, energética y económica y la eficacia general de los procesos. Además, el objetivo era cuantificar las ventajas medioambientales derivadas del uso de materia prima reciclada. [33]
El ACV se utiliza, por ejemplo, en el sector de la construcción. Los edificios representan hoy el 40% del uso energético mundial. Las emisiones de carbono resultantes son sustancialmente más altas que las del sector del transporte. Cada día se construyen nuevos edificios que utilizan más energía de la necesaria, y millones de los edificios ineficientes de hoy permanecerán en pie al menos hasta 2050. Por lo tanto, es necesario comenzar a reducir el uso de energía en los edificios nuevos y existentes para reducir las emisiones de carbono relacionadas con la energía del planeta. huella. El creciente interés, el espacio y la atención en el sector de la arquitectura se dirigen a las cuestiones medioambientales según los principios de la construcción sostenible. Para la producción de paneles aislantes se pueden utilizar materiales minerales, vegetales o animales como perlita, vermiculita, lana de roca, lana de vidrio, corcho, fibras vegetales (algodón, lino, cáñamo, coco), fibra de madera, celulosa y lana de oveja. . [33]
La primera oportunidad de Philips Lighting de comercializar una bombilla fluorescente compacta (CFL) independiente fue Earth Light, a 15 dólares cada una, frente a los 75 centavos de las bombillas incandescentes. [34] El producto tuvo dificultades para salir de su nicho de color verde intenso. La compañía relanzó el producto como "Marathon", subrayando su nuevo posicionamiento de "vida súper larga" y la promesa de ahorrar $26 en costos de energía durante su vida útil de cinco años. [34] Finalmente, con la etiqueta Energy Star de la EPA de EE.UU. para agregar credibilidad, así como una nueva sensibilidad al aumento de los costos de los servicios públicos y la escasez de electricidad, las ventas aumentaron un 12 por ciento en un mercado por lo demás plano. [35]
El sector de la electrónica de consumo ofrece espacio para utilizar el marketing ecológico para atraer nuevos clientes. Un ejemplo de esto es la promesa de HP de reducir su uso global de energía en un 20 por ciento para el año 2010. [36] Para lograr esta reducción por debajo de los niveles de 2005, The Hewlett-Packard Company anunció planes para ofrecer productos y servicios energéticamente eficientes e instituir prácticas operativas energéticamente eficientes en sus instalaciones en todo el mundo.
Ahora las empresas ofrecen alternativas más ecológicas para sus clientes. Los productos reciclados, por ejemplo, son una de las alternativas más populares que pueden beneficiar al medio ambiente. Estos beneficios incluyen silvicultura sostenible , aire limpio , eficiencia energética , conservación del agua y una oficina saludable. Un ejemplo es Shoplet , empresa de comercio electrónico y suministros de oficina , que ofrece una herramienta web que le permite reemplazar artículos similares en su carrito de compras con productos más ecológicos.
