En marketing , el branded content (también conocido como branded entertainment ) es un contenido producido por un anunciante o un contenido cuya creación fue financiada por un anunciante. A diferencia del marketing de contenidos (en el que el contenido se presenta ante todo como una estrategia de marketing para una marca) [1] y la colocación de productos (donde los anunciantes pagan para que se incorporen referencias a sus marcas en trabajos creativos externos, como películas y series de televisión) ), el contenido de marca está diseñado para generar conciencia sobre una marca asociándola con contenido que comparte sus valores . No es necesario que el contenido sea una promoción de la marca, aunque aún puede incluir colocación de producto.
A diferencia de las formas convencionales de contenido editorial, el contenido de marca generalmente está financiado en su totalidad por una marca o corporación en lugar de un estudio o un grupo de productores únicamente artísticos. Han aparecido ejemplos de contenido de marca en televisión, cine, contenido en línea, videojuegos, eventos y otras instalaciones. Las estrategias modernas de marketing de marca están destinadas principalmente a contrarrestar las tendencias del mercado, como la aceptación cada vez menor de los anuncios tradicionales o los publirreportajes de baja calidad . [2] [3]
El concepto de contenido de marca se remonta a la era temprana de la radiodifusión; Muchos de los primeros programas de radio y televisión estaban controlados por sus patrocinadores y marcados con sus nombres, incluidos Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame y Westinghouse Studio One . Por lo general, el patrocinador coordinaba toda la producción del programa y la emisora solo proporcionaba los estudios y el tiempo de transmisión. Estos programas presentaban segmentos que promocionaban los productos del patrocinador, generalmente con el portavoz de la marca y demostraciones de nuevos productos. Los portavoces notables a menudo se convirtieron en celebridades por derecho propio, como Betty Furness , una actriz de películas de serie B cuya fama aumentó después de convertirse en portavoz de los electrodomésticos Westinghouse en Studio One (Furness trabajaría más tarde como reportera de asuntos del consumidor para WNBC-TV en Nueva York). ciudad de York). [4] [5]
Muchas series dramáticas melodramáticas dirigidas a mujeres, como As the World Turns , fueron producidas por la empresa de bienes de consumo Procter & Gamble ; En referencia a sus productos, esto motivó que el género en su conjunto fuera denominado " culebrón ". [6] La empresa de cosméticos Revlon ganó importante protagonismo tras patrocinar el programa de preguntas The $64,000 Question , que fue, durante un tiempo, el programa más visto de la televisión estadounidense. [4] En 1956, la nueva marca Edsel de Ford Motor Company patrocinó un especial de variedades de CBS , The Edsel Show , protagonizado por Bing Crosby , Frank Sinatra y Bob Hope . El especial fue un éxito de crítica y ampliamente visto, [7] [8] pero su éxito no se transfirió al propio Edsel, que fue un fracaso comercial de alto perfil. [7] [8] A petición de Crosby, el especial fue acreditado como una producción de su alma mater , la Universidad Gonzaga , y sus ingresos ayudaron a financiar la construcción de una nueva biblioteca en el campus. [9] [10]
A finales de la década de 1950, los escándalos de los concursos expusieron que varios programas de concursos de televisión importantes habían sido manipulados, o completamente manipulados bajo demanda de sus patrocinadores, para mantener el interés de los espectadores y los ratings . Dotto y Twenty One estuvieron en el centro del escándalo, y ambos programas fueron acusados de presentar partidos con resultados predeterminados como si fueran legítimos . El testimonio de un productor de The $64,000 Question reveló que el fundador de Revlon, Charles Revson , había ejercido personalmente control sobre el programa para favorecer a concursantes específicos. Las consecuencias de los escándalos, además del aumento de los costos de producción debido a factores como el lanzamiento de la televisión en color , llevaron a las cadenas a comenzar a ejercer un control creativo sobre la producción y programación de su programación. Las emisoras también abandonaron gradualmente el modelo de "patrocinador único" y optaron por que los patrocinadores compraran bloques de tiempo durante los recesos de un programa para emitir comerciales . [11] [12] [13] [14]
La colocación de productos y la promoción cruzada convencionales todavía aparecían en películas y televisión, pero a menudo se argumentaba que el uso excesivo de ubicaciones puede distraer la atención del valor de entretenimiento de la obra. La película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener extensas ubicaciones de Coca-Cola y McDonald's como elementos principales de la trama (llegando incluso a acreditar a la mascota de la cadena, Ronald McDonald , por aparecer en la película "como él mismo"). [15] [16] [17] Hallmark Hall of Fame todavía se transmitía ocasionalmente por televisión hasta 2014, cuando se anunció que la franquicia se trasladaría al canal de cable Hallmark Channel, copropiedad de Hallmark, en el futuro. [18]
Después de estrenar su película con temática de hockey The Mighty Ducks , Disney estableció un equipo de expansión de la Liga Nacional de Hockey conocido como Mighty Ducks of Anaheim , que recibió su nombre en referencia a la película. Posteriormente, Disney produjo dos secuelas cinematográficas de Mighty Ducks y una serie animada inspirada en el equipo y en una versión ficticia de Anaheim. Las películas y series de dibujos animados también incluyeron cameos de jugadores de Mighty Ducks. Estos trabajos reforzaron la marca Mighty Ducks y crearon sinergias entre el equipo y el negocio principal de entretenimiento de Disney. La NHL consideró que la caricatura de Mighty Ducks podría ayudar a promover el juego de hockey entre una audiencia más joven y contrarrestar el estereotipo de que el hockey se asocia con Canadá y el noreste de Estados Unidos. La mercancía del equipo, que se vendió en los Parques Disney y en las tiendas Disney Store , además de los principales canales minoristas de la NHL, fue la más vendida entre todos los equipos durante un período. [19] [20]
En 2001, el fabricante de automóviles BMW inició una campaña de marketing titulada The Hire , en la que produjo una serie de cortometrajes que presentaban de forma destacada sus vehículos, atendidos por destacados directores (como Guy Ritchie ) y talentos. Las películas se anunciaron a través de televisión, medios impresos y marketing en línea que dirigía a los espectadores a un sitio web de BMW Films, donde podían transmitir las películas y acceder a información auxiliar, como información sobre sus vehículos destacados. BMW también distribuyó las películas en DVD con la revista Vanity Fair para aumentar su distribución entre el público objetivo de la empresa. Al final de la campaña en 2005, la serie de ocho películas había acumulado más de 100 millones de visitas y varias de las películas habían recibido premios tanto relacionados con la publicidad como de cortometrajes. [21] [22]
En 2010, Procter & Gamble y Walmart comenzaron a financiar una serie de películas hechas para televisión , distribuidas a través de la división Procter & Gamble Productions de la primera , como The Jensen Project y Secrets of the Mountain . Todos estaban dirigidos a la visualización familiar, se transmitieron principalmente en NBC como forma de ganar tiempo y presentaron colocación de productos para las marcas de P&G y la marca de tienda de Walmart , Great Value . A su vez, Walmart montó exhibidores promocionales de productos de P&G relacionados con cada película y vendió las películas en DVD inmediatamente después de su transmisión. Ambas empresas utilizaron tiempo publicitario exclusivo durante las películas para promocionar sus productos. P&G informó que la preferencia por los productos presentados en Secretos de la montaña aumentó en un 26% entre las madres que vieron la película. Advertising Age consideró que a pesar de la tibia recepción y audiencia, "como estudios de caso para el entretenimiento de marca exitoso, se han convertido en el santo grial de cómo las redes y los especialistas en marketing pueden utilizar el entretenimiento para lograr audiencias escalables, ventas de productos mensurables y comunidades de fans activas". [23] [24] [25]
La marca de cerveza canadiense Kokanee (propiedad de Anheuser-Busch InBev ) se asoció con su agencia Grip y Alliance Films para producir The Movie Out Here , un largometraje de comedia ambientado en la provincia natal de la marca, Columbia Británica . La película se estrenó en abril de 2013, después de presentarse en el Festival de Cine de Whistler de 2012 . La cerveza Kokanee, junto con personajes de sus campañas publicitarias anteriores, aparecen en la película, y una campaña adjunta permitió a los bares del oeste de Canadá competir para ser un lugar de rodaje y a los usuarios votar por la banda sonora de la película y tener la oportunidad de aparecer en la lista. como "fan" en los créditos. El director creativo de Grip, Randy Stein, afirmó que los espectadores habían aceptado más el contenido de marca y que habría un mayor enfoque en los aspectos emocionales de Kokanee como marca en lugar de en la cantidad de ubicaciones. [26] [27] [28] En 2018, Pepsi respaldó de manera similar la película de comedia Uncle Drew , una comedia adaptada de un personaje de una campaña publicitaria de Pepsi Max . [29]
La empresa de bebidas energéticas Red Bull ha apostado en gran medida por el branded content como parte de sus estrategias de marketing. La compañía opera varios estudios Media House, que coordinan la producción y distribución de contenido original dirigido a los intereses de los adultos jóvenes , en particular la música y los deportes extremos . Además de contenidos de medios digitales como vídeos online (a través de plataformas como Red Bull TV ) y medios impresos como The Red Bulletin , Red Bull también ha organizado eventos y competiciones deportivas que llevan su nombre, como el Campeonato Mundial Red Bull Air Race. , Crashed Ice y Flugtag , festivales y eventos de música y un paracaidismo desde la estratosfera de la Tierra a cargo de Felix Baumgartner . Estos emprendimientos son consistentes con la imagen de la compañía, refuerzan a Red Bull como una marca de estilo de vida en estas categorías y crean conciencia de Red Bull sin necesariamente promocionar el producto en sí. Un ejecutivo de Red Bull Media House Norteamérica comentó que el crecimiento de las plataformas de medios digitales había facilitado a las marcas la producción y distribución de su propio contenido, y enfatizó que el contenido de marca era más efectivo cuando era "auténtico" y de alta calidad. [30] [31] [32]
En 2019, el servicio de alquiler de viviendas Airbnb estrenó un documental de producción propia, Gay Chorus Deep South , en el Festival de Cine de Tribeca , que documentó una gira de 2017 por el sureste de Estados Unidos del San Francisco Gay Men's Chorus . El jefe creativo de la compañía, James Goode, afirmó que la película era consistente con los valores de la compañía de "contar historias de pertenencia y aceptación", y su participación y apoyo en la comunidad LGBT . Goode no consideró que la película fuera contenido de marca y afirmó que era un esfuerzo por "apoyar al coro y crear el contenido de la más alta calidad posible". [33] [34]
Algunos esfuerzos de contenido de marca no han tenido tanto éxito. El organismo sancionador de la asociación de fútbol , la FIFA, presupuestó la película de 2014 United Passions , una dramatización de la historia de la organización. La película recibió críticas negativas, centrándose principalmente en su mala escritura y su naturaleza egoísta, y muchos la consideraron una de las peores películas de todos los tiempos . [35] [36] [37] El estreno de la película en Norteamérica también coincidió con la acusación de funcionarios de la FIFA por parte de fiscales federales estadounidenses bajo cargos de corrupción , lo que llevó a los críticos a señalar la ironía en su descripción del presidente de la FIFA, Sepp Blatter . [35] [36] [37] La película sólo recaudó 918 dólares en la taquilla de Estados Unidos, lo que la convierte en la película con peor recaudación de todos los tiempos. [38]
En 2003, se formó la Branded Content Marketing Association para promover el contenido de marca a una audiencia internacional más amplia. En enero de 2008, la BCMA llevó a cabo un estudio destinado a analizar la eficacia del branded content en comparación con la publicidad tradicional. Según se informa, más de un tercio de las personas se mostraban escépticas acerca de los anuncios tradicionales y sólo una décima parte confiaba en las empresas que los producían. El estudio concluyó que "en la inmensa mayoría de los casos los consumidores prefirieron el enfoque más innovador en comparación con la publicidad tradicional". [39] Más del 95% de las veces, los sitios web que presentan contenido de marca tuvieron más éxito que los sitios web que presentan anuncios típicos y son un 24% más efectivos para aumentar la intención de compra de los espectadores. El contenido de marca es más eficaz en el grupo de edad de 18 a 34 años, que tiende a reaccionar con opiniones más positivas y, en general, responde mejor a los sitios de marca. La presidenta de la Online Publishers Association, Pam Horan, concluyó: “En casi todas las categorías medidas, las puntuaciones de eficacia publicitaria en sitios de contenido de marca fueron numéricamente más altas que en la web en general, en portales o en redes publicitarias. [40]
Estos resultados positivos, sin embargo, al provenir de una organización que se esfuerza por promover la práctica del marketing, están sujetos a críticas por parcialidad.
Los premios Webby y Lovie, entre otros, habían reconocido el contenido de marca como categoría en instancias anteriores, pero la mayoría de los premios dentro de la comunidad publicitaria comenzaron a crecer oficialmente para incluir contenido de marca en 2012, cuando "Contenido/entretenimiento de marca" se convirtió en una categoría en EuroBest, Dubai Lynx. Spikes Asia y Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.