En economía y marketing , la diferenciación de productos (o simplemente diferenciación) es el proceso de distinguir un producto o servicio de otros para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo particular . Esto implica diferenciarlo de los productos de la competencia , así como de otros productos de una empresa . El concepto fue propuesto por Edward Chamberlin en su libro de 1933, The Theory of Monopolistic Competition . [1]
Las empresas tienen diferentes dotaciones de recursos que les permiten construir ventajas competitivas específicas sobre sus competidores. [2] La dotación de recursos permite que las empresas sean diferentes, lo que reduce la competencia y permite llegar a nuevos segmentos del mercado. Así, la diferenciación es el proceso de distinguir las diferencias de un producto u oferta de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular . [3]
Aunque la investigación en un nicho de mercado puede resultar en cambios en un producto para mejorar la diferenciación, los cambios en sí mismos no son diferenciación. La diferenciación de productos o marketing es el proceso de describir las diferencias entre productos o servicios, o la lista resultante de diferencias. Esto se hace para demostrar los aspectos únicos del producto de una empresa y crear una sensación de valor . Los libros de texto de marketing son firmes en el punto de que cualquier diferenciación debe ser valorada por los compradores [3] (un intento de diferenciación que no se percibe no cuenta). El término propuesta de venta única se refiere a la publicidad para comunicar la diferenciación de un producto. [4]
En economía , la diferenciación exitosa de productos conduce a una ventaja competitiva y es inconsistente con las condiciones para la competencia perfecta , que incluyen el requisito de que los productos de las empresas competidoras sean sustitutos perfectos . Hay tres tipos de diferenciación de productos:
Las diferencias de marca son en su mayoría menores; pueden ser simplemente una diferencia en el empaque o un tema publicitario. No es necesario que el producto físico cambie, pero es posible que así sea. La diferenciación se debe a que los compradores perciben una diferencia; por tanto, las causas de la diferenciación pueden ser aspectos funcionales del producto o servicio, cómo se distribuye y comercializa, o quién lo compra. Las principales fuentes de diferenciación de productos son las siguientes.
El objetivo de la diferenciación es desarrollar una posición que los clientes potenciales vean como única. El término se utiliza con frecuencia cuando se trata de modelos de negocio freemium , en los que las empresas comercializan una versión gratuita y de pago de un producto determinado. Dado que se dirigen al mismo grupo de clientes , es imperativo diferenciar efectivamente las versiones gratuitas y de pago.
La diferenciación afecta principalmente al desempeño al reducir la dirección directa de la competencia: a medida que el producto se vuelve más diferente, la categorización se vuelve más difícil y, por lo tanto, genera menos comparaciones con su competencia. Una estrategia exitosa de diferenciación de productos hará que un producto pase de competir basándose principalmente en el precio a competir en factores no relacionados con el precio (como las características del producto, la estrategia de distribución o las variables promocionales).
La mayoría de la gente diría que la implicación de la diferenciación es la posibilidad de cobrar un sobreprecio ; sin embargo, esto es una simplificación excesiva. Si los clientes valoran la oferta de la empresa, serán menos sensibles a los aspectos de las ofertas de la competencia; El precio puede no ser uno de estos aspectos. La diferenciación hace que los clientes de un segmento determinado tengan una menor sensibilidad a otras características (distintas del precio) del producto. [6]
El trabajo fundamental de Edward Chamberlin (1933) sobre la competencia monopolística mencionó la teoría de la diferenciación, que sostenía que para los productos disponibles dentro de la misma industria, los clientes pueden tener preferencias diferentes. Sin embargo, una estrategia genérica de diferenciación popularizada por Michael Porter (1980) propuso que la diferenciación es cualquier producto (tangible o intangible) percibido como “único” por al menos un conjunto de clientes. Por tanto, depende de la percepción que tengan los clientes sobre el grado de diferenciación del producto. Incluso hasta 1999, las consecuencias de estos conceptos no se entendían bien. De hecho, Miller (1986) propuso el marketing y la innovación como dos estrategias de diferenciación, lo que fue apoyado por algunos académicos como Lee y Miller (1999). Mintzberg (1988) propuso categorías más específicas pero amplias: calidad, diseño, soporte, imagen, precio y productos indiferenciados, que recibieron el apoyo de Kotha y Vadlamani (1995). Sin embargo, la literatura de IO (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) hizo un análisis más profundo de la teoría y exploró una distinción clara entre el uso amplio de la diferenciación vertical y horizontal. [7]
La diferenciación vertical de productos puede ser medida objetivamente por un consumidor. Por ejemplo, al comparar dos productos similares, el cliente puede identificar y clasificar claramente la calidad y el precio. Si tanto los productos A como los B tienen el mismo precio para el consumidor, entonces la cuota de mercado de cada uno será positiva, según el modelo de Hotelling . La teoría principal al respecto es que todos los consumidores prefieren el producto de mayor calidad si se ofrecen dos productos distintos al mismo precio. Un producto puede diferir en muchos atributos verticales, como su velocidad de funcionamiento . Lo que realmente importa es la relación entre la disposición de los consumidores a pagar por mejoras en la calidad y el aumento del costo por unidad que conllevan dichas mejoras. Por lo tanto, la diferencia percibida en calidad es diferente entre diferentes consumidores, por lo que es objetiva. [8] Por ejemplo, un producto ecológico podría tener un efecto negativo menor o nulo en el medio ambiente; sin embargo, puede resultar inferior a otros productos en otros aspectos. Por tanto, el atractivo del producto también depende de la forma en que se anuncia y de la presión social que siente el consumidor potencial. Incluso una diferenciación vertical puede ser un factor decisivo en la compra. [9]
La diferenciación horizontal busca afectar la toma de decisiones subjetiva de un individuo, es decir, la diferencia no se puede medir de manera objetiva. Por ejemplo, versiones en diferentes colores de un mismo iPhone o MacBook. Un helado de limón no es superior a un helado de chocolate, depende completamente de la preferencia del usuario. Un restaurante puede fijar el mismo precio para todos sus postres y deja que el consumidor elija libremente sus preferencias ya que todas las alternativas cuestan lo mismo. [10] Un claro ejemplo de diferenciación horizontal de productos se puede ver al comparar Coca Cola y Pepsi: si el precio es el mismo, los individuos diferenciarán entre las dos basándose únicamente en su propia preferencia de sabor.
Si bien la diferenciación de productos generalmente se divide en dos tipos, vertical y horizontal, es importante tener en cuenta que todos los productos exhiben una combinación de ambos y no son la única forma de definir la diferenciación. Otra forma de diferenciar un producto es mediante la diferenciación espacial. La diferenciación espacial de productos consiste en utilizar una ubicación geográfica como forma de diferenciarse. [11] Un ejemplo de diferenciación espacial es una empresa que obtiene insumos localmente y produce su producto.
Según una investigación realizada combinando matemáticas y economía, las decisiones de fijación de precios dependen de la sustituibilidad entre productos; el nivel de sustituibilidad varía a medida que cambia el grado de diferenciación entre los productos de las empresas. Una empresa no puede cobrar un precio más alto si los productos son buenos sustitutos; por el contrario, cuando un producto se desvía de otros en el segmento, los productores pueden comenzar a cobrar un precio más alto. Cuanto menor sea el precio de equilibrio no cooperativo, menor será la diferenciación. Por esta razón, las empresas podrían elevar conjuntamente los precios por encima del nivel de equilibrio o competitivo mediante coordinación entre ellas. Tienen entre ellos un acuerdo de colusión verbal o escrito. Las empresas que operan en un mercado de baja diferenciación de productos podrían no coordinarse con otras, lo que aumenta el incentivo para burlar el acuerdo de colusión. Si una empresa baja ligeramente sus precios, puede capturar una gran fracción del mercado y obtener ganancias a corto plazo si los productos son altamente sustituibles. [12]
La diferenciación de productos dentro de un segmento de mercado determinado puede tener efectos tanto positivos como negativos en el consumidor. Desde la perspectiva de los productores, crear un producto diferente al de los competidores puede crear una ventaja competitiva que puede generar mayores ganancias. A través de la diferenciación, los consumidores obtienen un mayor valor de un producto; sin embargo, esto conduce a una mayor demanda y a una segmentación del mercado que puede causar efectos anticompetitivos en el precio. [13] Desde esta perspectiva, una mayor diversidad conduce a más opciones, lo que significa que cada individuo puede comprar un producto que se adapte mejor a sí mismo; lo negativo de esto es que los precios dentro del segmento de mercado tienden a aumentar. El nivel de diferenciación entre bienes también puede afectar la demanda. Por ejemplo, en las tiendas de comestibles, si una categoría de productos está relativamente no diferenciada, una gran profundidad de surtido genera menos ventas. [14]
Durante la década de 1990, las medidas tomadas por el gobierno en materia de desregulación e integración europea persuadieron a los bancos a competir por los depósitos en función de muchos factores como las tasas de depósito, la accesibilidad y la calidad de los servicios financieros. [15]
En este ejemplo que utiliza el modelo de Hotelling, una característica es de variedad (ubicación) y otra de calidad (acceso remoto). Acceso remoto utilizando servicios bancarios a través de servicios postales y telefónicos como la organización de medios de pago y la obtención de información de la cuenta). En este modelo, los bancos no pueden diferenciarse verticalmente sin afectar negativamente la diferenciación horizontal entre ellos. [15]
La diferenciación horizontal se produce con la ubicación de la sucursal del banco. La diferenciación vertical, en este ejemplo, ocurre cuando un banco ofrece acceso remoto y el otro no. El acceso remoto puede generar una interacción negativa entre la tarifa de transporte y el gusto por la calidad: los clientes que tienen un mayor gusto por el acceso remoto enfrentan una tarifa de transporte más baja. [15]
Un depositante con un gusto alto (bajo) por el acceso remoto tiene costos de transporte lineales bajos (altos). Diferentes equilibrios surgen como resultado de dos efectos. Por un lado, la introducción del acceso remoto le roba depositantes a su competidor porque la especificación del producto se vuelve más atractiva (efecto directo). Por otro lado, los bancos se convierten en sustitutos más cercanos (efecto indirecto). En primer lugar, los bancos se convierten en sustitutos más cercanos a medida que disminuye el impacto de los costos lineales del transporte. En segundo lugar, la competencia en las tasas de depósito se ve afectada por el tamaño de la diferencia de calidad. Estos dos efectos, "robar" depositantes versus "sustituibilidad" entre bancos, determinan el equilibrio. Para valores bajos y altos de la relación entre la diferencia de calidad y la tarifa de transporte, sólo un banco ofrece acceso remoto (especialización). Los valores intermedios (muy bajos) de la relación entre la diferencia de calidad y los costos de transporte producen acceso universal (no) remoto. [15]
Esta competencia es un juego de dos factores: uno es la oferta de acceso remoto y el otro es la tasa de depósito. Hipotéticamente, habrá dos escenarios consecuentes si solo un banco ofrece acceso remoto. En primer lugar, el banco gana una cuota de mercado positiva para todos los tipos de acceso remoto, dando lugar a un dominio horizontal. Esto ocurre cuando el costo del transporte prevalece sobre la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo. En segundo lugar, el dominio vertical entra en escena cuando el banco que no ofrece acceso remoto obtiene todo el mercado para los depositantes que tienen la menor preferencia por el acceso remoto. Es entonces cuando la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo prevalecen sobre el costo del transporte. [15]
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