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Publicidad digital

Los ingresos por publicidad como porcentaje del PIB de Estados Unidos muestran un aumento en la publicidad digital desde 1995 a expensas de los medios impresos. [1]

El marketing digital es el componente del marketing que utiliza Internet y tecnologías digitales en línea , como computadoras de escritorio , teléfonos móviles y otros medios y plataformas digitales para promocionar productos y servicios. [2] [3] Su desarrollo durante las décadas de 1990 y 2000 cambió la forma en que las marcas y las empresas utilizan la tecnología para el marketing . A medida que las plataformas digitales se fueron incorporando cada vez más a los planes de marketing y a la vida cotidiana, [4] y a medida que la gente utilizaba cada vez más dispositivos digitales en lugar de visitar tiendas físicas, [5] [6] las campañas de marketing digital se han vuelto prevalentes, empleando combinaciones de optimización de motores de búsqueda (SEO ), marketing de motores de búsqueda (SEM), marketing de contenidos , marketing de influencers , automatización de contenidos, marketing de campañas, marketing basado en datos , marketing de comercio electrónico , marketing de redes sociales , optimización de redes sociales , marketing directo por correo electrónico , publicidad gráfica , correo electrónico. Los libros , los discos ópticos y los juegos se han convertido en algo habitual. El marketing digital se extiende a canales fuera de Internet que ofrecen medios digitales, como televisión , teléfonos móviles ( SMS y MMS ), devoluciones de llamadas y tonos de llamada en espera para móviles. [7] La ​​extensión a canales fuera de Internet diferencia el marketing digital del marketing online . [8]

Historia

El marketing digital comenzó efectivamente en 1990, cuando se creó el motor de búsqueda Archie como índice para sitios FTP . En la década de 1980, la capacidad de almacenamiento de las computadoras ya era lo suficientemente grande como para almacenar enormes volúmenes de información de los clientes. Las empresas comenzaron a elegir técnicas en línea, como el marketing de bases de datos , en lugar de corredores de lista limitada . [9] Las bases de datos permitieron a las empresas rastrear la información de los clientes de manera más efectiva, transformando la relación entre comprador y vendedor.

En la década de 1990 se acuñó el término marketing digital . [10] Con el desarrollo de la arquitectura servidor/cliente y la popularidad de las computadoras personales, las aplicaciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM) se convirtieron en un factor importante en la tecnología de marketing. [11] La feroz competencia obligó a los proveedores a incluir más servicios en su software, por ejemplo, aplicaciones de marketing, ventas y servicios. Los especialistas en marketing también pudieron poseer datos de clientes en línea a través del software eCRM después del nacimiento de Internet. Esto llevó a que se publicara el primer anuncio publicitario en el que se podía hacer clic en 1994, que fue la campaña "You Will" de AT&T , y durante los primeros cuatro meses de su publicación, el 44% de todas las personas que lo vieron hicieron clic en el anuncio. [12] [13]

En la década de 2000, con un número cada vez mayor de usuarios de Internet y el nacimiento del iPhone , los clientes comenzaron a buscar productos y a tomar decisiones sobre sus necesidades primero en línea, en lugar de consultar a un vendedor , lo que creó un nuevo problema para el departamento de marketing de una empresa. [14] Además, una encuesta realizada en 2000 en el Reino Unido encontró que la mayoría de los minoristas todavía necesitaban registrar su propia dirección de dominio. [15] Estos problemas alentaron a los especialistas en marketing a encontrar nuevas formas de integrar la tecnología digital en el desarrollo del mercado.

En 2007, se desarrolló la automatización del marketing como respuesta al clima de marketing en constante evolución. La automatización del marketing es el proceso mediante el cual se utiliza software para automatizar los procesos de marketing convencionales. [16] La automatización del marketing ayudó a las empresas a segmentar a los clientes, lanzar campañas de marketing multicanal y proporcionar información personalizada a los clientes, [16] en función de sus actividades específicas. De esta manera, la actividad de los usuarios (o la falta de ella) desencadena un mensaje personal personalizado para el usuario en su plataforma preferida. Sin embargo, a pesar de los beneficios de la automatización del marketing, muchas empresas tienen dificultades para adoptarla correctamente en sus usos cotidianos. [17] [ página necesaria ]

El marketing digital se volvió más sofisticado en las décadas de 2000 y 2010, cuando [18] [19] la proliferación de dispositivos capaces de acceder a medios digitales provocó un crecimiento repentino. [20] Las estadísticas elaboradas en 2012 y 2013 mostraron que el marketing digital seguía creciendo. [21] [22] Con el desarrollo de las redes sociales en la década de 2000, como LinkedIn , Facebook , YouTube y Twitter , los consumidores se volvieron altamente dependientes de la electrónica digital en la vida diaria. Por lo tanto, esperaban una experiencia de usuario fluida en diferentes canales para buscar información del producto. El cambio de comportamiento de los clientes mejoró la diversificación de la tecnología de marketing. [23]

El término "Marketing Digital" fue acuñado en los años 1990. El marketing digital se conocía formalmente y se hacía referencia a él como ' marketing online ', 'marketing en Internet' o 'marketing web'. El marketing digital mundial se ha convertido en el término más utilizado y despegó en la industria empresarial, especialmente después del año 2013. Pero en otros países como Italia, el marketing digital todavía se conoce como marketing web . [24]

El crecimiento de los medios digitales se estimó en 4,5 billones de anuncios en línea servidos anualmente con un gasto en medios digitales de 48% de crecimiento en 2010. [25] Una porción cada vez mayor de la publicidad proviene de empresas que emplean publicidad conductual en línea (OBA) para adaptar la publicidad a los usuarios de Internet, pero la OBA plantea preocupación por la privacidad del consumidor y la protección de datos . [20]

Nuevo enfoque de marketing no lineal

El marketing no lineal, un tipo de marketing interactivo , es un enfoque de marketing a largo plazo que se basa en que las empresas recopilen información sobre las actividades en línea de un usuario de Internet y traten de ser visibles en múltiples áreas. [26]

A diferencia de las técnicas de marketing tradicionales, que implican mensajes directos y unidireccionales a los consumidores (a través de publicidad impresa, televisiva y radio), las estrategias de marketing digital no lineal se centran en llegar a clientes potenciales a través de múltiples canales en línea. [27]

Combinado con un mayor conocimiento del consumidor y la demanda de ofertas más sofisticadas para el consumidor, este cambio ha obligado a muchas empresas a repensar su estrategia de extensión y adoptar o incorporar técnicas de marketing no lineales omnicanal para mantener suficiente exposición, compromiso y alcance de la marca. [28]

Las estrategias de marketing no lineal implican esfuerzos para adaptar la publicidad a diferentes plataformas [29] y adaptar la publicidad a diferentes compradores individuales en lugar de a una gran audiencia coherente. [26]

Las tácticas pueden incluir:

Algunos estudios indican que las respuestas de los consumidores a los enfoques de marketing tradicionales se están volviendo menos predecibles para las empresas. [30] Según un estudio de 2018, casi el 90% de los consumidores en línea en los Estados Unidos investigaron productos y marcas en línea antes de visitar la tienda o realizar una compra. [31] El Índice Web Global estimó que en 2018, un poco más del 50% de los consumidores buscaron productos en las redes sociales. [32] Las empresas a menudo dependen de personas que presentan sus productos de manera positiva en las redes sociales y pueden adaptar su estrategia de marketing para dirigirse a personas con un gran número de seguidores en las redes sociales para generar dichos comentarios. [33] De esta manera, las empresas pueden utilizar a los consumidores para anunciar sus productos o servicios, reduciendo el costo para la empresa. [34]

Conocimiento de la marca

Uno de los objetivos clave del marketing digital moderno es aumentar el conocimiento de la marca , es decir, el grado en que los clientes y el público en general están familiarizados con y reconocen una marca en particular.

Mejorar el conocimiento de la marca es importante en el marketing digital y en el marketing en general, debido a su impacto en la percepción de la marca y la toma de decisiones del consumidor. Según el ensayo de 2015, "Impacto de la marca en el comportamiento del consumidor":

"El conocimiento de la marca, como una de las dimensiones fundamentales del valor de la marca , a menudo se considera un requisito previo para la decisión de compra de los consumidores, ya que representa el factor principal para incluir una marca en el conjunto de consideraciones . El conocimiento de la marca también puede influir en la percepción de los consumidores. evaluación de riesgos y su confianza en la decisión de compra, debido al conocimiento de la marca y sus características." [35]

Las tendencias recientes muestran que las empresas y los especialistas en marketing digital están dando prioridad al conocimiento de la marca, centrándose más en sus esfuerzos de marketing digital en cultivar el reconocimiento y el recuerdo de la marca que en años anteriores. Esto lo demuestra un estudio del Content Marketing Institute de 2019, que encontró que el 81% de los especialistas en marketing digital han trabajado para mejorar el reconocimiento de la marca durante el año pasado. [36]

Otra encuesta del Content Marketing Institute reveló que el 89% de los especialistas en marketing B2B ahora creen que mejorar el conocimiento de la marca es más importante que los esfuerzos dirigidos a aumentar las ventas. [37]

Aumentar el conocimiento de la marca es un foco de la estrategia de marketing digital por varias razones:

Métodos en línea utilizados para generar conciencia de marca.

Las estrategias de marketing digital pueden incluir el uso de uno o más canales y técnicas en línea (omnicanal) para aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores.

Crear conciencia de marca puede implicar métodos/herramientas como:

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Se pueden utilizar técnicas de optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de los sitios web comerciales y el contenido relacionado con la marca para consultas de búsqueda comunes relacionadas con la industria.

Se dice que la importancia del SEO para aumentar el conocimiento de la marca se correlaciona con la creciente influencia de los resultados de búsqueda y las funciones de búsqueda, como fragmentos destacados, paneles de conocimiento y SEO local, en el comportamiento del cliente. [45]

Marketing en buscadores (SEM)

SEM, también conocida como publicidad PPC , implica la compra de espacio publicitario en posiciones destacadas y visibles en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda y los sitios web. Se ha demostrado que los anuncios de búsqueda tienen un impacto positivo en el reconocimiento, la notoriedad y las conversiones de la marca. [46]

El 33% de los buscadores que hacen clic en anuncios pagados lo hacen porque responden directamente a su consulta de búsqueda particular. [47]

Marketing de medios sociales

El marketing en redes sociales tiene las características de estar en el estado de marketing e interactuar con los consumidores todo el tiempo, enfatizando el contenido y las habilidades de interacción. El proceso de marketing debe monitorearse, analizarse, resumirse y gestionarse en tiempo real, y el objetivo de marketing debe ajustarse de acuerdo con los comentarios en tiempo real del mercado y los consumidores. [48] ​​El 70% de los especialistas en marketing consideran que aumentar el conocimiento de la marca es su objetivo número uno para el marketing en las plataformas de redes sociales. Facebook , Instagram , Twitter y YouTube figuran como las principales plataformas utilizadas actualmente por los equipos de marketing de redes sociales. [ cita necesaria ] A partir de 2021, LinkedIn se ha agregado como una de las plataformas de redes sociales más utilizadas por los líderes empresariales por sus capacidades de redes profesionales. [49]

marketing de contenidos

El 56% de los especialistas en marketing cree que el contenido de personalización (blogs, artículos, actualizaciones sociales, videos, páginas de destino centrados en la marca) mejora el recuerdo y el compromiso de la marca. [50]

Desarrollos y estrategias

Uno de los grandes cambios que se produjo en el marketing tradicional fue el “surgimiento del marketing digital”, esto llevó a la reinvención de las estrategias de marketing para poder adaptarse a este gran cambio en el marketing tradicional.

Dado que el marketing digital depende de una tecnología que evoluciona y cambia rápidamente, se deben esperar las mismas características de los desarrollos y estrategias de marketing digital. Esta parte es un intento de calificar o segregar los puntos destacados notables que existen y se utilizan al momento de esta publicación. [ ¿ cuando? ]

En resumen, el marketing digital Pull se caracteriza por que los consumidores buscan activamente contenido de marketing, mientras que el marketing digital Push ocurre cuando los especialistas en marketing envían mensajes sin que los destinatarios busquen activamente ese contenido.

Una consideración importante hoy al decidir una estrategia es que las herramientas digitales han democratizado el panorama promocional.

Seis principios para crear contenido de marca en línea: [56]

La nueva era digital ha permitido a las marcas dirigirse selectivamente a sus clientes que podrían estar potencialmente interesados ​​en su marca o en función de intereses de navegación anteriores. Las empresas ahora pueden utilizar las redes sociales para seleccionar el rango de edad, la ubicación, el género y los intereses de quién les gustaría que se viera su publicación específica. Además, en función del historial de búsqueda reciente de un cliente, se le puede "seguir" en Internet para que vea anuncios de marcas, productos y servicios similares, [57] Esto permite a las empresas dirigirse a los clientes específicos que saben y sienten que se beneficiarán más. de su producto o servicio, algo que tenía capacidades limitadas hasta la era digital.

Formas ineficaces de marketing digital

La actividad del marketing digital sigue creciendo en todo el mundo según el índice de marketing global principal. Un estudio publicado en septiembre de 2018 encontró que los desembolsos globales en tácticas de marketing digital se acercan a los 100 mil millones de dólares. [59] Los medios digitales continúan creciendo rápidamente. Mientras los presupuestos de marketing aumentan, los medios tradicionales disminuyen. [60] Los medios digitales ayudan a las marcas a llegar a los consumidores para interactuar con su producto o servicio de forma personalizada. Cinco áreas, que se describen como prácticas actuales de la industria que a menudo son ineficaces, son priorizar los clics, equilibrar la búsqueda y la visualización, comprender los dispositivos móviles, la orientación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido, y la medición multiplataforma. [61] Por qué estas prácticas son ineficaces y algunas formas de hacer que estos aspectos sean efectivos se analizan en torno a los siguientes puntos.

Priorizar clics

Priorizar los clics se refiere a los anuncios de clics gráficos, aunque las tasas ventajosas por ser "simples, rápidas y económicas" para los anuncios gráficos en 2016 son solo del 0,10 por ciento en los Estados Unidos. Esto significa que uno de cada mil anuncios que hacen clic es relevante y, por lo tanto, tiene poco efecto. Esto demuestra que las empresas de marketing no deberían utilizar únicamente anuncios de clic para evaluar la eficacia de los anuncios gráficos. [61]

Equilibrando la búsqueda y la visualización

Es importante equilibrar la búsqueda y la visualización de anuncios gráficos digitales. Los especialistas en marketing tienden a fijarse en la última búsqueda y atribuirle toda la eficacia. Esto, a su vez, ignora otros esfuerzos de marketing que establecen el valor de la marca en la mente del consumidor. ComScore determinó, basándose en datos en línea, producidos por más de cien minoristas multicanal, que el marketing de display digital presenta fortalezas en comparación con la búsqueda paga o se posiciona junto a ella. [61] Es por eso que se recomienda que cuando alguien hace clic en un anuncio gráfico, la empresa abre una página de destino, no su página de inicio. Una página de destino normalmente tiene algo que atrae al cliente a buscar más allá de esta página. Normalmente, los especialistas en marketing observan un aumento de las ventas entre las personas expuestas a un anuncio de búsqueda. Pero se debe considerar el hecho de a cuántas personas se puede llegar con una campaña de display en comparación con una campaña de búsqueda. Los minoristas multicanal tienen un mayor alcance si la visualización se considera en sinergia con las campañas de búsqueda. En general, se valoran tanto los aspectos de búsqueda como los de visualización, ya que las campañas de visualización crean conciencia de la marca, de modo que es probable que más personas hagan clic en estos anuncios digitales cuando ejecutan una campaña de búsqueda. [61]

Entendiendo los móviles

Comprender los dispositivos móviles es un aspecto importante del marketing digital porque los teléfonos inteligentes y las tabletas ahora son responsables del 64% del tiempo que los consumidores estadounidenses están en línea. [61] Las aplicaciones brindan una gran oportunidad y un desafío para los especialistas en marketing porque, en primer lugar, la aplicación debe descargarse y, en segundo lugar, la persona debe usarla. Esto puede resultar difícil ya que "la mitad del tiempo dedicado a las aplicaciones de teléfonos inteligentes se produce en la aplicación más utilizada por los individuos, y casi el 85% de su tiempo en las cuatro aplicaciones mejor valoradas". [61] La publicidad móvil puede ayudar a lograr una variedad de objetivos comerciales y es efectiva debido a que ocupa toda la pantalla, y es probable que la voz o el estado se consideren altamente. Sin embargo, el mensaje no debe verse ni considerarse intrusivo. [61] Las desventajas de los medios digitales utilizados en dispositivos móviles también incluyen capacidades creativas y alcance limitados. Aunque hay muchos aspectos positivos, incluido el derecho del usuario a seleccionar información del producto, los medios digitales crean una plataforma de mensajes flexible y existe potencial para la venta directa. [62]

Medición multiplataforma

La cantidad de canales de marketing continúa expandiéndose, a medida que las prácticas de medición aumentan en complejidad. Se debe utilizar una visión multiplataforma para unificar la medición de audiencia y la planificación de medios. Los investigadores de mercado necesitan entender cómo el omnicanal afecta el comportamiento del consumidor, aunque cuando los anuncios están en el dispositivo del consumidor esto no se mide. Los aspectos importantes de la medición multiplataforma implican la deduplicación y la comprensión de que se ha alcanzado un nivel incremental con otra plataforma, en lugar de ofrecer más impresiones frente a personas a las que se ha llegado anteriormente. [61] Un ejemplo es 'ESPN y comScore se asociaron en el Proyecto Blueprint y descubrieron que la emisora ​​deportiva logró un aumento del 21 % en el alcance diario no duplicado gracias a la publicidad digital'. [61] Las industrias de la televisión y la radio son los medios electrónicos que compiten con la publicidad digital y otras publicidades tecnológicas. Sin embargo, la publicidad televisiva no compite directamente con la publicidad digital en línea debido a su capacidad de cruzar plataformas con la tecnología digital. La radio también gana poder a través de plataformas cruzadas, en contenidos en streaming online. La televisión y la radio continúan persuadiendo y afectando a la audiencia a través de múltiples plataformas. [63]

Orientación, visibilidad, seguridad de marca y tráfico no válido

La orientación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido son aspectos que utilizan los especialistas en marketing para ayudar a defender la publicidad digital. Las cookies son una forma de publicidad digital, que son herramientas de seguimiento dentro de los dispositivos de escritorio, lo que causa dificultades, con deficiencias que incluyen la eliminación por parte de los navegadores web, la incapacidad de clasificar entre múltiples usuarios de un dispositivo, estimaciones inexactas para visitantes únicos, exageración del alcance, comprensión de la frecuencia, problemas con los servidores de anuncios, que no pueden distinguir entre cuándo se han eliminado las cookies y cuándo los consumidores no han estado expuestos previamente a un anuncio. Debido a las imprecisiones influenciadas por las cookies, la demografía del mercado objetivo es baja y varía. [61] Otro elemento que se ve afectado por el marketing digital es la "visibilidad" o si el anuncio fue realmente visto por el consumidor. Muchos anuncios no son vistos por el consumidor y es posible que nunca lleguen al segmento demográfico adecuado. La seguridad de la marca es otra cuestión de si el anuncio se produjo o no en el contexto de ser poco ético o tener contenido ofensivo. Reconocer el fraude cuando se expone un anuncio es otro desafío que enfrentan los especialistas en marketing. Esto se relaciona con el tráfico no válido, ya que los sitios premium son más efectivos para detectar tráfico fraudulento, aunque los sitios no premium son el problema mayor. [61]

Canales

Los Canales de Marketing Digital son sistemas basados ​​en Internet que pueden crear, acelerar y transmitir el valor del producto desde el terminal del productor al consumidor, a través de redes digitales. [64] [65] El marketing digital se ve facilitado por múltiples canales de marketing digital, ya que el objetivo principal de un anunciante es encontrar canales que resulten en la máxima comunicación bidireccional y un mejor retorno de la inversión general para la marca. Hay múltiples canales de marketing digital disponibles, a saber: [66]

  1. Marketing de afiliación : se percibe que el marketing de afiliación no se considera un medio de marketing seguro, confiable y sencillo a través de plataformas en línea. Esto se debe a la falta de confiabilidad en términos de afiliados que puedan producir la cantidad demandada de nuevos clientes. Como resultado de este riesgo y de los malos afiliados, la marca queda propensa a la explotación en términos de reclamar comisiones que no se adquieren honestamente. Los medios legales pueden ofrecer cierta protección contra esto, pero existen limitaciones para recuperar cualquier pérdida o inversión. A pesar de esto, el marketing de afiliación permite a la marca dirigirse a editores más pequeños y sitios web con menor tráfico. Las marcas que optan por utilizar este marketing a menudo deben tener cuidado con los riesgos involucrados y buscar asociarse con afiliados en los que se establezcan reglas entre las partes involucradas para asegurar y minimizar el riesgo involucrado. [67]
  2. Publicidad gráfica : como el término lo indica, la publicidad gráfica en línea se ocupa de mostrar mensajes o ideas promocionales al consumidor en Internet. Esto incluye una amplia gama de anuncios como blogs publicitarios, redes, anuncios intersticiales, datos contextuales, anuncios en motores de búsqueda, anuncios clasificados o dinámicos, etc. El método puede dirigirse a una audiencia específica que sintoniza desde diferentes tipos de locales para ver un anuncio en particular. Las variaciones se pueden encontrar como el elemento más productivo de este método.
  3. Marketing por correo electrónico : el marketing por correo electrónico, en comparación con otras formas de marketing digital, se considera barato. También es una forma de comunicar rápidamente un mensaje como su propuesta de valor a los clientes existentes o potenciales. Sin embargo, los destinatarios pueden percibir que este canal de comunicación es molesto e irritante, especialmente para los clientes nuevos o potenciales; por lo tanto, el éxito del marketing por correo electrónico depende del lenguaje y el atractivo visual aplicado. En términos de atractivo visual, hay indicios de que el uso de gráficos/elementos visuales que sean relevantes para el mensaje que se intenta enviar, aunque menos gráficos visuales que se apliquen con los correos electrónicos iniciales, son más efectivos y, a su vez, crean una sensación relativamente personal para el destinatario. correo electrónico. En términos de lenguaje, el estilo es el factor principal para determinar qué tan cautivador es el correo electrónico. El uso de un tono informal invoca una sensación más cálida, gentil y acogedora en el correo electrónico, en comparación con un tono más formal.
  4. Marketing de motores de búsqueda : el marketing de motores de búsqueda (SEM) es una forma de marketing en Internet que implica la promoción de sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), principalmente a través de publicidad paga. SEM puede incorporar optimización de motores de búsqueda , que ajusta o reescribe el contenido y la arquitectura del sitio web para lograr una clasificación más alta en las páginas de resultados de los motores de búsqueda para mejorar los listados de pago por clic (PPC).
  5. Marketing de redes sociales : el término "marketing digital" tiene varias facetas de marketing, ya que admite diferentes canales utilizados y, entre ellos, se encuentran las redes sociales. Cuando utilizamos canales de redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, etc.) para comercializar un producto o servicio, la estrategia se llama Social Media Marketing. Es un procedimiento en el que se crean y ejecutan estrategias para atraer tráfico a un sitio web o llamar la atención de los compradores a través de la web utilizando diferentes plataformas de redes sociales.
  6. Servicio de redes sociales : un servicio de redes sociales es una plataforma en línea que las personas utilizan para construir redes sociales o relaciones sociales con otras personas que comparten intereses, actividades, antecedentes o conexiones de la vida real personales o profesionales similares.
  7. Publicidad dentro del juego : la publicidad dentro del juego se define como la "inclusión de productos o marcas dentro de un juego digital". [68] El juego permite que las marcas o productos coloquen anuncios dentro de su juego, ya sea de manera sutil o en forma de un banner publicitario. Hay muchos factores que existen para determinar si las marcas tienen éxito en la publicidad de su marca/producto, siendo estos: tipo de juego, plataforma técnica, tecnología 3-D y 4-D, género de juego, congruencia de marca y juego, prominencia de publicidad dentro del juego. Los factores individuales consisten en actitudes hacia la ubicación de los anuncios, la participación en el juego, la participación en el producto, el flujo o el entretenimiento. La actitud hacia la publicidad también tiene en cuenta no sólo el mensaje mostrado sino también la actitud hacia el juego. Dependiendo de qué tan divertido sea el juego determinará cómo se percibe la marca, lo que significa que si el juego no es muy divertido, el consumidor puede inconscientemente tener una actitud negativa hacia la marca/producto que se anuncia. En términos de comunicación de marketing integrada, "la integración de la publicidad en los juegos digitales en la estrategia general de publicidad, comunicación y marketing de la empresa" [68] es importante ya que da como resultado una mayor claridad sobre la marca/producto y crea un efecto general mayor. .
  8. Relaciones públicas en línea : el uso de Internet para comunicarse con clientes actuales y potenciales en el ámbito público.
  9. Publicidad en vídeo : este tipo de publicidad en términos de medios digitales/en línea son anuncios que se reproducen en vídeos en línea, por ejemplo, vídeos de YouTube. Este tipo de marketing ha experimentado un aumento de popularidad con el tiempo. [69] La publicidad en vídeo en línea suele consistir en tres tipos: anuncios pre-roll que se reproducen antes de ver el vídeo, anuncios mid-roll que se reproducen durante el vídeo o anuncios post-roll que se reproducen después de ver el vídeo. [70] Se demostró que los anuncios post-roll tienen un mejor reconocimiento de marca en relación con los otros tipos, mientras que "la congruencia/incongruencia del contexto del anuncio juega un papel importante en el refuerzo de la memorabilidad del anuncio". [69] Debido a la atención selectiva de los espectadores, existe la posibilidad de que el mensaje no se reciba. [71] La principal ventaja de la publicidad en vídeo es que interrumpe la experiencia de visualización del vídeo y, por lo tanto, resulta difícil intentar evitarla. La forma en que un consumidor interactúa con la publicidad en vídeo online puede reducirse a tres etapas: atención previa, atención y decisión de comportamiento. [72] Estos anuncios en línea ofrecen opciones y elecciones a la marca/negocio. Estos consisten en duración, posición y contenido de video adyacente, todos los cuales afectan directamente la efectividad del tiempo del anuncio producido, [69] por lo tanto, la manipulación de estas variables producirá resultados diferentes. Se ha demostrado que la duración del anuncio afecta la memorabilidad, mientras que una duración más larga da como resultado un mayor reconocimiento de la marca. [69] Este tipo de publicidad, debido a su naturaleza de interrupción del espectador, es probable que el consumidor sienta como si su experiencia estuviera siendo interrumpida o invadida, creando una percepción negativa de la marca. [69] Estos anuncios también están disponibles para ser compartidos por los espectadores, lo que aumenta el atractivo de esta plataforma. Compartir estos vídeos puede equipararse a la versión online del marketing boca a boca, lo que amplía el número de personas a las que llega. [73] Compartir vídeos crea seis resultados diferentes: "placer, afecto, inclusión, escape, relajación y control". [69] Además, es más probable que se compartan los vídeos que tienen valor de entretenimiento, aunque el placer es el motivador más fuerte para transmitir vídeos. Crear una tendencia "viral" a partir de una gran cantidad de anuncios de marca puede maximizar el resultado de un anuncio de vídeo en línea, ya sea positivo o negativo.
  10. Publicidad nativa : implica la colocación de contenido pago que replica la apariencia y, a menudo, la voz del contenido existente de una plataforma. Es más eficaz cuando se utiliza en plataformas digitales como sitios web, boletines informativos y redes sociales. Puede resultar algo controvertido ya que algunos críticos creen que engaña intencionalmente a los consumidores. [74]
  11. Marketing de contenidos : este es un enfoque de marketing que se centra en ganar y retener clientes ofreciendo contenido útil a los clientes que mejora la experiencia de compra y crea conciencia de marca. Una marca puede utilizar este enfoque para captar la atención de un cliente con el objetivo de influir en posibles decisiones de compra. [75]
  12. Contenido patrocinado : utiliza contenido creado y pagado por una marca para promocionar un producto o servicio específico. [76]
  13. Inbound Marketing: una estrategia de mercado que implica el uso de contenido como medio para atraer clientes a una marca o producto. Requiere una investigación exhaustiva sobre los comportamientos, intereses y hábitos del mercado objetivo de la marca. [77]
  14. Marketing por SMS : aunque la popularidad disminuye día a día, el marketing por SMS sigue desempeñando un papel muy importante para atraer nuevos usuarios, proporcionar actualizaciones directas, ofrecer nuevas ofertas, etc.
  15. Notificación push : en esta era digital, la notificación push es responsable de atraer clientes nuevos y abandonados a través de una segmentación inteligente. Muchas marcas en línea están utilizando esto para ofrecer atractivos personalizados según el escenario de adquisición de clientes.

Es importante que una empresa llegue a los consumidores y cree un modelo de comunicación bidireccional, ya que el marketing digital permite a los consumidores enviar comentarios a la empresa en un sitio comunitario o directamente a la empresa por correo electrónico. [78] Las empresas deben buscar esta relación de comunicación a largo plazo utilizando múltiples formas de canales y estrategias de promoción relacionadas con su consumidor objetivo, así como marketing de boca en boca. [78]

Beneficios del marketing digital

Los posibles beneficios del marketing digital incluyen:

Autorregulación

El Código ICC ha integrado reglas que se aplican a las comunicaciones de marketing que utilizan medios interactivos digitales en todas las directrices. También hay una sección completamente actualizada que trata cuestiones específicas de las técnicas y plataformas de medios interactivos digitales. El código de autorregulación sobre el uso de medios interactivos digitales incluye:

Estrategia

Planificación

La planificación del marketing digital es un término utilizado en la gestión de marketing. Describe la primera etapa de la formación de una estrategia de marketing digital para el sistema de marketing digital más amplio . La diferencia entre la planificación de marketing digital y tradicional es que utiliza herramientas y tecnología de comunicación de base digital, como Social, Web, Mobile, Scannable Surface. [84] [85] Sin embargo, ambos están alineados con la visión, la misión de la empresa y la estrategia comercial general. [86]

Etapas de planificación

Utilizando el enfoque del Dr. Dave Chaffey, la planificación del marketing digital (DMP) tiene tres etapas principales: Oportunidad, Estrategia y Acción. Sugiere que cualquier empresa que busque implementar una estrategia de marketing digital exitosa debe estructurar su plan analizando las oportunidades, la estrategia y la acción. Este enfoque estratégico genérico a menudo tiene fases de revisión de la situación, establecimiento de objetivos, formulación de estrategias, asignación de recursos y seguimiento. [86]

Oportunidad

Para crear un DMP eficaz, una empresa primero debe revisar el mercado y establecer objetivos 'INTELIGENTES' (específicos, mensurables, procesables, relevantes y con plazos determinados). [87] Pueden establecer objetivos SMART revisando los puntos de referencia actuales y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la empresa y los competidores. Es pertinente que las analíticas utilizadas para los KPI se personalicen al tipo, objetivos, misión y visión de la empresa. [88] [89]

Las empresas pueden buscar oportunidades de marketing y ventas revisando su propio alcance y el de personas influyentes. Esto significa que tienen una ventaja competitiva porque pueden analizar la influencia de sus compañeros de marketing y las asociaciones de marca. [90]

Para aprovechar la oportunidad, la empresa debe resumir las personalidades de sus clientes actuales y el recorrido de compra, de ahí pueden deducir su capacidad de marketing digital. Esto significa que deben formarse una imagen clara de dónde se encuentran actualmente y cuántos recursos pueden asignar para su estrategia de marketing digital, es decir, mano de obra, tiempo, etc. Al resumir el proceso de compra, también pueden reconocer las brechas y el crecimiento para el futuro. Oportunidades de marketing que cumplirán los objetivos o propondrán nuevos objetivos y aumentarán las ganancias.

Estrategia

Para crear una estrategia digital planificada, la empresa debe revisar su propuesta digital (lo que ofrece a los consumidores) y comunicarla utilizando técnicas digitales de segmentación por clientes. Por lo tanto, deben definir la propuesta de valor en línea (OVP), esto significa que la empresa debe expresar claramente lo que ofrece a los clientes en línea, por ejemplo, posicionamiento de marca.

La empresa también debe (re)seleccionar segmentos y personas del mercado objetivo y definir enfoques de orientación digital.

Después de hacer esto de manera efectiva, es importante revisar la combinación de marketing de las opciones en línea. La mezcla de marketing comprende las 4P: producto, precio, promoción y plaza. [91] [92] Algunos académicos han agregado tres elementos adicionales a las 4P tradicionales del proceso de marketing, lugar y apariencia física, convirtiéndolas en las 7P del marketing. [93]

Acción

La tercera y última etapa requiere que la empresa establezca un presupuesto y sistemas de gestión. Deben ser puntos de contacto mensurables, como la audiencia a la que se llega en todas las plataformas digitales. Además, los especialistas en marketing deben garantizar que los sistemas de gestión y presupuesto integren los medios pagados, propios y ganados de la empresa. [94] La Acción y la etapa final de planificación también requieren que la empresa establezca la creación de contenido mensurable, por ejemplo, medios en línea orales, visuales o escritos. [95]

Después de confirmar el plan de marketing digital, se debe codificar un formato programado de comunicaciones digitales (por ejemplo, diagrama de Gantt) en todas las operaciones internas de la empresa. Esto garantiza que todas las plataformas utilizadas se alineen y se complementen entre sí para las siguientes etapas de la estrategia de marketing digital.

Entendiendo el mercado

Una forma en que los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores y comprender su proceso de pensamiento es a través de lo que se llama un mapa de empatía. Un mapa de empatía es un proceso de cuatro pasos. El primer paso es hacer preguntas que el consumidor estaría pensando en su grupo demográfico. El segundo paso es describir los sentimientos que puede estar teniendo el consumidor. El tercer paso es pensar en lo que diría el consumidor en su situación. El último paso es imaginar qué intentará hacer el consumidor en función de los otros tres pasos. Este mapa es para que los equipos de marketing puedan ponerse en el lugar de sus objetivos demográficos. [96] El análisis web también es una forma muy importante de comprender a los consumidores. Muestran los hábitos que las personas tienen en línea para cada sitio web. [97] Una forma particular de estos análisis es el análisis predictivo que ayuda a los especialistas en marketing a determinar en qué ruta se encuentran los consumidores. Esto utiliza la información recopilada de otros análisis y luego crea diferentes predicciones de lo que harán las personas para que las empresas puedan elaborar estrategias sobre qué hacer a continuación, de acuerdo con las tendencias de las personas. [98]

Economía colaborativa

La "economía colaborativa" se refiere a un patrón económico que tiene como objetivo obtener un recurso que no se utiliza en su totalidad. [101] Hoy en día, la economía colaborativa ha tenido un efecto inimaginable en muchos elementos tradicionales, incluidos el trabajo, la industria y el sistema de distribución. [101] Este efecto no es despreciable, ya que algunas industrias están obviamente amenazadas. [101] [102] La economía colaborativa está influyendo en los canales de marketing tradicionales al cambiar la naturaleza de algún concepto específico, incluida la propiedad, los activos y la contratación. [102]

Los canales de marketing digital y los canales de marketing tradicionales son similares en función de que el valor del producto o servicio pasa del productor original al usuario final a través de una especie de cadena de suministro. [103] Los canales de marketing digital, sin embargo, consisten en sistemas de Internet que crean, promueven y entregan productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales. [104] Los crecientes cambios en los canales de comercialización han contribuido significativamente a la expansión y el crecimiento de la economía colaborativa. [104] Estos cambios en los canales de comercialización han provocado un crecimiento histórico y sin precedentes. [104] Además de este enfoque típico, el control integrado, la eficiencia y el bajo costo de los canales de marketing digital son características esenciales en la aplicación de la economía colaborativa. [103]

Los canales de marketing digital dentro de la economía colaborativa suelen dividirse en tres dominios: correo electrónico, redes sociales y marketing de motores de búsqueda o SEM. [104]

Otros canales de marketing digital emergentes, en particular las aplicaciones móviles de marca, han sobresalido en la economía colaborativa. [104] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar el compromiso entre los clientes y la empresa. Esta participación suele facilitarse mediante entretenimiento, información o transacciones de mercado. [104]

Ver también

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