Los estudios de contexto de los medios se refieren al grupo de estudios que investigan “cómo y qué variables del contexto de los medios influyen en los efectos de los anuncios incluidos en el contexto”. [1] Los investigadores de los medios descubrieron que el contexto de los medios afecta el recuerdo del anuncio, [2] el reconocimiento del anuncio, [3] el nivel y la naturaleza del procesamiento del anuncio, [4] la actitud y las cogniciones del anuncio, [5] la actitud hacia la marca, [6] y la intención de compra. [7]
El contexto de los medios influiría en la actitud de los usuarios de los medios hacia los anuncios de varias maneras. En primer lugar, la similitud en el estado de ánimo del contexto de los medios y los anuncios mejoraría el aprendizaje y las evaluaciones del anuncio y su mensaje. [8] [9] [10] Goldberg y Gorn (1987) [11] llaman a esto la hipótesis de congruencia-accesibilidad del estado de ánimo: el contexto del anuncio hace que un cierto estado de ánimo o afecto sea más accesible y alivia el procesamiento de estímulos con estados de ánimo o afectos similares. En segundo lugar, el prestigio de la fuente de los medios se contagiaría a la marca e influiría en las percepciones de la marca anunciada. Fuchs (1964) [12] encontró apoyo para esta hipótesis y la llamó el principio de congruencia: el medio y la marca anunciada convergen y se vuelven más similares en las mentes de los consumidores. En tercer lugar, el contexto de los medios puede servir como un estímulo cognitivo que guía la atención y determina la interpretación de los anuncios por parte de los usuarios. [13] Por ejemplo, un anuncio impreso que promociona un coche grande puede interpretarse como seguro cuando el contexto es un artículo editorial sobre seguridad, o como que hace que se consuma combustible cuando el contexto es un artículo editorial sobre petróleo. [14] En cuarto lugar, la naturaleza del medio en sí puede moderar la influencia del contenido editorial en la aceptación de los anuncios. Por ejemplo, los anuncios en los medios impresos se pueden pasar por alto con mayor facilidad en comparación con los anuncios en radio y televisión, por lo que la apreciación del editorial de la revista puede llevar a un menor procesamiento de los anuncios que en la radio y la televisión. [15]
Si bien la influencia del contexto de los medios en los anuncios publicitarios integrados sin duda existe y es importante, es complicado y difícil de evaluar. Las teorías relacionadas pueden ser contradictorias en este sentido. Por ejemplo, la teoría de los sentimientos como información sugirió que las personas de buen humor tienden a evitar estímulos como los anuncios publicitarios. [16] Si las personas adquieren un buen humor como resultado del procesamiento del contenido de los medios, pueden evitar prestar atención a los anuncios publicitarios integrados en este contexto y procesarlos con menos intensidad. Sin embargo, la teoría de la contingencia hedónica afirmó que las personas de buen humor pueden realizar un mayor procesamiento de un estímulo porque creen que las consecuencias serán favorables. [17] Dada la complejidad del tema, se requiere un marco del efecto del contexto de los medios en la respuesta a la publicidad. Uno de esos esfuerzos es conceptualizar la participación en los medios como un antecedente de la actitud hacia los anuncios publicitarios integrados. [18] [19] [20]
Este enfoque intenta conectar la perspectiva de U&G con los estudios de los efectos del contexto de los medios en la actitud de los usuarios hacia los anuncios. Los investigadores conceptualizaron diferentes atributos de los usuarios individuales de los medios como compromiso con los medios y postularon que sirve como un antecedente de la actitud hacia los anuncios integrados. [21] [22] [23] Inicialmente, los académicos utilizaron el término experiencia para referirse a estos factores influyentes cuando se relacionaban con cómo el uso de los medios influiría en la aceptación de la publicidad. La experiencia se describía como "una percepción emocional e intuitiva que las personas tienen mientras usan los medios" [24] (p. 84). Calder y Malthouse (2009) [25] definieron la experiencia de los medios como "los pensamientos y sentimientos que tienen los consumidores sobre lo que está sucediendo cuando están haciendo algo" en o con los medios (p. 257). Por ejemplo, los usuarios tienen una experiencia utilitaria cuando creen que un sitio web proporciona información que facilita su toma de decisiones. Tienen una experiencia intrínsecamente agradable cuando otro contenido les permite escapar de las presiones de la vida diaria. Calder y Malthouse (2009) describieron la experiencia como compuesta por dos dimensiones: el valor hedónico asociado con la experiencia y el componente motivacional, que se postula como compromiso. Por lo tanto, el compromiso se conceptualiza como "la suma de las experiencias motivacionales que los consumidores tienen con el producto mediático" (p. 259), que afecta la fuerza de la experiencia mediática. Influye en la reacción de las personas a los anuncios porque las fuertes experiencias motivacionales que los consumidores tienen con un vehículo mediático harían que un anuncio sea potencialmente parte de algo que los consumidores están tratando de hacer que suceda en su vida.
Los investigadores han probado la relación entre la participación en los medios y la efectividad de la publicidad y han sugerido que, en igualdad de condiciones, si los consumidores que interactúan con un vehículo mediático tienen fuertes experiencias motivacionales, un anuncio potencialmente se vuelve más efectivo también en este medio. Basándose en este argumento, Calder y Malthouse (2006) [26] propusieron una hipótesis de congruencia con los medios y la probaron empíricamente con anuncios de revistas, con resultados positivos. Con la aparición de Internet, Calder, Malthouse y Schaedel (2009) [27] la probaron en el contexto de sitios web y también obtuvieron resultados de apoyo. El experimento arrojó una correlación positiva entre la participación de los usuarios de la Web con los sitios web y la reacción hacia un anuncio de Orbitz (una agencia de viajes en línea). Este estudio mostró que tanto la participación general como la participación interactiva personal y social afectaron la reacción a los anuncios, mientras que la participación interactiva social se atribuyó de manera más exclusiva a los medios en línea que tienen un efecto independiente en la reacción a los anuncios.