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Marketing de compromiso

El marketing de participación (a veces llamado marketing experiencial , activación de marca , marketing sobre el terreno , marketing en vivo , marketing de participación , marketing de fidelización o eventos especiales ) es una estrategia de marketing que involucra directamente a los consumidores y los invita y alienta a participar en la evolución de una marca o una experiencia de marca. En lugar de considerar a los consumidores como receptores pasivos de mensajes, los especialistas en marketing de participación creen que los consumidores deberían participar activamente en la producción y co-creación de programas de marketing, desarrollando una relación con la marca. [1]

La interacción con el consumidor se produce cuando una marca y un consumidor se conectan. Según Brad Nierenberg, el marketing experiencial son las interacciones personales en vivo que permiten a los consumidores crear conexiones con las marcas. [2] Los consumidores seguirán buscando y exigiendo una interacción personal y compartible con una marca. [3]

Extensión virtual

El marketing experiencial es una tendencia en alza que implica la comercialización de un producto o servicio a través de experiencias memorables personalizadas que atraen a los clientes y crean un vínculo emocional con el producto/servicio. [4] [5] Las experiencias físicas e interactivas se utilizan para reforzar la oferta de un producto [6] y hacer que los clientes se sientan parte de él. [7] [5] Las experiencias están relacionadas positivamente con las actitudes, el estado de ánimo y los comportamientos del cliente. También representan un medio a través del cual una empresa puede obtener una ventaja competitiva al diferenciarse de sus competidores. Para lograr el éxito, una experiencia debe ser atractiva, convincente y capaz de tocar los sentidos del cliente y capturar su lealtad. [5]

Existen muchos aspectos que diferencian el marketing experiencial del tradicional. En primer lugar, el marketing experiencial se centra en proporcionar valores sensoriales, emocionales, cognitivos y racionales a los consumidores. En segundo lugar, el marketing experiencial tiene como objetivo crear sinergias entre el significado, la percepción, el consumo y la lealtad a la marca. Además, el marketing experiencial requiere una gama más diversa de métodos de investigación para comprender a los consumidores. [6]

Smith [8] ha desarrollado un proceso de seis pasos para desarrollar una estrategia de marca experiencial eficaz. El primer paso incluye la realización de una auditoría de la experiencia del cliente para analizar la experiencia actual de la marca. El segundo paso es crear una plataforma de marca y desarrollar un punto de contacto con los clientes. El siguiente paso incluye el diseño de la experiencia de marca; la coordinación de las personas, los productos y los procesos de la marca en relación con la propuesta de marca. Los siguientes pasos implican la comunicación de la propuesta de marca interna y externamente. El último paso consiste en supervisar el rendimiento para garantizar que la marca esté cumpliendo sus objetivos. [9] [6]

En la actualidad, el marketing experiencial se está volviendo cada vez más avanzado y personalizado tecnológicamente. [10] La amplia difusión de Internet y la creciente competencia entre los minoristas en línea han llevado al auge del marketing experiencial virtual (VEM). VEM utiliza Internet y sus diversos canales para crear una experiencia enriquecida y atractiva mediante el uso de herramientas visuales y de audio. VEM se basa en un entorno electrónico que involucra a los clientes y despierta sus respuestas emocionales para crear una experiencia incomparable y, en consecuencia, capturar su lealtad. [5] Los elementos que caracterizan el marketing experiencial virtual son: sentido, interacción, placer, flujo y relación comunitaria. [11] Además, la participación afectiva se ha identificado como un factor clave que afecta la intención de compra en línea. Por lo tanto, la experiencia en línea debe enfatizar un atractivo emocional para el consumidor con el fin de generar intención de compra. [5]

La consultora de gestión AT Kearney ha desarrollado un modelo para crear experiencias virtuales de clientes de alto impacto, haciendo hincapié en cuatro pasos básicos: [12]

  1. Desarrollar una propuesta de valor convincente para el cliente. Para ello, es importante comprender cómo una experiencia en línea puede satisfacer las necesidades del cliente.
  2. Crear el marco de experiencia digital del cliente para abordar todas las áreas de interacción entre los clientes y la empresa.
  3. Utilice herramientas probadas, las "7 C", para respaldar el marco. Las herramientas clave son: contenido, personalización, atención al cliente, comunicación, comunidad, conectividad y conveniencia.
  4. Integrar la experiencia del cliente online y offline. De hecho, las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente virtual mediante vínculos consistentes con el mundo offline.

Compromiso

El engagement mide el grado en que un consumidor tiene una experiencia significativa con la marca cuando se expone a publicidad comercial , patrocinio , contacto televisivo u otra experiencia. En marzo de 2006, la Advertising Research Foundation (ARF) definió el engagement como "hacer que un cliente potencial se interese por una idea de marca mejorada por el contexto circundante". [13]

Según un estudio de Jack Morton Worldwide , 11 de cada 14 consumidores afirmaron que prefieren aprender sobre nuevos productos y servicios experimentándolos personalmente o escuchando sobre ellos de un conocido. [14] Mientras tanto, un informe de The Event Marketing Institute y Mosaic descubrió que el 74% de los consumidores dicen que interactuar con experiencias de marketing de eventos de marca los hace más propensos a comprar los productos que se promocionan. [15]

El compromiso es complejo porque una variedad de factores de exposición y relación lo afectan, lo que hace que las clasificaciones simplificadas sean engañosas . [16] Por lo general, el compromiso con un medio a menudo difiere del compromiso con la publicidad, según un análisis realizado por Magazine Publishers of America. [ cita requerida ]

Este concepto está relacionado con el término de participación en un programa , que es el grado en que los consumidores recuerdan un contenido específico después de la exposición a un programa y a la publicidad. A partir de 2006, las cadenas de televisión estadounidenses comenzaron a garantizar niveles específicos de participación en un programa a los grandes anunciantes corporativos. [17]

Comunicación multidimensional

Keith Ferrazzi escribió en 2009 que la Era de la Información estaba haciendo la transición a lo que él llamó la Era de las Relaciones , "en la que la emoción, la empatía y la cooperación son rasgos críticos para el éxito" y donde "la tecnología y la interacción humana se están entrecruzando y la confianza, la conversación y la colaboración son lo más importante y lo más importante de la agenda". [18]

En 2006, los investigadores de la empresa de investigación de mercados Gallup identificaron la comunicación bidimensional (bidireccional) en la que los consumidores participan, comparten e interactúan con una marca como creadora del compromiso crucial para el éxito empresarial y personal. [19]

La comunicación y el compromiso bidimensionales (2D) son aquellos casos en los que “tanto el donante como el receptor se escuchan mutuamente, interactúan, aprenden y crecen a partir del proceso”. [20]

El compromiso tridimensional (“3DE”) [21] “no sólo tiene longitud y anchura, sino también profundidad, donde tanto el donante como el receptor se conectan con un poder superior y cambian en la experiencia. No es sólo una conversación, sino una conexión con un propósito que transforma todo en el proceso”. [22]

Como filosofía

Greg Ippolito, director creativo de la agencia de marketing digital IMA, escribió que el punto clave de diferenciación entre el marketing de participación y otras formas de marketing es que el primero "se basa en una filosofía, en lugar de centrarse en herramientas de marketing específicas". [23] Esa filosofía es que las audiencias deben participar en el proceso de ventas cuando lo deseen y a través de los canales que prefieran, a través de un proceso llamado "empatía procesable". [24]

Ippolito ha argumentado que el marketing tradicional de arriba hacia abajo da como resultado, en gran medida, la producción y comunicación de ruido blanco, mientras que el marketing de compromiso asume un enfoque diferente:

"Piense en un vendedor que se acerca a usted en una tienda. Le agradece, le dice que está bien, que sólo está mirando. Pero él se queda cerca, acecha, encuentra formas de insertarse en su actividad y, en general, resulta molesto. Así es como se siente el marketing típico: intrusivo y disruptivo. El marketing de compromiso es lo opuesto. Es un vendedor que se queda atrás y se involucra con usted si/cuando necesita ayuda. Alguien que puede percibir lo que quiere hacer y lo ayuda a llegar a esa decisión. Alguien que se comunicará con usted directamente con información de ventas exclusiva, si (y solo si) la solicita.
El marketing de compromiso, bien hecho, significa conectarse con audiencias que quieren saber de usted, de maneras relevantes, significativas e interesantes. Si puede lograr eso, todo cambia".

—  Greg Ippolito (2012) [23]

Después de lanzar IMA en 2013, Ippolito cambió su enfoque al marketing de impulso, descrito como "la próxima evolución del marketing de participación", que comparte la misma filosofía centrada en el cliente, pero pone un mayor énfasis en aprovechar los datos para llegar a las audiencias objetivo en línea a través de sus canales más transitados:

"Es difícil identificar a los consumidores modernos; están en constante movimiento: recorren distintos espacios, utilizan distintos medios y, como siempre, experimentan una variedad de pensamientos y sentimientos diferentes a lo largo de un día determinado... [La clave es] aprovechar el impulso existente de los consumidores objetivo. Al hacerlo, podemos... guiarlos hacia donde queremos que vayan, con el mínimo desperdicio y la máxima eficiencia ".

—  Greg Ippolito (2013) [25]


Primeros ejemplos de campañas de marketing de participación exitosas

La revista PROMO ha reconocido a Gary M. Reynolds, fundador de GMR Marketing , como el pionero en la práctica del marketing de participación. Ha citado la formación de Miller Band Network por parte de Reynolds en 1979 como el momento decisivo del marketing de participación. [ cita requerida ]

Otro ejemplo de marketing de participación se puede ver en la estrategia de marketing de Jones Soda . En el sitio web de la empresa, los clientes habituales pueden enviar fotos que luego se imprimirán en botellas de refresco. Estas fotos se pueden colocar en un pedido pequeño de refresco personalizado o, si las fotos son lo suficientemente interesantes, se pueden poner en producción y usar como etiquetas para toda una serie de producción. [26] Esta estrategia es eficaz para lograr que los clientes co-creen el producto y se comprometan con la marca. [ cita requerida ]

Se podría argumentar que el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's es un tipo de marketing experiencial, ya que se invita al espectador a experimentar carrozas y entretenimiento vinculados a marcas específicas (y al propio Macy's). [ cita requerida ]

Otro ejemplo de marketing de compromiso se ve en la estrategia de marketing de Jaihind Collection Pune para su desfile de moda para parapléjicos. [27]

En el siglo XXI, el marketing de participación ha dado un nuevo giro con la llegada de diferentes tecnologías. El efecto de los teléfonos inteligentes , las pantallas táctiles y la realidad virtual se ha vuelto prominente. Se pueden encontrar ejemplos de este tipo de marketing de participación en línea. Aunque el avance tecnológico hizo posible este tipo de campañas, las ideas innovadoras siguen siendo tan importantes como siempre. [ cita requerida ]

Herramientas habituales de marketing de participación offline

Herramientas habituales de marketing de participación en línea

Véase también

Referencias

  1. ^ Cerf, Moran (23 de enero de 2017). "Un boleto por tus pensamientos: método para predecir el recuerdo de contenido y las ventas utilizando la similitud neuronal de los espectadores de cine". Journal of Consumer Research . 44 (1): 160–181. doi :10.1093/jcr/ucw083.
  2. ^ Watson, Ashley (26 de abril de 2005). "Los mejores jefes".
  3. ^ Nierenberg, Brad (19 de febrero de 2007). "Lo que viene en el mundo de las marcas está listo para empezar. ¿Lo está usted?". Washington Business Journal . American City Business Journals.
  4. ^ McCole, Patrick (2004). "Reorientar el marketing para reflejar la práctica". Inteligencia de marketing y planificación . 22 (5): 531–539. doi :10.1108/02634500410551914.
  5. ^ abcde Luo, Margaret Meiling; Chen, Ja-Shen; Ching, Russell KH; Liu, Chu-Chi (2011). "Un examen de los efectos del marketing experiencial virtual en las intenciones y la lealtad de los clientes en línea". The Service Industries Journal . 31 (13): 2163. doi :10.1080/02642069.2010.503885. S2CID  154626315.
  6. ^ abc Atwal, Glyn; Williams, Alistair (2009). "Marketing de marcas de lujo: ¡la experiencia lo es todo!". Journal of Brand Management . 16 (5–6): 338. doi :10.1057/bm.2008.48. S2CID  168163070.
  7. ^ Gilmore, James H; Pine, B. Joseph (2002). "Lugares de experiencia del cliente: la nueva frontera de la oferta". Estrategia y liderazgo . 30 (4): 4. doi :10.1108/10878570210435306.
  8. ^ Smith, S., Clifton, R., Simmons, J., Ahmad, S., Allen, T., Anholt, S., Thompson, A., Barwise, P., Blackkett, T., Bowker, D., Brymer, C., Doane, D., Faulkner, K., Feldwick, P., Hilton, S., Lindemann, J., Poulter, A. y Smith, S. (2006). Marcas y desarrollo de marca. 1.ª ed. Londres: Profile. [ página necesaria ]
  9. ^ Smith, S., Clifton, R., Simmons, J., Ahmad, S., Allen, T., Anholt, S., Thompson, A., Barwise, P., Blackkett, T., Bowker, D., Brymer, C., Doane, D., Faulkner, K., Feldwick, P., Hilton, S., Lindemann, J., Poulter, A. y Smith, S. (2006). Marcas y desarrollo de marca. 1.ª ed. Londres: Profile. [ página necesaria ]
  10. ^ Kearney, AT (2002). Creación de una experiencia digital de alto impacto para el cliente: un informe técnico de AT Kearney . Disponible en http://www.labeee.ufsc.br/~luis/egcec/artigos/atk-digital%20customer.pdf (último acceso 10/05/17).
  11. ^ Chen, Ja-Shen; Liu, Josephine Chu-Chi (2007). "Prácticas de marketing experiencial virtual: un análisis de los efectos moderadores". Conferencia internacional sobre sistemas de servicio y gestión de servicios de 2007. págs. 1–6. doi :10.1109/ICSSSM.2007.4280122. ISBN 978-1-4244-0884-9. Número de identificación del sujeto  24846014.
  12. ^ Kearney, AT (2002). "Creación de una experiencia digital de alto impacto para el cliente: un informe técnico de AT Kearney" (PDF) . Consultado el 5 de octubre de 2017 .
  13. ^ Comunicado de prensa de la Advertising Research Foundation sobre la participación en el programa, 21 de marzo de 2006 Archivado el 1 de abril de 2007 en Wayback Machine.
  14. ^ Kim Gordon. "Haga que los eventos en vivo formen parte de su marketing". The Washington Post . Consultado el 1 de marzo de 2016 .
  15. ^ "Event Track 2016: Content Edition" (PDF) . Event Marketing Institute y Mosaic. 5 de mayo de 2016. Consultado el 25 de abril de 2018 .
  16. ^ Taheri, Babak; Jafari, Aliakbar; O'Gorman, Kevin (2014). "Mantener a su audiencia: presentación de una escala de participación del visitante" (PDF) . Gestión del turismo . 42 : 321–329. doi :10.1016/j.tourman.2013.12.011.
  17. ^ Steinberg, Brian. "NBC apuesta a que sus espectadores prestarán atención". The Wall Street Journal, edición en línea.
  18. ^ Shawbel, Dan (26 de mayo de 2009). "Entrevista sobre marca personal: Keith Ferrazzi". Blog de marca personal . Consultado el 4 de noviembre de 2016 .
  19. ^ "¿Quién impulsa la innovación en su empresa?" Gallup.com 14 de septiembre de 2006
  20. ^ "La era de las relaciones" Mari Smith y los principales expertos en redes sociales de todo el mundo (2010) p222 ISBN 0-9829083-1-8 
  21. ^ Katrina Kavvalos (2010). La era de las relaciones . Celebrity Press. ISBN 978-0982908310.[ página necesaria ]
  22. ^ Katrina Kavvalos (2010). La era de las relaciones . Celebrity Press. pág. 222. ISBN 978-0982908310.
  23. ^ ab "Engagement Marketing 101 (Redux)", Marketing Daily , 18 de abril de 2012
  24. ^ Ippolito, Greg (8 de enero de 2018). "El resurgimiento de la tecnología definitiva". IMA Digital . Consultado el 30 de mayo de 2024 .
  25. ^ Ippolito, Greg (8 de agosto de 2013). "Momentum Marketing". Marketing Daily .
  26. ^ "Businessweek". Bloomberg.com . Archivado desde el original el 14 de enero de 2009.
  27. ^ "Desfile de moda para parapléjicos de Jaihind organizado para los valientes soldados que quedaron discapacitados físicamente mientras protegían a la nación". The Times of India .
  28. ^ Davidge, Joss. «RA, RV y el arte de la narración inmersiva». The Guardian . ISSN  0261-3077 . Consultado el 28 de septiembre de 2016 .
  29. ^ Facebook (2007). Facebook presenta Facebook Ads [Sitio web] Disponible en: https://newsroom.fb.com/news/2007/11/facebook-unveils-facebook-ads/
  30. ^ Oh, Sanghee; Syn, Sue Yeon (2015). "Motivaciones para compartir información y apoyo social en las redes sociales: un análisis comparativo de Facebook, Twitter, Delicious, You Tube y Flickr". Revista de la Asociación de Ciencia y Tecnología de la Información . 66 (10): 2045. doi :10.1002/asi.23320. S2CID  24856664.
  31. ^ Perez-Vega, Rodrigo; Taheri, Babak; Farrington, Thomas; O'Gorman, Kevin (2018). "Sobre ser atractivo, social y visualmente atractivo en las redes sociales: los efectos de las marcas turísticas antropomórficas en las páginas de fans de Facebook" (PDF) . Tourism Management . 66 : 339–347. doi :10.1016/j.tourman.2017.11.013. S2CID  158446868.

Bibliografía