Un punto de contacto se puede definir como cualquier forma en que los consumidores pueden interactuar con una organización empresarial , ya sea de persona a persona, a través de un sitio web , una aplicación o cualquier forma de comunicación ("Glosario de puntos de contacto", sin fecha). Cuando los consumidores se conectan con estos puntos de contacto, pueden considerar sus percepciones sobre el negocio y formarse una opinión (Stein y Ramaseshan, 2016).
Los puntos de contacto en las comunicaciones de marketing son las distintas formas en que una marca interactúa y muestra información a los clientes actuales y potenciales. Los puntos de contacto permiten a los clientes tener experiencias cada vez que "tocan" cualquier parte del producto, servicio, marca u organización, a través de múltiples canales y varios momentos en el tiempo (Pantano y Viassone, 2015 y Zomerdijk y Voss, 2010). Las opiniones y percepciones de los clientes están influenciadas en gran medida por el contacto que se realiza con estos puntos de contacto, que puede ser positivo o negativo dependiendo totalmente de cada persona (Meyer y Schwager, 2007). Los puntos de contacto tienen la capacidad de influir en la compra o la intención de compra del consumidor a lo largo de las cinco etapas del proceso de toma de decisiones de compra del comprador: a saber, el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra (Kotler, Burton, Decanos, Brown, Armstrong, 2013).
Los puntos de contacto existen tanto en entornos de empresa a empresa (B2B) como de empresa a consumidor (B2C) (Lemke, Clark y Wilson, 2010). Un punto de contacto es un mecanismo mediante el cual una marca llega a su mercado objetivo, fomentando el compromiso y creando el potencial para que el cliente potencial experimente la marca de una manera favorable. El objetivo de un punto de contacto eficaz es que cree una oportunidad para que el comprador elija su marca sobre la de otro competidor.
Los puntos de contacto son elementos del IMC ( comunicaciones de marketing integradas ), que representan la voluntad de los comunicadores de la marca de utilizar motivos de comunicación específicos para llegar al público objetivo adecuado. Esto se utiliza para involucrar a los clientes en la experiencia previa y posterior a la compra de bienes y servicios. Los puntos de contacto permiten a los clientes potenciales conocer la marca y los beneficios ofrecidos, y apoyarlos en la toma de decisiones de compra.
Un ejemplo de una marca que utiliza puntos de contacto eficaces en sus comunicaciones de marketing es Toyota que vende el modelo de automóvil Yaris al segmento juvenil. Toyota utilizó publicidad televisiva para el Yaris en programas como Prison Break , cuyos espectadores suelen estar en el grupo de edad objetivo. Toyota organizó un concurso en Internet donde los consumidores podían crear sus propios comerciales de televisión de tres minutos. Este método atrajo al segmento juvenil porque era interactivo y permitía que sus consumidores objetivo experimentaran la marca. Toyota también sabía que el grupo de jóvenes era sociable y probablemente asistiría a funciones sociales; Esto significó que los autos Yaris aparecieran en muchos eventos patrocinados. También se integraron en programas de comedia televisiva, que atrajeron a su segmento objetivo durante los anuncios (Shimp, 2005, c2009). Los puntos de contacto en el marketing posventa se encuentran en la recepción, el mostrador de servicio, el gerente de servicio, la inspección de diálogo, los talleres y el alquiler de vehículos.
El proceso de toma de decisiones del consumidor está muy influenciado por los puntos de contacto de la marca. Dicho esto, los puntos de contacto influyen en las etapas previas a la compra, compra y poscompra del proceso de toma de decisiones. Esto se debe a que están constantemente en contacto con los consumidores a través de experiencias de consumo con una marca o servicio, publicidad (todas las formas), contacto con empleados, redes sociales y muchas otras formas. [1] Cada etapa del proceso de toma de decisiones es también una oportunidad para que la marca influya en las decisiones del consumidor, independientemente de si el consumidor ha tomado o no una decisión de compra. [2]
Hay muchas maneras en que los puntos de contacto pueden influir en la etapa previa a la compra del proceso de toma de decisiones del consumidor. Se dice que la etapa previa a la compra es una de las etapas más importantes del proceso de toma de decisiones del consumidor, ya que es donde el consumidor reconoce que necesita un producto o servicio. [3] Es en este punto de comprensión que los puntos de contacto previos a la compra son cruciales, porque esta es la etapa en la que el consumidor busca activamente información sobre un determinado producto. Estas búsquedas de información se pueden realizar a través de publicidad, redes sociales, búsquedas en Internet , boca a boca y experiencias de familiares y amigos, etc. [4] Es importante que durante esta etapa, para que los consumidores consideren comprar una marca , que crean puntos de contacto relevantes que aumentan el atractivo de la marca. Para reiterar aún más dicha afirmación, en la actualidad los consumidores tienen acceso a múltiples dispositivos electrónicos como teléfonos inteligentes , computadoras portátiles , tabletas y televisores y, en ocasiones, están conectados simultáneamente a todos los dispositivos. Como resultado, es posible que las marcas no adquieran la cantidad de exposición deseada debido a la tendencia del consumidor a cambiar con frecuencia de un dispositivo a otro y de una tarea a otra. [5] Por lo tanto, las marcas deben crear anuncios breves y atractivos para captar la atención del consumidor durante la etapa previa a la compra de su proceso de toma de decisiones. Esta acción garantizará que el consumidor pueda identificarse con una marca e inculcará la creencia de que la marca tiene en cuenta sus intereses. Aunque las marcas o las empresas no pueden gestionar con precisión los puntos de contacto en la etapa previa a la compra para que funcionen a su favor, sólo pueden hacer lo suficiente para asegurarse de monitorear los canales a través de los cuales los consumidores buscan información sobre productos o servicios para asegurarse de que están fácilmente accesible. [6]
Los puntos de contacto para la etapa de "compra" del proceso de toma de decisiones son algo más directos, mediante los cuales el consumidor evalúa la información que ha buscado en la etapa previa a la compra. La evaluación en este sentido se produce cuando el consumidor ha seleccionado un conjunto de marcas a partir de su búsqueda de información y las ha comparado entre sí. [1] En este punto del proceso de toma de decisiones del consumidor, los puntos de contacto de la marca se convierten en la diferencia entre una decisión de comprar y una decisión de no comprar. Los puntos de contacto durante la etapa de compra, como se mencionó anteriormente, son más directos. La razón es que los puntos de contacto durante la etapa de compra se pueden encontrar en la tienda (u oficina si buscas un servicio), como el diseño de la tienda, a través del equipo y personal de ventas, el punto de venta y muchos otros elementos. El diseño de la tienda es un punto de contacto en sí mismo, ya que incluye todo tipo de atmósferas que ayudan a influir en los consumidores. Dichas atmósferas implican el uso de los sentidos para relacionarse con los consumidores en un nivel más personal mediante el uso de aromas de la tienda, la apariencia visual, la música y la capacidad de tocar los productos. Esto se puede explicar mejor utilizando el concepto de "La cultura del consumidor", donde el núcleo psicológico del consumidor determina la efectividad de los puntos de contacto y la influencia de la marca. [7] Cuando los consumidores están expuestos a dichos elementos de una marca, es en ese momento donde toman la decisión de comprar o incluso la decisión de no comprar. Para reducir la posibilidad de que el consumidor deje de comprar una marca en particular, es necesario garantizar que el personal esté adecuadamente capacitado en el conocimiento del producto y también en habilidades interpersonales. La razón de esto es que los puntos de contacto del personal son una representación física y humana de lo que son las marcas. Por lo tanto, es importante tener en cuenta que para que los clientes tengan un sentido de confianza en la marca o la empresa, el personal debe establecer una buena relación con el cliente para conservar dicha confianza. Esto se puede establecer además en el punto de venta donde el cliente compra un producto y siente que el producto que ha elegido puede satisfacer sus necesidades.
Además, enfatizando el hecho de que los puntos de contacto son cualquier punto en el que la marca se comunica con el consumidor, la etapa posterior a la compra del proceso de toma de decisiones es donde la retención de los consumidores se vuelve vital. Dicho esto, algunos ejemplos de puntos de contacto posteriores a la compra son las encuestas de satisfacción del cliente , las garantías de productos, el servicio y soporte al cliente posterior a la compra, los programas de fidelización e incluso los procesos de facturación. Todos estos puntos de contacto permiten a las marcas o empresas retener clientes y fomentar la relación entre el consumidor y la marca. Estos puntos de contacto también brindan a las marcas la sensación de poder controlar el elemento posterior a la compra del proceso de toma de decisiones del consumidor de una manera más efectiva. [8] Esto se hace con la esperanza de que los clientes puedan relacionarse con la marca en un nivel positivo. Para resaltar aún más la importancia de los puntos de contacto posteriores a la compra, es necesario que las marcas estén fácilmente disponibles y accesibles para los clientes para que sigan confiando en la marca, en lugar de que el cliente las perciba como una oportunidad rápida para Realice una venta sin cuidados posteriores a la compra.
Un punto de contacto con la marca, también conocido como encuentro con la marca, se forma cuando un consumidor está expuesto a una marca. Esta exposición puede ocurrir de muchas formas diferentes, como un anuncio en la televisión, la radio, un periódico o una revista. Otras formas de publicidad podrían incluir una exhibición en un cartel ubicado al costado de la carretera, discusiones sobre el producto en una radio talkback , un producto en un escaparate o una discusión verbal entre amigos y familiares, todas ellas dando exposición a la marca. Todos estos puntos de contacto crean una "experiencia de marca" para el consumidor.
Los puntos de contacto son la primera asociación que tiene un consumidor con un producto o servicio ofrecido por una empresa o individuo y son los puntos de contacto entre un consumidor y dicho proveedor de servicios (Clatworthy, 2011). El punto de contacto ofrece un vínculo entre el consumidor y el servicio, actuando como intermediario entre lo que el consumidor quiere y lo que ofrece el proveedor del servicio, proporcionando un servicio central en la comunicación entre cliente y proveedor (2011: 16). El punto de contacto es la primera interacción que un cliente tiene con una empresa y esa interacción se considera como el punto de partida del recorrido del cliente (2011:15). El viaje/experiencia del cliente es la implicación total que un cliente tiene con una marca en particular, comenzando en la primera conexión entre el cliente y el servicio, y terminando con la compra de un producto o servicio y la promoción de dicho producto o servicio ante otros (Richardson , 2010). Los puntos de contacto proporcionan la base y los fundamentos de las técnicas de recopilación de información utilizadas por los clientes.
Dentro del marketing, los negocios y la prestación de servicios modernos hay un enfoque en las experiencias de la base de clientes durante la interacción cliente-proveedor (Voss y Zomerdijk, 2007). La perspectiva del recorrido del cliente en marketing destaca la importancia de múltiples componentes que interactúan entre sí y con el cliente, siendo los aspectos visuales, auditivos y sociales de una estrategia de marketing cruciales para un recorrido exitoso del cliente (2007: 2). La gran importancia que se otorga a la experiencia del cliente sobre el puro producto se ha establecido debido al mercado cada vez más competitivo en el que existen productos y servicios (Khanna, Jacob, Yadav, 2014). Los puntos de contacto constituyen un medio importante y eficaz para interactuar con una base de clientes y crear una noción y una imagen de una marca en la memoria de un cliente. Las empresas exitosas utilizan puntos de contacto para construir una imagen de lo que pueden ofrecer a los clientes, una comunicación directa entre las partes y el valor que conlleva la compra de productos o servicios (Hogan, Almiquist, Glynn, 2005).
Las empresas que ofrecen productos o servicios directamente a los clientes utilizan puntos de contacto para mejorar la relación con el consumidor y crear reconocimiento de marca en su mente (Roll, 2015). Las empresas que ofrecen servicios como transporte, paquetes de telefonía móvil, vuelos y coches de alquiler están creando conciencia de sí mismas a través del uso intensivo o mínimo, dirigido o amplio de puntos de contacto (Hogan, et al., 2005) que retratan ciertos aspectos positivos de sus servicios. empresa a clientes potenciales y clientes. La elección de (un) punto de contacto adecuado envía mensajes a los clientes sobre los valores que la empresa tiene en alta estima. Esto es particularmente importante en la comercialización de productos en mercados muy concurridos, como el de las telecomunicaciones, en el que las empresas producen servicios de información tecnológica para retener a los clientes en un mercado competitivo (Ojiako, Chipulu y Graesser, 2012).
Los puntos de contacto son importantes en la comunicación diaria de ideas de negocio, creando encuentros de marca con clientes potenciales, resultados satisfactorios de compra y retención de clientes anteriores. Las experiencias previas a la compra de un cliente están en relación con sus comportamientos antes de la interacción comercial entre el consumidor y la empresa. Estas experiencias previas a la compra son cruciales en el marketing de una marca o producto (Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann y Burns, 1994) ya que los clientes potenciales basan sus decisiones en decisiones de marketing directo como el precio y los incentivos, o son coaccionados por la publicidad y el marketing. campañas. Estos puntos de contacto se crean para influir en los clientes incluso antes de que hayan decidido comprar un producto, los métodos de diseño coercitivos e invisibles afirman una autoridad sistemática sobre los clientes potenciales y se convierten en sistemas que crean valor antes de que se produzca la compra (Mager y Sung, 2011). La experiencia de compra en tienda es el siguiente punto de interés en la interacción del cliente con una marca. Cuando un cliente ha decidido comprar un producto, los agentes de ventas, el embalaje del producto y el marketing en la tienda son puntos de contacto que se utilizan para cerrar la brecha de comunicación entre la marca y el cliente (Marin, 2014). Estos puntos de contacto existen para influir específicamente en el cliente con respecto a la compra que realiza mediante un control efectivo del diseño y el marketing en la tienda (Marin, 2014). A pesar de que las compras en línea se encuentran en un período de crecimiento constante, el aspecto fundamentalmente importante de la interacción con el cliente cara a cara todavía es necesario y se ve favorecido mediante el uso de puntos de contacto en la tienda (Drodge, 2015). Estos grupos demográficos específicos, como los millennials, son expertos en utilizar diferentes medios y tecnologías para adquirir productos y servicios que se ajusten a sus necesidades. Mediante el uso de la promoción del producto, los clientes también están en contacto con las marcas una vez completada la compra, aportando su experiencia como consumidor sobre cómo funciona el producto y recomendando dicho producto a otros consumidores potenciales. El éxito de los puntos de contacto posteriores a la compra depende de la promoción de los clientes para revender el trato que recibieron durante su experiencia de compra en la tienda. El cliente más preciado es aquel que recomienda la marca a otros, sintiendo que se han cumplido sus expectativas y conseguido lo que quería en la tienda (Flynn, 2013). La confianza en la calidad del producto o servicio en sí es una forma crucial para que las marcas construyan una base de clientes leales y este es un punto de contacto importante. Dado que la calidad del producto es de gran importancia, también lo es la continuación de la relación de comunicación entre la marca y el cliente a través de los puntos de contacto posteriores a la compra (Flynn, 2013).
Dentro del recorrido del cliente desde antes hasta después de la compra, existen diferentes etapas en las que se produce la comunicación entre el cliente y la marca mediante el uso de puntos de contacto. Las categorías de puntos de contacto varían desde medios intrínsecos y altamente controlables originados por la marca hasta modos de comunicación inesperados e iniciados por el cliente (Brand Customer Touch Points, 2007). Estos métodos de comunicación a través de puntos de contacto incluyen:
Un punto de contacto creado por la empresa es aquel que es creado y controlado por la empresa o marca (Brand Customer Touch Points, 2007). Estos puntos de contacto son modos planificados previamente de comunicar un mensaje a través de canales físicos, como anuncios publicitarios y decoraciones en las tiendas. Estos métodos se utilizan para dar a conocer determinadas directivas a los clientes. Este tipo de puntos de contacto funcionan de manera tradicional, anunciando visiblemente un mensaje que la marca quiere transmitir.
Estos puntos de contacto intrínsecos se utilizan cuando un cliente está en la tienda o en el acto de comprar un producto o servicio (EClub News, 2012). Los puntos de contacto, como el servicio al cliente oportuno y experto, se utilizan constantemente durante el período de compra. Estos puntos de contacto suelen estar orientados a las personas y los mensajes se comunican entre el operador o el personal de servicio al cliente y los clientes reales. Este tipo de punto de contacto es vital para comunicar el mensaje y el modus operandi de una marca , ya sea una tienda familiar que atiende a los clientes a nivel personal o una empresa global que puede ofrecer los mejores precios (Brand Customer Touch Points, 2007).
Los puntos de contacto inesperados están fuera del control de las propias marcas, pero pueden verse influenciados por buenas prácticas comerciales. Estos puntos de contacto son la comunicación de las partes interesadas externas, a menudo clientes satisfechos o insatisfechos. Estos accionistas se comunican entre sí, con poderes superiores dentro de la marca o empresa y revisan los sitios web. Estas comunicaciones son puntos de contacto que afectan enormemente la reputación de la marca. Los puntos de contacto inesperados de una empresa están fuera de su control, pero también dependen de las decisiones tomadas por los clientes con respecto a sus experiencias previas a la compra, en la tienda y posteriores a la compra. No son sólo los clientes, sino también los empleados los que también crean puntos de contacto inesperados, hablando sobre su trato dentro de una empresa, las tarifas de pago y otros clientes con familiares o amigos (EClub News, 2012). Todo esto tiene consecuencias inesperadas para una marca, ya sean positivas o negativas, que pueden afectar la reputación de su producto o servicio.
Al igual que los puntos de contacto inesperados, los puntos de contacto iniciados por el cliente son una comunicación entre el cliente y la marca directamente, sin compra. A diferencia de otros puntos de contacto, estos puntos de contacto iniciados por el cliente se crean únicamente cuando los clientes transmiten las experiencias que recibieron de la marca/empresa directamente a la marca/empresa. Una vez más, estos son particularmente difíciles de controlar directamente, pero se pueden gestionar de manera efectiva y pueden transmitir un mensaje positivo a los clientes a través de acciones como una mesa de ayuda o una línea de sugerencias. Estos puntos de contacto, creados por los clientes y transferidos directamente a las empresas/marcas, son formas efectivas de mantenerse en comunicación con los clientes incluso después de que hayan finalizado su compra, haciendo evolucionar una marca y haciendo crecer una base de clientes.
La rueda Brand Touchpoint muestra las diversas formas en que los consumidores interactúan con la marca de una organización, creando una mayor educación sobre la marca. Los segmentos de puntos de contacto con la marca se pueden dividir en experiencia previa a la compra, compra y posterior a la compra. Todo esto ayuda a influir en la decisión de compra del consumidor.
La experiencia previa a la compra muestra la diversa gama de interacciones que el consumidor tiene con la marca y el producto antes de ingresar a la tienda. Esta interacción de punto de contacto está diseñada para aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la percepción y las expectativas del consumidor sobre la marca. Estos puntos de contacto deben resaltar las características de la marca y los beneficios sobre otros productos de la competencia, aumentando el valor de la marca para los consumidores. El segmento de precompra en la rueda de puntos de contacto de la marca permite al cliente decidir si el producto o servicio satisfará sus necesidades y deseos. Los beneficios de los puntos de contacto previos a la compra son que atraen a clientes potenciales, además de retener a los clientes actuales. Durante este segmento del proceso de compra, las personas tienen acceso al conocimiento de la marca, lo que les permite ver si ganarán al seleccionar este producto o servicio sobre otra marca competidora. Un ejemplo de punto de contacto previo a la compra son las relaciones públicas. Las relaciones públicas crean positividad en torno a la marca, así como influencia de los medios sobre los clientes potenciales. Los sitios web y la publicidad son otros puntos de contacto previos a la compra que permiten a los clientes interactuar y conocer productos o servicios.
Los puntos de contacto de la experiencia de compra ayudan al consumidor a pasar de considerar la marca a realizar una compra. Estas interacciones incluyen presentación de la tienda, punto de venta, exhibidores y asistencia de un vendedor. Estos puntos de contacto e interacciones influyen en la decisión de compra del consumidor y lo ayudan a sentirse seguro sobre el producto que está comprando, maximizando el valor del producto.
Los puntos de contacto post-compra son aquellos que aparecen después de que se haya realizado la venta para maximizar la experiencia que ha recibido el consumidor. Esto se puede lograr a través de servicios posventa, como programas de fidelización, boletines informativos y correos electrónicos para garantizar ventas continuas. Los consumidores que han experimentado un servicio al cliente de calidad en la tienda tienen más probabilidades de regresar para realizar más compras. Estos puntos de contacto aumentan la lealtad a la marca, proporcionando valor a largo plazo entre los consumidores y la empresa. Los segmentos de puntos de contacto con la marca se pueden dividir en experiencia previa a la compra, experiencia de compra y experiencia posterior a la compra.
El segmento de precompra en la rueda de puntos de contacto de la marca permite al cliente decidir si el producto o servicio satisfará sus necesidades y deseos. Los beneficios de los puntos de contacto previos a la compra son que atraen a clientes potenciales, además de retener a los clientes actuales. Durante este segmento del proceso de compra, las personas tienen acceso al conocimiento de la marca, lo que les permite ver si ganarán al seleccionar este producto o servicio sobre otra marca competidora. Un ejemplo de punto de contacto previo a la compra son las relaciones públicas. Las relaciones públicas crean positividad en torno a la marca, así como influencia de los medios sobre los clientes potenciales. Los sitios web y la publicidad son otros puntos de contacto previos a la compra que permiten a los clientes interactuar y conocer productos o servicios.
La experiencia de compra es el punto del proceso de compra, que convierte al cliente potencial en la compra del producto o servicio si ve que los beneficios son lo suficientemente grandes. El embalaje, el muestreo en tienda y la relación precio-valor afectan la experiencia de compra. El cliente debe sentir que ha obtenido beneficios mayores que el precio que ha pagado por el producto o servicio. La rueda de puntos de contacto de la marca demuestra que la fuerza de ventas contribuye en gran medida a esta experiencia, ya que esto hará que el consumidor se sienta satisfecho o insatisfecho con el proceso de compra. (Khanna, 2014)
La experiencia post compra es la interacción con la satisfacción que recibe el consumidor después de que se haya realizado la venta o el servicio. Esta es la etapa en la que la marca y el cliente pueden iniciar una relación a largo plazo. Y el comprador puede optar por formar parte de la comunidad de la marca uniéndose a un programa de fidelización o aceptando recibir correos electrónicos promocionales. Si el cliente está satisfecho con la compra de su producto o servicio, lo más probable es que sea un comprador recurrente y recomiende el producto o servicio a sus pares. (LongoriaSD)
La experiencia de marca de un consumidor se basa en las interacciones que realiza con la marca . Su experiencia puede moldearse a través de experiencias directas e indirectas que contribuyan a su percepción general de la marca. Los puntos de contacto crean valor para los consumidores y la relación cliente-marca, ya que entran en varios puntos de contacto con la marca a lo largo del tiempo.
Hay tres tipos de puntos de contacto de marca que influyen en la experiencia de marca del consumidor y en su consideración de compra. El primero son los puntos de contacto del propietario de la marca, que es cualquier forma de publicidad de la marca controlada directamente por la empresa. El segundo son los puntos de contacto minoristas que incluyen publicidad minorista, como promociones y una variedad de comunicaciones en la tienda que también están controladas directamente por la empresa. El tercero es la variedad de puntos de contacto con terceros que incluyen el boca a boca , la observación de pares y los medios tradicionales ganados. Algunos puntos de contacto de terceros pueden ser perjudiciales para la percepción que el consumidor tiene de la marca, específicamente el boca a boca. La experiencia negativa de un cliente puede crear negatividad hacia el producto e influir en los posibles compradores y ponerlos en contra de la marca.
Las interacciones de puntos de contacto crean beneficios para los consumidores a través de la comunicación bidireccional entre el cliente y la marca. Esta comunicación fortalece la relación cliente-marca, aumentando el valor experiencial, la satisfacción y la confianza de la marca, brindando una experiencia de marca memorable para el consumidor.
Los puntos de contacto se utilizan para persuadir e involucrar a los clientes para que se comprometan con una marca específica sobre otras marcas de la competencia. La publicidad de marca es publicidad realizada por el propietario de la marca o el minorista, que brindará a los clientes potenciales información que puede persuadirlos a comprar bienes y servicios. Las comunicaciones en la tienda son un punto de contacto, que incluye ver carteles en la tienda y ver productos en exhibición; es la comunicación entre el vendedor y el comprador en el entorno de la tienda. Los puntos de contacto de terceros son elementos como el boca a boca, que puede definirse como cualquier conversación mantenida en persona o en línea sobre una marca específica. La observación entre pares es otro punto de contacto de terceros, ya que es el efecto de otros clientes en el entorno de consumo o venta minorista. Los medios tradicionales son otro, como la cobertura de noticias y la información editorial.
Un estudio de la Universidad de Australia del Sur realizado por la escuela de marketing exploró el efecto de diferentes puntos de contacto en la consideración de la marca. Se evaluaron las siguientes categorías; 1. Anuncios de marca, 2. Comunicaciones en la tienda, 3. Boca a boca, 4. Observación entre pares y 5. Medios tradicionales.
Del estudio se concluyó qué puntos de contacto fueron los más influyentes en los consumidores.
El punto de contacto mejor clasificado fueron las comunicaciones en la tienda, siendo un ejemplo la exhibición de productos en los puntos de venta y la comunicación de información del vendedor al comprador entregada por un vendedor. La comunicación en la tienda y la exhibición de productos llevaron a compras no planificadas en el entorno minorista. Comunicación multisensorial desde la tienda al cliente donde un cliente puede ver visualmente los productos, olerlos y saborearlos, como en las demostraciones de cocina del supermercado en la tienda. Esto crea una oportunidad para compras no planificadas.
El segundo punto de contacto clasificado fue la publicidad de la marca y luego la observación de los pares. Ya sea que la publicidad sea respaldada por celebridades o por personas muy apreciadas entre sus pares. Ver visualmente a otro compañero vistiendo o utilizando un producto o servicio específico puede incitar a un posible comprador a elegir ese mismo bien. El boca a boca ocupó el siguiente lugar; Sin embargo, en comparación, hubo más positividad en la observación de pares como punto de contacto. En último lugar se ubicaron los medios tradicionales, lo que podría explicarse por el cambio hacia estilos de marketing de tipo guerrilla. Esta es una nueva forma de atraer a los clientes públicos de una manera más económica y, al mismo tiempo, animar a los clientes a comprar. (Navrátilová, 2015) (Baxendale, 2015)
La forma en que la marca llega al individuo es lo que les deja una experiencia de cliente con la esperanza de que recuerden la marca. La experiencia del cliente es importante en el proceso de comunicación del vendedor al comprador, ya que si el producto o servicio no se promociona y las personas no pueden ver lo que recibirán por la transacción de compra del bien, su disposición a comprar disminuirá.
Los puntos de contacto permiten a los especialistas en marketing transmitir mensajes de marca, aumentar el conocimiento de la marca por parte del consumidor y fortalecer la relación cliente-marca de la empresa, al tiempo que agregan valor a la marca o al producto. Al planificar los puntos de contacto de marketing, los especialistas en marketing centran su atención en crear puntos de contacto que sean más críticos para formar y mantener las relaciones de los consumidores con la marca. Cada empresa tiene objetivos de comunicación que busca alcanzar manteniendo una comunicación efectiva con sus consumidores a través de la persuasión, influyendo en la voz y la personalidad de la marca, creando un sentimiento positivo hacia la marca e impulsando las ventas.
Cuando un consumidor entra en una tienda tiene la intención de convertir sus intenciones preexistentes en compras. Estas intenciones preexistentes se forman a través de puntos de contacto de la experiencia previa a la compra. Estos puntos de contacto incluyen publicidad, promociones, redes sociales , boca a boca, entre otros, que permiten a los consumidores interactuar con la marca antes de ingresar a la tienda. Sin embargo, la propia tienda también contiene comunicaciones internas que tienen la capacidad de presentar nuevas marcas al consumidor e influir en las compras espontáneas. De los puntos de contacto mencionados anteriormente, la empresa sólo tiene control directo sobre la publicidad de la marca, pero todavía tiene influencia sobre otros puntos de contacto. Mantener una gama diversa de puntos de contacto es vital para evolucionar las actitudes y comportamientos del consumidor hacia la marca.
Las interacciones de puntos de contacto crean beneficios para la empresa, ya que pueden acceder a comentarios para monitorear la satisfacción del cliente , brindándoles información sobre los clientes y permitiéndoles comprender y satisfacer sus necesidades. También permiten a la empresa transmitir una mayor cantidad de mensajes de marca, enfatizar las promesas entre la marca y el cliente y aumentar la participación del cliente con la marca. Los puntos de contacto de marca tradicionales se han utilizado durante muchos años, como campañas publicitarias , publicidad en los medios, promociones y eventos. En la actualidad, los puntos de contacto de comunicación no relacionados con el marketing parecen tener una mayor influencia en los consumidores y su relación con la marca, como el boca a boca y las redes sociales.
Los puntos de contacto iniciados por el cliente están influenciados por los consumidores y su experiencia con la empresa, pero no son creados por la empresa. Los puntos de contacto iniciados por el cliente pueden incluir el uso del producto, la compra de productos y la visita al sitio web de una marca. El punto de contacto más influyente iniciado por el cliente es el boca a boca, donde se compartió su experiencia y puede influir en las percepciones de otros consumidores hacia esta marca. El marketing actual es más complejo que nunca, ya que existen muchas formas diferentes de comunicar las marcas y los productos a los consumidores.
Los puntos de contacto pagos se refieren a diferentes formas de publicidad que los especialistas en marketing utilizan para entregar los mensajes planificados y comunicarse con los consumidores a través de diferentes medios pagos. Los puntos de contacto pagos son formas tradicionales de medios como la televisión, la prensa escrita y la radio. Usar múltiples plataformas de medios diferentes para comunicar el mismo mensaje es muy efectivo y llega a un público objetivo más amplio .
La publicidad televisiva es un punto de contacto visual que las empresas pagan para que la audiencia la vea en casi cualquier lugar: su hogar, sala de espera, centros comerciales y cualquier otro lugar donde haya televisores disponibles. Este punto de contacto tiene un efecto muy fuerte en la audiencia que para algunos podría equivaler a un vendedor (Fill, et al., 2013). La publicidad televisiva puede ser altamente cautivante y absorbente. Tiene las ventajas de un atractivo multisensorial; sonido, música, diálogo, movimiento, fotografías, escrituras escritas, productos, etc. ("pros y contras de la publicidad televisiva" nd). Estas imágenes de alto impacto crean una imagen de marca perfecta en la mente de la audiencia (Fill et al., 2013). La publicidad televisiva es un excelente punto de contacto pago para el marketing masivo. Llega a mucha más audiencia que los periódicos, las revistas o las radios ("pros y contras de la publicidad televisiva" nd). Hoy en día, las empresas pueden elegir un segmento de mercado objetivo no sólo para la audiencia específica demográficamente sino también geográficamente; áreas locales específicas. (Leigh, sin fecha). Esta es una gran ventaja de la publicidad televisiva. Pero cuando se trata de desventajas de este punto de contacto pago, también hay una lista larga. En primer lugar, es el punto de contacto pago más caro que puede elegir una empresa. Termina los presupuestos publicitarios de las pequeñas empresas muy rápidamente ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). El reparto de producción inicial para el comercial también es muy alto (Fill, et al., 2013). Incluye pagar a escritores, actores, industria cinematográfica, agencia de publicidad y pronto ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). El segundo mayor problema con este punto de contacto pago es que dura muy poco. De hecho, unos segundos. Múltiples estudios también muestran que la mayoría de la audiencia no recuerda los comerciales que ven en la televisión (Fill, et al., 2013). Esto también se debe a que durante una pausa comercial se muestran a la audiencia muchos mensajes comerciales diferentes. Independientemente de todas estas desventajas, muchas grandes empresas, con grandes presupuestos, prefieren este punto de contacto pago para dirigirse a una audiencia masiva ("pros y contras de la publicidad televisiva" nd).
Otro punto de contacto de pago es la impresión, que incluye publicidad en periódicos , revistas, folletos, puntos de venta , material impreso en puntos de venta minorista y buzones. Los anuncios impresos pueden proporcionar información detallada sobre el producto; sin embargo, están en constante declive con el aumento de las redes sociales.
La revista es el punto de contacto pago más especializado. en medios impresos. Tiene muchas ventajas en comparación con otros medios impresos, pero puede resultar caro. Las revistas son puntos de contacto pagos que ofrecen imágenes de muy alta calidad, papel pesado y brillante, fotografías elegantes y hermosas que realmente atraen la atención del lector (Ives, 2011). Los anuncios en revistas de alta calidad aumentan la preferencia por parte de los consumidores (Appel, 1987). Además, las revistas son realmente muy selectivas (Fill, Hughes y De Francesco, 2013). Cada revista se dirige a un grupo demográfico específico (Russel, sin fecha), como los deportes. Al anunciarse en una revista deportiva, una empresa puede llegar al público objetivo; personas que aman los deportes y pueden anunciar productos relacionados con los deportes. Además de esto, las revistas se conservan durante el período de tiempo más largo en comparación con otros medios impresos (Fill, et al., 2013). Esto se debe a que sus fechas de caducidad se amplían con su presencia en la clínica del médico, el salón de belleza y muchas otras áreas de espera (Russel, sf). Por tanto, anuncia la marca continuamente. Además, la gente paga para conseguir revistas (Fill, et al., 2013). Esto aumenta las posibilidades de que revisen todas las páginas, aumentando las posibilidades de encuentro con la marca. Una ventaja más de la publicidad en revistas es que puede convertirse fácilmente en un canal publicitario multiplataforma (Fill, et al., 2013). Como; consumidores que leen la revista (sin conexión) o consumidores que leen la revista en línea. En línea se incluiría el uso de teléfonos, computadoras, portátiles, tabletas, etc. para leer la revista en su página web. Por el contrario, los anuncios en revistas tienen algunas desventajas. Por ejemplo, las revistas no son buenas para la publicidad masiva (Russel, sf), porque sólo se dirigen a grupos demográficos específicos. Además, podría haber muchos otros anuncios en la revista. Esto podría causar confusión a los consumidores a la hora de elegir entre las marcas. Además, cualquier revista que una empresa elija para anunciarse, será costosa (Russel, sf). Otro problema de la publicidad en revistas es que no hay flexibilidad con el plazo ("Las ventajas y desventajas de la publicidad en revistas", 2012). En ocasiones una empresa tendría que tener lista la campaña dos o tres meses antes de las publicaciones de la revista (Fill, et al., 2013). En general, los anuncios en revistas podrían ser excelentes para los grupos demográficos objetivo. Algunas formas de abordar las desventajas de los anuncios en revistas serían preparar la campaña con suficiente antelación para que haya un mínimo de problemas. En segundo lugar, la empresa debería intentar realizar una campaña muy creativa y atractiva para romper con el desorden y atraer al lector (Fill, et al., 2013).
La radio es otro punto de contacto pago. La publicidad radiofónica se conoce como el "teatro de la mente", ya que no hay imágenes (Mateo, sf), por lo que los oyentes tienen que imaginar la imagen de la marca por sí mismos. Los buenos comerciales en la radio alientan a los oyentes a tener una imagen única de la marca (Fill, et al., 2013). Si se utiliza eficazmente, establece una conexión emocional con los oyentes (Peacock, 2007). Esto podría favorecer a la marca a largo plazo. Otra gran ventaja de la publicidad por radio es que es muy económica en comparación con otros puntos de contacto pagos (Ian, sf). Una empresa puede llegar a consumidores potenciales con frecuencia a bajo costo (Fill, et al., 2013). Comunicarse con frecuencia es muy beneficioso para la conexión emocional y, por lo tanto, para la preferencia de la marca (Peacock, 2007). Al igual que las revistas, los anuncios de radio también llegan a diferentes grupos demográficos para dirigirse a una audiencia específica (Fill, et al., 2013). Los diferentes momentos del día son para diferentes tipos demográficos, dependiendo del tipo de programas que se estén transmitiendo en ese momento. El momento más eficaz para la publicidad por radio son las horas de mayor tráfico; ya que a las personas les gusta escuchar la radio cuando están atrapadas en el tráfico (Fill, et al., 2013). A la mayoría de las empresas les gusta tener sesiones de conversación sobre su marca. La gente en general discute en la radio lo que piensan sobre una marca y dónde encontraron esa marca. Esta podría ser una excelente manera de generar conocimiento y lealtad a la marca. Es particularmente excelente para pequeñas empresas locales (Ian, sf). La publicidad por radio también tiene muchas desventajas. Al igual que las revistas, la radio no es buena para el marketing masivo, ya que se centra en un segmento del mercado (Fill, et al., 2013). Otro gran problema con esto es que si a los oyentes no les gusta una canción en particular y el anuncio iba a aparecer en esa canción; cambian de canal y, por tanto, se pierden la publicidad (Neha, 2011). Además, hay mucho ruido de fondo en los anuncios de radio; como música de fondo, oyentes haciendo sus tareas (Ian, sf). Independientemente de estas desventajas, muchas pequeñas empresas utilizan la publicidad por radio como punto de contacto pago.
Hay otros aspectos de la publicidad tradicional que también son formas de puntos de contacto pagos. Incluyen ropa promocional escrita por la marca, bolígrafos promocionales, calendarios, blocs de notas y coches de empresa con publicidad de la marca, por nombrar algunos.
El objetivo de comunicación de la publicidad suele ser que los consumidores conozcan la marca y la empresa y estén informados sobre lo que se les puede ofrecer. Estas formas más tradicionales están disminuyendo lentamente a medida que todo está en línea, a través de la plataforma digital.
Las redes sociales e Internet han producido nuevos canales de comunicación basados en tecnología, conocidos como plataformas digitales . Las plataformas digitales han jugado un papel importante en las capacidades de comunicación entre una empresa y sus consumidores.
Las redes sociales son un canal de marketing en rápida evolución que sigue teniendo una fuerte influencia en nuestra vida diaria. Es un punto de contacto eficaz que se dirige a una amplia gama de personas de forma rentable. Existe un delicado equilibrio al gestionar el marketing de una marca a través de las redes sociales para mantener su reputación, es decir, protegerla contra la negatividad y aumentar el conocimiento de la marca a través de nuevos puntos de contacto, al mismo tiempo que se fomentan conexiones profundas entre la marca y el consumidor.
A medida que los consumidores interactúan continuamente con la tecnología, las expectativas de una empresa o marca se han visto alteradas. Algunos especialistas en marketing ven las redes sociales como una forma de proporcionar mensajes promocionales y ofertas a consumidores potenciales. Sin embargo, se prevé que las redes sociales como Facebook sean una plataforma que conecte a amigos y colegas de todo el mundo. Las redes sociales son una forma para que las empresas comuniquen su marca a los consumidores.
Las investigaciones muestran que los puntos de contacto digitales de las redes sociales más utilizados son Instagram, Twitter con un 96 por ciento, Facebook con un 94 por ciento y LinkedIn con un 83 por ciento. Todos los puntos de contacto en las redes sociales tienen un alto nivel de interacción y comunicación entre la empresa y el consumidor, a través de la capacidad de publicar y responder directamente a los comentarios. El noventa y dos por ciento de las empresas han creado una página de Facebook, y las empresas que crean múltiples publicaciones tanto de información como de material promocional mantienen una alta interacción con sus consumidores. A través de los puntos de contacto de las redes sociales, se puede desarrollar la oportunidad de una conversación bidireccional con los clientes, lo que permite a la empresa obtener comentarios de los clientes al instante y monitorear la satisfacción del cliente. Esta interacción bidireccional se está convirtiendo en un proceso co-creativo en el que se anima a los consumidores a transmitir comentarios sobre sus preferencias y experiencias de una marca para que la empresa los considere y compare para mejorar la publicidad existente de esa marca. Sin embargo, si una empresa no está constantemente activa en las redes sociales, esto puede generar un alto nivel de contenido creado por los clientes. Esto puede tener resultados tanto positivos como negativos, ya que las redes sociales son excelentes para establecer contactos sobre un producto, pero los comentarios negativos pueden poner a los consumidores en contra de un producto o marca.
Todos los puntos de contacto son herramientas que las marcas pueden influir en los consumidores, ya sea directa o indirectamente, durante todo el proceso de toma de decisiones del consumidor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se puede clasificar en tres etapas clave: precompra, compra y poscompra.
En cada una de estas etapas, una marca tiene varias oportunidades para utilizar diversas estrategias con puntos de contacto para exponer su marca e influir en el comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisiones.
Aquí es donde los consumidores entran en contacto por primera vez con una marca y pueden ser conscientes o subconscientes.
Aquí es donde las marcas utilizan la publicidad o el marketing y pueden elegir entre una variedad de canales diferentes para conectarse con los consumidores. Los canales tradicionales de medios utilizados incluyen: sitios web, correo directo/muestras, campañas/recompensas por correo electrónico, cupones, incentivos, ofertas y promociones. [9]
A medida que el mercado se vuelve cada vez más complejo y sobrecargado con publicidad variada, las marcas deben considerar cuidadosamente cómo pueden conectarse con los consumidores y cómo será más eficiente sin perderse en el ajetreo del mercado [10].
En esta etapa el consumidor ha decidido comprar el producto o servicio pero el proceso de toma de decisión del consumidor no está completo.
Los puntos de contacto aquí todavía tienen una gran influencia en la venta y se reflejan en la marca.
Los puntos de contacto en la etapa de compra incluyen: agente o persona de ventas, ubicación en la tienda, embalaje y punto de venta.
El consumidor quiere localizar fácilmente lo que busca o podría estar expuesto a una marca y su producto o servicio en el que no había pensado antes.
A medida que el mercado cambia y evoluciona, las marcas deben mantener un equilibrio entre la necesidad de familiarizarse con los consumidores y la necesidad de seguir siendo relevantes debido al cambio constante. A la hora de rediseñar las marcas hay que tener claro a quién quieren atraer y además ser coherentes con la imagen que desean transmitir. [11]
Cuatro pasos para guiar a las empresas a implementar puntos de contacto de manera efectiva para tener un efecto exitoso en el mercado.
En un mercado que cambia y evoluciona rápidamente, los especialistas en marketing enfrentan el desafío de elegir en qué puntos de contacto invertir y en qué canales de medios. La investigación ha examinado por separado varios puntos de contacto, como la publicidad de marca, los puntos de contacto de los minoristas, el boca a boca y los puntos de contacto tradicionales obtenidos. [12]
Un enfoque más directo permite a la marca implementar puntos de contacto de una mejor manera y les brinda un enfoque claro sobre lo que están tratando de lograr y les permite revisar el desempeño de manera regular para adaptarse en consecuencia.
Las investigaciones sobre marketing y publicidad han descubierto que los puntos de contacto de las marcas pueden conectarse con las personas de forma consciente o, más a menudo, de forma subconsciente. El uso de señales sensoriales se utiliza en publicidad para atraer a los consumidores a un nivel subconsciente. [10]
En un mercado complejo y superpoblado, el proceso de toma de decisiones del consumidor también se está volviendo más complejo. Las marcas deben pensar de una manera más innovadora para involucrarse y conectarse de manera efectiva con los consumidores, seguir siendo competitivas y destacarse de sus competidores. Una estrategia cada vez más investigada y utilizada por los equipos de marketing es el uso de señales sensoriales en publicidad y marketing.
Hay una mayor conciencia del efecto emocional del marketing a través de la publicidad, la marca, la experiencia del producto y el empaque. Este efecto emocional a menudo se aprovecha del comprador inconsciente durante el proceso de toma de decisiones del consumidor, manipulándolo sin que se dé cuenta.
Las personas usan sus sentidos para conectarse con el mundo, de manera muy similar a cómo las marcas usan puntos de contacto para conectarse con los consumidores. Al utilizar características sensoriales, las marcas pueden conectarse con los consumidores de una manera que estos desconocen.
Las marcas tienen características sensoriales, por ejemplo, formas, sensaciones, sonidos, colores y olores que pueden utilizar para influir en las emociones de los consumidores y, por tanto, en el comportamiento de compra. Estas características permiten a las marcas identificar las emociones de los consumidores a un nivel subconsciente.
Las marcas pueden incorporar esto en su imagen y en sus productos.
Por ejemplo,
Si se utiliza de manera efectiva, el consumidor asociará estos sentidos con una marca y sentirá una sensación de familiaridad cuando estos sentidos se activen.
Los puntos de contacto se pueden dividir simplemente en siete elementos diferentes: atmosférico, tecnológico, comunicativo, de proceso, de empleado a cliente, de cliente a cliente e interacciones de producto (Stein y Ramaseshan, 2016). Aunque hay siete elementos, el cliente puede experimentar más de uno a la vez, por ejemplo: hablar por teléfono con la empresa sobre el producto mientras navega por el sitio web de la empresa. Esto hace que el cliente experimente todos los puntos de contacto, aparte de un cliente a otro, lo que muestra la importancia de garantizar que las experiencias de los clientes con el negocio sean positivas en todos los aspectos.
Atmosférico cubre todos los aspectos de cuando un consumidor entra en contacto con la tienda física o digitalmente, y activará cualquiera de los sentidos del consumidor, como: vista, oído, tacto y olfato. Algunos elementos atmosféricos que deben considerarse para las tiendas físicas son: la disposición y el diseño de la tienda, los exhibidores de la tienda, el atractivo general de la tienda, el ambiente y las comodidades (Stein y Ramaseshan, 2016). Para los sitios web o aplicaciones de teléfonos móviles, es importante tener un diseño atractivo y fácil de usar que atraiga al público objetivo de la empresa (Xu, Peak y Prybutok, 2015).
Los puntos de contacto tecnológicos cubren la facilidad de uso de la tecnología y también su conveniencia, así como la tecnología de autoservicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El lado tecnológico de las empresas es cada vez más importante; para una empresa lo es su éxito general (MacDonald, Wilson y Konus, 2012). Además de contar con tecnología actualizada, es importante que la empresa utilice la tecnología a su favor al enviar encuestas o cuestionarios a sus mercados objetivo; mediante el uso de herramientas como las redes sociales y aplicaciones de teléfonos móviles, el negocio se mantiene evolucionando con el consumidores (MacDonald et al., 2012). Los puntos de contacto tecnológicos pueden darse cuando un consumidor utiliza una caja de autoservicio dentro de la tienda, utiliza la aplicación/sitio web del teléfono móvil de la empresa o cualquier otra pantalla interactiva dentro de la tienda (Stein y Ramaseshan, 2016).
Los elementos comunicativos se centran en un mensaje promocional, mensaje informativo y publicidad (Stein, & Ramaseshan, 2016). Estos mensajes se utilizan a menudo como un canal de comunicación unidireccional desde la empresa hasta el cliente, y pueden incluir información tanto promocional como informativa (Stein, & Ramaseshan, 2016). Se puede recibir en forma de: folletos por correo electrónico, mensajes vía texto, publicidad en televisión o radio, folletos físicos y llamadas telefónicas (Stein, & Ramaseshan, 2016). Puede medir qué tan efectivas son estas campañas a través de Comunicaciones de marketing integradas (IMC), que miden el desempeño del mercado de las marcas, así como el desempeño financiero de la empresa como resultado de elementos comunicativos para ver cómo han ayudado a la empresa (Luxton, Reid y Mavondo, 2015).
Comunicar y crear conciencia y conocimiento en el cliente sobre un producto o servicio a menudo se centra en la comunicación de la marca. La comunicación de la marca y la forma en que los clientes se conectan con una marca ahora son fundamentalmente nuevas y cambiantes, a menudo a través de canales de redes sociales que están fuera del control de las empresas. La comunicación de las marcas se puede definir como las interacciones y exposiciones que los clientes pueden tener con la marca denominadas puntos de contacto. Los puntos de contacto de la marca incluyen comunicaciones deliberadas generadas por la empresa, pero también interacciones que el cliente tiene con la marca a lo largo de su vida diaria.
Según Fripp, G. (2013) los puntos de contacto de marca para las empresas de servicios, que sólo pueden distribuir sus productos y servicios a través de su personal o de un call center, son su propio personal de contacto. Para las empresas con sus propios puntos de venta/servicios, las instalaciones de la tienda son el punto de contacto de la marca, lo que facilita múltiples puntos de contacto, como señalización, entorno, estética, atmósfera e interacción con el personal y el producto. Estos puntos de contacto de marca pueden ser generados deliberadamente por la empresa. Las comunicaciones ajenas a la marca son puntos de contacto de la marca que a menudo no pueden ser generados por la empresa, sino que se crean a través de las interacciones del cliente con la marca a través de las redes sociales, blogs, medios de video/TV y reseñas y comunicaciones de clientes individuales. Los puntos de contacto ajenos a la marca también pueden incluir observaciones, ver la marca utilizada por otros o el uso previo de la marca, el boca a boca, investigaciones en línea y colocación de productos.
Hoy en día, los clientes se comunican y conectan con las marcas ampliando el conjunto de opciones antes de reducirlo y después de la compra permanecen comprometidos con la marca, colaborando en su desarrollo. (Edelma, D, C. 2010) reconoce que lo que ha cambiado y está en constante cambio es cuándo y en qué puntos de contacto están más abiertos a la influencia y cómo interactúan con esos puntos. A través de una investigación, Edelma, D, C. (2010) descubrió que los clientes de hoy emprenden un viaje de compra más iterativo y menos reductivo de cuatro etapas: considerar, evaluar, comprar y disfrutar, defender, vincularse. Los puntos de contacto de comunicación dentro de este viaje cambian constantemente a medida que cambia la consideración que el cliente tiene de las marcas. A medida que evalúan su compra, a menudo reducen sus opciones, luego evalúan esas opciones de marca, y a menudo amplían sus opciones mientras buscan opiniones de pares, críticos, minoristas y competidores. Es más probable que su propia investigación dé forma a sus decisiones futuras que los especialistas en marketing presionen para persuadirlos. Los clientes suelen posponer la decisión de compra hasta llegar a la tienda, de ahí los puntos de compra; La colocación de productos, el embalaje, la disponibilidad, los precios y la interacción de ventas son puntos de contacto cada vez más poderosos. Después de la compra, el cliente suele seguir interactuando con el producto, formando conexiones más profundas a través de nuevos puntos de contacto en línea. A menudo, al realizar una investigación en línea después de comprar, el cliente, si está satisfecho, defenderá el producto o servicio de boca en boca, reseñas y, por lo tanto, puede crear vínculos, entrando en un ciclo de disfrutar-defensor-comprar que se salta las etapas de considerar y evaluar.
Conocido como el viaje de decisión del cliente, los especialistas en marketing empresarial ahora deberían trabajar para apuntar a estas etapas de puntos de contacto y crear un plan que haga que la experiencia del cliente sea coherente e incluso amplíe los límites de la propia marca. Spenglar, C (2008) analizó que alrededor de un tercio de la experiencia de marca se basa en recomendaciones personales, el boca a boca, editoriales, comunidades en línea y redes sociales. Revelar que los métodos de comunicación de la experiencia de marca son los más importantes y que la flexibilidad y, por lo tanto, el cambio, proporcionando espacio para el pensamiento lateral creativo mientras se desarrollan puntos de contacto y se planifican nuevas soluciones, son más importantes que la sostenibilidad en la gestión actual de marcas y mercados.
Los elementos del proceso analizan el proceso para que el cliente obtenga un producto y la disponibilidad del producto, específicamente: tiempo de espera, navegación y proceso de servicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El tiempo de espera puede ser mientras el cliente está en la tienda, esperando en la fila para pagar o incluso comprar un café/esperar a que lo preparen, pero también incluye pagos virtuales, entrega, cuánto tiempo está en espera con el teléfono ( Stein y Ramaseshan, 2016). La navegación y el servicio analizan la accesibilidad y facilidad para que el consumidor se desplace por la tienda, tanto virtual como física. También puede deberse a lo fácil que la empresa ha hecho el proceso de devolución de productos, ya sea que sean defectuosos, de tamaño incorrecto o si el cliente simplemente ha decidido que ya no los quiere (Stein y Ramaseshan, 2016).
Desde que un cliente descubre un producto por primera vez hasta el momento de comprarlo, encontrará una gran variedad de experiencias con el producto o la marca. Según Westernberg, E (2010) los consumidores tocan la marca una media de 56 veces entre la inspiración y la transacción. Si bien muchos de estos puntos de contacto interactivos todavía implican caminar por el frente de la tienda, conectarse al sitio web, anuncios de televisión o radio, cada vez más puntos de contacto de las redes sociales, como comunidades de redes, blogs, Facebook e Instagram, son una parte integral del proceso de compra.
Las empresas ahora se están dando cuenta de que deben encontrar formas de diferenciar sus marcas en medio de una variedad de puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su proceso de compra. Westernberg, E (2010) afirma que los líderes del mercado están utilizando puntos de contacto para escuchar a sus clientes y están trabajando para desarrollar nuevos servicios que les ayuden a apropiarse de la experiencia del cliente. Utilizan las redes sociales para escuchar, participar, ofrecer servicios e interactuar a través de plataformas que mejoran la marca y la experiencia del cliente, para que sigan regresando. Tradicionalmente, las empresas han desarrollado sus puntos de contacto para la experiencia del cliente comunicando su marca y servicios a través de canales que controlan; la tienda, el teléfono, eventos, su web. Ahora, sin embargo, hay un cambio hacia nuevos puntos de contacto que son completamente independientes del propietario del negocio; redes sociales como Facebook, blogs, aplicaciones móviles, Twitter, Instagram, servicios basados en ubicación y muchos más.
Los clientes obtienen valor de punto de contacto de las capacidades ofrecidas, como un excelente sitio web que facilita la búsqueda de información sobre el producto, les facilita la vida o les ayuda a facilitar la toma de decisiones. Para los propietarios de empresas, el valor proviene de la información sobre las preferencias de los clientes y la capacidad de utilizar este conocimiento para captar clientes. Hoy en día, los primeros consumidores en adoptarlo intentarán inmediatamente cualquier cosa que parezca que mejorará sus vidas. La incorporación de aplicaciones con ubicaciones GPS que ahora pueden mostrar restaurantes populares cercanos y conectar detalles de productos y precios, ofreciendo también opiniones y comentarios de los consumidores, les permite seleccionar su destino y productos en función de la marca y la experiencia del cliente. El desarrollo de nuevas oportunidades de puntos de contacto se ve enormemente acelerado por las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada (AR), las comunicaciones de campo cercano, IPTV y la tecnología del sexto sentido. El desafío para las empresas es mantenerse actualizados, comprometidos, comprender, tomar decisiones y responder a las oportunidades de puntos de contacto que evolucionan. (Westernberg, E. 2010).
Richardson, A (2010), afirma que tomarse el tiempo para analizar los puntos de contacto como un todo colectivo ayudaría a dar forma a una mejor experiencia del cliente e incluso señalaría oportunidades para inventar nuevos tipos de puntos de contacto. Puede revelar que algunos puntos de contacto dependen demasiado de terceros que no cumplen con su parte de la experiencia del cliente. Cuando Apple se cansó de que los minoristas no hicieran un buen trabajo comunicando la experiencia Mac, abrió sus propias tiendas, lo que ahora es una razón clave por la que Apple ahora puede atraer una base de clientes más amplia. Analizar los puntos de contacto requiere que varias partes de una empresa trabajen juntas para mejorar la experiencia del cliente. Aunque es difícil de hacer y a menudo refleja más el organigrama empresarial que una experiencia ideal, lograr una medida de integración permitirá una experiencia del cliente que tenga durabilidad competitiva y entusiasmo y lealtad del cliente.
Se puede decir que la interacción entre empleados y clientes es otro punto de contacto importante. Esto se debe a que, durante dicha interacción, es necesario que los empleados creen un sentido de confianza entre ellos y los clientes. [13] Independientemente de si un cliente ha tomado o no la decisión de comprar, y dependiendo del nivel de servicio al cliente de los empleados, la interacción entre ellos y los empleados de una marca puede crear una experiencia más gratificante (o terrible) para el cliente. Los empleados de todas las marcas pueden adoptar los principios de persuasión de Robert B. Cialdini para crear un vínculo entre ellos y los clientes que pueda resultar en la decisión de compra del cliente. Cialdini afirma que existen 6 principios de persuasión cuando se trata del proceso de toma de decisiones del consumidor: reciprocidad, compromiso y coherencia, prueba social, agrado, autoridad y escasez. [14] El uso de tales principios queda a discreción del empleado cuando trata con clientes durante el proceso de compra. La interacción entre empleados y clientes como punto de contacto es vital en el sentido de que los empleados tienen la oportunidad de conocer a sus clientes y poder captar lo que es importante para ellos como consumidores de su marca. Una vez que se pueda hacer tal distinción, el cliente tendrá un sentido de pertenencia a la marca o mejor dicho, confianza en la marca y como resultado, se tomará una decisión de compra.
Los puntos de contacto con el cliente de los empleados ofrecen a los empleados la oportunidad de escuchar y comprender mejor las necesidades y deseos de sus clientes. Westernberg, E. (2010) sugiere que a través de las vías de interacción a través de las redes sociales, las búsquedas web y las aplicaciones móviles, los consumidores dejan huellas dactilares en muchos puntos de contacto, como cuando buscan información o visitan un destino específico. Esto presenta las siguientes oportunidades para el empleado; en primer lugar sabrán qué va a buscar el consumidor y serán los primeros en ofrecérselo. En segundo lugar está la oportunidad de aumentar la importancia de la marca haciendo la vida mejor y más fácil para el consumidor. Al permitir que el cliente interactúe con la experiencia empresarial a través de las redes sociales, le permiten compartir sus ideas, preguntas y sugerencias. La capacidad de los empleados para crear interacciones positivas con los clientes depende de poder responder rápida y adecuadamente a la experiencia de los clientes.
Según N. Friedman (2016) existen siete puntos de contacto de comunicación; teléfono, correo electrónico, buzón de voz, correo postal, fax, presencial y mensajería instantánea. Los puntos de contacto de cada una de estas interacciones deben transmitir una voz empresarial coherente. Las comunicaciones por teléfono se conocen como método "sincrónico", lo que significa que usted está "sincronizado" con la persona y no requiere espera. La mejor parte de comunicarse por teléfono es la capacidad de escuchar el tono de voz, pudiendo tener interacciones efectivas y positivas. El correo electrónico es “asincrónico”, lo que significa que usted se comunica uno a la vez y no obtiene una respuesta inmediata, esto renuncia a la interpretación del tono de voz. Es necesario establecer estándares en torno a los procesos de envío de correo electrónico dentro de un marco empresarial para evitar errores de comunicación, es necesario mantenerlos actualizados, atenderlos, tener buenos modales y transmitir la voz de la empresa. El correo de voz también utiliza el tono de voz y debe ir al grano, hacer una pregunta y obtener una respuesta. El correo y el fax nuevamente “asincrónicos”, información unidireccional, son métodos que se están eliminando gradualmente, pero son similares a los correos electrónicos en los que es necesario evitar errores de comunicación. La comunicación cara a cara lo tiene todo; vista, sonido, tono de voz, expresiones faciales y lenguaje corporal, es un punto de contacto "asincrónico" y, sin embargo, pueden ocurrir errores de comunicación. La mensajería instantánea es un método de comunicación cuyo uso y atractivo está creciendo, pero nuevamente es vital la concienciación sobre su mejor uso, entrega e interpretación de la comunicación.
Richardson, A (2010) define la importancia de los puntos de contacto detrás de la interacción entre empleados y clientes, como la capacidad de las empresas de hablar con los clientes con el mismo tono, el mismo mensaje e incluso las mismas palabras para comunicarse de manera consistente y efectiva. Las empresas necesitan formular y abordar las preguntas; Son los puntos de contacto que abordan la motivación del cliente, responden preguntas, trabajan para su mercado objetivo, satisfacen sus necesidades, se diferencian de sus competidores y ayudan a retener al cliente.
En el ámbito del cliente, cuando se trata de decidir si utilizar un servicio o comprar una marca, se puede decir que el consumidor evalúa las alternativas de marca y las clasifica desde la más preferida hasta la menos preferida y forma "intenciones de compra". Sin embargo, hay dos factores que influyen en la decisión real de compra del consumidor. Tales factores son las "actitudes de los demás" y los "factores situacionales inesperados". [1] Con respecto a la interacción entre clientes, el factor relevante en tal situación son las "actitudes de los demás". Durante la etapa previa a la compra del proceso de toma de decisiones del consumidor, el consumidor busca información sobre un determinado producto de una variedad de marcas. Un punto de contacto eficaz durante esta búsqueda de información son las experiencias de otros consumidores de una marca, ya sean familiares y amigos, o incluso reseñas en línea a través de búsquedas en Internet o redes sociales. Las búsquedas en Internet (ya sea que el consumidor sea consciente de ello o no), son interacciones indirectas entre clientes que, en última instancia, definen y determinan la decisión de compra del consumidor. [15] Sin embargo, es cuando un cliente recibe información sobre un producto de alguien importante para él, que realmente toma en cuenta esa información. [1] Por ejemplo, si un consumidor reconoce la necesidad de un automóvil nuevo, busca consejo o información de un familiar o amigo. Al hacerlo, el familiar o amigo puede aconsejarle que compre el coche más barato entre todas las opciones disponibles porque es tan eficiente como el coche caro. Esto reduce las posibilidades de que el consumidor elija el coche más caro. Esto enfatiza el hecho de que gran parte de la toma de decisiones del consumidor puede basarse en experiencias que otros consumidores han tenido con ciertas marcas, creando este punto de contacto crucial de interacción de cliente a cliente.
La interacción del producto es cuando un consumidor entra en contacto con el producto físico de una empresa, ya sea directa o indirectamente (Stein y Ramaseshan, 2016). La interacción del producto implica: calidad del producto(s), variedad de productos, interacciones directas e indirectas con el producto (Stein y Ramaseshan, 2016). Cuando los clientes comienzan a interactuar con un producto, les brinda evidencia tangible sobre el bien y si cumple con el valor percibido, desde la etapa previa a la compra. Si el producto no cumple con las expectativas, el negocio en general podría verse de manera negativa y viceversa (Cassia, Ugolini, Cobelli, & Gill, 2015). Las empresas también deben asegurarse de tener una gran variedad de productos disponibles, en la tienda o de otro modo, esto puede significar tener una gran variedad de tallas para la ropa y una gran cantidad de cada talla, o incluso tener un artículo en diferentes colores para Dar opciones a los clientes (Cassia et al., 2015).
Al desarrollar un producto, las empresas deberían hacer más que identificar las características necesarias. También debe diseñar experiencias, después de observar cómo los clientes interactúan con el producto y servicio, por qué los usan y analizar cómo los productos existentes pueden frustrarlos. Meyer, C. y Schwager, A. (2007) reconocen que lo ideal es que el desarrollo de productos identifique el comportamiento del cliente que puede ir en contra de las expectativas de la empresa y descubra necesidades que aún no se han identificado. Aunque las empresas saben mucho sobre los hábitos de compra de sus clientes, saben poco sobre los pensamientos, emociones y estados mentales que induce la interacción de los clientes con los productos. Kaplan, A. (2006) descubre cómo los especialistas en marketing utilizan el empaque del producto para conectarse con las emociones de los clientes. Identifica que hay siete formas diferentes en que se pueden utilizar los envases de productos para crear experiencias de puntos de contacto positivos. Toque humano; Se utiliza para crear relaciones más profundas con el cliente, conectando con sus intereses y aspiraciones. Toque espiritual; utilizado para conectar con diferentes áreas del estilo de vida, patrimonio y cultura del cliente. Toque físico; es decir, la sensación física real que el embalaje puede proporcionar. Toque personal; donde los clientes pueden interactuar y contribuir a sus propios diseños personalizados. Toque ritual; donde el embalaje se presta a la experiencia y el uso únicos del cliente. Toque mental; el estado de ánimo de las personas, influenciado por el entorno, las tendencias y el estilo de vida. Finalmente, toque de conexión a tierra; donde los clientes quieren creer en algo que es real, por lo que el producto debe ser honesto y auténtico, donde cuenta una historia de una manera muy honesta y bien diseñada.
La gestión orientada al retorno de la inversión tiene como objetivo aumentar y optimizar el efecto y la relación costo-beneficio de los procesos internos y externos. A partir de 2011, [actualizar]un único canal de comunicación rara vez proporciona un alcance de alto impacto a todas las personas objetivo. Esto incluye gestión de relaciones con los clientes , canales de compra y venta, distribución , servicio, comunicación interna y externa , gestión de recursos humanos y programas de optimización de procesos. Las transacciones se llevan a cabo en múltiples divisiones y puntos de contacto que abarcan toda la cadena de valor de una empresa. Por ejemplo, las transacciones pueden realizarse a través de la publicidad clásica , la intranet o los call center, o a través del personal de ventas en el punto de venta . La medición precisa de todos los puntos de contacto, acompañada de una gestión sistemática de los mismos, conduce a una mejora del rendimiento de la gestión de una marca orientada al impacto . [ cita necesaria ]
El beneficio del análisis de puntos de contacto es que, si bien comprende todos los medios y departamentos relevantes, filtra y mide todos los puntos de contacto relevantes desde la vista del cliente objetivo. La gestión de puntos de contacto permite a las empresas optimizar todas las interacciones con los clientes existentes y potenciales, las comunicaciones internas y la gestión de procesos .
Un cliente puede tener numerosos puntos de contacto con un banco , incluidos asesores de servicio al cliente, declaraciones, eventos promocionales, productos, informes de expertos financieros, sitios web, intranet , sistemas de TI, informes de investigación, patrocinio , boca a boca , banca electrónica, centros de llamadas, etc.
Con más de cien puntos de contacto identificables dentro de las empresas más grandes, la pregunta clave es: ¿cuáles de ellos son relevantes para el éxito de la empresa? Se realizan análisis y evaluaciones de la naturaleza y el impacto (por ejemplo, en la gestión de la marca) de puntos de contacto específicos. Los puntos de contacto que son relevantes para el éxito de una empresa variarán según múltiples factores, incluida la industria , el producto , el servicio , el segmento objetivo, etc.
Desde el panorama general de la interfaz, se pueden identificar, analizar y evaluar puntos de contacto centrales. Este análisis permite a las empresas evaluar sus procesos, medidas y compromisos de manera más integral: los activos y presupuestos futuros pueden alinearse y aplicarse mejor para ofrecer una contribución más sostenible al éxito de la empresa.
En todas las industrias, los puntos de contacto se pueden dividir en pagos ( medios push clásicos con mensajes publicitarios), propios (instrumentos de marketing propios de la empresa, consultas de ventas, sitios web , folletos , etc.) y ganados (informes de prueba, recomendaciones de los clientes, etc.). [16]
Los puntos de contacto pagados, propios y ganados ahora fluyen a través de múltiples canales y el mensaje puede ser bidireccional. La proliferación de canales digitales ahora ha influido en que los puntos de contacto propios y ganados se consideren sincronizados con los canales pagos tradicionales (Pessin & Weaver, 2014). [17] La categoría de puntos de contacto pagos solía considerarse el canal de medios más utilizado. Pero ahora la gente espera diversas experiencias multicanal y multidispositivo y tiene la capacidad de elegir sus canales para interactuar con una marca. Esto se logra mediante el uso de los mismos fondos de manera más efectiva en los canales pagos, teniendo en cuenta las interacciones con los canales propios y ganados que impulsan mejores resultados comerciales, particularmente las ventas (Pessin & Weaver, 2014). [17] Los medios de comunicación ya no se limitan únicamente a los puntos de contacto tradicionales o pagos; se trata de múltiples experiencias a través de canales pagos, propios y ganados (Frampton, 2015). [18] En la actualidad, la sociedad prefiere los medios ganados a los medios pagados y propios. Esto no quiere decir disminuir la importancia de los otros dos; Los canales de medios pagos y propios deben distinguirse para crear experiencias atractivas para los clientes. En un estudio reciente, "el 84 por ciento de los millennials informaron que "no les gustaba" la publicidad y confiaban en sus amigos más cercanos casi el doble que en los mensajes de ventas" (Instead Articles, 2015). [19] El contenido patrocinado es una forma de publicidad que las marcas utilizan para fortalecer la credibilidad, pero la táctica no ha tenido mucho éxito. La introducción de la publicidad en las redes sociales ha desdibujado la línea entre los enfoques de los medios ganados y pagados (Instead Articles, 2015). [19] Una campaña que utilizó activos propios dentro de su estrategia fue Coca-Cola. Con latas de Coca-Cola más pequeñas de 250 ml, que venían en una gama de colores de edición limitada, que se podían coleccionar y compartir. La campaña tenía un sistema conectado de puntos de contacto, que brindaba la oportunidad de desbloquear la lata para obtener un vasto mundo de contenido, experiencias y premios; lo que lleva a un aumento de las ventas del veintisiete por ciento por encima de lo previsto (PR Newswire, 2015). [20]
Al utilizar puntos de contacto, una empresa puede descubrir las diferentes oportunidades para que su marca se mantenga positivamente o se exprese negativamente. [21] Cada actividad va con las tres categorías de experiencia de punto de contacto: precompra, compra y poscompra. [21]
Los puntos de contacto de la experiencia previa a la compra definen las muchas formas en que los consumidores potenciales pueden conectarse con una marca antes de decidir si hacen o no negocios con una empresa. Algunos puntos de contacto previos a la compra que normalmente utilizan las empresas incluyen sitios web, boca a boca, correo directo, investigación, patrocinios, relaciones públicas y publicidad. [21] El diseño de cada una de estas interacciones de puntos de contacto previos a la compra no solo debe tener como objetivo moldear las percepciones y expectativas de la marca, sino también aumentar el conocimiento de la marca e influir en su relevancia. Y al mismo tiempo, ayudar a los consumidores potenciales a comprender por qué esta marca es mejor que las marcas de la competencia y el valor que ofrece la marca para satisfacer sus necesidades y deseos. [21] A medida que se examina la experiencia previa a la compra de los consumidores potenciales, la marca debe centrarse en mejorar los puntos de contacto que alentarán a los consumidores, de la manera más efectiva y eficiente, a considerar la marca. [21]
Los puntos de contacto de la experiencia de compra (o uso) se refieren a aquellos que hacen que un cliente pase de pensar únicamente en la marca de una empresa a comprar un producto o servicio y comenzar una relación consumidor-marca. Los puntos de contacto de compra que utilizan las empresas incluyen, entre otros, ventas directas sobre el terreno, tiendas y contacto cara a cara con representantes del cliente. [21] El propósito de estos puntos de contacto de interacción es aumentar el valor que los consumidores ven en lo que ofrece la marca y garantizar que han elegido la marca correcta. Durante estas interacciones, es fundamental generar confianza en la mente de los consumidores demostrando sin lugar a dudas que lo que ofrece una empresa es mucho mejor que lo que ofrece la competencia. [21]
Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra se utilizan después de la venta de la marca, el producto o el servicio, y para mejorar la experiencia del cliente con la marca. [22] Los puntos de contacto posteriores a la compra pueden incluir programas de fidelización, encuestas de satisfacción del cliente, actividades de garantía y reembolso, mantenimiento regular y recordatorios sobre las innovaciones de la marca en sus productos o servicios. [22] Aunque estos puntos de contacto ofrecen oportunidades de desarrollo de marca y la oportunidad para que las empresas mejoren el crecimiento sostenible y rentable, en la mayoría de los casos se ignoran. [21] Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra tienen como objetivo cumplir la promesa de la marca, satisfacer o superar las expectativas de uso y desempeño del cliente, y generar lealtad y promoción de la marca. [21]
Existen importantes beneficios a largo plazo al evaluar los puntos de contacto de una marca. Puede ayudar a mantener la relevancia de la marca en la mente de sus usuarios y, al mismo tiempo, construir una marca fuerte y poderosa. [21] La utilización de puntos de contacto es muy importante, como explica George (2003), ya que permite a una organización monitorear exhaustivamente las interacciones cruciales entre el consumidor y la marca.
Un encuentro de marca es donde la marca y el consumidor se encuentran, y el consumidor se forma una opinión sobre la empresa u organización con la que se ha encontrado. Cuando los encuentros con marcas son beneficiosos es cuando la empresa u organización quiere que los consumidores se formen una buena opinión de ellos, para generar negocios repetidos (Dahlen, Lange & Smith, 2010).
Hay una gran cantidad de buenas herramientas disponibles para analizar puntos de contacto específicos. Sin embargo, sigue siendo un desafío comparar todos los diferentes puntos de contacto. Nuevas herramientas, como Live Experience Tracking (LET), capturan puntos de contacto clave en línea y fuera de línea. Además de los puntos de contacto examinados con frecuencia, como la publicidad y el patrocinio, también detalla las visitas a la tienda, la fuerza de ventas y los contactos de relaciones públicas. Además, recoge recomendaciones recibidas y dadas (boca a boca). El resultado: todos los puntos de contacto están en una "moneda".
El mayor uso de puntos de contacto en una variedad de canales de comunicación ha resultado en el desarrollo de la neurociencia y la economía del comportamiento para promover las conexiones emocionales y experienciales de los consumidores (Noble, 2016). [23] Las conexiones emocionales con los clientes son impulsadas por características sensoriales, con la alineación de puntos de contacto para que las marcas se desarrollen más allá de la mediocridad. Un ejemplo son las esencias herbales (una marca de productos para el cabello), que se centra en la experiencia sensorial del olfato, asociándose emocionalmente con la indulgencia y la sensualidad (Bailey, 2015). [24] Las conexiones experienciales del consumidor tienen como objetivo crear un vínculo o una fuerte asociación de marca con un consumidor a través de una experiencia particular. Tradicionalmente, el consumo se relaciona con una actividad orientada a objetivos en la que alguien compra un producto porque le beneficia. Esta orientación de compra ha sido reemplazada por un fuerte deseo de obtener beneficios experienciales, lo que afecta el consumo emocional y cognitivamente. Esto conduce a una mayor satisfacción y muestra intenciones de lealtad más positivas (Shoberiri, Rajaobelina, Duff y Boivin, 2016). [25] Las neuroherramientas se utilizan para ayudar a distinguir qué punto de contacto se utilizó y por qué. El enfoque holístico crea un cambio de modelo, no solo utilizando neuroherramientas sino también mediante la creación de un mecanismo de prueba integrado, que traza la contribución que cada punto de contacto hace dentro de una campaña y la naturaleza del punto de contacto. La implementación del enfoque puede modificarse para adaptarse a áreas típicamente difíciles de evaluar. Estos incluyen telecomunicaciones y servicios financieros, marcas de bienes de consumo, fragancias, salud y belleza, así como ocio y entretenimiento. [23] Este enfoque es una secuencia de tres pasos, todos relacionados con la herramienta implícita. El primer paso es definir la experiencia global, que tiene como objetivo señalar objetivos específicos, ayudando a diferenciar la marca de sus competidores en un nivel no consciente. En segundo lugar, compara puntos de contacto específicos evaluándolos con la plantilla experiencial, enfatizando la contribución de cada punto de contacto a lo largo de toda la experiencia. Por último, mapea y rastrea las contribuciones relativas a través de puntos de contacto en la plantilla experiencial. [23]
Ambas partes de la asociación de comunicación pueden ganar a través de interacciones de puntos de contacto. La marca es capaz de comprender mejor al consumidor, de transmitir más mensajes de marca y de mejorar la implicación con los consumidores. Mientras que los consumidores pueden obtener valor experiencial, satisfacción de marca y satisfacción de sus necesidades. [26]
Una empresa puede satisfacer mejor los deseos y deseos de los consumidores a través de los comentarios que recibe. La retroalimentación se utiliza para guiar la satisfacción del cliente y administrar el conocimiento del consumidor. Esto, a su vez, ofrece a los consumidores una experiencia de marca mejor y mejor en general. [26] En segundo lugar, la empresa puede beneficiarse de los puntos de contacto, ya que ayudan en la inversión de las comunicaciones de marketing al aumentar la entrega de mensajes y disminuir los mensajes negativos que pueden invalidar los mensajes de las comunicaciones de marketing. Y el cliente se beneficia al ayudar en el progreso de la comunicación bidireccional, lo que ayuda cuando algo sale mal, ya que puede remediarse fácilmente mediante la comunicación entre las entidades. [26] Por último, la empresa gana influencia en experiencias interactivas para aumentar el conocimiento de la marca, las asociaciones de marca, la calidad anticipada de la marca y la lealtad a la marca. A su vez, los consumidores se benefician al obtener un seguro de marca. [26] El riesgo de comprar un producto y usarlo se reduce o elimina debido al aumento de la confianza en la marca. [26]
En general, al aprovechar la gran variedad de usos y tipos de puntos de contacto, la empresa/marca y el consumidor obtienen beneficios siempre que la comunicación esté ahí. [26]
La gestión de puntos de contacto puede verse como un enfoque estratégico multidisciplinario , que se centra en la optimización del rendimiento en todas las divisiones de gestión internas y orientadas al mercado. Normalmente las empresas gestionan sus puntos de contacto en diferentes áreas como marketing , distribución , comunicación , servicio , relaciones públicas , relaciones con inversores o recursos humanos. Debido a la especialización, implica el desafío de desarrollar los puntos de contacto en una vista de 360 grados, lo que permitiría una experiencia de marca consistente en todas las interfaces y al mismo tiempo cumpliría todas las promesas de la marca. Para una gestión de marca eficiente y consistente y la construcción de una experiencia de marca distintiva , es importante integrar los aspectos formales, de contenido y de tiempo de las actividades de comunicación.
La gestión de puntos de contacto se está convirtiendo en una cuestión clave para una gestión exitosa de marketing y ventas. Los medios digitales son omnipresentes y fácilmente disponibles. La confianza en la publicidad clásica está disminuyendo, mientras que las experiencias de la vida real de los clientes y las recomendaciones de boca en boca asociadas son cada vez más importantes. Hoy en día las empresas necesitan saber cómo llegar de la forma más eficaz a sus clientes.
La gestión de puntos de contacto permite una gestión exitosa del marketing y las ventas en las empresas, ya que pueden buscar las fortalezas y debilidades dentro de las operaciones. Ejemplos de esto son los clientes perdidos y pasados, ya que el contacto con estas personas permite obtener información sobre por qué cambiaron a otra marca o qué no les satisfizo en su experiencia de compra. Ponerse en contacto con clientes potenciales y futuros es otra forma de buscar fortalezas y debilidades, ya que pueden proporcionar información a través de encuestas y el boca a boca sobre su opinión sobre la marca y su opinión sobre la competencia en los campos vecinos. Los clientes actuales pueden brindar información directa y conocimientos sobre lo que consideran satisfactorio sobre el producto o servicio y lo que necesita mejorar. Las empresas pueden descubrir por qué estos clientes actuales se han mantenido leales a la marca y cómo pueden seguir mejorando la satisfacción del cliente. (Longoria SD, 2003)
“Es importante que los puntos de contacto no se utilicen en exceso ni se vuelvan intrusivos para los clientes, ya que esto puede mostrar falta de sensibilidad y generar un recuerdo negativo del cliente. “Al gestionar los puntos de contacto y los programas de marketing, la atención debe centrarse en 'crear y retener' relaciones, así como en utilizar una amplia gama de puntos de contacto en diferentes segmentos del proceso de compra. Gestionar y utilizar puntos de contacto para la comunicación de forma eficaz permite a las marcas recopilar comentarios y realizar mejoras que aumentarán su base de clientes, así como los clientes que se beneficiarán del beneficio adicional. (Robert F. Lusch)
Gestionar la experiencia de los consumidores con una empresa tiene un efecto mayor en el valor de mercado de una empresa que la capacidad de la empresa para producir y comercializar (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27] Planificar y gestionar los comentarios de los consumidores que las empresas obtienen a partir de una variedad de puntos de contacto puede ser fundamental para el éxito de una marca. Este es un método muy estratégico que utilizan las empresas para desarrollar y mantener una relación con sus consumidores particulares. Con características como puntos de contacto en la tienda, una empresa puede promocionar su nueva marca o producto, lo que permite al consumidor interactuar físicamente con el artículo, animándolo a comprarlo (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27]
Brand Touchpoint Management (BTM) es una herramienta de gestión moderna que comienza con la identificación y evaluación de los puntos de contacto de la marca (Gabriel, 2010). [28] Este método permite a los gerentes de marca establecer un sistema en el que pueden mejorar la experiencia del cliente, lo que les brinda una ventaja competitiva dentro de su mercado objetivo. Con el aumento de la tecnología innovadora, las marcas ahora tienen la capacidad de comunicarse a través de muchos canales y deben considerar qué métodos utilizar como puntos de contacto efectivos. Las marcas construyen constantemente una reputación que las distingue de otras que producen productos similares. Al utilizar los puntos de contacto en los canales más eficaces, pueden crear una relación con los consumidores que atrae a todo el mercado objetivo y mejora la reputación de la marca.
Los puntos de contacto se pueden ver en Marketing, Publicidad, Venta minorista y Ventas (MARS), que muestra toda la variedad de canales en los que se pueden utilizar. Todas las áreas se tienen en cuenta cuando los gerentes configuran sus canales de punto de contacto con un enfoque tan integrado para crear y gestionar la experiencia del cliente. [29]
Marketing : se presenta a un cliente una marca a través del punto de contacto que permite a los consumidores obtener información y educarse sobre el producto o servicio de la marca (Duncan, Moriarty, 2006). [30]
Publicidad : la cobertura de los medios a través de la televisión o los sitios web son puntos de contacto importantes en esta era moderna de la tecnología con las innovadoras aplicaciones de redes sociales y el crecimiento constante de las compras en línea. La publicidad se puede ver en casi todas partes, lo que brinda a los gerentes de marca el canal para crear puntos de contacto para la mayoría de los datos demográficos de cada hogar.
Comercio minorista : las tiendas minoristas han colocado productos o anuncios estratégicamente en posiciones clave, siendo el diseño de las tiendas un punto de contacto muy importante. Gestionar el diseño de la tienda puede ser un punto vital a la hora de vender o no artículos o comprar un servicio (Jain, Bagdare, 2009). [31]
Ventas : dentro de las empresas de empresa a consumidor, las ventas son el punto de contacto de la transacción en el que una empresa y un consumidor acuerdan unos términos comerciales. Se puede retener a los consumidores si este punto de contacto se gestiona bien y la experiencia de la transacción de los clientes fue agradable (Bhattacherjee, 2001). [32] Por ejemplo, si un cliente está satisfecho con un servicio de una tienda de Coca-Cola, puede regresar en lugar de cambiar a una tienda de Pepsi. Esta rivalidad entre marcas puede ser beneficiosa para los consumidores, ya que anima a las marcas a ofrecer el mejor servicio o producto disponible.