Un canal de marketing está formado por las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo . Es la forma en que los productos llegan al usuario final , el consumidor ; y también se conoce como canal de distribución . [1] Un canal de marketing es una herramienta útil para la gestión, [2] y es crucial para crear una estrategia de marketing eficaz y bien planificada. [3]
Otra forma menos conocida del canal de comercialización es el canal de Distribución Dual [4] . Este canal es una forma menos tradicional que permite al fabricante o mayorista llegar al usuario final utilizando más de un canal de distribución. El productor puede llegar simultáneamente al consumidor a través de un mercado directo, como un sitio web, o vender a otra empresa o minorista que llegará al consumidor a través de otro canal, es decir, una tienda. Un ejemplo de este tipo de canal sería la franquicia . [4]
El papel de los canales de marketing en las estrategias de marketing
Hay cuatro tipos principales de canales de marketing.
El productor vende los bienes o proporciona el servicio directamente al consumidor sin la intervención de un intermediario, como un intermediario , un mayorista , un minorista , un agente o un revendedor . El consumidor va directamente al productor para comprar el producto sin pasar por ningún otro canal. Este tipo de comercialización es más beneficiosa para los agricultores, que pueden fijar los precios de sus productos sin tener que pasar por la Federación Canadiense de Agricultura . Normalmente, los bienes que son consumidos por un segmento más pequeño del mercado tienen influencia sobre los productores y, por lo tanto, se tienen en cuenta los bienes que se producen en respuesta a los pedidos de unos pocos consumidores. Normalmente, los bienes y servicios de este canal no son utilizados por grandes segmentos del mercado. Además, el precio de los bienes puede estar sujeto a fluctuaciones significativas. Por ejemplo, una alta demanda dicta un aumento del precio.
Además, este canal en particular tiene tres formas principales de venta directa , que incluyen: la venta ambulante, las ventas por correo y el comercio a través de tiendas propiedad del fabricante. [5] La venta ambulante es una versión obsoleta del comercio entre dos partes y los envíos a menudo se venden en pequeñas cantidades por vendedores que viajan a diferentes lugares. Por ejemplo, el representante de ventas vende cosméticos New Wave a amas de casa utilizando un método de venta ambulante. Las ventas por correo se utilizan generalmente para vender catálogos, libros, etc., excepto bienes industriales y voluminosos. Por ejemplo, una empresa vende artículos de colección mediante el uso de pedidos por correo. Este método de venta normalmente se realiza sin contacto visual.
En el último método (tiendas propias del fabricante), el propio fabricante está rodeado de tiendas y suministra directamente los bienes a sus tiendas. Por ejemplo, Singer vende sus máquinas de coser a través de sus propias tiendas. [5] Debido a la distancia de los bienes y productos entre el productor y el vendedor, se necesita una ventaja para ser un canal de distribución eficaz en su tipo y estas ventajas son: los productores prestan mucha atención a los clientes y están al tanto de sus pensamientos e ideas que se comparten con ellos, no hay intermediarios que puedan reducir sustancialmente las ganancias de una empresa, lo que luego resultaría en pérdidas significativas y el tiempo de entrega se acorta debido a que no hay obstáculos como intermediarios, etc. A pesar de estas ventajas aparentes, la venta directa no se ha convertido en un canal poderoso. Según una estimación, incluso menos del 3 por ciento de las ventas totales de los consumidores se realizan en este canal. [6]
Por otra parte, las innovaciones tecnológicas, la ayuda de Internet y los teléfonos inteligentes están cambiando significativamente la forma en que funciona el comercio. La proliferación de canales directos a través de Internet significa que las empresas de Internet podrán producir y comercializar directamente servicios y bienes con los consumidores. Se pueden distribuir directamente a través de Internet, por ejemplo, servicios en el ámbito del juego o software como programas antivirus.
Minoristas como Walmart y Target compran el producto al fabricante y lo venden directamente al consumidor. Este canal funciona mejor para los fabricantes que producen bienes de consumo como ropa , zapatos , muebles , vajillas y juguetes . [7] Dado que los consumidores necesitan más tiempo con este tipo de artículos antes de decidir comprarlos, lo mejor para el fabricante es venderlos a un intermediario antes de que lleguen a manos de los consumidores.
El uso de una red establecida que ya tiene lealtad a la marca es una buena estrategia para que los productores hagan llegar el producto al usuario final rápidamente. [8] Dependiendo de la forma de la propiedad minorista, los operadores pueden ser una empresa independiente, propiedad de varios propietarios o participar en la red minorista. Los intermediarios (servicio minorista) son útiles debido a su experiencia, profesionalismo, capacidad para ofrecer productos al mercado objetivo y conexiones en la industria, así como ventajas en especialización y alta calidad de trabajo. [9] En otras palabras, los fabricantes producen una gran cantidad de bienes y productos, pero están limitados en su surtido y mercancía. Los consumidores buscan una variedad más amplia en menores cantidades. [9] Por lo tanto, es muy esencial distribuir bienes de diferentes fabricantes para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Al crear una tienda minorista, se considera el esfuerzo del comprador al realizar una compra. Por ejemplo, las tiendas que venden bienes de consumo diario están convenientemente ubicadas en un vecindario cercano para los residentes. La velocidad y la conveniencia del servicio para los intereses de los clientes se priorizan.
Un componente igualmente importante del comercio minorista es la función minorista, que desempeña papeles cruciales. Estos incluyen la investigación de productos, la implementación del almacenamiento, el establecimiento de la política de precios, la disposición de los productos y su selección para la creación de diferentes surtidos de mercancías, la exploración de la condición prevaleciente en el mercado. [10] Este canal se considera beneficioso si el volumen de preventa y posventa es insignificante, la cantidad de segmentos del mercado no es enorme y el surtido de bienes y productos es amplio. En última instancia, la importancia de los intermediarios en el negocio de la distribución es vital, ya que ayudan a los consumidores a obtener bienes particulares de una marca específica sin pasos innecesarios. Por lo tanto, los mediadores juegan un papel crucial en el establecimiento de una correspondencia entre la demanda y la oferta.
Los mayoristas compran los productos al fabricante y los venden al consumidor. En este canal, los consumidores pueden comprar productos directamente al mayorista al por mayor . Al comprar los artículos al por mayor al por mayor, los precios de los bienes se reducen. Esto se debe a que el mayorista elimina los costos adicionales, como los costos de servicio o los costos de la fuerza de ventas, que los clientes generalmente pagan cuando compran al por menor, lo que hace que el precio sea mucho más barato para el consumidor. [7]
Sin embargo, el mayorista no siempre vende directamente al consumidor. A veces, el mayorista pasa por un minorista antes de que el producto llegue a manos del consumidor. Cada distribuidor (el fabricante, el mayorista y el minorista) buscará obtener un margen de beneficio decente del producto. Por lo tanto, cada vez que el comprador adquiere la mercancía de otra fuente, el precio del producto tiene que aumentar para maximizar el beneficio que recibirá cada persona. Esto aumenta el precio del producto para el usuario final.
Debido al trabajo simultáneo y conjunto de mayoristas y minoristas, un comercio sólo puede ser beneficioso si un mercado está situado en una gran superficie y el suministro de mercancías se realiza en envíos pequeños pero urgentes (productos), puede ser rentable y rentable si se suministran envíos importantes (productos) a un menor número de clientes. Las fábricas industriales quieren aprovechar las ventajas de la producción en masa para producir y vender grandes lotes (lotes), mientras que los minoristas buscan y prefieren comprar envíos más pequeños. Este método para las fábricas podría conducir a ventas instantáneas, alta eficiencia y rentabilidad. Por lo tanto, particularmente en estas situaciones, el mayorista ahora juega un papel en el que concilia estas aspiraciones contradictorias. [11]
El mayorista compra grandes cantidades y las revende a los minoristas en cantidades más pequeñas. El transporte de los productos se vuelve menos oneroso porque la cantidad de bienes entregados disminuye gracias al uso de este canal (el mayorista). Por ejemplo, si cinco fabricantes suministran bienes directamente a cien tiendas minoristas diferentes, entonces tendrán que tener 500 entregas (5 veces 100). Sin embargo, si esos cinco fabricantes suministran al mismo mayorista, y el mayorista en esta etapa suministra a 100 minoristas diferentes, entonces el número total de entregas disminuirá a 105 (5 más 100). [11]
Otro componente importante a tener en cuenta en la práctica de la venta al por mayor es el almacenamiento. El almacenamiento de mercancías es otro aspecto laboral de un mayorista. El mayorista regula las entregas de mercancías, habiendo sincronizado la producción y el consumo de bienes materiales. [11] Además, el mayorista asume las obligaciones financieras relacionadas con la inmovilización de fondos invertidos en la creación de existencias de productos básicos. Aunque la cadena de transición sugiere que el mayorista se comunica y trata directamente con un fabricante, puede que no sea inequívoco. La contribución de un distribuidor es muy reconocida y desempeña un papel crucial en la distribución de los flujos de mercancías antes de que lleguen a manos de los mayoristas, minoristas, etc.
El distribuidor es el representante del fabricante y desempeña funciones en nombre del fabricante para la distribución de los productos del fabricante al mayorista o minorista. El distribuidor siempre está atento a los pedidos de los diferentes clientes y promueve activamente los productos y servicios del fabricante. Las principales tareas del distribuidor son el estudio del mercado y la creación de bases de datos de consumidores, la publicidad de los productos, la organización de servicios para la entrega de los productos, el abastecimiento de los niveles de inventario, la creación de una red de ventas estable, que incluya a los distribuidores y otros intermediarios, según la situación del mercado. Los distribuidores rara vez venden los productos de un fabricante directamente a los clientes. [12]
Este canal de distribución involucra a más de un intermediario antes de que el producto llegue a manos del consumidor. El intermediario, conocido como agente, colabora en la negociación entre el fabricante y el vendedor. Los agentes entran en juego cuando los productores necesitan llevar su producto al mercado lo más rápido posible. Esto sucede principalmente cuando el artículo es perecedero y debe llegar al mercado fresco antes de que comience a pudrirse. [7]
En ocasiones, el agente se dirigirá directamente al minorista con los productos, o tomará una ruta alternativa a través del mayorista, que irá al minorista y, finalmente, al consumidor. Normalmente, se produce una cooperación mutua cuando las partes, en particular las del último canal de la cadena de distribución de comercialización, se encuentran, debido a que los productores, agentes, minoristas/mayoristas y consumidores de este canal se ayudan entre sí y se benefician mutuamente. Su cooperación genera un mayor resultado en términos de mayor rentabilidad, mediante el discernimiento y la exploración de nuevos mercados de ventas y la construcción de una mejor relación comercial. Los participantes de los canales de distribución deben tener conocimientos y experiencia no solo para el mantenimiento eficaz de los segmentos objetivo, sino también para mantener la ventaja competitiva del fabricante. Por ejemplo, un agente que puede variar los precios de ciertos productos puede negociar y/o reducir los precios. Esto lo ayudará a mantener la ventaja comparativa, permanecer por encima de sus competidores y satisfacer la demanda del mercado. Un corredor trabaja principalmente para reunir al vendedor y al comprador y para ayudar en el proceso de negociación.
Un intermediario como el corredor depende generalmente de la comisión de un producto vendido o de la producción en términos de bienes, y también está involucrado en transacciones puntuales y no puede ser un canal de distribución eficaz. [9] Sin embargo, puede mantener una ventaja competitiva sobre otras empresas en forma de una marca particular si ha obtenido el derecho de representar exclusivamente al fabricante y obtener ganancias. Actúa en nombre del vendedor (productor o fabricante) y no tiene derecho a modificar los precios de los productos. Además, una vez formado un canal de distribución, es importante recordar que la explotación y utilización de intermediarios en una empresa (no solo mayoristas, minoristas sino también logística de transporte) alargará la cadena de distribución. [13] Una empresa deberá entonces considerar qué canal es más rentable y productivo en términos de entrega oportuna, eficiencia, política de precios y dónde se sitúa entre los competidores; por ejemplo, retroalimentación general, calificación más alta y mayor demanda de los clientes. El mejor uso y ayuda de los intermediarios se puede aplicar a empresas de nueva creación y quizás a una empresa establecida.
Las marcas que venden a través de canales de marketing (también conocidos como canales de distribución) tienen relaciones con los socios de canal (distribuidores locales, minoristas, agentes de campo, etc.) que venden sus productos o servicios al cliente final. Las marcas que buscan maximizar las ventas a través de socios de canal les brindan publicidad y apoyo promocional que está preconfigurado y, a menudo, subsidiado por la marca.
Las marcas realizan publicidad en línea y fuera de línea en nombre de sus socios de canal para ayudarlos a generar ventas de sus productos de marca. Esas iniciativas de marketing en línea y fuera de línea pueden ser aisladas o coordinadas para que se informen entre sí. [14]
Un ejemplo de esto es un huerto de manzanas: Huerto de manzanas > Transporte > Fábrica de procesamiento > Embalaje > Producto final a vender > Pastel de manzana comido
Un término alternativo es canal de distribución o "ruta al mercado". Es un "camino" o "conducto" a través del cual los bienes y servicios fluyen en una dirección (del vendedor al consumidor), y los pagos generados por ellos fluyen en la dirección opuesta (del consumidor al vendedor). Un canal de comercialización puede ser tan corto como el directo del vendedor al consumidor o puede incluir varios intermediarios interconectados (generalmente independientes pero mutuamente dependientes), como mayoristas, distribuidores, agentes y minoristas. Cada intermediario recibe el artículo en un punto de precio y lo mueve al siguiente punto de precio más alto hasta que llega al comprador final.
Los canales de marketing pueden ser de largo o corto plazo. [15]
Los canales de corto plazo están influenciados por factores de mercado como: usuarios comerciales, concentración geográfica, amplio conocimiento técnico y servicio regular requerido, y grandes pedidos. Los productos de corto plazo están influenciados por factores como: perecederos, complejos y costosos. Los factores de productor de corto plazo incluyen si el fabricante tiene recursos adecuados para realizar funciones de canal, amplia línea de productos y el control del canal es importante. Los factores competitivos de corto plazo incluyen: manufactura se siente satisfecha con el desempeño de los intermediarios de marketing en la promoción de productos.
Los factores de mercado a largo plazo incluyen a los consumidores, la dispersión geográfica, el escaso conocimiento técnico, la falta de necesidad de un servicio regular y los pedidos pequeños. Los factores de producto para los canales de comercialización a largo plazo son: durabilidad, estandarización y bajo costo. Los factores de productor son la falta de recursos adecuados para realizar las funciones del canal, la línea de productos limitada y el control del canal no importante. Los factores competitivos son: el fabricante se siente insatisfecho con el desempeño de los intermediarios de comercialización en la promoción de productos.
Existen tres enfoques de marketing de canales:
Estos enfoques se pueden diferenciar por: