En marketing , la segmentación, la focalización y el posicionamiento ( STP ) es un marco que implementa la segmentación del mercado . [1] La segmentación del mercado es un proceso en el que los grupos de compradores dentro de un mercado se dividen y perfilan de acuerdo con una serie de variables que determinan las características y tendencias del mercado. [2] El marco STP implementa la segmentación del mercado en tres pasos:
Mientras que la segmentación del mercado es el acto de dividir el mercado en grupos distintos y significativos de compradores que podrían merecer productos o combinaciones de marketing separados, [2] la segmentación, en el marco STP, significa clasificar a los consumidores en categorías. Por lo tanto, la segmentación tiene dos significados: [3] denota tanto el proceso general ( segmentación del mercado ) como el primer paso del marco STP, la identificación de segmentos de consumidores. [3] Esta sección se refiere al primer paso del modelo STP.
La segmentación puede definirse como un proceso de segregación del mercado en función de diferentes variables. [6] Sin embargo, la segmentación de un mercado ha sido ampliamente debatida a lo largo de los años, ya que los investigadores han discutido sobre qué variables considerar al dividir el mercado. Se han considerado enfoques a través de factores sociales, económicos e individuales, como la lealtad a la marca, [7] junto con las variables geográficas, psicográficas, demográficas y de comportamiento más ampliamente reconocidas propuestas por Philip Kotler. [8] Dado que un solo producto ofrecido por una empresa no puede satisfacer las necesidades de todos los consumidores, la segmentación de un mercado es, por lo tanto, un proceso de organización del mercado en grupos en los que una empresa puede obtener una ventaja competitiva y satisfacer sus necesidades. Sin embargo, deben evitar fragmentar excesivamente el mercado, ya que la diversidad puede dificultar el servicio rentable a los mercados más pequeños. [9] Las características que buscan los especialistas en marketing son la mensurabilidad, la accesibilidad, la sostenibilidad y la viabilidad.
Existen dos enfoques para segmentar un mercado: un enfoque de descubrimiento o un enfoque analítico. Cada enfoque es adecuado para el tipo de negocio y mercado al que se dirigen. [10]
Un enfoque analítico es un enfoque mucho más basado en la investigación y los datos, en el que se derivan dos conjuntos de información y se utilizan para segmentar el mercado. [9] Los dos enfoques dan a la empresa una idea de la rentabilidad futura de un segmento y de las tendencias y comportamientos que refleja. El primer enfoque les da una idea del crecimiento futuro del segmento y de si el resultado de su inversión vale la pena. Por lo tanto, esto generalmente se hará con anticipación. El segundo enfoque se basa más en la observación de los comportamientos de compra del segmento y en la investigación primaria. [9]
El enfoque de descubrimiento, también llamado segmentación salvaje , [3] es más adecuado para un mercado con una base de clientes limitada, y el proceso de descubrimiento de segmentos se basa en el interés en la oferta o en una oferta similar que la empresa pueda proporcionar. [9] Debido a esto, un enfoque basado en el descubrimiento es un proceso mucho más oportuno para determinar los segmentos rentables. Ambos enfoques pueden beneficiarse de elementos del otro y, en la mayoría de las situaciones, funcionan bien al unísono entre sí a la hora de determinar un segmento rentable y definido. [9]
La segmentación es un proceso que se produce después de la segmentación y consiste en determinar los mercados seleccionados y planificar los medios publicitarios que se utilizarán para que el segmento resulte atractivo. [10] La segmentación es un entorno cambiante. Las prácticas tradicionales de segmentación, como la publicidad impresa y otros medios, han dado paso a la presencia en las redes sociales, lo que ha dado lugar a un enfoque mucho más "conectado a la web". [11] La segmentación conductual es un producto de este cambio y se centra en la optimización de la publicidad en línea y la recopilación de datos para enviar un mensaje a segmentos potenciales. Este proceso se basa en la recopilación de "cookies", pequeñas piezas de información recopiladas por el navegador de un consumidor y vendidas a empresas para identificar segmentos potenciales a los que atraer. [10] Por ejemplo, es probable que alguien que acceda constantemente a búsquedas basadas en fotografía vea anuncios de venta de cámaras, debido a la información de las cookies que proporcionan y que muestra un interés en esa área. [12] Al segmentar un mercado, hay tres opciones de cobertura de mercado diferentes que se deben considerar: marketing indiferenciado, diferenciado y de nicho. [12] La elección de la estrategia de segmentación que se debe adoptar depende del producto o servicio que se ofrezca. El marketing indiferenciado es la mejor opción para centrarse en el mercado en su conjunto y promover productos que tengan un segmento objetivo amplio, mientras que el marketing diferenciado y de nicho es más especializado y se centra en segmentos más pequeños y selectivos. [12]
El posicionamiento es la etapa final del proceso de "STP" y se centra en cómo el cliente ve en última instancia su producto o servicio en comparación con sus competidores y es importante para obtener una ventaja competitiva en el mercado. [12] Por lo tanto, las percepciones del cliente tienen un gran impacto en el posicionamiento de las marcas en el mercado. Hay tres tipos de posicionamiento que son clave para posicionar la marca en una ventaja competitiva; estos son el posicionamiento funcional, el posicionamiento simbólico y el posicionamiento experiencial. [12] El posicionamiento funcional se centra en los aspectos de los productos o servicios que pueden satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El posicionamiento simbólico se basa en las características de la marca que satisfacen la autoestima de los clientes. El posicionamiento experiencial se basa en las características de las marcas que estimulan la conexión sensorial o emocional con los clientes. Una combinación de los tres es clave para posicionar la marca en una ventaja competitiva con respecto a su competencia inmediata. [9] En general, el posicionamiento debe proporcionar un mejor valor que los competidores y comunicar esta diferenciación de una manera eficaz al consumidor. [13]
El proceso descrito anteriormente se puede utilizar tanto para el marketing de empresa a cliente como para el de empresa a empresa. Aunque la mayoría de las variables utilizadas para segmentar el mercado se basan en las características del cliente, las características de la empresa se pueden describir utilizando variables que no dependen del tipo de comprador. [14] Existen métodos para crear una declaración de posicionamiento tanto para el marketing B2C como para el B2B .