En economía , un mercado es una composición de sistemas , instituciones , procedimientos, relaciones sociales o infraestructuras mediante las cuales las partes participan en el intercambio . Si bien las partes pueden intercambiar bienes y servicios mediante trueque , la mayoría de los mercados dependen de que los vendedores ofrezcan sus bienes o servicios (incluida la fuerza de trabajo ) a los compradores a cambio de dinero . Se puede decir que un mercado es el proceso mediante el cual se establecen los precios de los bienes y servicios. Los mercados facilitan el comercio y permiten la distribución y asignación de recursos en una sociedad. Los mercados permiten evaluar y fijar un precio para cualquier artículo comercializable . Un mercado surge de manera más o menos espontánea o puede construirse deliberadamente mediante la interacción humana para permitir el intercambio de derechos (cf. propiedad ) de servicios y bienes. Los mercados generalmente suplantan a las economías de obsequio y a menudo se mantienen en su lugar a través de reglas y costumbres, como una tarifa de stand, precios competitivos y fuente de bienes para la venta (productos locales o registro de existencias).
Los mercados pueden diferir en los productos (bienes, servicios) o factores (mano de obra y capital) vendidos, la diferenciación de productos , el lugar en el que se realizan los intercambios, los compradores a los que se dirigen, la duración, el proceso de venta, la regulación gubernamental, los impuestos, los subsidios, los salarios mínimos , los topes de precios , la legalidad del intercambio, la liquidez, la intensidad de la especulación, el tamaño, la concentración, la asimetría cambiaria, los precios relativos , la volatilidad y la extensión geográfica. Los límites geográficos de un mercado pueden variar considerablemente, por ejemplo, el mercado de alimentos en un solo edificio, el mercado inmobiliario en una ciudad local, el mercado de consumo en todo un país o la economía de un bloque comercial internacional donde se aplican las mismas reglas en todo el mundo. Los mercados también pueden ser mundiales, véase por ejemplo el comercio mundial de diamantes . Las economías nacionales también pueden clasificarse como mercados desarrollados o mercados en desarrollo .
En la economía convencional , el concepto de mercado es cualquier estructura que permite a los compradores y vendedores intercambiar cualquier tipo de bienes, servicios e información . El intercambio de bienes o servicios, con o sin dinero , es una transacción . [1] Los participantes del mercado o agentes económicos consisten en todos los compradores y vendedores de un bien que influyen en su precio , que es un tema importante de estudio de la economía y ha dado lugar a varias teorías y modelos sobre las fuerzas básicas del mercado de la oferta y la demanda . Un tema importante de debate es hasta qué punto un mercado determinado puede considerarse un " mercado libre ", es decir, libre de la intervención gubernamental . La microeconomía se centra tradicionalmente en el estudio de la estructura del mercado y la eficiencia del equilibrio del mercado ; cuando este último (si existe) no es eficiente, entonces los economistas dicen que se ha producido una falla del mercado . Sin embargo, no siempre está claro cómo se puede mejorar la asignación de recursos, ya que siempre existe la posibilidad de una falla del gobierno .
En economía, un mercado es un mecanismo de coordinación que utiliza los precios para transmitir información entre entidades económicas (como empresas , hogares e individuos) para regular la producción y la distribución. En su influyente artículo de 1937 " La naturaleza de la empresa ", Ronald Coase escribió: "Un economista piensa que el sistema económico está coordinado por el mecanismo de precios... en la teoría económica encontramos que la asignación de factores de producción entre diferentes usos está determinada por el mecanismo de precios". [2] Por lo tanto, el uso del mecanismo de precios para transmitir información es la característica definitoria del mercado. Esto contrasta con una empresa, que, como dijo Coase, "la marca distintiva de la empresa es la superposición del mecanismo de precios". [2]
Así, las empresas y los mercados son dos formas opuestas de organizar la producción; Coase escribió:
Fuera de la empresa, los movimientos de precios dirigen la producción, que se coordina mediante una serie de transacciones de intercambio en el mercado. Dentro de la empresa, estas transacciones de mercado se eliminan y en lugar de la complicada estructura del mercado con transacciones de intercambio se sustituye por el empresario-coordinador, que dirige la producción. [2]
Existen también otras formas híbridas de mecanismos de coordinación, entre la empresa jerárquica y el mercado de coordinación de precios (por ejemplo, cadenas de valor globales , empresas comerciales , empresas conjuntas y alianzas estratégicas ).
Las razones de la existencia de empresas u otras formas de mecanismos de coordinación de la producción y la distribución junto con el mercado se estudian en la literatura sobre "La teoría de la empresa", con diversas teorías contractuales completas e incompletas que intentan explicar la existencia de la empresa. Las teorías contractuales incompletas que se basan explícitamente en la racionalidad limitada conducen a los costos de redactar contratos completos. Entre estas teorías se incluyen: las economías de costos de transacción [3] de Oliver Williamson y la teoría de los derechos residuales [4] de Groomsman, Hart y Moore.
La distinción entre mercado y empresa puede contrastarse con la relación entre los agentes que realizan transacciones. Mientras que en un mercado la relación es de corto plazo y se limita al contrato, en el caso de las empresas y otros mecanismos de coordinación es de mayor duración. [5]
En el mundo moderno, gran parte de la actividad económica se lleva a cabo a través de fiat y no del mercado. Lafontaine y Slade (2007) estiman que, en los Estados Unidos, el valor agregado total en las transacciones dentro de las empresas es igual al valor agregado total de todas las transacciones de mercado. [6] De manera similar, el 80% de todo el comercio mundial se lleva a cabo bajo cadenas globales de valor (estimación de 2012), mientras que el 33% (estimación de 1996) es comercio intra-firma. [7] [8] Casi el 50% de las importaciones y el 30% de las exportaciones de los Estados Unidos se realizan dentro de las empresas. [9] Mientras que Rajan y Zingales (1998) han encontrado que en 43 países dos tercios del crecimiento del valor agregado entre 1980 y 1990 provino del aumento del tamaño de las empresas. [10]
Un mercado es una de las muchas variedades de sistemas , instituciones , procedimientos, relaciones sociales e infraestructuras mediante las cuales las partes realizan intercambios. Si bien las partes pueden intercambiar bienes y servicios mediante trueque , la mayoría de los mercados dependen de que los vendedores ofrezcan sus bienes o servicios (incluido el trabajo) a cambio de dinero de los compradores. Se puede decir que un mercado es el proceso mediante el cual se establecen los precios de los bienes y servicios. Los mercados facilitan el comercio y permiten la distribución y asignación de recursos en una sociedad. Los mercados permiten evaluar y fijar un precio para cualquier artículo comercializable . A veces, un mercado surge de manera más o menos espontánea o puede construirse deliberadamente mediante la interacción humana para permitir el intercambio de derechos (cf. propiedad ) de servicios y bienes.
Los mercados de diversos tipos pueden surgir espontáneamente siempre que una parte tenga interés en un bien o servicio que otra parte puede proporcionar. Por lo tanto, puede haber un mercado para cigarrillos en instituciones penitenciarias, otro para chicles en un patio de recreo y otro más para contratos para la entrega futura de un producto. Puede haber mercados negros , donde un bien se intercambia ilegalmente, por ejemplo, mercados de bienes bajo una economía dirigida a pesar de la presión para reprimirlos y mercados virtuales , como eBay , en los que compradores y vendedores no interactúan físicamente durante la negociación. Un mercado puede organizarse como una subasta , como un mercado electrónico privado , como un mercado mayorista de productos básicos , como un centro comercial , como instituciones complejas como los mercados internacionales y como una discusión informal entre dos personas.
Los mercados varían en forma, escala (volumen y alcance geográfico), ubicación y tipos de participantes, así como en los tipos de bienes y servicios comercializados. La siguiente es una lista no exhaustiva:
Los mercados financieros facilitan el intercambio de activos líquidos . La mayoría de los inversores prefieren invertir en dos mercados:
También hay:
En economía, un mercado que funciona bajo políticas de laissez-faire se llama mercado libre : es "libre" del gobierno, en el sentido de que el gobierno no intenta intervenir a través de impuestos , subsidios , salarios mínimos , topes de precios , etc. Sin embargo, los precios del mercado pueden ser distorsionados por un vendedor o vendedores con poder monopólico , o un comprador con poder de monopsonio . Tales distorsiones de precios pueden tener un efecto adverso en el bienestar de los participantes del mercado y reducir la eficiencia de los resultados del mercado. El nivel relativo de organización y poder de negociación de compradores y vendedores también afecta notablemente el funcionamiento del mercado.
Los mercados son un sistema y los sistemas tienen estructura . La estructura de un mercado que funciona bien se define mediante la teoría de la competencia perfecta . Los mercados que funcionan bien en el mundo real nunca son perfectos, pero se pueden aproximar características estructurales básicas para los mercados del mundo real, por ejemplo:
Se dice que los mercados en los que las negociaciones de precios alcanzan el equilibrio, pero el equilibrio no es eficiente , experimentan fallas de mercado . Las fallas de mercado a menudo están asociadas con preferencias inconsistentes en el tiempo , asimetrías de información , mercados no perfectamente competitivos , problemas de principal-agente , externalidades o bienes públicos . Entre las principales externalidades negativas que pueden ocurrir como efecto secundario de la producción y el intercambio de mercado, están la contaminación del aire (efecto secundario de la manufactura y la logística ) y la degradación ambiental (efecto secundario de la agricultura y la urbanización ).
Existe un pensamiento popular, especialmente entre los economistas , de que los mercados libres tendrían una estructura de competencia perfecta . [ cita requerida ] La lógica detrás de este pensamiento es que se piensa que las fallas del mercado son causadas por otros sistemas exógenos , y después de eliminar esos sistemas exógenos ("liberar" los mercados) los mercados libres podrían funcionar sin fallas de mercado. [ cita requerida ]
Para que un mercado sea competitivo, debe haber más de un único comprador o vendedor. Se ha sugerido que dos personas pueden comerciar, pero se necesitan al menos tres personas para que haya un mercado de modo que haya competencia en al menos uno de sus dos lados. [12] Sin embargo, los mercados competitivos, tal como se entienden en la teoría económica formal, dependen de un número mucho mayor de compradores y vendedores. Un mercado con un solo vendedor y múltiples compradores es un monopolio . Un mercado con un solo comprador y múltiples vendedores es un monopsonio . Estos son "los polos opuestos de la competencia perfecta". [13]
Como argumento contra esta lógica, hay una segunda visión que sugiere que la fuente de las fallas del mercado está dentro del propio sistema de mercado, por lo tanto, la eliminación de otros sistemas que interfieren no daría como resultado mercados con una estructura de competencia perfecta. Como analogía, tal argumento puede sugerir que los capitalistas no quieren mejorar la estructura de los mercados, al igual que un entrenador de un equipo de fútbol influiría en los árbitros o rompería las reglas si pudiera mientras persigue su objetivo de ganar el juego. Por lo tanto, de acuerdo con esta visión, los capitalistas no están mejorando el equilibrio de su equipo frente al equipo de consumidores - trabajadores , por lo que el sistema de mercado necesita un "árbitro" externo que equilibre el juego. En este segundo marco, el papel de "árbitro" del sistema de mercado suele asignársele a un gobierno democrático .
Disciplinas como la sociología , la historia económica , la geografía económica y el marketing han desarrollado novedosas concepciones de los mercados [14] estudiando los mercados reales existentes, compuestos por personas que interactúan de diversas maneras, en contraste con los conceptos abstractos y abarcadores del "mercado". El término "mercado" se utiliza generalmente de dos maneras:
La economía solía llamarse economía política , como la definió Adam Smith en La riqueza de las naciones : [16]
La economía política, considerada como una rama de la ciencia del estadista o del legislador, se propone dos objetivos distintos: primero, proporcionar un ingreso o subsistencia abundante al pueblo o, más propiamente, permitirle que se proporcione dicho ingreso o subsistencia por sí mismo; y, segundo, proporcionar al estado o a la comunidad un ingreso suficiente para los servicios públicos. Se propone enriquecer tanto al pueblo como al soberano .
Los primeros trabajos de economía política suelen atribuirse a los eruditos del Reino Unido Adam Smith, Thomas Malthus y David Ricardo , aunque fueron precedidos por el trabajo de los fisiócratas franceses, como François Quesnay (1694-1774) y Anne-Robert-Jacques Turgot (1727-1781). Smith describe cómo surgió el intercambio de bienes: [17]
"Así como es por medio de tratados , trueques y compras como obtenemos unos de otros la mayor parte de esos buenos servicios mutuos que necesitamos, así es esta misma disposición de transporte la que originariamente da lugar a la división del trabajo . En una tribu de cazadores o pastores , una persona en particular fabrica arcos y flechas, por ejemplo, con más prontitud y destreza que cualquier otra. Con frecuencia los intercambia por ganado o por venado con sus compañeros, y finalmente descubre que puede, de esta manera, obtener más ganado y venado que si él mismo fuera al campo a cazarlos. Por lo tanto, por consideración a su propio interés , la fabricación de arcos y flechas se convierte en su principal negocio, y se convierte en una especie de armero . Otro se destaca en hacer los marcos y cubiertas de sus pequeñas chozas o casas móviles. Está acostumbrado a ser útil de esta manera a sus vecinos, quienes lo recompensan de la misma manera con ganado y venado, hasta que finalmente encuentra que puede obtener más ganado y venado que si él mismo fuera al campo a cazarlos. "Le interesa dedicarse por completo a este oficio y convertirse en una especie de carpintero de casa . De la misma manera, un tercero se convierte en herrero o brasero ; un cuarto, en curtidor o curtidor de cueros o pieles, la parte principal de la vestimenta de los salvajes. Y así, la certeza de poder intercambiar todo ese excedente del producto de su propio trabajo, que excede de su propio consumo , por las partes del producto del trabajo de otros hombres que pueda necesitar, anima a cada hombre a dedicarse a una ocupación particular y a cultivar y llevar a la perfección cualquier talento o genio que pueda poseer para esa especie particular de negocio".
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Y explica cómo el intercambio mediado por el dinero llegó a dominar el mercado: [18]
"Pero cuando cesa el trueque y el dinero se convierte en el instrumento común del comercio , cada mercancía particular se cambia con más frecuencia por dinero que por cualquier otra mercancía . El carnicero rara vez lleva su carne de vaca o de cordero al panadero o al cervecero para cambiarlas por pan o por cerveza; sino que las lleva al mercado, donde las cambia por dinero, y luego cambia ese dinero por pan y por cerveza . La cantidad de dinero que obtiene por ellas regula también la cantidad de pan y cerveza que puede comprar después. Por lo tanto, le resulta más natural y obvio estimar su valor por la cantidad de dinero, la mercancía por la que las cambia inmediatamente, que por la de pan y cerveza, mercancías por las que puede cambiarlas sólo por la intervención de otra mercancía; y decir más bien que la carne de su carnicero vale tres o cuatro peniques la libra, que que vale tres o cuatro libras de pan, o tres o cuatro cuartos de cerveza pequeña. De ahí que el valor de cambio de cada mercancía se estima más frecuentemente por la cantidad de dinero que por la cantidad de trabajo o de cualquier otra mercancía que pueda obtenerse a cambio de ella.
La microeconomía (del prefijo griego mikro -que significa "pequeño"- y la economía) es una rama de la economía que estudia el comportamiento de los individuos y de las pequeñas organizaciones que influyen en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos limitados (véase escasez ). Por otro lado, la macroeconomía (del prefijo griego makro -que significa "grande"- y la economía) es una rama de la economía que estudia el desempeño, la estructura, el comportamiento y la toma de decisiones de una economía en su conjunto, en lugar de los mercados individuales.
El campo moderno de la microeconomía surgió como un esfuerzo de la escuela de pensamiento de la economía neoclásica para poner las ideas económicas en modo matemático. Comenzó en los debates del siglo XIX en torno a las obras de Antoine Augustin Cournot , William Stanley Jevons , Carl Menger y Léon Walras —este período suele denominarse como la Revolución Marginal . Un tema recurrente de estos debates fue el contraste entre la teoría del valor trabajo y la teoría subjetiva del valor , la primera asociada con economistas clásicos como Adam Smith , David Ricardo y Karl Marx (Marx fue contemporáneo de los marginalistas). Una teoría del valor trabajo puede entenderse como una teoría que argumenta que el valor económico está determinado por la cantidad de tiempo de trabajo socialmente necesario, mientras que una teoría subjetiva del valor deriva el valor económico de las preferencias subjetivas, generalmente especificando una función de utilidad de acuerdo con la filosofía utilitarista .
En sus Principios de economía (1890), [19] Alfred Marshall presentó una posible solución a este problema, utilizando el modelo de oferta y demanda . La idea de Marshall para resolver la controversia fue que la curva de demanda podría derivarse agregando las curvas de demanda de los consumidores individuales, que se basaban en el problema del consumidor de maximizar la utilidad . La curva de oferta podría derivarse superponiendo curvas de oferta de una empresa representativa para los factores de producción y luego el equilibrio del mercado (equivalente económico del equilibrio mecánico ) vendría dado por la intersección de las curvas de demanda y oferta. También introdujo la noción de diferentes períodos de mercado: principalmente largo plazo y corto plazo . Este conjunto de ideas dio paso a lo que los economistas llaman competencia perfecta , que ahora se encuentra en los textos estándar de microeconomía, aunque el propio Marshall era muy escéptico de que pudiera usarse como modelo general de todos los mercados.
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Frente al modelo de competencia perfecta se propusieron algunos modelos de competencia imperfecta :
Alrededor de la década de 1970, el estudio de los fallos del mercado cobró protagonismo con el estudio de la asimetría de la información . En particular, tres autores surgieron de este período: Akerlof, Spence y Stiglitz. Akerlof consideró el problema de los coches de mala calidad que expulsan del mercado a los de buena calidad en su clásico " El mercado de los limones " (1970) debido a la presencia de información asimétrica entre compradores y vendedores. [25] Michael Spence explicó que la señalización era fundamental en el mercado laboral ya que los empleadores no pueden saber de antemano qué candidato es el más productivo, un título universitario se convierte en un dispositivo de señalización que una empresa utiliza para seleccionar nuevo personal. [26] Stiglitz proporcionó algunas condiciones generales bajo las cuales el equilibrio del mercado no es eficiente : presencia de externalidades , información imperfecta y mercados incompletos . [27]
György Lukács , uno de los fundadores del marxismo occidental, escribió sobre la esencia de la estructura de la mercancía: [28]
Antes de abordar el problema en sí, debemos tener muy claro que el fetichismo de la mercancía es un problema específico de nuestra época, la época del capitalismo moderno . El intercambio de mercancías y las correspondientes relaciones subjetivas y objetivas de mercancías existían, como sabemos, cuando la sociedad era todavía muy primitiva. Lo que está en juego aquí, sin embargo, es la cuestión de hasta qué punto el intercambio de mercancías, junto con sus consecuencias estructurales, puede influir en la vida exterior e interior total de la sociedad. Por tanto, no se puede tratar simplemente en términos cuantitativos hasta qué punto dicho intercambio es la forma dominante de cambio metabólico en una sociedad, como sería coherente con los modos de pensamiento modernos ya erosionados por los efectos cosificadores de la forma dominante de la mercancía. La distinción entre una sociedad en la que esta forma es dominante y permea todas las expresiones de la vida, y una sociedad en la que sólo hace una aparición episódica es esencialmente una distinción de calidad, pues según cuál sea el caso, todos los fenómenos subjetivos en las sociedades en cuestión se objetivan de maneras cualitativamente diferentes.
El trabajo humano se abstrae y se incorpora en las mercancías: [29]
El problema último del pensamiento burgués es la crisis : la existencia cualitativa de las «cosas» mal entendidas como valores de uso se convierte en el factor decisivo. Este fracaso es característico de la economía clásica y de la economía burguesa, inadecuada para explicar el verdadero movimiento de la actividad económica en su totalidad . El Estado tiene un sistema de leyes que corresponde a las necesidades capitalistas: burocracia , estandarización formal de la justicia y del servicio civil . [28]
CB Macpherson identifica un modelo subyacente del mercado que subyace a la economía política y la filosofía democrática liberal anglosajona de los siglos XVII y XVIII: las personas son presentadas como individuos egoístas, que entran en relaciones contractuales con otros individuos similares, en relación con el intercambio de bienes o capacidades personales consideradas como mercancías, con el motivo de maximizar el interés pecuniario . El Estado y sus sistemas de gobierno son presentados como fuera de este marco. [30] Este modelo llegó al pensamiento económico dominante a finales del siglo XIX, cuando los llamados economistas liberales como Ricardo , Mill , Jevons , Walras y más tarde la economía neoclásica pasaron de la referencia a los mercados geográficamente ubicados a un "mercado" abstracto. [31] Esta tradición continúa en el neoliberalismo contemporáneo , ejemplificado por la Sociedad Mont Pelerin que reunió a Frederick Hayek , Ludwig von Mises , Milton Friedman y Karl Popper , donde el mercado se sostiene como óptimo para la creación de riqueza y la libertad humana y el papel de los estados se imagina como mínimo, reducido al de defender y mantener estables los derechos de propiedad, los contratos y la oferta monetaria. Según David Harvey , esto permitió una reestructuración económica e institucional estándar en el marco del ajuste estructural y la reconstrucción poscomunista. [32] Un formalismo similar ocurre en una amplia variedad de discursos socialdemócratas y marxistas que sitúan la acción política como antagónica al mercado.
Un tema central de los análisis empíricos es la variación y proliferación de los tipos de mercados desde el surgimiento del capitalismo y las economías de escala global. La escuela de la regulación destaca las formas en que los países capitalistas desarrollados han implementado diversos grados y tipos de regulación ambiental, económica y social, impuestos y gasto público, política fiscal y provisión gubernamental de bienes, todo lo cual ha transformado los mercados de maneras desiguales y geográficamente variadas y ha creado una variedad de economías mixtas .
Basándose en los conceptos de varianza institucional y dependencia de la trayectoria , diversos teóricos del capitalismo (como Peter Hall y David Soskice ) identifican dos modos dominantes de ordenamiento económico en los países capitalistas desarrollados:
Sin embargo, estos enfoques implican que las economías de mercado liberales angloamericanas, de hecho, operan en un ámbito cercano a la noción abstracta de "mercado". Si bien los países angloamericanos han visto una creciente introducción de formas neoliberales de ordenamiento económico, esto no ha llevado a una simple convergencia, sino más bien a una variedad de ordenamientos institucionales híbridos. [33] Más bien, han surgido una variedad de nuevos mercados, como el comercio de carbono o los derechos a contaminar. En algunos casos, como los mercados emergentes de agua en Inglaterra y Gales , se han probado diferentes formas de neoliberalismo: pasando del modelo hidráulico estatal asociado con conceptos de provisión universal y servicio público al ambientalismo de mercado asociado con la fijación de precios de externalidades ambientales para reducir la degradación ambiental y la asignación eficiente de recursos hídricos. En este caso, la liberalización tiene múltiples significados:
En un período de crisis fiscal e ideológica, el fracaso del Estado se considera el catalizador de la liberalización, pero el fracaso a la hora de garantizar la calidad del agua puede considerarse un factor impulsor de una nueva regulación económica y ecológica (en este caso, procedente de la Unión Europea ). En términos más generales, la idea de un fracaso del mercado del agua puede considerarse la explicación de la intervención estatal, que genera un monopolio natural de la infraestructura hidráulica y la regulación de externalidades como la contaminación del agua . Sin embargo, la situación no es tan sencilla, ya que el regulador puede tener el deber de introducir la competencia, que puede ser:
La introducción de la medición puede dar lugar tanto a restricciones como a un aumento del consumo, siendo la fijación de precios LRMC la metodología preferida por el regulador ( Ofwat ). [34]
Paul Dulaney Converse y Fred M. Jones escribieron: [35]
La distribución del mercado incluye aquellas actividades que crean utilidades de lugar, tiempo y posesión. Para el economista, la distribución del mercado es, por lo tanto, parte de la producción porque se ocupa de la creación de utilidades, y la "distribución" se refiere a la distribución de la riqueza entre los miembros de la sociedad. El empresario, en cambio, piensa en la distribución como en la venta de sus bienes y en su entrega a los consumidores. Para el empresario, "distribución" significa comercialización: venta y transporte.
Los métodos para estudiar el marketing son:
Las empresas comercializan sus productos y servicios a segmentos específicos de consumidores : los factores que definen los mercados están determinados por la demografía, los intereses y la edad y el género. Un mercado pequeño es un mercado de nicho , mientras que un mercado grande es un mercado masivo . Una forma de expansión es ingresar a un nuevo mercado y vender o publicitar a un conjunto diferente de usuarios.
La escuela de gestión de marketing , que surgió a finales de los años 1950 y principios de los 1960, está vinculada fundamentalmente con el marco de la mezcla de marketing [36] , una herramienta empresarial utilizada en marketing y por los vendedores. En su artículo "El concepto de la mezcla de marketing", Neil H. Borden reconstruyó la historia del término "mezcla de marketing". [37] [38] Comenzó a enseñar el término después de que un asociado, James Culliton, describiera el papel del gerente de marketing en 1948 como un "mezclador de ingredientes"; alguien que a veces sigue recetas preparadas por otros, a veces prepara su propia receta sobre la marcha, a veces adapta una receta a partir de ingredientes inmediatamente disponibles y, en otras ocasiones, inventa nuevos ingredientes que nadie más ha probado. Las funciones del marketing total incluyen la publicidad , la venta personal , el empaquetado , la fijación de precios , la canalización y el almacenamiento . Borden también identificó las fuerzas del mercado que afectan a la mezcla de marketing:
Borden concluye diciendo que el marketing es más un arte que una ciencia. El especialista en marketing E. Jerome McCarthy propuso una clasificación de cuatro P ( producto , precio , promoción , plaza ) en 1960, que desde entonces ha sido utilizada por especialistas en marketing de todo el mundo. [39] Koichi Shimizu propuso un modelo de brújula de 7C ( corporación , mercancía , coste , comunicación , canal , consumidor , circunstancias ) para proporcionar una imagen más completa de la naturaleza del marketing en 1981. Robert F. Lauterborn escribió sobre las Cuatro P en 1990 [40]
Cuando Jerry McCarthy y Phil Kotler propusieron su letanía aliterada –Producto, Precio, Plaza y Promoción– el mundo del marketing era muy diferente. Tras la Segunda Guerra Mundial, con un sistema de producción acelerado y listo para alimentar el ansia de una vida mejor, las empresas estadounidenses vincularon la ciencia de la gestión con el arte del marketing de masas y volaron a la luna. En los tiempos de “Papá sabe más”, todo parecía muy sencillo: el anunciante desarrollaba un producto, le ponía un precio que le reportara beneficios, lo colocaba en los estantes de las tiendas y lo promocionaba ante un consumidor dócil e incluso ansioso. Los medios de comunicación de masas enseñaban simultáneamente una cultura de consumo y proporcionaban a los anunciantes un acceso eficiente a una audiencia que se comportaría, nos aseguraba el Dr. Dichter , de forma perfectamente previsible, si se le daba el estímulo adecuado.
En lugar de eso, abogó por una clasificación de cuatro C, que es una versión más orientada al consumidor de las cuatro P que intenta adaptarse mejor al movimiento del marketing de masas al marketing de nicho:
Max Weber define la medida de la acción económica racional como: [41]
La oposición de intereses se resuelve normalmente mediante negociación o licitación competitiva :
El dinero puede clasificarse como:
Weber define:
Weber define la "racionalidad formal de la acción económica" para designar el grado de cálculo cuantitativo o contabilidad y la "racionalidad sustantiva" como el grado en que un grupo de personas está o podría estar adecuadamente provisto de un bien por medio de un curso orientado de acción social. Un punto de entrada destacado para cuestionar la aplicabilidad del modelo de mercado se refiere a las transacciones de intercambio y al supuesto del homo economicus de maximización del interés propio. A partir de 2012 [update], una serie de corrientes de análisis sociológico económico de los mercados se centran en el papel de lo social en las transacciones y en las formas en que las transacciones involucran redes sociales y relaciones de confianza , cooperación y otros vínculos. [42] Los geógrafos económicos, a su vez, llaman la atención sobre las formas en que las transacciones de intercambio ocurren en el contexto de procesos institucionales , sociales y geográficos, incluidas las relaciones de clase , el desarrollo desigual y las dependencias de trayectoria históricamente contingentes . [43] Pierre Bourdieu ha sugerido que el modelo de mercado se está volviendo autorrealizable en virtud de su amplia aceptación en las instituciones nacionales e internacionales a lo largo de la década de 1990. [44]
Michel Callon traza la historia de cómo el mercado como lugar (ferias, mercados de pulgas, mercados de pescado) se convirtió en un concepto abstracto (mercado de ideas, mercado de citas, mercado de trabajo) al que llama el modelo de mercado de interfaz. [45] Esta abstracción se desarrolla en tres capas:
El modelo de mercado de interfaz establece entonces que:
Las limitaciones de este modelo son:
Callon propone como alternativa el modelo de agencias de mercado (conjunto heterogéneo), cuyas características son:
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Las agencias de mercado funcionan a través del encuadre , es decir, la acción está orientada a un objetivo estratégico (obtener transacciones bilaterales), por ejemplo, la pasivación orientada al mercado:
Callon identifica las actividades necesarias para enmarcar:
Alfred Marshall escribió: [19]
Así, por un lado, se trata de un estudio de la riqueza y, por otro, y más importante, de una parte del estudio del hombre. Porque el carácter del hombre ha sido moldeado por su trabajo diario y los recursos materiales que obtiene de él, más que por cualquier otra influencia, a no ser la de sus ideales religiosos ; y los dos grandes agentes formadores de la historia del mundo han sido el religioso y el económico. Aquí y allá, el ardor del espíritu militar o artístico ha predominado durante algún tiempo; pero las influencias religiosas y económicas no han sido desplazadas en ninguna parte del primer plano ni siquiera por un tiempo; y casi siempre han sido más importantes que todas las demás juntas. Los motivos religiosos son más intensos que los económicos, pero su acción directa rara vez se extiende a una parte tan grande de la vida. Porque el negocio con el que una persona se gana la vida generalmente llena sus pensamientos durante la mayor parte de las horas en que su mente está en su mejor momento; Durante ellos su carácter se va formando por la manera como utiliza sus facultades en su trabajo, por los pensamientos y sentimientos que éste le sugiere, y por sus relaciones con sus compañeros de trabajo, sus empleadores o sus empleados.
Según Max Weber, el espíritu del capitalismo predicado por Benjamin Franklin está directamente relacionado con el utilitarismo, el racionalismo y el protestantismo . La vocación de Lutero no era monástica, sino que implicaba el cumplimiento de las obligaciones impuestas por la posición de uno en el mundo. La búsqueda de dinero y bienes terrenales no era vista positivamente por el protestantismo , pero los puritanos enfatizaban que las bendiciones de Dios , como en el Libro de Job , se aplicaban también a la vida material. La limitación del consumo resulta inevitablemente en la acumulación de capital , por lo tanto, para Weber, la idea puritana de la vocación y la conducta ascética contribuyeron al desarrollo del capitalismo: el ahorro es una actividad ascética. [46]
El enraizamiento expresa la idea de que la economía no es autónoma sino subordinada a la política, la religión y las relaciones sociales. El uso que Polanyi hace del término sugiere la idea, ahora familiar, de que las transacciones de mercado dependen de la confianza, el entendimiento mutuo y la aplicación legal de los contratos. [47] El concepto de encuadre de Michel Callon proporciona un esquema útil : cada acto o transacción económica ocurre contra, incorpora y también vuelve a realizar un complejo geográfica y culturalmente específico de historias sociales, acuerdos institucionales, reglas y conexiones. Estas relaciones de red están simultáneamente entre paréntesis, de modo que las personas y las transacciones pueden desenredarse de los densos vínculos sociales. El carácter de calculabilidad se impone a los agentes cuando llegan a trabajar en los mercados y son "formateados" como agencias calculadoras. Los intercambios de mercado contienen una historia de lucha y disputa que produjo actores predispuestos a intercambiar bajo ciertos conjuntos de reglas. Por lo tanto, para Challon, las transacciones de mercado nunca pueden desenraizarse de las relaciones sociales y geográficas y no tiene sentido hablar de grados de enraizamiento y desenraizamiento. [48] Durante el siglo XX se realizaron dos formas comunes de crítica:
Estos son temas comunes en las ciencias sociales interpretativas , los estudios culturales y el postestructuralismo . Sin embargo, como señala Timothy Mitchell , este modo de pensamiento tiende a dejar de lado lo real, lo natural y lo no humano: no se debe dar por sentada la idea de que existen procesos universales como la modernidad, el capitalismo y la globalización . [49] Un tema emergente es la interrelación, la interpenetrabilidad y las variaciones de los conceptos de personas , mercancías y modos de intercambio bajo formaciones de mercado particulares. Esto es más pronunciado en el movimiento reciente hacia la teorización postestructuralista que se basa en Michel Foucault y la teoría de actor-red y enfatiza los aspectos relacionales de la personalidad, la dependencia y la integración en redes y sistemas prácticos. Los enfoques de redes de mercancías deconstruyen aún más y muestran alternativas al concepto de mercancías de los modelos de mercado. [50]
En la teoría de sistemas sociales (cf. Niklas Luhmann ), los mercados también se conciben como entornos internos de la economía. Como horizonte de todas las decisiones de inversión potenciales, el mercado representa el entorno de las decisiones de inversión realmente realizadas. Sin embargo, estos entornos internos también pueden observarse en otros sistemas funcionales de la sociedad, como los sistemas políticos, científicos, religiosos o de medios de comunicación. [51]
Wilhelm Launhardt , un teórico de la localización , escribió: [52]
Las condiciones que rigen la distribución y el asentamiento de la población en una zona determinada dependen de la naturaleza de su actividad económica; y cuando esta actividad consiste en el cultivo de la superficie del suelo, la explotación de la tierra y de la madera, así como en diversas clases de artesanías y pequeñas manufacturas, esta distribución debe suponerse uniforme en toda la zona; aunque, en realidad, la población suele vivir agrupada en pequeñas aldeas y el número de habitantes por unidad de superficie, o densidad de población , varía según las condiciones locales. Otra parte de la población, es decir, la que se dedica al comercio al por mayor, a las diversas profesiones del arte y la ciencia, y la que está formada por comerciantes y funcionarios, vive agrupada en ciudades.
El transporte puede realizarse por caminos pavimentados con piedra o por ferrocarril, aunque el primero no ha sido desarrollado completamente por el capital privado únicamente. Una tendencia generalizada en la historia económica y la sociología es escéptica ante la idea de que sea posible desarrollar una teoría para capturar una esencia o un hilo unificador de los mercados. [53] Para los geógrafos económicos, la referencia a mercados regionales, locales o específicos de productos básicos puede servir para socavar los supuestos de integración global y resaltar las variaciones geográficas en las estructuras, instituciones , historias, dependencias de trayectorias , formas de interacción y modos de autocomprensión de los agentes en diferentes esferas del intercambio de mercado. [54] La referencia a los mercados reales puede mostrar al capitalismo no como una fuerza totalizadora o un modo de actividad económica que lo abarca todo , sino más bien como "un conjunto de prácticas económicas dispersas en un paisaje , en lugar de una concentración sistémica de poder". [55]
Un problema para el formalismo de mercado es la relación entre los procesos económicos capitalistas formales y una variedad de formas alternativas, que van desde las economías semifeudales y campesinas ampliamente operativas en muchas economías en desarrollo , hasta los mercados informales , los sistemas de trueque , las cooperativas de trabajadores o los intercambios ilegales que ocurren en la mayoría de los países desarrollados. Las prácticas de incorporación de los pueblos no occidentales a los mercados globales en los siglos XIX y XX no solo resultaron en la supresión de las antiguas instituciones económicas sociales. Más bien, surgieron varios modos de articulación entre las tradiciones y prácticas sociales locales transformadas e hibridadas y la economía mundial emergente . Por su naturaleza liberal, los llamados mercados capitalistas casi siempre han incluido una amplia gama de prácticas económicas geográficamente situadas que no siguen el modelo de mercado. Las economías son, por lo tanto, híbridos de elementos de mercado y no mercado. [56] Aquí es útil la compleja topología de JK Gibson-Graham de la diversidad de las economías de mercado contemporáneas que describe diferentes tipos de transacciones , trabajo y agentes económicos. Las transacciones pueden ocurrir en mercados negros (como el de la marihuana ) o estar protegidas artificialmente (como el de las patentes ). Pueden cubrir la venta de bienes públicos bajo esquemas de privatización a intercambios cooperativos y ocurrir bajo diversos grados de poder monopólico y regulación estatal . De la misma manera, existe una amplia variedad de agentes económicos, que participan en diferentes tipos de transacciones en diferentes términos: no se puede asumir que las prácticas de un jardín de infantes religioso , una corporación multinacional , una empresa estatal o una cooperativa comunitaria puedan subsumirse bajo la misma lógica de calculabilidad. Este énfasis en la proliferación también puede contrastarse con los continuos intentos académicos de mostrar similitudes cohesivas y estructurales subyacentes con diferentes mercados. [42] Por lo tanto, Gibson-Graham lee una variedad de mercados alternativos para el comercio justo y los alimentos orgánicos o aquellos que utilizan el sistema de comercio de intercambio local no solo como contribuyentes a la proliferación, sino también como forjadores de nuevos modos de intercambio ético y subjetividades económicas.
La antropología económica es un campo académico que intenta explicar el comportamiento económico humano en su más amplio alcance histórico, geográfico y cultural. Sus orígenes como subcampo de la antropología comienzan con el fundador polaco-británico de la antropología, Bronisław Malinowski , y su compatriota francés, Marcel Mauss , sobre la naturaleza del intercambio de regalos (o reciprocidad ) como una alternativa al intercambio de mercado. Los estudios en antropología económica en su mayor parte se centran en el intercambio, pero tienen una relación compleja con la disciplina de la economía, de la que es muy crítica: [57] por ejemplo, los trobianders descritos por Malinowski se desvían del individuo racional egoísta. [58]
La obra pionera de Bronisław Malinowski, Los Argonautas del Pacífico Occidental (1922), abordó la cuestión de por qué los hombres arriesgarían su vida y su integridad física para viajar a través de enormes extensiones de océanos peligrosos y regalar lo que parecen ser baratijas sin valor. Comienza describiendo el comercio en el Mar del Sur : [58]
Las poblaciones costeras de las Islas del Mar del Sur , con muy pocas excepciones, son, o eran antes de su extinción, expertos navegantes y comerciantes. Varias de ellas habían desarrollado excelentes tipos de grandes canoas marítimas y solían embarcarse en ellas en expediciones comerciales lejanas o incursiones de guerra y conquista. Los papú-melanesios, que habitan la costa y las islas periféricas de Nueva Guinea , no son una excepción a esta regla. En general, son marineros audaces, fabricantes industriosos y comerciantes entusiastas. Los centros de fabricación de artículos importantes, como cerámica, herramientas de piedra, canoas, cestas finas y adornos valiosos, están localizados en varios lugares, según la habilidad de los habitantes, su tradición tribal heredada y las instalaciones especiales que ofrece el distrito; desde allí se comercia en amplias áreas, a veces recorriendo más de cientos de millas. Se encuentran establecidas formas definidas de intercambio a lo largo de rutas comerciales definidas entre las diversas tribus. Una forma de comercio intertribal muy notable es la que se da entre los motu de Port Moresby y las tribus del Golfo de Papúa. Los motu navegan cientos de millas en canoas pesadas y difíciles de manejar, llamadas lakatoi , que están provistas de las características velas en forma de pinza de cangrejo. Llevan cerámica y adornos de concha , antiguamente cuchillas de piedra, a los papúes del Golfo, de quienes obtienen a cambio sagú y las pesadas piraguas, que luego son utilizadas por los motu para la construcción de sus canoas lakatoi.
La situación económica puede variar considerablemente según las tribus y las islas: por ejemplo, los aldeanos gumawana son conocidos por ser marineros eficientes y por su habilidad en la alfarería, pero son, sin embargo, monopolistas de la isla que mantienen el comercio en sus propias manos sin mejorarlo. En una serie de tres expediciones, Malinowski rastreó cuidadosamente la red de intercambios de brazaletes y collares a través de las islas Trobriand y estableció que eran parte de un sistema de intercambio intertribal: se conoce como el anillo Kula , un circuito cerrado en el que los collares de conchas rojas van en el sentido de las agujas del reloj y los brazaletes de conchas blancas van en el sentido contrario. Malinowski continúa explicando: [58]
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Así, en la Introducción, hemos llamado al kula una "forma de comercio" y lo hemos clasificado junto con otros sistemas de trueque. Esto es totalmente correcto, si damos a la palabra "comercio" una interpretación suficientemente amplia y entendemos por ella cualquier intercambio de bienes. Pero la palabra "comercio" se utiliza en la etnografía y la literatura económica actuales con tantas implicaciones diferentes que hay que dejar de lado un montón de ideas preconcebidas y engañosas para poder comprender correctamente los hechos. Así, la noción apriorística corriente del comercio primitivo sería la de un intercambio de artículos indispensables o útiles, realizado sin demasiada ceremonia o regulación, bajo la presión de la escasez o la necesidad, a intervalos espasmódicos e irregulares, y esto se hacía mediante trueque directo, en el que cada uno se cuidaba de no ser perjudicado por lo que le correspondía, o, si los salvajes eran demasiado tímidos y desconfiados para enfrentarse entre sí, mediante algún arreglo consuetudinario, asegurando mediante fuertes penalizaciones el cumplimiento de las obligaciones contraídas o impuestas.* Dejando por ahora de lado la cuestión de hasta qué punto esta concepción es válida o no en general (en mi opinión es bastante engañosa), tenemos que darnos cuenta claramente de que el kula contradice en casi todos los puntos la definición anterior de "comercio salvaje". Nos muestra el intercambio primitivo bajo una luz completamente diferente. El kula no es una forma subrepticia y precaria de intercambio. Está, por el contrario, arraigado en el mito, respaldado por la ley tradicional y rodeado de ritos mágicos. Todas sus transacciones principales son públicas y ceremoniales y se llevan a cabo de acuerdo con reglas definidas. No se realizan por impulso, sino periódicamente, en fechas fijadas de antemano, y se llevan a cabo a lo largo de rutas comerciales definidas, que deben conducir a lugares de encuentro fijos. Sociológicamente, aunque se realizan entre tribus que difieren en lengua, cultura y probablemente incluso en raza, se basan en un estatuto fijo y permanente, en una asociación que une en parejas a varios miles de individuos. Esta asociación es una relación de por vida, implica diversos deberes y privilegios mutuos y constituye un tipo de relación intertribal a gran escala. En cuanto al mecanismo económico de las transacciones, se basa en una forma específica de crédito, que implica un alto grado de confianza mutua y honor comercial, y esto se aplica también al comercio secundario, menor, que acompaña al Kula propiamente dicho. Finalmente, el Kula no se realiza bajo la presión de ninguna necesidad, ya que su objetivo principal es intercambiar artículos que no tienen ninguna utilidad práctica.
En la década de 1920 y más tarde, el estudio de Malinowski se convirtió en tema de debate con el antropólogo francés Marcel Mauss, autor de El regalo ( Essai sur le don , 1925). [59] Malinowski enfatizó el intercambio de bienes entre individuos y sus motivos no altruistas para dar: esperaban un retorno de igual o mayor valor (coloquialmente conocido como " donación india "). En otras palabras, la reciprocidad es una parte implícita de la donación ya que ningún "regalo gratuito" se da sin expectativa de reciprocidad. Por el contrario, Mauss ha enfatizado que los regalos no eran entre individuos, sino entre representantes de colectividades más grandes. Afirmó que este sistema de intercambio estaba claramente vinculado a la autoridad política. [60] Argumentó que estos regalos eran una "prestación total" ya que no eran simples mercancías enajenables para ser compradas y vendidas, sino que, como las " joyas de la corona ", encarnaban la reputación, la historia y el sentido de identidad de un "grupo de parentesco corporativo", como una línea de reyes. En vista de lo que estaba en juego, Mauss preguntó: "¿por qué alguien los regalaría?" y su respuesta fue un concepto enigmático: "el espíritu del regalo". Una buena parte de la confusión (y del debate resultante) se debió a una mala traducción. Mauss parecía estar argumentando que un regalo de retorno se da para mantener viva la relación entre los donantes; si no se devuelve un regalo se termina la relación; y la promesa de futuros regalos. Basándose en una traducción mejorada, Jonathan Parry ha demostrado que Mauss estaba argumentando que el concepto de un "regalo puro" dado de manera altruista solo surge en sociedades con una ideología de mercado bien desarrollada . [60]
En lugar de hacer hincapié en que determinados tipos de objetos son regalos o mercancías que se pueden comercializar en esferas restringidas de intercambio, Arjun Appadurai y otros comenzaron a observar cómo los objetos fluían entre estas esferas de intercambio. Desviaron la atención del carácter de las relaciones humanas formadas a través del intercambio y la centraron en "la vida social de las cosas". Examinaron las estrategias mediante las cuales un objeto podía ser " singularizado " (convertido en único, especial, irrepetible) y, por lo tanto, retirado del mercado. Una ceremonia de matrimonio que transforma un anillo comprado en una reliquia familiar irremplazable es un ejemplo, mientras que la reliquia, a su vez, constituye un regalo perfecto.
Aunque la aritmética se ha utilizado desde el principio de la civilización para fijar precios, no fue hasta el siglo XIX cuando se empezaron a recopilar datos de forma sistemática y a utilizar herramientas matemáticas más avanzadas para estudiar los mercados en forma de estadísticas sociales . La inteligencia empresarial también data del siglo XIX, pero fue con el auge de la informática cuando la analítica empresarial explotó. Las técnicas más recientes implican la minería de datos y la ingeniería de marketing .
El tamaño del mercado puede expresarse en términos de la cantidad de compradores y vendedores en un mercado en particular [61] o en términos del intercambio total de dinero en el mercado, generalmente anualmente (por año). Cuando se expresa en términos de dinero, el tamaño del mercado a menudo se denomina "valor de mercado", pero en un sentido distinto del valor de mercado de productos individuales. Para un mismo producto, puede haber valores de mercado diferentes (y generalmente crecientes) a nivel de producción, a nivel mayorista y a nivel minorista. Por ejemplo, las Naciones Unidas estimaron que el valor del mercado mundial de drogas ilícitas para el año 2003 fue de 13.000 millones de dólares a nivel de producción, 94.000 millones de dólares a nivel mayorista (teniendo en cuenta las incautaciones) y 322.000 millones de dólares a nivel minorista (sobre la base de los precios minoristas y teniendo en cuenta las incautaciones y otras pérdidas). [62]
