La discriminación de precios es una estrategia de fijación de precios microeconómica en la que el mismo proveedor vende bienes o servicios idénticos o en gran medida similares a precios diferentes en diferentes segmentos del mercado . [1] [2] [3] La discriminación de precios se distingue de la diferenciación de productos por la diferencia más sustancial en el costo de producción de los productos con precios diferentes involucrados en esta última estrategia. [3] La diferenciación de precios se basa esencialmente en la variación en la disposición a pagar de los clientes [2] [3] [4] y en la elasticidad de su demanda . Para que la discriminación de precios tenga éxito, una empresa debe tener poder de mercado, como una participación dominante en el mercado, unicidad del producto, poder exclusivo para fijar precios, etc. [5] Todos los precios bajo discriminación de precios son más altos que el precio de equilibrio en un mercado perfectamente competitivo. Sin embargo, algunos precios bajo discriminación de precios pueden ser más bajos que el precio cobrado por un monopolista de precio único. El monopolista utiliza la discriminación de precios para recuperar parte de la pérdida de eficiencia . [6] Esta estrategia de fijación de precios permite a las empresas capturar excedentes adicionales del consumidor y maximizar sus ganancias mientras beneficia a algunos consumidores con precios más bajos. La discriminación de precios puede adoptar muchas formas y prevalece en muchas industrias, desde la educación y las telecomunicaciones hasta la atención médica. [7]
El término precios diferenciales también se utiliza para describir la práctica de cobrar precios diferentes a diferentes compradores por la misma calidad y cantidad de un producto, [8] pero también puede referirse a una combinación de diferenciación de precios y diferenciación de productos. [3] Otros términos utilizados para referirse a la discriminación de precios incluyen "precios de equidad", "precios preferenciales", [9] "precios duales" [4] y "precios escalonados". [10] Dentro del ámbito más amplio de la diferenciación de precios, una clasificación comúnmente aceptada que data de la década de 1920 es: [11] [12]
En un mercado teórico con información perfecta , sustitutos perfectos y sin costos de transacción ni prohibición de intercambio secundario (o reventa) para evitar el arbitraje , la discriminación de precios sólo puede ser una característica de los mercados monopolísticos y oligopólicos , [19] donde el poder de mercado puede (ver "Discriminación de precios y poder de monopolio" más adelante para una explicación más detallada). Sin poder de mercado, cuando el precio se diferencia más alto que el equilibrio del mercado, los consumidores comprarán a otros productores que venden en el equilibrio del mercado. [20] Además, cuando el vendedor intenta vender el mismo bien a precios diferenciados, el comprador del precio más bajo puede arbitrar vendiéndolo al consumidor que compra al precio más alto con un pequeño descuento sobre el precio más alto. [21]
La discriminación de precios requiere segmentación del mercado y algunos medios para disuadir a los clientes de descuentos de convertirse en revendedores y, por extensión, competidores. [22] Esto suele implicar el uso de uno o más medios para impedir cualquier reventa: mantener separados los diferentes grupos de precios, dificultar las comparaciones de precios o restringir la información sobre precios. [21] El límite establecido por el especialista en marketing para mantener los segmentos separados se conoce como barrera tarifaria (una regla que permite a los consumidores segmentarse en función de sus necesidades, comportamiento y disposición a pagar). [23] La discriminación de precios es, por tanto, muy común en los servicios en los que la reventa no es posible; un ejemplo son los descuentos para estudiantes en museos: En teoría, los estudiantes, por su condición de estudiantes, pueden obtener precios más bajos que el resto de la población por un determinado producto o servicio, y luego no se convertirán en revendedores, ya que lo que recibieron, sólo podrán ser utilizado o consumido por ellos debido a que se requiere presentar su cédula de estudiante al momento de realizar la compra. Otro ejemplo de discriminación de precios es la propiedad intelectual , impuesta por la ley y la tecnología. En el mercado de DVD, las leyes exigen que los reproductores de DVD se diseñen y produzcan con hardware o software que impida la copia o reproducción económica de contenido adquirido legalmente en otras partes del mundo a un precio más bajo. En Estados Unidos, la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital contiene disposiciones que prohíben la elusión de tales dispositivos para proteger las mayores ganancias monopólicas que los titulares de derechos de autor pueden obtener de la discriminación de precios contra segmentos de mercado de precios más altos.
La discriminación de precios diferencia la disposición a pagar de los clientes, con el fin de eliminar la mayor cantidad posible de excedente del consumidor. Al comprender la elasticidad de la demanda del cliente, una empresa podría utilizar su poder de mercado para identificar la disposición a pagar de los clientes. [20] Diferentes personas pagarían un precio diferente por el mismo producto cuando existe discriminación de precios en el mercado. Cuando una empresa reconoce que un consumidor tiene una menor disposición a pagar, la empresa podría utilizar la estrategia de discriminación de precios para maximizar las ganancias de la empresa. [24]
El poder de mercado se refiere a la capacidad de una empresa para manipular el precio sin perder acciones (ventas) en el mercado. [22] A continuación se enumeran algunos factores que afectan el poder de mercado de una empresa: [25]
El grado de poder de mercado generalmente se puede dividir en 4 categorías (enumeradas en la siguiente tabla en orden de poder de mercado creciente): [22] [26]
Dado que la discriminación de precios depende del poder de mercado de una empresa, generalmente los monopolios utilizan la discriminación de precios; sin embargo, los oligopolios también pueden utilizar la discriminación de precios cuando el riesgo de arbitraje y de que los consumidores se trasladen a otros competidores es bajo. [20]
Un oligopolio se forma cuando un pequeño grupo de empresas domina una industria. Cuando las empresas dominantes en un modelo de oligopolio compiten en precios, el motivo de la discriminación de precios intertemporal aparecería en el mercado de oligopolio. La discriminación de precios puede verse facilitada por controles de inventario en el oligopolio. [27]
Si bien los oligopolios tienen más poder de mercado que los mercados perfectamente competitivos, el uso de la discriminación de precios puede dar lugar a menores ganancias para los oligopolios, ya que compiten por poseer mayores cuotas de mercado mediante la reducción de los precios. [28] Por ejemplo, cuando los oligopolios utilizan la discriminación de precios de tercer grado para ofrecer un precio más bajo a los consumidores con alta elasticidad de precios (menor ingreso disponible), compiten con otras empresas para capturar el mercado hasta que se retenga una ganancia menor. [28] Por lo tanto, se puede disuadir a los oligopolios de utilizar la discriminación de precios.
Ejercer una discriminación de precios de primer grado (o perfecta o primaria) requiere que el vendedor monopolista de un bien o servicio conozca el precio máximo absoluto (o precio de reserva ) que cada consumidor está dispuesto a pagar. Al conocer el precio de reserva, el vendedor puede vender el bien o servicio a cada consumidor al precio máximo que esté dispuesto a pagar (siempre que sea mayor o igual al costo marginal), y así transformar el excedente del consumidor en ingresos del vendedor. . [13] Como resultado, la ganancia es igual a la suma del excedente del consumidor y el excedente del productor . [20] La discriminación de precios de primer grado es la más rentable ya que obtiene todo el excedente del consumidor y cada consumidor compra el bien al precio más alto que está dispuesto a pagar. [20] El consumidor marginal es aquel cuyo precio de reserva es igual al costo marginal del producto, lo que significa que el excedente social proviene enteramente del excedente del productor (sin excedente del consumidor). Si el vendedor practica una discriminación de precios de primer grado, producirá más producto del que produciría sin discriminación de precios. Por tanto, la discriminación de precios de primer grado puede eliminar la pérdida de eficiencia que se produce en los mercados monopolísticos. [20] Se pueden observar ejemplos de discriminación de precios de primer grado en mercados donde los consumidores participan en licitaciones, aunque, en este caso, la práctica de licitaciones colusorias podría reducir la eficiencia del mercado. [29]
En la discriminación de precios de segundo grado, el precio de un mismo bien varía según la cantidad demandada. Por lo general, se presenta en forma de descuento por cantidad que reconoce la ley de la utilidad marginal decreciente . La ley de la utilidad marginal decreciente estipula que la utilidad de un consumidor puede disminuir (disminuir) con cada unidad sucesiva. [22] Por ejemplo, la utilidad marginal que se obtiene al disfrutar de una atracción en un parque temático puede disminuir gradualmente cada vez que se realiza la misma atracción. Al ofrecer un descuento por cantidad por una cantidad mayor comprada, el vendedor puede capturar parte del excedente del consumidor, pero no todo. [20] Esto se debe a que la utilidad marginal decreciente puede significar que el consumidor no estaría dispuesto a comprar una unidad adicional sin un descuento, ya que la utilidad marginal recibida del bien o servicio ya no es mayor que el precio. [22] Sin embargo, al ofrecer un descuento, el vendedor puede capturar parte del excedente de los consumidores animándolos a comprar una unidad adicional a un precio con descuento. [20] Esto está especialmente extendido en las ventas a clientes industriales, donde los compradores al por mayor disfrutan de descuentos. [30]
Los planes de telefonía móvil y las diferentes suscripciones suelen ser otros casos de discriminación de precios de segundo grado. Los consumidores suelen creer que una suscripción de un año es más rentable que una mensual. Independientemente de que los consumidores realmente necesiten o no una suscripción de tan largo plazo, es más probable que acepten y paguen la más rentable. [31] Además, el productor verá en consecuencia un aumento en las ventas y en los beneficios. La discriminación de segundo precio, también conocida como fijación de precios no lineal, beneficia a los consumidores al permitirles comprar a un precio más barato cuando compran más en lugar del precio normal. [32]
La discriminación de precios de tercer grado significa cobrar un precio diferente a un grupo de consumidores en función de sus diferentes elasticidades de demanda, y al grupo con menos elasticidad siempre se le cobrará un precio más alto. [20] Por ejemplo, los viajeros de tren y metro pueden subdividirse en viajeros diarios y viajeros ocasionales, y los asistentes al cine pueden subdividirse en adultos y niños, y algunos cines también ofrecen descuentos a estudiantes de tiempo completo y personas mayores. La división del mercado en uso del servicio en horas pico y valle es muy común y ocurre con el suministro de gas, electricidad y teléfono, así como con la membresía de gimnasios y los cargos de estacionamiento. [33]
Para ofrecer diferentes precios para diferentes grupos de personas en el mercado agregado, la empresa debe utilizar información adicional para identificar a sus consumidores. Es crucial que la empresa fije los precios de acuerdo con la disposición a comprar de los consumidores. En consecuencia, se verán involucrados en una discriminación de precios de tercer grado. [34] Con la discriminación de precios de tercer grado, las empresas intentan generar ventas identificando diferentes segmentos del mercado, como los usuarios domésticos e industriales, con diferentes elasticidades de precios. [20] Los mercados deben mantenerse separados por tiempo, distancia física y naturaleza de uso. Por ejemplo, la edición Microsoft Office Schools está disponible a un precio más bajo para las instituciones educativas que para otros usuarios. Los mercados no pueden superponerse de modo que los consumidores que compran a un precio más bajo en el submercado elástico puedan revender a un precio más alto en el submercado inelástico.
El arancel de dos partes es otra forma de discriminación de precios en la que el productor cobra una tarifa inicial y una tarifa secundaria por el uso del producto. Esta estrategia de precios produce un resultado similar a la discriminación de precios de segundo grado. Además, el arancel de dos partes es deseable para el bienestar porque se puede eliminar el margen monopólico. Sin embargo, un monopolista ascendente tiene la autoridad para fijar precios mayoristas unitarios más altos para las empresas descendentes en una tarifa discriminatoria de dos partes, que es diferente de la fijación de precios con tarifa uniforme de dos partes. Como resultado, el arancel discriminatorio en dos partes para los precios mayoristas puede perjudicar el bienestar social.
Un ejemplo de fijación de precios con tarifas en dos partes es el mercado de las máquinas de afeitar . [35] El cliente paga un costo inicial por la afeitadora y luego paga nuevamente por las hojas de repuesto. Esta estrategia de precios funciona porque desplaza la curva de demanda hacia la derecha: dado que el cliente ya pagó por el portacuchillas inicial y seguirá comprando las hojas, que son más baratas que comprar maquinillas de afeitar desechables.
Estos tipos no son mutuamente excluyentes. Por lo tanto, una empresa puede variar los precios según la ubicación, pero luego ofrecer también descuentos por volumen. Las aerolíneas utilizan varios tipos diferentes de discriminación de precios, que incluyen:
Si bien la teoría convencional de la discriminación de precios generalmente supone que los precios los fija el vendedor, existe una variante en la que los precios los fija el comprador, como en la forma de precio paga lo que quieras . Esta discriminación de precios controlada por el usuario aprovecha una capacidad similar para adaptarse a curvas de demanda variables o sensibilidades de precios individuales, y puede evitar las percepciones negativas de la discriminación de precios impuesta por un vendedor.
En los mercados coincidentes, las plataformas internalizarán los impactos en los ingresos para crear efectos transversales. A cambio, este efecto transversal diferenciará la discriminación de precios en la intermediación de igualación de los mercados estándar. [37] [38] [39]
La taxonomía de discriminación de precios de primer/segundo/tercer grado se debe a Pigou ( Economy of Welfare , 3.ª edición, 1929). [40] Sin embargo, estas categorías no son mutuamente excluyentes ni exhaustivas. Ivan Png ( Managerial Economics , 1998: 301–315) sugiere una taxonomía alternativa: [41]
La jerarquía (fijación de precios completa/directa/indirecta/uniforme) está en orden decreciente de rentabilidad y requisitos de información. [41] La discriminación completa de precios es más rentable y requiere que el vendedor tenga la mayor información sobre los compradores. La siguiente en rentabilidad y en requerimiento de información es la segmentación directa, seguida de la segmentación indirecta. Finalmente, la fijación de precios uniforme es la menos rentable y requiere que el vendedor tenga la menor información sobre los compradores.
El propósito de la discriminación de precios es generalmente capturar el excedente del consumidor del mercado . Este excedente surge porque, en un mercado con un precio de compensación único, algunos clientes (el segmento de muy baja elasticidad de precio) habrían estado dispuestos a pagar más que el precio de mercado. La discriminación de precios transfiere parte de este excedente del consumidor al vendedor. [20] Es una forma de aumentar el beneficio del monopolio . En un mercado perfectamente competitivo, los fabricantes obtienen ganancias normales , pero no ganancias de monopolio , por lo que no pueden discriminar precios. [22]
Se puede argumentar que, estrictamente, no es necesario que exista un excedente del consumidor, por ejemplo cuando los costos fijos o las economías de escala significan que el costo marginal de agregar más consumidores es menor que la ganancia marginal de vender más productos. Esto significa que cobrar a algunos consumidores menos de una parte equitativa de los costos puede resultar beneficioso. Un ejemplo es una conexión a Internet de alta velocidad compartida por dos consumidores en un solo edificio; Si uno está dispuesto a pagar menos de la mitad del costo de conectar el edificio y el otro está dispuesto a compensar el resto pero no a pagar el costo total, entonces la discriminación de precios puede permitir que se realice la compra. Sin embargo, esto les costará a los consumidores tanto o más que si juntaran su dinero para pagar un precio no discriminatorio. Si se considera que el consumidor es el edificio, entonces el excedente del consumidor va a parar a los habitantes.
Se puede demostrar matemáticamente que una empresa que enfrenta una curva de demanda con pendiente descendente y convexa con respecto al origen siempre obtendrá mayores ingresos con discriminación de precios que con una estrategia de precio único. Esto también se puede mostrar geométricamente.
En el diagrama superior, hay un precio único disponible para todos los clientes. La cantidad de ingresos está representada por área . El excedente del consumidor es el área por encima del segmento de línea pero por debajo de la curva de demanda .
Con discriminación de precios (el diagrama inferior), la curva de demanda se divide en dos segmentos ( y ). Se cobra un precio más alto al segmento de baja elasticidad y un precio más bajo al segmento de alta elasticidad. Los ingresos totales del primer segmento son iguales al área . Los ingresos totales del segundo segmento son iguales al área . La suma de estas áreas siempre será mayor que el área sin discriminación suponiendo que la curva de demanda se parezca a una hipérbola rectangular con elasticidad unitaria. Cuantos más precios se introduzcan, mayor será la suma de las áreas de ingresos y mayor será el excedente del consumidor captado por el productor.
Lo anterior requiere una discriminación de precios de primer y segundo grado: el segmento derecho corresponde en parte a personas diferentes al segmento izquierdo, en parte a las mismas personas, dispuestas a comprar más si el producto es más barato.
Es muy útil para el discriminador de precios determinar los precios óptimos en cada segmento del mercado. Esto se hace en el siguiente diagrama donde cada segmento se considera como un mercado separado con su propia curva de demanda. Como es habitual, la producción que maximiza el beneficio (Qt) está determinada por la intersección de la curva de coste marginal (MC) con la curva de ingreso marginal para el mercado total (MRt).
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La empresa decide qué cantidad de la producción total vender en cada mercado observando la intersección del costo marginal con el ingreso marginal ( maximización de ganancias ). Luego, esta producción se divide entre los dos mercados, al nivel de ingreso marginal de equilibrio. Por lo tanto, los resultados óptimos son y . A partir de la curva de demanda en cada mercado se puede determinar el beneficio maximizando los precios de y .
El ingreso marginal en ambos mercados en los niveles óptimos de producción debe ser igual; de lo contrario, la empresa podría beneficiarse al transferir la producción a cualquier mercado que ofrezca un ingreso marginal más alto.
Dado que el Mercado 1 tiene una elasticidad precio de la demanda de y el Mercado 2 de , la relación de precios óptima en el Mercado 1 versus el Mercado 2 es .
El precio en un mercado perfectamente competitivo siempre será más bajo que cualquier precio bajo discriminación de precios (incluso en casos especiales como el ejemplo de conexión a Internet anterior, suponiendo que el mercado perfectamente competitivo permite a los consumidores aunar sus recursos). En un mercado con competencia perfecta , no es posible la discriminación de precios y la curva de costo total promedio (ATC) será idéntica a la curva de costo marginal (MC). El precio será la intersección de esta curva ATC/MC y la línea de demanda (Dt). De este modo, el consumidor compra el producto al precio más barato al que cualquier fabricante puede producir cualquier cantidad.
La discriminación de precios es una señal de que el mercado es imperfecto, que el vendedor tiene cierto poder de monopolio y que los precios y las ganancias del vendedor son más altos de lo que serían en un mercado perfectamente competitivo.
La verdadera discriminación de precios ocurre cuando exactamente el mismo producto se vende a múltiples precios. Beneficia sólo al vendedor, en comparación con un mercado competitivo. Beneficia a algunos compradores a un costo (mayor) para otros, causando una pérdida neta a los consumidores, en comparación con un monopolio de precio único. Para los precios de congestión , que pueden beneficiar al comprador y no constituyen discriminación de precios, consulte los contraejemplos a continuación.
Los fabricantes pueden vender sus productos a minoristas en situaciones similares a precios diferentes basándose únicamente en el volumen de productos comprados. A veces, la empresa investiga los historiales de compra de los consumidores, lo que mostraría la disposición a pagar no observada del cliente. Cada cliente tiene una puntuación de compra que indica sus preferencias; en consecuencia, la empresa podrá fijar el precio para el cliente individual en el punto que minimice el excedente del consumidor. A menudo, los consumidores no son conscientes de las formas de manipular esa puntuación. Si así lo desea, podría reducir la demanda para reducir el precio medio de equilibrio, lo que reduciría la estrategia de discriminación de precios de la empresa. [43] Se trata de un caso de discriminación de precios de tercer grado.
Las aerolíneas y otras compañías de viajes utilizan habitualmente precios diferenciados para vender productos y servicios de viajes a diferentes segmentos del mercado. Esto se hace asignando capacidad a varias clases de reserva con diferentes precios y restricciones de tarifas. Estas restricciones garantizan que los segmentos del mercado compren dentro de su rango de clases de reserva designado. Por ejemplo, los pasajeros de negocios sensibles al horario que estén dispuestos a pagar $300 por un asiento de la ciudad A a la ciudad B no pueden comprar un boleto de $150 porque la clase de reserva de $150 tiene restricciones, como una estadía el sábado por la noche o una compra con 15 días de anticipación, que desalentar o impedir las ventas a pasajeros de negocios. [44] Sin embargo, "el asiento" no es siempre el mismo producto. Una persona de negocios puede estar dispuesta a pagar 300 dólares por un asiento en un vuelo matutino de alta demanda con reembolso total y la posibilidad de ascender a primera clase por una tarifa nominal. En el mismo vuelo, los pasajeros sensibles al precio pueden no estar dispuestos a pagar 300 dólares, pero sí a volar en un vuelo de menor demanda o a través de una ciudad de conexión y renunciar al reembolso.
Una aerolínea también puede aplicar precios diferenciales al "mismo asiento" a lo largo del tiempo descontando el precio por reservas anticipadas o tardías y compras de fin de semana. Esto es parte de la estrategia de una aerolínea para segmentar a los viajeros de placer sensibles al precio de los viajeros de negocios inelásticos al precio. [45] [46] Esto podría presentar una oportunidad de arbitraje en ausencia de restricciones a la reventa, pero los cambios de nombre de los pasajeros generalmente se evitan o se penalizan financieramente.
Una aerolínea también puede aplicar discriminación direccional de precios cobrando diferentes tarifas de ida y vuelta según el origen de los pasajeros. Por ejemplo, los pasajeros procedentes de la ciudad A, con un ingreso per cápita de $30 000 más que el de la ciudad B, pueden pagar entre $5 400 y $12 900 más que los de la ciudad B. Esto se debe a que las aerolíneas segmentan la sensibilidad al precio de los pasajeros en función de los ingresos de los puntos finales de la ruta. [47] Dado que las aerolíneas suelen realizar vuelos de varios tramos y las tarifas de no presentación varían según el segmento, la competencia por los asientos tiene en cuenta la dinámica espacial del producto. Alguien que intenta volar AB está compitiendo con personas que intentan volar AC a través de la ciudad B en el mismo avión. Las aerolíneas utilizan tecnología de gestión del rendimiento para determinar cuántos asientos asignar a los pasajeros de AB, BC y ABC con diferentes tarifas, demandas y tasas de no presentación.
Con el auge de Internet y las aerolíneas de tarifas bajas, la transparencia en los precios de los pasajes aéreos ha aumentado. Los pasajeros pueden comparar fácilmente tarifas entre vuelos y aerolíneas, lo que presiona a las aerolíneas para que reduzcan las tarifas. En la recesión que siguió a los ataques del 11 de septiembre de 2001, los viajeros de negocios dejaron claro que no comprarían viajes aéreos a tarifas lo suficientemente altas como para subsidiar tarifas más bajas para los viajeros que no eran de negocios. Esta predicción se ha hecho realidad ya que muchos viajeros de negocios ahora compran pasajes aéreos en clase económica para viajes de negocios.
Por último, en ocasiones se aplican descuentos para grupos en billetes y pases de tren (discriminación de precios de segundo grado).
El uso de cupones en el comercio minorista es un intento de distinguir a los clientes por su precio de reserva. Se supone que las personas que se toman la molestia de cobrar cupones tienen una mayor sensibilidad al precio que las que no lo hacen. Por lo tanto, hacer que los cupones estén disponibles permite, por ejemplo, a los fabricantes de cereales para el desayuno cobrar precios más altos a los clientes insensibles al precio, y al mismo tiempo obtener algunas ganancias de los clientes que son más sensibles al precio.
Otro ejemplo también lo podemos ver en cómo recolectar cupones de supermercado antes de la existencia de los cupones digitales. Los cupones de las tiendas de comestibles generalmente estaban disponibles en los periódicos o revistas gratuitos colocados en la entrada de las tiendas. Como los cupones tienen una relación negativa con el tiempo, los clientes con un alto valor de tiempo no encontrarán que valga la pena dedicar 20 minutos para ahorrar solo $5. Mientras tanto, los clientes con un valor de tiempo bajo estarán satisfechos al obtener $5 menos por su compra, ya que tienden a ser más sensibles al precio. [48] Se trata de un caso de discriminación de precios de tercer grado.
Para ciertos productos, los precios de los productos premium tienen un precio (en comparación con los productos "regulares" o "económicos") que está mucho más allá de su costo marginal de producción. Por ejemplo, una cadena de café puede poner el precio del café normal a 1 dólar, pero al café "premium" a 2,50 dólares (donde los costos de producción respectivos pueden ser 0,90 dólares y 1,25 dólares). Economistas como Tim Harford en Undercover Economist han argumentado que se trata de una forma de discriminación de precios: al ofrecer la posibilidad de elegir entre un producto regular y uno premium, se pide a los consumidores que revelen su grado de sensibilidad al precio (o su disposición a pagar) por productos comparables. productos. Técnicas similares se utilizan, por ejemplo, para fijar los precios de los billetes de avión en clase ejecutiva y de las bebidas alcohólicas premium. Son ejemplos de discriminación de precios de tercer grado.
Este efecto puede generar incentivos (aparentemente) perversos para el productor. Si, por ejemplo, los clientes potenciales de clase ejecutiva pagarán una gran diferencia de precios sólo si los asientos de clase económica son incómodos, mientras que los clientes de clase económica son más sensibles al precio que a la comodidad, las aerolíneas pueden tener incentivos sustanciales para hacer que los asientos de clase económica sean incómodos intencionalmente. En el ejemplo del café, un restaurante puede obtener más beneficios económicos si elabora café normal de mala calidad: se obtienen más beneficios vendiendo a clientes premium que los que se pierden con los clientes que se niegan a comprar café barato pero de mala calidad. En tales casos, la utilidad social neta también debería dar cuenta de la utilidad "perdida" para los consumidores del producto regular, aunque determinar la magnitud de esta utilidad perdida puede no ser factible.
Muchos cines , parques de diversiones , atracciones turísticas y otros lugares tienen diferentes precios de entrada por segmento de mercado: los grupos típicos son Jóvenes/Niños, Estudiantes, Adultos, Personas Mayores, Locales y Extranjeros. Cada uno de estos grupos suele tener una curva de demanda muy diferente. Los niños, las personas que viven con salarios de estudiantes y las personas que viven jubiladas generalmente tienen muchos menos ingresos disponibles . Los extranjeros pueden ser percibidos como más ricos que los locales y, por lo tanto, capaces de pagar más por bienes y servicios (a veces esto puede ser incluso 35 veces más). [4] Los vendedores de puestos de mercado y los proveedores individuales de transporte público también pueden insistir en precios más altos por sus bienes y servicios cuando tratan con extranjeros (a veces llamado el "Impuesto del Hombre Blanco"). [49] [50] Algunos bienes, como la vivienda, pueden ofrecerse a precios más baratos para ciertos grupos étnicos. [51]
Además, la tarifa del transporte público también es un ejemplo de discriminación de precios. Los niños, las personas mayores y los estudiantes pueden recibir descuentos en el precio del transporte público. En Queensland, por ejemplo, estos tres grupos de personas pueden utilizar el transporte público pagando sólo la mitad del precio real. Por lo tanto, otros usuarios del transporte público pueden considerar injusto pagar menos por el mismo servicio. Es el ejemplo de la discriminación del tercer precio.
Algunas empresas pueden ofrecer precios reducidos a miembros de algunas ocupaciones, como maestros de escuela (ver más abajo), policía y personal militar . Además del aumento de las ventas al grupo objetivo, las empresas se benefician de la publicidad positiva resultante, lo que conduce a un aumento de las ventas al público en general.
Existen muchos métodos para incentivar a los compradores mayoristas o industriales. Estos pueden ser bastante específicos, ya que están diseñados para generar una actividad específica, como comprar con mayor frecuencia, comprar con mayor regularidad, comprar en mayores cantidades, comprar nuevos productos junto con los ya establecidos, etc. También pueden diseñarse para reducir los costos administrativos y financieros de procesar cada transacción. Así, existen descuentos por volumen, precios especiales para compromisos a largo plazo, descuentos fuera de temporada alta, descuentos en bienes de alta demanda para incentivar la compra de bienes de menor demanda, reembolsos y muchos otros. Esto puede ayudar a las relaciones entre las empresas involucradas. Es el ejemplo de la discriminación del segundo precio.
La discriminación de precios basada en género es la práctica de ofrecer servicios y productos idénticos o similares a hombres y mujeres a precios diferentes cuando el costo de producir los productos y servicios es el mismo. [52] En los Estados Unidos, la discriminación de precios basada en el género ha sido una fuente de debate. [53] En 1992, el Departamento de Asuntos del Consumidor de la ciudad de Nueva York ("DCA") llevó a cabo una investigación sobre "sesgo de precios contra las mujeres en el mercado". [54] La investigación del DCA concluyó que las mujeres pagaban más que los hombres en concesionarios de automóviles usados, tintorerías y peluquerías. [54] La investigación del DCA sobre precios de género en la ciudad de Nueva York atrajo la atención nacional sobre la discriminación de precios basada en género y el impacto financiero que tiene en las mujeres.
En el caso de los productos de consumo, el precio diferencial no suele basarse explícitamente en el género real del comprador, sino que se logra implícitamente mediante el uso de envases, etiquetas o esquemas de color diferenciales diseñados para atraer a consumidores masculinos o femeninos. En muchos casos, cuando el producto se comercializa para ser un regalo atractivo, el género del comprador puede ser diferente al del usuario final.
En 1995, la Oficina de Investigación de la Asamblea de California estudió la cuestión de la discriminación de precios de los servicios basada en el género y estimó que las mujeres efectivamente pagaban un " impuesto de género " anual de aproximadamente $1,351.00 por los mismos servicios que los hombres. [55] También se estimó que las mujeres, a lo largo de sus vidas, gastan miles de dólares más que los hombres para comprar productos similares. [55] Por ejemplo, antes de la promulgación de la Ley de Protección al Paciente y Atención Médica Asequible [56] ("Ley de Atención Médica Asequible"), las compañías de seguros de salud cobraban a las mujeres primas más altas que a los hombres por las pólizas de seguro de salud individuales. Según la Ley de Atención Médica Asequible, las compañías de seguros médicos ahora deben ofrecer el mismo precio de prima a todos los solicitantes de la misma edad y ubicación geográfica, sin importar el sexo. [57] Sin embargo, no existe ninguna ley federal que prohíba la discriminación de precios basada en el género en la venta de productos. [58] En cambio, varias ciudades y estados han aprobado leyes que prohíben la discriminación de precios de productos y servicios basada en el género.
En Europa, las primas de seguros de automóviles han sido históricamente más altas para los hombres que para las mujeres, una práctica que la industria de seguros intenta justificar basándose en diferentes niveles de riesgo. La UE ha prohibido esta práctica; sin embargo, hay pruebas de que está siendo reemplazada por la "discriminación por poder", es decir, la discriminación basada en factores que están fuertemente correlacionados con el género: por ejemplo, cobrar más a los trabajadores de la construcción que a las parteras. [59]
En el mercado minorista de automóviles chino, los investigadores encontraron que los compradores masculinos pagan menos que las mujeres por automóviles con las mismas características. Aunque esta investigación documentó la existencia de discriminación de precios entre locales y no locales, los hombres locales todavía reciben $221,63 de descuento más que las mujeres locales y los hombres no locales reciben $330,19 de descuento más que las mujeres no locales. El descuento representa aproximadamente el 10% del presupuesto personal promedio, considerando el PIB per cápita de 2018. [60]
Las compañías farmacéuticas pueden cobrar a los clientes que viven en países más ricos un precio mucho más alto que por medicamentos idénticos en países más pobres, como es el caso de la venta de medicamentos antirretrovirales en África. Dado que el poder adquisitivo de los consumidores africanos es mucho menor, las ventas serían extremadamente limitadas sin discriminación de precios. La capacidad de las empresas farmacéuticas para mantener las diferencias de precios entre países a menudo se ve reforzada o obstaculizada por las leyes y regulaciones nacionales sobre medicamentos, o por la falta de ellas. [61]
Incluso las ventas en línea de bienes no materiales, que no tienen que ser enviados, pueden cambiar según la ubicación geográfica del comprador, como los servicios de música en streaming de Spotify y Apple Music. Los usuarios de los países de ingresos más bajos se benefician de la discriminación de precios al pagar menos tarifas de suscripción que los de los países de ingresos más altos. Los investigadores también encontraron que las diferencias de precios entre países en realidad aumentan los ingresos de esas empresas en aproximadamente un 6%, mientras que reducen el bienestar de los usuarios mundiales en un 1%. [62]
Es el ejemplo de la discriminación del tercer precio.
Las empresas suelen ofrecer productos y software con descuento a estudiantes y profesores de nivel escolar y universitario . Estas pueden etiquetarse como versiones académicas, pero funcionan igual que el software minorista de precio completo . Algunos software académico pueden tener licencias diferentes a las versiones comerciales, generalmente prohibiendo su uso en actividades con fines de lucro o expirando la licencia después de un número determinado de meses. Esto también tiene las características de una "oferta inicial", es decir, las ganancias de un cliente académico pueden provenir en parte en forma de ventas futuras no académicas debido a la dependencia del proveedor .
Las tarifas de escala móvil se producen cuando a diferentes clientes se les cobran precios diferentes en función de sus ingresos, lo que se utiliza como indicador de su voluntad o capacidad de pago. Por ejemplo, algunas firmas de abogados sin fines de lucro cobran según una escala móvil basada en los ingresos y el tamaño de la familia. Por lo tanto, los clientes que pagan un precio más alto en la parte superior de la escala de tarifas ayudan a subsidiar a los clientes en la parte inferior de la escala. Este precio diferencial permite a la organización sin fines de lucro atender a un segmento más amplio del mercado del que podrían si solo fijaran un precio. [63]
Los bienes y servicios para bodas a veces tienen un precio más alto que el de productos idénticos para clientes normales. [64] [48] [65] Los lugares y servicios para bodas suelen tener precios diferentes según la fecha de la boda. Por ejemplo, si la boda se celebra durante la temporada alta (vacaciones escolares o temporadas festivas), el precio será más alto que en los meses de bodas fuera de temporada.
Las consecuencias de la discriminación de precios para el bienestar se evaluaron probando las diferencias en los precios medios pagados por pacientes de tres grupos de ingresos: bajo, medio y alto. Los resultados sugieren que en ambos hospitales se produjeron dos formas diferentes de discriminación de precios de los servicios obstétricos. En primer lugar, había discriminación de precios según el ingreso, y los usuarios más pobres se beneficiaban de una tasa de descuento más alta que los más ricos. En segundo lugar, había discriminación de precios según el estatus social, y tres grupos ocupacionales de alto estatus (médicos, altos funcionarios gubernamentales y grandes empresarios) tenían la mayor probabilidad de recibir algún nivel de descuento. [39]
La discriminación de precios es común en la industria farmacéutica. Los fabricantes de medicamentos cobran más por los medicamentos en los países más ricos. Por ejemplo, los precios de los medicamentos en Estados Unidos se encuentran entre los más altos del mundo. Los europeos, en promedio, pagan sólo el 56% de lo que pagan los estadounidenses por los mismos medicamentos recetados. [66]
La discriminación de precios también prevalece en la industria editorial de libros de texto. Los precios de los libros de texto son mucho más altos en Estados Unidos a pesar de que se producen en el país. Las leyes de protección de derechos de autor aumentan el precio de los libros de texto. Además, los libros de texto son obligatorios en Estados Unidos, mientras que las escuelas de otros países los ven como ayudas para el estudio. [67]
Hay dos condiciones que deben cumplirse para que un plan de discriminación de precios funcione. En primer lugar, la empresa debe poder identificar segmentos de mercado por su elasticidad precio de la demanda y, en segundo lugar, las empresas deben poder hacer cumplir el esquema. [68] Por ejemplo, las líneas aéreas practican habitualmente la discriminación de precios cobrando precios elevados a los clientes con una demanda relativamente inelástica (viajeros de negocios) y precios de descuento a los turistas que tienen una demanda relativamente elástica. Las aerolíneas aplican el plan imponiendo una política de no reventa de los billetes, impidiendo que un turista compre un billete a un precio reducido y lo venda a un viajero de negocios ( arbitraje ). Las aerolíneas también deben impedir que los viajeros de negocios compren directamente billetes con descuento. Las aerolíneas logran esto imponiendo requisitos de emisión anticipada de boletos o requisitos de estadía mínima, condiciones que serían difíciles de cumplir para el viajero de negocios promedio. [69] [70] [66]
Las empresas suelen utilizar concesiones de discriminación de precios de tercer grado y segmentos de estudiantes en el mercado. Al ofrecer un descuento percibido a segmentos de mercado que generalmente tienen menos ingresos disponibles y, por lo tanto, son más sensibles a los precios, la empresa puede capturar los ingresos de aquellos con mayor sensibilidad a los precios, al mismo tiempo que cobra precios más altos y captura el excedente del consumidor de los segmentos con mayor sensibilidad a los precios. menor sensibilidad al precio. [20] [71]
Algunos patrones de fijación de precios parecen ser una discriminación de precios, pero no lo son.
La discriminación de precios sólo ocurre cuando el mismo producto se vende a más de un precio. La tarificación por congestión no es discriminación de precios. Las tarifas punta y valle de un tren no son el mismo producto; Algunas personas tienen que viajar durante las horas pico y viajar fuera de las horas pico no es equivalente a ellas.
Algunas empresas tienen costes fijos elevados (como una empresa de trenes, que posee un ferrocarril y material rodante , o un restaurante, que tiene que pagar los locales y el equipamiento). Si estos costos fijos permiten a la empresa ofrecer productos menos preferidos (como comidas a media mañana o viajes en tren fuera de las horas pico) a un costo adicional mínimo, puede resultar beneficioso tanto para el vendedor como para el comprador ofrecerlos a precios más bajos. Proporcionar más producto con los mismos costos fijos aumenta el excedente tanto del productor como del consumidor. Técnicamente, esto no es discriminación de precios (a diferencia de, por ejemplo, dar menús con precios más altos a clientes de apariencia más rica, mientras que los de apariencia más pobre reciben un menú normal).
Si se cobran precios diferentes por productos que sólo algunos consumidores considerarán equivalentes, el precio diferencial se puede utilizar para gestionar la demanda. Por ejemplo, las aerolíneas pueden utilizar la discriminación de precios para alentar a las personas a viajar en horarios impopulares (temprano en la mañana). Esto ayuda a evitar el hacinamiento y ayuda a distribuir la demanda. [70] La aerolínea aprovecha mejor los aviones y aeropuertos y, por lo tanto, puede cobrar menos (o ganar más) que si solo volara en horas pico.
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