Una empresa puede utilizar una variedad de estrategias de fijación de precios al vender un producto o servicio . Para determinar la estrategia de fijación de precios más eficaz para una empresa, los altos ejecutivos deben identificar primero la posición de fijación de precios de la empresa, el segmento de fijación de precios, la capacidad de fijación de precios y su estrategia de reacción competitiva en materia de precios. [1] Las estrategias y tácticas de fijación de precios varían de una empresa a otra, y también difieren entre países, culturas, industrias y a lo largo del tiempo, con la maduración de las industrias y los mercados y los cambios en las condiciones económicas más amplias. [2]
Las estrategias de precios determinan el precio que las empresas fijan para sus productos. El precio se puede fijar para maximizar la rentabilidad de cada unidad vendida o del mercado en general. También se puede utilizar para defender un mercado existente de nuevos participantes, aumentar la participación de mercado dentro de un mercado o ingresar a un nuevo mercado. Las estrategias de fijación de precios pueden aportar ventajas y desventajas competitivas a la empresa y, a menudo, dictan el éxito o el fracaso de una empresa; por lo tanto, es crucial elegir la estrategia correcta.
Método de fijación de precios en el que se recuperan todos los costos. El precio del producto incluye el coste variable de cada artículo más una cantidad proporcional de los costes fijos. El precio de absorción se puede calcular mediante '(Costos variables unitarios + (gastos generales + costos de gestión))/Cantidad de unidades producidas. Los costos fijos/variables, costos directos/indirectos, salarios de los empleados, costos de servicios públicos y otros tipos de costos se pueden calcular aplicando el método de fijación de precios de absorción.
La fijación de precios basada en el margen de contribución maximiza las ganancias derivadas de un producto individual, basándose en la diferencia entre el precio del producto y los costos variables (el margen de contribución del producto por unidad), y en las suposiciones propias sobre la relación entre el precio del producto y el número de unidades. que se puede vender a ese precio. La contribución del producto al beneficio total de la empresa (es decir, al ingreso operativo) se maximiza cuando se elige un precio que maximice lo siguiente:
(margen de contribución por unidad) × (número de unidades vendidas)
En la fijación de precios de costo incrementado, una empresa primero determina su precio de equilibrio para el producto. Esto se hace calculando todos los costos involucrados en la producción, como las materias primas utilizadas en su transporte, etc., comercialización y distribución del producto. Luego se establece un margen para cada unidad, basado en las ganancias que la empresa necesita obtener, sus objetivos de ventas y el precio que cree que pagarán los clientes. Por ejemplo, si el precio de un producto es $10 y el margen de contribución (también conocido como margen de beneficio ) es del 30 por ciento, entonces el precio se fijará en $10 * 1,30 = $13. [3]
El coste más el precio es un método basado en costos para fijar los precios de bienes y servicios. Según este enfoque, el costo del material directo, el costo de la mano de obra directa y los costos generales de un producto se suman y se suman a un porcentaje de margen (para crear un margen de beneficio) para obtener el precio del producto.
La reducción de precios ocurre cuando los bienes tienen un precio más alto, por lo que se necesitan menos ventas para alcanzar el punto de equilibrio. Vender un producto a un precio elevado, sacrificando grandes ventas para obtener un beneficio elevado, es, por lo tanto, "rozar" el mercado. El skimming se utiliza normalmente para reembolsar el coste de la inversión de la investigación original en el producto: se utiliza habitualmente en los mercados electrónicos cuando una nueva gama, como los reproductores de DVD , se vende por primera vez a un precio elevado. Esta estrategia se utiliza a menudo para dirigirse a los "primeros usuarios" de un producto o servicio. Los primeros usuarios generalmente tienen una sensibilidad al precio relativamente menor; esto puede atribuirse a: su necesidad del producto supera su necesidad de economizar; una mayor comprensión del valor del producto; o simplemente tener un mayor ingreso disponible.
Esta estrategia se emplea sólo durante un tiempo limitado para recuperar la mayor parte de la inversión realizada para construir el producto. Para ganar más participación de mercado, un vendedor debe utilizar otras tácticas de fijación de precios, como economía o penetración. Este método puede tener algunos contratiempos ya que podría dejar el producto a un precio elevado frente a la competencia. [4]
Método de fijación de precios donde el vendedor ofrece al menos tres productos, y dos de ellos tienen un precio similar o igual. Los dos productos con precios similares deberían ser los más caros y uno de los dos debería ser menos atractivo que el otro. Esta estrategia hará que las personas comparen las opciones con precios similares; como resultado, aumentarán las ventas del artículo más atractivo y de mayor precio.
Los precios diferenciales ocurren cuando las empresas fijan varios precios para el mismo producto dependiendo de la cartera de consumidores, las áreas geográficas, los segmentos demográficos y la intensidad de la competencia en la región. [5]
Una forma de estrategia de precios engañosa que vende un producto al mayor de dos precios comunicados al consumidor en el producto, acompañándolo o promocionándolo. [6]
Freemium es un modelo de ingresos que funciona ofreciendo un producto o servicio de forma gratuita (normalmente ofertas digitales, como software) y cobrando una prima por funciones y funciones avanzadas o productos y servicios relacionados. La palabra "freemium" es un acrónimo que combina los dos aspectos del modelo de negocio: "gratis" y "premium". Se ha convertido en un modelo muy popular, con notables éxitos.
Un vendedor ofrece tres precios por variaciones del mismo bien o servicio: una versión "buena" y sencilla , una "mejor" versión premium y una versión "mejor" intermedia. Invocando el principio de Ricitos de Oro , los clientes pueden elegir la "mejor" versión porque están dispuestos a pagar más que el "buen" precio, pero no están dispuestos a pagar por la "mejor" versión. [7] Un practicante notable de la estrategia de precios bueno-mejor-mejor es Apple Inc. , que originalmente vendió un modelo de iPhone en 2007, pero en 2020 había adoptado la práctica de introducir buenos, mejores y mejores modelos de iPhone y Apple Watch . Los competidores de Apple, como Samsung Electronics , hicieron lo mismo. [8]
Los métodos de servicios ofrecidos por la organización suelen tener precios más altos que los de la competencia, pero a través de promociones, anuncios o cupones, se ofrecen precios más bajos en artículos clave. Los precios promocionales más bajos están diseñados para atraer clientes a la organización donde se le ofrece al cliente el producto promocional, así como los productos habituales con precios más altos. [9]
Una estrategia de precios minoristas en la que el precio minorista se fija al doble del precio mayorista. Por ejemplo, si el coste de un producto para un minorista es de £100, entonces el precio de venta sería de £200. En una industria competitiva, a menudo no se recomienda utilizar precios clave como estrategia de fijación de precios debido a su margen de beneficio relativamente alto y al hecho de que es necesario tener en cuenta otras variables. [10]
Un precio límite es el precio fijado por un monopolista para desalentar la entrada económica a un mercado. El precio límite es el precio que el entrante enfrentaría al ingresar, siempre y cuando la empresa establecida no redujera su producción. El precio límite suele ser inferior al coste medio de producción o lo suficientemente bajo como para que la entrada no sea rentable. La cantidad producida por la empresa establecida para actuar como disuasivo de la entrada suele ser mayor de lo que sería óptimo para un monopolista, pero aún así podría producir ganancias económicas mayores que las que se obtendrían en condiciones de competencia perfecta .
El problema de limitar el precio como estrategia es que una vez que el entrante ha entrado al mercado, la cantidad utilizada como amenaza para disuadir la entrada ya no es la mejor respuesta de la empresa establecida. Esto significa que para que los precios límite sean un disuasivo eficaz de la entrada, la amenaza debe de alguna manera hacerse creíble. Una forma de lograrlo es que la empresa establecida se obligue a producir una determinada cantidad, ya sea que se produzca la entrada o no. Un ejemplo de esto sería si la empresa firmara un contrato sindical para emplear un cierto (alto) nivel de mano de obra durante un largo período de tiempo. En esta estrategia el precio del producto se convierte en el límite según el presupuesto.
Un líder de pérdidas o líder es un producto vendido a un precio bajo (es decir, al costo o por debajo del costo) para estimular otras ventas rentables. Esto ayudaría a las empresas a ampliar su cuota de mercado en su conjunto. Los minoristas suelen utilizar la estrategia de líder de pérdidas para inducir a los clientes a comprar productos con precios más altos para producir un aumento en las ganancias en lugar de comprar el producto líder que se vende a un costo menor. Cuando el precio de una "marca destacada" se fija para venderse a un costo menor, los minoristas tienden a no vender grandes cantidades de los productos líderes en pérdidas y también tienden a comprar menos cantidades al proveedor para evitar pérdidas para la empresa. [11] Los supermercados y restaurantes son un excelente ejemplo de empresas minoristas que aplican la estrategia del líder en pérdidas. [12] [ se necesita más explicación ]
En los negocios, práctica de fijar el precio de un producto para que sea igual al costo adicional de producir una unidad adicional de producción. Según esta política, un productor cobra, por cada unidad de producto vendida, sólo la suma al costo total resultante de los materiales y la mano de obra directa. Las empresas suelen fijar precios cercanos al costo marginal durante períodos de malas ventas. Si, por ejemplo, un artículo tiene un costo marginal de $1,00 y un precio de venta normal es $2,00, la empresa que vende el artículo podría querer bajar el precio a $1,10 si la demanda ha disminuido. La empresa elegiría este enfoque porque la ganancia incremental de 10 centavos de la transacción es mejor que no realizar ninguna venta.
Los vendedores suelen utilizar los precios pares e impares para presentar sus productos como más baratos o más caros que su valor real. Los vendedores que compiten por consumidores sensibles al precio fijarán el precio de su producto para que sea extraño. Un buen ejemplo de esto se puede observar en la mayoría de los supermercados, donde en lugar de ponerle precio a la leche a £5, se escribiría como £4,99. Por el contrario, los vendedores que compiten por consumidores con baja sensibilidad al precio fijarán el precio de su producto para que sea uniforme. Por ejemplo, a menudo en las tiendas minoristas de lujo, los bolsos tendrán un precio de £1250 en lugar de £1249,99. [13]
Pague lo que quiera es un sistema de precios en el que los compradores pagan cualquier cantidad deseada por un producto determinado, a veces incluso cero. En algunos casos, se puede establecer un precio mínimo (piso) y/o se puede indicar un precio sugerido como orientación para el comprador. El comprador también puede seleccionar una cantidad superior al precio estándar del producto.
Dar a los compradores la libertad de pagar lo que quieran puede parecer no tener mucho sentido para un vendedor, pero en algunas situaciones puede resultar muy exitoso. Si bien la mayoría de los usos de paga lo que quieras han sido en los márgenes de la economía, o para promociones especiales, están surgiendo esfuerzos para ampliar su utilidad a un uso más amplio y regular.
Los precios de penetración incluyen fijar el precio bajo con el objetivo de atraer clientes y ganar participación de mercado. El precio aumentará más adelante una vez que se gane esta participación de mercado. [14]
Una empresa que utiliza una estrategia de precios de penetración fija el precio de un producto o servicio en una cantidad menor que su precio de mercado habitual a largo plazo con el fin de aumentar un reconocimiento más rápido en el mercado o aumentar su participación de mercado existente. En ocasiones, esta estrategia puede disuadir a nuevos competidores de ocupar una posición en el mercado si observan incorrectamente el precio de penetración como un precio de largo plazo. [15]
Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las pequeñas empresas, los precios suelen fijarlos el jefe. En las grandes empresas, los precios los manejan los gerentes de división y de línea de productos. En industrias donde los precios son una influencia clave, los departamentos de precios están preparados para ayudar a otros a determinar los precios adecuados.
La estrategia de precios de penetración suele ser utilizada por empresas o negocios que recién ingresan al mercado. En marketing es un método teórico que se utiliza para bajar los precios de los bienes y servicios provocando una gran demanda de ellos en el futuro. Esta estrategia de precios de penetración es vital y muy recomendable para ser aplicada en múltiples situaciones que la empresa pueda enfrentar. Por ejemplo, cuando la tasa de producción de la empresa es menor en comparación con la de otras empresas en el mercado y, a veces, también cuando las empresas enfrentan dificultades para lanzar su producto en el mercado debido a una tasa de competencia extremadamente alta. En estas situaciones, es apropiado que una empresa utilice la estrategia de penetración para captar la atención del consumidor. [dieciséis]
Esta técnica es muy común en las empresas de Internet, que a menudo no obtienen ganancias hasta que adquieren el estatus de monopolio o, en cambio, invierten todo su dinero en expandir su participación de mercado. Es muy barato reutilizar un software una vez escrito, por lo que existen importantes economías de escala que favorecen este enfoque, al igual que el efecto de trampa social [17] (es difícil salir de Facebook).
Precios predatorios, también conocidos como precios agresivos (también conocidos como "subcotización"), destinados a expulsar a los competidores de un mercado. Es ilegal en algunos países.
Las empresas o firmas que tienden a involucrarse con la estrategia de precios predatorios a menudo tienen el objetivo de imponer restricciones o una barrera para que otras nuevas empresas ingresen al mercado aplicable. Esta estrategia puede contradecir la ley antimonopolio, al intentar establecer dentro del mercado un monopolio por parte de la empresa imponente. [18] La fijación de precios predatorios se produce principalmente durante la competencia de precios en el mercado, ya que es más fácil ofuscar el acto. Con esta estrategia, en el corto plazo los consumidores se beneficiarán y quedarán satisfechos con productos de menor costo. A largo plazo, las empresas a menudo no se beneficiarán, ya que otras empresas seguirán utilizando esta estrategia para socavar los márgenes de los competidores, lo que provocará un aumento de la competencia dentro del campo y facilitará pérdidas importantes. [19] Esta estrategia es peligrosa ya que podría ser destructiva para una empresa en términos de pérdidas e incluso conducir al fracaso total del negocio.
Método de fijación de precios en el que una organización fija artificialmente el precio alto de un producto para impulsar las ventas de un producto de menor precio. Digamos que hay dos productos, carne de res y cerdo. La organización puede aumentar el precio de la carne de vacuno de modo que resulte cara a los ojos de los clientes. Posteriormente, la carne de cerdo se vuelve más barata. Los clientes optarán entonces por carne de cerdo más barata. Un bolso de edición limitada puede considerarse como otro ejemplo de precio señuelo premium: muchos fabricantes de bolsos han ofrecido una selección de bolsos de edición limitada para los clientes. El precio suele ser elevado y la mayoría de los clientes no podrían comprarlo. Sin embargo, da una imagen de marca de lujo y ayuda a esos fabricantes a crear un bolso más asequible. [20]
La fijación de precios premium es la práctica de mantener el precio de un producto o servicio artificialmente alto para fomentar percepciones favorables entre los compradores, basándose únicamente en el precio. La práctica tiene como objetivo explotar la tendencia (no necesariamente justificable) de los compradores a suponer que los artículos caros gozan de una reputación excepcional, son más confiables o deseables, o representan una calidad y distinción excepcionales. Además, un precio superior puede reflejar el significado de mejor calidad a los ojos del consumidor.
Los consumidores están dispuestos a pagar más por las tendencias, lo cual es un motivo clave para fijar precios superiores, y no temen cuánto cuesta un producto o servicio. La novedad de que los consumidores quieran tener las últimas tendencias es un desafío para los especialistas en marketing, ya que tienen que entretener a sus consumidores. [21]
La aspiración de los consumidores y el sentimiento de darse un capricho es el factor clave a la hora de adquirir un bien o servicio. Los consumidores buscan un cambio constante ya que están en constante evolución y movimiento.
Ejemplos de precios premium:
Estos son importantes impulsores y ejemplos de precios premium, que ayudan a guiar y distinguir cómo se comercializa y fija el precio de un producto o servicio en el mercado actual. [21]
La discriminación de precios es la práctica de fijar un precio diferente para un mismo producto en segmentos diferentes del mercado. Por ejemplo, esto puede ser para diferentes clases, como edades, o para diferentes horarios de apertura.
La discriminación de precios puede mejorar el excedente del consumidor. Cuando el precio de una empresa discrimina, venderá hasta el punto en que el costo marginal coincida con la curva de demanda. Se requieren algunas condiciones para que exista discriminación de precios:
Hay tres tipos diferentes de discriminación de precios que giran en torno a la misma estrategia y el mismo objetivo: maximizar las ganancias segmentando el mercado y extrayendo excedentes adicionales del consumidor. [ cita necesaria ]
Las empresas deben asegurarse de conocer varios factores de su negocio antes de proceder con la estrategia de discriminación de precios. Las empresas deben tener control sobre los cambios que realizan respecto al precio de su producto con lo cual pueden ganar rentabilidad dependiendo del monto de ventas realizadas. El precio puede aumentar o disminuir en cualquier momento dependiendo de la fluctuación de la tasa de compradores y consumidores. La estrategia de discriminación de precios no es factible para todas las empresas, ya que hay muchas consecuencias que las empresas pueden enfrentar debido a la acción. Por ejemplo: si una empresa vende un producto a su cliente a un precio más barato y ese cliente revende el producto exigiendo un precio más alto a otro comprador, entonces se predicen las posibilidades de que la empresa no obtenga mayores ganancias porque podría haber vendido su producto. a un precio más alto que el revendedor y obtuvo mayores beneficios. [22]
Observación del comportamiento empresarial oligopólico en el que una empresa, normalmente el competidor dominante entre varias, lidera la determinación de los precios y las demás le siguen pronto. El contexto es un estado de competencia limitada, en el que un mercado es compartido por un pequeño número de productores o vendedores.
Precios diseñados para tener un impacto psicológico positivo. Por ejemplo, a menudo hay beneficios al vender un producto a $3,95 o $3,99, en lugar de $4,00. Si el precio de un producto es de 100 dólares y la empresa lo fija en 99 dólares, entonces está utilizando la técnica psicológica del precio justo por debajo. En la mente de la mayoría de los consumidores, 99 dólares dan la impresión de ser considerablemente menos que 100 dólares. Una pequeña distinción en los precios puede marcar una gran diferencia en las ventas. La empresa que logra encontrar precios psicológicos adecuados puede mejorar las ventas y maximizar los ingresos. [23]
El concepto económico de escala móvil en su forma más básica: las personas pagan como pueden por servicios, eventos y artículos. Aquellos con acceso a más recursos pagan más y, por lo tanto, brindan un colchón para que aquellos con menos acceso paguen menos, creando una base económica sostenible para dichos servicios, eventos y artículos. [24]
Método de fijación de precios mediante el cual el precio de venta de un producto se calcula para producir una tasa particular de retorno de la inversión para un volumen específico de producción. El método de fijación de precios objetivo lo utilizan con mayor frecuencia los servicios públicos, como las empresas de electricidad y gas, y las empresas cuya inversión de capital es alta, como los fabricantes de automóviles.
El precio objetivo no es útil para empresas cuya inversión de capital es baja porque, según esta fórmula, el precio de venta estará subestimado. Además, el método de fijación de precios objetivo no depende de la demanda del producto, y si no se vende todo el volumen, una empresa podría sufrir una pérdida presupuestaria general por el producto.
Un mecanismo de fijación de precios flexible hecho posible gracias a los avances en la tecnología de la información y empleado principalmente por empresas basadas en Internet. Al responder a las fluctuaciones del mercado o a grandes cantidades de datos recopilados de los clientes (desde dónde viven hasta qué compran y cuánto han gastado en compras anteriores), los precios dinámicos permiten a las empresas en línea ajustar los precios de productos idénticos para que correspondan a las necesidades del cliente. disposición a pagar . La industria aérea se cita a menudo como una historia de éxito en materia de fijación de precios dinámicos. De hecho, emplea la técnica de manera tan ingeniosa que la mayoría de los pasajeros de un avión determinado han pagado precios diferentes por el mismo vuelo. [25] A partir de 2018, varias herramientas de terceros han permitido a los comerciantes aprovechar un precio dinámico basado en el tiempo, incluidos Pricemole, [26] SweetPricing, [27] BeyondPricing, [28] etc.
La fijación de precios según el tiempo es un método basado en costos para fijar precios para productos que tienen una vida útil corta. Se debe prestar especial atención a las fechas de "consumo antes" y "mejor antes" de los productos, en relación con el "margen de beneficio" o la "devolución" de los productos. Es decir, el período de tiempo más corto debería tener un margen de margen/retorno más bajo, aumentando así la facturación/ventas del producto y disminuyendo el desperdicio/pérdida de productos.
Fijar el precio de un producto en función del valor que tiene para el cliente y no de sus costos de producción o cualquier otro factor. Esta estrategia de fijación de precios se utiliza con frecuencia cuando el valor para el cliente es muchas veces el costo de producir el artículo o servicio. Por ejemplo, el costo de producir un CD de software es aproximadamente el mismo independientemente del software que contenga, pero los precios varían según el valor percibido que se espera que tengan los clientes. El valor percibido dependerá de las alternativas abiertas al cliente. En los negocios, estas alternativas son utilizar el software de un competidor, utilizar una solución manual o no realizar una actividad. Para emplear la fijación de precios basada en el valor, uno debe conocer el negocio de sus clientes, sus costos comerciales y las alternativas percibidas. También se conoce como fijación de precios de valor percibido.
La fijación de precios basada en el valor tiene muchos efectos en el negocio y en el consumidor del producto. La fijación de precios basada en el valor es una actividad empresarial fundamental y es el proceso de desarrollar estrategias de productos y fijarles el precio adecuado para establecer el producto en el mercado. Este es un concepto clave para un producto relativamente nuevo dentro del mercado, porque sin el precio correcto no habría venta. Tener un precio demasiado alto para un producto promedio tendría efectos negativos en el negocio ya que el consumidor no compraría el producto. Tener un precio bajo en un producto de lujo también tendría un impacto negativo en el negocio ya que a largo plazo el negocio no sería rentable. Esto puede considerarse positivo para el consumidor, ya que no tiene que pagar precios extremos por el producto de lujo. [29]
La estrategia de precios variables resume el costo total de las características variables asociadas en la producción del producto. Ejemplos de características variables son: tasas de interés, ubicación, fecha y región de producción. La suma total de las siguientes características se incluye dentro del precio original del producto durante la comercialización. El precio variable permite que los precios de los productos tengan un equilibrio "entre el volumen de ventas y los ingresos por unidad vendida". [30] La estrategia de precios variables tiene la ventaja de garantizar la suma total de los costos que las empresas enfrentarían para desarrollar un nuevo producto. Sin embargo, la estrategia de precios variables excluye el costo de los precios fijos. El precio fijo incluye el precio de la dedicación recibida de los fabricantes en la producción del desarrollo del producto y otra participación de factores. [31]
La gestión del rendimiento es una estrategia que tiene como objetivo monitorear el comportamiento del consumidor para obtener y lograr el máximo beneficio mediante la venta de bienes y servicios perecederos. La teoría detrás de esta estrategia es centrarse en los siguientes aspectos: patrones de comportamiento de compra de los consumidores, factores ambientales externos y precio de mercado para obtener con éxito el mayor beneficio. [32] Esta estrategia de gestión del rendimiento es comúnmente utilizada por las empresas asociadas dentro de la industria de las aerolíneas. Por ejemplo, un cliente puede comprar un boleto de avión durante el día por $600 y otro cliente puede comprar el mismo boleto de avión el mismo día por la noche por $800; la razón es que durante el día la aerolínea tenía muchos asientos que estaban repuesto que necesitaba ser ocupado y vendido. Así, los precios se redujeron para atraer y manipular a los clientes para que compraran un billete de avión con grandes ofertas u ofertas. Sin embargo, durante la noche la mayoría de los asientos se llenaron y la firma decidió aumentar el precio del billete de avión para los clientes desesperados que necesitaban comprar los asientos libres que estaban disponibles. [33] Este tipo de estrategia es una forma vigilante de conectarse con los consumidores objetivo, así como de hacer florecer el negocio.
Una estrategia de precios en la que al vendedor se le paga en función de la eficacia de su producto o servicio. [34] Ejemplos de vendedores que a menudo utilizan precios basados en el desempeño son los agentes inmobiliarios, las plataformas de publicidad en línea y los abogados de lesiones personales. La fijación de precios basada en el desempeño aumenta el riesgo del vendedor, pero crea oportunidades para obtener mayores recompensas. Los vendedores que utilizan esta estrategia de precios tienen una ventaja a la hora de atraer clientes. La fijación de precios basada en el desempeño tiene menos posibilidades de funcionar si el resultado deseado no está claramente definido y cuantificado entre las dos partes. [35]
En su libro, The Strategy and Tactics of Pricing , Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve "leyes" o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio determinado y en qué medida es probable que sea sensible al precio con respecto a diferentes decisiones de compra. [36] [37]
Ellos son:
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