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Segmentación del mercado

En marketing , la segmentación del mercado o segmentación de clientes es el proceso de dividir un mercado de consumidores o empresarial en subgrupos significativos de clientes (o consumidores ) actuales o potenciales conocidos como segmentos . [1] Su propósito es identificar segmentos rentables y en crecimiento a los que una empresa puede apuntar con distintas estrategias de marketing.

Al dividir o segmentar los mercados, los investigadores suelen buscar características comunes, como necesidades compartidas, intereses comunes, estilos de vida similares o incluso perfiles demográficos similares . El objetivo general de la segmentación es identificar segmentos de alto rendimiento , es decir, aquellos segmentos que probablemente sean los más rentables o que tengan potencial de crecimiento, para que puedan seleccionarse para una atención especial (es decir, convertirse en mercados objetivo ). Se han identificado muchas formas diferentes de segmentar un mercado. Los vendedores de empresa a empresa (B2B) pueden segmentar el mercado en diferentes tipos de empresas o países , mientras que los vendedores de empresa a consumidor (B2C) pueden segmentar el mercado en segmentos demográficos , como estilo de vida, comportamiento o estatus socioeconómico.

El enfoque STP destaca las tres áreas de toma de decisiones.

La segmentación de mercado supone que los diferentes segmentos de mercado requieren diferentes programas de marketing, es decir, diferentes ofertas, precios, promociones, distribución o alguna combinación de variables de marketing. La segmentación de mercado no solo está diseñada para identificar los segmentos más rentables, sino también para desarrollar perfiles de segmentos clave para comprender mejor sus necesidades y motivaciones de compra. Los conocimientos del análisis de segmentación se utilizan posteriormente para respaldar el desarrollo y la planificación de la estrategia de marketing. Muchos especialistas en marketing utilizan el enfoque STP ; Segmentación → Objetivos → Posicionamiento para proporcionar el marco para los objetivos de planificación de marketing. Es decir, se segmenta un mercado, se seleccionan uno o más segmentos para la segmentación y se posicionan los productos o servicios de una manera que resuene con el mercado o los mercados objetivo seleccionados.

Definición y breve explicación

La segmentación de mercado es el proceso de dividir los mercados masivos en grupos con necesidades y deseos similares. [2] La razón de ser de la segmentación de mercado es que para lograr una ventaja competitiva y un desempeño superior, las empresas deben: "(1) identificar segmentos de demanda de la industria, (2) apuntar a segmentos específicos de demanda y (3) desarrollar 'combinaciones de marketing' específicas para cada segmento de mercado objetivo". [3] Desde una perspectiva económica, la segmentación se basa en el supuesto de que la heterogeneidad de la demanda permite desagregar la demanda en segmentos con funciones de demanda distintas. [4]

Historia

El Ford Modelo T (1921) es un ejemplo temprano de un enfoque de marketing masivo (segmentación indiferenciada). Inicialmente, se produjo solo en negro.

El historiador de negocios Richard S. Tedlow identifica cuatro etapas en la evolución de la segmentación del mercado: [5]

En la década de 1930, Ford producía modelos Deluxe en una gama de colores, como este Ford Deluxe Coupé (1931).

La práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los comerciantes pensaran en ella a nivel teórico. [6] La evidencia arqueológica sugiere que los comerciantes de la Edad del Bronce segmentaban las rutas comerciales según circuitos geográficos. [7] Otra evidencia sugiere que la práctica de la segmentación del mercado moderna se desarrolló de forma incremental a partir del siglo XVI. Los minoristas, que operaban fuera de las grandes ciudades metropolitanas, no podían permitirse el lujo de atender a un tipo de clientela exclusivamente, pero necesitaban encontrar formas de separar a la clientela más adinerada de la "chusma". Una técnica sencilla era tener una ventana que se abriera a la calle desde la que se pudiera atender a los clientes. Esto permitía la venta de productos a la gente común, sin animarla a entrar. Otra solución, que se puso de moda a partir de finales del siglo XVI, era invitar a los clientes favorecidos a una habitación trasera de la tienda, donde los productos estaban permanentemente en exposición. Otra técnica que surgió en la misma época era la de montar una vitrina de productos en la casa privada del comerciante para el beneficio de los clientes más adinerados. Samuel Pepys, por ejemplo, escribiendo en 1660, describe haber sido invitado a la casa de un comerciante minorista para ver un gato de madera. [8] Los empresarios ingleses del siglo XVIII, Josiah Wedgewood y Matthew Boulton , organizaron amplias exhibiciones de sus productos en sus residencias privadas o en salones alquilados a los que solo se invitaba a las clases altas, mientras que Wedgewood utilizó un equipo de vendedores ambulantes para vender productos a las masas. [9]

También se han observado pruebas de una segmentación temprana del mercado en otros lugares de Europa. Un estudio del comercio de libros en Alemania encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación del mercado en la década de 1820. [10] A partir de la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes produjeron modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses destinados al mercado británico; furgonetas de reparto postal francesas para Europa continental y locomotoras estadounidenses destinadas a la venta en Estados Unidos. [11] Estas actividades sugieren que se han practicado formas básicas de segmentación del mercado desde el siglo XVII y posiblemente antes.

La segmentación contemporánea del mercado surgió en las primeras décadas del siglo XX como respuesta de los vendedores a dos cuestiones urgentes. En segundo lugar, los datos demográficos y de compra estaban disponibles para grupos, pero rara vez para individuos y, en segundo lugar, los canales de publicidad y distribución estaban disponibles para grupos, pero rara vez para consumidores individuales. Entre 1902 y 1910, George B Waldron, que trabajaba en la Agencia de Publicidad Mahin en los Estados Unidos, utilizó registros fiscales, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones, etc. en un ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. [12] [13] En 1924, Paul Cherington desarrolló la tipología de hogares "ABCD", la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. [12] [14] En la década de 1930, los investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola era insuficiente para explicar diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar los mercados. [15] Con acceso únicamente a datos a nivel de grupo, los responsables de marketing de marcas abordaron la tarea desde un punto de vista táctico. Por lo tanto, la segmentación fue esencialmente un proceso impulsado por la marca.

En general, se le atribuye a Wendell R. Smith el haber sido el primero en introducir el concepto de segmentación de mercado en la literatura de marketing en 1956 con la publicación de su artículo "Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas". [16] El artículo de Smith deja claro que había observado el surgimiento de "muchos ejemplos de segmentación" y que, hasta cierto punto, la consideraba una "fuerza natural" en el mercado que "no se podía negar". [17] Como señala Schwarzkopf, Smith estaba codificando el conocimiento implícito que se había utilizado en la publicidad y la gestión de marcas desde al menos la década de 1920. [18]

Hasta hace relativamente poco tiempo, la mayoría de los enfoques de segmentación han mantenido una perspectiva táctica, ya que abordan decisiones inmediatas a corto plazo, como la descripción del “mercado atendido” actual, y se preocupan de fundamentar las decisiones sobre la combinación de marketing. Sin embargo, con la llegada de las comunicaciones digitales y el almacenamiento masivo de datos, los especialistas en marketing han podido concebir la segmentación a nivel del consumidor individual. Ahora se dispone de una gran cantidad de datos que respaldan la segmentación en grupos muy reducidos o incluso para un solo cliente, lo que permite a los especialistas en marketing diseñar una oferta personalizada con un precio individual que se puede difundir mediante comunicaciones en tiempo real. [19] Algunos académicos han sostenido que la fragmentación de los mercados ha hecho que los enfoques tradicionales de segmentación de mercados sean menos útiles. [20]

Críticas

Las limitaciones de la segmentación convencional han sido bien documentadas en la literatura. [21] Las críticas perennes incluyen:

La segmentación de mercado tiene muchos críticos. A pesar de sus limitaciones, sigue siendo uno de los conceptos más duraderos en el ámbito del marketing y sigue utilizándose ampliamente en la práctica. Un estudio estadounidense, por ejemplo, sugirió que casi el 60 por ciento de los altos ejecutivos habían utilizado la segmentación de mercado en los últimos dos años. [30]

Estrategia de segmentación de mercado

Una consideración clave para los especialistas en marketing es si deben segmentar. Dependiendo de la filosofía de la empresa, los recursos, el tipo de producto o las características del mercado, una empresa puede desarrollar un enfoque indiferenciado o un enfoque diferenciado . En un enfoque indiferenciado, el especialista en marketing ignora la segmentación y desarrolla un producto que satisface las necesidades del mayor número de compradores. [31] En un enfoque diferenciado, la empresa se dirige a uno o más segmentos del mercado y desarrolla ofertas separadas para cada segmento. [31]

En el marketing de consumo, es difícil encontrar ejemplos de enfoques indiferenciados. Incluso productos como la sal y el azúcar , que antes se consideraban productos básicos, ahora están muy diferenciados. Los consumidores pueden comprar una variedad de productos de sal: sal de cocina, sal de mesa, sal marina, sal de roca, sal kosher, sal mineral, sales de hierbas o vegetales, sal yodada, sustitutos de la sal y muchos más. El azúcar también viene en muchos tipos diferentes: azúcar de caña , azúcar de remolacha , azúcar sin refinar , azúcar blanco refinado , azúcar moreno , azúcar en polvo , terrones de azúcar, azúcar glas (también conocido como azúcar molido), jarabe de azúcar , azúcar invertido y una gran cantidad de sustitutos del azúcar, incluido el azúcar inteligente , que es esencialmente una mezcla de azúcar puro y un sustituto del azúcar. Cada uno de estos tipos de productos está diseñado para satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. El azúcar invertido y los jarabes de azúcar, por ejemplo, se comercializan a los fabricantes de alimentos, donde se utilizan en la producción de conservas, chocolate y productos horneados. Los azúcares comercializados para los consumidores atraen a diferentes segmentos de uso: el azúcar refinado se utiliza principalmente en la mesa, mientras que el azúcar en polvo y el azúcar glas están diseñados principalmente para su uso en productos horneados caseros.

Es probable que muchos factores afecten la estrategia de segmentación de una empresa: [33]

Segmentación, targeting, posicionamiento

El proceso de segmentación del mercado es engañosamente simple. Los especialistas en marketing tienden a utilizar el llamado proceso STP , es decir, Segmentación → Objetivo → Posicionamiento , como un marco amplio para simplificar el proceso. [34] La segmentación comprende la identificación del mercado a segmentar; la identificación, selección y aplicación de las bases que se utilizarán en esa segmentación; y el desarrollo de perfiles. El objetivo comprende una evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de los segmentos a los que se dirigirá. El posicionamiento comprende la identificación de posiciones óptimas y el desarrollo del programa de marketing.

Tal vez la decisión de marketing más importante que toma una empresa es la selección de uno o más segmentos de mercado en los que centrarse. Un segmento de mercado es una parte de un mercado más grande cuyas necesidades difieren un poco de las del mercado más grande. Dado que un segmento de mercado tiene necesidades únicas, una empresa que desarrolle un producto total centrado únicamente en las necesidades de ese segmento podrá satisfacer los deseos del segmento mejor que una empresa cuyo producto o servicio intente satisfacer las necesidades de múltiples segmentos. [35] La investigación actual muestra que, en la práctica, las empresas aplican tres variaciones del marco STP : segmentación ad hoc, segmentación sindicada y segmentación salvaje. [29]

Identificación del mercado a segmentar

El mercado de un determinado producto o servicio se conoce como mercado potencial o mercado total direccionable (TAM). Dado que este es el mercado que se va a segmentar, el analista de mercado debe comenzar por identificar el tamaño del mercado potencial. En el caso de los productos y servicios existentes, estimar el tamaño y el valor del mercado potencial es relativamente sencillo. Sin embargo, estimar el mercado potencial puede ser muy complicado cuando un producto o servicio es nuevo en el mercado y no existen datos históricos en los que basar las previsiones.

Un enfoque básico es evaluar primero el tamaño de la población en general, luego estimar el porcentaje probable de uso del producto o servicio y, finalmente, estimar el potencial de ingresos.

Para estimar el tamaño del mercado, un comercializador podría evaluar las tasas de adopción y crecimiento de tecnologías comparables (método de analogía histórica).

Otro enfoque consiste en utilizar una analogía histórica. [36] Por ejemplo, el fabricante de televisores de alta definición podría suponer que el número de consumidores dispuestos a adoptar televisores de alta definición será similar a la tasa de adopción de televisores en color. Para respaldar este tipo de análisis, los datos sobre la penetración de la televisión, la radio, los ordenadores y otras tecnologías de comunicación en los hogares están fácilmente disponibles en los departamentos de estadística del gobierno. Encontrar analogías útiles puede ser un desafío porque cada mercado es único. Sin embargo, las tasas de adopción y crecimiento de productos análogas pueden proporcionar al analista estimaciones de referencia y pueden utilizarse para validar de forma cruzada otros métodos que podrían utilizarse para pronosticar las ventas o el tamaño del mercado.

Una técnica más robusta para estimar el potencial del mercado se conoce como modelo de difusión de Bass , cuya ecuación es la siguiente: [37]

N( t ) – N( t −1) = [ p + q N( t −1)/ m ] × [ m – N( t −1)]

Dónde:

El principal desafío del modelo de Bass es estimar los parámetros para p y q . Sin embargo, el modelo de Bass ha sido tan ampliamente utilizado en estudios empíricos que se han determinado los valores de p y q para más de 50 categorías industriales y de consumo y se han publicado ampliamente en tablas. [38] El valor promedio para p es 0,037 y para q es 0,327.

Bases para segmentar los mercados de consumo

Bases principales utilizadas para segmentar un mercado

Un paso importante en el proceso de segmentación es la selección de una base adecuada. En este paso, los especialistas en marketing buscan un medio para lograr homogeneidad interna (similitud dentro de los segmentos) y heterogeneidad externa (diferencias entre segmentos). [39] En otras palabras, buscan un proceso que minimice las diferencias entre los miembros de un segmento y maximice las diferencias entre cada segmento. Además, el enfoque de segmentación debe producir segmentos que sean significativos para el problema o la situación de marketing específicos. Por ejemplo, el color de pelo de una persona puede ser una base relevante para un fabricante de champú, pero no lo sería para un vendedor de servicios financieros. Seleccionar la base adecuada requiere una buena dosis de reflexión y un conocimiento básico del mercado que se va a segmentar.

En realidad, los especialistas en marketing pueden segmentar el mercado utilizando cualquier base o variable siempre que sea identificable, sustancial, receptiva, procesable y estable. [40]

Por ejemplo, aunque la talla de los vestidos no es una base estándar para segmentar un mercado, algunas casas de moda han segmentado con éxito el mercado utilizando la talla de los vestidos de las mujeres como variable. [42] Sin embargo, las bases más comunes para segmentar los mercados de consumo incluyen: geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento. Los especialistas en marketing normalmente seleccionan una única base para el análisis de segmentación, aunque algunas bases se pueden combinar en una única segmentación con cuidado. La combinación de bases es la base de una forma emergente de segmentación conocida como "Segmentación híbrida" (véase § Segmentación híbrida). Este enfoque busca ofrecer una única segmentación que sea igualmente útil en múltiples funciones de marketing, como el posicionamiento de marca, la innovación de productos y servicios, así como el eCRM.

Las siguientes secciones proporcionan una descripción de las formas más comunes de segmentación del mercado de consumo.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide los mercados según criterios geográficos. En la práctica, los mercados pueden segmentarse de manera tan amplia como por continentes o tan específicamente como por barrios o códigos postales. [43] Las variables geográficas típicas incluyen:

El enfoque de geoagrupaciones (también llamado segmentación geodemográfica ) combina datos demográficos con datos geográficos para crear perfiles más detallados y ricos. [44] Los enfoques de geoagrupaciones son un sistema de clasificación de consumidores diseñado para fines de segmentación de mercado y elaboración de perfiles de consumidores. Clasifican regiones residenciales o códigos postales en función de características censales y de estilo de vida obtenidas de una amplia gama de fuentes. Esto permite la segmentación de una población en grupos más pequeños definidos por características individuales como características demográficas, socioeconómicas u otras características sociodemográficas compartidas.

La segmentación geográfica puede considerarse el primer paso en el marketing internacional, donde los especialistas en marketing deben decidir si adaptan sus productos y programas de marketing existentes a las necesidades únicas de los distintos mercados geográficos. [45] Las juntas de marketing turístico a menudo segmentan a los visitantes internacionales en función de su país de origen.

Existen varios paquetes geodemográficos patentados disponibles para uso comercial. La segmentación geográfica se utiliza ampliamente en campañas de marketing directo para identificar áreas que son candidatas potenciales para la venta personal, la distribución por buzón o el correo directo. La segmentación por grupos geográficos es ampliamente utilizada por los gobiernos y los departamentos del sector público, como la planificación urbana, las autoridades sanitarias, la policía, los departamentos de justicia penal, las telecomunicaciones y las organizaciones de servicios públicos, como las empresas de suministro de agua. [46]

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica se basa en variables demográficas del consumidor, como la edad, los ingresos, el tamaño de la familia, el nivel socioeconómico, etc. [47] La ​​segmentación demográfica supone que los consumidores con perfiles demográficos similares exhibirán patrones de compra, motivaciones, intereses y estilos de vida similares y que estas características se traducirán en preferencias similares de productos o marcas. [48] En la práctica, la segmentación demográfica puede emplear potencialmente cualquier variable que utilicen los recopiladores del censo de la nación. Algunos ejemplos de variables demográficas y sus descriptores incluyen:

En la práctica, la mayoría de la segmentación demográfica utiliza una combinación de variables demográficas.

Visualización de dos enfoques de segmentación demográfica utilizando una y dos variables. A la izquierda, se utiliza una sola variable (edad). A la derecha, se utilizan dos variables (ingresos y ocupación) para formar los segmentos.

El uso de múltiples variables de segmentación normalmente requiere el análisis de bases de datos mediante técnicas estadísticas sofisticadas, como el análisis de conglomerados o el análisis de componentes principales. Estos tipos de análisis requieren tamaños de muestra muy grandes. Sin embargo, la recopilación de datos es costosa para las empresas individuales. Por este motivo, muchas empresas compran datos a empresas de investigación de mercado comerciales, muchas de las cuales desarrollan software propietario para analizar los datos.

Las etiquetas aplicadas a algunos de los segmentos demográficos más populares comenzaron a entrar en el léxico popular en la década de 1980. [54] [55] [56] Estas incluyen las siguientes: [57] [58]

DINK : Ingreso doble (o dual), sin hijos, describe a un miembro de una pareja con ingresos familiares superiores al promedio y sin hijos dependientes, que tiende a exhibir gastos discrecionales en bienes de lujo, entretenimiento y comidas fuera de casa.
GLAM : Personas mayores envejecidas, ociosas y adineradas. Personas mayores jubiladas, ricas en activos e ingresos altos. Tienden a gastar más en recreación, viajes y entretenimiento.
GUPPY : (también conocido como GUPPIE) Gay, con movilidad social ascendente, próspero, profesional; una mezcla de gay y YUPPY (también puede referirse al equivalente londinense de YUPPY).
MUPPY : (también conocido como MUPPIE) De mediana edad, en ascenso, próspero, profesional.
Preppy : (estadounidense) Persona joven, adinerada y de clase alta, bien educada; graduada de una escuela costosa. A menudo se la distingue por su estilo de vestir.
SITKOM : Ingreso único, dos hijos, hipoteca opresiva. Tienden a tener muy pocos ingresos discrecionales y les cuesta llegar a fin de mes.
Preadolescente : Persona joven que se acerca a la pubertad, de aproximadamente 9 a 12 años de edad; demasiado mayor para ser considerado un niño, pero demasiado joven para ser un adolescente; está "en el medio".
WASP : (estadounidense) protestante anglosajón blanco. Suelen ser estadounidenses blancos influyentes y de estatus alto, de ascendencia protestante inglesa.
YUPPY : (también conocido como yuppie ) Joven, urbano, con capacidad de ascenso social, próspero, profesional. Tienden a ser personas con un buen nivel educativo, con mentalidad profesional, ambiciosas, adineradas y derrochadoras.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica , a veces denominada segmentación psicométrica o segmentación de estilo de vida , se mide mediante el estudio de las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los clientes. Considera cómo las personas pasan su tiempo libre [59] y a qué influencias externas son más sensibles y se ven más influenciadas. La psicografía es una base muy utilizada para la segmentación porque permite a los especialistas en marketing identificar segmentos de mercado claramente definidos y comprender mejor las motivaciones de los consumidores para la elección de un producto o una marca.

Si bien muchos de estos análisis de segmentación psicográfica patentados son bien conocidos, la mayoría de los estudios basados ​​en la psicografía están diseñados a medida. Es decir, los segmentos se desarrollan para productos individuales en un momento específico. Un denominador común entre los estudios de segmentación psicográfica es que utilizan nombres peculiares para describir los segmentos. [60]

Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus comportamientos observados. Muchos especialistas en marketing creen que las variables conductuales son superiores a las demográficas y geográficas para crear segmentos de mercado, [61] y algunos analistas han sugerido que la segmentación conductual está acabando con las demográficas. [62] Las variables conductuales típicas y sus descriptores incluyen: [63]

Tenga en cuenta que estos descriptores son simplemente ejemplos de uso común. Los especialistas en marketing personalizan las variables y los descriptores tanto para las condiciones locales como para las aplicaciones específicas. Por ejemplo, en el sector de la salud, los planificadores suelen segmentar los mercados amplios según la "conciencia de la salud" e identifican segmentos con una conciencia baja, moderada y alta de la salud. Este es un ejemplo aplicado de segmentación conductual, en el que se utiliza la actitud hacia un producto o servicio como descriptor o variable clave que se ha personalizado para la aplicación específica.

Ocasión de compra/uso

La segmentación por ocasión de compra o uso se centra en analizar las ocasiones en las que los consumidores pueden comprar o consumir un producto. Este enfoque modela la segmentación a nivel de cliente y a nivel de ocasión y permite comprender las necesidades, el comportamiento y el valor de cada cliente en diferentes ocasiones de uso y en diferentes momentos. A diferencia de los modelos de segmentación tradicionales, este enfoque asigna más de un segmento a cada cliente único, en función de las circunstancias actuales en las que se encuentre.

Beneficio buscado

La segmentación por beneficios (a veces llamada segmentación basada en necesidades ) fue desarrollada por Grey Advertising a finales de los años 1960. [65] Los beneficios buscados por los compradores permiten dividir el mercado en segmentos con distintas necesidades, valor percibido, beneficios buscados o ventajas que se derivan de la compra de un producto o servicio. Los especialistas en marketing que utilizan la segmentación por beneficios pueden desarrollar productos con diferentes niveles de calidad, rendimiento, servicio al cliente, características especiales o cualquier otro beneficio significativo y presentar productos diferentes a cada uno de los segmentos identificados. La segmentación por beneficios es uno de los enfoques de segmentación más utilizados y se utiliza ampliamente en muchos mercados de consumo, incluidos los vehículos de motor, la moda y la ropa, los muebles, la electrónica de consumo y los turistas. [66]

Por ejemplo, Loker y Purdue utilizaron la segmentación de beneficios para segmentar el mercado de viajes vacacionales de placer. Los segmentos identificados en este estudio fueron los naturalistas, los buscadores de emociones puras y los escapistas. [67]

Segmentos actitudinales

La segmentación por actitudes permite conocer la mentalidad de los clientes, especialmente las actitudes y creencias que impulsan la toma de decisiones y el comportamiento de los consumidores. Un ejemplo de segmentación por actitudes proviene del Departamento de Medio Ambiente del Reino Unido, que segmentó a la población británica en seis segmentos, en función de las actitudes que impulsan el comportamiento relacionado con la protección del medio ambiente: [68]

Segmentación híbrida

Una de las dificultades que enfrentan las organizaciones al implementar la segmentación en sus procesos de negocios es que las segmentaciones desarrolladas utilizando una única variable como, por ejemplo, las actitudes, son útiles solo para funciones empresariales específicas. Por ejemplo, las segmentaciones impulsadas por necesidades funcionales (por ejemplo, “Quiero electrodomésticos que sean muy silenciosos”) pueden proporcionar una dirección clara para el desarrollo de productos, pero dicen poco sobre cómo posicionar las marcas o a quién dirigirse en la base de datos de clientes y con qué tono de mensaje.

La segmentación híbrida es una familia de enfoques que aborda específicamente esta cuestión combinando dos o más bases de variables en una única segmentación. Esta aparición ha sido impulsada por tres factores. En primer lugar, el desarrollo de algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático más potentes para ayudar a atribuir segmentaciones a bases de datos de clientes; en segundo lugar, el rápido aumento de la amplitud y profundidad de los datos disponibles para las organizaciones comerciales; y en tercer lugar, la creciente prevalencia de bases de datos de clientes entre las empresas (lo que genera la demanda comercial de que la segmentación se utilice para diferentes fines).

Un ejemplo exitoso de segmentación híbrida fue el de la compañía de viajes TUI, que en 2018 desarrolló una segmentación híbrida utilizando una combinación de geodemografía, actitudes de categoría de alto nivel y necesidades más específicas relacionadas con las vacaciones. [69] Antes del inicio de las restricciones de viaje por la Covid-19, atribuían a esta segmentación el haber generado 50 millones de libras adicionales de ingresos solo en el mercado del Reino Unido en poco más de dos años. [70]

Facebook ha desarrollado recientemente lo que el profesor de marketing Mark Ritson describe como una segmentación híbrida “muy impresionante” que utiliza una combinación de datos demográficos, actitudinales y de comportamiento. [71]

Con una clara ruptura con el paradigma tradicional de centrarse en una única base de variables, muchos especialistas en marketing consideran que la segmentación híbrida marca el comienzo de una nueva era en la segmentación. [72]

Otros tipos de segmentación de consumidores

Además de las bases geográficas, demográficas, psicográficas y comportamentales, los especialistas en marketing recurren ocasionalmente a otros medios para segmentar el mercado o desarrollar perfiles de segmentos.

Segmentos generacionales

Una generación se define como "una cohorte de personas nacidas en un período similar (15 años como máximo) que comparten una edad y una etapa de vida comparables y que fueron moldeadas por un período particular (eventos, tendencias y desarrollos)". [73] La segmentación generacional se refiere al proceso de dividir y analizar una población en cohortes según su fecha de nacimiento. La segmentación generacional supone que los valores y las actitudes de las personas están moldeados por los eventos clave que ocurrieron durante sus vidas y que estas actitudes se traducen en preferencias de productos y marcas.

Los demógrafos que estudian los cambios demográficos no se ponen de acuerdo sobre las fechas precisas para cada generación. [74] La datación se logra normalmente identificando picos o valles de población, que pueden ocurrir en diferentes momentos en cada país. Por ejemplo, en Australia, el auge demográfico de posguerra alcanzó su punto máximo en 1960, [75] mientras que el pico se produjo algo más tarde en los EE. UU. y Europa, [76] y la mayoría de las estimaciones convergen en 1964. En consecuencia, los boomers australianos se definen normalmente como aquellos nacidos entre 1945 y 1960, mientras que los boomers estadounidenses y europeos se definen normalmente como aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Por lo tanto, los segmentos generacionales y sus fechas discutidos aquí deben tomarse solo como aproximaciones.

Los principales segmentos generacionales identificados por los especialistas en marketing son: [77]

Segmentación cultural

La segmentación cultural se utiliza para clasificar los mercados según su origen cultural. La cultura es una dimensión importante del comportamiento del consumidor y puede utilizarse para mejorar el conocimiento del cliente y como componente de los modelos predictivos. La segmentación cultural permite diseñar comunicaciones adecuadas para comunidades culturales específicas. La segmentación cultural se puede aplicar a los datos de clientes existentes para medir la penetración del mercado en segmentos culturales clave por producto, marca y canal, así como las medidas tradicionales de actualidad, frecuencia y valor monetario. Estos puntos de referencia forman una base de evidencia importante para guiar la dirección estratégica y la actividad de campaña táctica, lo que permite monitorear las tendencias de participación a lo largo del tiempo. [79]

La segmentación cultural se puede combinar con otras bases, especialmente la geográfica, de modo que los segmentos se mapeen según el estado, la región, el suburbio y el vecindario. Esto proporciona una visión geográfica del mercado de las proporciones de la población y puede ser de utilidad para seleccionar instalaciones ubicadas adecuadamente, determinar los límites del territorio y las actividades de marketing locales.

Los datos del censo son una valiosa fuente de datos culturales, pero no se pueden aplicar de forma significativa a las personas. El análisis de nombres ( onomástica ) es el medio más fiable y eficiente para describir el origen cultural de las personas. La precisión del uso del análisis de nombres como sustituto del trasfondo cultural en Australia es de entre el 80 y el 85 %, después de tener en cuenta los cambios de nombre femenino debidos al matrimonio, razones sociales o políticas o influencia colonial. El alcance de la cobertura de los datos de nombres significa que un usuario codificará un mínimo del 99 % de las personas con su origen ancestral más probable.

Segmentación de clientes online

La segmentación del mercado en línea es similar a los enfoques tradicionales en el sentido de que los segmentos deben ser identificables, sustanciales, accesibles, estables, diferenciables y procesables. [80] Los datos de los clientes almacenados en sistemas de gestión de datos en línea, como un CRM o un DMP, permiten el análisis y la segmentación de los consumidores en un conjunto diverso de atributos. [81] Forsyth et al., en un artículo titulado 'Internet research', agruparon a los consumidores activos en línea actuales en seis grupos: simplificadores, navegantes, negociadores, conectores, rutinarios y deportistas. Los segmentos difieren en cuanto a cuatro comportamientos de los clientes, a saber: [82]

Por ejemplo, los simplificadores representan más del 50% de todas las transacciones en línea. Su característica principal es que necesitan un acceso fácil (con un solo clic) a la información y los productos, así como un servicio fácil y rápidamente disponible con respecto a los productos. Amazon es un ejemplo de una empresa que creó un entorno en línea para los simplificadores. También les desagradan los correos electrónicos no solicitados, las salas de chat poco atractivas, las ventanas emergentes destinadas a fomentar las compras impulsivas y otras características que complican su experiencia en línea y fuera de línea. A los navegantes les gusta pasar mucho tiempo en línea, por lo que las empresas deben tener una variedad de productos para ofrecer y actualizaciones constantes, los negociadores buscan el mejor precio, los conectores les gusta relacionarse con los demás, los rutinarios quieren contenido y los deportistas les gustan los sitios de deportes y entretenimiento.

Selección de mercados objetivo

Otra decisión importante en el desarrollo de la estrategia de segmentación es la selección de los segmentos de mercado que se convertirán en el foco de especial atención (conocidos como mercados objetivo ). El especialista en marketing se enfrenta a decisiones importantes:

Cuando un especialista en marketing entra en más de un mercado, los segmentos suelen denominarse mercado objetivo primario y mercado objetivo secundario. El mercado primario es el mercado objetivo seleccionado como foco principal de las actividades de marketing. Es probable que el mercado objetivo secundario sea un segmento que no sea tan grande como el mercado primario, pero que tenga potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría consistir en un pequeño número de compradores que representan una proporción relativamente alta del volumen de ventas, tal vez debido al valor de la compra o a la frecuencia de la misma.

En términos de evaluación de mercados, tres consideraciones fundamentales son esenciales: [83]

Criterios para evaluar el atractivo de un segmento

No existen fórmulas para evaluar el atractivo de los segmentos de mercado y se debe ejercer un buen criterio. [84] Existen enfoques que ayudan a evaluar el atractivo general de los segmentos de mercado. A continuación se enumera una serie de preguntas para evaluar los segmentos objetivo.

Tamaño y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento

Objetivos y recursos de la empresa

Desarrollo del programa de marketing y estrategia de posicionamiento

El programa de marketing está diseñado teniendo en cuenta las necesidades del mercado objetivo.

Una vez que se han determinado los segmentos y se han desarrollado ofertas independientes para cada uno de ellos, la siguiente tarea del responsable de marketing es diseñar un programa de marketing (también conocido como combinación de marketing) que tenga eco en el mercado o los mercados objetivo. El desarrollo del programa de marketing requiere un profundo conocimiento de los hábitos de compra de los segmentos clave del mercado, sus puntos de venta minoristas preferidos, sus hábitos de consumo de medios y su sensibilidad al precio. El programa de marketing para cada marca o producto debe basarse en la comprensión del mercado objetivo (o de los mercados objetivo) que se revela en el perfil del mercado.

El posicionamiento es el paso final del enfoque de planificación de STP: Segmentación → Objetivos → Posicionamiento. Es un marco central para desarrollar planes de marketing y establecer objetivos. El posicionamiento se refiere a las decisiones sobre cómo presentar la oferta de una manera que tenga eco en el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis que forman la parte central de la segmentación y la orientación, el especialista en marketing obtendrá información sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o una marca. Esta información formará parte de la estrategia de posicionamiento.

Según el gurú de la publicidad, David Ogilvy, "el posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El objetivo es ubicar la marca en la mente de los consumidores para maximizar el beneficio potencial para la empresa. Un buen posicionamiento de marca ayuda a guiar la estrategia de marketing al aclarar la esencia de la marca, qué objetivos ayuda a alcanzar al consumidor y cómo lo hace de una manera única". [85]

Mapa perceptual de la categoría de vehículos motorizados de EE.UU.

La técnica conocida como mapeo perceptual se utiliza a menudo para comprender las representaciones mentales que los consumidores tienen de las marcas dentro de una categoría determinada. Tradicionalmente, se utilizan dos variables (a menudo, pero no necesariamente, el precio y la calidad) para construir el mapa. Se pide a una muestra de personas del mercado objetivo que expliquen en qué lugar situarían diversas marcas en función de las variables seleccionadas. Se hace un promedio de los resultados de todos los encuestados y se representan en un gráfico, como se ilustra en la figura. El mapa final indica cómo ve el miembro medio de la población la marca que compone una categoría y cómo se relaciona cada una de las marcas con otras marcas dentro de la misma categoría. Aunque los mapas perceptuales con dos dimensiones son habituales, también se utilizan mapas multidimensionales.

Existen diferentes enfoques para el posicionamiento: [86]

  1. Contra un competidor
  2. Dentro de una categoría
  3. Según el beneficio del producto
  4. Según el atributo del producto
  5. Para ocasión de uso
  6. En líneas de precios, por ejemplo, una marca de lujo o una marca premium.
  7. Para un usuario
  8. Símbolos culturales, por ejemplo, el Bilby de Pascua de Australia (como una alternativa culturalmente apropiada al Conejo de Pascua).

Base para la segmentación de los mercados empresariales

La segmentación de los mercados empresariales es más sencilla que la de los mercados de consumo. Las empresas pueden segmentarse según la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación de la empresa, la facturación, el número de empleados, la tecnología de la empresa, el enfoque de compra o cualquier otra variable relevante. [87] Las bases de segmentación más utilizadas en los mercados de empresa a empresa son la geográfica y la firmografía. [88]

Las bases más utilizadas para segmentar los mercados empresariales son:

La segmentación geográfica se produce cuando una empresa busca identificar los mercados geográficos más prometedores a los que ingresar. Las empresas pueden recurrir a productos de tipo censal publicados por departamentos gubernamentales para identificar regiones geográficas que cumplan con ciertos criterios predefinidos.
La firmografía (también conocida como emporografía o segmentación basada en características ) es la respuesta de la comunidad empresarial a la segmentación demográfica. Se utiliza comúnmente en los mercados de empresa a empresa (se estima que el 81 % de los especialistas en marketing B2B utilizan esta técnica). Con este enfoque, el mercado objetivo se segmenta en función de características como el tamaño de la empresa, el sector industrial o la ubicación, la tasa de uso, la frecuencia de compra, la cantidad de años en el negocio, los factores de propiedad y la situación de compra. [89] [88]
Variables firmográficas clave: clasificación industrial estándar (SIC); tamaño de la empresa (ya sea en términos de ingresos o número de empleados), sector industrial o ubicación (país y/o región), tasa de uso, frecuencia de compra, número de años en el negocio, factores de propiedad y situación de compra.

Uso en la retención de clientes

El enfoque básico de la segmentación basada en la retención es que una empresa etiqueta a cada uno de sus clientes activos en cuatro ejes:

Riesgo de cancelación del servicio de la empresa por parte del cliente
Uno de los indicadores más comunes de los clientes de alto riesgo es la disminución del uso del servicio de la empresa. Por ejemplo, en el sector de las tarjetas de crédito, esto podría indicarse mediante la disminución del gasto del cliente con su tarjeta.
Riesgo de que el cliente se cambie a un competidor
Muchas veces los clientes cambian sus preferencias de compra hacia una marca de la competencia. Esto puede suceder por muchas razones, algunas de las cuales pueden ser más difíciles de medir. Muchas veces es beneficioso para la primera empresa obtener información significativa, a través del análisis de datos, sobre por qué se ha producido este cambio de preferencia. Esta información puede conducir a estrategias eficaces para recuperar al cliente o sobre cómo no perder al cliente objetivo en primer lugar.
Valor de retención de clientes
Esta determinación se reduce a si se prevé que la ganancia posterior a la retención generada por el cliente será mayor que el costo incurrido para retener al cliente e incluye la evaluación de los ciclos de vida del cliente . [90] [91]

Este análisis de los ciclos de vida de los clientes suele incluirse en el plan de crecimiento de una empresa para determinar qué tácticas implementar para retener o dejar ir a los clientes. [92] Las tácticas comúnmente utilizadas varían desde ofrecer descuentos especiales a los clientes hasta enviarles comunicaciones que refuercen la propuesta de valor del servicio en cuestión.

Segmentación: algoritmos y enfoques

La elección de un método estadístico apropiado para la segmentación depende de numerosos factores que pueden incluir el enfoque amplio ( a priori o post-hoc ), la disponibilidad de datos, las limitaciones de tiempo, el nivel de habilidad del comercializador y los recursos. [93]

Segmentación a priori

La investigación a priori se produce cuando "se desarrolla un marco teórico antes de realizar la investigación". [94] En otras palabras, el especialista en marketing tiene una idea sobre si debe segmentar el mercado geográficamente, demográficamente, psicográficamente o conductualmente antes de emprender cualquier investigación. Por ejemplo, un especialista en marketing podría querer aprender más sobre las motivaciones y la demografía de los usuarios ocasionales y moderados para entender qué tácticas se podrían utilizar para aumentar las tasas de uso. En este caso, la variable objetivo es conocida: el especialista en marketing ya ha segmentado utilizando una variable conductual: el estado del usuario . El siguiente paso sería recopilar y analizar datos de actitud para usuarios ocasionales y moderados. El análisis típico incluye tabulaciones cruzadas simples, distribuciones de frecuencia y, ocasionalmente, regresión logística o uno de varios métodos patentados. [95]

La principal desventaja de la segmentación a priori es que no explora otras oportunidades para identificar segmentos de mercado que podrían ser más significativos.

Segmentación post hoc

En cambio, la segmentación post-hoc no hace suposiciones sobre el marco teórico óptimo. En cambio, el rol del analista es determinar los segmentos que son los más significativos para un problema o situación de marketing determinado. En este enfoque, los datos empíricos impulsan la selección de la segmentación. Los analistas suelen emplear algún tipo de análisis de agrupamiento o modelado de ecuaciones estructurales para identificar segmentos dentro de los datos. La segmentación post-hoc se basa en el acceso a conjuntos de datos enriquecidos, generalmente con una gran cantidad de casos, y utiliza algoritmos sofisticados para identificar segmentos. [96]

La figura siguiente ilustra cómo se pueden formar segmentos utilizando agrupamiento; sin embargo, tenga en cuenta que este diagrama solo utiliza dos variables, mientras que en la práctica el agrupamiento emplea una gran cantidad de variables. [97]

Técnicas estadísticas utilizadas en la segmentación

Visualización de segmentos de mercado formados mediante métodos de clusterización

Los especialistas en marketing suelen contratar empresas de investigación comercial o consultorías para realizar análisis de segmentación, especialmente si carecen de las habilidades estadísticas necesarias para realizar el análisis. Algunas segmentaciones, especialmente el análisis post hoc, se basan en análisis estadísticos sofisticados.

Los enfoques y técnicas estadísticos comunes utilizados en el análisis de segmentación incluyen:

Fuentes de datos utilizadas para la segmentación

Los especialistas en marketing utilizan una variedad de fuentes de datos para realizar estudios de segmentación y elaboración de perfiles de mercado. Las fuentes de información más habituales son: [109] [110]

Fuentes internas

Fuentes externas

Empresas (bases de datos de segmentación propias)

Véase también

Referencias

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