El marketing masivo es una estrategia de marketing en la que una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado y atraer a todo el mercado con una oferta o una estrategia, [1] lo que apoya la idea de transmitir un mensaje que llegue al mayor número posible de personas. Tradicionalmente, el marketing masivo se ha centrado en la radio , la televisión y los periódicos como los medios utilizados para llegar a esta amplia audiencia. Al llegar a la mayor audiencia posible, se maximiza la exposición al producto y, en teoría, esto se correlacionaría directamente con un mayor número de ventas o compras del producto. [ cita requerida ]
El marketing de masas es lo opuesto al marketing de nicho , ya que se centra en las ventas elevadas y los precios bajos y tiene como objetivo proporcionar productos y servicios que atraigan a todo el mercado. El marketing de nicho se dirige a un segmento muy específico del mercado ; por ejemplo, servicios o bienes especializados con pocos o ningún competidor . [2]
El marketing de masas o marketing indiferenciado tiene sus orígenes en la década de 1920 con el inicio del uso masivo de la radio . Esto dio a las corporaciones la oportunidad de atraer a una amplia variedad de clientes potenciales. Debido a esto, el marketing de variedad tuvo que cambiar para persuadir a una amplia audiencia con diferentes necesidades para que compren lo mismo. Se ha desarrollado con los años hasta convertirse en una industria mundial multimillonaria. Aunque decayó durante la Gran Depresión, recuperó popularidad y continuó expandiéndose durante las décadas de 1940 y 1950. Se desaceleró durante los movimientos anticapitalistas de las décadas de 1960 y 1970 antes de volver con más fuerza que antes en las décadas de 1980, 1990 y en la actualidad. Estas tendencias se deben a los correspondientes auges de los medios de comunicación de masas, los padres del marketing de masas. Durante la mayor parte del siglo XX, las principales empresas de productos de consumo se aferraron al marketing de masas: producción en masa, distribución en masa y promoción en masa de aproximadamente el mismo producto de la misma manera para todos los consumidores. El marketing de masas crea el mayor mercado potencial, lo que conduce a menores costos. También se le llama marketing global. [ cita requerida ]
Con el paso de los años, las actividades de marketing han pasado de ser tradicionales, como la televisión, la radio y los anuncios impresos, a formas más digitalizadas, como la utilización de plataformas de medios en línea para llegar a diversos consumidores. Huang (2009, citado en Shyu et al., 2015), explica tres atributos principales que el marketing digital ha mejorado; uno de ellos es el “poder de penetración”, que consiste en tener la capacidad de llegar a un círculo más amplio de clientes en el mercado, gracias a la facilidad de la comunicación en línea. El marketing digital permite a un especialista en marketing llegar a una audiencia a mayor escala de una manera más eficiente y rentable, que es en última instancia lo que el marketing de masas busca hacer. [3]
Para que una campaña de marketing masivo tenga éxito, el anuncio debe apelar a un "conjunto de necesidades de producto que son comunes a la mayoría de los consumidores en un mercado objetivo". (Bennett y Strydom, 2001) En este caso, no es necesario segmentar a los consumidores en nichos separados ya que, en teoría, el producto debe apelar a los deseos y/o necesidades de cualquier cliente. Muchas campañas de marketing masivo han tenido éxito al persuadir a las audiencias utilizando la ruta central de persuasión, así como utilizando la ruta periférica de persuasión, según el Modelo de Probabilidad de Elaboración . Lane et al. afirman que los diferentes tipos de persuasión dependen de la "participación, el pensamiento relevante para el tema o la elaboración que una persona dedica a un mensaje persuasivo" (2013). [4] Las campañas políticas son un excelente ejemplo de persuasión central a través del marketing masivo; donde el contenido de la comunicación implica un nivel detallado de pensamiento que busca lograr una respuesta cognitiva. Por el contrario, un anuncio de pasta de dientes normalmente persuadiría a la audiencia de forma periférica; donde hay poca participación y los consumidores dependen de la “heurística” para modificar su comportamiento. John Watson fue un psicólogo líder en marketing de masas con sus experimentos en publicidad. [ cita requerida ]
La teoría de la escopeta es un enfoque de marketing masivo que implica llegar a la mayor cantidad de personas posible a través de la televisión, el cable y la radio. En la Web, se refiere a una gran cantidad de publicidad realizada a través de banners y anuncios de texto en la mayor cantidad posible de sitios web, con el fin de obtener suficientes visitas que, con suerte, se conviertan en ventas. Un ejemplo de marketing de escopeta sería simplemente colocar un anuncio en la televisión en horario de máxima audiencia, sin centrarse en ningún grupo específico de audiencia. [5] Un enfoque de escopeta aumenta las probabilidades de dar en el blanco cuando es más difícil centrarse en uno. [6] [7] Una posible limitación del uso del enfoque de escopeta es que cada receptor interpretará el mensaje a su manera, ya sea que esta sea la forma en que el emisor pretende que se decodifique o no. En otras palabras, el “ marco de referencia ” del receptor en el momento de la decodificación le permite percibir el mensaje de una marca de una manera particular, por lo que la intención del vendedor puede verse distorsionada. Dahlen, Lange y Smith (2010) afirman que cada receptor tiene diferentes “actitudes, valores y percepciones derivadas del conocimiento, la experiencia o la influencia de otras personas”. En situaciones en las que no existe un mercado objetivo específico, los vendedores masivos deberían simplemente centrarse en captar la atención de los consumidores de formas “diferentes, sorprendentes, originales y entretenidas” para generar el feedback más deseable (Bigat, 2012).
El marketing de guerrilla tiene como objetivo destacarse entre el resto atrayendo la atención de formas únicas, memorables e imaginativas para “maximizar el interés en los bienes y servicios de una empresa y minimizar los costos de publicidad” (Bigat, 2012). Según Kotler (2007, citado en Bigat, 2012), este tipo de marketing lo realizaban tradicionalmente las pequeñas y medianas empresas, pero se ha vuelto más predominante en la sociedad actual, donde la competencia es sustancialmente más intensa. Es particularmente eficaz para llegar a una audiencia a gran escala debido a la naturaleza cautivadora de la publicidad. [ cita requerida ]
Bigat analiza el papel de la tecnología, más concretamente, de Internet y su eficacia a la hora de difundir un mensaje amplio desde el emisor hasta los receptores, a lo que afirma que “los blogs de Internet, las revistas en línea, los periódicos, junto con los chats y los foros, son espacios cruciales para transmitir el mensaje”. Lógicamente, esto se debe al hecho de que los medios digitalizados generan una retroalimentación más eficiente de los consumidores. Los responsables de marketing masivo deberían tratar de influir en el comportamiento de sus consumidores haciendo que interactúen con la marca de una manera positiva, lo que, a su vez, tiende a generar más actividad (tanto en línea como fuera de línea), así como una mayor penetración en el mercado. [8]
El marketing de masas se utiliza para provocar un cambio de actitud en la mayor cantidad de público posible. A menudo, esto se hace en forma de venta de un producto como la pasta de dientes . La pasta de dientes no se fabrica especialmente para un consumidor y se vende en grandes cantidades. Una empresa o individuo que fabrica pasta de dientes desea que más personas compren su marca en particular en lugar de otra. El objetivo es que cuando un consumidor tenga la opción de seleccionar un tubo de pasta de dientes, recuerde el producto que se comercializó. El marketing de masas es lo opuesto al marketing de nicho , donde un producto se fabrica especialmente para una persona o un grupo de personas. Otros productos del marketing de masas son los muebles , las obras de arte , los automóviles , las comunidades residenciales, las bebidas gaseosas y los ordenadores personales . Por lo general, las cosas que se perciben como necesarias/esenciales para el consumidor están sujetas al marketing de masas. Los recursos del marketing de masas proporcionan soluciones de marketing rentables para pequeñas y microempresas, incluidas las empresas emergentes. Incluso los "productos" como los políticos y los servicios de profesiones como el derecho , la quiropráctica [9] y la medicina , están sujetos al marketing de masas. [ cita requerida ]
Para aumentar aún más las ganancias, los productos comercializados en masa que se promocionan como " bienes duraderos " suelen estar hechos de materiales de calidad inferior, por lo que se deterioran prematuramente. Esta práctica se llama obsolescencia programada . Esto no sólo reduce los costos de producción, sino que asegura futuras oportunidades de ventas al evitar que el mercado se sature con bienes duraderos y de alta calidad. Las fuerzas de un mercado libre tienden a impedir la venta de productos básicos de calidad inferior, mientras que la posibilidad de desecharlos, las innovaciones tecnológicas y una cultura de coleccionismo facilitan la obsolescencia programada . [ cita requerida ]
Muchos artículos comercializados en masa se consideran productos básicos . Son artículos que la gente está acostumbrada a comprar nuevos cuando los viejos se desgastan (o se agotan). Las versiones más económicas de bienes duraderos se suelen comercializar como productos básicos con la idea de que se desgastarán antes que los bienes más caros, pero son tan baratos que el costo de su reemplazo regular es fácilmente asequible. [ cita requerida ]
Como el público objetivo es amplio, el número de visitas exitosas es alto a pesar de la baja probabilidad de que aparezca una sola persona, y si todos los esfuerzos en un área en particular resultan en vano, la pérdida final es menor en comparación con una en un área con un enfoque más estrecho. Los costos de producción por unidad son bajos debido a que se realiza una sola tanda de producción para un producto homogéneo, y los costos de investigación de mercado y publicidad también son relativamente bajos [10] , lo que, en conjunto, conduce a mayores potenciales de volumen de ventas y eficiencia de escala en un mercado mucho más grande. [11]
Debido a la creciente competencia y la complejidad de los deseos y necesidades de los consumidores en la sociedad actual, Bennett y Strydom (2001) sugieren que las campañas de marketing masivo tienen menos probabilidades de tener éxito, ya que los consumidores tienen una gama de gustos y requisitos específicos que es más probable que encuentren en productos alternativos. [ cita requerida ]
El marketing masivo ha sido criticado por el impacto psicológico en los espectadores, ya que los críticos creen que hace que el lector sea más vulnerable a problemas como los trastornos alimentarios . En un artículo de 2006 de Sharlene Hesse-Biber et al. para el Foro Internacional de Estudios de la Mujer , afirman que "las industrias de la alimentación, la dieta y el fitness, con la ayuda de los medios de comunicación, propugnan el mensaje de que la independencia para las mujeres en general significa superación personal, autocontrol y que es responsabilidad de las mujeres lograr el ideal de cuerpo ultradelgado". [12] [13]
Los críticos también señalan que los vendedores hacen que las personas completen encuestas con preguntas específicas que les permiten tener la información que necesitan para orientar mejor y persuadir a sus clientes potenciales, lo que puede manipularlos para que crean que necesitan o desean el producto que se comercializa. [14] [15] [ fuente no primaria necesaria ] Históricamente, el marketing masivo se ha utilizado para popularizar productos como enjuague bucal y cigarrillos a través de anuncios y eslóganes, con el fin de llegar a mercados que antes tal vez no habían asumido que el producto era necesario para su vida diaria. [16]
Diccionario de negocios
Público indiferenciado