Herbert Marshall McLuhan CC ( / məˈkl uːən / , mə- KLOO -ən ; 21 de julio de 1911 - 31 de diciembre de 1980 ) fue un filósofo canadiense cuyo trabajo se encuentra entre las piedras angulares del estudio de la teoría de los medios . [7] [8] [9] [10] Estudió en la Universidad de Manitoba y la Universidad de Cambridge . Comenzó su carrera docente como profesor de inglés en varias universidades de Estados Unidos y Canadá antes de mudarse a la Universidad de Toronto en 1946, donde permaneció por el resto de su vida. Es conocido como el "padre de los estudios de medios ". [11]
McLuhan acuñó la expresión " el medio es el mensaje " [12] en el primer capítulo de su libro Understanding Media: The Extensions of Man [13] y el término aldea global . Predijo la World Wide Web casi 30 años antes de que se inventara. [14] Fue una figura fija en el discurso de los medios a finales de los años 1960, aunque su influencia comenzó a decaer a principios de los años 1970. [15] En los años posteriores a su muerte, continuó siendo una figura controvertida en los círculos académicos. [16] Sin embargo, con la llegada de Internet y la World Wide Web, se renovó el interés en su trabajo y sus perspectivas. [17] [18] [19]
McLuhan nació el 21 de julio de 1911 en Edmonton , Alberta, y fue nombrado "Marshall" por el apellido de su abuela materna. Su hermano, Maurice, nació dos años después. Sus padres también nacieron en Canadá: su madre, Elsie Naomi (née Hall), era una maestra de escuela bautista que más tarde se convirtió en actriz; y su padre, Herbert Ernest McLuhan, era un metodista con un negocio inmobiliario en Edmonton. Cuando el negocio fracasó al comienzo de la Primera Guerra Mundial , el padre de McLuhan se alistó en el Ejército canadiense . Después de un año de servicio, contrajo influenza y permaneció en Canadá, lejos del frente. Después de la baja de Herbert del ejército en 1915, la familia McLuhan se mudó a Winnipeg , Manitoba, donde Marshall creció y fue a la escuela, asistiendo a la Escuela Técnica Kelvin antes de inscribirse en la Universidad de Manitoba en 1928. [20]
Después de estudiar durante un año como estudiante de ingeniería, cambió de especialidad y obtuvo una licenciatura en Artes (1933), ganando una Medalla de Oro de la Universidad en Artes y Ciencias. [21] Luego recibió una Maestría en Artes (1934) en Inglés de la universidad también. Hacía tiempo que deseaba realizar estudios de posgrado en Inglaterra y fue aceptado en Trinity Hall, Cambridge , después de no haber podido obtener una Beca Rhodes para estudiar en Oxford . [22]
Aunque ya había obtenido su licenciatura y maestría en Manitoba, Cambridge le exigió que se inscribiera como estudiante "afiliado" de pregrado, con un año de crédito para una licenciatura de tres años , antes de ingresar a estudios de doctorado . [a] [24] Fue a Cambridge en el otoño de 1934, estudió con IA Richards y FR Leavis , y fue influenciado por la Nueva Crítica . [22] Años después, tras reflexionar, atribuyó a la facultad de allí la influencia en la dirección de su trabajo posterior debido a su énfasis en el "entrenamiento de la percepción", así como conceptos como la noción de Richards de " feedforward ". [25] Estos estudios formaron un precursor importante de sus ideas posteriores sobre las formas tecnológicas. [26] Recibió la licenciatura requerida de Cambridge en 1936 [27] y entró en su programa de posgrado.
En la Universidad de Manitoba, McLuhan exploró su conflictiva relación con la religión y recurrió a la literatura para "gratificar el hambre de su alma por la verdad y la belleza", [28] refiriéndose más tarde a esta etapa como agnosticismo. [29] Mientras estudiaba el trivium en Cambridge, dio los primeros pasos hacia su eventual conversión al catolicismo en 1937, [30] basada en su lectura de GK Chesterton . [31] En 1935, le escribió a su madre: [32]
Si no hubiera conocido a Chesterton, habría permanecido agnóstico durante muchos años al menos. Chesterton no me convenció de la fe religiosa, pero evitó que mi desesperación se convirtiera en un hábito o se endureciera hasta convertirse en misantropía. Me abrió los ojos a la cultura europea y me animó a conocerla más de cerca. Me enseñó las razones de todo lo que en mí era simplemente ira ciega y miseria.
A finales de marzo de 1937, [b] McLuhan completó lo que fue un proceso de conversión lento pero total, cuando fue recibido formalmente en la Iglesia Católica . Después de consultar a un ministro, su padre aceptó la decisión de convertirse. Su madre, sin embargo, sintió que su conversión dañaría su carrera y estaba inconsolable. [33] McLuhan fue devoto durante toda su vida, pero su religión siguió siendo un asunto privado. [34] Tuvo un interés de toda la vida en el número tres [35] (por ejemplo, el trivium, la Trinidad ) y, a veces, dijo que la Virgen María le proporcionó una guía intelectual. [c] Durante el resto de su carrera, enseñó en instituciones católicas de educación superior.
Al no encontrar un trabajo adecuado en Canadá, se fue a los Estados Unidos para aceptar un trabajo como asistente de cátedra en la Universidad de Wisconsin-Madison durante el año académico 1936-1937. [37] De 1937 a 1944, enseñó inglés en la Universidad de Saint Louis (con una interrupción de 1939 a 1940, cuando regresó a Cambridge). Allí impartió cursos sobre Shakespeare , [38] y finalmente fue tutor y se hizo amigo de Walter J. Ong , quien escribiría su tesis doctoral sobre un tema que McLuhan le había llamado la atención, además de convertirse en una autoridad reconocida en comunicación y tecnología. [ cita requerida ]
McLuhan conoció a Corinne Lewis en San Luis, [39] una profesora y aspirante a actriz de Fort Worth , Texas, con quien se casó el 4 de agosto de 1939. Pasaron los años 1939-40 en Cambridge, donde completó su maestría (otorgada en enero de 1940) [27] y comenzó a trabajar en su tesis doctoral sobre Thomas Nashe y las artes verbales. Mientras los McLuhan estaban en Inglaterra, la Segunda Guerra Mundial había estallado en Europa. Por esta razón, obtuvo permiso para completar y presentar su tesis desde los Estados Unidos, sin tener que regresar a Cambridge para una defensa oral. En 1940, los McLuhan regresaron a la Universidad de San Luis, donde formaron una familia mientras él continuaba enseñando. Obtuvo el título de Doctor en Filosofía en diciembre de 1943. [40]
Luego enseñó en el Assumption College en Windsor , Ontario, de 1944 a 1946, luego se mudó a Toronto en 1946, donde se unió a la facultad del St. Michael's College , una universidad católica de la Universidad de Toronto , donde Hugh Kenner sería uno de sus estudiantes. El economista y erudito en comunicaciones canadiense Harold Innis fue un colega universitario que tuvo una fuerte influencia en su trabajo. McLuhan escribió en 1964: "Me complace pensar en mi propio libro La galaxia de Gutenberg como una nota a pie de página a las observaciones de Innis sobre el tema de las consecuencias psíquicas y sociales, primero de la escritura y luego de la imprenta". [41]
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A principios de la década de 1950, McLuhan inició los seminarios de Comunicación y Cultura en la Universidad de Toronto, financiados por la Fundación Ford . A medida que su reputación crecía, recibió un número cada vez mayor de ofertas de otras universidades. [26] Durante este período, publicó su primera obra importante, The Mechanical Bride (1951), en la que examina el efecto de la publicidad en la sociedad y la cultura. A lo largo de la década de 1950, él y Edmund Carpenter también produjeron una importante revista académica llamada Explorations . [42] McLuhan y Carpenter han sido caracterizados como la Escuela de Toronto de teoría de la comunicación , junto con Harold Innis , Eric A. Havelock y Northrop Frye . Durante este tiempo, McLuhan supervisó la tesis doctoral de la escritora modernista Sheila Watson sobre el tema de Wyndham Lewis . Con la esperanza de evitar que se mudara a otro instituto, la Universidad de Toronto creó el Centro de Cultura y Tecnología (CCT) en 1963. [26]
De 1967 a 1968, McLuhan fue nombrado titular de la Cátedra Albert Schweitzer de Humanidades en la Universidad de Fordham en el Bronx. [d] Mientras estaba en Fordham, le diagnosticaron un tumor cerebral benigno , que fue tratado con éxito. Regresó a Toronto, donde enseñó en la Universidad de Toronto por el resto de su vida y vivió en Wychwood Park , un enclave bucólico en una colina con vista al centro de la ciudad donde Anatol Rapoport era su vecino. [ cita requerida ]
En 1970, fue nombrado Compañero de la Orden de Canadá . [43] En 1975, la Universidad de Dallas lo acogió de abril a mayo, nombrándolo para la Cátedra McDermott. [44] Marshall y Corinne McLuhan tuvieron seis hijos: Eric , las gemelas Mary y Teresa, Stephanie, Elizabeth y Michael. Los costos asociados a una familia numerosa eventualmente lo llevaron a trabajar en publicidad y a aceptar frecuentes compromisos de consultoría y conferencias para grandes corporaciones, incluidas IBM y AT&T . [26]
En septiembre de 1979, McLuhan sufrió un derrame cerebral que afectó su capacidad de hablar. La Escuela de Estudios de Posgrado de la Universidad de Toronto intentó cerrar su centro de investigación poco después, pero se vio disuadida por las protestas sustanciales. McLuhan nunca se recuperó por completo del derrame cerebral y murió mientras dormía el 31 de diciembre de 1980. [45] Está enterrado en el cementerio Holy Cross en Thornhill , Ontario, Canadá. [ cita requerida ]
Durante sus años en la Universidad de Saint Louis (1937-1944), McLuhan trabajó simultáneamente en dos proyectos: su tesis doctoral y el manuscrito que finalmente se publicó en 1951 como libro, titulado La novia mecánica: el folclore del hombre industrial , que incluía solo una selección representativa de los materiales que McLuhan había preparado para él.
La tesis doctoral de McLuhan de 1942 en la Universidad de Cambridge examina la historia de las artes verbales ( gramática , lógica y retórica , conocidas colectivamente como el trivium ) desde la época de Cicerón hasta la época de Thomas Nashe. [e] En sus publicaciones posteriores, McLuhan a veces utiliza el concepto latino de trivium para esbozar una imagen ordenada y sistemática de ciertos períodos en la historia de la cultura occidental . McLuhan sugiere que la Baja Edad Media , por ejemplo, se caracterizó por el gran énfasis en el estudio formal de la lógica. El desarrollo clave que condujo al Renacimiento no fue el redescubrimiento de textos antiguos, sino un cambio en el énfasis del estudio formal de la lógica a la retórica y la gramática. La vida moderna se caracteriza por el resurgimiento de la gramática como su característica más destacada, una tendencia que McLuhan sintió que fue ejemplificada por la Nueva Crítica de Richards y Leavis. [f]
McLuhan también inició la revista académica Explorations con el antropólogo Edmund "Ted" Carpenter . En una carta a Walter Ong, fechada el 31 de mayo de 1953, McLuhan informa que había recibido una subvención de dos años de 43.000 dólares de la Fundación Ford para llevar a cabo un proyecto de comunicación en la Universidad de Toronto en el que participaban profesores de diferentes disciplinas, lo que condujo a la creación de la revista. [46]
En una conferencia en Fordham en 1999, Tom Wolfe sugirió que una importante influencia poco reconocida en la obra de McLuhan es el filósofo jesuita Pierre Teilhard de Chardin , cuyas ideas anticiparon las de McLuhan, especialmente la evolución de la mente humana hacia la " noosfera ". [47] De hecho, McLuhan advierte contra descartar por completo o aceptar de todo corazón las observaciones de De Chardin al principio de su segundo libro publicado La galaxia Gutenberg :
Esta externalización de nuestros sentidos crea lo que Chardin llama la "noosfera" o un cerebro tecnológico para el mundo. En lugar de tender hacia una vasta biblioteca alejandrina, el mundo se ha convertido en una computadora, un cerebro electrónico, exactamente como en una obra infantil de ciencia ficción. Y como nuestros sentidos han salido de nosotros, el Gran Hermano entra en nosotros. Así que, a menos que seamos conscientes de esta dinámica, entraremos de inmediato en una fase de terrores de pánico, exactamente propia de un pequeño mundo de tambores tribales, interdependencia total y coexistencia superpuesta. [48]
En su vida privada, McLuhan escribió a sus amigos: “No soy un fanático de Pierre Teilhard de Chardin. La idea de que algo es mejor porque llega después seguramente es una copia de las tecnologías preelectrónicas”. Además, McLuhan le dijo a un colaborador católico: “La idea de un impulso cósmico en una dirección... es seguramente una de las falacias semánticas más tontas que jamás haya generado la palabra ‘evolución’... Que el desarrollo tenga alguna dirección es inconcebible excepto para la comunidad altamente culta”. [49]
Algunas de las ideas principales de McLuhan fueron influenciadas o prefiguradas por antropólogos como Edward Sapir y Claude Lévi-Strauss , posiblemente con un análisis histórico y psicológico más complejo. [50] La idea de la retribalización de la sociedad occidental por las técnicas de comunicación de largo alcance, la visión de la función del artista en la sociedad y la caracterización de los medios de transporte, como el ferrocarril y el avión, como medios de comunicación, están prefiguradas en el artículo de Sapir de 1933 sobre la comunicación en la Enciclopedia de las Ciencias Sociales , [51] mientras que la distinción entre medios "calientes" y "fríos" se basa en la distinción de Lévi-Strauss entre sociedades calientes y frías. [52] [53]
El primer libro de McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (1951), es un estudio pionero en el campo que hoy conocemos como cultura popular. En el libro, McLuhan centra su atención en analizar y comentar numerosos ejemplos de persuasión en la cultura popular contemporánea. Esto es una continuación natural de su trabajo anterior, tanto dialéctico como retórico, en el trivium clásico destinado a la persuasión . En este punto, su enfoque cambió radicalmente, volviéndose hacia el interior para estudiar la influencia de los medios de comunicación independientemente de su contenido. Su famoso aforismo " el medio es el mensaje " (elaborado en su libro Understanding Media: The Extensions of Man , 1964) llama la atención sobre este efecto intrínseco de los medios de comunicación. [g]
Su interés en el estudio crítico de la cultura popular estuvo influenciado por el libro Cultura y medio ambiente de FR Leavis y Denys Thompson de 1933 , y el título La novia mecánica se deriva de una pieza del artista dadaísta Marcel Duchamp .
La novia mecánica se compone de 59 ensayos breves [55] que pueden leerse en cualquier orden, lo que él llamó el " enfoque mosaico " para escribir un libro. Cada ensayo comienza con un artículo de periódico o revista, o un anuncio, seguido por el análisis de McLuhan del mismo. Los análisis se centran en consideraciones estéticas , así como en las implicaciones detrás de las imágenes y el texto. McLuhan eligió estos anuncios y artículos no solo para llamar la atención sobre su simbolismo , así como sus implicaciones para las entidades corporativas que los crearon y difundieron, sino también para reflexionar sobre lo que dicha publicidad implica sobre la sociedad más amplia a la que está dirigida. Los ensayos de Roland Barthes de 1957 Mitologías , se hacen eco de La novia mecánica de McLuhan , como una serie de exhibiciones de la cultura de masas popular (como anuncios, artículos de periódico y fotografías) que se analizan de manera semiológica . [56] [57]
Escrito en 1961 y publicado por primera vez por University of Toronto Press , The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962) es un estudio pionero en los campos de la cultura oral , la cultura impresa , los estudios culturales , la ecología de los medios o la adecuación de los medios . [58] [59]
A lo largo del libro, McLuhan se esfuerza por revelar cómo la tecnología de la comunicación (es decir, la escritura alfabética , la imprenta y los medios electrónicos ) afecta la organización cognitiva , lo que a su vez tiene profundas ramificaciones para la organización social: [60]
Si una nueva tecnología extiende uno o más de nuestros sentidos fuera de nosotros hacia el mundo social, entonces se producirán nuevas proporciones entre todos ellos en esa cultura en particular. Es comparable a lo que sucede cuando se agrega una nueva nota a una melodía. Y cuando las proporciones de los sentidos se modifican en cualquier cultura, lo que antes parecía lúcido puede volverse repentinamente opaco, y lo que había sido vago u opaco se volverá translúcido.
La historia episódica de McLuhan lleva al lector desde la humanidad tribal prealfabética hasta la era electrónica . Según McLuhan, la invención de los tipos móviles aceleró, intensificó y, en última instancia, permitió cambios culturales y cognitivos que ya se estaban produciendo desde la invención e implementación del alfabeto, con lo que McLuhan se refiere a la ortografía fonémica . (McLuhan tiene cuidado de distinguir el alfabeto fonético de los sistemas de escritura logográficos o logográmicos, como los jeroglíficos egipcios o los ideogramas ).
La cultura de la imprenta, que se inició con el avance de la imprenta a mediados del siglo XV, cuando se inventó la imprenta de Gutenberg , provocó el predominio cultural de lo visual sobre lo auditivo/oral. Citando (con aprobación) una observación sobre la naturaleza de la palabra impresa de Prints and Visual Communication de William Ivins , McLuhan señala: [61]
En este pasaje [Ivins] no sólo señala la arraigación de hábitos lineales y secuenciales, sino que, aún más importante, señala la homogeneización visual de la experiencia de la cultura impresa y la relegación de la complejidad auditiva y otras complejidades sensoriales a un segundo plano.…
La tecnología y los efectos sociales de la tipografía nos llevan a abstenernos de observar la interacción y, por así decirlo, la causalidad "formal", tanto en nuestra vida interior como en la exterior. La imprenta existe en virtud de la separación estática de funciones y fomenta una mentalidad que gradualmente se resiste a cualquier perspectiva que no sea la separatista, compartimentalizadora o especializada.
El concepto principal del argumento de McLuhan (más tarde elaborado en El medio es el masaje ) es que las nuevas tecnologías (como los alfabetos, las imprentas e incluso el habla) ejercen un efecto gravitacional sobre la cognición, que a su vez afecta a la organización social : la tecnología de la impresión cambia nuestros hábitos perceptivos —" homogeneización visual de la experiencia"—, lo que a su vez afecta a las interacciones sociales —"fomenta una mentalidad que gradualmente se resiste a todo excepto a una... perspectiva especializada". Según McLuhan, este avance de la tecnología de la impresión contribuyó a y posibilitó la mayoría de las tendencias más destacadas en el período moderno en el mundo occidental: individualismo , democracia, protestantismo , capitalismo y nacionalismo . Para McLuhan, todas estas tendencias reverberan con el principio de la tecnología de la impresión de "segmentación de acciones y funciones y el principio de cuantificación visual ". [62] [ verificación necesaria ]
A principios de los años 1960, McLuhan escribió que la cultura visual e individualista de la impresión pronto llegaría a su fin debido a lo que él llamó " interdependencia electrónica ", en la que los medios electrónicos reemplazan la cultura visual por la cultura auditiva/oral. En esta nueva era, la humanidad pasaría del individualismo y la fragmentación a una identidad colectiva , con una "base tribal". El término acuñado por McLuhan para esta nueva organización social es la aldea global . [h]
El término a veces se describe como teniendo connotaciones negativas en La galaxia Gutenberg , pero a McLuhan le interesaba explorar los efectos, no hacer juicios de valor : [48]
En lugar de tender hacia una enorme biblioteca alejandrina, el mundo se ha convertido en una computadora, un cerebro electrónico, exactamente como una obra infantil de ciencia ficción. Y como nuestros sentidos han salido de nosotros, el Gran Hermano entra en nosotros. Así que, a menos que seamos conscientes de esta dinámica, entraremos de inmediato en una fase de terrores de pánico, exactamente propia de un pequeño mundo de tambores tribales, interdependencia total y coexistencia superpuesta... El terror es el estado normal de cualquier sociedad oral, porque en ella todo afecta a todo todo el tiempo...
En nuestro largo esfuerzo por recuperar para el mundo occidental una unidad de sensibilidad, de pensamiento y de sentimiento, no hemos estado más preparados para aceptar las consecuencias tribales de tal unidad de lo que estábamos preparados para la fragmentación de la psique humana por la cultura impresa.
La clave del argumento de McLuhan es la idea de que la tecnología no tiene una inclinación moral per se : es una herramienta que moldea profundamente la autoconcepción y realización de un individuo y, por extensión, de una sociedad : [64]
¿No es obvio que siempre hay suficientes problemas morales sin necesidad de adoptar también una postura moral desde el punto de vista tecnológico?…
La imprenta es la fase extrema de la cultura del alfabeto que destribaliza o descolectiviza al hombre en primera instancia. La imprenta eleva las características visuales del alfabeto a la más alta intensidad de definición. Así, la imprenta lleva el poder individualizador del alfabeto fonético mucho más allá de lo que la cultura manuscrita jamás podría hacer. La imprenta es la tecnología del individualismo. Si los hombres decidieran modificar esta tecnología visual por una tecnología eléctrica, el individualismo también se vería modificado. Plantearse una queja moral sobre esto es como maldecir a una sierra circular por cortar dedos. "Pero", dice alguien, "no sabíamos que sucedería". Sin embargo, ni siquiera la estupidez es una cuestión moral. Es un problema, pero no un problema moral; y sería bueno despejar algunas de las nieblas morales que rodean a nuestras tecnologías. Sería bueno para la moralidad.
Para McLuhan, la valencia moral de los efectos de la tecnología sobre la cognición es una cuestión de perspectiva. Por ejemplo, McLuhan contrasta la considerable alarma y repulsión que despertó la creciente cantidad de libros a finales del siglo XVII con la preocupación moderna por el "fin del libro". Si no puede haber una sentencia moral universal sobre la tecnología, McLuhan cree que "sólo puede haber desastres derivados de la ignorancia de las causalidades y los efectos inherentes a nuestras tecnologías". [65]
Aunque la World Wide Web se inventó casi 30 años después de La galaxia Gutenberg y 10 años después de su muerte, McLuhan profetizó la tecnología web que vemos hoy en día ya en 1962: [66]
El próximo medio, sea cual sea (puede ser la extensión de la conciencia), incluirá a la televisión como su contenido, no como su entorno, y la transformará en una forma de arte. Una computadora como instrumento de investigación y comunicación podría mejorar la recuperación, dejar obsoleta la organización de bibliotecas masivas, recuperar la función enciclopédica del individuo y convertirla en una línea privada de datos rápidamente adaptados a las necesidades de la venta.
Además, McLuhan acuñó y ciertamente popularizó el uso del término "surf" para referirse a un movimiento rápido, irregular y multidireccional a través de un cuerpo heterogéneo de documentos o conocimientos, por ejemplo, afirmaciones como " Heidegger surfea sobre la ola electrónica tan triunfalmente como Descartes surfeó sobre la ola mecánica". El libro de Paul Levinson de 1999, Digital McLuhan, explora las formas en que la obra de McLuhan puede entenderse mejor a través del uso de la lente de la revolución digital. [14]
McLuhan citaba con frecuencia Ramus, Method, and the Decay of Dialogue (1958) de Walter Ong, que evidentemente había impulsado a McLuhan a escribir The Gutenberg Galaxy . Ong escribió una reseña muy favorable de este nuevo libro en Estados Unidos . [67] Sin embargo, Ong más tarde moderó sus elogios, al describir The Gutenberg Galaxy de McLuhan como "un estudio picante, indiferente a algunos detalles académicos, pero excepcionalmente valioso al sugerir la amplitud y profundidad de los cambios culturales y psicológicos que implica el paso del analfabetismo a la imprenta y más allá". [68] El propio McLuhan dijo sobre el libro: "No me preocupa obtener ningún elogio de [ The Gutenberg Galaxy ]. Me parece un libro que alguien debería haber escrito hace un siglo. Ojalá lo hubiera escrito otra persona. Será un preludio útil para la reescritura de Understanding Media [el informe de la NAEB de 1960] que estoy haciendo ahora". [69]
La galaxia Gutenberg de McLuhan ganó el premio literario más importante de Canadá, el Premio del Gobernador General de No Ficción , en 1962. El presidente del comité de selección fue el colega de McLuhan en la Universidad de Toronto y a menudo compañero de debates intelectuales, Northrop Frye . [70]
La obra más conocida de McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (1964), es un estudio fundamental en la teoría de los medios. Consternado por la forma en que la gente aborda y utiliza los nuevos medios, como la televisión, McLuhan sostiene que en el mundo moderno "vivimos de manera mítica e integral... pero seguimos pensando en los viejos patrones espaciales y temporales fragmentados de la era preeléctrica". [71]
McLuhan propone que los medios en sí mismos, no el contenido que transmiten, deberían ser el foco de estudio, popularmente citado como "el medio es el mensaje". Su idea es que un medio afecta a la sociedad en la que desempeña un papel no por el contenido que transmite, sino por sus propias características. McLuhan señala la bombilla como una clara demostración de esto. Una bombilla no tiene contenido de la misma manera que un periódico tiene artículos o una televisión tiene programas, pero es un medio que tiene un efecto social; es decir, una bombilla permite a las personas crear espacios en la noche que de otro modo estarían envueltos por la oscuridad. Describe la bombilla como un medio sin ningún contenido. McLuhan escribe: "una bombilla crea un ambiente por su mera presencia". [72] Más controvertidamente, postula que el contenido tiene poco efecto en la sociedad: por ejemplo, si la televisión transmite programas infantiles o programación violenta, su efecto en la sociedad es idéntico. [73] Señala que todos los medios tienen características que atraen al espectador de diferentes maneras; Por ejemplo, un pasaje de un libro puede releerse a voluntad, pero una película debe proyectarse nuevamente en su totalidad para estudiar alguna parte de ella.
En la primera parte de Understanding Media , McLuhan escribe que los diferentes medios invitan a distintos grados de participación por parte de una persona que elige consumir un medio. Utilizando la terminología derivada de la distinción del antropólogo francés Claude Lévi-Strauss entre sociedades calientes y frías, [52] [53] McLuhan sostiene que un medio frío requiere una mayor participación debido a una menor descripción, mientras que un medio caliente es lo opuesto, disminuyendo la participación y aumentando la descripción. En otras palabras, una sociedad que parece estar participando activamente en la transmisión de contenido pero no considera los efectos de la herramienta no está permitiendo una "extensión de nosotros mismos". [74] Por lo tanto, se dice que una película es de "alta definición", que exige la atención del espectador, y un cómic de "baja definición", que requiere una participación mucho más consciente del lector para extraer valor: [75] "Cualquier medio caliente permite menos participación que uno frío, como una conferencia permite menos participación que un seminario, y un libro menos que un diálogo". [76]
Algunos medios, como las películas, son calientes , es decir, potencian un solo sentido, en este caso la visión, de tal manera que una persona no necesita hacer mucho esfuerzo para percibir una imagen en movimiento detallada. Los medios calientes por lo general, pero no siempre, proporcionan una participación completa con un estímulo considerable . Por el contrario, la impresión "fría" también puede ocupar el espacio visual , utilizando los sentidos visuales , pero requiere concentración y comprensión para sumergir a los lectores. La creación de medios calientes favorece la precisión analítica , el análisis cuantitativo y el ordenamiento secuencial, ya que suelen ser secuenciales, lineales y lógicos. Destacan un sentido (por ejemplo, la vista o el oído) sobre los demás. Por esta razón, los medios calientes incluyen el cine (especialmente las películas mudas ), la radio, la conferencia y la fotografía.
McLuhan contrasta los medios calientes con los fríos , en concreto, la televisión [de los años 60, es decir, las pequeñas pantallas en blanco y negro], que, según él, exige más esfuerzo por parte del espectador para determinar el significado; y los cómics, que, debido a su presentación mínima de detalles visuales, requieren un alto grado de esfuerzo para completar los detalles que el dibujante puede haber querido retratar. Los medios fríos son por lo general, pero no siempre, aquellos que proporcionan poca participación con un estímulo sustancial. Requieren una participación más activa por parte del usuario, incluida la percepción de patrones abstractos y la comprensión simultánea de todas las partes. Por lo tanto, además de la televisión, los medios fríos incluyen seminarios y dibujos animados. McLuhan describe el término medios fríos como algo que surge del jazz y la música popular que, en este contexto, se utiliza para significar "distante". [77]
Esto parece forzar a los medios a clasificarse en categorías binarias, pero lo caliente y lo frío de McLuhan existen en un continuo: se los mide más correctamente en una escala que como términos dicotómicos . [26]
Algunos teóricos han criticado la definición y el tratamiento que McLuhan da a la palabra " medio " por ser demasiado simplistas. Umberto Eco , por ejemplo, sostiene que el término "medio" de McLuhan confunde canales, códigos y mensajes bajo el término general de medio, confundiendo el vehículo, el código interno y el contenido de un mensaje determinado en su marco de trabajo. [78]
En Manifiestos sobre los medios , Régis Debray también se opone a la concepción que McLuhan tiene del medio. Al igual que Eco, no se siente cómodo con este enfoque reduccionista y resume sus ramificaciones de la siguiente manera: [79]
La lista de objeciones podría y ha sido alargada indefinidamente: confundir la propia técnica con su uso de los medios convierte a éstos en una fuerza abstracta, indiferenciada y produce su imagen en un "público" imaginario de consumo masivo; la ingenuidad mágica de las supuestas causalidades convierte a los medios en un "mana" contagioso y que lo abarca todo; el milenarismo apocalíptico inventa la figura de un homo mass-mediaticus sin vínculos con el contexto histórico y social, etcétera.
Además, cuando la revista Wired lo entrevistó en 1995, Debray dijo que veía a McLuhan "más como un poeta que como un historiador, un maestro del collage intelectual más que como un analista sistemático... McLuhan enfatiza demasiado la tecnología detrás del cambio cultural a expensas del uso que los mensajes y los códigos hacen de esa tecnología". [80]
Dwight Macdonald , a su vez, reprochó a McLuhan su enfoque en la televisión y su estilo de prosa " aforístico ", que, según él, deja a Understanding Media lleno de "contradicciones, nonsequiturs, hechos distorsionados y hechos que no son hechos, exageraciones y vaguedad retórica crónica". [81]
En su libro Misunderstanding Media , de Brian Winston , publicado en 1986, se critica a McLuhan por lo que considera sus posturas tecnológicamente deterministas . [81] Raymond Williams profundiza este punto de discordia al afirmar: [82]
La obra de McLuhan fue una culminación particular de una teoría estética que se convirtió, negativamente, en una teoría social... Es un determinismo tecnológico aparentemente sofisticado que tiene el efecto significativo de indicar un determinismo social y cultural... Porque si el medio —ya sea la prensa o la televisión— es la causa, todas las demás causas, todo lo que los hombres ordinariamente ven como historia, se reducen de inmediato a efectos.
David Carr escribió que ha habido una larga lista de "académicos que han hecho carrera deconstruyendo el esfuerzo de McLuhan por definir el ecosistema mediático moderno", ya sea debido a lo que consideran la ignorancia de McLuhan del contexto sociohistórico o al estilo de su argumento. [83]
Aunque algunos críticos han cuestionado el estilo de escritura y la forma de argumentar de McLuhan, el propio McLuhan instó a los lectores a pensar en su obra como "pruebas" o "mosaicos" que ofrecen un conjunto de herramientas para pensar sobre los medios. Su estilo de escritura ecléctico también ha sido elogiado por su sensibilidad posmoderna [84] y su idoneidad para el espacio virtual. [85]
El medio es el masaje: un inventario de efectos , publicado en 1967, fue el best seller de McLuhan, [18] "y finalmente vendió casi un millón de copias en todo el mundo". [86] Iniciado por Quentin Fiore , [87] McLuhan adoptó el término "masaje" para denotar el efecto que cada medio tiene sobre el sensorio humano , haciendo un inventario de los "efectos" de numerosos medios en términos de cómo "masajean" el sensorio. [i]
Fiore, que en aquel momento era un destacado diseñador gráfico y consultor de comunicaciones, se dedicó a componer la ilustración visual de estos efectos, que fueron recopilados por Jerome Agel. Cerca del comienzo del libro, Fiore adoptó un patrón en el que se presentaba una imagen que demostraba un efecto mediático con una sinopsis textual en la página opuesta. El lector experimenta un cambio repetido de registros analíticos (desde la "lectura" de la impresión tipográfica hasta el "escaneo" de facsímiles fotográficos ), lo que refuerza el argumento general de McLuhan en este libro: a saber, que cada medio produce un "masaje" o "efecto" diferente en el sensorio humano.
En El medio es el masaje , McLuhan también repitió el argumento (que apareció por primera vez en el prólogo de La galaxia Gutenberg de 1962 ) de que todos los medios son "extensiones" de nuestros sentidos, cuerpos y mentes humanos.
Finalmente, McLuhan describió los puntos clave del cambio en la manera en que el hombre ha visto el mundo y cómo estas visiones fueron modificadas por la adopción de nuevos medios. "La técnica de la invención fue el descubrimiento del siglo XIX", provocada por la adopción de puntos de vista y perspectivas fijos por la tipografía, mientras que "la técnica del juicio suspendido es el descubrimiento del siglo XX", provocado por las grandes habilidades de la radio, el cine y la televisión. [89]
El pasado siguió ese camino. Cuando nos enfrentamos a una situación totalmente nueva, siempre tendemos a apegarnos a los objetos, al sabor del pasado más reciente. Miramos el presente a través de un espejo retrovisor. Marchamos hacia atrás, hacia el futuro. Los suburbios viven imaginativamente en la tierra de la bonanza . [90]
Columbia Records realizó una versión en audio de la famosa obra de McLuhan . La grabación consiste en un pastiche de declaraciones hechas por McLuhan interrumpidas por otros oradores, incluyendo personas que hablan en diversas fonaciones y falsetes , sonidos discordantes y música incidental de los años 60 en lo que podría considerarse un intento deliberado de traducir las imágenes desconectadas que se ven en la televisión a un formato de audio, lo que da como resultado la prevención de un flujo conectado de pensamiento consciente. Se utilizan varias técnicas de grabación de audio y declaraciones para ilustrar la relación entre el discurso literario hablado y las características de los medios de audio electrónicos. El biógrafo de McLuhan, Philip Marchand, llamó a la grabación "el equivalente de 1967 de un video de McLuhan". [91]
"No me gustaría que me vieran muerto con una obra de arte viviente". —Habla un "anciano". "Deja ya de tonterías y habla claro". —Habla un "hombre de mediana edad".
En Guerra y paz en la aldea global , McLuhan utilizó Finnegans Wake de James Joyce , una inspiración para este estudio de la guerra a lo largo de la historia, como un indicador de cómo se puede conducir la guerra en el futuro.
Se afirma que Joyce's Wake es un criptograma gigantesco que revela un patrón cíclico para la historia humana a través de sus Diez Truenos. Cada "trueno" que aparece a continuación es una combinación de 100 caracteres de otras palabras para crear una declaración que McLuhan compara con un efecto que cada tecnología tiene en la sociedad en la que se introduce. Para obtener la mayor comprensión de cada una, el lector debe dividir la combinación en palabras separadas (muchas de ellas son combinaciones de palabras tomadas de varios idiomas distintos del inglés) y pronunciarlas en voz alta para obtener el efecto hablado de cada palabra. Existe mucha controversia sobre lo que realmente denota cada combinación.
McLuhan afirma que los diez truenos en Wake representan diferentes etapas en la historia del hombre: [92]
En colaboración con el poeta canadiense Wilfred Watson [93] en From Cliché to Archetype (1970), McLuhan aborda las diversas implicaciones del cliché verbal y del arquetipo . Una faceta importante del marco general de McLuhan que se presenta en este libro y que rara vez se advierte es la provisión de un nuevo término que en realidad sucede a la aldea global: el teatro global .
En términos de McLuhan, un cliché es una acción, frase, etc. "normal" que se utiliza con tanta frecuencia que nos " anestesia " ante sus efectos. McLuhan ofrece el ejemplo de la obra de teatro La cantante calva de Eugène Ionesco , cuyo diálogo consiste enteramente en frases que Ionesco extrajo de un libro de lengua Assimil : "Ionesco originalmente puso todos estos clichés idiomáticos ingleses en francés literario que presentaba el inglés en el aspecto más absurdo posible". [94]
El arquetipo de McLuhan "es una extensión, un medio, una tecnología o un entorno citados". El entorno también incluiría los tipos de "conciencia" y cambios cognitivos que genera en las personas, algo muy similar al contexto psicológico que describió Carl Jung .
McLuhan también postula que existe un factor de interacción entre el cliché y el arquetipo , o una "duplicidad": [95]
Otro tema de Finnegans Wake que ayuda a comprender el cambio paradójico del cliché al arquetipo es que "los tiempos pasados son pasatiempos". Las tecnologías dominantes de una época se convierten en los juegos y pasatiempos de una época posterior. En el siglo XX, la cantidad de "tiempos pasados" que están disponibles simultáneamente es tan grande que crea una anarquía cultural. Cuando todas las culturas del mundo están presentes simultáneamente, el trabajo del artista en la elucidación de la forma adquiere un nuevo alcance y una nueva urgencia. La mayoría de los hombres se ven empujados a asumir el papel del artista. El artista no puede prescindir del principio de "duplicidad" o "interacción" porque este tipo de diálogo hendíadis es esencial para la estructura misma de la conciencia, la percepción y la autonomía.
McLuhan relaciona el proceso de cliché a arquetipo con el Teatro del Absurdo : [96]
Pascal, en el siglo XVII, nos dice que el corazón tiene muchas razones que la cabeza ignora. El teatro del absurdo es esencialmente una comunicación a la cabeza de algunos de los lenguajes silenciosos del corazón que, en doscientos o trescientos años, ha tratado de olvidar por completo. En el mundo del siglo XVII, los lenguajes del corazón fueron relegados al inconsciente por el cliché impreso dominante.
Los "lenguajes del corazón", o lo que McLuhan definió como cultura oral, se convirtieron así en arquetipos mediante la imprenta y se transformaron en clichés.
Según McLuhan, el medio satelital encierra a la Tierra en un entorno creado por el hombre, que "acaba con la 'naturaleza' y convertía al globo en un teatro de repertorio para ser programado". [97] Todos los entornos anteriores (libro, periódico, radio, etc.) y sus artefactos se recuperan en estas condiciones ("los tiempos pasados son pasatiempos"). McLuhan combina esto con el término teatro global . Esto actualiza su concepto de aldea global, que, en sus propias definiciones, puede decirse que está subsumido en la condición general del teatro global.
En su libro póstumo, The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century (1989), McLuhan, en colaboración con Bruce R. Powers, ofrece un sólido marco conceptual para comprender las implicaciones culturales de los avances tecnológicos asociados con el surgimiento de una red electrónica mundial . Se trata de una obra importante de McLuhan, ya que contiene la elaboración más extensa de su concepto de espacio acústico y ofrece una crítica de los modelos de comunicación estándar del siglo XX, como el modelo de Shannon-Weaver .
McLuhan distingue entre la cosmovisión existente del espacio visual —un modelo lineal, cuantitativo, clásicamente geométrico— y la del espacio acústico —un orden holístico , cualitativo, con una topología intrincada y paradójica— : «El espacio acústico tiene el carácter básico de una esfera cuyo foco o centro está simultáneamente en todas partes y cuyo margen no está en ninguna parte». [98] La transición del espacio visual al acústico no fue automática con el advenimiento de la red global, sino que tendría que ser un proyecto consciente. El «entorno universal de flujo electrónico simultáneo» [99] favorece inherentemente al espacio acústico del hemisferio derecho del cerebro , pero nos vemos frenados por los hábitos de adherirnos a un punto de vista fijo. No hay límites para el sonido. Oímos desde todas las direcciones a la vez. Sin embargo, el espacio acústico y el visual son inseparables. El intervalo resonante es la frontera invisible entre el espacio visual y el acústico. Esto es como la cámara de televisión que los astronautas del Apolo 8 enfocaron hacia la Tierra después de haber orbitado la Luna.
McLuhan ilustra cómo se siente existir dentro del espacio acústico citando la autobiografía de Jacques Lusseyran , Y hubo luz. [100] Lusseyran perdió la vista en un accidente violento cuando era niño, y la autobiografía describe cómo se produjo un reordenamiento de su vida sensorial y su percepción:
Cuando me topé con el mito de la objetividad en ciertos pensadores modernos, me enojé. Para ellos, pues, sólo había un mundo, el mismo para todos. Y todos los demás mundos debían considerarse ilusiones heredadas del pasado. ¿O por qué no llamarlos por su nombre, alucinaciones? Yo había aprendido a mi costa lo equivocados que estaban. Por experiencia propia sabía muy bien que bastaba quitarle a un hombre un recuerdo aquí, una asociación allá, privarlo del oído o de la vista, para que el mundo sufriera una transformación inmediata y naciera otro mundo completamente diferente, pero completamente coherente. ¿Otro mundo? En realidad, no. El mismo mundo, pero visto desde un ángulo diferente y contado en medidas completamente nuevas. Cuando esto sucedió, todas las jerarquías que llamaban objetivas se pusieron patas arriba, se dispersaron por los cuatro vientos, ni siquiera como teorías, sino como caprichos. [101]
La lectura, la escritura y el ordenamiento jerárquico están asociados con el cerebro izquierdo y el espacio visual, al igual que el concepto lineal del tiempo y la alfabetización fonética. El cerebro izquierdo es el lugar del análisis, la clasificación y la racionalidad. El cerebro derecho y el espacio acústico son el lugar de lo espacial, lo táctil y lo musical. La "conciencia integral" resulta cuando los dos lados del cerebro están en verdadero equilibrio. El espacio visual está asociado con la cosmovisión simplificada de la geometría euclidiana , las tres dimensiones intuitivas útiles para la arquitectura de los edificios y la topografía de la tierra. Es linealmente racional y no tiene comprensión de la acústica. El espacio acústico es multisensorial. McLuhan escribe sobre el robotismo en el contexto del budismo zen japonés y cómo puede ofrecernos nuevas formas de pensar sobre la tecnología. La forma occidental de pensar sobre la tecnología está demasiado relacionada con el cerebro izquierdo, que tiene un enfoque racional y lineal. Lo que él llamó robotismo podría llamarse mejor androidismo a raíz de Blade Runner y las novelas de Philip K. Dick . El robotismo-androidismo surge del desarrollo posterior del hemisferio derecho del cerebro, de la creatividad y de una nueva relación con el espacio-tiempo (la mayoría de los seres humanos todavía viven en el espacio-tiempo de la física clásica newtoniana del siglo XVII). Los robots-androides tendrán una flexibilidad mucho mayor que la que los seres humanos han tenido hasta ahora, tanto en la mente como en el cuerpo. Los robots-androides enseñarán a la humanidad esta nueva flexibilidad. Y esta flexibilidad de los androides (lo que McLuhan llama robotismo) tiene una fuerte afinidad con la cultura y la vida japonesas. McLuhan cita El crisantemo y la espada de Ruth Benedict , un estudio antropológico de la cultura japonesa publicado en 1946: [102]
A los occidentales no les resulta fácil creer que los japoneses sean capaces de pasar de una conducta a otra sin sufrir un coste psíquico. Esas posibilidades extremas no están incluidas en nuestra experiencia. Sin embargo, en la vida japonesa las contradicciones, tal como nos parecen, están tan profundamente arraigadas en su visión de la vida como nuestras uniformidades en la nuestra.
La capacidad de vivir en el presente y reajustarse instantáneamente.
"Todos los modelos científicos occidentales de comunicación son —como el modelo de Shannon-Weaver— lineales, secuenciales y lógicos, como reflejo del énfasis medieval tardío en la noción griega de causalidad eficiente". [103] McLuhan y Powers critican el modelo de comunicación de Shannon-Weaver como emblemático del sesgo y la linealidad del hemisferio izquierdo, descendiente de una perversión de la era de la imprenta de la noción de causalidad eficiente de Aristóteles.
Un tercer término de la Aldea Global que McLuhan y Powers desarrollan extensamente es la Tétrada . McLuhan había comenzado a desarrollar la Tétrada ya en 1974. [104] La tétrada es un patrón analógico, simultáneo y cuádruple de transformación. "En plena madurez, la tétrada revela la estructura metafórica del artefacto como si tuviera dos figuras y dos fondos en relación dinámica y analógica entre sí". [105] Al igual que la cámara enfocada hacia la Tierra por los astronautas del Apolo 8, la tétrada revela figura (Luna) y fondo (Tierra) simultáneamente. El pensamiento del hemisferio cerebral derecho es la capacidad de estar en muchos lugares al mismo tiempo. La electricidad es acústica. Está simultáneamente en todas partes. McLuhan y Powers utilizan la Tétrada, con su cuádruple estructura topológica de Möbius de mejora, inversión, recuperación y obsolescencia, para iluminar los medios o las invenciones tecnológicas del dinero en efectivo, la brújula, la computadora, la base de datos, el satélite y la red mediática global.
En Laws of Media (1988), publicado póstumamente por su hijo Eric , McLuhan resumió sus ideas sobre los medios en una tétrada concisa de efectos mediáticos. La tétrada es un medio para examinar los efectos en la sociedad de cualquier tecnología (es decir, cualquier medio) dividiendo sus efectos en cuatro categorías y mostrándolas simultáneamente. McLuhan diseñó la tétrada como una herramienta pedagógica, formulando sus leyes como preguntas con las que considerar cualquier medio:
Las leyes de la tétrada existen simultáneamente, no de manera sucesiva o cronológica, y permiten al investigador explorar la “gramática y la sintaxis” del “lenguaje” de los medios. McLuhan se aparta de su mentor Harold Innis al sugerir que un medio “se sobrecalienta”, o se revierte a una forma opuesta, cuando se lo lleva al extremo. [26]
Visualmente, una tétrada puede representarse como cuatro diamantes que forman una X, con el nombre de un médium en el centro. Los dos diamantes a la izquierda de una tétrada son las cualidades de Mejora y Recuperación del médium, ambas cualidades de Figura . Los dos diamantes a la derecha de una tétrada son las cualidades de Obsolescencia y Reversión , ambas cualidades de Base . [106]
Usando el ejemplo de la radio:
McLuhan adaptó la idea de la psicología de la Gestalt de una figura y un fondo , que sustenta el significado de "el medio es el mensaje". Utilizó este concepto para explicar cómo una forma de tecnología de las comunicaciones, el medio o la figura , opera necesariamente a través de su contexto o fondo .
McLuhan creía que para captar plenamente el efecto de una nueva tecnología, hay que examinar la figura (medio) y el fondo (contexto) en conjunto, ya que ninguno es completamente inteligible sin el otro. McLuhan sostenía que debemos estudiar los medios en su contexto histórico, en particular en relación con las tecnologías que los precedieron. El entorno actual, compuesto en sí mismo por los efectos de las tecnologías anteriores, da lugar a nuevas tecnologías que, a su vez, afectan aún más a la sociedad y a los individuos. [26]
Todas las tecnologías tienen incorporados sus propios supuestos sobre el tiempo y el espacio . El mensaje que transmite el medio sólo puede entenderse si se analizan conjuntamente el medio y el entorno en el que se utiliza (y que, al mismo tiempo, crea de manera efectiva). Creía que un examen de la relación entre la figura y el fondo puede ofrecer un comentario crítico sobre la cultura y la sociedad. [26]
En la obra de McLuhan (y de Harley Parker ), los medios eléctricos tienen una afinidad con la percepción háptica y auditiva, mientras que los medios mecánicos tienen una afinidad con la percepción visual. Esta oposición entre lo óptico y lo háptico ya había sido formulada por los historiadores del arte Alois Riegl en su La industria del arte romano tardío de 1901 , y por Erwin Panofsky , en su Perspectiva como forma simbólica de 1927 .
En su obra La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica (1935), Walter Benjamin observó cómo, en las percepciones de la cultura occidental moderna, desde aproximadamente el siglo XIX comenzó un cambio de lo óptico a lo háptico. [107] Este cambio es uno de los principales temas recurrentes en la obra de McLuhan, que McLuhan atribuye al advenimiento de la era electrónica.
Después de la publicación de Understanding Media , McLuhan recibió una cantidad asombrosa de publicidad, convirtiéndolo quizás en el profesor de inglés del siglo XX más publicitado y posiblemente el más controvertido. [ ¿según quién? ] [108] Esta publicidad comenzó con el trabajo de dos ejecutivos publicitarios de California, Howard Gossage y Gerald Feigen, que utilizaron fondos personales para financiar su práctica de "búsqueda de genios". [109] [110] Muy enamorados del trabajo de McLuhan, Feigen y Gossage organizaron una reunión de McLuhan con editores de varias revistas importantes de Nueva York en mayo de 1965 en el Lombardy Hotel de Nueva York. Philip Marchand informa que, como consecuencia directa de estas reuniones, a McLuhan se le ofreció el uso de una oficina en las sedes de Time y Newsweek en cualquier momento que lo quisiera. [109]
En agosto de 1965, Feigen y Gossage celebraron lo que llamaron un "festival McLuhan" en las oficinas de la agencia de publicidad de Gossage en San Francisco. Durante este "festival", McLuhan se reunió con ejecutivos de publicidad, miembros de la oficina del alcalde y editores del San Francisco Chronicle y la revista Ramparts . Más significativa fue la presencia en el festival de Tom Wolfe , quien escribió sobre McLuhan en un artículo posterior, "¿Y si tiene razón?", publicado en la revista New York y en The Pump House Gang del propio Wolfe . Según Feigen y Gossage, su trabajo tuvo solo un efecto moderado en la eventual celebridad de McLuhan: afirmaron que su trabajo solo "probablemente aceleró el reconocimiento de su genio en unos seis meses". [111] En cualquier caso, McLuhan pronto se convirtió en un elemento fijo del discurso mediático. La revista Newsweek hizo un artículo de portada sobre él; aparecieron artículos en Life , Harper's , Fortune , Esquire y otros. Aparecieron caricaturas sobre él en The New Yorker . [18] En 1969, la revista Playboy publicó una larga entrevista con él. [112] En un chiste recurrente sobre la popular comedia de sketches Rowan & Martin's Laugh-In , el "poeta" Henry Gibson decía al azar: "Marshall McLuhan, ¿qué estás haciendo?". [113]
A McLuhan se le atribuye haber acuñado la frase Turn on, tune in, drop out (Enciende, sintoniza, abandona ) por su popularizador, Timothy Leary , en la década de 1960. En una entrevista de 1988 con Neil Strauss , Leary dijo que el eslogan le fue "dado" por McLuhan durante un almuerzo en la ciudad de Nueva York. Leary dijo que McLuhan "estaba muy interesado en las ideas y el marketing, y comenzó a cantar algo así como 'Los psicodélicos dan en el clavo / Quinientos microgramos, eso es mucho', con la melodía de un anuncio de Pepsi. Luego comenzó a decir: 'Sintoniza, enciende y abandona ' " . [114]
Durante su vida y después, McLuhan influyó fuertemente en críticos culturales , pensadores y teóricos de los medios como Neil Postman , Jean Baudrillard , Timothy Leary , Terence McKenna , William Irwin Thompson , Paul Levinson , Douglas Rushkoff , Jaron Lanier , Hugh Kenner y John David Ebert, así como en líderes políticos como Pierre Elliott Trudeau [115] y Jerry Brown . Andy Warhol estaba parafraseando a McLuhan con su ahora famosa cita de " 15 minutos de fama ". Cuando se le preguntó en la década de 1970 por una forma de calmar la violencia en Angola , sugirió una difusión masiva de dispositivos de televisión. [116] Douglas Coupland argumentó que McLuhan "era conservador, socialmente, pero nunca dejó que la política entrara en sus escritos o su enseñanza". [117]
En la película de Woody Allen, Annie Hall (1977), ganadora del Oscar, McLuhan hizo un cameo interpretándose a sí mismo. En la película, un académico pomposo está discutiendo con Allen en la cola de un cine cuando McLuhan aparece de repente y lo silencia diciendo: "No sabes nada de mi trabajo". [118]
El personaje "Brian O'Blivion" en la película Videodrome de David Cronenberg de 1983 es un "oráculo mediático" basado en McLuhan. [119]
En 1991, McLuhan fue nombrado "santo patrón" de la revista Wired y una cita suya apareció en el mástil [ cita requerida ] durante los primeros diez años de su publicación. [120]
La perspectiva de McLuhan sobre el ciclo de la identidad cultural inspiró el álbum de Duke Ellington The Afro-Eurasian Eclipse . [121]
Se lo menciona por su nombre en una letra escrita por Peter Gabriel en la canción "Broadway Melody of 1974", del álbum conceptual de Genesis , The Lamb Lies Down on Broadway : "Marshall McLuhan, vista casual, cabeza enterrada en la arena".
En un episodio de Los Soprano titulado " Arresto domiciliario " se hace referencia a McLuhan en tono de broma . [122]
A pesar de su muerte en 1980, alguien que decía ser McLuhan publicó un mensaje en una lista de correo de Wired en 1996. La información que proporcionó esta persona convenció a un escritor de Wired de que "si el autor de la publicación no era el propio McLuhan, era un robot programado con un extraño dominio de la vida de McLuhan y una perspectiva inimitable". [120]
McLuhan es el protagonista de la obra The Medium de 1993 , la primera obra importante del Saratoga International Theater Institute y la directora Anne Bogart . La obra fue reeditada por la compañía SITI para una gira de despedida en 2022. [123]
Un nuevo centro conocido como el Programa McLuhan en Cultura y Tecnología , formado poco después de su muerte en 1980, fue el sucesor del Centro de Cultura y Tecnología de McLuhan en la Universidad de Toronto. Desde 1994, ha sido parte de la Facultad de Información de la Universidad de Toronto . En 2008, el centro se incorporó al Coach House Institute, que posteriormente pasó a llamarse Centro McLuhan para la Cultura y la Tecnología . En 2011, en el momento de su centenario, el centro estableció un programa de "Becas del Centenario Marshall McLuhan" en su honor, y cada año nombra hasta cuatro becarios por un máximo de dos años. [ cita requerida ]
En Toronto, la escuela secundaria católica Marshall McLuhan lleva su nombre. [124]
La sala de medios de la Casa de Canadá en Berlín se llama Salón Marshall McLuhan . [125] Incluye un centro de información multimedia y un auditorio , y alberga una exposición permanente dedicada a McLuhan, basada en su colección de películas y artículos de audio de y sobre él. [126]
Esta es una lista parcial de obras citadas en este artículo.
Cuando apareció en 1967, McLuhan sin duda reconoció que su dicho original se había convertido en un cliché y acogió con agrado la oportunidad de arrojarlo de nuevo al montón de abono del lenguaje para reciclarlo y revitalizarlo. Pero el nuevo título es más que un McLuhan complaciendo su insaciable gusto por los juegos de palabras, más que una inteligente fusión de autoburla y auto-rescate: el subtítulo es "Un inventario de efectos", lo que subraya la lección condensada en el dicho original. [88]
Sin embargo, la sección de preguntas frecuentes del sitio web mantenido por los herederos de McLuhan dice que esta interpretación es incompleta y hace su propio salto de lógica en cuanto a por qué McLuhan la dejó como está:
¿Por qué el título del libro es El medio es el masaje y no El medio es el mensaje ? En realidad, el título fue un error. Cuando el libro regresó de la imprenta, en la portada ponía "Masaje", como todavía aparece. Se suponía que el título debía decir El medio es el mensaje , pero el impresor había cometido un error. Cuando McLuhan vio el error tipográfico, exclamó: "¡Déjenlo en paz! ¡Es genial y da en el blanco!". Ahora hay cuatro lecturas posibles para la última palabra del título, todas ellas correctas: Message and Mess Age , Massage and Mass Age .
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