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El emplazamiento de productos , también conocido como marketing integrado , [1] [2] [3] [4] es una técnica de marketing en la que se incorporan referencias a marcas o productos específicos en otra obra, como una película o un programa de televisión, con una intención promocional específica. Gran parte de esto se hace mediante el préstamo de productos, especialmente cuando se trata de artículos caros, como vehículos. [5] En 2021, los acuerdos entre propietarios de marcas y películas y programas de televisión ascendieron a más de 20 mil millones de dólares. [5]
Si bien las referencias a marcas (reales o ficticias) pueden incorporarse voluntariamente en las obras para mantener una sensación de realismo o ser objeto de comentarios, [6] la colocación de productos es la incorporación deliberada de referencias a una marca o producto a cambio de una compensación. Las colocaciones de productos pueden variar desde apariciones discretas dentro de un entorno hasta la integración y el reconocimiento prominentes del producto dentro de la obra. Las categorías comunes de productos utilizados para colocaciones incluyen automóviles y productos electrónicos de consumo . [7] Las obras producidas por empresas integradas verticalmente (como Sony ) pueden utilizar colocaciones para promover sus otras divisiones como una forma de sinergia corporativa .
Durante el siglo XXI, el uso de la colocación de productos en televisión ha crecido, en particular para combatir el uso más amplio de grabadoras de video digitales que pueden saltarse las pausas comerciales tradicionales, así como para atraer a los grupos demográficos más jóvenes. [8] La tecnología de edición digital también se está utilizando para adaptar la colocación de productos a grupos demográficos o mercados específicos y, en algunos casos, agregar colocaciones a obras que originalmente no tenían publicidad incorporada o actualizar las colocaciones existentes. [7]
La colocación de productos comenzó en el siglo XIX. Cuando Julio Verne publicó la novela de aventuras La vuelta al mundo en ochenta días (1873), su fama había llevado a las compañías de transporte y navieras a presionar para que se le mencionara en la historia. Se desconoce si Verne recibió realmente un pago por ello. [9] De manera similar, una pintura de Édouard Manet (1881-1882) muestra un bar en el Folies Bergère con botellas distintivas colocadas en cada extremo del mostrador. La botella de cerveza es inmediatamente reconocible como cerveza Bass. Se desconocen las motivaciones de Manet para incluir productos de marca en su pintura; puede ser que simplemente se agregara a la autenticidad de la obra, pero por otro lado, el artista pudo haber recibido algún pago a cambio de su inclusión. [10]
La investigación realizada por Jean-Marc Lehu (2007) sugiere que las películas producidas por Auguste y Louis Lumière en 1896 se realizaron a pedido de un representante de los hermanos Lever en Francia. Las películas incluyen la telenovela Sunlight , que puede ser el primer caso registrado de colocación de producto pagada en el cine. [11] Esto llevó a que el cine se convirtiera en uno de los primeros canales utilizados para la colocación de productos.
Con la llegada de las publicaciones periódicas ricas en fotografías a finales del siglo XIX, los editores encontraron formas de mejorar la reputación de sus periódicos colocando en un número de la revista fotografías de personas prominentes. Por ejemplo, la revista alemana Die Woche publicó en 1902 un artículo sobre una condesa en su castillo, donde en una de las fotografías ella sostiene un ejemplar de la revista en sus manos. [12]
La colocación de productos fue una característica común de muchas de las primeras realidades y atracciones cinematográficas de los primeros diez años de la historia del cine. [13]
Durante las siguientes cuatro décadas, la revista especializada en cine Harrison's Reports citó con frecuencia casos de colocación de marcas en pantalla. [14] Harrison condenó la práctica por ser perjudicial para las salas de cine, y sus editoriales reflejaron su hostilidad hacia la colocación de productos en las películas. Harrison's Reports publicó su primera denuncia de esa práctica a raíz de la aparición de la gasolina Red Crown en The Garage (1920). [15] Otro editorial criticó la colaboración entre la empresa Corona Typewriter y First National Pictures cuando una máquina de escribir Corona apareció en varias películas a mediados de la década de 1920, incluida The Lost World (1925). [16]
Las marcas comerciales reconocibles aparecieron en las películas desde los primeros tiempos del cine. Antes de que las películas tuvieran una forma narrativa en el sentido actual, las empresas industriales financiaron la realización de lo que el experto en cine Tom Gunning describió como "atracciones cinematográficas", [17] cortometrajes de uno o dos minutos. En la primera década del cine (1895-1907), el público asistía a las películas como "atracciones de feria" interesantes por sus efectos visuales, que en aquel entonces eran asombrosos. Este formato era más adecuado para la colocación de productos que para el cine narrativo. Leon Gurevitch sostuvo que las primeras atracciones cinematográficas tienen más en común con los anuncios televisivos de los años 50 que con las películas tradicionales. [18] Gurevitch sugirió que, como resultado, la relación entre el cine y la publicidad está entrelazada, lo que sugiere que el cine fue en parte el resultado de la publicidad y de los beneficios económicos que proporcionó a los primeros cineastas. [19] Segrave detalló las industrias que se anunciaban en estas primeras películas. [20]
Una película que tiene expectativas de llegar a millones de espectadores atrae a los vendedores. [21] En muchos casos, los productores de películas no solicitan ningún pago por la exposición del producto cuando las marcas de consumo aparecen en las películas. [ cita requerida ] Las producciones cinematográficas necesitan accesorios para las escenas, por lo que el jefe de utilería de cada película , que es responsable de reunir los accesorios para la película, se comunica directamente con las agencias de publicidad o las empresas de productos. Además de los artículos para su uso en pantalla, el proveedor de productos o servicios puede proporcionar a una producción productos o servicios complementarios. Aprovechar los canales de colocación de productos puede ser particularmente valioso para las películas cuando se requiere un producto antiguo, como un cartel o una botella, que no está fácilmente disponible.
Aunque no hay pruebas definitivas de que en The Garage se haya producido publicidad por emplazamiento de producto para la gasolina Red Crown , la película de Fritz Lang Dr. Mabuse the Gambler (1922) contenía un destacado cartel en los créditos iniciales que decía «Los vestidos de las estrellas femeninas fueron diseñados por Vally Reinecke y confeccionados en los estudios de moda de Flatow-Schädler und Mossner». Entre las películas mudas que incluyeron publicidad por emplazamiento de producto se encuentra Wings (1927), la primera en ganar el premio Oscar a la mejor película . Contenía un anuncio de chocolate Hershey's . La película de Fritz Lang Woman in the Moon (1929) muestra a alguien bebiendo de forma destacada de un vaso de Odol, una popular marca alemana de enjuague bucal, y su película M (1931) muestra una pancarta de la goma de mascar PK de Wrigley , durante aproximadamente 20-30 segundos.
Otro ejemplo temprano se da en Horse Feathers (1932), donde el personaje de Thelma Todd se cae de una canoa a un río. Ella pide un " salvavidas " y Groucho Marx le lanza un caramelo Life Savers . ¡Qué bello es vivir! (1946) retrata a un niño con aspiraciones a ser explorador, mostrando un destacado ejemplar de la revista National Geographic . En Love Happy (1949), Harpo retoza en un tejado entre varias vallas publicitarias y en un momento escapa de los villanos del antiguo logotipo de Mobil , el "caballo rojo volador". Harrison's Reports criticó severamente esta escena en su reseña de la película [22] y en un editorial de primera página. En Gun Crazy (1949), el crimen culminante es el robo de la nómina de la planta empacadora de carne Armour , donde se exhibe de forma destacada un reloj Bulova . En la película británica de la Segunda Guerra Mundial Ice Cold in Alex de 1958 , la cerveza helada tan buscada en cuestión resulta ser (claramente) una Carlsberg .
La película de James Bond Sólo se vive dos veces (1967) presentó el Toyota 2000GT , y las películas Smokey and the Bandit (1977) y The Cannonball Run (1981) presentaron colocaciones llamativas. La película de ciencia ficción ET the Extra-Terrestrial (1982) a menudo se cita por sus múltiples y obvias colocaciones, incluido el caramelo Reese's Pieces , en la trama. [23] [24] En el doblaje de New World Pictures de El regreso de Godzilla , Godzilla 1985 , Dr Pepper se colocó de manera destacada en las nuevas escenas filmadas para el doblaje. En una escena filmada en una base militar estadounidense, una máquina expendedora está directamente entre dos personajes, y en escenas similares, a menudo se representa a los personajes bebiendo el refresco.
Cheerios y Coca-Cola aparecieron en el musical de Andrew Lloyd Webber , Evita , en Superman: The Movie y en su secuela, Superman II . Clark Kent desayuna Cheerios en Smallville . En el clímax de Superman II , Superman se estrella contra un anuncio gigante de Coca-Cola y salva a la gente en un autobús que lleva un anuncio de Evita , antes de estrellarse contra un camión de reparto de Marlboro .
En la película de 1993 Demolition Man , la cadena de comida rápida Taco Bell se integra directamente en la historia de la película, representándola como la única franquicia de restaurantes restante en existencia en 2032. [25] Dado que Taco Bell no era muy conocido fuera de los EE. UU., para el lanzamiento internacional de la película fue reemplazado por Pizza Hut , otra cadena de restaurantes propiedad de Yum! Brands . Las líneas fueron dobladas nuevamente y los logotipos cambiados durante la posproducción. [26]
En la película Náufrago , Tom Hanks, el personaje principal, es un empleado de FedEx . Una pelota de voleibol de Wilson Sporting Goods también aparece de forma destacada en la película. [27] Se hacen referencias a la empresa de mensajería FedEx a lo largo de la película, y la empresa es central para la trama. The Internship (2013), que presenta a dos amigos holgazanes desempleados que buscan empleo en Google , fue descrita por Tom Brook de la BBC como "un gran anuncio de Google" que llevó "la colocación de productos a un nuevo extremo sorprendente". [28] La revista Rolling Stone lo incluyó en una lista de las 10 colocaciones de productos más atroces en el cine. [27]
En los Estados Unidos, la radio y la televisión por aire (OTA) no se financian a través de licencias o suscripciones de usuario final. En la radio estadounidense desde la década de 1930 y la televisión desde la década de 1950, los programas normalmente han sido financiados por patrocinadores . Las telenovelas recibieron su nombre de los productos de consumo envasados anunciados por Procter & Gamble y Unilever . Cuando la televisión comenzó a hacerse popular, el programa Cavalcade of Stars de DuMont de la década de 1950 no dependía de un único patrocinador. El patrocinio continúa con programas patrocinados por grandes proveedores como Hallmark Cards .
La exhibición llamativa de vehículos de motor Studebaker en la serie de televisión Mister Ed (1961-1966), patrocinada por Studebaker Corporation de 1961 a 1963, así como la exhibición de vehículos Ford en la serie Hazel (1961-1966), patrocinada por Ford Motor Company de 1961 a 1965, son otros ejemplos de colocación de productos en televisión.
Los emplazamientos se dividen en dos categorías principales: pagados y no pagados. La mayoría de los emplazamientos de productos no son pagados. [5] En los emplazamientos de productos no pagados, el anunciante normalmente prestará o cederá el producto a la producción. Los costes de producción se reducen, ya que de lo contrario tendrían que comprar o alquilar los artículos. [5]
Las subcategorías son básicas , cuando un logotipo es apenas visible, y avanzadas , mediante las cuales el producto o la marca son pronunciados por los personajes del programa o la película. Los trueques y los acuerdos de servicios (el producto de marca se proporciona para el uso del equipo, por ejemplo) son comunes. [5] Los proveedores de contenido pueden intercambiar ubicaciones de productos para ayudar a financiar anuncios vinculados con el estreno de una película, la nueva temporada de un programa u otro evento. [29] Otra variante, conocida como ubicación de anuncio , muestra un anuncio del producto (en lugar del producto en sí) que aparece en la producción, como un anuncio en una valla publicitaria o en un autobús que aparece en el programa.
La integración de marca, una variante de la colocación de producto, es cuando "el nombre del producto o de la empresa se convierte en parte del programa de tal manera que contribuye a la narrativa y crea un entorno de conocimiento de marca más allá del producido por la colocación avanzada". [29] Si bien este tipo de publicidad es común en programas sin guión como The Apprentice , también se puede utilizar en televisión con guión . [29] Un ejemplo temprano fue el de Abercrombie & Fitch , cuando una de sus tiendas proporcionó el lugar teórico para parte de la película de comedia romántica Man's Favorite Sport? (1964). En All My Children, un personaje aceptó un trabajo en Revlon . [29] El trabajo del personaje se convirtió en parte del desarrollo del personaje. [30]
Jurassic Park no solo presenta de forma destacada los coches Ford y otros productos comerciales, sino que también incluye una escena en la que se muestran sus propios productos promocionales. Una toma muestra la "Tienda de recuerdos de Jurassic Park", con productos que ofrecía a la venta a los fans.
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Un logotipo de una marca real puede ocultarse o reemplazarse con nombres de marcas ficticias en una producción, ya sea para imitar, satirizar o diferenciar el producto de una marca corporativa real. [31] Tal dispositivo puede ser necesario cuando las corporaciones reales no están dispuestas a otorgar licencias para el uso de sus nombres de marca en la obra ficticia, en particular cuando la obra presenta el producto bajo una luz negativa. [32]
Según Danny Boyle , director de la película Slumdog Millionaire (2008), los productores utilizaron el "desplazamiento de productos" para complacer a patrocinadores como Mercedes-Benz , que se negaban a permitir que sus productos se usaran en entornos poco favorecedores. Si bien a Mercedes no le importaba que un gánster condujera sus autos, se opusieron a que sus productos se mostraran en un barrio marginal . Los creadores eliminaron los logotipos digitalmente en posproducción, lo que costó "decenas de miles de libras". Cuando se plantean estos problemas antes del rodaje, las compañías de producción a menudo recurren al "greeking", la práctica de simplemente cubrir los logotipos con cinta adhesiva, pero se muestra que una de ellas conducida por Latika tiene los logotipos en las llaves del auto.
De manera similar, en The Blues Brothers (1980), partes del desaparecido centro comercial Dixie Square Mall en Harvey, Illinois , fueron reconstruidas en su fachada y utilizadas como escenario de una persecución de autos en interiores. Los carteles pertenecientes a los inquilinos del centro comercial fueron reemplazados por los de otros vendedores; por ejemplo, un Walgreens se convertiría en un Toys "R" Us . [33]
Cars (2006) parodia a NASCAR , un deporte con mucha publicidad que, de manera controvertida, había permitido durante mucho tiempo los patrocinios de alcohol y tabaco . Los patrocinadores de NASCAR fueron reemplazados por marcas ficticias o de parodia ; Dinoco Oil ocupa el lugar de honor, seguido por una serie de productos inventados para el mercado de accesorios automotrices comercializados de manera similar a los productos farmacéuticos . "Dale Earnhardt Inc." desplazó al patrocinador de "Junior #8", Budweiser, para evitar publicitar cerveza en un largometraje de Disney & Pixar . La serie de carreras retratada en la película también se conoce como " Piston Cup", como un juego de palabras con elpatrocinador anterior de la NASCAR Cup Series , los cigarrillos Winston (durante ese tiempo se conocía como "Winston Cup Series"; desde entonces ha sido reemplazada por el operador de telefonía Sprint y la bebida energética Monster Energy ). [34] [35]
Las ubicaciones pueden ser solo sonoras, solo visuales o una combinación de ambas. El programa de televisión ruso дом-2 (fonéticamente Dom-2 ) (similar a Gran Hermano ) a menudo presenta a los participantes diciendo algo como: "Oh, ¿ya probaste el nuevo producto X de la empresa Y?" después de lo cual la cámara se acerca al producto mencionado, combinando explícitamente una mención de audio con una imagen visual. En The Real World/Road Rules Challenge los participantes a menudo hacen un comentario similar, generalmente relacionado con el dispositivo móvil y el operador de un mensaje de texto.
Un experimento de 2002 puso a prueba la relación entre la colocación de productos auditiva y visual y si el producto tenía una mayor o menor conexión con la trama y cuán bien era recordado por los espectadores. Los resultados del experimento concluyeron que, independientemente de si el producto tenía una mayor o menor conexión con la trama, en cualquier circunstancia era más probable que los espectadores recordaran una colocación de productos auditiva que una colocación de productos visual. [36]
El contenido de marca se refiere a obras financiadas o producidas por un anunciante como vehículo para su marca. Algunas formas de contenido de marca incluyen la colocación de productos por cuenta propia (como una serie de películas hechas para televisión producidas por Walmart y Procter & Gamble , que incluían colocaciones para productos de P&G y marcas de tiendas Walmart ), [37] [38] [39] pero algunas (como, de manera más destacada, las operaciones de medios de la marca de bebidas energéticas Red Bull ) se centran más en producir contenido que sea coherente con los valores y la demografía de la marca, en lugar de ser una promoción de sus productos en primer lugar. [40] [41] [42]
Los conglomerados más grandes, integrados verticalmente, pueden incluir colocaciones de sus propios productos y servicios en obras como una forma de sinergia corporativa . Debido a su propiedad común, las películas de Sony Pictures han presentado colocaciones de productos electrónicos de consumo de Sony , en particular los teléfonos inteligentes Xperia , entre otros productos. Las películas de James Bond Skyfall y Spectre muestran a Bond usando los teléfonos inteligentes Sony Xperia T y Z5 respectivamente, y el Xperia T se incluyó con contenido con temática de James Bond (incluidos tonos de llamada , fondos de pantalla y fotos detrás de escena de la filmación de Skyfall ) como un vínculo en algunos mercados. [43] [44] [45] [46] De manera similar, algunas películas de 20th Century Fox muestran al entonces copropietario Fox News Channel como una fuente de programación de noticias dentro del universo. [47]
Las ubicaciones de productos también se pueden agregar o reemplazar durante la posproducción. [48] [49] [50] Por ejemplo, se pueden agregar ubicaciones a escenas que no las tenían cuando se filmaron originalmente, y también se pueden modificar en futuras transmisiones o impresiones de una película o serie de televisión. [51] [49] [50]
El episodio piloto de la comedia de situación de NBC 30 Rock presentó el horno Trivection de General Electric (en ese momento propietario del 80% de NBC) , [52] pero se dijo que era una broma del creador del programa. [53] El programa luego parodió la colocación. [54]
La película de 1988 Return of the Killer Tomatoes se burla del concepto cuando en un momento dado la película se detiene por falta de dinero. El personaje interpretado por George Clooney sugiere la colocación de productos como una forma de continuar. A esto le siguieron varias escenas con colocación de productos descarada, incluida una valla publicitaria de Pepsi instalada frente a la mansión del villano.
La película de 1994 The Making of '...And God Spoke' es un falso documental sobre la filmación de una epopeya bíblica. Cuando se quedan cortos de fondos para completar la película dentro de otra película, los desesperados productores recurren a la colocación de productos, lo que da como resultado el absurdo anacronismo de Moisés descendiendo del Monte Sinaí con los Diez Mandamientos y un paquete de seis Coca-Cola. [55] [56]
La película Fight Club , dirigida por David Fincher , mordió la mano que la alimentaba al mostrar actos de violencia contra la mayoría de los productos que pagaron para aparecer en la película. [57] Los ejemplos incluyen la escena en la que entran a la tienda Apple , la escena en la que Brad Pitt y Edward Norton destrozan los faros de un nuevo Volkswagen Beetle y tratan de hacer estallar una "popular franquicia de café", una indirecta apenas velada a Starbucks .
La película Superstar , protagonizada por Will Ferrell y Molly Shannon , muestra a todos los habitantes de la ciudad conduciendo un Volkswagen New Beetle , posiblemente para lograr un efecto cómico. De manera similar, la película Mr. Deeds muestra al personaje de Adam Sandler comprando un Chevrolet Corvette para cada residente de su ciudad.
La película de comedia de 2006 de Will Ferrell Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby parodió la gran cantidad de patrocinio en NASCAR, haciendo que el personaje principal en un momento conduzca con una calcomanía "peligrosa e inconveniente" del logotipo de Fig Newtons cubriendo su parabrisas e incluya un enchufe para Powerade en una oración de gracia antes de la cena. [58] [59]
En Wayne's World hay una escena en la que Wayne se niega a permitir que el patrocinador de su programa aparezca en el aire. Cuando le dicen que es parte de su contrato, Wayne argumenta que el trato "no incluía venderse" mientras bebe de forma ostentosa una lata de Pepsi , come Doritos y muestra una pizza de Pizza Hut . Garth luego lamenta que "la gente solo hace cosas porque le pagan" mientras que todo su guardarropa consiste en ropa deportiva Reebok . Finalmente, Wayne se queja de un dolor de cabeza y Garth le aconseja que tome Nuprin mientras corta a unos segundos de un anuncio de televisión de Nuprin. [27] [60]
Kung Pow! Enter the Fist parodió sus ubicaciones de productos, destacando la inclusión anacrónica de un Taco Bell . En una línea similar, en Looney Tunes: Back In Action , los personajes principales se topan con un Wal-Mart mientras están varados en medio del Valle de la Muerte y adquieren suministros solo por brindar un patrocinio. Kannagi: Crazy Shrine Maidens se burló de su patrocinador Sony al hacer que un personaje le dé a otro un disco Blu-ray con el eslogan "Es un Sony", solo para que se quejen de que no tienen un reproductor de Blu-ray , a lo que el personaje responde con una versión en Betamax .
Algunas películas no desean mostrar marcas reales en pantalla, por lo que se crean marcas falsas para los productos que se muestran en pantalla.
Expediente X (1993-2002) (así como muchas otras películas y producciones televisivas) presentaron la marca ficticia de cigarrillos Morley , la elección del Fumador . [61] La compañía que producía los Morley también estuvo involucrada en una conspiración de encubrimiento, Brand X.
Los Cazafantasmas tenían un producto falso en el clímax de la película cuando el equipo se enfrenta al Hombre de Malvavisco Stay Puft . Anteriormente en la película, se muestran malvaviscos de la marca Stay-Puft [62] en el apartamento de Dana y se ve una valla publicitaria de Stay-Puft (a través de una pintura mate ) cuando se desactiva la rejilla de almacenamiento de los Cazafantasmas y se liberan los fantasmas encarcelados. De forma similar, Mel Brooks usó el mismo dispositivo en la parodia de comedia Spaceballs , que parodiaba a Star Wars : en una escena, abrió una lata de aire enlatado Perri-Air, un juego de palabras con el nombre Perrier, la marca de agua embotellada. [63]
El Show de Truman utilizó ubicaciones falsas para hacer avanzar la narrativa del reality. La esposa de Truman coloca productos frente a cámaras ocultas, e incluso los nombra en un diálogo con su esposo. Esto aumenta las sospechas de Truman cuando se da cuenta de que su entorno está fabricado intencionalmente. [64]
Algunos cineastas crearon productos ficticios que aparecen en varias películas. [ cita requerida ] Los ejemplos incluyen a Kevin Smith (Nails Cigarettes, Mooby Corporation , Chewlees Gum, Discreeto Burritos) y Quentin Tarantino (Red Apple Cigarettes, Jack Rabbit Slim's Restaurants, Big Kahuna Burger ). [65] Esto fue aún más allá con la marca ficticia Binford Tools que apareció en los programas de televisión Home Improvement y Last Man Standing y en la franquicia de películas Toy Story , todas protagonizadas por Tim Allen .
Esta práctica también es bastante común en ciertos cómics , como Dramacon de Svetlana Chmakova , que hace varios usos al estilo de colocación de productos de "Pawky" (una modificación del nombre del snack japonés " Pocky ", popular entre los fans del anime y el manga ), o Sailor Moon de Naoko Takeuchi , que incluye numerosas referencias a la serie Codename: Sailor V , de la que se desprendió Sailor Moon .
Esta práctica también es común en ciertos videojuegos "basados en la realidad" como la serie Grand Theft Auto , que presenta tiendas ficticias como Ammu-Nation, [66] Vinyl Countdown, Gash (parodia de Gap ) Zip, Pizza Boy, etc.
La llamada "colocación inversa de productos" crea productos reales que coinciden con los que se ven en un entorno ficticio, generalmente como un vínculo . [67]
Willy Wonka y la fábrica de chocolate (1971) dio lugar a una verdadera empresa de dulces Willy Wonka , establecida poco después del estreno de la película. [68]
En 1949, Crazy Eddie fue creado como un comerciante de automóviles ficticio en la película A Letter to Three Wives . [69] Ese nombre, otorgado en 1971 a una cadena de productos electrónicos de la vida real en la ciudad de Nueva York , apareció en 1984 en un anuncio en Splash . Los anuncios memorables de Crazy Eddie son parodiados en Howard the Duck , que presenta una versión en forma de pato del famoso vendedor de autos, y UHF , cuando "Crazy Ernie", un vendedor de autos usados, amenaza con apalear a una cría de foca si nadie viene a comprar un auto.
En 2007, como parte de una promoción de Los Simpson: la película , 7-Eleven convirtió temporalmente doce de sus sucursales en Kwik-E-Marts , una cadena ficticia de tiendas de conveniencia dentro del universo de Los Simpson . Las tiendas vendían versiones del mundo real de marcas de alimentos y bebidas vistas en la franquicia, incluidas Buzz Cola, Duff Beer y Krusty-O's. [70]
Si bien las estaciones de radio y televisión están reguladas por los gobiernos nacionales, los productores de obras impresas o grabadas no lo están, lo que lleva a los comerciantes a intentar que sus productos se mencionen en las letras de las canciones populares.
En 2008, se afirmó que The Kluger Agency [71] había propuesto la colocación de Double Happiness Jeans , [72] un taller clandestino virtual creado como parte del proyecto Invisible Threads para el Festival de Sundance de 2008 , en una canción de Pussycat Dolls a cambio de un pago. [73] La firma no tenía la intención de representar un producto comercial. Se había inventado como una colaboración entre Jeff Crouse de la Agencia Anti-Publicidad y Stephanie Rothenberg . Si bien el producto técnicamente existía en ese momento, Double Happiness estaba destinado a ser una pieza fundamental. [74]
En enero de 2009, Migra Corridos , un EP de cinco canciones que incluía la balada de acordeón "El Más Grande Enemigo", había sido difundido en veinticinco estaciones de radio mexicanas. La melodía pretende ser el lamento de un posible inmigrante abandonado a su suerte en el desierto de Arizona por coyotes (traficantes de personas) . [75] No se informó a las estaciones de radio que la Patrulla Fronteriza de los EE. UU. había encargado el proyecto con contenido ideado por Elevación, una agencia de publicidad hispana con sede en Washington, DC y la ciudad de Nueva York. [76]
En 2010, un video de " Telephone " de Lady Gaga fue criticado por los críticos por mostrar nueve marcas en nueve minutos (incluida su propia línea de auriculares Heartbeats), muchas como ubicaciones de productos pagadas. [77] Otros videos musicales de 2010 mostrados en el sitio web PlentyofFish incluyen " Touch " de Natasha Bedingfield , " Available " de Flo Rida y Akon , " Ridin' Solo " de Jason Derulo , [78] y " Double Vision " de 3OH!3 . [79]
En 2011, el vídeo musical de Britney Spears , " Hold It Against Me ", promocionaba PlentyofFish y Sony ; una reseña del Washington Post denunció el vídeo como un infomercial . [80]
El video musical de Jennifer Lopez patrocinado por Fiat , " Papi ", fue editado para su transmisión como un anuncio de 30 segundos para el Fiat 500 Cabrio en 2011. [81] El video original también publicitaba BlackBerry , Tous , Planet Love Match y Crown Royal . [82]
La publicidad de alcohol en videos musicales recibió críticas de la Universidad Curtin en Perth , Australia en 2011. Existe un Código de Publicidad de Bebidas Alcohólicas (ABAC) en Australia para manejar las quejas, [83] pero la colocación del licor Midori en " You Make Me Feel... " de Cobra Starship fue juzgada como no publicidad de alcohol. [84]
El rap y el hip hop son conocidos por el alto nivel de colocación de productos en las letras y los videos musicales; mientras los raperos hacen alarde de marcas de lujo para mostrar su estilo de vida adinerado, las empresas pagan para que sus productos aparezcan nombrados en las pistas. [85] Esta integración comenzó en 1986 con " My Adidas " de Run-DMC . Hennessy y Alizé son notables como bebidas alcohólicas que se hicieron populares después de ser promocionadas en el rap. [86] [87]
La revista de cómics de fútbol sudafricano Supa Strikas acepta la colocación de productos para permitir la distribución gratuita del cómic. La colocación de productos se produce en toda la publicación; en las camisetas de los jugadores, en las vallas publicitarias y en la señalización, y mediante la marca de lugares o escenarios. Supa Strikas recibe la mayor parte de su apoyo de Chevron , a través de sus marcas Caltex y Texaco .
En los mercados donde Chevron no tiene presencia, otras marcas intervienen, por ejemplo, Visa en Kenia , Uganda y Tanzania . Otras marcas incluyen sus logotipos como publicidad en vallas publicitarias y de fondo, y a través de la marca de ubicaciones y escenarios. Estas empresas incluyen Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches y la Agencia Nacional de Carreteras de Sudáfrica , entre otras. [88]
Otros títulos adoptaron el mismo sistema, incluido el cómic de cricket Supa Tigers y Strike Zone .
La colocación de productos ha estado presente desde hace mucho tiempo en los deportes a todos los niveles.
Mientras que la ahora extinta NFL Europe permitía el uso liberal de los uniformes de los equipos por parte de los patrocinadores, la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) no lo permite. En los Estados Unidos, la liga prohíbe los logotipos de los patrocinadores pintados en los campos, aunque el Gillette Stadium en Foxborough, Massachusetts , tiene el logotipo de su estadio pintado en el campo FieldTurf . En 2008, la liga permitió que los patrocinadores aparecieran en las camisetas de práctica de los uniformes, pero no en los uniformes de juego.
En 1991, la liga permitió a los proveedores de uniformes exhibir sus logotipos en sus productos relacionados con la NFL. Desde 2012, Nike ha sido el proveedor oficial de uniformes de la liga. [89]
Al principio, dos de los equipos insignia de la liga, los Green Bay Packers y los Pittsburgh Steelers, adoptaron su identidad de patrocinadores corporativos. Los Packers adoptaron el nombre "Packers" porque estaban patrocinados por la Indian Packing Company . Más tarde, escribieron "ACME PACKERS" en sus uniformes a principios de la década de 1920 después de que Acme Packing Company comprara Indian Packing. [90] Los Steelers adoptaron su logotipo actual en 1962 como un acuerdo de colocación de producto con el American Iron and Steel Institute , que poseía los derechos del logotipo de Steelmark . Más tarde, a los Steelers se les permitió agregar "-ers" al logotipo de Steelmark el año siguiente para poder poseer una marca registrada en el logotipo. [91] (Los predecesores de los Steelers antes de la NFL también vendieron regularmente derechos de nombre a empresas en el área de Pittsburgh).
NFL Japón fue patrocinador de la serie de anime con temática de fútbol Eyeshield 21. [ 92]
En las carreras de autos, el concepto del concursante respaldado por una fábrica , al que se le proporcionan vehículos y soporte técnico a cambio de que el fabricante del automóvil obtenga visibilidad para sus productos en la competencia, data en NASCAR de la década de 1950 y del Fabulous Hudson Hornet respaldado por una fábrica de Marshall Teague . "Gana el domingo, vende el lunes" alguna vez fue un adagio común entre los fabricantes de automóviles. [93]
En la Fórmula Uno , varios equipos de carreras importantes alguna vez fueron patrocinados por compañías tabacaleras, incluida Marlboro (que ha estado en Ferrari y el equipo McLaren . Debido al endurecimiento de las regulaciones sobre la publicidad del tabaco en todo el mundo, muchos de estos patrocinios se han eliminado o se les ha restado importancia y se han reemplazado por versiones subliminales en la decoración de los vehículos cuando las carreras se llevan a cabo en regiones con fuertes restricciones o prohibiciones absolutas en la comercialización de cigarrillos (como la Unión Europea ). [94] [95]
Automóviles , prendas de vestir , bebidas , artículos para el hogar , muebles , productos electrónicos de consumo , computadoras , restaurantes , instituciones financieras , viajes , aerolíneas y sitios web son solo algunas de las categorías de productos.
FedEx proporcionó vehículos, acceso y apoyo logístico para la realización de Náufrago . La película mostraba ubicaciones reales de FedEx y el entonces director ejecutivo de la empresa aparece en una escena. [96]
Los productos más habituales que se promocionan de esta forma son los automóviles. Con frecuencia, todos los vehículos importantes de una película o una serie de televisión son suministrados por un mismo fabricante.
La franquicia cinematográfica de James Bond ha sido bien conocida por presentar publicidad de varios vehículos , particularmente autos deportivos y de lujo . Aston Martin ha sido el más sinónimo de la franquicia, remontándose a la aparición del Aston Martin DB5 como el vehículo de Bond en Goldfinger (1964). [97] [98]
Cars (2006) presenta una mezcla de vehículos reales y ficticios como personajes. Ninguno de ellos son colocaciones de productos pagadas directamente, pero muchos están respaldados por fabricantes que brindaron asistencia técnica y vehículos durante la producción.[ 99] El Lexus LC 500 [100] apareció en la película Black Panther de 2018. [101] El Audi R8 apareció en laserie de películas Iron Man , [102] mientras que el Acura NSX Roadster apareció en The Avengers . [102]
La serie de James Bond también ha presentado asociaciones con varias marcas de accesorios y moda, como los relojes Rolex y Omega , la ropa de Calvin Klein y el equipaje Samsonite . [103] [97]
Vera Wang , Carolina Herrera , Christian Lacroix , Lanvin , Dior , Oscar De La Renta , Manolo Blahnik y Vivienne Westwood aparecieron en la serie de televisión Sex and the City . [104] Under Armour [105] ha aparecido en películas como Rápido y Furioso [106] The Martian , 22 Jump Street y Los Cuatro Fantásticos . [107]
Los productos de Apple aparecen frecuentemente en películas, videos musicales y en televisión. Apple ha declarado que no paga por esto, pero se negó a discutir cómo se colocan sus productos; algunas colocaciones de Apple se han derivado de la ubicuidad y la posición de sus productos como símbolo de estatus , en lugar de una promoción paga real. [108] Por ejemplo, las películas de Pixar a menudo han incluido referencias a los productos de Apple como un homenaje al cofundador de la compañía , Steve Jobs , quien fue uno de los primeros inversores en el estudio. [109] Los productos de Apple también se muestran de forma destacada en programas producidos para su servicio de transmisión Apple TV+ . El Wall Street Journal informó que, en una muestra de 74 episodios de Apple TV+, se mostraron más de 700 instancias de colocación de productos de Apple, ya sea en el set o siendo utilizados activamente por los personajes. [110]
El episodio de Modern Family de 2010 " Game Changer " presentó de manera destacada el iPad y se emitió antes de su lanzamiento, mientras que el episodio de 2015 " Connection Lost " se presentó completamente desde la perspectiva de una computadora portátil MacBook , que interactuó con otros personajes a través de videollamadas FaceTime y iMessage , mientras también usaba otras aplicaciones de Mac OS X. El creador del programa , Steven Levitan , dijo que el programa tenía una relación continua con Apple, pero no dio más detalles. En el caso del primero, si bien los créditos del episodio indicaron que el iPad fue "proporcionado" por Apple, la compañía no pagó a la emisora del programa ABC por la integración, ni compró tiempo comercial durante el episodio. De manera similar, Apple no proporcionó ninguna compensación financiera por "Connection Lost", pero proporcionó hardware MacBook Pro y iPhone para la filmación, y una estación de trabajo Mac Pro para la posproducción. [111] [112]
En los videojuegos, las ubicaciones más comunes son para procesadores o tarjetas gráficas. Por ejemplo, en Battlefield 2142 de EA , los anuncios de procesadores Intel Core 2 aparecen en las vallas publicitarias del mapa. Los Sims de EA contiene publicidad dentro del juego de Intel y de McDonald's . Perfect Dark Zero de Rare presenta anuncios de Samsung en sus menús. [113]
El uso de Reese's Pieces como un elemento destacado de la trama de la película ET the Extra-Terrestrial fue el resultado de un acuerdo de patrocinio; originalmente estaba previsto que la comida favorita del personaje principal fueran los caramelos M&M's , pero Mars Incorporated rechazó una oferta, creyendo que el extraterrestre de la película asustaría a los niños. La Hershey Company aceptó el patrocinio en su lugar, que incluía los derechos para que la empresa promocionara de forma cruzada Reese's Pieces con la película. El acuerdo se consideró un gran golpe para la empresa; las ventas de Reese's Pieces se triplicaron y algunos minoristas tuvieron problemas para satisfacer la demanda del producto. [24] [23]
Junto con las críticas por intentar aprovechar la popularidad de ET , la película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener numerosos anuncios de refrescos Coca-Cola y la cadena de comida rápida McDonald's; ambas marcas son parte integral de la trama de la película, mientras que la mascota de McDonald's, Ronald McDonald, hace una aparición durante una escena de baile ambientada en un McDonald's, y se le atribuye aparecer en la película "como él mismo". Los críticos también señalaron que el nombre de la criatura alienígena que aparece en la película, "Mac", también podría interpretarse como una referencia a la famosa hamburguesa de la cadena, la Big Mac . [114] [115] [116] Su productor RJ Louis negó que la película fuera financiada por McDonald's; Anteriormente había trabajado en campañas para la compañía y quería hacer una película que ayudaría a beneficiar a Ronald McDonald House Charities , y tuvo que buscar los derechos para representar la marca McDonald's en la película (señalando que él era "todavía la única persona en el universo que alguna vez tuvo los derechos cinematográficos exclusivos de la marca registrada McDonald's, sus actores, sus personajes y toda la compañía"), pero recibió financiación de uno de los principales proveedores de la cadena, Golden State Foods . También justificó la escena de baile extendida, ya que los viajes a McDonald's a menudo se veían como un "regalo" para los niños de la época, y explicó que "Mac" estaba destinado a ser un acrónimo de "Mysterious Alien Creature" (Misteriosa criatura alienígena). [117]
La serie de James Bond también ha incluido de forma destacada anuncios de licor , vinculados a la afinidad recurrente del personaje por los martinis (en particular, los vísperas ), aunque Skyfall se desvió de esta tradición al firmar un acuerdo promocional con la cervecería holandesa Heineken (que también permitió a la compañía presentar al actor de Bond Daniel Craig en una campaña publicitaria complementaria). [103] [97]
Las compañías tabacaleras han pagado directamente a las estrellas por utilizar sus cigarrillos en películas. Sylvester Stallone recibió 500.000 dólares por utilizar productos de tabaco de Brown y Williamson en cinco largometrajes. [118] [119] [120]
En respuesta a un artículo del Christian Science Monitor [121] que acusaba a la industria de utilizar deliberadamente la publicidad indirecta como estrategia publicitaria, el Instituto del Tabaco afirmó que la publicidad indirecta es una estrategia que utilizan los cineastas para "lograr los efectos artísticos deseados, pero también para compensar los costes de producción". También afirmó que "la prohibición federal de 1970 de la publicidad de cigarrillos en televisión y radio no prohíbe los pagos a los cineastas por el uso de cigarrillos en una película". La refutación concluye con el sentimiento de que fumar en una película proporciona una cierta "estética" que es legítima y queda a discreción del cineasta. [122]
Muchas aerolíneas han hecho publicidad destacada en el cine, en algunos casos para promocionar una nueva ruta de vuelo o simplemente para aumentar la conciencia pública de la compañía. Pan Am se anunció en muchas películas, incluyendo 2001: Odisea del espacio [123] y películas de James Bond . American Airlines se anunció en Home Alone y Home Alone 2 , y se mostró un modelo de un Boeing 747 de Virgin Atlantic en Wayne's World . La película posterior de Mike Myers , Austin Powers: The Spy Who Shagged Me , presentó una importante promoción con Virgin, que incluyó repintar parte de la flota de Virgin para leer "Virgin Shaglantic". [124]
American Airlines y Hilton Hotels aparecieron en la película Up in the Air .
Turkish Airlines apareció en la película Batman v Superman: Dawn of Justice . Warner Bros y Turkish Airlines firmaron un contrato en conjunto para ayudar a promocionar y respaldar la película. [125]
Los programas de televisión que se remontan a la década de 1970, como The Love Boat, presentaron ubicaciones de productos al utilizar Princess Cruise Lines y programas tan recientes como Modern Family han presentado personajes que intentan obtener un iPad de Apple . [126]
En 2001, la autora británica Fay Weldon publicó The Bulgari Connection , una novela encargada por la empresa italiana de joyería Bulgari . Según The Independent , este fue el primer caso de un acuerdo de colocación de productos literarios entre un escritor de ficción establecido y un socio comercial. [127]
Gran parte de la legislación estadounidense sobre radiodifusión relativa a la promoción de productos en el aire data de los escándalos de sobornos de la radiodifusión de la década de 1950. Una investigación iniciada en noviembre de 1959 sobre las acusaciones de que algunos disc jockeys de radio habían aceptado sobornos a cambio de difusión en la radio [128] terminó con una multa de 2.500 dólares estadounidenses para el disc jockey Alan Freed (de WABC y WINS ) por violar las leyes de soborno comercial . El 13 de septiembre de 1960, el gobierno estadounidense prohibió el soborno en la radiodifusión. En virtud del 47 USC § 317 "Todo material transmitido por cualquier estación de radio por el cual se pague, o se prometa, cobre o acepte directa o indirectamente dinero, servicio u otra contraprestación valiosa por parte de la estación que transmite, de cualquier persona, en el momento en que se transmita, se anunciará como pagado o proporcionado, según sea el caso, por dicha persona..." con disposiciones similares y relacionadas reflejadas en las regulaciones de la Comisión Federal de Comunicaciones como 47 CFR 73.1212 . [129]
Estas disposiciones han regido las investigaciones de sobornos posteriores, incluida una investigación de 2005 sobre Sony BMG y otras importantes compañías discográficas. [130]
A menudo, una emisora afirmaba haber cumplido colocando un reconocimiento en un lugar discreto, como por ejemplo dentro de los créditos. [131] En 2005, el comisionado de la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos, Jonathan Adelstein, declaró que "si las emisoras y las compañías de televisión por cable insisten en seguir comercializando programas nuevos y similares, ese es su problema. Pero si lo hacen sin revelarlo al público que los ve, eso es un soborno, y ese es el problema de la FCC". [132]
En el Reino Unido , la colocación de anuncios por parte de emisoras comerciales estaba prohibida antes de 2011. El 28 de febrero de 2011, el regulador de telecomunicaciones Ofcom legalizó las colocaciones en ciertos tipos de programación. Una colocación debe estar "justificada editorialmente" y no colocar "prominencia indebida" en el producto. Las colocaciones de productos no están permitidas para productos que no se pueden anunciar legalmente en televisión, incluidos el alcohol, la leche para bebés, los juegos de azar, los medicamentos o la comida basura . Las colocaciones no están permitidas durante programas infantiles, informativos, de asuntos públicos y religiosos. Además, las emisoras deben revelar las colocaciones en el aire mostrando un ícono "PP" durante al menos tres segundos al comienzo del programa, después de cada pausa publicitaria y al final del programa. La primera colocación de producto legal en la televisión británica se produjo durante un episodio de This Morning , para una cafetera producida por Nestlé . Al igual que con todas las demás formas de publicidad comercial, la BBC tiene prohibido proporcionar colocaciones de productos en su programación. [133] [134] Un ejemplo notable fue la canción de 1970 " Lola " de The Kinks , que originalmente se refería a " Coca-Cola ", pero que rápidamente se cambió al genérico "cherry cola" para poder reproducirse en la radio de la BBC. [135] [136]
Regreso al futuro II incluyó la producción de versiones futuristas de calzado de Nike , Pepsi-Cola y USA Today . [123]
Blade Runner incluyó un lugar destacado para muchas marcas. Los logotipos de Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart y Pan Am , todos líderes del mercado en ese momento, ocuparon un lugar destacado. [137]
I, Robot ofrece anuncios publicitarios para Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis y JVC , entre otros, todos ellos presentados en los primeros diez minutos de la película. Un momento incluye un anuncio sencillo donde el personaje de Will Smith responde a un cumplido sobre sus zapatos, a lo que responde "Converse All-Stars, vintage 2004" [138] (el año de estreno de la película). Audi creó un coche especial para la película, el Audi RSQ . Las encuestas realizadas en los EE. UU. mostraron que los anuncios publicitarios impulsaron la imagen de la marca. [139] El Audi RSQ aparece durante nueve minutos, y otros Audis también aparecen en la película. [140] I, Robot fue clasificada como "la peor película por publicidad publicitaria" en un sitio británico. [141]
En diciembre de 2003 se encargó una serie de anuncios publicitarios para la cerveza Cristal , que se emitieron al inicio de cada pausa publicitaria durante la emisión de Star Wars en Canal 13 , de tal forma que los spots parecieran continuaciones de las escenas precedentes. La campaña, titulada La Fuerza está con la cerveza Cristal , ganó premios en varios eventos internacionales, incluido el de Cannes Lions . [142] [143]
La Isla presenta al menos 35 productos o marcas individuales, incluidos automóviles, agua embotellada , zapatos, tarjetas de crédito, cerveza, helado y un motor de búsqueda web . [144] [145] En la pista de comentarios del DVD de la película, el director Michael Bay afirma que agregó los anuncios para lograr un mayor realismo. [146]
Josie and the Pussycats contiene anuncios publicitarios en la mayoría de las tomas. Esto parece hacerse de manera irónica, ya que la trama de la película gira en torno a mensajes subliminales en la publicidad. El mensaje general de la película también puede interpretarse como anticonsumista. La película no solicitó ni recibió compensación por los anuncios publicitarios. [ cita requerida ]
En Star Trek de 2009 , en una escena en la que el joven James Kirk conduce y choca un Chevrolet Corvette , maneja un teléfono inteligente con pantalla táctil de Nokia . Antes de tirar el auto por el acantilado mientras es perseguido por un policía en motocicleta, se puede escuchar el distintivo tono de llamada de Nokia . El fabricante de teléfonos finlandés ofreció aplicaciones de Star Trek para sus teléfonos. El uso de productos contemporáneos fue ridiculizado, ya que la escena está ambientada en el año 2255. [147]
" The Package ", un episodio de 2012 de Hawaii Five-0 , fue fuertemente criticado y burlado por una secuencia de 50 segundos en la que un personaje elogió los sándwiches de Subway y promovió la dieta Subway . [148] [149] [150] [151] [152]
La película filipina My Little Bossings , de 2013 , recibió críticas por su uso extensivo de publicidad de productos. Los críticos criticaron la película por ser "un anuncio muy largo", en el que los anuncios de marcas promocionadas por los actores de los personajes se intercalan con frecuencia en la película. [153] [154] Zig Marasigan de Rappler describió el uso de publicidad de productos en la película como "uno de los ejemplos más desagradables de publicidad de productos locales, sin que se haga ningún esfuerzo por entretejerlos en la narrativa". [155]
En una línea similar a los primeros programas de radio y televisión, los programas patrocinados en Filipinas no son poco comunes, donde programas infantiles como Tropang Potchi y Jollitown se produjeron en nombre de empresas, presentando de manera destacada productos y propiedades relacionadas en los programas en cuestión. [ cita requerida ] Cabe destacar que el episodio final de Maria Clara en Ibarra presenta la colocación de productos del condimento producido localmente Magic Sarap por razones humorísticas y anacrónicas .
En abril de 2009, los fanáticos de la serie de televisión Chuck respondieron a una colocación de los restaurantes Subway con un esfuerzo popular para salvar el programa de la cancelación. [156] El movimiento ganó el apoyo del elenco y el equipo, con la estrella de la serie Zachary Levi guiando a cientos de fanáticos a un restaurante Subway en Birmingham , Reino Unido . [157]
La colocación de anuncios publicitarios sigue aumentando, a pesar de que grupos de consumidores como Commercial Alert se oponen a esta práctica por considerarla "una afrenta a la honestidad básica". El grupo solicitó que se revelaran todos los acuerdos de colocación de productos y que se notificara antes y durante la inserción de anuncios publicitarios. Justifica esto para permitir que los padres protejan a los niños fácilmente influenciables. [158]
En 2005, el Writers Guild of America , un sindicato que representa a los autores de guiones de televisión, protestó porque sus miembros se veían obligados a producir textos publicitarios disfrazados. [159]
Algunos sostienen que la colocación de productos puede afectar inherentemente la creatividad y originalidad de las películas, ya que los productores cinematográficos pueden reescribir los guiones para incorporar productos. [160] Por lo general, la colocación de productos y la comercialización tienen más éxito entre géneros específicos de películas, lo que puede eventualmente limitar la diversidad de películas. [160]
Como ocurre con la mayoría de las tácticas de marketing, la colocación de productos produce efectos publicitarios tanto explícitos como implícitos. Los efectos explícitos se pueden observar directamente y suelen ser visibles a través de puntuaciones de recuerdo más altas. [161] [162] Están estrechamente relacionados con la mente consciente . [163] Los efectos implícitos se pueden observar a través de un cambio de comportamiento, como una mayor intención de compra. [161] [164] [165] Se basan completamente en la mente subconsciente . [161] [166] Los efectos implícitos son más relevantes para las decisiones de compra y, por lo tanto, más valiosos que las reacciones explícitas. [161] [166]
Según un estudio de 2009 sobre la colocación de productos en películas, realizado en 2002, la colocación de productos en películas es eficaz desde el punto de vista financiero. El estudio observó la relación entre la colocación de un producto en una película y el precio de las acciones de una empresa. Después de tener en cuenta otras variables, el estudio descubrió que, en promedio, el precio de las acciones de las empresas aumenta un 0,89 % debido a la colocación de productos durante el estreno de la película. [167]
El recuerdo describe si las personas pueden nombrar un producto después de verlo dentro del contenido. Las investigaciones demostraron que existe una relación significativa entre la ubicación del producto y el recuerdo. [168] [169] [170] [171]
La colocación de productos también conduce a cambios de actitud hacia el producto o la marca. [172] [173] [174] [175]
Numerosas investigaciones han demostrado una mayor intención de compra como resultado de la colocación de productos. [176] [177] [178] [179] [180]
La colocación de productos afecta a la audiencia a un nivel consciente, pero también subconsciente. La ciencia ha demostrado que ni siquiera es necesario que haya un efecto explícito y consciente para activar efectos subconscientes. [177] [181] [182] [183] Por ejemplo, la colocación de productos puede llevar a la exclusión de marcas competidoras del conjunto de consideraciones de la audiencia, de manera subconsciente. [161] [184] También se espera evitar las reacciones de defensa de los consumidores ante la publicidad centrándose en el carácter subconsciente de la colocación de productos. [162]
En determinadas circunstancias, la colocación de un producto puede no tener efectos [185] [36] [186] o incluso tener efectos negativos. [172] [36] [187] [188] Esto suele ocurrir si la colocación de un producto es demasiado obvia y el público también siente que está siendo manipulada. [162] [36] [188]
Cuanto mejor se adapte la colocación del producto al contenido circundante, mayor será la eficacia implícita (como la actitud o la intención de compra). [175] [189] [190] [191]
Después de ver un episodio de Seinfeld con ubicaciones de productos visuales, auditivos y audiovisuales, una tarea de recuerdo indicó que las ubicaciones de productos audiovisuales eran las que mejor se recordaban, las ubicaciones de productos visuales algo menos y las ubicaciones de audio menos. En una prueba de reconocimiento, el audiovisual seguía siendo el mejor recordado, pero las ubicaciones de audio eran las segundas mejores recordadas y las ubicaciones visuales las terceras mejores recordadas. [177] Como se indicó, el tipo de ubicación que es más eficaz parece variar según la tarea, pero las ubicaciones audiovisuales parecen ser a menudo las más eficaces. [192] Sin embargo, las ubicaciones de productos audiovisuales no se recuerdan mejor cuando hay más de una ubicación audiovisual a la vez, lo que dificulta recordar cada una. [168] En caso de que la ubicación sea solo a nivel de audio, los anunciantes deben asegurarse de que sea muy prominente para tener algún efecto. [169] [36] [193]
A la gente le gustaban más las marcas que iban acompañadas de rostros atractivos que las que iban acompañadas de rostros poco atractivos. Cuanto más veces se asociaba una marca a un rostro atractivo, más le gustaba a la gente. [194]
En un estudio se determinó que la colocación de productos que se percibe como disruptiva en una película, especialmente cuando se repite, es contraproducente. La repetición moderada de colocaciones de productos sutiles no aumentó la sensación de distracción de las personas. [195]
Los productos que están integrados en la trama de una película se recuerdan mejor, aunque no así si se muestra más de un producto a la vez. [168] En un estudio, los lugares conectados con la historia fueron los que se reconocieron con mayor frecuencia, los productos utilizados por el personaje principal se recordaron con menor frecuencia y los productos que estaban en segundo plano se recordaron con menor frecuencia. [180]
Se encontró que las ubicaciones eran más efectivas en una pantalla más grande en comparación con una más pequeña. [168] Además, los productos ubicados en la primera mitad de una película tienden a recordarse mejor que los productos ubicados en la segunda mitad de una película, lo que demuestra el efecto de primacía. [168]
Un alto nivel de participación en el programa facilita que las personas reconozcan la colocación del producto. [196] [197] Esto puede generar efectos positivos, [198] [199] pero también puede generar reacciones negativas. [200] Lo mismo se aplica a una alta participación en la categoría de producto. [201]
En investigaciones anteriores se citaba una diferencia entre distintas áreas culturales. Por ejemplo, los australianos [202], los austriacos [203] y los alemanes [204] [205] tendían a evaluar la colocación de productos de forma más crítica y a mostrar reacciones menos positivas que los estadounidenses o las personas de ciertos países asiáticos como la India. [206] [207] [208]
Los niños suelen ser más fácilmente influenciables que los adultos. [209] [210] [211] En un estudio de 2013 sobre la capacidad de los niños (de 6 a 14 años) para reconocer la colocación de productos en películas, se encontraron los siguientes resultados. Los niños de entre 6 y 9 años no entendían que una empresa tenía que pagar para que el producto apareciera en la película o tenían confusión sobre por qué una empresa pagaría para que apareciera un producto en una película. Después de los 10 años, la mayoría de los niños pudieron identificar que una empresa externa pagó para que apareciera el producto. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificarse como el público objetivo de la colocación de productos. Después de los 10 años, la mayoría de los niños entendieron que la colocación de productos estaba dirigida a ellos. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificar la intención de la colocación de productos. Los niños de entre 10 y 12 años todavía tenían confusión sobre la intención de una empresa de colocar su producto en una película. Los niños mayores de 12 años tenían plena comprensión de las intenciones de marketing de una empresa que coloca su producto en una película. [212]
Si el producto está respaldado por una persona, hay efectos de preparación más fuertes si la audiencia es del mismo sexo. [213] Las mujeres tienden a ser influenciadas un poco más fácilmente, [214] [215] pero muestran reacciones más negativas cuando el producto puede describirse como éticamente cuestionable (por ejemplo, el alcohol). [216]
Herramientas
Es muy difícil medir el efecto de un emplazamiento de producto en los espectadores: acceso a la audiencia expuesta, reclutamiento, entrevistas, base de datos para comparación de resultados, independencia de las agencias...
Y se deben analizar más de 70 criterios para que sea exhaustivo. [217]
Para medir el éxito de la colocación de un producto, primero se hace un seguimiento de los parámetros de la colocación en sí, como la facilidad de identificación, el tiempo en pantalla, el número de exposiciones o la asociación con un personaje principal. Esa información también se utiliza a menudo para determinar el precio de una colocación específica. En segundo lugar, la eficacia se mide utilizando mediciones directas (para efectos de memoria explícitos ) e indirectas (para efectos de memoria implícitos ).
Los efectos explícitos se miden mediante pruebas de recuerdo o de reconocimiento. Se pide a los sujetos que nombren los productos que han observado ( recuerdo libre ). [161] [218] Esta encuesta también puede ser asistida por información adicional como una categoría de producto específica. [185] En las pruebas de reconocimiento, se muestra una selección de productos a la persona entrevistada, quien luego debe seleccionar los que ha visto antes. [186] [192]
Los efectos implícitos se miden de forma indirecta observando un cambio en el comportamiento. [161] [219] Esto se puede hacer rastreando el conjunto de consideraciones y el comportamiento de compra de las personas, [161] [164] [165] midiendo las actividades cerebrales [220] o utilizando configuraciones de prueba indirectas abstractas como la prueba de fragmentos de palabras o la prueba de completar la raíz de la palabra. [221] La prueba de asociación implícita (IAT) también es una herramienta de medición aplicable. [222] [223]
Muchos sostienen que la colocación de productos es éticamente cuestionable, porque manipula a las personas contra su voluntad. [179] [224] [225] [226] Una visión contraria es que, incluso si la colocación de productos solo se percibe inconscientemente, nuestra mente aún la evalúa. [227] [228] No puede hacer que las personas actúen en contra de sus creencias. La mayoría de las personas también aprecian el hecho de que las películas se ven más realistas con marcas reales y no se sienten perturbadas por las colocaciones. [229] [230] Además, otras investigaciones sostienen que la colocación de productos no es diferente de otras tácticas de marketing en lo que respecta a la ética. [187]
Pero los especialistas en marketing advirtieron que Apprentice había utilizado casi todos los episodios de la temporada pasada como un llamado a la acción para sus socios publicitarios y los espectadores podrían desconfiar de los mensajes de marketing integrados que se están volviendo demasiado descarados.
Adoptar una estrategia de marketing integrada. Las investigaciones de marketing para adolescentes muestran que estos pueden responder positivamente a los símbolos de marketing utilizados en asociación con marcas que antes eran impopulares.
director creativo
ejecutivo
de
la firma de marketing
RTCdirect, en
Washington, DC
, considera que el marketing integrado es la siguiente etapa lógica en el desarrollo de marcas leales.
Las colocaciones de productos y la programación con mensajes de marketing integrados también son cada vez más frecuentes.
La mayoría de las colocaciones de productos en el cine y la televisión, dijo Jones, se realizan sobre una base de quid pro quo en lugar de a cambio de un pago.
Otras cadenas no harían una colaboración con una película para mayores de 18 años
Una década después de ET, ya era habitual que marcas como Pizza Hut, Doritos y Reebok aparecieran en las películas.
Wayne y Garth critican la publicidad indirecta en las publicidades de Pizza Hut, Reebok y Pepsi.
Quentin Tarantino y el productor Lawrence Bender utilizaron sus propios productos (Big Kahuna Burgers, cigarrillos Red Apple, etc.) en lugar de utilizar marcas comerciales.
Medios relacionados con la colocación de productos en Wikimedia Commons