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El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y todas las actividades asociadas con la compra , uso y disposición de bienes y servicios . El comportamiento del consumidor consiste en cómo las emociones, actitudes y preferencias del consumidor afectan el comportamiento de compra . El comportamiento del consumidor surgió en las décadas de 1940 y 1950 como una subdisciplina distinta del marketing , pero se ha convertido en una ciencia social interdisciplinaria que combina elementos de la psicología , la sociología , la antropología social , la antropología , la etnografía , la etnología , el marketing y la economía (especialmente la economía del comportamiento ). .
El estudio del comportamiento del consumidor investiga formalmente cualidades individuales como la demografía , los estilos de vida de la personalidad y las variables de comportamiento (como las tasas de uso, la ocasión de uso, la lealtad , la defensa de la marca y la voluntad de proporcionar referencias ), en un intento de comprender los deseos y patrones de consumo de las personas. . El comportamiento del consumidor también investiga sobre las influencias sobre el consumidor, desde grupos sociales como familia, amigos, deportes y grupos de referencia, hasta la sociedad en general ( brand-influencers , líderes de opinión ).
Las investigaciones han demostrado que el comportamiento del consumidor es difícil de predecir, incluso para los expertos en la materia; sin embargo, nuevos métodos de investigación, como la etnografía , la neurociencia del consumidor y el aprendizaje automático [1] , están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores toman decisiones. Además, las bases de datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) se han convertido en un activo para el análisis del comportamiento de los clientes. Los extensos datos producidos por estas bases de datos permiten un examen detallado de los factores de comportamiento que contribuyen a las intenciones de recompra de los clientes, la retención del consumidor , la lealtad y otras intenciones de comportamiento, como la voluntad de proporcionar referencias positivas, convertirse en defensores de la marca o participar en actividades de ciudadanía del cliente. . Las bases de datos también ayudan en la segmentación del mercado , especialmente en la segmentación conductual, como el desarrollo de segmentos de lealtad, que pueden usarse para desarrollar estrategias de marketing personalizadas y muy específicas, de forma individualizada. (Véase también marketing relacional ).
En las décadas de 1940 y 1950, el marketing estuvo dominado por las llamadas escuelas de pensamiento clásicas , que eran altamente descriptivas y dependían en gran medida de enfoques de estudio de casos con un uso sólo ocasional de métodos de entrevista. A finales de la década de 1950, dos informes importantes criticaron el marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de las ciencias del comportamiento orientados matemáticamente. [2] Se preparó el escenario para que el marketing se volviera más interdisciplinario al adoptar una perspectiva conductista del consumidor.
A partir de la década de 1950, el marketing comenzó a alejarse de la economía y acercarse a otras disciplinas, en particular las ciencias del comportamiento, incluidas la sociología , la antropología y la psicología clínica . Esto resultó en un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se agregaron nuevos conocimientos sustanciales a la disciplina del marketing, incluidas ideas como liderazgo de opinión , grupos de referencia y lealtad a la marca . También se puso de moda la segmentación del mercado , especialmente la segmentación demográfica basada en el índice de estatus socioeconómico (SES) y el ciclo de vida del hogar. Con la incorporación del comportamiento del consumidor, la disciplina del marketing exhibió una creciente sofisticación científica con respecto al desarrollo teórico y los procedimientos de prueba. [3]
En sus primeros años, el comportamiento del consumidor estuvo fuertemente influenciado por la investigación de la motivación, que había aumentado la comprensión de los clientes y había sido utilizada ampliamente por consultores en la industria publicitaria y también dentro de la disciplina de la psicología en los años 1920, 1930 y 1940. . En la década de 1950, el marketing comenzó a adoptar técnicas utilizadas por los investigadores de la motivación, incluidas entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, pruebas de apercepción temática y una variedad de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos . [4] Más recientemente, los académicos han agregado un nuevo conjunto de herramientas que incluyen etnografía, técnicas de fotoecitación y entrevistas fenomenológicas . [5] Hoy en día, el comportamiento del consumidor (o CB , como se le conoce cariñosamente) se considera una subdisciplina importante dentro del marketing y se incluye como unidad de estudio en casi todos los programas universitarios de marketing.
El comportamiento del consumidor implica "todas las actividades asociadas con la compra, uso y disposición de bienes y servicios, incluidas las respuestas emocionales, mentales y conductuales del consumidor que preceden o siguen a estas actividades". [6] El término consumidor puede referirse tanto a consumidores individuales como a consumidores organizacionales, y más específicamente, "un usuario final, y no necesariamente un comprador, en la cadena de distribución de un bien o servicio". [7] El comportamiento del consumidor se refiere a: [8]
Las respuestas de los consumidores pueden ser: [9]
Según la Asociación Estadounidense de Marketing , el comportamiento del consumidor puede definirse como "la interacción dinámica del afecto y la cognición, el comportamiento y los eventos ambientales mediante los cuales los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio de sus vidas".
Como campo de estudio, el comportamiento del consumidor es una ciencia social aplicada . El análisis del comportamiento del consumidor es el "uso de principios de comportamiento, generalmente adquiridos de forma experimental, para interpretar el consumo económico humano". Como disciplina, el comportamiento del consumidor se encuentra en la intersección de la psicología económica y la ciencia del marketing. [10]
Comprender el comportamiento de compra y consumo es un desafío clave para los especialistas en marketing. El comportamiento del consumidor, en su sentido más amplio, se ocupa de comprender cómo se toman las decisiones de compra y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. Los consumidores son tomadores de decisiones activos. Deciden qué comprar, a menudo en función de sus ingresos o presupuesto disponibles. Pueden cambiar sus preferencias relacionadas con su presupuesto y una variedad de otros factores. [11] [12] [13]
Algunas decisiones de compra implican procesos largos y detallados que incluyen una búsqueda exhaustiva de información para seleccionar entre alternativas competitivas. [14] Otras decisiones de compra. En la práctica del consumidor, los consumidores deben tomar decisiones muy complejas, a menudo basadas en la falta de tiempo, conocimiento o capacidad de negociación. [15] Como las compras impulsivas o las compras habituales, se realizan casi instantáneamente con poca o ninguna inversión de tiempo o esfuerzo en la búsqueda de información.
Algunas decisiones de compra las toman grupos (como familias, hogares o empresas), mientras que otras las toman individuos. Cuando una decisión de compra la toma un grupo pequeño, como un hogar, diferentes miembros del grupo pueden participar en diferentes etapas del proceso de decisión y desempeñar diferentes roles. Por ejemplo, una persona puede sugerir la categoría de compra, otra puede buscar información relacionada con el producto y otra puede ir físicamente a la tienda, comprar el producto y transportarlo a casa. Se acostumbra pensar en los tipos de roles de decisión; como:
Para la mayoría de las decisiones de compra, cada uno de los roles de decisión debe ser desempeñado, pero no siempre por el mismo individuo. Por ejemplo, en el caso de que la familia tome una decisión sobre un lugar para cenar fuera, uno de los padres puede iniciar el proceso insinuando que están demasiado cansados para cocinar. Los niños influyen de manera importante en la decisión general de compra, pero ambos padres pueden actuar como decisores conjuntos desempeñando un papel de control al vetar alternativas inaceptables y alentar alternativas más aceptables. Nunca se debe subestimar la importancia de los niños como personas influyentes en una amplia gama de contextos de compra y el fenómeno se conoce como poder de molestia . [17]
Para abordar los procesos mentales utilizados en las decisiones de compra, algunos autores emplean el concepto de caja negra , que representa los procesos cognitivos y afectivos utilizados por un consumidor durante una decisión de compra. El modelo de decisión sitúa la caja negra en un entorno más amplio que muestra la interacción de estímulos externos e internos (por ejemplo, características del consumidor, factores situacionales, influencias de marketing y factores ambientales), así como las respuestas del consumidor. [18] El modelo de caja negra está relacionado con la teoría de la caja negra del conductismo , donde el enfoque se extiende más allá de los procesos que ocurren dentro del consumidor y también incluye la relación entre los estímulos y la respuesta del consumidor.
El modelo de decisión supone que las decisiones de compra no ocurren en el vacío. Más bien, ocurren en tiempo real y se ven afectados por otros estímulos, incluidos los estímulos ambientales externos y la situación momentánea del consumidor. Los elementos del modelo incluyen estímulos interpersonales (entre personas) o estímulos intrapersonales (dentro de las personas), estímulos ambientales y estímulos de marketing. [19] Los estímulos de marketing incluyen acciones planificadas y llevadas a cabo por las empresas, mientras que los estímulos ambientales incluyen acciones o eventos que ocurren en el entorno operativo más amplio e incluyen dimensiones sociales, económicas, políticas y culturales. Además, la caja negra del comprador incluye sus características y el proceso de decisión, que influyen en sus respuestas.
La primera etapa del proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema (también conocido como necesidad de categoría o excitación de necesidad). Aquí es cuando el consumidor identifica una necesidad, generalmente definida como la diferencia entre el estado actual del consumidor y su estado deseado o ideal. Una forma más sencilla de pensar en el reconocimiento de problemas es que es cuando el consumidor decide que está "en el mercado" de un producto o servicio para satisfacer alguna necesidad o deseo. La fuerza de la necesidad subyacente impulsa todo el proceso de decisión. [20]
Los teóricos identifican tres clases amplias de situaciones de resolución de problemas relevantes para la decisión de compra: [21]
Los consumidores se dan cuenta de un problema de diversas maneras, entre ellas: [22]
Durante las etapas de búsqueda y evaluación de información, el consumidor trabaja a través de procesos diseñados para llegar a una serie de marcas (o productos) que representan alternativas de compra viables. Normalmente, los consumidores primero realizan una búsqueda interna y escanean su memoria en busca de marcas adecuadas. El conjunto evocado es el conjunto de marcas que un consumidor puede extraer de la memoria y suele ser un conjunto muy pequeño de unas 3 a 5 alternativas. [23] Los consumidores pueden optar por complementar el número de marcas en el conjunto evocado realizando una búsqueda externa utilizando fuentes como Internet, sitios web de fabricantes/marcas, compras, reseñas de productos, referencias de pares y similares. La disponibilidad de información ha aumentado el nivel de información de los consumidores: el grado en que saben qué está disponible en el mercado, con qué atributos precisos y a qué precio preciso. [24]
El hecho de que un consumidor conozca una marca no significa necesariamente que esté siendo considerada como una compra potencial. Por ejemplo, el consumidor puede conocer determinadas marcas, pero no tener una disposición favorable hacia ellas (lo que se conoce como conjunto inepto ). Por lo general, estas marcas quedarán excluidas de una evaluación adicional como opciones de compra. Respecto a otras marcas, el consumidor puede tener sentimientos indiferentes (el conjunto inerte ). [25] A medida que el consumidor se acerca a la compra real, destila la lista mental de marcas en un conjunto de alternativas que representan opciones de compra realistas, conocido como conjunto de consideración . [26] Por definición, el conjunto de consideraciones se refiere al "pequeño conjunto de marcas a las que un consumidor presta mucha atención al tomar una decisión de compra". [27] Esto conduce en última instancia a un conjunto de opciones que incluye las alternativas que son fuertes contendientes para la compra. [28]
Los nombres de marcas específicos entran en el conjunto de consideración del consumidor en función del grado en que satisfacen los objetivos de compra del consumidor y/o la prominencia o accesibilidad de la marca al momento de tomar la decisión de compra. [29] Por implicación, las marcas que son más memorables tienen más probabilidades de ser accesibles. Tradicionalmente, una de las funciones principales de la publicidad y la promoción era aumentar la probabilidad de que una marca fuera incluida en el conjunto evocado por el consumidor. [30] La exposición repetida a marcas a través de publicidad intensiva fue el método principal para aumentar el conocimiento de la marca . Sin embargo, la llegada de Internet significa que los consumidores pueden obtener información sobre marcas o productos desde múltiples plataformas diferentes. En la práctica, el conjunto de consideraciones ha adquirido mayor importancia en el proceso de decisión de compra porque los consumidores ya no dependen totalmente de la memoria. Esto es marketing, que podría definirse como "el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos, con el fin de capturar valor de los clientes a cambio". [31] Esta definición implica fuertemente que la relación se basa en un intercambio y la "creación" de valor. Esto significa que se construye una necesidad para un consumidor, con el producto presentado o publicitado a través de un estudio analítico de los patrones de consumo del usuario y de sus comportamientos y hábitos. La implicación para los especialistas en marketing es que la información relevante de la marca debe difundirse lo más ampliamente posible e incluirse en cualquier foro donde los consumidores puedan buscar información sobre productos o marcas, ya sean medios tradicionales o canales de medios digitales. Por lo tanto, los especialistas en marketing requieren una amplia comprensión de los puntos de contacto típicos del consumidor .
La evaluación del consumidor puede verse como una etapa distinta. Alternativamente, la evaluación puede ocurrir continuamente durante todo el proceso de decisión. Los consumidores evalúan las alternativas en términos de los beneficios funcionales (también llamados utilitarios ) y psicosociales (también llamados valores expresivos o simbólicos ) ofrecidos. [32]
La imagen de marca (o personalidad de marca) es un atributo psicosocial importante. Los consumidores pueden tener creencias tanto positivas como negativas sobre una marca determinada. [33] Un considerable conjunto de investigaciones sugiere que los consumidores están predispuestos hacia marcas con una personalidad que coincide con la suya y que una buena combinación puede afectar la preferencia de marca, la elección de marca, la satisfacción con una marca, el compromiso y la lealtad a la marca, y la propensión del consumidor a dar referencias positivas de boca en boca. [ cita necesaria ] La rama del comportamiento del consumidor que investiga la coincidencia entre la personalidad de una marca y la personalidad del consumidor se conoce como investigación de autocongruencia. [34] La presencia de una marca en las redes sociales juega un papel muy importante en esta etapa, con el efecto descrito como "Piensa en los medios normales como una calle de sentido único donde puedes leer un periódico o escuchar un reportaje en la televisión, pero no "Tienes una capacidad muy limitada para dar tu opinión sobre el tema. Las redes sociales, por otro lado, son una calle de doble sentido que te da la posibilidad de comunicarte también". [35] Las creencias de los consumidores sobre una marca o categoría de producto pueden variar dependiendo de una variedad de factores que incluyen la experiencia previa del consumidor y los efectos de la percepción selectiva, la distorsión y la retención. Los consumidores que conocen menos una categoría tienden a evaluar una marca en función de sus características funcionales. Sin embargo, cuando los consumidores adquieren más conocimientos, los atributos funcionales disminuyen y los consumidores procesan información más abstracta sobre la marca, en particular los aspectos relacionados con ellos mismos. [36]
La organización de marketing necesita una comprensión profunda de los beneficios más valorados por los consumidores y, por tanto, qué atributos son más importantes en términos de la decisión de compra del consumidor. También necesita monitorear otras marcas en el conjunto de consideración del cliente para optimizar la planificación de su propia marca. Durante la evaluación de alternativas, el consumidor clasifica o evalúa los méritos relativos de las diferentes opciones disponibles. Los consumidores no utilizan ningún proceso de evaluación universal en todas las situaciones de compra. [37] En cambio, los consumidores generan diferentes criterios de evaluación dependiendo de cada situación de compra única. Las redes sociales permiten además a los consumidores compartir opiniones con sus pares sobre el producto que desean comprar. [38] De esta manera, los consumidores pueden evaluar los lados positivos y negativos de cada alternativa, y decidir aún más convenientemente cuál es el mejor producto para comprar. Por lo tanto, los atributos de evaluación relevantes varían según los diferentes tipos de consumidores y contextos de compra. Por ejemplo, los atributos importantes para evaluar un restaurante incluirían la calidad de la comida, el precio, la ubicación, la atmósfera, la calidad del servicio y la selección del menú. Los consumidores, dependiendo de sus características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, decidirán qué atributos son importantes para ellos. Los clientes potenciales que buscan una experiencia gastronómica agradable pueden estar dispuestos a viajar distancias más largas para frecuentar un lugar de alta cocina en comparación con aquellos que desean una comida rápida en un restaurante más utilitario. Después de evaluar los diferentes atributos del producto, el consumidor clasifica cada atributo o beneficio de muy importante a menos importante. Estas prioridades están directamente relacionadas con las necesidades y deseos del consumidor. [39] Por lo tanto, el consumidor llega a una puntuación ponderada para cada producto o marca que representa la evaluación subjetiva del consumidor de las puntuaciones de atributos individuales ponderadas en términos de su importancia. Utilizando estas puntuaciones, llegan a una puntuación mental total o clasificación para cada producto/marca bajo consideración. [40]
Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor reafirma su decisión de proceder a la compra real. Por ejemplo, el consumidor podría decirse a sí mismo: "Sí, algún día compraré la Marca X". Esta autoinstrucción para realizar una compra se conoce como intención de compra. Las intenciones de compra son un predictor fuerte pero imperfecto de las ventas. A veces, las intenciones de compra simplemente no se traducen en una compra real y esto puede indicar un problema de marketing. [41] Por ejemplo, un consumidor puede desear comprar un producto nuevo, pero puede desconocer los puntos de venta que lo venden, por lo que la compra no puede realizarse. La medida en que las intenciones de compra resultan en ventas reales se conoce como tasa de conversión de ventas . [42]
Las organizaciones utilizan una variedad de técnicas para mejorar las tasas de conversión. La provisión de crédito o condiciones de pago fáciles puede alentar la compra. Las promociones de ventas, como la oportunidad de recibir una prima o participar en un concurso, pueden proporcionar un incentivo para comprar ahora en lugar de posponer las compras para una fecha posterior. Los mensajes publicitarios con un fuerte llamado a la acción son otro dispositivo más utilizado para convertir a los clientes. [43] Un llamado a la acción es cualquier dispositivo diseñado para fomentar la venta inmediata. [44] Por lo general, un llamado a la acción incluye una redacción específica en un anuncio o discurso de venta que emplea verbos imperativos como "¡Compre ahora!" o "¡No esperes!". Otros tipos de llamados a la acción pueden brindar a los consumidores fuertes razones para comprar inmediatamente una oferta que sólo está disponible por un tiempo limitado (por ejemplo, "La oferta debe caducar pronto"; "Existencias limitadas disponibles") o una oferta especial generalmente acompañada de una limitación de tiempo (por ejemplo, 'Haga su pedido antes de medianoche para recibir un regalo gratis con su pedido'; 'Dos por el precio de uno solo para las primeras 50 personas que llamen'). Además, la conveniencia del servicio supone un ahorro de esfuerzo, en la medida en que minimiza las actividades que los clientes pueden realizar para comprar bienes y servicios. [45] La clave para un llamado a la acción poderoso es brindar a los consumidores razones convincentes para comprar con prontitud en lugar de posponer las decisiones de compra.
A medida que los consumidores se acercan a la decisión de compra real, es más probable que dependan de fuentes personales de información. [46] Por esta razón, los representantes de ventas personales deben estar bien versados en dar argumentos de venta y en las tácticas utilizadas para cerrar la venta. Los métodos utilizados pueden incluir "evidencia social", donde el vendedor se refiere al éxito previo y la satisfacción de otros clientes que compran el producto. La 'atracción de escasez' es otra técnica, donde el vendedor menciona que la oferta es limitada, ya que obliga al consumidor a tomar una decisión más rápida y por tanto dedicar menos tiempo a evaluar alternativas. [47]
Después de la compra y después de experimentar el producto o servicio, el consumidor entra en la etapa final, es decir, la evaluación posterior a la compra. Foxall sugirió que la evaluación posterior a la compra puede proporcionar información clave a los especialistas en marketing porque influye en los patrones de compra y las actividades de consumo futuros. [48] [49]
La etapa posterior a la compra es donde el consumidor examina y compara las características del producto, como el precio, la funcionalidad y la calidad, con sus expectativas. [50] La evaluación posterior a la compra puede verse como los pasos dados por los consumidores para correlacionar sus expectativas con el valor percibido y así influir en su próxima decisión de compra de ese bien o servicio. [51] Por ejemplo, si un consumidor compra un teléfono nuevo y su evaluación posterior a la compra es positiva, se le animará a comprar la misma marca o la misma empresa en el futuro. Esto también se conoce como “intención post-compra”. [52] Por el contrario, si un consumidor no está satisfecho con el nuevo teléfono, puede tomar medidas para resolver la insatisfacción. Las acciones de los consumidores, en este caso, podrían implicar solicitar un reembolso, presentar una queja, decidir no comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro, o incluso difundir reseñas negativas de productos entre amigos o conocidos, posiblemente a través de las redes sociales.
Luego de la adquisición, consumo o disposición, los consumidores pueden sentir cierta incertidumbre respecto de la decisión tomada, generando en algunos casos arrepentimiento. La disonancia posterior a la decisión [53] (también conocida como disonancia cognitiva ) es el sentimiento de ansiedad que ocurre en la etapa posterior a la compra, así como los sentimientos de inquietud o preocupación sobre si se tomó o no la decisión correcta en el momento de la compra. [54] Algunos consumidores, por ejemplo, pueden lamentar no haber comprado una de las otras marcas que estaban considerando. Este tipo de ansiedad puede afectar el comportamiento posterior de los consumidores y puede tener implicaciones para la repetición del patrocinio y la lealtad del cliente.
Los consumidores utilizan una serie de estrategias para reducir la disonancia posterior a la compra. Una estrategia típica es buscar en sus pares u otras personas importantes la validación de su elección de compra. Los clientes siempre se han dejado guiar por las opiniones de amigos y familiares, pero hoy en día esto se corrobora con los me gusta, las reseñas y los testimonios de las redes sociales. Las comunicaciones de marketing también se pueden utilizar para recordar a los consumidores que tomaron una decisión acertada al comprar la Marca X. [55]
Cuando los consumidores hacen comparaciones desfavorables entre la opción elegida y las opciones renunciadas, pueden sentir arrepentimiento posterior a la decisión o remordimiento del comprador . Los consumidores también pueden arrepentirse a corto plazo cuando evitan tomar una decisión de compra; sin embargo, este arrepentimiento puede disiparse con el tiempo. A través de sus experiencias, los consumidores pueden aprender y también participar en un proceso llamado prueba de hipótesis . Se refiere a la formación de hipótesis sobre los productos o un servicio a través de experiencias previas o comunicaciones de boca en boca. Hay cuatro etapas por las que pasan los consumidores en la prueba de hipótesis: generación de hipótesis, exposición de evidencia, codificación de evidencia e integración de evidencia.
Las compras están influenciadas por una amplia gama de factores internos y externos.
La conciencia del consumidor se refiere a la conciencia del consumo de bienes comprados por los consumidores en el entorno de compras y las actividades de compra a largo plazo. [56]
El concepto de cambio de vida es el factor subjetivo del cambio de conciencia del consumidor. A medida que el nivel de vida de las personas continúa aumentando y los ingresos continúan aumentando, los conceptos de vida de las personas cambian constantemente. [57] Las diferencias en la personalidad del consumidor son las motivaciones internas para los cambios en la conciencia del consumidor.
La intensificación de la competencia en el mercado es un catalizador de cambios en la conciencia de los consumidores. Muchas empresas han lanzado productos de su propia marca para hacerse un hueco en un mercado cada vez más competitivo. [58] Frente a una variedad de productos y marcas, el conocimiento de la marca por parte de los consumidores madura. Cuando la gente compra productos, prestar atención a la marca se ha convertido en una moda. Ante la grave situación de competencia, las empresas comenzaron a darse cuenta de la importancia de implementar una estrategia de marca y comenzaron a centrarse en la investigación de mercado y, sobre esta base, captar profundamente el pulso psicológico del consumidor para mejorar la participación de mercado y la lealtad a la marca. [59] Con el cambio en el concepto de vida de las personas, la psicología del consumo racional de los consumidores se ha vuelto cada vez más prominente. El marketing social, [60] el marketing personalizado, [61] las compras de marcas, [62] y la percepción del consumidor sobre el precio del producto (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio) son factores principales para comprender las actitudes del consumidor, y ayudar a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precios. [63]
Las influencias internas se refieren tanto a factores personales como interpersonales. La teoría social sugiere que los individuos tienen tanto una identidad personal como una identidad social . La identidad personal consta de características personales únicas, como habilidades y capacidades, intereses y pasatiempos. La identidad social consiste en la percepción que tiene el individuo de los grupos centrales a los que pertenece y puede referirse a un grupo de edad, un grupo de estilo de vida, un grupo religioso, un grupo educativo o algún otro grupo de referencia. Los psicólogos sociales han establecido que la necesidad de pertenecer es una de las necesidades humanas fundamentales. [64] Por lo tanto, el comportamiento de compra está influido por una amplia gama de factores internos, como factores psicológicos, socioeconómicos, demográficos y de personalidad. Los factores demográficos incluyen el nivel de ingresos, la psicografía (estilos de vida), la edad, la ocupación y el nivel socioeconómico. Los factores de personalidad incluyen conocimientos, actitudes, valores personales, creencias , emociones y sentimientos. Los factores psicológicos incluyen la motivación , las actitudes , los valores personales y las creencias de un individuo . Los factores de identidad social incluyen la cultura, la subcultura y los grupos de referencia. Otros factores que pueden afectar la decisión de compra incluyen el medio ambiente y la experiencia previa del consumidor con la categoría o marca.
La motivación subyacente del consumidor impulsa la acción del consumidor, incluida la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y la motivación de compra. [65] Estas motivaciones pueden ser negativas (para evitar el dolor o lo desagradable) o positivas (para lograr algún tipo de recompensa como la gratificación sensorial). [66]
Abraham Maslow desarrolló un enfoque para comprender las motivaciones . La jerarquía de necesidades de Maslow se basa en cinco niveles de necesidades, organizados según el nivel de importancia.
Las cinco necesidades de Maslow son: [55]
Las necesidades fisiológicas y las necesidades de seguridad son las llamadas necesidades de orden inferior. Los consumidores suelen utilizar la mayoría de sus recursos (tiempo, energía y finanzas) intentando satisfacer estas necesidades de orden inferior antes de que las necesidades de orden superior de pertenencia, estima y autorrealización adquieran significado. Parte de cualquier programa de marketing requiere comprender qué motivos impulsan determinadas elecciones de productos. Las comunicaciones de marketing pueden ilustrar cómo un producto o marca satisface estas necesidades. [58] El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos, pero no es específico de las decisiones de compra.
Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra , cinco motivos negativos y tres motivos positivos, que dinamizan las decisiones de compra, como se ilustra en la siguiente tabla. [66] Se cree que estas motivaciones proporcionan refuerzo positivo o refuerzo negativo. [67]
En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de decisión de compra se conoce a veces como implicación . [68] La participación del consumidor se ha definido como "la relevancia o importancia personal de un mensaje [o una decisión]". [69] Las decisiones de compra se clasifican como de baja participación cuando los consumidores experimentan sólo una pequeña pérdida psicosocial en caso de que tomen una mala decisión. Por otro lado, una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos. [70] El nivel de participación del consumidor depende de una serie de factores, incluido el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría de producto. [71]
Parte de la estrategia de marketing es determinar cómo los consumidores adquieren conocimientos y utilizan la información de fuentes externas. El proceso de percepción es donde los individuos reciben, organizan e interpretan información para atribuir algún significado. La percepción implica tres procesos distintos: sentir información, seleccionar información e interpretar información. La sensación también es parte del proceso de percepción y está vinculada directamente con las respuestas de los sentidos creando alguna reacción hacia la marca, la publicidad y el empaque. El proceso de percepción es exclusivamente individual y puede depender de una combinación de factores internos y externos como experiencias, expectativas, necesidades y el conjunto momentáneo.
Cuando se exponen a un estímulo, los consumidores pueden responder de maneras completamente diferentes debido a procesos de percepción individuales. [55] Varios procesos potencialmente apoyan o interfieren con la percepción. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores deciden si estar expuestos a entradas de información. La atención selectiva se produce cuando los consumidores se centran en algunos mensajes excluyendo otros. La comprensión selectiva es cuando el consumidor interpreta la información de una manera coherente con sus propias creencias. La retención selectiva ocurre cuando los consumidores recuerdan cierta información mientras olvidan rápidamente otra información. [72] En conjunto, los procesos de exposición selectiva, atención, comprensión y retención llevan a los consumidores individuales a favorecer ciertos mensajes sobre otros. La forma en que los consumidores combinan información para llegar a una decisión de compra se conoce como integración . [73]
Los especialistas en marketing están interesados en las percepciones de los consumidores sobre las marcas, los envases, las formulaciones de los productos, el etiquetado y los precios. De especial interés es el umbral de percepción (también conocido como diferencia apenas perceptible ) de un estímulo. Por ejemplo, ¿cuánto debería reducir un vendedor un precio antes de que los consumidores lo reconozcan como una ganga? [74] Además, los especialistas en marketing que planean ingresar a los mercados globales deben ser conscientes de las diferencias culturales en la percepción. [75] Por ejemplo, los occidentales asocian el color blanco con la pureza, la limpieza y la higiene, pero en los países orientales el blanco a menudo se asocia con el duelo y la muerte. En consecuencia, los envases blancos serían una elección de color inapropiada para las etiquetas de los productos que se comercializarán en Asia.
El consumo simbólico se convierte en la influencia interna del comportamiento del consumidor y forma un símbolo especial. Los símbolos de consumo se pueden utilizar para explicar al consumidor como un miembro de un grupo o un individuo único. [76] El comportamiento de consumo del consumidor no es sólo consumo material y psicológico. El consumo simbólico tiene dos significados: 1. Símbolo de consumo. El consumo expresa y transmite un determinado significado y mensaje. El significado derivado de la cultura nos permite utilizar productos para simbolizar nuestra pertenencia a diversos grupos sociales. [77] Este consumo simbólico es el proceso de expresión social y comunicación social. 2. Consumo simbólico: las personas consumen no sólo los productos en sí, sino también ciertos significados culturales y sociales simbolizados o representados por ellos, incluidos el estado de ánimo, la belleza, el grado, el estatus, la atmósfera, el estilo, el atractivo emocional, etc. El consumo simbólico suele reflejarse. en el consumo de marcas. La marca tiene tres funciones para los consumidores: valor funcional, valor simbólico y valor de experiencia. Tomemos como ejemplo las marcas de lujo: el poder de las marcas de lujo es más que solo su capacidad para transmitir identidad. Algunos consumidores quieren causar una buena impresión. Los artículos de lujo solían ser la rutina diaria de la aristocracia, pero después de que el concepto de clase social moderna se desdibujó, los consumidores todavía los consideraban como un boleto para ingresar a la clase alta. Los consumidores evalúan una marca en función de cómo se alinea con nuestra identidad, lo que ayuda a definir y mantener nuestro autoconcepto. [78] Como símbolo de estatus noble, riqueza y éxito, se ha convertido en un símbolo de identidad y estatus del consumidor.
La experiencia previa del consumidor con la categoría, producto o marca puede tener una influencia importante en la toma de decisiones de compra. Los consumidores experimentados (también llamados expertos) son consumidores más sofisticados; tienden a ser buscadores de información más hábiles, exploran una gama más amplia de fuentes de información y utilizan heurísticas complejas para evaluar opciones de compra. Los consumidores novatos, por otro lado, son buscadores de información menos eficientes y tienden a percibir mayores niveles de riesgo de compra debido a su desconocimiento de la marca o categoría. Cuando los consumidores tienen experiencia previa, tienen menos motivación para buscar información y dedican menos esfuerzo a la búsqueda de información, pero pueden procesar nueva información de manera más eficiente. [79] Un estudio, por ejemplo, encontró que a medida que aumenta la experiencia del consumidor, los consumidores consideran una gama más amplia de alternativas de compra (es decir, generan un conjunto de consideraciones más amplio, pero solo a nivel de categoría de producto). [80]
Los factores aleatorios se refieren a ocasiones especiales y a una serie de condiciones aleatorias que tienen los consumidores a la hora de comprar. A veces, las decisiones de compra de los consumidores se toman en circunstancias inesperadas o una situación retrasará o acortará el proceso de toma de decisiones de las personas. Las investigaciones han descubierto que, al esperar escenarios en los que los consumidores son ubicuos, señales físicas aparentemente no relacionadas, como alfombras de área o pautas de cola, pueden actuar como límites virtuales que alteran las decisiones iniciales de los consumidores. [81]
El comportamiento de compra también puede verse afectado por influencias externas, como la cultura , la subcultura , la clase social , los grupos de referencia , la familia y los determinantes situacionales.
La cultura es el más amplio y abstracto de los factores externos. La cultura se refiere a la complejidad del aprendizaje de significados, valores, normas y costumbres compartidos por los miembros de una sociedad. Las normas culturales son relativamente estables en el tiempo, por lo que la cultura tiene un efecto importante en el comportamiento del consumidor. Los estudios de investigación han demostrado consistentemente que la cultura influye en casi todos los aspectos de las compras: afecta dominios psicológicos básicos como la identidad propia y la motivación, la forma en que se procesa la información y la forma en que se interpretan los mensajes publicitarios. [82]
La elección cultural del comportamiento de consumo, el factor externo decisivo (la atmósfera social y cultural general) y el factor interno decisivo (la calidad artística, la búsqueda estética y la orientación de los valores culturales) del consumidor. La elección cultural del consumo debe verse restringida por dos factores decisivos, dentro y fuera. El llamado ambiente social y cultural se materializa en la influencia del ambiente de consumo, las costumbres y las tendencias sobre los consumidores. Por ejemplo, todo tipo de consumo de adoración al dinero criticado por la opinión pública es influencia de la cultura vulgar. Los llamados factores internos se refieren principalmente a qué tipo de reino espiritual y orientación de valores los consumidores tratan el consumo, y lo que muestran a través del consumo es alguna mentalidad cultural.
Los especialistas en marketing interesados en la expansión global están especialmente interesados en comprender las diferencias interculturales en las compras y el consumo. Por ejemplo, Ferrari, una de las marcas más importantes del mundo, descubrió que los consumidores chinos son muy diferentes de sus homólogos occidentales. Mientras que los consumidores en EE.UU., Reino Unido y Australia esperan esperar 12 meses para tener un Ferrari hecho a medida, los posibles compradores chinos quieren sacar el vehículo de las salas de exposición. China es un "mercado de gratificación instantánea". Los compradores ven a sus amigos conduciendo un coche de lujo y quieren tenerlo lo antes posible. Para satisfacer la creciente demanda de artículos de lujo, Ferrari y otros fabricantes de automóviles de lujo se han visto obligados a modificar sus procesos de producción para los mercados asiáticos. [83]
Las subculturas pueden basarse en diferencias de edad, geográficas, religiosas, raciales y étnicas. Sin embargo, lo más frecuente es que una subcultura se produzca cuando personas con intereses compartidos forman un grupo poco unido con una identidad distintiva (a veces llamados tribus de consumidores ). Los miembros de las subculturas se seleccionan a sí mismos y señalan su condición de miembros adoptando símbolos, rituales o comportamientos que son ampliamente comprendidos por otros miembros de la tribu (por ejemplo, un código de vestimenta, un peinado o incluso una forma única de hablar). Por ejemplo, dentro de la cultura juvenil es posible identificar una serie de subgrupos con intereses comunes, como patinadores y bladers, surfistas, ravers, punks, skin-heads, góticos, homies y otros. Generalmente conocidas como comunidades, ya que crean un sentimiento de pertenencia a algo importante.
Un tipo diferente de subcultura es la subcultura de consumo que se basa en un compromiso compartido con una marca o producto común. En otras palabras, las subculturas de consumo trascienden fronteras demográficas, geográficas y sociales. El ejemplo más conocido de subcultura de consumo es el de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson . Los investigadores etnográficos que han estudiado a los conductores de Harley creen que sólo hay dos tipos de motociclistas: los propietarios de Harley y el resto. [84] Harley-Davidson ha aprovechado los valores de esta subcultura al establecer el Harley Owners Group (HOG). [85]
Las subculturas son importantes para los especialistas en marketing por varias razones. En primer lugar, dado que las subculturas pueden representar segmentos de mercado considerables que son rentables e influyentes, existen ventajas obvias en el desarrollo y venta de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los miembros de la subcultura. En segundo lugar, y tal vez de manera menos obvia, muchas nuevas modas y modas surgen espontáneamente dentro de estos grupos tribales. En consecuencia, los observadores de tendencias están interesados en estudiar los estilos de vida y las actividades de las tribus en un esfuerzo por detectar nuevas tendencias antes de que se generalicen.
La clase social se refiere a divisiones relativamente homogéneas en una sociedad, generalmente basadas en variables socioeconómicas como el nivel educativo, los ingresos y la ocupación. La clase social puede ser muy difícil de definir y medir; sin embargo, los especialistas en marketing de todo el mundo tienden a utilizar una clasificación convencional que divide cualquier población determinada en cinco quintiles socioeconómicos (por ejemplo, en Australia, los grupos AB, C, D, E y FG, donde AB es el quintil socioeconómico superior, pero en gran parte de Asia los quintiles se denominan I, II, III, IV y V (donde I es el quintil superior). En Australia, por ejemplo, el grupo socioeconómico AB representa sólo el 24% de la población, pero controla el 50% del gasto discrecional. [86] Los quintiles superiores (es decir, los segmentos socioeconómicos de AB) son de particular interés para los comercializadores de bienes y servicios de lujo como viajes, cenas fuera de casa, entretenimiento, automóviles de lujo, servicios de inversión o gestión patrimonial, productos electrónicos de consumo de alta gama, y marcas de diseñadores (por ejemplo, Louis Vuitton). Sin embargo, los consumidores de clase media tienden a consumir con más cuidado en comparación y a recopilar información para comparar diferentes productores en la misma línea. Aquellos que son consumidores de clase baja tienden a comprar más por impulso en comparación con la clase rica que compra bienes para mantener el estatus social. [87]
Un grupo de referencia se define como "un grupo cuyas supuestas perspectivas o valores están siendo utilizados por un individuo como base de sus juicios, opiniones y acciones". Los grupos de referencia son importantes porque se utilizan para guiar las actitudes, creencias y valores de un individuo. [58] Se pueden obtener conocimientos sobre cómo los consumidores adquieren un sistema de valores determinado a partir de la comprensión de la influencia del grupo y los procesos de socialización del grupo.
La literatura identifica cinco tipos amplios de grupo de referencia: primario, secundario, aspiracional, disociativo y formal:
Los líderes de opinión pueden actuar como grupos de referencia en el sentido de que ejercen una influencia social considerable debido a su conocimiento, experiencia y credibilidad del producto. En la literatura de marketing, los líderes de opinión también se conocen como personas influyentes, expertos e incluso centros. [88] Los líderes de opinión son específicos de una categoría de producto, por lo que un líder de opinión para las computadoras no es probable que sea un líder de opinión para la moda. Normalmente, los líderes de opinión tienen altos niveles de implicación con la categoría de producto, son grandes usuarios de la categoría y tienden a ser los primeros en adoptar nuevas tecnologías dentro de la categoría. Los periodistas, celebridades y blogueros son buenos ejemplos de líderes de opinión debido a sus amplias redes sociales y su mayor capacidad para influir en las decisiones de las personas. [54] De hecho, evidencia reciente sugiere que los blogueros pueden estar emergiendo como un grupo de líderes de opinión más importante que las celebridades. [89]
Para aprovechar el valor de los líderes de opinión en las estrategias de marketing, es importante poder identificar a los líderes de opinión únicos para cada categoría o situación, y esto puede resultar un gran desafío. Algunas técnicas que se pueden utilizar son a través de informantes clave, técnicas sociométricas y autocuestionarios. [90] Sin embargo, lo más frecuente es que los especialistas en marketing utilicen su instinto para identificar a los líderes de opinión. Por ejemplo, se sabe que los comercializadores de calzado deportivo ofrecen zapatos gratuitos a los instructores de gimnasia y aeróbicos con la esperanza de que los miembros de la clase adopten la misma marca que el instructor. Los comercializadores de cosméticos y productos para el cuidado de la piel ofrecen regularmente a los editores de moda muestras gratuitas con la esperanza de que sus productos sean mencionados en las revistas de moda.
La evidencia muestra que ciertos comportamientos de compra de los consumidores cobraron importancia durante la pandemia de COVID-19 [91] como resultado de factores externos e internos. Es decir, comportamientos como la compra compulsiva, la compra impulsiva, la compra por pánico y la compra por venganza (donde las compras por pánico y por venganza fueron más notorias) resultaron ser una estrategia de afrontamiento para aliviar las respuestas negativas de los consumidores a la pandemia. [92]
Las compras de pánico ocurren cuando los consumidores compran más cosas de lo habitual como consecuencia de sentimientos adversos de miedo, ansiedad e incertidumbre en torno a una crisis o evento perturbador. [93] Estas compras tienden a ser excesivas en relación con la amenaza percibida. [94] Durante la pandemia, las compras de pánico de artículos de primera necesidad, como alimentos y productos de higiene, aumentaron en todo el mundo. [92] Consideremos, en particular, que Australia enfrentó un aumento sin precedentes en las ventas de papel higiénico, lo que provocó comentarios de su Primer Ministro. [95] Las compras de pánico, en respuesta a un miedo irracional a la escasez de productos y a una mayor urgencia por adquirir artículos codiciados, proporcionaron una sensación de control a los consumidores durante la pandemia, a pesar de la pérdida de control de los entornos sociales, profesionales y sanitarios que los rodeaban. . [94]
Además de las compras de pánico durante la pandemia, las compras por venganza fueron evidentes durante los períodos en que las tiendas no esenciales reabrieron después de los cierres relacionados con el COVID-19. [92] Las compras por venganza se observaron específicamente en tiendas físicas minoristas de lujo. [92] Por ejemplo, se informó que una tienda Hermes en Guangzhou, China, ganó 2,7 millones de dólares estadounidenses en el primer día que abrió después del cierre, donde las compras de los consumidores abarcaron desde artículos de cuero, bufandas y artículos para el hogar hasta un bolso Birkin con diamantes incrustados. , entre otras cosas. [96]
La compra de productos de lujo –en los que “lujo” se define como alta calidad, caros e innecesarios [97] – se asocia con emociones positivas, a menudo para compensar sentimientos negativos. [98] Es decir, la compra por venganza de productos de lujo proporcionó una liberación emocional y un sentido de pertenencia, estima y autorrealización durante la pandemia de COVID-19, en la que las personas se sintieron frustradas y psicológicamente incómodas. [99] Se puede decir que estas compras han logrado gratificación sensorial y evitación de problemas para los consumidores. [92]
Está claro que los consumidores buscaron obtener felicidad interna a través del consumo como respuesta a crisis sanitarias externas y medidas de distanciamiento social. [100] Tanto la compra por pánico como la compra por venganza fueron de naturaleza compensatoria y terapéutica por naturaleza: un intento de los consumidores de controlar una situación externa que estaba fuera de su control interno, además de brindar comodidad, seguridad y mejora del bienestar. [92]
Debido a las tendencias medioambientales, la gente empieza a comprar más online para evitar las tiendas físicas y no tener contacto. Los clientes gastarán más en ropa deportiva que en vestimenta profesional en 2020, y los productos tecnológicos relacionados con el teletrabajo, como Zoom, también tienen más consumidores que antes. [101]
Además, los estudios han sugerido que después de la pandemia, aumentó la conciencia de la gente sobre los peligros ambientales y la responsabilidad de la sociedad de salvar el planeta, por lo que las sociedades cambiaron su comportamiento de compra durante la pandemia. La gente elegirá productos sostenibles aunque cuesten más. Además, las tiendas y las marcas pueden adoptar un marketing sostenible para crear una nueva imagen de marca que atraiga clientes. [102]
Kannan y Kulkarni también ilustran algunos fenómenos provocados por la migración de canales provocada por el COVID-19. El primer fenómeno es que los clientes tienen una mentalidad más abierta a probar nuevas marcas y productos debido a la limitación de los canales online de determinadas marcas; El segundo fenómeno es que las restricciones pandémicas de larga duración hacen que los clientes que utilizan los canales en línea como sustitutos de sus compras fuera de línea inicialmente ahora hayan aprendido a utilizar eficazmente los canales en línea en su vida diaria. [101]
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Varios teóricos han argumentado que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. [103] [104] Un estilo de toma de decisiones se define como una "orientación mental que caracteriza el enfoque del consumidor para tomar decisiones". [105] Sproles y Kendall (1986) desarrollaron un inventario de estilo del consumidor (CSI) que consta de ocho factores, como la sensibilidad al precio, la conciencia de la calidad, la conciencia de la marca, la búsqueda de novedades, la conciencia de la moda y el hábito. Con base en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones: [106]
El Inventario de Estilos del Consumidor (CSI) ha sido ampliamente probado y reevaluado en una amplia variedad de países y contextos de compra. [107] Muchos estudios empíricos han observado variaciones transculturales en los estilos de decisión, lo que lleva a numerosas adaptaciones o modificaciones de la escala CSI para su uso en países específicos. [108] Los estilos de decisión del consumidor son importantes para los especialistas en marketing porque describen comportamientos que son relativamente estables en el tiempo y, por lo tanto, son útiles para la segmentación del mercado. [109]
Además de comprender la decisión de compra, los especialistas en marketing están interesados en varios aspectos diferentes del comportamiento del consumidor que ocurren antes, durante y después de tomar una decisión de compra. Las áreas de particular interés incluyen percepción de riesgos y actividades de reducción de riesgos, cambio de marca, cambio de canal, lealtad a la marca, comportamientos cívicos del cliente e intenciones y comportamientos posteriores a la compra, incluida la promoción de la marca, referencias, actividad de boca en boca, etc.
Las percepciones de riesgo del consumidor son una consideración importante en la etapa previa a la compra de la decisión de compra. El riesgo percibido se define como "las percepciones del consumidor sobre la incertidumbre y las consecuencias adversas de realizar una actividad". [110] El riesgo consta de dos dimensiones: las consecuencias , que se refieren al grado de importancia o la gravedad de un resultado, y la incertidumbre , que es la evaluación subjetiva que hace el consumidor de la probabilidad de que ocurra. [111] Por ejemplo, muchos turistas temen viajar en avión porque, aunque la probabilidad de verse involucrado en un accidente aéreo es muy baja, las consecuencias son potencialmente nefastas.
La literatura de marketing identifica muchos tipos diferentes de riesgo, de los cuales cinco son los citados con mayor frecuencia: [112]
Si un consumidor percibe que una compra es riesgosa, emprenderá estrategias para reducir el riesgo percibido hasta que esté dentro de sus niveles de tolerancia o, si no puede hacerlo, se retirará de la compra. [113] Por lo tanto, las percepciones del consumidor sobre el riesgo impulsan las actividades de búsqueda de información.
Los especialistas en marketing de servicios han argumentado que la percepción de riesgo es mayor para los servicios porque carecen de los atributos de búsqueda de los productos (es decir, propiedades tangibles que pueden inspeccionarse antes del consumo). [114] En términos de percepción de riesgo, los especialistas en marketing y economistas identifican tres clases amplias de compra: bienes de búsqueda , bienes de experiencia y bienes de credibilidad con implicaciones para los procesos de evaluación del consumidor. [115] Los bienes de búsqueda, que incluyen la mayoría de los productos tangibles, poseen características tangibles que permiten a los consumidores evaluar la calidad antes de la compra y el consumo. Los bienes de experiencia, como restaurantes y clubes, sólo pueden evaluarse con certeza después de su compra o consumo. En el caso de bienes de confianza, como muchos servicios profesionales, al consumidor le resulta difícil apreciar plenamente la calidad de los bienes incluso después de que se ha producido la compra y el consumo. Pueden surgir dificultades para evaluar la calidad después del consumo porque el costo de obtener información es prohibitivo o porque el consumidor carece de las habilidades y conocimientos necesarios para realizar dichas evaluaciones. Estos productos se denominan productos de credibilidad porque las evaluaciones de calidad del consumidor dependen completamente de la confianza otorgada al fabricante del producto o al proveedor de servicios. [116]
Las estrategias típicas de reducción de riesgos utilizadas incluyen: [117] [118]
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Dentro del comportamiento del consumidor, un área particular de interés es el estudio de cómo los nuevos productos, servicios, ideas o tecnologías innovadoras se difunden entre los grupos. Los conocimientos sobre cómo se difunden (es decir, se difunden) las innovaciones entre las poblaciones pueden ayudar a los especialistas en marketing a acelerar el proceso de adopción de nuevos productos y afinar el programa de marketing en las diferentes etapas del proceso de difusión. Además, los modelos de difusión proporcionan puntos de referencia con respecto a los cuales se puede realizar un seguimiento de la introducción de nuevos productos.
Se ha dedicado una cantidad considerable de literatura a la difusión de la innovación. [119] Los estudios de investigación tienden a clasificarse en dos categorías amplias: investigación de difusión general, que es un enfoque que busca comprender el proceso general de difusión, e investigación de difusión aplicada, que consiste en estudios que describen la difusión de productos específicos en momentos particulares en el tiempo o dentro de determinadas comunidades sociales. [120] En conjunto, estos estudios sugieren una cierta regularidad en el proceso de adopción; Inicialmente, pocos miembros adoptan la innovación, pero con el tiempo, oleadas sucesivas de personas que se superponen comienzan a adoptar la innovación. [121] Este patrón contribuye a una curva generalizada en forma de S, como se muestra en la figura de la derecha. Sin embargo, la forma exacta y el momento de las curvas varían en los diferentes mercados de productos, de modo que algunas innovaciones se difunden con relativa rapidez, mientras que otras pueden tardar muchos años en lograr una amplia aceptación en el mercado.
El modelo de difusión desarrollado por Everett Rogers se utiliza ampliamente en marketing de consumo porque segmenta a los consumidores en cinco grupos, según su tasa de adopción de nuevos productos. [122] Rogers define la difusión de la innovación como el proceso por el cual esa innovación se "comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social". [123] Así, el proceso de difusión tiene una serie de elementos, la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. Una innovación es cualquier idea, objeto o proceso nuevo que los miembros del sistema social perciben como nuevo. Los canales de comunicación son los medios por los cuales se transmite información sobre la innovación a los miembros del sistema social y pueden incluir medios de comunicación masivos, medios digitales y comunicaciones personales entre miembros del sistema social. El tiempo se refiere a la velocidad a la que los miembros del sistema social adoptan la innovación.
Tabla 1: Categorías de adoptantes [124]
Varios factores contribuyen a la velocidad a la que las innovaciones se difunden a través de una comunidad social. [125]
Es más probable que las innovaciones que incluyan algunos o todos estos factores se adopten rápidamente. En consecuencia, las comunicaciones de marketing pueden resaltar los beneficios relativos de la innovación sobre otras soluciones al problema del consumidor. Los mensajes de marketing también pueden centrarse en la compatibilidad y la observabilidad. Los especialistas en marketing también pueden facilitar la adopción ofreciendo pruebas a escala limitada (por ejemplo, muestras, pruebas de manejo, venta con aprobación) que permitan a los consumidores desarrollar y comprender la innovación y cómo se utiliza antes de la compra.
Los estudios han demostrado que la tasa de difusión de muchas tecnologías nuevas se está acelerando. [126] La cifra del informe sobre la penetración de tecnologías de comunicaciones seleccionadas en los hogares ilustra las tasas de penetración de tecnologías de comunicaciones seleccionadas en los hogares estadounidenses, medidas como porcentaje de todos los hogares. [127] La pendiente de la curva se vuelve más pronunciada con cada innovación sucesiva que indica una tasa de difusión más rápida. Por ejemplo, al teléfono le llevó décadas alcanzar tasas de penetración del 50 por ciento a partir de 1900, pero a los teléfonos móviles les llevó menos de cinco años alcanzar las mismas tasas de penetración. Para explicar el creciente ritmo de adopción, algunos han señalado cuestiones del lado de la oferta, como la reducción de las barreras de entrada y los menores costos de la innovación, [128] [129] mientras que otros han argumentado que los consumidores impulsan las tasas de adopción porque otorgan un alto valor de la conveniencia de las nuevas innovaciones. [130]
El cambio de marca ocurre cuando un consumidor elige comprar una marca diferente a su marca habitual o habitual. Los consumidores cambian de marca por diversas razones, entre ellas que la tienda no tenía la marca habitual o el deseo del consumidor de variedad o novedad en la elección de marca. En el mercado de bienes de consumo (FMCG, por sus siglas en inglés) de rápido movimiento, la incidencia del cambio es relativamente alta. Gran parte de la actividad de marketing está dirigida a quienes cambian de marca. Rossiter y Bellman han propuesto una clasificación de consumidores basada en la lealtad a la marca/comportamiento de cambio: [131]
Los especialistas en marketing están particularmente interesados en comprender los factores que conducen al cambio de marca. Una gran encuesta global realizada por Nielsen muestra que cuatro de cada 10 compradores (41%) dijeron que obtener un mejor precio los alentaría a cambiar de marca (o de proveedor de servicios/minorista), el 26% dijo que la calidad era un incentivo para cambiar. El 15% buscó un mejor acuerdo de servicio y el 8% dijo que las funciones mejoradas son un incentivo para cambiar. [132] Sin embargo, se observaron diferencias interculturales entre los encuestados. El precio fue el principal incentivo de cambio para más de la mitad de los norteamericanos (61%) y los europeos (54%), pero el precio y la calidad tuvieron la misma influencia en Asia-Pacífico y Medio Oriente/África, con aproximadamente un tercio de los encuestados cada uno en ambos. Las regiones informaron que tanto el precio como la calidad fueron los principales incentivos para cambiar.
El concepto de costos de cambio (también conocido como barreras de cambio ) es pertinente para comprender el cambio de marca. Los costos de cambio se refieren a los costos en los que incurre un consumidor cuando cambia de un proveedor a otro (o de una marca a otra). Aunque los costos de cambio suelen ser monetarios, el concepto también puede referirse a costos psicológicos como tiempo, esfuerzo e inconvenientes incurridos como resultado del cambio. Cuando los costos de cambio son relativamente bajos, como en el caso de muchos bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), la incidencia del cambio de marca tiende a ser mayor. [ cita necesaria ] Un ejemplo de cambio que incluye costos monetarios y psicológicos es cuando los usuarios de Android o Apple desean cambiar a una plataforma diferente, tendrían que sacrificar sus datos, incluidas las pistas de música, aplicaciones o medios comprados, y también pueden necesitar aprender nuevas rutinas para convertirse en un usuario eficiente.
El cambio de canal (que no debe confundirse con zapping o navegación de canales en la televisión) es la acción de los consumidores que cambian a un entorno de compra (o canal de distribución) diferente para comprar bienes, como cambiar de tiendas físicas a Internet. [133] Una razón importante para este comportamiento de cambio de canal es la conveniencia que las compras en línea brindan a los consumidores. Los consumidores pueden comprar en línea a cualquier hora del día, sin tener que conducir, viajar o caminar hasta una tienda física, y navegar durante el tiempo que quieran. El atractivo adicional de las ofertas y descuentos "sólo en línea" ayuda a reforzar la preferencia del consumidor por comprar en línea. Otros factores de este cambio son la globalización de los mercados, la llegada de categorías asesinas (como Officeworks y Kids 'R Us), así como los cambios en el entorno regulatorio legal. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, tras una flexibilización de las leyes que prohíben a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores están abandonando gradualmente las farmacias para acercarse a los supermercados para comprar analgésicos menores, preparados para la tos y el resfriado y medicinas complementarias, como vitaminas y hierbas. remedios. [134]
Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los especialistas en marketing deben estar alerta ante el cambio de canal debido a su potencial para erosionar la participación de mercado. La evidencia de cambio de canal puede sugerir que están en juego fuerzas disruptivas y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. A un consumidor se le puede pedir que cambie de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar más barato, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en un solo canal). dejar de comprar). [135] Como protección contra las pérdidas de cuota de mercado debidas a cambios de comportamiento, algunos minoristas practican la venta minorista multicanal. [136]
Las compras impulsivas son compras no planificadas. La compra impulsiva se puede definir como "un impulso repentino y poderoso de comprar inmediatamente" y ocurre cuando un consumidor compra un artículo que no tenía intención de comprar antes de ingresar a la tienda. [137] La compra impulsiva puede verse influenciada por estímulos externos, como las características de la tienda y las promociones de venta, estímulos internos como el disfrute y la identidad propia, factores situacionales y relacionados con el producto, como el tiempo y el dinero disponibles, y factores demográficos y socioculturales, como género, edad y educación. [ cita necesaria ] Stern presentó las cuatro clasificaciones amplias de compra impulsiva, incluida la compra impulsiva pura, la compra impulsiva recordada, la compra impulsiva por sugerencia y la compra impulsiva planificada: [138]
Una investigación reciente realizada por Nielsen International sugiere que alrededor del 72 por ciento de las compras de bienes de consumo son planificadas, pero que el 28 por ciento de las compras en los supermercados son compras no planificadas o impulsivas. Las principales compras no planificadas en la categoría de alimentos son dulces, chocolate, galletas, postres helados y refrigerios, y las principales compras no planificadas en la categoría de no alimentos son cosméticos, ambientadores, cepillos de dientes, jabones de manos, y lociones para manos y cuerpo. [141] Esto explica por qué los supermercados colocan este tipo de productos en la parte delantera de la tienda o cerca de la caja, donde el consumidor pasa más tiempo y es más probable que los note y, por lo tanto, es más probable que los introduzca en la cesta de la compra. Los minoristas utilizan los conocimientos de este tipo de investigación para diseñar tiendas de manera que maximicen las oportunidades de compra impulsiva.
El estado afectivo del consumidor tiene implicaciones para varias dimensiones diferentes del comportamiento del consumidor, incluida la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la elección de productos, los encuentros con los servicios, las quejas y las respuestas publicitarias. Westbrook (1987, p. 259) define el afecto como una "clase de fenómenos mentales caracterizados únicamente por un estado de sentimiento subjetivo, experimentado conscientemente, que comúnmente acompaña a las emociones y estados de ánimo". [142] Las investigaciones sugieren que el afecto juega un papel importante en las actitudes subyacentes, así como en la configuración de la evaluación y la toma de decisiones. [143]
Los investigadores del consumidor han notado las dificultades para separar los conceptos de afecto, emociones, sentimientos y estado de ánimo. La línea entre las emociones y el estado de ánimo es difícil de trazar y los investigadores del consumidor suelen utilizar los conceptos indistintamente. [144] Sin embargo, otros investigadores señalan que una comprensión detallada de la relación entre el afecto y el comportamiento del consumidor se ha visto obstaculizada por la falta de investigación en el área. [145] De hecho, dentro de la literatura sobre comportamiento del consumidor, existe un acuerdo generalizado en que el papel de las emociones es un área que actualmente está poco investigada y que necesita mayor atención, tanto teórica como empíricamente.
Los estudios han encontrado que las personas con un estado de ánimo positivo son más eficientes en las actividades de búsqueda de información. Es decir, son más eficientes en el procesamiento de información, son capaces de integrar información identificando relaciones útiles y llegan a soluciones creativas a los problemas. Debido a su eficiencia al procesar la información, aquellos que están de buen humor generalmente toman decisiones más rápido y son más fáciles de complacer. Las investigaciones muestran consistentemente que las personas con un estado de ánimo positivo tienen más probabilidades de evaluar la información de manera positiva. [146] A medida que los entornos en línea se vuelven más importantes como herramienta de búsqueda para el consumidor, puede ser prudente que los diseñadores web consideren cuestiones de diseño del sitio, como la facilidad de navegación, para que un diseño deficiente no contribuya a la frustración del cliente, generando así mal humor y, en última instancia, conduciendo a Evaluaciones desfavorables de productos/marcas.
El afecto puede desempeñar un papel importante en las decisiones de compra impulsiva . Las investigaciones sugieren que los consumidores otorgan mayor importancia a las recompensas y castigos afectivos inmediatos, mientras que las recompensas retrasadas reciben menos ponderación. [147] Por ejemplo, el placer inmediato de comer un dulce a menudo supera los beneficios a largo plazo de comer una alternativa saludable como la fruta. Esto ocurre porque la ganancia emocional inmediata es un fuerte impulsor, y uno que los consumidores pueden visualizar fácilmente, mientras que el objetivo más distante carece de fuerza suficiente para impulsar la elección.
Los clientes que están de mal humor son más difíciles de complacer. Son más lentos a la hora de procesar información y, en consecuencia, tardan más en tomar decisiones. Suelen ser más discutidores y es más probable que se quejen.
La relación entre el afecto y la satisfacción del cliente es un área que ha recibido considerable atención académica, especialmente en la literatura sobre marketing de servicios. [148] La propuesta de que existe una relación positiva entre el afecto y la satisfacción está bien respaldada en la literatura. En un metaanálisis de la evidencia empírica, realizado en 2001, Szymanski et al., sugieren que el afecto puede ser tanto un antecedente como un resultado de la satisfacción. Se propone que las emociones provocadas durante el consumo dejen huellas afectivas en la memoria que están disponibles para que los consumidores accedan e integren en sus evaluaciones de satisfacción. [149]
Un metaanálisis de 2011 [150] ilustra cómo tanto la intención de recompra como la lealtad disfrutan de una fuerte relación positiva (0,54) con la satisfacción del cliente. Otro metanálisis [ 151] encuentra que "Los resultados indican que tanto las variables cognitivas (incluido el conocimiento de la marca, la personalidad de la marca y la identidad de la marca) como las variables hedónicas (incluidas la actitud hedónica, el entretenimiento y el atractivo estético) tienen impactos significativos sobre las percepciones de calidad y valor hacia la marca (incluida la calidad percibida, la reputación, la imagen de marca, el valor percibido, el compromiso y la confianza). Además, todas estas variables son predictores importantes de la lealtad a la marca".
Un tercer metanálisis [152] , de 2013, profundiza en el concepto de personalidad de marca (pb): "Primero, los impulsores clave de BP son la comunicación con declaraciones de beneficios hedónicos, las actividades de marca, el país de origen de una marca y el consumidor". personalidades. En segundo lugar, el estudio encuentra que los efectos de BP son más fuertes para las marcas maduras que para las marcas en las primeras etapas del ciclo de vida. En tercer lugar, la sinceridad y la competencia tienen la influencia más fuerte en las variables de éxito de la marca (por ejemplo, actitud de marca, imagen, compromiso, intención de compra), mientras que la emoción y la dureza tienen la influencia más débil en la actitud y el compromiso de la marca".
La emoción puede jugar un papel importante en la publicidad. En publicidad, son comunes dos enfoques diferentes de la persuasión: (a) anuncios pensantes que requieren procesamiento cognitivo (también conocido como ruta central hacia la persuasión ) y (b) anuncios de sentimiento que se procesan a un nivel emocional (también conocido como ruta periférica) . ruta ). [153] Los anunciantes pueden eludir el procesamiento cognitivo y racional que puede conducir a contraargumentos simplemente apelando a las emociones. Los estudios de neuroimagen sugieren que al evaluar marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de información (atributos, características y hechos de la marca). [154]
Está relativamente ampliamente aceptado que las respuestas emocionales requieren menos recursos de procesamiento (es decir, son más fáciles) y también dan lugar a asociaciones más duraderas con la marca que se anuncia. [155] Los sentimientos suscitados por el mensaje publicitario pueden moldear las actitudes hacia la marca y el anuncio. [156]
Lealtad del cliente , definida como "la relación entre la actitud relativa de un individuo y el patrocinio repetido" (Dick y Basu, 1994: p. 99). Así, por definición, la lealtad tiene tanto un componente actitudinal como un componente conductual. Dick y Basu propusieron cuatro tipos de lealtad basados en la actitud relativa y el comportamiento de patrocinio: [157]
Los programas de marketing de fidelización se basan en la idea de que cuesta entre 5 y 20 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente. [158] Los especialistas en marketing utilizan una variedad de programas de lealtad para fortalecer las actitudes de los clientes hacia la marca (o el proveedor de servicios/minorista) con el fin de retener a los clientes, minimizar las deserciones de los clientes y fortalecer los vínculos de lealtad con los clientes existentes. En términos generales, existen dos tipos de programas: programas de recompensa y reconocimiento. En un Programa de Recompensas , el cliente acumula puntos por cada compra, y los puntos posteriormente pueden canjearse por bienes o servicios. [159] Los Programas de Reconocimiento operan sobre una base de cuasi-membresía donde al consumidor se le emite una tarjeta que, al presentarla, otorga diversos derechos, como actualizaciones gratuitas, privilegios especiales o acceso a productos/servicios que normalmente no están disponibles para los no miembros. , y que reconocen el estatus "VIP" del cliente leal. [160] Por ejemplo, un hotel podría reconocer a sus clientes leales ofreciéndoles un frutero y una botella de champán de cortesía en la habitación a su llegada. Mientras que los programas de recompensa están motivados por el deseo del consumidor de poseer posesiones materiales, los programas de reconocimiento están motivados por la necesidad del consumidor de estima, reconocimiento y estatus. Muchos programas de fidelización comerciales son esquemas híbridos que combinan elementos de recompensa y reconocimiento. Además, no todos los programas de recompensas están diseñados para fomentar la fidelidad. Ciertos programas de recompensas están diseñados para fomentar otros tipos de comportamiento positivo de los clientes, como proporcionar referencias o brindar recomendaciones positivas de boca en boca (WOM). [161]
El marketing de fidelización puede implicar el uso de bases de datos y software sofisticado para analizar y perfilar los segmentos de fidelización de clientes con miras a identificar los segmentos más deseables, establecer objetivos para cada segmento y, en última instancia, intentar aumentar el tamaño de la base de clientes leales.
El comportamiento cívico del cliente se refiere a acciones que no forman parte del comportamiento normal del cliente, que son de naturaleza voluntaria o discrecional y que son reflexivas, consideradas y útiles. El comportamiento ciudadano muchas veces requiere algún tipo de sacrificio por parte de los clientes. [162] Los especialistas en marketing de servicios están particularmente interesados en el comportamiento ciudadano porque aprovecha la fuerza laboral del consumidor y, por lo tanto, aumenta la eficiencia organizacional. También tiene el potencial de mejorar la calidad del servicio.
La literatura sobre marketing de servicios identifica varios tipos distintos de comportamiento ciudadano: [163]
Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor fueron desarrollados por académicos como Fishbein y Ajzen [164] y Howard y Sheth [165] en los años 1960 y 1970. Más recientemente, Shun y Yunjie han argumentado que el comportamiento del consumidor en línea es diferente al comportamiento fuera de línea y, como consecuencia, requiere nuevas teorías o modelos. [166] Después de COVID-19, el comportamiento del consumidor en línea parece más esencial, porque desde que comenzó COVID-19, alrededor de un 31% más de personas comenzaron a comprar en línea, con un 43% de todos los encuestados en comparación con solo el 12% de los encuestados antes de COVID-19. [167]
Las investigaciones han identificado dos tipos de valor para el consumidor en las compras, a saber, el valor del producto y el valor de compra. Es probable que el valor del producto sea similar para los compradores online y offline. Sin embargo, la experiencia de compra será sustancialmente diferente para los compradores online. En un entorno de compras fuera de línea, los consumidores obtienen satisfacción al estar dentro del entorno de la tienda física o del panorama minorista (motivaciones hedonistas). En el caso de las compras en línea, los compradores obtienen satisfacción de su capacidad para navegar en un sitio web y de la conveniencia de realizar búsquedas en línea, que les permite comparar precios y comparar precios con un compromiso de tiempo mínimo. Por tanto, el consumidor online está motivado por factores más utilitarios. [168]
Los consumidores pueden utilizar plataformas en línea para diversas etapas de la decisión de compra. Algunos consumidores utilizan fuentes en línea simplemente para adquirir información sobre compras planificadas. Otros utilizan plataformas online para realizar la compra real. En otras situaciones, los consumidores también pueden utilizar plataformas en línea para adoptar comportamientos posteriores a la compra, como mantenerse conectados con una marca uniéndose a una comunidad de marca. O pueden convertirse en defensores de la marca publicando una reseña de producto en línea o proporcionando referencias de marca a través de las redes sociales. Algunos proveedores de comercio electrónico han enfrentado el desafío de cortejar a los consumidores que buscan información en línea, pero aún prefieren recurrir a minoristas tradicionales para realizar su compra. Para comprender las necesidades y hábitos de estos y otros tipos de compradores en línea, los especialistas en marketing en línea han segmentado a los consumidores en diferentes tipos de comportamiento en línea de acuerdo con sus características de comportamiento en línea. Lewis y Lewis (1997) identificaron cinco segmentos de mercado basados en la forma en que los consumidores utilizan Internet en el proceso de decisión de compra: [169]
Wendy Moe (2003) [170] sostiene que en el entorno fuera de línea, los empleados de ventas experimentados pueden clasificar fácilmente a los consumidores que compran en las tiendas simplemente observando sus comportamientos de compra. Es posible que dicha clasificación no aparezca en línea, pero Moe y Fader [171] argumentaron que es factible predecir acciones prácticas de compra, navegación y búsqueda en línea investigando los patrones de clics y la repetición de visitas dentro del comportamiento en línea. Además, un informe de E-consultancy sobre "evaluación comparativa de la experiencia del usuario" describió tres tipos de comportamiento de consumo en línea como una clasificación valiosa para la investigación del diseño de páginas web para atender mejor los diferentes tipos de comportamiento de consumo. Las tres categorías son: "rastreadores", "cazadores" y "exploradores".
Como muestra la tabla anterior, la primera fila indica el proceso por el cual un consumidor compra un nuevo producto, mientras que la segunda y tercera filas ilustran las influencias positivas que Internet podría tener en el proceso de compra al crear comunicaciones efectivas con los consumidores en línea. Por ejemplo, supongamos que un consumidor ve descuidadamente un anuncio sobre computadoras portátiles en Wechat , una popular red social china desarrollada por Tencent . Comienza a sentir que su computadora portátil está un poco desactualizada y quiere comprar una nueva, lo cual es el resultado de una buena publicidad colocada en una herramienta diaria de Internet. No sabe nada sobre cómo comprar uno nuevo, ya que el negocio cambia tan rápidamente hoy en día, por lo que busca en Google para encontrar una respuesta. En la página de resultados encuentra anuncios promocionales que provienen principalmente de JD.com y Taobao , dos minoristas chinos en línea que compiten en este campo. Prefiere utilizar JD.com , que ofrece comparaciones detalladas de marcas, precios, ubicaciones y métodos de pago y entrega. Después de una cuidadosa selección, realiza su pedido a través de JD.com mediante pago Wechat . JD.com tiene uno de los canales de distribución más rápidos dentro de China y ofrece un excelente servicio poscompra para mantener su posición en el mercado.
Los consumidores deciden si les gusta o no un producto a los 90 segundos de verlo por primera vez. [173] Por lo tanto, tener un producto estéticamente agradable es esencial en el mercado. Los estudios sobre la fluidez de procesamiento y el comportamiento del consumidor han revelado que "la gente prefiere presentaciones visuales que sean más fáciles de procesar y comprender". [174] y "Cuando un producto coincide con las asociaciones del usuario con él, se percibe como más atractivo". [174] Los productos visualmente fluidos se basan en asociaciones preexistentes del consumidor con sus elementos de diseño, lo que lleva a una sensación de familiaridad y comprensión con el producto en cuestión. Las señales visuales como el color, la composición, la tipografía y las imágenes están asociadas con el fenómeno de la fluidez.
La investigación en psicología del color ha demostrado que entre el 62% y el 90% de la evaluación de productos de consumo se basa únicamente en el color. [173] De hecho, se ha demostrado que los colores están relacionados con las percepciones del consumidor [175] sobre la calidad, la confiabilidad y el valor de un producto. Los colores azul y negro se consideran más fiables, valiosos y caros, mientras que el amarillo, el naranja y el marrón se asocian con un precio bajo y de baja calidad. [176] Por lo tanto, un producto destinado a ser percibido como de "alta calidad" con una paleta predominantemente naranja y marrón carecería de fluidez visual y probablemente no lograría provocar una respuesta positiva entre los consumidores. Sin embargo, esto puede resultar ventajoso si el consumidor ya está buscando en el mercado un artículo que se sabe que es económico, en cuyo caso sería apropiado utilizar amarillo, naranja o marrón. El color también se puede utilizar para señalar la personalidad de la marca. [177]
La composición es otra herramienta visual que tiene la capacidad de afectar el procesamiento de la información e influir en las percepciones del consumidor. Los estudios han demostrado que los consumidores de los países occidentales asociarán los productos que están alineados a la derecha o colocados en el lado derecho de una pantalla como de mayor calidad. [178] Los seres humanos también tienen un sesgo central, lo que hace que los productos centrados o simétricos en composición o exhibición parezcan intrínsecamente más agradables. [178] Los productos que están centrados en la composición o tienen elementos centrados se perciben como más atractivos, populares e importantes que los productos alineados a la izquierda o a la derecha. [179] Cuando un objeto está centrado composicionalmente, es más fácil para el espectador interpretarlo y comprenderlo. Se vuelve más "fluido" y, por lo tanto, se considera más agradable desde el punto de vista estético. [180]
La evidencia ha demostrado que las imágenes pictóricas se correlacionan con mayores instancias de recuerdo y reconocimiento del consumidor. Las imágenes pictóricas también son más fáciles de procesar y captan la atención del consumidor más rápidamente. [181] Existe evidencia significativa de que cuando a los consumidores se les presentan múltiples opciones, verán los objetos de manera más positiva y estéticamente más agradables cuando estén rodeados de imágenes congruentes. [180] Después de una exposición repetida, estas imágenes familiares se incorporan al léxico visual del consumidor y éste se vuelve "fluido" en él. Las imágenes con niveles más altos de fluidez visual se perciben como más familiares, simpáticas y amigables y, por lo tanto, tienen más probabilidades de ser elegidas por los consumidores. [182]
Aunque los estudios han demostrado que las imágenes pictóricas son más fáciles de procesar y comprender para los consumidores, [181] la elección de la tipografía sigue siendo un elemento indispensable en el diseño del producto. Las fuentes manuscritas y guionadas se asocian con la individualidad, la feminidad y el lujo, mientras que las fuentes sans serif encarnan energía, limpieza y modernidad. [183] También se ha demostrado que el tamaño de fuente tiene una correlación directa con los atributos emocionales asignados a un producto. Un estudio ha demostrado que el tamaño y el peso de las letras más grandes se perciben como más intimidantes y autoritarios. [184] Aunque las imágenes reinan en el diseño de productos, es importante señalar que la tipografía se procesa tan fácilmente como la información pictórica cuando el consumidor ya está familiarizado con el producto.
Un aspecto de la acción individual sobre el cambio climático es el comportamiento del consumidor que afecta cuánto y qué tipos de materiales se utilizan para producir bienes y alimentos, cuánto material se recicla o se convierte en abono , cuánto termina en contaminación, cuánto termina en vertederos , etc. dónde se producen los bienes, qué distancia viajan y la huella de carbono de su fabricación, transporte y eliminación. El marketing ecológico se dirige a consumidores que tienen en cuenta el impacto medioambiental de sus compras. Un estudio de 2017 no encontró ningún impacto del marketing ecológico en el comportamiento del consumidor en Bangladesh. [ cita necesaria ] El estudio sugiere que se adopten políticas que reduzcan el costo de los productos ecológicos. También fomenta la implementación de programas que sensibilicen a los consumidores sobre el tema del consumo verde .
Hay factores psicológicos que contribuyen a la percepción del consumidor sobre sus contribuciones personales a las acciones que inducen el cambio climático. Uno de los sesgos mejor estudiados se conoce como sesgo "mejor que el promedio" o sesgo de automejora. [185] Este sesgo describe la tendencia de un individuo a percibir que sus acciones son superiores, especialmente en comparación con sus pares o consumidores demográficamente similares. Se ha descubierto que este sesgo cognitivo está presente al considerar cómo los consumidores perciben sus esfuerzos proambientales. [185] Esto puede ser el resultado de que la información sobre el cambio climático genere sentimientos de culpa y preocupación, lo que activa un proceso de pensamiento inconsciente (negación, el efecto mejor que el promedio y otras reacciones cognitivas) que conduce a una percepción reducida de la amenaza del cambio climático. Es un mecanismo de defensa mental que, en última instancia, conduce a una reducción de la responsabilidad individual percibida de participar en comportamientos ecológicos y de vivir en un solo planeta. [185]
Para obtener información sobre el comportamiento del consumidor, los investigadores utilizan la batería estándar de métodos de investigación de mercado , como encuestas , entrevistas en profundidad y grupos focales . Cada vez más, los investigadores recurren a metodologías y tecnologías más nuevas en un esfuerzo por lograr una comprensión más profunda de por qué los consumidores se comportan de determinadas maneras. Estos métodos más nuevos incluyen investigación etnográfica (también conocida como observación participante) y neurociencia , así como diseños de laboratorio experimentales. Además, los investigadores suelen recurrir a disciplinas separadas en busca de conocimientos que puedan servir de base para el estudio del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la economía del comportamiento está aportando nuevos conocimientos sobre ciertos aspectos del comportamiento del consumidor.
La investigación etnográfica o etnografía tiene sus orígenes en la antropología . Sin embargo, los especialistas en marketing utilizan la investigación etnográfica para estudiar al consumidor en términos de tendencias culturales, factores de estilo de vida, actitudes y la forma en que el contexto social influye en la selección, el consumo y el uso de productos. La investigación etnográfica, también llamada observación participante , intenta estudiar el comportamiento del consumidor en entornos naturales en lugar de en entornos artificiales como los laboratorios. En marketing se utilizan diferentes tipos de investigación etnográfica, entre ellos; [186]
Los observadores de tendencias como BrainReserve de Faith Popcorn hacen un uso extensivo de la investigación etnográfica para detectar tendencias emergentes. [187]
La neurociencia del consumidor (también conocida como neuromarketing ) se refiere al uso comercial de la neurociencia cuando se aplica a la investigación de problemas de marketing y a la investigación del consumidor. Algunos investigadores han argumentado que se prefiere el término neurociencia del consumidor al de neuromarketing u otras alternativas. [188] [189]
La neurociencia del consumidor emplea sensores biométricos sofisticados, como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) y el seguimiento ocular , [190] para estudiar las formas en que los consumidores responden a estímulos específicos, como exhibiciones de productos, marcas, información del empaque, u otras señales de marketing. Estas pruebas revelan estímulos que activan el centro de placer del cerebro.
La neurociencia del consumidor se ha convertido en un componente principal de los métodos de investigación del consumidor. La empresa internacional de investigación de mercado Nielsen Research ha añadido recientemente el neuromarketing a sus servicios al adquirir Innerscope, una empresa especializada en investigación de neuromarketing, lo que permite a Nielsen añadir la investigación de neuromarketing al conjunto de servicios disponibles para los clientes. [191]
La investigación en neurociencia del consumidor ha llevado a algunos hallazgos sorprendentes:
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