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Conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca es el grado en que los clientes pueden recordar o reconocer una marca en diferentes condiciones. [1] El conocimiento de la marca es una de las dos dimensiones del conocimiento de la marca, un modelo de memoria de red asociativa. [2] El conocimiento de la marca es una consideración clave en el comportamiento del consumidor , la gestión de la publicidad y la gestión de la marca . La capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca es fundamental para la toma de decisiones de compra. La compra no puede realizarse a menos que el consumidor conozca primero una categoría de producto y una marca dentro de esa categoría. El conocimiento no significa necesariamente que el consumidor deba poder recordar una marca específica, pero debe poder recordar suficientes características distintivas para poder realizar la compra. Crear conciencia de marca es el paso principal para publicitar un nuevo producto o recuperar la marca anterior.

El conocimiento de la marca consta de dos componentes: recuerdo de la marca y reconocimiento de la marca. [2] Varios estudios han demostrado que estos dos componentes operan de maneras fundamentalmente diferentes, ya que el recuerdo de la marca está asociado con la recuperación de la memoria y el reconocimiento de la marca implica el reconocimiento de objetos. Tanto el recuerdo como el reconocimiento de la marca juegan un papel importante en el proceso de decisión de compra de los consumidores y en las comunicaciones de marketing. El conocimiento de la marca está estrechamente relacionado con conceptos como el conjunto evocado y el conjunto de consideración , que incluyen las marcas específicas que un consumidor considera en su decisión de compra. Se cree que los consumidores consideran entre tres y siete marcas en una amplia gama de categorías de productos. Los consumidores normalmente compran una de las tres marcas principales en su conjunto de consideración, ya que se ha demostrado que solo compran marcas familiares y bien establecidas. [3]

Dado que las marcas compiten en un mercado altamente globalizado, el conocimiento de la marca es un indicador clave del desempeño competitivo de una marca en el mercado. [4] Dada la importancia del conocimiento de la marca en las decisiones de compra de los consumidores, los especialistas en marketing han desarrollado una serie de métricas diseñadas para medir el conocimiento de la marca y otras medidas de la salud de la marca. Estas métricas se conocen colectivamente como métricas de conciencia, actitudes y uso (AAU).

Para garantizar el éxito de un producto o marca en el mercado, los niveles de conocimiento deben gestionarse a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, desde su lanzamiento hasta su declive en el mercado. Muchos especialistas en marketing monitorean periódicamente los niveles de conocimiento de la marca y, si caen por debajo de un umbral predeterminado, el esfuerzo publicitario y promocional se intensifica hasta que el conocimiento vuelve al nivel deseado.

Importancia del conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca está relacionado con las funciones de las identidades de marca en la memoria de los consumidores y puede medirse por qué tan bien los consumidores pueden identificar la marca en diversas condiciones. [2] El conocimiento de la marca juega un papel importante en el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor que tiende al crecimiento empresarial sostenible y la lealtad. Un fuerte conocimiento de la marca puede predecir el éxito de la marca. El conocimiento de la marca se fortalece mediante sus asociaciones relacionadas con la marca, como la evaluación de la marca por parte de los consumidores y la calidad percibida de la marca. [2] En consecuencia, las marcas se centran en mejorar la satisfacción del cliente e invierten en publicidad para aumentar el conocimiento de la marca por parte de los consumidores. [5]

El conocimiento de la marca es un indicador clave del desempeño de una marca en el mercado. Las marcas que compiten en un mercado altamente globalizado invierten en publicidad y distribución global para competir por la atención y el conocimiento de los consumidores. Dado que el capitalismo y el transporte global contribuyen al comportamiento del consumidor, muchos especialistas en marketing monitorean periódicamente los niveles de conocimiento de la marca. Si estos niveles caen por debajo de un umbral predeterminado, el esfuerzo publicitario y promocional se intensifica hasta que la conciencia vuelve al nivel deseado. En la planificación de marketing y gestión de marca, es importante establecer objetivos para promover el conocimiento de la marca y motivar a los consumidores a comprar los productos de una marca determinada. [ cita necesaria ]

El conocimiento de la marca es uno de los principales activos de la marca que agrega valor al producto, servicio o empresa. Invertir en crear conciencia de marca puede generar ventajas competitivas sostenibles y, por lo tanto, generar valor a largo plazo. [6]

Valor de marca

El valor de marca es la suma de los activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y logotipo , y la suma o diferencia es el valor que ofrece el producto o servicio o una empresa o los clientes de la empresa. Para que los activos y pasivos tengan efecto sobre el valor de la marca, deben estar relacionados con el nombre o logotipo de la marca. Si el nombre o el logotipo de la marca cambia, puede tener un impacto positivo o negativo en los activos y pasivos de la marca, y algunos de ellos se transferirán al nuevo nombre y logotipo. El valor de la marca se basa en los activos y pasivos y puede diferir de un factor a otro, como la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, cómo un cliente percibe la calidad de una marca y otros activos de propiedad como patentes y marcas registradas. [7]

Tipos de conocimiento de marca

El conocimiento de la marca se divide en dos componentes: recuerdo de la marca (también conocido como recuerdo sin ayuda u ocasionalmente recuerdo espontáneo) y reconocimiento de la marca (también conocido como recuerdo de la marca asistido). [8] Estos tipos de conciencia operan de maneras completamente diferentes con implicaciones importantes para la estrategia de marketing y la publicidad.

Recuerdo de marca

El recuerdo de marca también se conoce como recuerdo sin ayuda o recuerdo espontáneo y se refiere a la capacidad del consumidor para generar correctamente una marca a partir de la memoria cuando se lo solicita una categoría de producto. [2] Cuando se les pregunta por una categoría de producto, la mayoría de los consumidores solo pueden recordar un conjunto relativamente pequeño de marcas, generalmente entre 3 y 5 nombres de marcas. En las pruebas de consumo, pocos consumidores pueden recordar más de siete nombres de marcas dentro de una categoría determinada y, para las categorías de productos de bajo interés, la mayoría de los consumidores sólo pueden recordar uno o dos nombres de marcas. [9] ..

Las investigaciones sugieren que la cantidad de marcas que los consumidores pueden recordar se ve afectada por factores tanto individuales como del producto, incluidos; lealtad a la marca, conocimiento de la marca, factores situacionales y de uso, y nivel educativo. [10] Por ejemplo, los consumidores que tienen mucha experiencia con una determinada categoría de producto o marca pueden recordar un conjunto ligeramente mayor de nombres de marcas que aquellos que tienen menos experiencia con una determinada categoría de producto o marca. [ cita necesaria ]

Reconocimiento de marca

El reconocimiento de marca también se conoce como recuerdo asistido y se refiere a la capacidad de los consumidores de confirmar que han visto u oído hablar de una marca determinada antes. [2] Esto no requiere necesariamente que los consumidores tengan que identificar la marca. Más bien, significa que los consumidores pueden reconocer la marca en el momento de su presentación, ya sea en el punto de venta o después de ver su empaque visual. [11]

Conciencia más importante

Los consumidores normalmente comprarán una de las tres marcas principales en su conjunto de consideración. Esto se conoce como conciencia top-of-mind . [12] En consecuencia, uno de los objetivos de la mayoría de las comunicaciones de marketing es aumentar la probabilidad de que los consumidores incluyan la marca en sus conjuntos de consideración. [ cita necesaria ]

Por definición, el conocimiento top-of-mind es "la primera marca que le viene a la mente cuando a un cliente se le hace una pregunta espontánea sobre una categoría". [13] Cuando se analiza el conocimiento más importante entre grupos más grandes de consumidores (a diferencia de un solo consumidor), se define más a menudo como las marcas "más recordadas" o "más recordadas". [14]

Una marca que goza de gran notoriedad generalmente se considerará una opción de compra genuina, siempre que el consumidor tenga una disposición favorable hacia la marca. [15] El conocimiento del top-of-mind es relevante cuando los consumidores hacen una elección rápida entre marcas competidoras en categorías de baja participación o para compras impulsivas. [dieciséis]

Implicaciones de marketing del conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca está estrechamente relacionado con los conceptos de conjunto evocado (definido como el conjunto de marcas que un consumidor puede evocar de la memoria al contemplar una compra) y conjunto de consideración (definido como el “pequeño conjunto de marcas a las que un consumidor presta mucha atención”). a la hora de tomar una decisión de compra”). [17] Una de las funciones centrales de la publicidad es crear conciencia de marca e imagen de marca, con el fin de aumentar la probabilidad de que una marca sea incluida en el conjunto evocado o considerado por el consumidor y considerada favorablemente. [18]

Los consumidores no aprenden sobre productos y marcas sólo a través de la publicidad. Al tomar decisiones de compra, los consumidores adquieren información de una amplia variedad de fuentes para fundamentar sus decisiones. Después de buscar información sobre una categoría, los consumidores pueden conocer un mayor número de marcas que en conjunto se conocen como conjunto de conocimientos . [19] Por lo tanto, es probable que el conjunto de conocimientos cambie a medida que los consumidores adquieran nueva información sobre marcas o productos. Una revisión de los estudios empíricos en esta área sugiere que es probable que el conjunto de consideración sea al menos tres veces mayor que el conjunto evocado. [20] El conocimiento por sí solo no es suficiente para desencadenar una compra; los consumidores también deben tener una disposición favorable hacia una marca antes de que ésta sea considerada como una opción de compra realista.

El proceso de hacer que los consumidores pasen del conocimiento de la marca y de una actitud positiva hacia la misma hasta la venta real se conoce como conversión. [21] Si bien la publicidad es una excelente herramienta para crear conciencia y actitud de marca, generalmente requiere el apoyo de otros elementos en el programa de marketing para convertir las actitudes en ventas reales. [22] Otras actividades promocionales, como el telemercadeo, son muy superiores a la publicidad en términos de generación de ventas. En consecuencia, el mensaje publicitario podría intentar llevar a los consumidores a centros de llamadas de ventas directas como parte de una estrategia de comunicación integrada. [23] Se pueden utilizar muchas técnicas diferentes para convertir intereses en ventas, incluidas ofertas de precios especiales, ofertas promocionales especiales, condiciones de intercambio atractivas o garantías.

Percy y Rossiter sostienen que muy pocos compradores utilizan listas y esto tiene implicaciones importantes para la decisión de compra y la estrategia publicitaria.

Percy y Rossiter (1992) sostienen que los dos tipos de conciencia, a saber, el recuerdo de la marca y el reconocimiento de la marca, operan de maneras fundamentalmente diferentes en la decisión de compra. Para compras rutinarias, como bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), pocos compradores llevan listas de compras. Para ellos, la presentación de las marcas en el punto de venta actúa como un recordatorio visual y desencadena la necesidad de una categoría. En este caso, el reconocimiento de marca es el modo dominante de concienciación. Para otras compras, donde la marca no está presente, el consumidor primero necesita la categoría de experiencias y luego busca en la memoria marcas dentro de esa categoría. Muchos servicios, como ayuda a domicilio, servicios de jardinería o reparto de pizzas, entran en esta categoría. En este caso, la necesidad de categoría precede al conocimiento de la marca. Estas compras son predominantemente recordadas y es más probable que el consumidor seleccione una de las marcas obtenidas de la memoria. [24] Cuando el recuerdo de la marca es dominante, no es necesario que a los consumidores les guste el anuncio, pero sí les debe gustar la marca. Por el contrario, a los consumidores les debería gustar el anuncio cuando el objetivo de comunicación es el reconocimiento de la marca. [25]

La distinción entre recuerdo de marca y reconocimiento de marca tiene implicaciones importantes para la estrategia publicitaria . Cuando los objetivos de comunicación dependen del reconocimiento de la marca, la ejecución creativa debe mostrar el packaging de la marca o un nombre de marca reconocible. Sin embargo, cuando los objetivos de comunicación dependen del recuerdo de la marca, la ejecución creativa debe fomentar asociaciones fuertes entre la categoría y la marca. [26] Los anunciantes también utilizan jingles, mnemónicos y otros dispositivos para fomentar el recuerdo de la marca.

El dominio de la marca ocurre cuando, durante las pruebas de recuerdo de marca, la mayoría de los consumidores pueden nombrar solo una marca de una categoría determinada. [27] La ​​dominancia de marca se define como la selección por parte de un individuo de sólo ciertas marcas en una categoría relacionada durante un procedimiento de recuperación de marca. [27] Si bien el dominio de la marca puede parecer un objetivo deseable, el dominio general puede ser un arma de doble filo.

Cuando una marca se vuelve tan conocida que se convierte en sinónimo de la categoría, se dice que la marca se ha vuelto genérica.

Un nombre de marca que es bien conocido por la mayoría de las personas o de los hogares se denomina nombre familiar [28] y puede ser un indicador del éxito de la marca. En ocasiones, una marca puede llegar a tener tanto éxito que se convierta en sinónimo de la categoría. Por ejemplo, los británicos suelen hablar de "aspirar la casa" cuando en realidad quieren decir "aspirar la casa". (Hoover es una marca). Cuando esto sucede, se dice que la marca "se ha vuelto genérica". [29] Abundan los ejemplos de marcas que se vuelven genéricas; Kleenex , Cinta adhesiva , Nescafé , Aspirina y Panadol . Cuando una marca se vuelve genérica, puede presentar un problema de marketing porque cuando el consumidor solicita una marca determinada en el punto de venta, es posible que se le proporcione una marca competidora. Por ejemplo, si una persona entra a un bar y pide "ron con Coca-Cola", el camarero puede interpretar que eso significa una "bebida con sabor a ron y cola", allanando el camino para que el establecimiento suministre una bebida alternativa más barata. En tal escenario, The Coca-Cola Company es la gran perdedora porque no consigue la venta.

Medir el conocimiento de la marca

Así como se pueden identificar diferentes tipos de conocimiento de la marca, existe una variedad de métodos para medir el conocimiento. Normalmente, los investigadores utilizan encuestas realizadas a una muestra de consumidores preguntando sobre su conocimiento de la marca o categoría de enfoque.

Se utilizan dos tipos de pruebas de recuerdo para medir el conocimiento de la marca: [30]

Además, para recordar las pruebas, la investigación de marcas a menudo emplea una batería de pruebas, como pruebas de asociación de marca, actitud de marca, imagen de marca, dominio de marca, valor de marca, prominencia de marca y otras medidas de salud de marca. Aunque estas pruebas no miden explícitamente el conocimiento de la marca, proporcionan medidas generales de la salud de la marca y, a menudo, se utilizan junto con pruebas de recuerdo de la marca.

Para medir la prominencia de la marca, por ejemplo, los investigadores colocan los productos en un estante de un supermercado, dando a cada marca el mismo espacio en los estantes. A los consumidores se les muestran fotografías de los estantes y se les pide que nombren las marcas notadas. La velocidad a la que los consumidores nominan una marca determinada es un indicador de la prominencia visual de la marca. Este tipo de investigación puede proporcionar información valiosa sobre la eficacia del diseño de envases y los logotipos de las marcas. [31]

Las métricas utilizadas para medir los efectos de la marca se denominan colectivamente métricas AAU (Conciencia, Actitudes y Uso). [32]

Conocimiento de marca y jerarquía de efectos.

Modelo básico de jerarquía de efectos (según Lavidge, 1961)

El conocimiento de la marca es una característica estándar de un grupo de modelos conocidos como modelos de jerarquía de efectos. Los modelos jerárquicos son modelos secuenciales lineales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas y afectivas, que comienzan con el conocimiento de la marca (o el conocimiento de la categoría) y culminan con la decisión de compra. [33] En estos modelos, las comunicaciones publicitarias y de marketing operan como un estímulo externo y la decisión de compra es una respuesta del consumidor.

En la literatura se pueden encontrar varios modelos jerárquicos, incluidos DAGMAR y AIDA. [34] En un estudio de más de 250 artículos, Vakratsas y Ambler (1999) encontraron poco apoyo empírico para cualquiera de las jerarquías de efectos. [35] A pesar de ello, algunos autores han argumentado que los modelos jerárquicos continúan dominando la teoría, especialmente en el área de las comunicaciones de marketing y la publicidad. [36]

La jerarquía de efectos desarrollada por Lavidge en la década de 1960 es uno de los modelos jerárquicos originales. Propone que los clientes avancen a través de una secuencia de seis etapas desde el conocimiento de la marca hasta la compra de un producto: [37]

Etapa 1 : Conciencia : el consumidor toma conciencia de una categoría, producto o marca (generalmente a través de publicidad).
↓
Etapa 2 : Conocimiento : el consumidor aprende sobre la marca (por ejemplo, tamaños, colores, precios, disponibilidad, etc.)
↓
Etapa 3 : Agrado : el consumidor desarrolla una disposición favorable o desfavorable hacia la marca.
↓
Etapa 4 : Preferencia : el consumidor comienza a valorar una marca por encima de otras marcas comparables.
↓
Etapa 5 : Convicción : el consumidor demuestra un deseo de comprar (mediante inspección, muestreo, prueba)
↓
Etapa 6 : Compra – El consumidor adquiere el producto.

Los modelos jerárquicos se han adaptado ampliamente y se pueden encontrar muchas variaciones; sin embargo, todos siguen la secuencia básica que incluye Cognición (C) - Afecto (A) - Comportamiento (B) y por esta razón, a veces se les conoce como modelos CAB. [38] Algunas de las adaptaciones más recientes están diseñadas para adaptarse a los hábitos del consumidor en materia de medios digitales y a las oportunidades de influencia social.

A continuación se muestran modelos jerárquicos alternativos seleccionados:

Modelo AIDA básico : Conciencia→ Interés→ Deseo→ Acción [39] [40]
Modelo AIDA modificado : Conciencia → Interés → Convicción → Deseo → Acción [41]
Modelo AIDAS: Atención → Interés → Deseo → Acción → Satisfacción [42]
AISDALSModelo de amor : Conciencia → Interés → Búsqueda → Deseo → Acción → Me gusta/no me gusta → Compartir → Amor/ Odio [43]
Jerarquía de efectos de Lavidge et al : Conciencia→ Conocimiento→ Gusto→ Preferencia→ Convicción→ Compra [37]
Modelo DAGMAR : Conciencia → Comprensión → Actitud/Convicción → Acción [44]
Efectos de las comunicaciones de Rossiter y Percy : Necesidad de categoría → Conocimiento de marca → Preferencia de marca (A b ) → Intención de compra → Facilitación de compra [45]

Implicaciones de marketing de los modelos jerárquicos

Debería ser evidente que el conocimiento de la marca constituye sólo una de las seis etapas que describen el progreso del consumidor típico hacia una decisión de compra. Si bien el conocimiento es una condición previa necesaria para una compra, el conocimiento por sí solo no puede garantizar la compra final. Los consumidores pueden conocer una marca, pero, por diferentes razones, es posible que no les guste o que no desarrollen una preferencia por esa marca. Por lo tanto, el conocimiento de la marca es un indicador del desempeño de las ventas, pero no representa todo el desempeño de las ventas. [46] Por estas razones, los especialistas en marketing utilizan una variedad de métricas, incluidas variables cognitivas, afectivas y de comportamiento, para monitorear el desempeño de una marca en el mercado.

A medida que los consumidores avanzan a través de la jerarquía de efectos (conciencia → conocimiento → agrado → preferencia → convicción → compra), dependen de diferentes fuentes de información para aprender sobre las marcas. Si bien la publicidad en los principales medios es útil para crear conciencia, su capacidad para transmitir mensajes largos o complejos es limitada. Para adquirir un conocimiento más detallado sobre una marca, los consumidores confían en diferentes fuentes, como reseñas de productos, opiniones de expertos, referencias de boca en boca y sitios web corporativos o de marcas. A medida que los consumidores se acercan a la compra real, comienzan a confiar en fuentes de información más personales, como recomendaciones de amigos y familiares o el consejo de representantes de ventas. [47] Por ejemplo, la opinión de un blogger influyente podría ser suficiente para reforzar la preferencia/convicción, mientras que un vendedor podría ser necesario para cerrar la compra real.

El embudo de compra indica que el conocimiento es una condición previa necesaria para la compra.

Todos los modelos jerárquicos indican que el conocimiento de la marca es una condición previa necesaria para la actitud o el gusto por la marca, lo que sirve para subrayar la importancia de crear altos niveles de conocimiento lo antes posible en el ciclo de vida de un producto o marca . Los modelos jerárquicos proporcionan a los especialistas en marketing y anunciantes conocimientos básicos sobre la naturaleza del público objetivo, el mensaje óptimo y la estrategia de medios indicada en diferentes momentos del ciclo de vida de un producto. Para productos nuevos, el principal objetivo publicitario debe ser crear conciencia en una amplia sección representativa del mercado potencial. Cuando se han alcanzado los niveles deseados de conciencia, el esfuerzo publicitario debe pasar a estimular el interés, el deseo o la convicción. El número de compradores potenciales disminuye a medida que el producto avanza por el ciclo natural de ventas en un efecto parecido a un embudo . [48] ​​Más adelante en el ciclo, y a medida que el número de prospectos se reduce, el especialista en marketing puede emplear promociones más específicas, como ventas personales, correo directo y correo electrónico dirigidos a aquellas personas o subsegmentos que probablemente muestren un interés genuino en el negocio. producto o marca.

Crear y mantener el conocimiento de la marca.

La publicidad de marca puede aumentar la probabilidad de que un consumidor incluya una marca determinada en su conjunto de consideraciones. El gasto en publicidad relacionado con la marca tiene un efecto positivo en los niveles de conocimiento de la marca. Prácticamente cualquier cosa que exponga a los consumidores a una marca aumenta el conocimiento de la misma. "La exposición repetida de la marca en las tiendas mejora la capacidad de los consumidores para reconocer y recordar la marca". [49] Una mayor exposición a la publicidad de la marca puede aumentar la conciencia del consumidor y facilitar el procesamiento de la información incluida, y al hacerlo, puede aumentar el recuerdo de la marca y la actitud de los consumidores hacia la marca. [50]

Para aumentar la probabilidad de que un producto sea aceptado en el mercado, es importante crear altos niveles de conocimiento de la marca tan pronto como sea posible en el ciclo de vida de un producto o marca. Para lograr una notoriedad destacada, los especialistas en marketing se han basado tradicionalmente en campañas publicitarias intensivas, especialmente en el momento del lanzamiento de un producto. [51] Para tener éxito, una campaña intensiva utiliza tanto un amplio alcance (exponer a más personas al mensaje) como una alta frecuencia (exponer a las personas varias veces al mensaje). La publicidad, especialmente la publicidad en los principales medios de comunicación, se consideraba el medio más rentable para llegar a grandes audiencias con la frecuencia relativamente alta necesaria para crear altos niveles de conciencia. Sin embargo, las campañas publicitarias intensivas pueden resultar muy costosas y rara vez pueden mantenerse durante períodos prolongados. Alhaddad (2015) indica que el conocimiento de la publicidad juega como una buena fuente de significado e identidad para una marca al mejorar el conocimiento y la imagen de la marca en las redes sociales [52].

A medida que nuevos productos entran en la etapa de crecimiento del mercado, el número de competidores tiende a aumentar, lo que tiene implicaciones para la participación de mercado. Es posible que los especialistas en marketing necesiten mantener el conocimiento en algún nivel predeterminado para garantizar ventas constantes y una participación de mercado estable. Los especialistas en marketing a menudo se basan en "reglas generales" aproximadas y listas para estimar la cantidad de inversión publicitaria necesaria para alcanzar un nivel determinado de conciencia. Por ejemplo, a menudo se sostenía que para aumentar el conocimiento de la marca en sólo un uno por ciento, era necesario duplicar el dinero gastado en publicidad. [53]

Cuando una marca se establece y alcanza los niveles de conocimiento deseados (normalmente descritos en el plan de marketing), el anunciante de la marca pasará de una campaña publicitaria intensiva a una campaña de recordatorio . El objetivo de una campaña de recordatorio es simplemente mantener al público objetivo consciente de la existencia de la marca e introducir nueva vida en la oferta de la marca. [54] Una campaña de recordatorio normalmente mantiene un amplio alcance, pero con una frecuencia reducida y, como consecuencia, es una opción publicitaria menos costosa. Las marcas establecidas utilizan la publicidad recordatoria, a menudo cuando están entrando en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto . En la etapa de declive, los especialistas en marketing suelen pasar a un programa de vigilancia o mantenimiento en el que se recorta el gasto en publicidad. [ cita necesaria ]

El auge de los medios digitales y las redes sociales está cambiando la forma en que los consumidores buscan información sobre productos.

Si bien la publicidad sigue siendo importante para crear conciencia, una serie de cambios en el panorama de los medios y en los hábitos de los consumidores han reducido la dependencia de la publicidad en los principales medios. En cambio, los especialistas en marketing buscan difundir los mensajes de su marca en una variedad mucho más amplia de plataformas. Los consumidores dedican una cantidad cada vez mayor de tiempo y atención a los dispositivos de comunicación digital, desde computadoras y tabletas hasta teléfonos celulares. Ahora es posible interactuar con los consumidores de una manera más rentable utilizando plataformas como las redes sociales que atraen audiencias masivas. Por ejemplo, Facebook se ha convertido en un canal de comunicación sumamente importante. [55] Además, los canales de redes sociales permiten comunicaciones interactivas bidireccionales que no tienen paralelo en los principales medios de comunicación tradicionales. Las comunicaciones interactivas brindan más oportunidades para que las marcas se conecten con los miembros de la audiencia y vayan más allá del simple conocimiento, facilitando la preferencia y la convicción de la marca y, en última instancia, la lealtad a la marca. [ cita necesaria ]

El auge de las redes sociales ha aumentado las oportunidades para que los líderes de opinión desempeñen un papel en el conocimiento de la marca. [56] En teoría, cualquiera puede ser un líder de opinión, por ejemplo, celebridades, periodistas o figuras públicas, pero el auge del entorno digital ha cambiado nuestra comprensión de quién es un influencer potencialmente útil. De hecho, el entorno digital ha creado más oportunidades para que los blogueros se conviertan en personas influyentes porque son vistos como accesibles, auténticos y tienden a tener seguidores leales. [57] Los blogueros se han convertido en personas influyentes clave en importantes bienes y servicios de consumo, incluidos la moda, la electrónica de consumo, los alimentos y bebidas, la cocina, los restaurantes y los bares. Por ejemplo, una encuesta realizada por Collective Bias mostró que cuando se trata de promocionar productos, los influencers digitales son más populares que las celebridades. Los hallazgos mostraron que solo el 3% de los participantes dijeron que considerarían comprar un artículo respaldado por una celebridad, en comparación con el 60% que dijo que se habían visto influenciados por una reseña de un blog o una publicación en las redes sociales al comprar. [58] Para los especialistas en marketing, el panorama digital ha hecho que sea algo más fácil identificar personas influyentes en las redes sociales. [ cita necesaria ]

Ejemplos populares de publicidad y promoción de marcas.

Los siguientes ejemplos ilustran cómo se utilizan en la práctica el conocimiento de la marca y la publicidad de la marca.

Campaña Coca-Cola "Comparte una Coca-Cola"

La campaña "Share a Coke" recibió múltiples premios "Eficacia creativa" en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions .

Coca-Cola es una marca bien establecida con una larga historia y que ha logrado dominar el mercado. Para cualquier marca, como Coca-Cola, que controla alrededor del 70 por ciento de la cuota de mercado, hay relativamente pocas oportunidades de captar nuevos clientes. Sin embargo, Coca-Cola siempre está buscando comunicaciones novedosas que no sólo mantengan el conocimiento de su marca, sino que también acerquen la marca a la atención de nuevas audiencias. La empresa lanzó una campaña que pasó a conocerse como "Comparte una Coca-Cola", con los objetivos de la campaña; "para fortalecer el vínculo de la marca con los adultos jóvenes de Australia e inspirar momentos compartidos de felicidad en el mundo real y virtual". [59] La campaña, lanzada originalmente en Australia, tuvo tanto éxito que posteriormente se extendió a otros países.

El concepto era presentar botellas o latas de Coca-Cola personalizadas. Los nombres populares se escribieron en una "escritura spenceriana parecida" que forma parte de la identidad distintiva de la marca Coca-Cola. Los organizadores de la campaña sembraron las redes sociales apuntando a "líderes de opinión y personas influyentes para lograr que [...] lideraran la conversación y alentaran a otros a buscar 'Compartir una Coca-Cola' por sí mismos". [59] En cuestión de días, celebridades y otras personas sin conexión con Coca-Cola estaban difundiendo el concepto a través de las redes sociales. La campaña amplió el alcance de la audiencia a medida que más personas estuvieron expuestas a los mensajes. Según el equipo creativo de Coca-Cola, "ese verano [australiano], Coca-Cola vendió más de 250 millones de botellas y latas con nombre en una nación de poco menos de 23 millones de habitantes". Esta campaña ayudó a Coca-Cola a ampliar su conocimiento a un perfil de edad más amplio a medida que interactuaban con cada cliente a nivel personal. [59]

Ronald McDonald y otros personajes antropomórficos de la marca

Los consumidores experimentan pocas dificultades para asignar una personalidad a una marca y las comunicaciones de marketing a menudo alientan a los consumidores a pensar que las marcas poseen características humanas. [60] Cuando las marcas están dotadas de características humanas, puede ayudar a comunicar los valores de una marca y crear identidades de marca distintivas que sirvan para diferenciar una oferta de las marcas competidoras. [61] "En un mercado cada vez más competitivo, [algunas] empresas dependen de los personajes de la marca para crear conciencia, transmitir atributos o beneficios clave del producto/servicio y atraer consumidores" (Keller, 2003).

El uso de personajes antropomórficos tiene una larga historia. Por ejemplo, el hombre Michelin , empleado como personaje memorable para vender neumáticos de automóvil Michelin, se introdujo ya en 1894. Estos personajes benefician a la marca al crear imágenes memorables en la mente del consumidor y al mismo tiempo transmiten significados que son consistentes con los valores de la marca.

McDonald's creó un personaje de marca antropomórfico similar conocido como Ronald McDonald como parte de su identidad de marca. Para los consumidores más jóvenes, Ronald McDonald inyecta una sensación de diversión y misterio a la marca McDonald's. Para los padres, el personaje indica claramente que McDonald's es un lugar ideal para familias. Los personajes ayudan a transmitir la identidad de la marca y pueden verse como "personajes portavoces" no humanos, lo que contribuye a una fuerte diferenciación de la marca. La simpatía del carácter de la marca puede "influir positivamente en las actitudes hacia la marca y aumentar la intención de compra [de los consumidores]" [62]

Mini

El fabricante de automóviles británico Mini investigó la percepción de su marca en el Reino Unido mediante la realización de 55 entrevistas en profundidad diseñadas para obtener comentarios clave sobre los valores de la marca. Los consumidores sintieron que los elementos simbólicos que representaban la marca eran que tenía "una imagen divertida, elegante y deportiva". [63]

La interacción del cliente con la marca Mini en una página de fans de Facebook promovió "efectos positivos en el conocimiento de la marca de los consumidores, a través de actividades WOM y se logró la intención de compra". [64] La marca, por tanto, conectaba con los usuarios a nivel emocional. [63]

Ver también

Referencias

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  2. ^ abcdef Keller, Kevin Lane (1993). "Conceptualización, medición y gestión del valor de marca basado en el cliente". Revista de marketing . 57 (1): 1–22. doi :10.2307/1252054. ISSN  0022-2429. JSTOR  1252054.
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