conjunto de consideraciones

Conjuntos de consideraciones en el comportamiento del consumidor

El conjunto de consideraciones es un modelo utilizado en el comportamiento del consumidor para representar todas las marcas y productos que un consumidor evalúa antes de tomar una decisión de compra final. El término conjunto de consideración fue utilizado por primera vez en 1977 por Peter Wright y Fredrick Barbour. ^[1] El conjunto de consideración es un subconjunto del conjunto de conciencia , que son todas las marcas y productos en los que piensa inicialmente un consumidor cuando se enfrenta a una decisión de compra. ^[2] El conjunto de conciencia se filtra en el conjunto de consideraciones a través de los pensamientos, preferencias y sentimientos individuales del consumidor, como el precio, el estado de ánimo, las experiencias previas y la heurística . Por el contrario, los productos que no cumplen con los criterios del conjunto de consideración se colocan en el conjunto inerte o en el conjunto inepto . Estos conjuntos son fluidos y los productos de cada conjunto pueden cambiar rápidamente cuando se presenta nueva información al consumidor. ^[3]

Establecer jerarquía y teoría.

Considere el conjunto universal , , como el conjunto de todos los productos y marcas que satisfarán una necesidad determinada. ^[3] El conjunto de conciencia o conocimiento , , se define como todos los productos y marcas dentro del conjunto universal que el consumidor conoce. ^[3] Este conocimiento puede derivarse de una búsqueda de producto, familiaridad con la marca, anuncios, boca a boca o cualquier otro método que informe al consumidor sobre una opción viable. Si bien el conjunto de conocimiento se compone en gran medida de productos que residen en la memoria a largo plazo del consumidor , el conjunto de conocimiento también puede ampliarse mediante productos encontrados durante el proceso de búsqueda, como productos recomendados en un sitio de comercio electrónico o en los estantes de un supermercado. De este modo . ${\displaystyle U}$ ${\displaystyle A}$ ${\displaystyle A\subseteq U}$

El conjunto de conciencia se puede dividir en los siguientes conjuntos:

• El conjunto de consideración : se denota el conjunto de marcas o productos seriamente considerados y evaluados por el consumidor . No es necesario (ni típico) que el consumidor tenga el mismo nivel de conocimiento sobre todas las alternativas de este conjunto. ${\displaystyle C}$
• El conjunto inerte : todas las marcas o productos sobre los que el consumidor no tiene opinión, ^[4] denotado . Es probable que el consumidor tenga poca o ninguna exposición a este producto y, por lo tanto, no tenga asociaciones negativas ni positivas. ${\displaystyle R}$
• El conjunto inepto : todas las marcas o productos que el consumidor elimina de una mayor consideración, ^[4] denotado . Es probable que el consumidor tenga malas experiencias con la marca o el producto, o haya oído hablar de las malas experiencias de otros. ${\displaystyle P}$

De este modo, ${\displaystyle C\cup R\cup P=A\subseteq U}$

Base psicológica

El conjunto de consideraciones modela cómo se comportan los humanos cuando se enfrentan a muchas opciones. Si bien el conjunto de consideraciones no es directamente observable, los investigadores creen que su existencia es evidente mediante una conjunción lógica de destacadas teorías económicas y psicológicas . ^[3]

En este modelo, los consumidores examinan muchas opciones de productos antes de evaluar completamente solo unas pocas opciones (generalmente 2 a 5), ^​​[5] lo que reduce la carga cognitiva y la fatiga de una búsqueda exhaustiva. ^[6] Este proceso de selección se basa principalmente en heurísticas sobre el producto y generalmente se considera un proceso que requiere menos esfuerzo que la evaluación del conjunto de consideraciones, una vez formado. Los estudios sobre metodologías de selección heurística han demostrado que los consumidores están más satisfechos con su decisión de compra y menos estresados ​​por el proceso de toma de decisiones cuando el conjunto de consideraciones es menor. ^[7] Esto es particularmente cierto cuando la sobrecarga de información es alta; es decir, la cantidad de información disponible supera la potencia de procesamiento que un consumidor está dispuesto a dedicarle.

Los investigadores tienen varias teorías sobre por qué se forma el conjunto de consideraciones. La formación del conjunto de consideraciones se considera el primer paso en los marcos comunes de toma de decisiones, siendo el segundo paso la elección de una alternativa del conjunto. ^[8]

Formación

Los investigadores del comportamiento del consumidor han identificado muchos marcos, metodologías y heurísticas que los consumidores suelen utilizar para formar un conjunto de consideraciones. Es importante señalar que esta no es una lista exhaustiva y que la formación del conjunto de consideraciones varía significativamente según el consumidor y el contexto de la decisión. ^[5] No obstante, algunas metodologías comúnmente observadas son:

• Top n : los consumidores solo pueden optar por evaluar las n mejores alternativas en función de un único atributo común. ^[9] Por ejemplo, los consumidores solo pueden mirar la primera página de resultados de búsqueda en Google , los 5 productos mejor calificados en Amazon o los automóviles con mayor calificación de seguridad.
• Lista corta : los consumidores pueden crear una lista corta de opciones no dominadas de acuerdo con una relación binaria asimétrica, incompleta o cíclica. Las alternativas fuera de esta lista corta se trasladan al conjunto inepto o inerte. ^[9]
• Arriba en cada uno : los consumidores pueden considerar varias clasificaciones o atributos, considerando solo los primeros n elementos de cada clase de clasificación. Por ejemplo, es posible que los consumidores sólo evalúen completamente el producto más barato, el producto mejor calificado y el producto más popular. ^[9]
• Categorización : los consumidores pueden implementar un procedimiento de eliminación de dos fases en el que las alternativas se clasifican primero en conjuntos basados ​​en la similitud. ^[9] Es importante señalar que estos conjuntos son completamente distintos del conjunto de consideración, inerte e inepto y más bien representan categorías más amplias que se centran en la similitud del producto en lugar de su relación con el consumidor. ^[10] Luego, el consumidor selecciona uno de estos conjuntos para considerar. Un ejemplo sería agrupar primero los automóviles en subconjuntos de sedán, SUV y camioneta, y luego seleccionar el subconjunto óptimo.
• Racionalización : Los consumidores pueden dar una explicación lógica para la elección de un producto o marca, cuando la razón lógica explicada es diferente de la razón verdadera. En este modelo, un consumidor sólo puede elegir productos que pueda racionalizar debido a un atractivo subjetivo para sí mismo, su familia y/o la sociedad. ^[9]
• Reducción : los consumidores pueden reducir el conocimiento establecido a la consideración establecida agregando continuamente más criterios para evaluar alternativas. Por ejemplo, un consumidor puede reducir su elección de teléfono inteligente seleccionando primero Apple como marca preferida, luego considerando solo los teléfonos inteligentes Apple lanzados el año pasado y luego considerando solo los teléfonos inteligentes Apple lanzados el año pasado con 128 GB de memoria. ^[9]

Toma de decisiones

Una vez formado el conjunto de consideración, el siguiente paso es seleccionar una alternativa entre las opciones evaluadas. ^[8] Existen varios modelos que describen cómo los consumidores hacen estas selecciones, sin embargo muchos investigadores creen que este proceso es concurrente con el proceso de formación; es decir, a menudo se contempla la selección de productos mientras se forma el conjunto de consideraciones. ^[11] No obstante, las siguientes metodologías se consideran ampliamente como el segundo paso en la toma de decisiones del consumidor:

• Compensatorio lineal no ponderado : los consumidores pueden seleccionar atributos de marca importantes para medir o cuantificar para cada producto, que luego se suman y promedian. Luego se selecciona el producto del conjunto de consideraciones con la puntuación más alta. ^[12]
• Compensatorio lineal ponderado : los consumidores pueden evaluar la importancia de los atributos de la marca y asignar a cada atributo un "peso", que representa la importancia del atributo. Estos atributos ponderados luego se miden en todos los productos del conjunto de consideración y se calculan una suma ponderada y un promedio. Finalmente se selecciona el producto con mayor puntuación. ^[12]
• Regla conjuntiva : los consumidores pueden determinar un punto de corte para cada atributo destacado de los productos en el conjunto de consideración. Luego, se selecciona el producto que cumple con el punto de corte para cada atributo destacado. ^[12]
• Regla disyuntiva : similar a la regla conjuntiva, los consumidores pueden determinar un punto de corte para cada atributo destacado de los productos en el conjunto de consideración. Luego, a la inversa, se selecciona la primera marca que cumple el punto de corte para un solo atributo. ^[12]
• Regla lexiográfica : los consumidores pueden seleccionar un punto de corte para el atributo más destacado de los productos en el conjunto de consideración. Se seleccionan los productos que cumplen con este punto de corte y luego se evalúa el siguiente atributo más destacado hasta que solo queda un producto. ^[12] Esta metodología es similar a la heurística de formación de reducción .
• Regla conjuntiva de subconjunto : los consumidores pueden determinar un punto de corte para cada atributo destacado de los productos en el conjunto de consideración. Luego, se selecciona un producto si al menos las características están en un nivel aceptable. ^[13] La regla conjuntiva de subconjunto es en realidad una categoría más amplia que encapsula tanto las reglas conjuntivas como las disyuntivas. La regla conjuntiva es un caso especial en el que equivale al número total de atributos. La regla disyuntiva es un caso especial en el que . ${\displaystyle S}$ ${\displaystyle S}$ ${\displaystyle S=1}$

Limitaciones y críticas

El proceso de toma de decisiones aún no se comprende lo suficiente como para aclarar la distinción entre los modelos utilizados para representar el proceso y el proceso de toma de decisiones en sí. ^[3] Muchos investigadores rechazan la idea de un proceso de toma de decisiones de dos pasos utilizando un conjunto de consideraciones y, en cambio, insisten en ver el conjunto de consideraciones simplemente como un indicador de preferencias. ^[8] Muchos investigadores afirman que conocer el conjunto de consideraciones de un consumidor en particular no es suficiente para predecir su elección de producto final, y este conocimiento es trivial en comparación con algo como la función de utilidad , que es mucho más sólida. Dado que ni la función de utilidad ni el conjunto de consideraciones son directamente observables, ^[9] los investigadores aún no están seguros de si alguno de ellos es un modelo preciso o útil para describir la elección.

Otra crítica al conjunto de consideraciones es cómo se aplica. Los especialistas en marketing suelen suponer que todos los consumidores tienen el mismo conjunto de consideraciones; es decir, suponen que todos los consumidores eligen entre el mismo conjunto de opciones. En realidad, se teoriza que el conjunto de consideraciones es altamente individualista y los productos que contiene reflejan una variedad de factores como el estatus socioeconómico , las actitudes y las percepciones del consumidor. ^[3] Esto implica que los especialistas en marketing deben tratar la formación de conjuntos de consideraciones como probabilística , en lugar de objetiva.

Referencias

1. "Estrategias de decisión por fases: secuelas de una selección inicial". Escuela de Graduados en Negocios de Stanford .
2. "Conjunto de concienciación". Escuela de Negocios Monash .
3. Shocker, AD, Ben-Akiva, M., Boccara, B. y Nedungadi, P. (1991). Influencias de los conjuntos de consideraciones en la toma de decisiones y la elección del consumidor: problemas, modelos y sugerencias. Cartas de marketing, 2(3), 181–197. http://www.jstor.org/stable/40216215
4. "Conjuntos evocados, inertes e ineptos". Nobles comercializadores . 18 de junio de 2016.
5. Aurier, Philippe; Jean, Sylvie; Zaichkowsky, Judith L. (22 de abril de 2000). "Consideración del tamaño del conjunto y familiaridad con el contexto de uso". Avances norteamericanos del ACR . NA-27.
6. Hauser, John R. (2014). "Heurísticas de conjuntos de consideraciones". Revista de investigación empresarial . Elsevier BV. 67 (8): 1688–1699. doi :10.1016/j.jbusres.2014.02.015. hdl : 1721.1/111102 . ISSN  0148-2963.
7. Vogrincic-Haselbacher, Claudia; Krueger, Joaquín I.; Lurger, Brigitta; Dinslaken, Isabelle; Anslinger, Julián; Caks, Florian; Florack, Arnd; Brohmer, Hilmar; Atenastaedt, Ursula (22 de abril de 2021). "Ni mucho ni muy poco: procesamiento de información para una buena decisión de compra". Fronteras en Psicología . 12 : 642641. doi : 10.3389/fpsyg.2021.642641 . PMC 8115021 . PMID  33995196. 
8. Horowitz, Joel L; Louviere, Jordan J (1 de mayo de 1995). "¿Cuál es el papel de los conjuntos de consideraciones en el modelado de elecciones?". Revista Internacional de Investigación en Marketing . 12 (1): 39–54. doi :10.1016/0167-8116(95)00004-L - vía ScienceDirect.
9. Lleras, Juan Sebastián; Masatlioglu, Yusufcan; Nakajima, Daisuke; Ozbay, Erkut Y. (2017). "Cuando más es menos: consideración limitada" (PDF) . Revista de teoría económica . Elsevier BV. 170 : 70–85. doi :10.1016/j.jet.2017.04.004. ISSN  0022-0531.
10. Manzini, Paola; Mariotti, Marco (2007). "Elección secuencialmente racionalizable". La revisión económica estadounidense . 97 (5): 1824–1839. doi :10.1257/aer.97.5.1824. JSTOR  30034586 - vía JSTOR.
11. Parkinson, Thomas L. (22 de abril de 1979). "Un enfoque de procesamiento de información para la formación de conjuntos evocados". Avances norteamericanos del ACR . NA-06.
12. Laroche, Michel; Kim, Chankon; Matsui, Takayoshi (1 de enero de 2003). "¿Qué heurísticas de decisión se utilizan en la formación de conjuntos de consideración?". Revista de marketing de consumo . 20 (3): 192–209. doi :10.1108/07363760310472236.
13. Hauser, John R.; Toubia, Olivier; Evgeniou, Theodoros; Befurt, René; Dzyabura, Daria (22 de junio de 2010). "Disyunciones de conjunciones, simplicidad cognitiva y conjuntos de consideración". Revista de investigación de mercados . 47 (3): 485–496. doi :10.1509/jmkr.47.3.485. S2CID  1011989.