La neurociencia del consumidor es la combinación de la investigación del consumidor con la neurociencia moderna . El objetivo de este campo es encontrar explicaciones neuronales para los comportamientos de consumo en individuos con o sin enfermedad.
La investigación del consumidor existe desde hace más de un siglo y está bien establecida como una combinación de sociología , psicología y antropología , y los temas populares en este campo giran en torno a la toma de decisiones del consumidor, la publicidad y la marca . Sin embargo, durante décadas, los investigadores del consumidor nunca habían podido registrar directamente los procesos mentales internos que gobiernan el comportamiento del consumidor; siempre se limitaron a diseñar experimentos en los que alteraban las condiciones externas para ver las formas en que las variables cambiantes pueden afectar el comportamiento del consumidor (los ejemplos incluyen cambiar el empaque o cambiar el estado de ánimo de un sujeto). Con la integración de la neurociencia con la investigación del consumidor, es posible ir directamente al cerebro para descubrir las explicaciones neuronales del comportamiento del consumidor. La capacidad de registrar la actividad cerebral con electrodos y los avances en la tecnología de imágenes neuronales permiten determinar regiones específicas del cerebro responsables de conductas críticas involucradas en el consumo. [1]
La neurociencia del consumidor es similar a la neuroeconomía y el neuromarketing , pero existen diferencias sutiles pero claras entre ellas. La neuroeconomía es más un campo académico, mientras que el neuromarketing y la neurociencia del consumidor son más una ciencia aplicada. El neuromarketing se centra en el estudio de diversas técnicas de marketing e intenta integrar el conocimiento de la neurociencia para ayudar a mejorar la eficiencia y eficacia de dichas estrategias de marketing. La neurociencia del consumidor es única entre las tres porque se centra principalmente en el consumidor y en cómo diversos factores afectan las preferencias individuales y el comportamiento de compra.
Los estudios sobre las emociones son cruciales para la investigación publicitaria, ya que se ha demostrado que las emociones desempeñan un papel importante en la memorización de los anuncios. [2] [3] [4] Clásicamente en la investigación publicitaria, la teoría ha sido que la emoción y la proporción están representadas en diferentes regiones del cerebro, [3] pero la neurociencia puede refutar esta teoría al mostrar que la corteza prefrontal ventromedial y el cuerpo estriado desempeñan un papel en el procesamiento de emociones bilateral. [5]
El atractivo de los anuncios se correlaciona con cambios específicos en la actividad cerebral en varias regiones del cerebro, incluida la corteza prefrontal medial , el cingulado posterior , el núcleo accumbens y las cortezas visuales de orden superior. [6] Esto puede representar una interacción entre el atractivo percibido del anuncio por el consumidor y las emociones expresadas por las personas que aparecen en el anuncio. [7] Se ha sugerido que los anuncios que utilizan personas con emociones positivas se perciben como atractivos, mientras que los anuncios que utilizan exclusivamente texto o que representan a personas con expresiones neutrales generalmente pueden considerarse poco atractivos. [7] Los anuncios poco atractivos activan la ínsula anterior, que desempeña un papel en el procesamiento de las emociones negativas. [8] Se ha demostrado que tanto los anuncios atractivos como los poco atractivos son más memorables que los anuncios descritos como ambiguamente atractivos, [6] pero se necesita más investigación para determinar cómo esto se traduce en la percepción general de la marca a los ojos del consumidor y cómo esto puede impactar el comportamiento de compra futuro. [7]
Se han realizado varios estudios para investigar la cuestión de cómo los consumidores procesan y almacenan la información presentada en los anuncios . Se ha demostrado que los anuncios de televisión con escenas que duran más de 1,5 segundos son más memorables una semana después que las escenas que duran menos de 1,5 segundos, y se ha demostrado que las escenas que producen la respuesta eléctrica más rápida en el hemisferio frontal izquierdo son más memorables a medida que avanzan. Bueno. Se ha sugerido que la transferencia de información publicitaria visual desde la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo puede tener lugar en el hemisferio izquierdo , y se pueden crear anuncios muy memorables produciendo las respuestas más rápidas en el hemisferio izquierdo . [9] Sin embargo, algunas personas han renunciado a estas teorías y creen que los resultados de la investigación pueden atribuirse a factores extraños y no medidos. [10] También hay evidencia que sugiere que una diferencia de adelante hacia atrás en la velocidad de procesamiento puede tener más influencia en la memorización de anuncios que las diferencias de izquierda a derecha. [11]
Las investigaciones han demostrado que hay ciertos períodos de publicidad que son mucho más importantes para el consumidor en términos de establecer efectos publicitarios. Estos segmentos cortos se conocen como “momentos de marca” y se cree que son las partes más atractivas del comercial. Estos momentos se pueden identificar mediante un EEG y analizando ondas alfa (8-13 Hz), ondas beta (13-30 Hz) y ondas theta (4-7 Hz). [12] Estos resultados pueden sugerir que la fuerza de un comercial con respecto a su efecto en el consumidor puede evaluarse por la fuerza de sus momentos únicos de marca, ayudando a las marcas a crear campañas de RA más atractivas y efectivas.
Además, las investigaciones también han descubierto que una consecuencia de la curiosidad, en términos de publicidad, es que una curiosidad insatisfecha puede conducir a un consumo indulgente en cualquier ámbito. [13]
La publicidad afectiva (mediante comedia , drama , suspenso , etc.) activa la amígdala , la corteza orbitofrontal y el tronco del encéfalo , mientras que la publicidad cognitiva ( hechos estrictos ) activa principalmente la corteza parietal posterior y la corteza prefrontal superior . [14] Ambler y Burne en 1999 crearon la teoría Memoria-Afecto-Cognición (MAC) para explicar los procesos involucrados en la toma de decisiones . Según la teoría, la mayoría de las decisiones son habituales y no requieren afecto ni cognición ; sólo requieren memoria . [15] La mayoría de las decisiones restantes sólo requieren memoria y afecto; no requieren cognición . [16] El uso principal de la cognición es la forma de racionalización después de una acción particular; sin embargo, hay casos ocasionales en los que la memoria , el afecto y la cognición se usan en conjunto, como durante un debate sobre una elección particular. [15] Los hallazgos anteriores sugieren que existe una correlación entre la memorización del anuncio y el grado de contenido afectivo dentro del anuncio, pero aún no está claro cómo esto se traduce en la memoria de la marca. [7]
Gran parte de la investigación sobre consumidores se dedica a estudiar el efecto de las asociaciones de marca en las preferencias de los consumidores y cómo se manifiestan en los recuerdos de marca. Los recuerdos de marca se pueden definir como “todo lo que existe en la mente de los clientes con respecto a una marca (por ejemplo, pensamientos, sentimientos, experiencias, imágenes, percepciones, creencias y actitudes)”. [17] Varios estudios han indicado que no existe un área designada del cerebro dedicada al reconocimiento de marca. [1] Los estudios han demostrado que diferentes áreas del cerebro se activan cuando se exponen a una marca en lugar de a una persona, y las decisiones relacionadas con la evaluación de marcas en diferentes categorías de productos activan el área del cerebro responsable del procesamiento de objetos semánticos en lugar de áreas involucrado con el juicio de las personas. [18] Estos dos hallazgos sugieren que el cerebro no procesa las marcas de la misma manera que las personalidades humanas, lo que indica que la teoría de la personalidad no se puede utilizar para explicar las preferencias de marca. [7]
En un estudio de resonancias magnéticas funcionales de clientes leales y menos leales se descubrió que, en el caso de los clientes leales, la presencia de una determinada marca sirve como recompensa durante las tareas de elección, pero los clientes menos leales no muestran la misma ruta de recompensa. También se descubrió que los clientes leales tenían una mayor activación en las áreas del cerebro relacionadas con las emociones y la recuperación de la memoria , lo que sugiere que los clientes leales desarrollan un vínculo afectivo con una marca en particular, que sirve como motivación principal para repetir compras. [7]
Se ha demostrado que la lealtad a la marca es el resultado de cambios en la actividad neuronal en el cuerpo estriado , que forma parte del sistema de recompensa de la acción humana . [19] Para volverse leal a la marca, el cerebro debe tomar una decisión sobre la marca A sobre la marca B, un proceso que depende del cerebro para hacer predicciones basadas en la recompensa esperada y luego evaluar los resultados para aprender sobre la lealtad. Se requiere que el cerebro recuerde los resultados positivos y negativos de elecciones de marca anteriores para poder hacer predicciones con precisión sobre el resultado esperado de decisiones de marca futuras. Por ejemplo, un vendedor servicial o un descuento en el precio pueden servir como recompensa para fomentar la lealtad del cliente en el futuro. [1] Se cree que la amígdala y el cuerpo estriado son las dos estructuras más destacadas para predecir los resultados de las decisiones, y que el cerebro aprende a predecir mejor en parte estableciendo una red neuronal más grande en estas estructuras. [20] [21]
Para las relaciones de marca formadas recientemente, existe una mayor excitación emocional autoinformada. Con el tiempo, esa excitación emocional autoinformada disminuye y la inclusión aumenta. Cuando se probó a través de la conductancia de la piel, se encontró una mayor excitación emocional en las relaciones cercanas recientemente formadas, pero no en las relaciones cercanas con marcas ya establecidas. Además, se encontró una asociación entre la activación de la ínsula (un área del cerebro conectada con la urgencia, la adicción, la aversión a la pérdida y el amor interpersonal) y el establecimiento de relaciones cercanas. [22]
Las investigaciones muestran que la traición a la marca es neurofisiológicamente diferente de la insatisfacción con la marca. La traición a la marca se asocia con sentimientos de pérdida psicológica, autocastigo por el apoyo anterior a la marca, ira por indignación y cavilación. Por lo tanto, en comparación con la insatisfacción con la marca, es probable que la traición a la marca sea más dañina tanto para la marca como para la relación de la persona con la marca. Esto hace que la traición a la marca sea más difícil de desviar para los especialistas en marketing, con consecuencias más duraderas. [23] [24]
En un intento de modelar cómo aprende el cerebro , se ha desarrollado un algoritmo de aprendizaje de diferencias temporales que tiene en cuenta la recompensa esperada, la presencia de estímulos, la evaluación de la recompensa, el error temporal y las diferencias individuales. Hasta el momento se trata de una ecuación teórica , pero es posible que se resuelva en un futuro próximo. [25]
Las marcas sirven para conectar a los consumidores con los productos que compran, ya sea estableciendo una conexión emocional o creando una imagen particular. Se ha demostrado que cuando los consumidores se ven obligados a elegir un artículo de un grupo en el que está presente una marca familiar, la elección es mucho más fácil que cuando los consumidores se ven obligados a elegir entre un grupo de marcas totalmente desconocidas. [26] Un estudio de resonancia magnética encontró que había una activación significativamente mayor en los centros de recompensa del cerebro , incluida la corteza orbitofrontal , el cuerpo estriado ventral y el cingulado anterior , cuando los consumidores miraban autos deportivos en comparación con sedanes (presumiblemente porque el símbolo de estatus asociado con los deportes). los coches son gratificantes de alguna manera). [27] Muchas corporaciones han realizado estudios de resonancia magnética similares para investigar el efecto de su marca en los consumidores, incluidas Delta Air Lines , General Motors , Home Depot , Hallmark y Motorola , pero los resultados no se han hecho públicos. [7]
Un estudio de McClure et al. investigó la diferencia de marca entre Coca-Cola y Pepsi . El estudio encontró que cuando las dos bebidas se probaron a ciegas no hubo diferencias en la preferencia del consumidor entre las marcas. Ambas bebidas produjeron la misma activación en la corteza prefrontal ventromedial , que se cree que se activa porque el sabor es gratificante. Cuando se informó a los sujetos sobre las marcas, los consumidores prefirieron Coca-Cola , y sólo Coca-Cola activó la corteza prefrontal ventromedial , lo que sugiere que beber la marca Coca-Cola es gratificante más allá del simple sabor en sí. Más sujetos prefirieron Coca-Cola cuando sabían que era Coca-Cola que cuando la prueba de sabor fue anónima, lo que demuestra el poder de la marca para influir en el comportamiento del consumidor. También hubo una activación significativa en el hipocampo y la corteza prefrontal dorsolateral cuando los sujetos sabían que estaban bebiendo Coca-Cola. Se sabe que estas estructuras cerebrales desempeñan un papel en la memoria y el recuerdo , lo que indica que están ayudando a los sujetos a conectar su experiencia actual con la bebida con asociaciones de marcas anteriores . El estudio propone que hay dos procesos separados que contribuyen a la toma de decisiones del consumidor: la corteza prefrontal ventromedial responde a entradas sensoriales y el hipocampo y la corteza prefrontal dorsolateral recuerdan asociaciones previas con información cultural. Según los resultados de este estudio, la marca Coca-Cola se ha consolidado mucho más firmemente como una experiencia gratificante. [28]
La investigación en neurociencia del consumidor también ha invertido en cómo las empresas empaquetan sus productos, cómo los diseñadores aplican principios estéticos al diseño de paquetes y cómo responden neurofisiológicamente los consumidores a los productos empaquetados. Uno de esos hallazgos es que el tiempo de reacción de la elección del consumidor aumenta significativamente cuando el producto tiene un empaque estético. De manera similar, el empaque estético también lleva a que se elija un producto en lugar de un producto en empaque estándar, incluso si el producto empaquetado estándar es de una marca conocida y es menos costoso. [29]
Cuando el embalaje se considera estético, hay un aumento de la activación en el núcleo accumbens y la corteza prefrontal ventromedial . [29]
La investigación en compras de consumidores se ha centrado en la identificación de procesos que contribuyen a que un individuo realice una compra . El cerebro no contiene un "botón de compra", sino que recluta varios procesos durante las tareas de elección, y los estudios informan que la corteza prefrontal está muy involucrada en la limitación de las emociones expresadas durante la compra impulsiva . Reducir el efecto de estas áreas de control ejecutivo del cerebro puede contribuir a cambios en el comportamiento de compra, [5] [30] [31] por ejemplo, la música puede conducir a un control cognitivo reducido, por lo que se ha demostrado que se correlaciona con un porcentaje más alto. de compras no planificadas. [32]
Se han realizado varios estudios MEG para medir los correlatos neuronales asociados con la toma de decisiones con el fin de investigar los procesos subyacentes que rigen las compras. Los estudios sugieren que las decisiones relacionadas con las compras pueden considerarse como si se produjeran en dos mitades. La primera mitad se ocupa de la recuperación de la memoria y la identificación y reconocimiento de problemas. La segunda mitad está asociada a la propia decisión de compra; Las marcas familiares producen patrones cerebrales diferentes a los de las marcas desconocidas. La corteza parietal derecha se activa cuando los consumidores eligen una marca familiar, lo que indica que la elección es al menos parcialmente intencional y que el comportamiento está influenciado por experiencias previas. [33]
Cuando los consumidores seleccionan productos menos conocidos o productos que les son completamente desconocidos, se activan varias áreas del cerebro para ayudar con el proceso de toma de decisiones que no se activan cuando los consumidores seleccionan productos más conocidos. Hay una mayor sincronización entre las cortezas dorsolateral derecha (asociada con la consideración de múltiples fuentes de información), hay una mayor actividad en la corteza orbitofrontal derecha (asociada con la evaluación de recompensas) y hay una mayor actividad en la corteza frontal inferior izquierda (asociada con con vocalización silenciosa). La activación en estas estructuras cerebrales indica que la decisión entre productos menos conocidos es de alguna manera difícil. [33] [26] Los hallazgos de MEG también sugieren que incluso las compras diarias repetitivas que son aparentemente simples en realidad dependen de mecanismos neuronales muy complejos. [7]
Se ha demostrado que la corteza prefrontal ventromedial está muy involucrada en las decisiones relacionadas con las preferencias relacionadas con la marca y los individuos con daño en esta región del cerebro no demuestran un comportamiento normal de preferencia de marca. [1] También se ha descubierto que las personas con daños en la corteza prefrontal ventromedial se dejan influir más fácilmente por la publicidad engañosa. [34]
Se cree que la amígdala y el cuerpo estriado son las dos estructuras más destacadas para predecir los resultados de las decisiones, y que el cerebro aprende a hacer mejores predicciones, en parte estableciendo una red neuronal más grande en estas estructuras. [1]
El hipocampo y la corteza prefrontal dorsolateral ayudan a los consumidores a recordar asociaciones previas con información cultural y expectativas culturales. Estas asociaciones con información previa sirven para modificar el comportamiento del consumidor e influir en las decisiones de compra. [28]
La investigación del consumidor proporciona una aplicación en el mundo real para los estudios de neurociencia . Los estudios del consumidor ayudan a la neurociencia a aprender más sobre cómo difieren las funciones cerebrales saludables y no saludables, lo que puede ayudar a descubrir la fuente neuronal de las disfunciones relacionadas con el consumo y tratar una variedad de adicciones . Además, actualmente se están realizando estudios para investigar el mecanismo neuronal del "anclaje", que se cree que contribuye a la obesidad porque las personas están más influenciadas por los comportamientos de sus pares que por un estándar interno. Descubrir una fuente neuronal de anclaje puede ser la clave para prevenir conductas que normalmente conducen a la obesidad . [1]