El neuromarketing es un campo de comunicación de marketing comercial que aplica la neuropsicología a la investigación de mercados , estudiando las respuestas sensoriomotoras , cognitivas y afectivas de los consumidores a los estímulos de marketing. [1] [2] [3] Los beneficios potenciales para los especialistas en marketing incluyen campañas y estrategias de marketing más eficientes y efectivas, menos fracasos de productos y campañas y, en última instancia, la manipulación de las necesidades y deseos reales de las personas para satisfacer las necesidades y deseos de los intereses de marketing. [4]
Algunas empresas, en particular aquellas con ambiciones a gran escala de predecir el comportamiento del consumidor, han invertido en sus propios laboratorios, personal científico o asociaciones con el mundo académico. El neuromarketing sigue siendo un enfoque costoso; requiere equipos y tecnología avanzados, como imágenes por resonancia magnética (IRM), captura de movimiento para el seguimiento ocular y el electroencefalograma. [5] Dada la cantidad de nuevos conocimientos de la neurociencia y la investigación de marketing, los especialistas en marketing han comenzado a aplicar las mejores prácticas del neuromarketing sin necesidad de realizar pruebas costosas.
El neuromarketing es un campo disciplinar emergente en el ámbito del marketing. Toma prestadas herramientas y metodologías de campos como la neurociencia y la psicología. El término "neuromarketing" fue introducido por diferentes autores en 2002 (cf. infra ), pero se pueden encontrar investigaciones en este campo desde la década de 1990. [6] [7]
Gerald Zaltman está asociado con uno de los primeros experimentos en neuromarketing. A finales de la década de 1990, tanto Gemma Calvert (Reino Unido) como Gerald Zaltman (Estados Unidos) habían establecido empresas de neurociencia del consumidor . El profesor de marketing Gerald Zaltman patentó la técnica de elicitación de metáforas de Zaltman (ZMET) en la década de 1990 para vender publicidad. [8] ZMET exploró el subconsciente humano con conjuntos de imágenes especialmente seleccionados que causan una respuesta emocional positiva y activan imágenes ocultas, metáforas que estimulan la compra. [9] Los collages gráficos se construyeron sobre la base de imágenes detectadas, que constituyen la base de los comerciales. ZMET ganó popularidad rápidamente entre cientos de importantes empresas-clientes, incluidas Coca-Cola , General Motors , Nestlé y Procter & Gamble . Zaltman y sus asociados fueron empleados por esas organizaciones para investigar escáneres cerebrales y observar la actividad neuronal de los consumidores. [8] En 1999, comenzó a utilizar imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI) para mostrar correlaciones entre la actividad cerebral del consumidor y los estímulos de marketing. [2] Los métodos de investigación de marketing de Zaltman mejoraron la investigación psicológica utilizada en las herramientas de marketing. [8]
El término "neuromarketing" fue publicado por primera vez en 2002 en la tesis de maestría [10] del profesor asociado Philippe Morel, [11] entonces estudiante de la Escuela Nacional Superior de Arquitectura de París-Belleville. El capítulo "Capitalismo II: Infocapitalismo (experiencia)" contiene un desarrollo con el subcapítulo Anticipación hiperracional: neurociencia y neuromarketing . El mismo año, el término "neuromarketing" fue publicado en un artículo de BrightHouse (después de contactar al profesor asociado Morel sobre este tema), una empresa de marketing con sede en Atlanta [12] y utilizada por el profesor de marketing holandés Ale Smidts. BrightHouse patrocinó la investigación neurofisiológica (funcionamiento del sistema nervioso) en divisiones de marketing; construyeron una unidad de negocios que usaba exploraciones de fMRI para fines de investigación de mercado. [12] La empresa atrajo rápidamente críticas y desaprobación por conflicto de intereses con la Universidad Emory, que ayudó a establecer la división. [13] Esta empresa desapareció de la atención pública y ahora trabaja con más de 500 clientes y empresas de productos de consumo. [12] El " Pepsi Challenge ", una prueba de sabor a ciegas de Coca-Cola y Pepsi , fue un estudio realizado en 2004 que atrajo la atención hacia el neuromarketing. [6] En 2006, el Dr. Carl Marci (EE. UU.) fundó Innerscope Research , que se centró en la investigación de neuromarketing. Innerscope Research fue adquirida posteriormente por Nielsen Corporation en mayo de 2015 y rebautizada como Nielsen Consumer Neuroscience. [14] El Consumer Research Exploratory Fund (CREF) de Unilever también había publicado libros blancos sobre las posibles aplicaciones del neuromarketing. [15]
La recopilación de información sobre cómo respondería el mercado objetivo a un producto es el primer paso que deben dar las organizaciones que anuncian un producto. Los métodos tradicionales de investigación de marketing incluyen grupos de discusión o encuestas de gran tamaño que se utilizan para evaluar las características del producto propuesto. [16] Algunas de las técnicas de investigación convencionales que se utilizan en este tipo de estudio son la medición de la actividad eléctrica cardíaca (ECG) y la actividad eléctrica de la dermis (EDA) de los sujetos. [17] Sin embargo, esto da como resultado una incompatibilidad entre los resultados de la investigación de mercado y el comportamiento real que exhibe el mercado objetivo en el punto de compra. [18] La toma de decisiones humana es un proceso tanto consciente como inconsciente en el cerebro, [19] y, si bien este método de investigación logró recopilar emociones explícitas (o conscientes), no logró captar las emociones implícitas (o inconscientes) del consumidor. [20] La información no consciente tiene una gran influencia en el proceso de toma de decisiones. [18]
El concepto de neuromarketing [21] combina marketing, psicología y neurociencia. La investigación se lleva a cabo en torno a las motivaciones implícitas para comprender las decisiones de los consumidores mediante métodos no invasivos de medición de la actividad cerebral . [22] [21] [3] Estos incluyen electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG) e imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI), seguimiento ocular , medidas de respuesta electrodérmica y otras neurotecnologías. Los investigadores investigan y aprenden cómo responden y se sienten los consumidores cuando se les presentan productos y/o estímulos relacionados. [21] Las observaciones pueden luego correlacionarse con las emociones supuestas de los participantes y las interacciones sociales . [13] Los investigadores de mercado utilizan esta información para determinar si los productos o anuncios estimulan respuestas en el cerebro vinculadas con emociones positivas . [21] Por lo tanto, el concepto de neuromarketing se introdujo para estudiar las emociones humanas relevantes y los patrones de comportamiento asociados con los productos, los anuncios y la toma de decisiones. [23] El neuromarketing proporciona modelos de comportamiento del consumidor y también se puede utilizar para reinterpretar la investigación existente. Proporciona una teorización de los aspectos emocionales del comportamiento del consumidor. [24]
El comportamiento del consumidor investiga tanto las elecciones conscientes de un individuo como los niveles de actividad cerebral subyacentes. [20] Por ejemplo, los procesos neuronales observados proporcionan una predicción más precisa de los datos a nivel de población en comparación con los datos autoinformados. [18] El neuromarketing puede medir los impactos de las estrategias de marca y de mercado antes de aplicarlas a los consumidores objetivo. [3] [16] [18] Los especialistas en marketing pueden luego publicitar el producto de modo que comunique y satisfaga las necesidades de los consumidores potenciales con diferentes predicciones de elección. [16]
El neuromarketing también se utiliza con big data para comprender los canales publicitarios modernos, como las redes sociales , el comportamiento de búsqueda y los patrones de participación en sitios web. [25] Agencias como Darling [26] ayudan a las organizaciones a utilizar este tipo de neurociencia en su marketing para comunicarse mejor con los consumidores a nivel subconsciente. [ cita requerida ]
Existen varias herramientas de neurociencia que se utilizan para estudiar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. Por lo general, incluyen dispositivos que pueden medir funciones fisiológicas vitales (p. ej., ritmo cardíaco, frecuencia respiratoria , presión arterial ) y reflejos (p. ej., fijación de la mirada , dilatación de la pupila , expresión facial ). [27] Estas herramientas revelan información sobre impresiones, reacciones (p. ej., positivas, negativas) y respuestas emocionales (p. ej., positivas, negativas) cuando se expone a estímulos de marketing [28] Las herramientas de neurociencia del consumidor también permiten mediciones en tiempo real de la actividad cerebral, como la resonancia magnética funcional (fMRI) y el electroencefalograma (EEG). Las herramientas se pueden dividir en tres categorías según el tipo de mediciones: (1) Autoinformes y conductuales, (2) Fisiológicas y (3) Neurofisiológicas. Las herramientas que se utilizan actualmente en la investigación de la neurociencia del consumidor son EEG, fMRI, fNIRS, ECG, ET, GSR y fERS. El EEG es la herramienta más utilizada en la investigación de la neurociencia del consumidor. [29]
Según el concepto de neuromarketing propuesto para el procesamiento de decisiones, las decisiones de compra de los consumidores dependen del procesamiento del Sistema 1 o del Sistema 2, o de los dos caballos y un carro de Platón . [30] El pensamiento del Sistema 1 es intuitivo , inconsciente, sin esfuerzo, rápido y emocional. Por el contrario, las decisiones impulsadas por el Sistema 2 son deliberadas, de razonamiento consciente, lento y esforzado. Zurawicki dice que las decisiones de compra están impulsadas por el estado de ánimo y las emociones de uno, y concluye que las compras compulsivas o espontáneas estaban impulsadas por el Sistema 1. [31]
Los jóvenes representan una gran proporción de compradores en muchas industrias, incluido el mercado de la electrónica y la industria de la moda . Debido al desarrollo de la maduración cerebral, los adolescentes están sujetos a fuertes reacciones emocionales, aunque pueden tener dificultades para identificar la expresión emocional de los demás. Los especialistas en marketing pueden utilizar esta información neuronal para dirigirse a los adolescentes con mensajes más breves y llamativos (utilizando diversos medios, como sonido o imágenes en movimiento), y que puedan influir claramente en sus expresiones emocionales. Los adolescentes dependen más de la " intuición " y no piensan completamente en las consecuencias, por lo que son principalmente consumidores de productos basados en la emoción y el impulso. Debido a esta cualidad conductual, segmentar el mercado para dirigirse a los adolescentes puede ser beneficioso para los especialistas en marketing que anuncian con un enfoque emocional y de respuesta rápida. [31]
Los especialistas en marketing utilizan la segmentación y el posicionamiento para dividir el mercado en mercados objetivo más pequeños, o segmentaciones , para posicionar estratégicamente su marca, producto o servicio con atributos relevantes. La metodología del neuromarketing tiene en cuenta múltiples facetas de cada segmentación, como sus intereses conductuales, demográficos y psicográficos para crear un diálogo uno a uno y una conexión con la marca. Esto crea cohortes sociográficas a las que la marca puede enviar mensajes directamente. [32]
Por ejemplo, las diferencias neurológicas entre los géneros pueden influir en los mercados objetivo y en las segmentaciones. Las investigaciones han demostrado que las diferencias estructurales entre el cerebro masculino y el femenino tienen una fuerte influencia en sus respectivas decisiones como consumidores. [31] [21]
Muchas de las afirmaciones de las empresas que venden servicios de neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido desacreditadas como exageraciones, y se han descrito como parte de una moda de "neurocientificismo" pseudocientífico en la cultura popular. [33] [34] [35] Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pensilvania, descarta el neuromarketing como otra reencarnación de los intentos efectistas de los anunciantes de encontrar enfoques no tradicionales para recabar la opinión de los consumidores. Se le cita diciendo: "Siempre ha habido un santo grial en la publicidad para tratar de llegar a la gente de forma hipodérmica. Las grandes corporaciones y las empresas de investigación se están subiendo al carro del neuromarketing, porque están desesperadas por cualquier técnica novedosa que les ayude a abrirse paso entre todo el desorden del marketing. Tiene tanto que ver con la naturaleza de la industria y la ansiedad que agita el sistema como con cualquier otra cosa". [36]
Algunas organizaciones de defensa del consumidor, como el Centro para la Democracia Digital, han criticado la tecnología potencialmente invasiva del neuromarketing. El neuromarketing es un campo controvertido que utiliza tecnologías médicas para crear campañas de marketing según Gary Ruskin, director ejecutivo de Commercial Alert . [7] El problema de la privacidad surge porque los consumidores desconocen el propósito de la investigación, cómo se utilizarán los resultados o ni siquiera han dado su consentimiento en primer lugar. Algunos incluso temen que los especialistas en neuromarketing tengan la capacidad de leer la mente de un consumidor y lo pongan en "riesgo de discriminación , estigmatización y coerción". [37]
Sin embargo, las asociaciones industriales de todo el mundo han tomado medidas para abordar la cuestión de la privacidad. Por ejemplo, la Asociación de Ciencia y Negocios de Neuromarketing ha establecido principios generales y pautas éticas en torno a las mejores prácticas que los investigadores deben respetar, como por ejemplo: [7]
Lo anterior no es una lista completa de lo que los investigadores deben cumplir, pero mitiga el riesgo de que los investigadores violen la privacidad de un participante si desean que su investigación sea reconocida académicamente.
Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, afirma que el neuromarketing está "efectuando en los individuos un efecto del que éstos no están informados". Además, afirma que, aunque históricamente no ha habido una regulación de la publicidad para adultos debido a que estos tienen mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y lo que no, ahora se deberían establecer regulaciones: "si la publicidad está diseñada ahora deliberadamente para eludir esas defensas racionales... hay que cuestionar la protección del discurso publicitario en el mercado". [36] Las expectativas de los consumidores y su familiaridad con los comportamientos repetitivos harán que el cerebro relaje su vigilancia y, subconscientemente, comprará productos más rápido y más cómodamente para acelerar la finalización del proceso de compra. Este comportamiento eludirá más fácilmente la racionalidad de los consumidores . De manera similar, las técnicas de marketing subconsciente producirán emociones intensas para las compras de lujo orientadas a la diversión , incluyendo entusiasmo y confianza en uno mismo , conciencia autoagresiva de la prevención del consumo y amplificarán naturalmente los beneficios del consumo. [38]
Sin embargo, los defensores de esta técnica sostienen que la sociedad se beneficia de las innovaciones del neuromarketing. El neurobiólogo alemán Kai-Markus Mueller promueve una variante del neuromarketing, la "neuropricing", que utiliza datos de escáneres cerebrales para ayudar a las empresas a identificar los precios más altos que están dispuestos a pagar los consumidores. Müller afirma que "todos ganan con este método", porque los precios basados en pruebas cerebrales permiten a las empresas aumentar las ganancias, aumentando así las perspectivas de supervivencia durante la recesión económica. [39]
El neuromarketing no es un sustituto de los métodos de marketing tradicionales, sino más bien un campo que se puede utilizar junto con los métodos tradicionales para obtener una imagen más clara del perfil de un consumidor. [40] [41] El neuromarketing proporciona información sobre las decisiones implícitas de un consumidor, pero sigue siendo importante conocer las decisiones explícitas y las atracciones de los consumidores.
Para llevar a cabo una investigación de mercado completa, es necesario el uso de experimentos de neuromarketing y de marketing tradicional. Como los investigadores saben que los clientes dicen lo que creen que deberían decir, no lo que sienten, un estudio preciso se realizará en dos pasos: 1. comprender qué impulsa la atención, las emociones y los recuerdos de los clientes hacia la marca o el producto, utilizando metodologías de neuromarketing. 2. realizar investigaciones de marketing convencionales, como grupos de discusión, para establecer la combinación de marketing.
El neuromarketing también se ve limitado por los altos costos de realizar investigaciones. La investigación requiere una variedad de tecnologías como fMRI, EEG, biometría, codificación facial y seguimiento ocular para aprender cómo responden y sienten los consumidores a los estímulos. [42] Sin embargo, el costo de alquilar o poseer estas tecnologías puede ser alto y puede ser necesario un laboratorio para operar las tecnologías mencionadas anteriormente. [40]
Una obra Off-Broadway de Edward Einhorn , La neurología del alma , se desarrollaba en una empresa ficticia de neuromarketing. [43] [44]
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