El " poder de molestia ", o "el factor fastidio ", como se conoce al fenómeno en la literatura estadounidense , [1] es la "tendencia de los niños, que son bombardeados con mensajes de los vendedores , a solicitar incansablemente los artículos anunciados ". [2] La frase se utiliza para describir las connotaciones negativas de la influencia de los niños en los hábitos de compra de sus padres . [3]
Debido a que la influencia de compra de los niños crece en línea con el ingreso promedio del hogar , algunos comentaristas ahora se refieren al hogar como una "filiarquia" debido al poder que los niños pueden tener en las elecciones de consumo del hogar . [4] Esto hace que el poder de molestar sea relevante para el hogar moderno. Las empresas de marketing suelen utilizar el poder de molestia para dirigirse a la categoría de niños de 4 a 6 años, ya que tienen ingresos propios limitados y, en consecuencia, no tienen los medios para comprar productos por sí mismos. [5]
El crecimiento del problema del poder de molestar está directamente relacionado con el aumento de la publicidad infantil . Mr. Potato Head fue el primer juguete infantil anunciado en televisión; Esto se emitió en 1952 y allanó el camino para el poder de molestar, ya que se consideró que lanzar a los niños era una idea nueva e innovadora. [1] Ahora es una convención que los productos infantiles se comercialicen directamente entre los niños. [6] A través del poder de molestar, los niños han asumido el papel de ser el "arma definitiva" para influir en el gasto familiar debido a la forma en que constantemente regañan a sus padres. [7] Como resultado, las empresas de marketing han comparado a los niños con un "caballo de Troya" dentro del hogar moderno. [8]
Una crítica clave al poder de molestar es que implica regaños repetidos por parte del niño. Sin embargo, es posible que los niños pequeños no sean lo suficientemente elocuentes como para utilizar otros métodos viables de persuasión [9] y, en consecuencia, se podría argumentar que la idea de que los anuncios están diseñados específicamente para alentar a los niños pequeños a regañar no es el caso. [10]
El niño promedio en los Estados Unidos ve más de 3.000 anuncios por día en una variedad de diferentes medios de comunicación (a partir de 1999) [11] y el niño mexicano promedio verá 12.000 anuncios de comida chatarra cada año. [12] En consecuencia, se emplean diferentes metodologías para maximizar la influencia de un niño en los hábitos de compra de un hogar. Explotar el poder de molestar como herramienta de marketing para intentar influir en los hábitos de compra puede adoptar más de una forma, sobre todo porque "la forma en que un niño regaña no siempre es la misma". [6] De hecho, hay una gran variedad de formas diferentes en que los niños pueden molestar. [13]
Los estudios identifican diferentes métodos de regañar/molestar para tratar de lograr el objetivo deseado por los especialistas en marketing de que el niño influya en los padres para que compren el producto. En la edición de 2011 del Journal of Children and Media, los tres tipos principales de regaños se identifican como: regaños juveniles, regaños para poner a prueba los límites y regaños manipuladores. La tendencia era que tanto las molestias en su conjunto como las manipulaciones aumentaran significativamente con la edad. [2]
Otro estudio sugiere que hay dos formas principales en que los niños molestan a sus padres. [6] El primer método es el regaño persistente, que se dice que es "quejoso": implica que el niño intente conseguir lo que quiere comportándose mal hasta que lo consigue. Esto contrasta con la insistencia en la importancia, en la que el niño exige racionalmente el bien y muestra por qué ese producto es particularmente importante, por ejemplo identificando el beneficio de un juguete específico en relación con otros, por ejemplo, completando un juego. [6]
Estas estrategias se emplean en diferentes circunstancias para tratar de eludir varios tipos diferentes de protecciones parentales contra las molestias. Joel Bakan, autor de The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power , identifica cuatro tipos diferentes de padres en los que se puede influir de diferentes maneras. En primer lugar están los padres con necesidades básicas, que son financieramente capaces de complacer los caprichos de los niños; Es probable que estos padres sólo cedan si el niño puede demostrar una necesidad o beneficio del producto. [14]
Esto contrasta con los tres tipos de padres más fácilmente influenciables : "Kids Pals", "Indulgers" y "Conflicted". Los Kids Pals son identificados como relajados y jóvenes, los Indulgers parecen comprar el afecto de sus hijos, compensando su falta de tiempo de contacto con los padres, y en tercer lugar, los Conflicted que no compran deliberadamente por impulso, pero continúan haciéndolo de todos modos; [14] Es más probable que este grupo se someta a la persistencia. [14] De hecho, cuando los padres dicen "no", a menudo se ven sujetos a conflictos y luchas familiares. [14] La magnitud del problema es generalizada, ya que el 74% de los hogares dijeron que el poder de las molestias afectaba sus hábitos de compra. [15]
Además, la edad a la que se dirige a los niños se está reduciendo, en una estrategia para retener la lealtad del niño a medida que crece para intentar construir una base de compradores leales. McNeal [16] habló de que la "preferencia por el nombre de marca" es crucial desde una edad temprana, lo cual es validado por Mike Searles, ex presidente de Toys "R" Us , quien dijo: "[S]i eres dueño de este niño a una edad temprana ... puedes ser dueño de este niño en los años venideros". [17]
Un método para detener el poder de las molestias es en el hogar. En estudios en los que se entrevistó a las madres sobre sus métodos para limitar la eficacia del poder de molestia, el 36% dijo que "limitar la exposición comercial" era eficaz, mientras que otro 35% dijo que explicar por qué los niños no podían haber recibido el producto era su método preferido para reducir la exposición. persistente. [2]
Aparte de los controles parentales sobre el poder de molestar, la otra forma obvia es prohibir la publicidad infantil. Por ejemplo, Suecia y Noruega prohíben toda publicidad dirigida a menores de 12 años; en Grecia, la publicidad de juguetes es ilegal hasta las 22:00 horas. [18]
En Suecia, un ejemplo notable fue que la serie de dibujos animados Pokémon tuvo que silenciar el dicho "tengo que atraparlos a todos", ya que se decía que era publicidad sigilosa y un intento de influir en los niños para que molestaran a sus padres para que les compraran los naipes. . [19] La publicidad furtiva es una amenaza ya que los niños menores de ocho años no pueden reconocer si existe la intención de vender un producto. [20] Esto presenta problemas cuando los programas de televisión tienen sus propias líneas de productos que no se anuncian explícitamente.
De hecho, en el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) condenó un anuncio de Morrisons en 2011 en el que se mostraba a niños que podían ganar la oportunidad de visitar Disneylandia cuando sus padres compraban en Morrisons. [21] Esto se detuvo más tarde con el argumento de que el anuncio mostraba a niños molestando a sus padres para que los llevaran a Morrisions y se temía que los niños pudieran imitar estas acciones. En el Reino Unido no se permite ningún anuncio "para alentar [a los niños] a pedir a sus padres, tutores u otras personas que compren o pregunten sobre un producto o servicio para ellos"; [22] Este es un ejemplo de legislación del Reino Unido que intenta directamente combatir el poder de molestar.
Una preocupación clave del poder de molestar es su efecto sobre la obesidad infantil . Los productos que se promocionan entre los niños son los cereales azucarados , los refrescos , los snacks salados, los dulces y la comida rápida , que a su vez son algunos de los alimentos más ricos en calorías. De hecho, el 63% del presupuesto de marketing infantil de Estados Unidos se gastó en bebidas carbonatadas, comidas rápidas y cereales. [23] La Organización Mundial de la Salud dijo que "es probable que la intensa publicidad de comidas rápidas y alimentos y bebidas ricos en energía aumente el consumo de esos productos". [24]
Dina Borzekowski, del Departamento de salud de la Escuela Bloomberg, recomendó: "Para abordar la obesidad infantil, puede ser necesario limitar la cantidad de publicidad de alimentos y bebidas que se muestra en la televisión comercial y otros medios, ya que esto puede disminuir las quejas de los niños por artículos no saludables. " [2]
Por el contrario, Lawlor y Prothero sostienen que la "interacción entre padres e hijos" en lo que respecta a los hábitos de compra no es un problema tan grande como se puede percibir [25] o, de hecho, tal vez sea predecible en un entorno familiar, donde los intereses en conflicto son comunes. esperado. [26]
Algunos impulsores del poder de molestar en varios países son: [27]
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