Como parte del comportamiento del consumidor , el proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisiones que utilizan los consumidores respecto de las transacciones de mercado antes, durante y después de la compra de un bien o servicio . Puede verse como una forma particular de análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas. [1] [2]
Los ejemplos comunes incluyen ir de compras y decidir qué comer. La toma de decisiones es una construcción psicológica. Esto significa que aunque una decisión no pueda "verse", podemos inferir a partir del comportamiento observable que se ha tomado una decisión. Por lo tanto, concluimos que ha ocurrido un evento psicológico de "toma de decisiones". Es una construcción que imputa un compromiso de acción. Es decir, con base en acciones observables, asumimos que las personas se han comprometido a realizar la acción.
El premio Nobel Herbert A. Simon considera que la toma de decisiones económicas es un vano intento de ser racional. Simon afirmó (en 1947 y 1957) que si se debe hacer un análisis completo, la decisión será inmensamente compleja. Simon también escribió que la capacidad de procesamiento de información de las personas es limitada. La suposición de un actor económico perfectamente racional no es realista. Los consumidores están influenciados por consideraciones emocionales y no racionales, lo que hace que los intentos de ser racionales sólo tengan un éxito parcial. Pidió reemplazar los supuestos de racionalidad perfecta del homo economicus con una concepción de racionalidad adaptada a agentes cognitivamente limitados. [3] Incluso si el proceso de decisión del comprador fuera altamente racional, la información y/o conocimiento requerido sobre el producto [4] a menudo es sustancialmente limitado en calidad o extensión, [5] [6] al igual que la disponibilidad de alternativas potenciales. También influyen factores como el esfuerzo cognitivo y el tiempo de toma de decisiones. [6] [7] [8] [9]
Las cinco etapas de un proceso de decisión fueron introducidas por primera vez por el filósofo John Dewey en Cómo pensamos en 1910. [10] Estudios posteriores ampliaron el trabajo inicial de Dewey y se consideran fundamentales para el análisis de la toma de decisiones de compra de los consumidores. [11] Dewey no se refirió en How We Think específicamente a las decisiones de compra , pero en términos aplicados sus cinco etapas son:
Estas cinco etapas son un marco para evaluar el proceso de decisión de compra de los clientes. Si bien muchos consumidores pasan por estas etapas en una secuencia lineal fija, algunas etapas, como la evaluación de alternativas, pueden ocurrir a lo largo de la decisión de compra. [13] El tiempo y el esfuerzo dedicados a cada etapa dependen de una serie de factores, incluido el riesgo percibido y las motivaciones del consumidor. En el caso de una compra impulsiva, como la compra de una barra de chocolate como regalo personal, el consumidor puede dedicar un tiempo mínimo a la búsqueda y evaluación de información y proceder directamente a la compra real. [14]
El reconocimiento del problema/necesidad es el primer paso en la decisión de compra. Sin saber lo que el cliente necesita, no se sentirá atraído a comprar el producto. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (por ejemplo , hambre , sed ) o estímulos externos (por ejemplo, publicidad ). [14] Maslow sostuvo que las necesidades están ordenadas en una jerarquía . Según la jerarquía de Maslow , sólo cuando una persona ha satisfecho las necesidades en una determinada etapa, puede pasar a la siguiente etapa. El problema deben ser los productos o servicios disponibles. Así es como se debe reconocer el problema.
La etapa de búsqueda de información es el siguiente paso que los clientes pueden dar después de haber reconocido el problema o la necesidad para descubrir cuál creen que es la mejor solución. Este es el esfuerzo del comprador por buscar en los entornos comerciales internos y externos para identificar y observar fuentes de información relacionadas con la decisión de compra focal. El campo de la información ha avanzado mucho en los últimos cuarenta años y ha permitido un descubrimiento de información más fácil y rápido. [15] Los consumidores pueden confiar en los medios impresos, visuales y/o de voz para obtener información.
En esta etapa, los consumidores evalúan diferentes productos/marcas en función de los distintos atributos del producto y si estos pueden ofrecer los beneficios que buscan los clientes. [14] Esta etapa está fuertemente influenciada por la actitud de cada uno, ya que "la actitud lo pone a uno en un estado de ánimo: le gusta o no le gusta un objeto, se acerca o se aleja de él". [14] Otro factor que influye en el proceso de evaluación es el grado de implicación . Por ejemplo, si la participación del cliente es alta, evaluará varias marcas; mientras que si es bajo sólo se evaluará una marca. [ cita necesaria ]
Esta es la cuarta etapa, donde se realiza la compra. Según Kotler, Keller, Koshy y Jha (2009), [14] la decisión final de compra puede verse alterada por dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de motivación para cumplir o aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar una cámara DSLR Nikon D80 . Sin embargo, como su buen amigo, que también es fotógrafo, le da comentarios negativos, se verá obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede verse alterada debido a situaciones imprevistas, como una pérdida repentina del empleo o el cierre de una tienda minorista.
Estas etapas son importantes para mantener a los clientes. Los clientes relacionan los productos con sus experiencias, ya sea que estén contentos o descontentos con el producto. Esto afecta el proceso de decisión para compras similares de la misma empresa en el futuro, [16] principalmente en la etapa de búsqueda de información y evaluación de alternativas. Si se logra lealtad a la marca, los clientes a menudo acelerarán o se saltarán por completo la búsqueda de información y la evaluación de etapas alternativas.
Ya sea que esté contento o descontento, un cliente difundirá buenas o malas opiniones sobre el producto. En esta etapa, las empresas intentan realizar una comunicación poscompra favorable para animar a los clientes a comprar. [17]
Además, la disonancia cognitiva ( confusión del consumidor en términos de marketing) es común en esta etapa; Los clientes suelen pasar por sentimientos de tensión psicológica o ansiedad después de la compra. Las preguntas incluyen: "¿He tomado la decisión correcta?", "¿Es una buena elección?", etc.
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Generalmente existen tres formas de analizar las decisiones de compra de los consumidores:
En un estudio inicial de la literatura sobre el proceso de decisión del comprador, Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; págs. 9-21) identificó tres tipos de modelos de toma de decisiones del comprador. Son el modelo univariado (lo llamó “esquema simple”) en el que sólo se permitía un determinante conductual en una relación de tipo estímulo-respuesta ; el modelo multivariado (lo llamó "esquema de forma reducida") en el que se suponía que numerosas variables independientes determinaban el comportamiento del comprador; y finalmente el modelo del "sistema de ecuaciones" (lo llamó "esquema estructural" o "esquema de proceso") en el que numerosas relaciones funcionales (ya sean univariadas o multivariadas) interactúan en un sistema complejo de ecuaciones. Concluyó que sólo este tercer tipo de modelo es capaz de expresar la complejidad de los procesos de decisión del comprador. En el capítulo 7, Nicosia construye un modelo integral que incluye cinco módulos. El módulo de codificación incluye determinantes como "atributos de la marca", "factores ambientales", "atributos del consumidor", "atributos de la organización" y "atributos del mensaje". Otros módulos del sistema incluyen decodificación, búsqueda y evaluación, decisión y consumo del consumidor.
Algunos artículos de investigación de neuromarketing examinaron cómo abordar la motivación indexada por la asimetría electroencefalográfica (EEG) sobre la corteza prefrontal predice la decisión de compra cuando la marca y el precio varían. En un diseño intrasujetos, los participantes presentaron pruebas de decisión de compra con 14 productos comestibles diferentes (siete de marcas privadas y siete productos de marcas nacionales) cuyos precios aumentaron y disminuyeron mientras se registraba su actividad EEG. Los resultados mostraron que una activación frontal izquierda relativamente mayor (es decir, una mayor motivación de aproximación) durante el período de decisión predijo una decisión de compra afirmativa. La relación de la asimetría frontal del EEG con la decisión de compra fue más fuerte para los productos de marca nacional en comparación con los productos de marca privada y cuando el precio de un producto estaba por debajo de un precio normal (es decir, precio de referencia implícito) en comparación con cuando estaba por encima de un precio normal. La mayor necesidad percibida de un producto y la mayor calidad percibida del producto se asociaron con una mayor activación frontal izquierda relativa. [18]
Para cualquier categoría de producto de alta participación, el tiempo para tomar decisiones normalmente es largo y los compradores generalmente evalúan la información disponible con mucha cautela. También utilizan un proceso activo de búsqueda de información. El riesgo asociado con tal decisión es muy alto. [19]
La neurociencia es una herramienta útil y una fuente de desarrollo y prueba de teorías en la investigación sobre la toma de decisiones del comprador. Los dispositivos de neuroimagen se utilizan en Neuromarketing para investigar el comportamiento del consumidor. [20]
Medios relacionados con el proceso de decisión del comprador en Wikimedia Commons