Mystery shopping (términos relacionados: comprador misterioso, consumidor misterioso, investigación misteriosa, comprador secreto y compras y auditor secreto ) es un método utilizado por empresas y organizaciones de investigación de mercados que desean medir la calidad de las ventas y el servicio , el desempeño laboral , el cumplimiento normativo o para recopilar información específica sobre un mercado o competidores , incluidos productos y servicios.
Los compradores misteriosos suelen reflejar comportamientos comunes de los consumidores para probar la coherencia de los hábitos que se consideran importantes para una marca o industria específica. Los compradores misteriosos, que operan principalmente como contratistas independientes o trabajadores autónomos , envían informes detallados y comentarios sobre sus experiencias.
Las compras misteriosas pueden tomar la forma de visitas físicas a instalaciones comerciales o llamadas a las empresas para evaluar la experiencia de sus clientes, a menudo llamadas llamadas misteriosas o llamadas de investigación de la experiencia del cliente (CXR Calling).
Las evaluaciones e informes de compras misteriosas van desde cuestionarios simples hasta grabaciones de audio y video. Este tipo de investigación de mercado se puede utilizar en cualquier industria, desde B2C y B2B, aunque B2B es poco común. Los compradores misteriosos interactúan e informan sobre una amplia gama de empresas y servicios, incluidas gasolineras, concesionarios de automóviles, servicios de transporte, empresas de administración de propiedades y bienes raíces, salas de cine, clubes de salud y fitness, productos de seguros, asistencia en carretera, productos para el cuidado de la salud y proveedores tanto para humanos como para mascotas, instalaciones de vida asistida y funerarias. Sin embargo, las industrias más comunes que utilizan este método de investigación son el comercio minorista, la hostelería y los viajes, los restaurantes y las cadenas de comida rápida, la banca y el comercio electrónico. [1]
La industria de las compras misteriosas tenía un valor estimado de casi 600 millones de dólares en los Estados Unidos en 2004, según un informe de 2005 encargado por la Asociación de Proveedores de Mystery Shopping (MSPA). Las empresas que participaron en el informe experimentaron un crecimiento promedio del 11,1 por ciento entre 2003 y 2004, en comparación con un crecimiento promedio del 12,2 por ciento. El informe estima que en 2004 se realizaron más de 8,1 millones de tiendas misteriosas. El informe representa el primer intento de una asociación industrial de cuantificar el tamaño de la industria de las compras misteriosas. La Coalición de Compradores Misteriosos Independientes informa que hay 1,5 millones de compradores misteriosos sólo en los Estados Unidos. Hay encuestas similares disponibles para regiones europeas donde las compras misteriosas se están integrando cada vez más en los procedimientos de las empresas.
Como medida de su importancia, la satisfacción del cliente/paciente se está incorporando con mayor frecuencia en la remuneración de los ejecutivos . Un estudio realizado por una empresa estadounidense encontró que más del 55% de los directores ejecutivos de hospitales encuestados en 2005 tenían "alguna compensación en riesgo", basada en la satisfacción del paciente, frente a sólo el 8% al 20% hace una docena de años." [2] En En el Reino Unido, se ha creado un grupo de profesionales de Mystery Shoppers bajo los auspicios de la Market Research Society [3] .
Además, desde 2010, las compras misteriosas se han vuelto abundantes en la industria del turismo médico , y los proveedores de atención médica y los centros médicos utilizan la herramienta para evaluar y mejorar la experiencia de servicio al cliente. [4]
Una encuesta realizada en 2011 por American Express encontró una clara correlación entre la atención de una empresa al servicio al cliente y la disposición de los clientes a pagar más por un buen servicio. [5]
El programa de revista de noticias Marketplace de CBC Television publicó un segmento sobre este tema durante un episodio de enero de 2001. [6]
Las organizaciones de compras misteriosas advierten que su investigación sólo debe usarse para programas de incentivos para empleados y que el castigo o el despido es un uso inapropiado de los datos de los compradores misteriosos. Sin embargo, no son infrecuentes las historias de empleados despedidos como resultado directo de comentarios negativos de compradores misteriosos. [7]
La Organización Comercial para Proveedores de Mystery Shopping, MSPA, ha definido un Código de Estándares Profesionales y un Acuerdo de Ética para Proveedores de Mystery Shopping y para Mystery Shoppers. Otras organizaciones que han definido estándares para Mystery Shopping son ESOMAR , MRS y MRA. El conjunto de directrices profesionales y estándares éticos más utilizado para la industria de la investigación de mercados es ISO .
En el estado de Nevada, los compradores misteriosos deben tener una licencia de la junta PILB y trabajar para una empresa que tenga una licencia de investigadores privados para poder realizar trabajos de compras misteriosas. Los compradores misteriosos sin licencia pueden enfrentar multas. [8]
En junio de 2008, el Consejo de Asuntos Éticos y Judiciales de la Asociación Médica Estadounidense publicó una recomendación sobre el uso de "pacientes compradores secretos". La recomendación: "Los médicos tienen la responsabilidad ética de participar en actividades que contribuyan a mejoras continuas en la atención al paciente. Un método para promover dicha mejora de la calidad es mediante el uso de 'pacientes' compradores secretos que han sido capacitados adecuadamente para brindar retroalimentación sobre el desempeño de los médicos. en el ámbito clínico." [9] Sin embargo, en 2009, el consejo decidió retirar el informe "a la luz de nuevos testimonios escuchados en la Reunión Interina de 2008 [de la Cámara de Delegados de la AMA]". [10]
Cuando se utiliza en investigaciones publicadas, las compras misteriosas se conocen como una metodología de investigación de pacientes simulados. Al informar estas investigaciones se debe utilizar la Lista de verificación para informar investigaciones utilizando metodología de paciente simulado (CRiSP). [11]
El Crown Commercial Service del gobierno del Reino Unido operó un esquema de comprador misterioso desde febrero de 2011 hasta noviembre de 2018, cuyo cometido era proporcionar una ruta para que los proveedores plantearan inquietudes sobre las prácticas de contratación pública en Inglaterra. [12] El servicio pasó a denominarse "Servicio de revisión de adquisiciones públicas" en noviembre de 2018 en respuesta a los comentarios de proveedores y organismos públicos de que el título de "comprador misterioso" no reflejaba adecuadamente la función del servicio. [13] El artículo 40 de la Ley de Pequeñas Empresas, Empresas y Empleo de 2015 creó una base legal para algunos aspectos del servicio de revisión. [14]
Trading Standards lleva a cabo pruebas de ventas de menores de edad (pruebas de compras misteriosas) en empresas, utilizando niños voluntarios, para descubrir qué comerciantes están vendiendo productos con restricción de edad a niños. [15] Las pruebas, que se llevan a cabo siguiendo estrictas directrices nacionales, se llevan a cabo para garantizar que los comerciantes cumplan con la ley. Si un comerciante le vende al niño voluntario, se llevará a cabo una investigación que puede implicar la adopción de acciones legales. [dieciséis]
También en el Reino Unido , las autoridades locales y otras organizaciones sin fines de lucro , como asociaciones de vivienda e iglesias, utilizan cada vez más las compras misteriosas para proporcionar comentarios sobre la satisfacción de los usuarios. [17]