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Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que distingue el bien o servicio de un vendedor de los de otros vendedores. [2] [3] [4] [5] Las marcas se utilizan en los negocios , el marketing y la publicidad para obtener reconocimiento y, lo que es más importante, para crear y almacenar valor como valor de marca para el objeto identificado, en beneficio de los clientes de la marca, sus propietarios y accionistas . [6] Las marcas a veces se distinguen de las marcas genéricas o de tiendas .
Se cree que la práctica de marcar, en el sentido literal original de marcar mediante quema, comenzó con los antiguos egipcios , de quienes se sabe que se dedicaban a marcar ganado y a esclavos ya en el año 2700 a. [7] [8] La marca se utilizaba para diferenciar el ganado de una persona del de otra mediante un símbolo distintivo grabado en la piel del animal con un hierro caliente . Si una persona robaba algo del ganado, cualquiera que viera el símbolo podría deducir quién era el propietario real. El término se ha ampliado para referirse a una personalidad estratégica de un producto o empresa, de modo que "marca" ahora sugiere los valores y promesas que un consumidor puede percibir y aceptar. Incluye la voz y la tonalidad del negocio. Con el tiempo, la práctica de marcar objetos se extendió a una gama más amplia de envases y productos ofrecidos para la venta, incluidos aceite , vino , cosméticos y salsa de pescado y, en el siglo XXI, se extiende aún más a los servicios (como los legales , financieros y médicos) . ), partidos políticos y personas (por ejemplo, Lady Gaga y Katy Perry ). La marca, consistente en pintar una vaca con símbolos o colores en los mercados de pulgas , se consideraba una de las formas más antiguas de esta práctica.
En la era moderna, el concepto de marca se ha ampliado para incluir el despliegue por parte de un gerente de técnicas y herramientas de marketing y comunicación que ayudan a distinguir una empresa o productos de los competidores, con el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los clientes . Los componentes clave que forman la caja de herramientas de una marca incluyen la identidad, la personalidad, el diseño del producto , la comunicación de la marca (como mediante logotipos y marcas comerciales ), el conocimiento de la marca , la lealtad a la marca y varias estrategias de marca ( gestión de marca ). [9] Muchas empresas creen que a menudo hay poco que diferenciar entre varios tipos de productos en el siglo XXI, por lo que la marca es una de las pocas formas restantes de diferenciación de productos . [10]
El valor de marca es la totalidad mensurable del valor de una marca y se valida observando la efectividad de estos componentes de la marca. [11] A medida que los mercados se vuelven cada vez más dinámicos y fluctuantes, el valor de la marca se construye mediante el despliegue de técnicas de marketing para aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente , con efectos secundarios como una menor sensibilidad al precio . [9] Una marca es, en esencia, una promesa a sus clientes de lo que pueden esperar de los productos y puede incluir beneficios tanto emocionales como funcionales. [9] Cuando un cliente está familiarizado con una marca o la prefiere incomparablemente frente a sus competidores, una corporación ha alcanzado un alto nivel de valor de marca. [11] Se han elaborado normas contables especiales para evaluar el valor de la marca. En contabilidad, una marca, definida como un activo intangible , suele ser el activo más valioso en el balance de una corporación . Los propietarios de marcas gestionan sus marcas cuidadosamente para crear valor para los accionistas . La valoración de marca es una técnica de gestión que atribuye un valor monetario a una marca y permite gestionar la inversión en marketing (por ejemplo, priorizarla en una cartera de marcas) para maximizar el valor para los accionistas. Aunque sólo las marcas adquiridas aparecen en el balance de una empresa, la noción de asignar un valor a una marca obliga a los líderes de marketing a centrarse en la gestión a largo plazo de la marca y en la gestión del valor.
La palabra “marca” suele utilizarse como metonimia para referirse a la empresa que se identifica fuertemente con una marca. [12] Marca o marca se utilizan a menudo para indicar una marca de vehículo de motor , que puede distinguirse de un modelo de automóvil . Una marca conceptual es una marca asociada con un concepto abstracto, como la concienciación sobre el cáncer de mama o el ambientalismo , en lugar de un producto, servicio o negocio específico. Una marca de productos básicos es una marca asociada a un producto básico .
La palabra marca , que originalmente significaba un trozo de madera ardiendo, proviene del inglés medio brand , que significa "antorcha", [13] [14] del inglés antiguo brand . [15] También pasó a significar la marca de quemar con un hierro para marcar. [13]
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La marca y el etiquetado tienen una historia antigua. El marcado probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para disuadir el robo. En tumbas del antiguo Egipto se encuentran imágenes de marcas de ganado que datan aproximadamente del 2700 a. C. [16] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen y la propiedad, y podía servir como guía de calidad. La marca fue adaptada por agricultores, alfareros y comerciantes para su uso en otros tipos de productos como alfarería y cerámica. Formas de branding o protobranding surgieron de forma espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, dependiendo de las condiciones locales. [17] Se han encontrado sellos , que actuaban como cuasi marcas, en los primeros productos chinos de la dinastía Qin (221-206 a. C.); sobreviven un gran número de focas de la civilización Harappa del valle del Indo (3300-1300 a. C.), donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; los sellos cilíndricos comenzaron a utilizarse en Ur , Mesopotamia, alrededor del año 3000 a. C. y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fabricante en la cerámica era común tanto en la antigua Grecia como en Roma. [17] Las marcas de identidad, como los sellos en cerámica, también se utilizaban en el antiguo Egipto. [18]
Diana Twede ha argumentado que "las funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los paquetes eran objeto de transacciones". [19] Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1.500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que los consumidores utilizaban para obtener información sobre el tipo de productos y su calidad. El uso sistemático de etiquetas estampadas data aproximadamente del siglo IV a.C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitía información sobre la calidad del producto. [20] David Wengrow ha argumentado que la creación de marcas se hizo necesaria tras la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías de gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas imponían formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, dieron paso a sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, dando así personalidad al producto. [21] No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas sean comparables con marcas o etiquetas modernas, y algunos sugieren que las primeras marcas pictóricas o simples huellas digitales utilizadas en la cerámica deberían denominarse protomarcas [22] mientras que otros historiadores sostienen que la presencia de estas Las simples marcas no implican que se hayan aplicado prácticas maduras de gestión de marca . [23]
Los estudios académicos han encontrado evidencia de marcas, envases y etiquetas en la antigüedad. [24] [25] Se han encontrado evidencias arqueológicas de sellos de alfareros en todo el Imperio Romano y en la antigua Grecia . Los sellos se utilizaban en ladrillos, cerámica y recipientes de almacenamiento, así como en cerámica fina. [26] Las marcas en cerámica se habían convertido en algo común en la antigua Grecia en el siglo VI a.C. Un jarrón fabricado alrededor del 490 a. C. lleva la inscripción " Sophilos me pintó", lo que indica que el objeto fue fabricado y pintado por un solo alfarero. [27] Es posible que la marca haya sido necesaria para respaldar el amplio comercio de tales vasijas. Por ejemplo, se han encontrado vasijas galas del siglo III que llevan los nombres de alfareros conocidos y el lugar de fabricación (como Attianus de Lezoux , Tetturo de Lezoux y Cinnamus de Vichy ) en lugares tan lejanos como Essex y el Muro de Adriano en Inglaterra. [28] [29] [30] [31] Los alfareros ingleses con sede en Colchester y Chichester usaban sellos en sus artículos de cerámica en el siglo I d.C. [32] El uso de sellos , un tipo de marca, en metales preciosos se remonta aproximadamente al siglo IV d.C. Una serie de cinco marcas aparecen en plata bizantina que data de este período. [33]
Algunos de los primeros usos de marcas de fabricante, que datan aproximadamente del año 1300 a. C., se han encontrado en la India. [16] La marca genérica más antigua en uso continuo, conocida en la India desde el período védico ( c. 1100 a. C. a 500 a. C.), es la pasta de hierbas conocida como cyawanprash , consumida por sus supuestos beneficios para la salud y atribuida a un venerado rishi (o vidente) llamado Chyawan. [34] Un ejemplo temprano bien documentado de una marca altamente desarrollada es la de las agujas de coser White Rabbit , que datan de la dinastía Song de China (960 a 1127 EC). [35] [36] Una plancha de impresión de cobre utilizada para imprimir carteles contenía un mensaje que se traduce aproximadamente como: "Tienda de agujas finas de Jinan Liu: compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de buena calidad, para estar listas para usar en casa". al instante." [37] La placa también incluye una marca registrada en forma de "Conejo Blanco", que significaba buena suerte y era particularmente relevante para las mujeres, que eran las principales compradoras. Los detalles en la imagen muestran un conejo blanco triturando hierbas, y el texto incluye Se recomienda a los compradores que busquen el conejo blanco de piedra frente a la tienda del fabricante [38] .
En la antigua Roma , una marca comercial o inscripción aplicada a objetos ofrecidos a la venta se conocía como titulus pictus . La inscripción normalmente especificaba información como lugar de origen, destino, tipo de producto y, ocasionalmente, afirmaciones de calidad o el nombre del fabricante. [39] Se aplicaron marcas o inscripciones romanas a una amplia variedad de productos, incluidas vasijas, cerámicas, ánforas (contenedores de almacenamiento/envío) [22] y lámparas de aceite producidas en fábrica. [40] Hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano , indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor. [41] Los vidrieros romanos marcaron sus obras, siendo el nombre de Ennion el más destacado. [42]
Un comerciante que hizo buen uso del titulus pictus fue Umbricius Scaurus, un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya, c. 35 d.C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa presentan imágenes de ánforas que llevan su marca personal y sus afirmaciones de calidad. El mosaico representa cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con las siguientes etiquetas: [43]
La gente de todo el Mediterráneo sabía que la salsa de pescado de Scaurus era de muy alta calidad, y su reputación llegó hasta la Francia moderna. [43] Tanto en Pompeya como en la cercana Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común en una amplia gama de productos. Las tinajas de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor.
El uso de marcas de identidad en productos disminuyó tras la caída del Imperio Romano . En la Edad Media europea , la heráldica desarrolló un lenguaje de simbolismo visual que alimentaría la evolución de las marcas, [44] y con el surgimiento de los gremios de comerciantes el uso de marcas resurgió y se aplicó a tipos específicos de productos. En el siglo XIII, el uso de marcas de fabricante se había hecho evidente en una amplia gama de productos. En 1266, las marcas de fabricante en el pan se hicieron obligatorias en Inglaterra. [45] Los italianos utilizaron marcas en forma de filigranas sobre papel en el siglo XIII. [46] Los sellos ciegos , los contrastes y las marcas de platería (todo tipo de marcas) se utilizaron ampliamente en toda Europa durante este período. Los sellos, aunque conocidos desde el siglo IV, especialmente en Bizancio, [47] sólo llegaron a ser de uso general durante el período medieval. [48] Los plateros británicos introdujeron sellos para la plata en 1300. [49]
Algunas marcas que aún existen en 2018 [update]datan del período de producción en masa de los siglos XVII, XVIII y XIX. Bass Brewery , la cervecería británica fundada en 1777, se convirtió en pionera en el marketing de marcas internacional. Muchos años antes de 1855, Bass aplicó un triángulo rojo a las barricas de su cerveza pálida. En 1876, su marca del triángulo rojo se convirtió en la primera marca registrada emitida por el gobierno británico. [50] Guinness World Records reconoce a Tate & Lyle (de Lyle's Golden Syrup ) como la marca y el empaque más antiguos de Gran Bretaña y del mundo, y su empaque verde y dorado se ha mantenido casi sin cambios desde 1885. [51] El té Twinings ha utilizado el mismo logotipo (fuente en mayúscula debajo de un escudo de león) desde 1787, lo que lo convierte en el más antiguo del mundo en uso continuo. [52] [53]
Un rasgo característico del marketing de masas del siglo XIX fue el uso generalizado de marcas, que se originó con la llegada de los productos envasados . [16] La industrialización trasladó la producción de muchos artículos para el hogar, como el jabón , de las comunidades locales a fábricas centralizadas . Al enviar sus artículos, las fábricas literalmente marcaban su logotipo o insignia de la empresa en los barriles utilizados, utilizando efectivamente una marca corporativa como cuasi marca. [55]
Las fábricas establecidas después de la Revolución Industrial introdujeron bienes producidos en masa y necesitaban vender sus productos a un mercado más amplio, es decir, a clientes que antes sólo estaban familiarizados con los bienes producidos localmente. [56] Se hizo evidente que un paquete genérico de jabón tenía dificultades para competir con productos locales familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaban convencer al mercado de que el público podía depositar la misma confianza en el producto no local. Poco a poco, los fabricantes empezaron a utilizar identificadores personales para diferenciar sus productos de los productos genéricos del mercado. En general, los especialistas en marketing comenzaron a darse cuenta de que las marcas, a las que estaban apegadas personalidades, vendían más que las marcas rivales. [57] En la década de 1880, los grandes fabricantes habían aprendido a imbuir la identidad de sus marcas con rasgos de personalidad como la juventud, la diversión, el atractivo sexual, el lujo o el factor "cool". Esto inició la práctica moderna ahora conocida como branding , donde los consumidores compran la marca en lugar del producto y confían en el nombre de la marca en lugar de la recomendación del minorista.
El proceso de dar a una marca características "humanas" representó, al menos en parte, una respuesta a las preocupaciones de los consumidores sobre los bienes producidos en masa. [58] La Quaker Oats Company comenzó a utilizar la imagen del Hombre Cuáquero en lugar de una marca registrada desde finales de la década de 1870, con gran éxito. [59] El jabón de peras , la sopa Campbell , la Coca-Cola , el chicle Juicy Fruit y la mezcla para panqueques Aunt Jemima también estuvieron entre los primeros productos en ser "marcados" en un esfuerzo por aumentar la familiaridad del consumidor con los méritos del producto. Otras marcas que datan de esa época, como el arroz Ben's Original y el cereal para el desayuno Kellogg's , ilustran esta tendencia.
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A principios del siglo XX, las publicaciones de prensa especializada , las agencias de publicidad y los expertos en publicidad comenzaron a producir libros y folletos que exhortaban a los fabricantes a evitar a los minoristas y anunciarse directamente a los consumidores con mensajes de marca fuertes. Alrededor de 1900, el gurú de la publicidad James Walter Thompson publicó un anuncio de viviendas en el que explicaba la publicidad de marcas. Esta fue una de las primeras explicaciones comerciales de lo que los académicos ahora reconocen como marca moderna y los inicios de la gestión de marca. [60] Esta tendencia continuó hasta la década de 1980 y, a partir de 2018, [update]los especialistas en marketing la cuantifican en conceptos como valor de marca y valor de marca . [61] Naomi Klein ha descrito este desarrollo como "manía por el valor de marca". [62] En 1988, por ejemplo, Philip Morris Companies compró Kraft Foods Inc. por seis veces lo que valía la empresa en papel. Los analistas de negocios informaron que lo que realmente compraron fue la marca.
Con el auge de los medios de comunicación a principios del siglo XX, las empresas adoptaron técnicas que permitieron que sus mensajes se destacaran. Lemas , mascotas y jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión en la década de 1930 . Los fabricantes de jabones patrocinaron muchas de las primeras series radiofónicas y el género pasó a ser conocido como telenovela . [63]
En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores habían comenzado a desarrollar relaciones con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico. [64] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon /Esso, utilizando conocimientos extraídos de investigaciones en psicología y antropología cultural , dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. [65] Los anunciantes de marcas comenzaron a imbuir a bienes y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con la suya. [66] [67]
Una marca eficaz, unida a valores de marca sólidos, puede dar lugar a mayores ventas no sólo de un producto, sino de otros productos asociados con esa marca. [68] Si a un cliente le encantan las galletas Pillsbury y confía en la marca, es más probable que pruebe otros productos ofrecidos por la empresa, como las galletas con chispas de chocolate, por ejemplo. El desarrollo de marca, a menudo realizado por un equipo de diseño , requiere tiempo para producirse.
Un nombre de marca es la parte de una marca que se puede hablar o escribir e identifica un producto, servicio o empresa y lo distingue de otros productos comparables dentro de una categoría. Un nombre de marca puede incluir palabras, frases, signos, símbolos, diseños o cualquier combinación de estos elementos. Para los consumidores, el nombre de una marca es una "heurística de la memoria": una manera conveniente de recordar sus opciones de productos preferidos. Un nombre de marca no debe confundirse con una marca registrada que se refiere al nombre de la marca o a parte de una marca que está legalmente protegida. [69] Por ejemplo, Coca-Cola no sólo protege la marca, Coca-Cola , sino que también protege la distintiva escritura spenceriana y la forma contorneada de la botella.
La identidad de marca es una colección de componentes individuales, como un nombre, un diseño, un conjunto de imágenes, un eslogan, una visión, un estilo de escritura, una fuente particular o un símbolo, etc., que distingue a la marca de las demás. [70] [71] Para que una empresa exuda un fuerte sentido de identidad de marca, debe tener un conocimiento profundo de su mercado objetivo, sus competidores y el entorno empresarial circundante. [9] La identidad de marca incluye tanto la identidad central como la identidad ampliada. [9] La identidad central refleja asociaciones consistentes a largo plazo con la marca; mientras que la identidad extendida involucra los intrincados detalles de la marca que ayudan a generar un motivo constante. [9]
Según Kotler et al. (2009), la identidad de una marca puede ofrecer cuatro niveles de significado:
Los atributos de una marca son un conjunto de etiquetas con las que la corporación desea estar asociada. Por ejemplo, una marca puede mostrar su atributo principal como el respeto al medio ambiente. Sin embargo, los atributos de una marca por sí solos no son suficientes para persuadir a un cliente a comprar el producto. [70] Estos atributos deben comunicarse a través de beneficios , que son traducciones más emocionales. Si el atributo de una marca es ser respetuoso con el medio ambiente, los clientes recibirán el beneficio de sentir que están ayudando al medio ambiente al asociarse con la marca. Además de los atributos y beneficios, la identidad de una marca también puede implicar que la marca se centre en representar su conjunto central de valores . [70] Si se considera que una empresa simboliza valores específicos, a su vez atraerá clientes que también creen en esos valores. [66] Por ejemplo, la marca Nike representa el valor de una actitud de " simplemente hazlo ". [72] Por lo tanto, esta forma de identificación de marca atrae a clientes que también comparten este mismo valor. Aún más extensa que sus valores percibidos es la personalidad de una marca . [70] Literalmente, uno puede describir fácilmente una identidad de marca exitosa como si fuera una persona. [70] Esta forma de identidad de marca ha demostrado ser la más ventajosa para mantener relaciones duraderas con los consumidores, ya que les da una sensación de interacción personal con la marca. [73] En conjunto, las cuatro formas de identificación de marca ayudan a ofrecer un significado poderoso detrás de lo que una corporación espera lograr y explicar por qué los clientes deberían elegir una marca sobre sus competidores. [9]
La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de la personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". [74] Los especialistas en marketing y los investigadores del consumidor a menudo argumentan que las marcas pueden estar imbuidas de características humanas que resuenan en los consumidores potenciales. [75] Estos rasgos de personalidad pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear marcas únicas que se diferencian de las marcas rivales. Aaker conceptualizó la personalidad de la marca como compuesta de cinco dimensiones amplias, a saber: sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, sana y alegre), entusiasmo (atrevido, enérgico, imaginativo y actualizado), competencia (confiable, inteligente y exitoso), sofisticación (glamuroso, de clase alta, encantador) y robustez (al aire libre y duro). [76] Estudios de investigación posteriores han sugerido que las dimensiones de la personalidad de marca de Aaker son relativamente estables en diferentes industrias, segmentos de mercado y a lo largo del tiempo. Gran parte de la literatura sobre marcas sugiere que los consumidores prefieren marcas con personalidades congruentes con las suyas. [77] [78]
Los consumidores pueden distinguir el aspecto psicológico (asociaciones de marca como pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc. que se vinculan a la marca) de una marca del aspecto experiencial. El aspecto experiencial consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se denomina experiencia de marca del consumidor . La marca a menudo tiene como objetivo crear una respuesta emocional y reconocimiento, lo que genera lealtad potencial y compras repetidas. La experiencia de marca es la acción de una marca percibida por una persona. [79] El aspecto psicológico, a veces denominado imagen de marca , es una construcción simbólica creada en la mente de las personas, que consiste en toda la información y expectativas asociadas con un producto, un servicio o las empresas que los brindan. [79]
Los especialistas en marketing o gerentes de producto que son responsables del branding, buscan desarrollar o alinear las expectativas detrás de la experiencia de marca, creando la impresión de que una marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características, que la hacen especial o única. [80] Por lo tanto, una marca puede convertirse en uno de los elementos más valiosos en un tema publicitario, ya que demuestra lo que el propietario de la marca es capaz de ofrecer en el mercado . Esto significa que construir una marca fuerte ayuda a distinguir un producto de otros similares y diferenciarlo de la competencia. [66] El arte de crear y mantener una marca se llama gestión de marca . La orientación de toda una organización hacia su marca se denomina orientación de marca . La orientación de marca se desarrolla en respuesta a la inteligencia de mercado . [80]
Una gestión cuidadosa de la marca busca hacer que los productos o servicios sean relevantes y significativos para el público objetivo . Los especialistas en marketing tienden a tratar las marcas como algo más que la diferencia entre el costo real de un producto y su precio de venta; más bien, las marcas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor y, a menudo, se las trata como la inversión total en actividades de creación de marca, incluidas las comunicaciones de marketing. [81]
Los consumidores pueden considerar la marca como un aspecto de productos o servicios, [11] ya que a menudo sirve para denotar una determinada cualidad o característica atractiva (ver también promesa de marca). Desde la perspectiva de los propietarios de marcas, los productos o servicios de marca pueden exigir precios más altos. Cuando dos productos se parecen entre sí, pero uno de ellos no tiene una marca asociada (como un producto genérico con la marca de una tienda), los compradores potenciales a menudo pueden seleccionar el producto de marca más caro basándose en la calidad percibida de la marca o en la base de la reputación del propietario de la marca.
El conocimiento de la marca implica la capacidad de los clientes para recordar y/o reconocer marcas, logotipos y publicidad de marca. Las marcas ayudan a los clientes a comprender qué marcas o productos pertenecen a qué categoría de producto o servicio. Las marcas ayudan a los clientes a comprender la constelación de beneficios que ofrecen las marcas individuales y cómo una marca determinada dentro de una categoría se diferencia de sus marcas competidoras y, por lo tanto, la marca ayuda a los clientes y clientes potenciales a comprender qué marca satisface sus necesidades. Así, la marca ofrece al cliente un atajo para comprender las diferentes ofertas de productos o servicios que componen una categoría particular.
El conocimiento de la marca es un paso clave en el proceso de decisión de compra del cliente, ya que algún tipo de conocimiento es una condición previa para la compra. Es decir, los clientes no considerarán una marca si no la conocen. [82] El conocimiento de la marca es un componente clave para comprender la eficacia tanto de la identidad de una marca como de sus métodos de comunicación. [83] Las marcas exitosas son aquellas que generan consistentemente un alto nivel de conocimiento de la marca, ya que este puede ser el factor fundamental para asegurar las transacciones de los clientes. [84] Se pueden identificar varias formas de conocimiento de la marca. Cada forma refleja una etapa diferente en la capacidad cognitiva de un cliente para dirigirse a la marca en una circunstancia determinada. [11]
Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de conocimiento de la marca; a saber, recuerdo de marca (también conocido como recuerdo sin ayuda u ocasionalmente recuerdo espontáneo ) y reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido ). [85] Estos tipos de conciencia operan de maneras completamente diferentes con implicaciones importantes para la estrategia de marketing y la publicidad.
El reconocimiento de marca es una de las fases iniciales del conocimiento de la marca y valida si un cliente recuerda o no haber estado expuesto previamente a la marca. [84] El reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido ) se refiere a la capacidad de los consumidores para diferenciar correctamente una marca cuando entran en contacto con ella. Esto no requiere necesariamente que los consumidores identifiquen o recuerden la marca. Cuando los clientes experimentan el reconocimiento de la marca, se activan mediante una señal visual o verbal. [11] Por ejemplo, cuando se busca satisfacer una necesidad de una categoría, como un papel higiénico, al cliente se le presentan en primer lugar varias marcas para elegir. Una vez que el cliente se enfrenta visual o verbalmente a una marca, es posible que recuerde que le presentaron la marca antes. Cuando se les da algún tipo de señal, los consumidores que pueden recuperar el nodo de memoria particular que se refiere a la marca, exhiben reconocimiento de marca. [11] A menudo, esta forma de conocimiento de la marca ayuda a los clientes a elegir una marca sobre otra cuando se enfrentan a una decisión de compra que implica poca participación. [87]
El reconocimiento de marca es a menudo el modo de conocimiento de marca que opera en entornos comerciales minoristas . Cuando se les presenta un producto en el punto de venta, o después de ver su empaque visual, los consumidores pueden reconocer la marca y asociarla con atributos o significados adquiridos a través de la exposición a promociones o referencias de boca en boca. . [88] A diferencia del recuerdo de marca, donde pocos consumidores son capaces de recordar espontáneamente nombres de marcas dentro de una categoría determinada, cuando se les pregunta un nombre de marca, un mayor número de consumidores suelen ser capaces de reconocerlo.
El reconocimiento de marca tiene más éxito cuando las personas pueden obtener reconocimiento sin estar explícitamente expuestas al nombre de la empresa, sino a través de significados visuales como logotipos, eslóganes y colores. [89] Por ejemplo, Disney marcó con éxito su fuente de escritura particular (creada originalmente para el logotipo de "firma" de Walt Disney ), que utilizó en el logotipo de go.com .
A diferencia del reconocimiento de marca, el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo de marca sin ayuda o recuerdo espontáneo de marca ) es la capacidad que tiene el cliente de recuperar la marca correctamente de la memoria. [11] En lugar de poder elegir entre múltiples marcas para satisfacer una necesidad, los consumidores se enfrentan primero a una necesidad y luego deben recordar una marca de su memoria para satisfacer esa necesidad. Este nivel de conciencia de marca es más fuerte que el reconocimiento de marca, ya que la marca debe estar firmemente cimentada en la memoria del consumidor para permitir su recuerdo sin ayuda. [84] Esto le da a la empresa una gran ventaja sobre sus competidores porque el cliente ya está dispuesto a comprar o al menos conocer la oferta de la empresa disponible en el mercado. Por lo tanto, el recuerdo de la marca es una confirmación de que los puntos de contacto anteriores de la marca han fermentado con éxito en la mente de sus consumidores. [87]
El modelado de la mezcla de marketing puede ayudar a los líderes de marketing a optimizar la forma en que gastan los presupuestos de marketing para maximizar el impacto en el conocimiento de la marca o en las ventas. La gestión de marcas para la creación de valor a menudo implicará la aplicación de técnicas de modelado de mezcla de marketing junto con la valoración de la marca . [70]
Las marcas suelen comprender varios elementos, como por ejemplo: [90]
Aunque la identidad de marca es un activo fundamental para el valor de una marca , el valor de la identidad de una marca quedaría obsoleto sin una comunicación continua de la marca. [92] Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) se relacionan con la forma en que una marca transmite un mensaje claro y consistente a sus partes interesadas . [83] Cinco componentes clave componen el IMC: [70]
La eficacia de la comunicación de una marca está determinada por la precisión con la que el cliente percibe el mensaje previsto de la marca a través de su IMC. Aunque IMC es un concepto estratégico amplio, los elementos de comunicación de marca más cruciales se centran en cómo la marca envía un mensaje y qué puntos de contacto utiliza para conectarse con sus clientes [Chitty 2005]. [83]
Se puede analizar el modelo de comunicación tradicional en varios pasos consecutivos: [70]
Cuando una marca comunica una identidad de marca a un receptor, corre el riesgo de que este interprete incorrectamente el mensaje. Por lo tanto, una marca debe utilizar canales de comunicación adecuados para "...afectar positivamente cómo se perciben los aspectos psicológicos y físicos de una marca". [94]
Para que las marcas se comuniquen eficazmente con los clientes, los especialistas en marketing deben "... considerar todos los puntos de contacto o fuentes de contacto que un cliente tiene con la marca". [95] Los puntos de contacto representan la etapa del canal en el modelo de comunicación tradicional, donde un mensaje viaja desde el remitente al receptor. Cualquier punto en el que un cliente tenga una interacción con la marca, ya sea viendo un anuncio de televisión, escuchando hablar de una marca de boca en boca o incluso notando una matrícula de marca, define un punto de contacto. Según Dahlen et al. (2010), cada punto de contacto tiene el "... potencial de agregar asociaciones positivas – o suprimir negativas - al valor de la marca" [94] Por lo tanto, el IMC de una marca debe transmitir mensajes positivos de manera coherente a través de puntos de contacto apropiados asociados con su mercado objetivo. Una metodología implica el uso de puntos de contacto de estímulos sensoriales para activar la emoción del cliente. [95] Por ejemplo, si una marca utiliza constantemente un olor agradable como punto de contacto principal, la marca tiene muchas más posibilidades de crear un efecto positivo duradero en los sentidos y la memoria de sus clientes. [73] Otra forma en que una marca puede asegurarse de que está utilizando el mejor canal de comunicación es centrándose en puntos de contacto que se adapten a áreas particulares asociadas con la experiencia del cliente . [70] Como se sugiere en la Figura 2, ciertos puntos de contacto se vinculan con una etapa específica en la participación del cliente en la marca. Por ejemplo, una marca puede reconocer que los puntos de contacto publicitarios son más efectivos durante la etapa de experiencia previa a la compra, por lo que puede dirigir sus anuncios a nuevos clientes en lugar de a los clientes existentes. En general, una marca tiene la capacidad de fortalecer el valor de la marca mediante el uso de comunicaciones de marca IMC a través de puntos de contacto. [95]
La comunicación de marca es importante para garantizar el éxito de la marca en el mundo empresarial y se refiere a cómo las empresas transmiten los mensajes, características y atributos de su marca a sus consumidores . [96] Un método de comunicación de marca que las empresas pueden explotar implica el boca a boca electrónico (eWOM). eWOM es un enfoque relativamente nuevo [Phelps et al., 2004] [97] identificado para comunicarse con los consumidores. Un método popular de eWOM implica sitios de redes sociales (SNS) como Twitter . [98] Un estudio encontró que los consumidores clasificaban su relación con una marca como más cercana si esa marca estaba activa en un sitio de redes sociales específico (Twitter). La investigación encontró además que cuanto más "retwitteaban" los consumidores y se comunicaban con una marca, más confiaban en ella. Esto sugiere que una empresa podría intentar emplear una campaña en las redes sociales para ganarse la confianza y la lealtad de los consumidores, así como para comunicar mensajes de marca.
McKee (2014) también analizó la comunicación de marca y afirma que al comunicar una marca, una empresa debe buscar simplificar su mensaje, ya que esto conducirá a que se represente más valor, así como a una mayor posibilidad de que los consumidores objetivo recuerden y reconozcan la marca. [99]
En 2012, Riefler afirmó que si la empresa que comunica una marca es una organización global o tiene objetivos globales futuros, esa empresa debería buscar emplear un método de comunicación que sea globalmente atractivo para sus consumidores y, posteriormente, elegir un método de comunicación que sea internacional. comprendido. [100] Una forma en que una empresa puede hacer esto implica elegir la marca de un producto o servicio, ya que este nombre deberá ser adecuado para el mercado al que pretende ingresar. [101]
Es importante que si una empresa desea desarrollar un mercado global, el nombre de la empresa también deberá ser adecuado a diferentes culturas y no ofender ni malinterpretar. [102] Al comunicar una marca, una empresa debe ser consciente de que no debe simplemente comunicar visualmente el mensaje de su marca, sino que debe aprovechar la posibilidad de retratar su mensaje a través de información multisensorial. [103] Un artículo sugiere que es necesario centrarse en otros sentidos, además de la visión, al intentar comunicar una marca a los consumidores. [104] Por ejemplo, un jingle o música de fondo puede tener un efecto positivo en el reconocimiento de la marca, el comportamiento de compra y el recuerdo de la marca.
Por lo tanto, cuando buscan comunicar una marca a los consumidores elegidos, las empresas deben investigar un canal de comunicación que sea más adecuado para sus objetivos a corto y largo plazo y deben elegir un método de comunicación que tenga más probabilidades de llegar a sus consumidores objetivo. [100] La coincidencia entre el producto, el estilo de vida del consumidor y el patrocinador es importante para la eficacia de la comunicación de la marca.
El término "marca" se utiliza con bastante frecuencia indistintamente con "marca", aunque se utiliza más correctamente para denotar específicamente elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, una "marca" constituye un tipo de marca , si la marca identifica exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propiedad en relación con un nombre de marca mediante el registro de la marca ; dichas marcas se denominan "Marcas comerciales registradas". Los portavoces publicitarios también han pasado a formar parte de algunas marcas, por ejemplo: Mr. Whipple del papel higiénico Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's Frosted Flakes . Poner un valor a una marca mediante valoración de marca o utilizando técnicas de modelado de mezcla de marketing es distinto a valorar una marca registrada .
Las marcas vienen en muchos estilos. [105] Algunos incluyen:
El acto de asociar un producto o servicio a una marca se ha convertido en parte de la cultura pop . La mayoría de los productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñador . Un brandnomer es un nombre de marca que coloquialmente se ha convertido en un término genérico para un producto o servicio, como Band-Aid , Nylon o Kleenex , que a menudo se usan para describir cualquier marca de vendaje adhesivo; cualquier tipo de calcetería; o cualquier marca de pañuelos faciales respectivamente. Xerox , por ejemplo, se ha convertido en sinónimo de la palabra "copiar".
Una línea de marca permite la introducción de varios subtipos de un producto bajo una marca común, idealmente ya establecida. Algunos ejemplos serían los chocolates Kinder individuales de Ferrero SpA , los subtipos de Coca-Cola o las ediciones especiales de marcas populares. Véase también extensión de marca.
Open Knowledge Foundation creó en diciembre de 2013 el BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN es universal y lo utiliza el Open Product Data Working Group [106] de la Open Knowledge Foundation para asignar una marca a un producto. El repositorio de la marca OKFN es fundamental para el movimiento de datos abiertos.
La expresión de una marca (incluido su nombre, marca registrada, comunicaciones y apariencia visual) es la identidad de marca. [107] Dado que la identidad la elabora el propietario de la marca, refleja cómo el propietario quiere que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio de la marca. Esto contrasta con la imagen de marca, que es la imagen mental que el cliente tiene de una marca. [107] El propietario de la marca intentará cerrar la brecha entre la imagen de la marca y la identidad de la marca. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de la marca respecto de sus competidores. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca.
La identidad de marca es lo que el propietario quiere comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, la identidad de marca de un producto puede adquirir (evolucionar), adquiriendo nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente desde la comunicación de marketing que el propietario transmite a los consumidores objetivo. Por lo tanto, las empresas investigan las asociaciones de marca de los consumidores.
La identidad de marca funciona como una guía, como el marco en el que una marca evolucionará y se definirá a sí misma, o en palabras de David Aaker, "...un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener". [108]
Según Kapferer (2004), la identidad de una marca tiene seis facetas: [109]
Una empresa también puede utilizar una marca para atraer clientes, si la marca de una empresa está bien establecida y tiene buena voluntad. El reconocimiento y percepción de una marca está muy influenciado por su presentación visual. La identidad visual de una marca es el aspecto general de sus comunicaciones. La identidad visual de marca eficaz se logra mediante el uso constante de elementos visuales particulares para crear distinción, como fuentes, colores y elementos gráficos específicos. En el centro de toda identidad de marca se encuentra una marca o logotipo . En los Estados Unidos, la identidad de marca y el diseño de logotipos surgieron naturalmente del movimiento modernista en la década de 1950 y se basaron en gran medida en los principios de ese movimiento: simplicidad (el principio de Ludwig Mies van der Rohe de "Menos es más") y abstracción geométrica. . Estos principios se pueden observar en el trabajo de los pioneros de la práctica del diseño de identidad visual de marca, como Paul Rand y Saul Bass . Como parte de la identidad de marca de una empresa, un logotipo debe complementar la estrategia de mensajes de la empresa. Un logotipo eficaz es simple, memorable y funciona bien en cualquier medio, incluidas aplicaciones tanto en línea como fuera de línea.
El color es un elemento particularmente importante de la identidad visual de la marca y el mapeo de colores proporciona una forma eficaz de garantizar que el color contribuya a la diferenciación en un mercado visualmente abarrotado. [110]
La confianza en la marca es la "creibilidad" intrínseca que evoca cualquier entidad. En el mundo comercial, el aspecto intangible de la confianza en la marca impacta el comportamiento y el desempeño de sus partes interesadas en el negocio de muchas maneras intrigantes. Crea la base para una conexión de marca sólida con todas las partes interesadas, convirtiendo la simple conciencia en un fuerte compromiso. [111] Esto, a su vez, metamorfosea a las personas normales que tienen un interés indirecto o directo en la organización en embajadores devotos, lo que lleva a ventajas concomitantes como una mayor aceptabilidad de las extensiones de marca, la percepción de prima y la aceptación de deficiencias temporales de calidad. La confianza en la marca se utiliza a menudo como una parte importante del desarrollo de la imagen del negocio a nivel mundial. Las empresas extranjeras suelen utilizar nombres asociados con la calidad para confiar en la propia marca. Un ejemplo sería una empresa china que utiliza un nombre alemán.
El Informe de confianza en la marca es una investigación primaria sindicada que ha elaborado esta métrica de confianza en la marca. Es el resultado de la acción, el comportamiento, la comunicación y la actitud de una entidad, y los resultados más confiables surgen de su componente de acción. La acción de la entidad es más importante para crear confianza en todas aquellas audiencias que interactúan directamente con la marca, siendo la experiencia principal la que transmite las audiencias primarias. Sin embargo, las herramientas de comunicación desempeñan un papel vital a la hora de transferir la experiencia de confianza a audiencias que nunca han experimentado la marca, la audiencia secundaria más importante.
La paridad de marca es la percepción de los clientes de que algunas marcas son equivalentes. [112] Esto significa que los compradores comprarán dentro de un grupo de marcas aceptadas en lugar de elegir una marca específica. El profesor de gestión de Cranfield, Christopher Martin, se ha referido a una investigación que confirma que los consumidores eligen entre una "cartera de marcas" y que factores como la disponibilidad serán un determinante importante de la elección real. [113]
Cuando opera la paridad de marcas, la calidad no suele ser una preocupación importante porque los consumidores creen que sólo existen diferencias de calidad menores. En cambio, es importante tener valor de marca, que es "la percepción de que un bien o servicio con una marca determinada es diferente, mejor y se puede confiar en él", según Kenneth E Clow. [114]
El objetivo original del branding era simplificar el proceso de identificación y diferenciación de productos. Con el tiempo, los fabricantes comenzaron a utilizar mensajes de marca para darle a la marca una personalidad única. Las marcas llegaron a abrazar una promesa de desempeño o beneficio, ciertamente para el producto, pero eventualmente también para la empresa detrás de la marca.
Hoy en día, las marcas juegan un papel mucho más importante. El poder de las marcas para comunicar un mensaje complejo de forma rápida, con impacto emocional y con la capacidad de las marcas para atraer la atención de los medios, las convierte en herramientas ideales en manos de activistas. [115] El conflicto cultural sobre el significado de una marca también influye en la difusión de una innovación. [116]
Durante la pandemia de COVID-19, el 75% de los clientes estadounidenses probaron diferentes tiendas, sitios web o marcas, y el 60% de ellos espera integrar nuevas marcas o tiendas en sus vidas posteriores a la pandemia. Si las marcas pueden encontrar formas de ayudar a las personas a sentirse empoderadas y recuperar una sensación de control en tiempos de incertidumbre, pueden ayudarlas a reconectarse y sanar (y ser apreciadas por ello). [117]
A menudo, especialmente en el sector industrial, los ingenieros de marcas promocionan el nombre de una empresa. Exactamente cómo se relaciona el nombre de la empresa con los nombres de productos y servicios forma parte de la arquitectura de una marca . Las decisiones sobre nombres de empresas y productos y su relación dependen de más de una docena de consideraciones estratégicas. [118]
En este caso, una marca fuerte (o el nombre de una empresa) se convierte en el vehículo para comercializar una gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker ) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake , o Cadbury Fingers en el Reino Unido).
Los cambios de nombre corporativo ofrecen ejemplos particularmente claros de decisiones relacionadas con la marca. [119] Un cambio de nombre puede indicar una propiedad diferente o nuevas direcciones de producto. [120] Así, el nombre Unisys se originó en 1986 cuando Burroughs compró e incorporó UNIVAC ; y la recién denominada International Business Machines representó una ampliación de alcance en 1924 con respecto a su nombre original, Computing-Tabulated-Recording Company . Un cambio en el nombre de la empresa también puede influir en la búsqueda de deshacerse de una imagen indeseable: por ejemplo, Werner Erhard and Associates cambió el nombre de sus actividades a Landmark Education en 1991, en un momento en que la publicidad en un informe de investigación de 60 Minutes arrojaba la est y Werner Erhard en una luz negativa, [121] y Union Carbide India Limited se convirtieron en Eveready Industries India en 1994, después del desastre de Bhopal de 1984.
Los especialistas en marketing asocian productos o líneas independientes con marcas distintas, como Seven-Up , Kool-Aid o Nivea Sun ( Beiersdorf ), que pueden competir con otras marcas de la misma empresa (por ejemplo, Unilever posee Persil , Omo , Surf y Lince ).
Una marca retadora es una marca en una industria en la que no es líder del mercado ni una marca de nicho. Las marcas retadoras se clasifican según una mentalidad que las considera con ambiciones comerciales más allá de los recursos convencionales y la intención de generar cambios en una industria.
La estrategia de marca multiproducto se produce cuando una empresa utiliza un nombre en todos sus productos en una clase de producto. Cuando se utiliza el nombre comercial de la empresa, el branding multiproducto también se conoce como branding corporativo, branding familiar o branding paraguas. Ejemplos de empresas que utilizan marcas corporativas son Microsoft , Samsung , Apple y Sony , ya que la marca de la empresa es idéntica a su nombre comercial. Otros ejemplos de estrategia de marca multiproducto incluyen Virgin y Church & Dwight . Virgin, un conglomerado multinacional, utiliza el logotipo rojo escrito a mano de inspiración punk con la icónica marca para todos sus productos, desde aerolíneas, globos aerostáticos, telecomunicaciones hasta atención médica. Church & Dwight, un fabricante de productos para el hogar, muestra la marca de la familia Arm & Hammer en todos sus productos que contienen bicarbonato de sodio como ingrediente principal. Una estrategia de branding multiproducto tiene muchas ventajas. Aprovecha el valor de la marca, ya que los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto, a su vez, transmitirán esta opinión positiva a otros objetos de la misma clase de producto, ya que comparten el mismo nombre. En consecuencia, la estrategia de marca multiproducto hace posible la extensión de la línea de productos.
Una extensión de línea de productos es el procedimiento de ingresar a un nuevo segmento de mercado en su clase de producto mediante el uso de una marca actual. Un ejemplo de esto es Campbell Soup Company , principalmente productora de sopas enlatadas. Utilizan una estrategia de marca multiproducto mediante extensiones de línea de sopas. Tienen más de 100 sabores de sopa y ofrecen variedades como sopa Campbell normal, sopa condensada, con trozos, recién hecha, orgánica y sopa para llevar. Este enfoque se considera favorable ya que puede dar como resultado menores costos de promoción y publicidad debido al uso del mismo nombre en todos los productos, aumentando así el nivel de conocimiento de la marca. Sin embargo, la extensión de línea tiene posibles resultados negativos, uno de los cuales es que otros artículos de la línea de la empresa pueden verse en desventaja debido a la venta de la extensión. Las extensiones de línea funcionan mejor cuando generan un aumento en los ingresos de la empresa al atraer nuevos compradores o eliminar ventas de los competidores.
Ciertas empresas de marcas de múltiples productos utilizan la submarca. El subbranding fusiona una marca corporativa, familiar o paraguas con la introducción de una nueva marca para diferenciar parte de una línea de productos de otras en todo el sistema de marcas. [122] Las submarcas ayudan a articular y construir ofertas. Puede alterar la identidad de una marca, ya que la submarca puede modificar las asociaciones de la marca principal. [123] Se pueden ver ejemplos de submarcas exitosas a través de Gatorade y Porsche . Gatorade, un fabricante de alimentos y bebidas con temas deportivos, presentó efectivamente Gatorade G2, una línea de bebidas Gatorade bajas en calorías. Asimismo, Porsche, fabricante de automóviles especializado, comercializa con éxito su línea de gama baja, Porsche Boxster y su línea de gama alta, Porsche Carrera .
La extensión de marca es el sistema de emplear una marca actual para ingresar una clase de producto diferente. Tener un valor de marca sólido permite la extensión de la marca; por ejemplo, muchas empresas de moda y diseñadores ampliaron sus marcas a fragancias, zapatos y accesorios , textiles para el hogar, decoración del hogar , maletas , gafas (de sol), muebles, hoteles, etc. Sin embargo, la extensión de marca tiene sus desventajas. Existe el riesgo de que demasiados usos para una marca puedan sobresaturar el mercado, dando como resultado una marca confusa y débil para los consumidores. Se pueden ver ejemplos de extensión de marca a través de Kimberly-Clark y Honda . Kimberly-Clark es una corporación que produce productos para el cuidado personal y de la salud y que puede extender la marca Huggies a una línea completa de artículos de tocador para niños pequeños y bebés. El éxito de esta estrategia de extensión de marca es evidente en los 500 millones de dólares en ventas anuales generados a nivel mundial. De manera similar, el uso de su reputado nombre para automóviles por parte de Honda se ha extendido a otros productos como motocicletas, equipos eléctricos, motores, robots, aviones y bicicletas. Mars extendió su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Con frecuencia, el producto no se diferencia de lo que hay en el mercado, excepto una marca de marca. La marca es la identidad del producto.
Existe una diferencia entre extensión de marca y extensión de línea. Una extensión de línea es cuando se utiliza una marca actual para ingresar a un nuevo segmento de mercado en la clase de producto existente, con nuevas variedades, sabores o tamaños. Cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke y Cherry Coke , se mantuvieron dentro de la categoría de producto original: bebidas carbonatadas sin alcohol. Procter & Gamble también extendió sus líneas fuertes (como Fairy Soap) a productos vecinos (Fairy Liquid y Fairy Automatic) dentro de la misma categoría, los detergentes para lavavajillas.
El riesgo de una sobreextensión es la dilución de la marca, donde la marca pierde sus asociaciones con un segmento de mercado, área de producto o calidad, precio o prestigio. [66]
Las colaboraciones de marca se refieren a la participación de varias empresas en una iniciativa de marca. Una de las más conocidas es el co-branding , una estrategia en la que dos firmas combinan sus marcas en un único producto. Más recientemente, las marcas han participado en colaboraciones de marcas no convencionales, definidas como asociaciones inesperadas entre marcas bien establecidas y un socio no convencional aparentemente en el extremo opuesto del espectro del diseño. [124] Por ejemplo, en 2017, Louis Vuitton se asoció con la marca de skate Supreme . [125]
La estrategia multimarca es cuando una empresa le da a cada producto un nombre distinto. El multibranding se utiliza mejor como enfoque cuando cada marca está destinada a un segmento de mercado diferente. El multibranding se utiliza de diversas formas y empresas seleccionadas agrupan sus marcas en función de segmentos de precio-calidad. Las marcas individuales naturalmente permiten una mayor flexibilidad al permitir que se venda una variedad de productos diferentes, de diferente calidad, sin confundir la percepción del consumidor sobre el negocio al que se dedica la empresa ni diluir productos de mayor calidad. Procter & Gamble , una empresa multinacional de bienes de consumo que ofrece más de 100 marcas, cada una de ellas adecuada para diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Head & Shoulders , que ayuda a los consumidores a aliviar la caspa en forma de champú, Oral-B , que ofrece productos interdentales, Vicks , que ofrece productos para la tos y el resfriado, y Downy , que ofrece toallitas para secadora y suavizantes. Otros ejemplos incluyen Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's y Mars .
Este enfoque suele dar lugar a mayores costes de promoción y publicidad. Esto se debe a que la empresa debe generar conciencia entre los consumidores y minoristas para cada nueva marca sin el beneficio de impresiones previas. La estrategia multimarca tiene muchas ventajas. No hay riesgo de que una falla del producto afecte a otros productos de la línea, ya que cada marca es única para cada segmento del mercado. Sin embargo, ciertas grandes empresas multibanda se han dado cuenta de que el costo y la dificultad de implementar una estrategia multimarca pueden eclipsar los beneficios. Por ejemplo, Unilever , la tercera empresa multinacional de bienes de consumo más grande del mundo, recientemente simplificó sus marcas de más de 400 para centrar su atención en 14 marcas con ventas de más de mil millones de euros. Unilever logró esto mediante la eliminación de productos y la venta a otras empresas. Otras empresas multimarca introducen nuevas marcas de productos como medida de protección para responder a la competencia denominadas Fighting Brands o Fighter Brands.
La canibalización es un desafío particular con un enfoque de estrategia multimarca, en el que la nueva marca le quita negocios a una ya establecida que también es propiedad de la organización. Esto puede ser aceptable (de hecho, es de esperar) si hay una ganancia neta en general. Alternativamente, puede ser el precio que la organización está dispuesta a pagar por cambiar su posición en el mercado; siendo el nuevo producto una etapa de este proceso.
El objetivo principal de la lucha contra las marcas es desafiar a las marcas competidoras. Por ejemplo, Qantas , la aerolínea de bandera más grande de Australia, presentó Jetstar para competir cara a cara con la aerolínea de bajo costo Virgin Australia (anteriormente conocida como Virgin Blue). Jetstar es una aerolínea australiana de bajo coste para viajeros preocupados por su presupuesto, pero recibe muchas críticas negativas debido a esto. El lanzamiento de Jetstar permitió a Qantas rivalizar con Virgin Australia sin que las críticas estuvieran afiliadas a Qantas debido a la marca distintiva.
La marca privada (también conocida como marca de revendedor, marca privada, marca de tienda o marca propia) ha aumentado su popularidad. La marca privada es cuando una empresa fabrica productos pero se vende bajo la marca de un mayorista o minorista. La marca privada es popular porque normalmente genera grandes beneficios para los fabricantes y revendedores. Los precios de los productos de marca privada suelen ser más baratos en comparación con los de las marcas de la competencia. Los consumidores suelen verse disuadidos por estos precios en buenas circunstancias económicas, ya que crean una percepción de menor calidad y estándar, pero esta visión cambia en circunstancias económicas menos ideales. [126]
En Australia, sus principales cadenas de supermercados, tanto Woolworths como Coles , están saturadas de marcas propias (o marcas privadas). Por ejemplo, en Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings y Rayovac son los principales proveedores de pañales, productos comestibles y pilas alcalinas de marca privada, respectivamente. Costco , Walmart , RadioShack , Sears y Kroger son grandes minoristas que tienen sus propias marcas. De manera similar, Macy's , una cadena de grandes almacenes de gama media, ofrece un amplio catálogo de marcas privadas exclusivas para sus tiendas, desde marcas como First Impressions, que ofrece ropa para recién nacidos y bebés, Hotel Collection, que ofrece ropa de cama y colchones de lujo, y Tasso Elba, que Suministramos ropa masculina de inspiración europea. Utilizan una estrategia de marca privada para dirigirse específicamente a los mercados de consumidores.
La estrategia de marca mixta es cuando una empresa comercializa productos con su propio nombre y el de un revendedor porque el segmento atraído por el revendedor es diferente de su propio mercado. Por ejemplo, Elizabeth Arden, Inc. , una importante empresa estadounidense de cosméticos y fragancias, utiliza una estrategia de marca mixta. La empresa vende su marca Elizabeth Arden a través de grandes almacenes y una línea de productos para el cuidado de la piel en Walmart con la marca "skin simple". Empresas como Whirlpool , Del Monte y Dial producen marcas privadas de electrodomésticos, alimentos para mascotas y jabón, respectivamente. Otros ejemplos de estrategia de marca mixta incluyen Michelin , Epson , Microsoft , Gillette y Toyota . Michelin, uno de los mayores fabricantes de neumáticos, permitió a Sears , una cadena minorista estadounidense, colocar su marca en los neumáticos. Microsoft, una empresa de tecnología multinacional, está seriamente considerada como una marca de tecnología corporativa, pero vende su versátil centro de entretenimiento en el hogar bajo la marca Xbox para alinearse mejor con su nueva y loca identidad. Gillette atendió a las mujeres con Gillette for Women, que ahora se conoce como Venus. El lanzamiento de Venus se realizó para satisfacer el mercado femenino de la industria de las afeitadoras masculinas, que antes dominaba. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, utilizó marcas mixtas. En Estados Unidos, Toyota era considerada una marca de automóviles valiosa, económica, familiar y conocida como un vehículo que rara vez se averiaba. Pero Toyota buscó satisfacer un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus , la división de vehículos de lujo de autos premium.
La marca de actitud es la elección de representar un sentimiento más amplio, que no está necesariamente relacionado con el producto o el consumo del producto. El marketing etiquetado como marca de actitud incluye el de Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway y Apple . En el libro No Logo de 1999 , Naomi Klein describe la marca de actitud como una "estrategia fetiche". [62] Schaefer y Kuehlwein analizaron marcas como Apple , Ben & Jerry's o Chanel y las describieron como 'Ueber-Brands', marcas que son capaces de ganar y retener "significado más allá del material". [127]
Una gran marca eleva el listón: agrega un mayor sentido de propósito a la experiencia, ya sea el desafío de dar lo mejor de ti en deportes y fitness, o la afirmación de que la taza de café que estás bebiendo realmente importa. – Howard Schultz (presidente, director ejecutivo y presidente de Starbucks )
Las marcas icónicas se definen como aquellas que tienen aspectos que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor. Se dice que las marcas cuyo valor para los consumidores proviene principalmente de su valor de identidad son "marcas de identidad". Algunas de estas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten más o menos en iconos culturales, lo que las convierte en "marcas icónicas". Ejemplos son: Apple , Nike y Harley-Davidson . Muchas marcas icónicas incluyen un comportamiento casi ritual al comprar o consumir los productos.
Hay cuatro elementos clave para crear marcas icónicas (Holt 2004):
Schaefer y Kuehlwein proponen los siguientes principios de 'Ueber-Branding'. Los obtuvieron del estudio de las marcas Prestige modernas y exitosas y de lo que las eleva por encima de los competidores masivos y más allá de las consideraciones de desempeño y precio (solos) en la mente de los consumidores: [127]
Recientemente, varias empresas han aplicado con éxito estrategias "sin marca" creando envases que imitan la simplicidad de una marca genérica . Los ejemplos incluyen la empresa japonesa Muji , que significa "sin etiqueta" en inglés (de 無印良品 – "Mujirushi Ryohin" – literalmente, "productos de calidad sin marca"), y la empresa de Florida No-Ad Sunscreen. Aunque existe una marca Muji distinta, los productos Muji no tienen marca. Esta estrategia sin marca significa que se gasta poco en publicidad o marketing clásico y el éxito de Muji se atribuye al boca a boca, a la simple experiencia de compra y al movimiento anti-marca. [133] [134] [135] La marca "Sin marca" puede interpretarse como un tipo de marca, ya que el producto se hace visible por la ausencia de una marca. La "Tapa Amarilla" en Venezuela durante los años 80 es otro buen ejemplo de estrategia sin marca. Simplemente se reconocía por el color de la gorra de esta empresa de productos de limpieza.
En este caso, el proveedor de un componente clave, utilizado por varios proveedores del producto final, puede querer garantizar su propia posición promocionando ese componente como una marca por derecho propio. El ejemplo más citado es el de Intel , que se posiciona en el mercado de los PC con el eslogan (y la pegatina) " Intel Inside ".
En The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), el autor y estratega de marca Simon Pont postula que las marcas de redes sociales pueden ser la versión más evolucionada de la forma de marca, porque no se centran en sí mismas sino en sus usuarios. Al hacerlo, se puede decir que las marcas de redes sociales son más carismáticas, en el sentido de que los consumidores se ven obligados a pasar tiempo con ellas, porque el tiempo invertido está en el encuentro de impulsores humanos fundamentales relacionados con la pertenencia y el individualismo. "Usamos nuestras marcas físicas como insignias, para ayudarnos a definirnos, pero usamos nuestras marcas digitales para ayudar a expresar quiénes somos. Nos permiten ser, sostenernos como un espejo, y está claro. Nos gusta lo que hacemos. ver." [136]
Las marcas privadas , también llamadas marcas propias o marcas de tienda , se han popularizado. Cuando el minorista tiene una identidad particularmente fuerte (como Marks & Spencer en el sector de la ropa del Reino Unido ), esta "marca propia" puede competir incluso contra los líderes de marca más fuertes y superar a aquellos productos que de otro modo no tienen una marca fuerte.
Etiquetas privadas de diseñador
Una innovación relativamente reciente en el comercio minorista es la introducción de marcas privadas de diseñador. Las marcas privadas de diseñador implican un contrato de colaboración entre un conocido diseñador de moda y un minorista. Tanto el minorista como el diseñador colaboran para diseñar productos con atractivo popular y precios que se ajusten al presupuesto del consumidor. Para los puntos de venta minorista, este tipo de colaboraciones les brinda un mayor control sobre el proceso de diseño, así como acceso a marcas exclusivas de la tienda que potencialmente pueden generar tráfico en la tienda.
En Australia, por ejemplo, los grandes almacenes Myer ofrecen ahora una gama de marcas privadas de diseñadores exclusivos, entre ellos Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood y 'L' for Lisa Ho. [137] Otro gran almacén de lujo, David Jones , ofrece actualmente 'Collette' para la diseñadora australiana líder, Collette Dinnigan , y ha anunciado recientemente su intención de ampliar el número de marcas de diseñadores exclusivos. [138] Target Australia se ha asociado con Dannii Minogue para producir su gama "Petites". [139] Specsavers se ha asociado con el diseñador de Sydney, Alex Perry, para crear una gama exclusiva de monturas para gafas, mientras que Big W cuenta con monturas diseñadas por Peter Morrissey .
Con el desarrollo de la marca, el Branding ya no se limita a un producto o servicio. [140] Hay tipos de marcas que tratan a individuos y organizaciones como productos a los que se les debe dar marca. La mayoría de las ONG y organizaciones sin fines de lucro utilizan su marca como herramienta de recaudación de fondos. El propósito de la mayoría de las ONG es dejar un impacto social para que su marca se asocie con asuntos específicos de la vida social. Amnistía Internacional , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund y AIESEC se encuentran entre las marcas más reconocidas en todo el mundo. [141] Las ONG y organizaciones sin fines de lucro fueron más allá del uso de sus marcas para recaudar fondos para expresar su identidad interna y aclarar sus objetivos sociales y objetivos a largo plazo. Las marcas organizacionales tienen pautas de marca y variables de logotipo bien determinadas. [142]
Se trata de marcas creadas por "el público" para la empresa, lo que es contrario al método tradicional en el que la empresa crea una marca.
Muchas empresas han comenzado a utilizar elementos de personalización en sus estrategias de marca, ofreciendo al cliente o consumidor la posibilidad de elegir entre varias opciones de marca o tener control directo sobre la marca. Ejemplos de esto incluyen la campaña #ShareACoke de Coca-Cola [143] que imprimió nombres de personas y nombres de lugares en sus botellas para animar a la gente. AirBNB ha creado la posibilidad de que los usuarios creen su propio símbolo para que el software reemplace la marca de la marca conocida como The Bélo. [144]
La marca nación es un campo de teoría y práctica que tiene como objetivo medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con la marca de lugar ). Algunos enfoques aplicados, como la creciente importancia del valor simbólico de los productos, han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un Estado-nación "y la transferencia exitosa de esta imagen a sus exportaciones son tan importantes como lo que realmente producen y venden".
La marca de destino es el trabajo de ciudades, estados y otras localidades para promover el lugar entre los turistas e impulsar ingresos adicionales a una base impositiva. Estas actividades suelen ser realizadas por los gobiernos, pero también pueden ser el resultado del trabajo de asociaciones comunitarias. La Destination Marketing Association International es la organización líder en la industria.
Las infracciones de propiedad intelectual , en particular la falsificación , pueden afectar la confianza del consumidor y, en última instancia, dañar el valor de la marca. La protección de marca es el conjunto de medidas preventivas, de seguimiento y reactivas tomadas por los propietarios de marcas para eliminar, reducir o mitigar estas infracciones y sus efectos.
Una imagen de marca doppelgänger o "DBI" es una imagen o historia despectiva sobre una marca que circuló en la cultura popular. Los objetivos de DBI tienden a ser marcas ampliamente conocidas y reconocibles. El propósito de los DBI es socavar los significados positivos de la marca que los propietarios de las marcas intentan inculcar a través de sus actividades de marketing. [145]
El término proviene de la combinación de las palabras alemanas doppel ('doble') y gänger ('caminante').
Las marcas Doppelgänger suelen ser creadas por individuos o grupos para expresar críticas a una marca y sus valores percibidos, a través de una forma de parodia, y suelen ser de naturaleza poco halagadora.
Debido a la capacidad de las marcas dobles para propagarse rápidamente de forma viral a través de canales de medios digitales, pueden representar una amenaza real para el valor de la marca objetivo. A veces, la organización objetivo se ve obligada a abordar la raíz de la preocupación o a reposicionar la marca de una manera que apague las críticas.
Ejemplos incluyen:
En el artículo de 2006 "La marca emocional y el valor estratégico de la imagen de marca Doppelgänger", Thompson, Rindfleisch y Arsel sugieren que una imagen de marca doppelgänger puede ser un beneficio para una marca si se toma como una señal de advertencia temprana de que la marca está perdiendo emocional. autenticidad con su mercado. [145]
Los estándares de marca ISO desarrollados por el Comité ISO/TC 289 son:
ISO/TC 289 está desarrollando otras dos normas ISO:
"Titulus pictus[:] Un titulus pictus es una inscripción comercial realizada en la superficie de ciertos artefactos. La inscripción especifica información como origen, destino, tipo de producto, etc. Los tituli picti son frecuentes en los antiguos recipientes de cerámica romanos utilizados para el comercio.
La heráldica dio forma a la historia temprana de las marcas emblemáticas.
Este significado más profundo, los valores fundamentales, el carácter o la esencia de una marca, es a lo que Upshaw (1995) se refiere cuando utiliza el término identidad de marca . Sin embargo, esa expansión del significado de identidad de marca causa cierta confusión porque se superpone con otros términos comunes de marca, como imagen de marca, personalidad de marca y significado de marca. [...] Identidad de marca e imagen de marca son sólo dos de las palabras de moda que utilizan y confunden los expertos y gerentes de marca.
{{cite book}}: CS1 maint: date and year (link)Un enfoque común para comprender cómo la estrategia de denominación corporativa afecta el valor de la empresa es examinar los anuncios de cambios de nombre corporativo y aplicar la metodología de estudio de eventos de la teoría financiera moderna para cuantificar los efectos en el precio de las acciones. Estos estudios utilizan una perspectiva de señalización del mercado que reconoce que el nombre de una empresa está impregnado de significado y reputación, proporcionando así información que impulsa la imagen de marca [...].
Las buenas razones para hacer un cambio [en el nombre corporativo] incluyen la desinversión de divisiones, la escisión corporativa y la violación o posible violación del nombre de otra compañía, dice Gundersen. Mack también sugiere hacer un cambio "si hay un profundo malentendido sobre lo que hace su empresa". Puedes tener valor en un nombre, pero eso ya no comunica lo que haces.'
Wikileaks ha publicado el vídeo y la transcripción de un informe de investigación sobre el gurú "est" (Erhard Seminars Training) y padrino del Landmark Education Forum, Werner Erhard, de CBS News, emitido originalmente en el programa 60 Minutes el 3 de marzo de 1991.