No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies es un libro de la autora canadiense Naomi Klein . Publicado por primera vez por Knopf Canada y Picador en diciembre de 1999, [1] [2] poco después de que las protestas de Seattle de 1999 ante la OMC generaran atención de los medios en torno a estos temas, se convirtió en uno de los libros más influyentes sobre el movimiento altermundialista y en un éxito de ventas internacional. [3]
El libro se centra en el branding y a menudo establece conexiones con el movimiento antiglobalización . A lo largo de las cuatro partes ("No Space", "No Choice", "No Jobs" y "No Logo"), Klein escribe sobre cuestiones como los talleres clandestinos en América y Asia , la interferencia cultural , la censura corporativa y Reclaim the Streets . Presta especial atención a los hechos y fechorías de Nike , The Gap , McDonald's , Shell y Microsoft , y de sus abogados, contratistas y agencias de publicidad . [4]
Aunque la globalización aparece con frecuencia como un tema recurrente, Klein rara vez aborda el tema de la globalización en sí, y cuando lo hace, suele ser de manera indirecta. Luego analiza la globalización con mucho más detalle en su libro Fences and Windows (2002).
El libro consta de cuatro secciones. Las tres primeras tratan de los efectos negativos de la actividad corporativa orientada a las marcas, mientras que la cuarta y última sección analiza diversos movimientos que surgieron en oposición a las actividades corporativas que se analizan en el resto del libro.
El libro comienza con un recorrido por la historia de las marcas. Klein sostiene que se ha producido un cambio en el uso de la marca y da ejemplos de este cambio hacia una marca "antimarca". Los primeros ejemplos de marcas se utilizaban a menudo para poner un rostro reconocible a productos fabricados en fábrica. Estos lentamente dieron paso a la idea de vender estilos de vida. Según Klein, en respuesta a una crisis económica a finales de los años 1980 (debido a la crisis de la deuda latinoamericana , el Lunes Negro (1987) , la crisis de ahorro y préstamos y la burbuja de precios de los activos japoneses ), las corporaciones comenzaron a repensar seriamente su enfoque del marketing y a dirigirse al grupo demográfico de los jóvenes, en contraposición a los baby boomers , que anteriormente habían sido considerados un segmento mucho más valioso.
El libro analiza cómo marcas como Nike o Pepsi se expandieron más allá de los simples productos que llevaban sus nombres y cómo estos nombres y logotipos comenzaron a aparecer en todas partes. A medida que esto sucedía, la obsesión de las marcas con el mercado juvenil las llevó a asociarse aún más con todo lo que los jóvenes consideraban "cool". A lo largo del camino, las marcas intentaron asociar sus nombres con todo, desde estrellas de cine y deportistas hasta movimientos sociales de base.
Klein sostiene que las grandes corporaciones multinacionales consideran que la comercialización de una marca es más importante que la fabricación real de los productos; este tema se repite en el libro, y Klein sugiere que ayuda a explicar el cambio hacia la producción en los países del Tercer Mundo en industrias como la ropa, el calzado y el hardware informático.
En esta sección también se analizan las formas en que las marcas han "forzado" su presencia en el sistema escolar y cómo, al hacerlo, han canalizado anuncios a las escuelas y han utilizado su posición para recopilar información sobre los estudiantes. Klein sostiene que esto forma parte de una tendencia a dirigirse a consumidores cada vez más jóvenes.
En la segunda sección, Klein analiza cómo las marcas utilizan su tamaño e influencia para limitar la cantidad de opciones disponibles para el público, ya sea mediante el dominio del mercado (por ejemplo, Wal-Mart ) o mediante la invasión agresiva de una región (por ejemplo, Starbucks ). Klein sostiene que el objetivo de cada empresa es convertirse en la fuerza dominante en su respectivo campo. Mientras tanto, otras corporaciones, como Sony o Disney , simplemente abren sus propias cadenas de tiendas, impidiendo que la competencia siquiera coloque sus productos en los estantes.
En esta sección también se analiza la forma en que las corporaciones se fusionan entre sí para aumentar su ubicuidad y proporcionar un mayor control sobre su imagen. ABC News , por ejemplo, supuestamente está bajo presión para no emitir ninguna historia que sea demasiado crítica con Disney, su empresa matriz. Otras cadenas, como Wal-Mart, a menudo amenazan con retirar varios productos de sus estantes, obligando a los fabricantes y editores a cumplir con sus demandas. Esto puede significar reducir los costos de fabricación o cambiar el diseño o el contenido de productos como revistas o álbumes para que se adapten mejor a la imagen de Wal-Mart de familiaridad.
También se analiza la forma en que las corporaciones abusan de las leyes de derechos de autor para silenciar a cualquiera que intente criticar su marca.
En esta sección, el libro adopta un tono más oscuro y analiza la forma en que los empleos manufactureros se trasladan de las fábricas locales a países extranjeros, y en particular a lugares conocidos como zonas de procesamiento de exportaciones . En estas zonas, a menudo no hay leyes laborales, lo que genera condiciones de trabajo terribles.
El libro se centra entonces en América del Norte , donde la falta de empleos en el sector manufacturero ha dado lugar a una afluencia de trabajo en el sector servicios, donde la mayoría de los empleos son por un salario mínimo y no ofrecen prestaciones. Se introduce el término " McJob ", definido como un trabajo con una remuneración baja que no sigue el ritmo de la inflación, horarios inflexibles o indeseables, pocas posibilidades de ascenso y altos niveles de estrés. Mientras tanto, se le vende al público la percepción de que estos empleos son empleos temporales para estudiantes y recién graduados y, por lo tanto, no tienen por qué ofrecer salarios dignos ni prestaciones.
Todo esto ocurre en un contexto de enormes beneficios y riqueza generada en el sector empresarial. El resultado es una nueva generación de empleados que han empezado a resentirse por el éxito de las empresas para las que trabajan. Este resentimiento, junto con el aumento del desempleo, los abusos laborales en el extranjero, el desprecio por el medio ambiente y la presencia cada vez mayor de la publicidad, genera un nuevo desprecio por las corporaciones.
La última sección del libro analiza diversos movimientos que surgieron durante la década de 1990, como la revista Adbusters y el movimiento de interferencia cultural , así como Reclaim the Streets y el juicio por difamación de McLibel . También se analizan protestas menos radicales, como los diversos movimientos que buscan poner fin al trabajo en condiciones de explotación .
Klein concluye contrastando el consumismo con la ciudadanía, y opta por esta última: “Cuando empecé a escribir este libro”, escribe, “sinceramente no sabía si estaba cubriendo escenas marginales y atomizadas de resistencia o el nacimiento de un movimiento potencialmente de amplia base. Pero a medida que pasaba el tiempo, lo que vi claramente fue un movimiento que se estaba formando ante mis ojos”. [5]
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Después del lanzamiento del libro, Klein fue duramente criticado por el periódico The Economist , lo que llevó a un debate transmitido por televisión con Klein y los escritores de la revista, denominado "No Logo vs. Pro Logo". [6]
El libro de 2004 The Rebel Sell (publicado como Nation of Rebels en los Estados Unidos) criticó específicamente a No Logo , afirmando que convertir la mejora en la calidad de vida de la clase trabajadora en una ideología fundamentalmente antimercado es superficial. [7]
Nike publicó una respuesta punto por punto al libro, refutando cada una de las declaraciones que Klein había hecho sobre las prácticas laborales de la empresa. [8]
En 2000, No Logo fue preseleccionado para el premio Guardian First Book Award 2000. [9]
En 2001, el libro ganó los siguientes premios:
Existen varias editoriales de No Logo , incluida una primera edición de tapa dura, [12] una edición de tapa dura posterior, [13] y una edición de bolsillo. [14] Fourth Estate publicó una edición del décimo aniversario [15] que incluye una nueva introducción del autor. También se han publicado traducciones del original en inglés a varios otros idiomas. [16] El subtítulo, "Apuntando a los matones de las marcas", se eliminó en algunas ediciones posteriores. [17]
Naomi Klein explica sus ideas en el vídeo de 40 minutos No Logo – Brands, Globalization & Resistance ( 2003 ), dirigido por Sut Jhally . [18]
Los miembros del grupo de rock inglés Radiohead recomendaron el libro a sus seguidores en su sitio web y se rumoreaba que habían considerado titular al álbum Kid A "No Logo" durante un tiempo. [19] El artista argentino Indio Solari escribió una canción para su primer álbum en solitario llamada "Nike es la cultura", en la que dice: "¡Gritas No Logo! ¡O no gritas No Logo! ¡O gritas No Logo No!" en referencia a este libro. [20]
El cantante de rock argentino-estadounidense Kevin Johansen escribió una canción, "Logo", inspirada en el libro de Klein. Una copia de No Logo incluso se utiliza en el video oficial de la canción. [21]
Dave Longstreth, de la banda estadounidense de indie-pop Dirty Projectors, nombra el libro y a su autor en su canción de 2016 "Keep Your Name" [22]
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