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La satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un término utilizado frecuentemente en marketing para evaluar la experiencia del cliente . Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente . La satisfacción del cliente se define como "el número de clientes, o porcentaje del total de clientes, cuya experiencia informada con una empresa, sus productos o sus servicios (calificaciones) excede los objetivos de satisfacción especificados ". [1] Mejorar la satisfacción del cliente y fomentar su fidelidad son fundamentales para las empresas, dada la gran importancia de mejorar el equilibrio entre las actitudes de los clientes antes y después del proceso de consumo. [2]

La teoría de la desconfirmación de expectativas es el marco teórico más ampliamente aceptado para explicar la satisfacción del cliente. [3] Sin embargo, otros marcos, como la teoría de la equidad , la teoría de la atribución , la teoría del contraste , la teoría de la asimilación y varios otros, también se utilizan para obtener información sobre la satisfacción del cliente. [4] [5] [6] Sin embargo, las encuestas de satisfacción aplicadas tradicionalmente están influenciadas por sesgos relacionados con la deseabilidad social , las heurísticas de disponibilidad , las limitaciones de la memoria, el estado de ánimo de los encuestados al responder preguntas, así como la naturaleza afectiva, inconsciente y dinámica de la experiencia del cliente. . [2]

La Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing respalda las definiciones, propósitos y medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su Proyecto de lenguaje común en marketing en curso. [7] En una encuesta realizada a casi 200 gerentes senior de marketing, el 71 por ciento respondió que consideraba que una métrica de satisfacción del cliente era muy útil para administrar y monitorear sus negocios. [1] La satisfacción del cliente se considera un indicador clave de rendimiento dentro de las empresas y, a menudo, forma parte de un cuadro de mando integral . En un mercado competitivo donde las empresas compiten por los clientes, la satisfacción del cliente se considera un diferenciador importante y se ha convertido cada vez más en un elemento importante de la estrategia empresarial. [8]

Objetivo

Lo ideal es que una empresa busque continuamente comentarios para mejorar la satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente proporciona un indicador destacado de las intenciones de compra y la lealtad de los consumidores . [1] Los autores también escribieron que "los datos de satisfacción del cliente se encuentran entre los indicadores de percepciones del mercado recopilados con mayor frecuencia. Su uso principal es doble:" [1]

  1. "Dentro de las organizaciones, la recopilación, el análisis y la difusión de estos datos envían un mensaje sobre la importancia de atender a los clientes y garantizar que tengan una experiencia positiva con los bienes y servicios de la empresa". [1]
  2. "Aunque las ventas o la participación de mercado pueden indicar qué tan bien se está desempeñando una empresa actualmente , la satisfacción es quizás el mejor indicador de la probabilidad de que los clientes de la empresa realicen más compras en el futuro . Muchas investigaciones se han centrado en la relación entre la satisfacción del cliente y retención. Los estudios indican que las ramificaciones de la satisfacción se manifiestan con mayor fuerza en los extremos ".

En una escala de cinco puntos, "las personas que califican su nivel de satisfacción como '5' probablemente se conviertan en clientes recurrentes e incluso podrían evangelizar a favor de la empresa. [9] Una segunda métrica importante relacionada con la satisfacción es la disposición a recomendar. Esta métrica es definido como "[e]l porcentaje de clientes encuestados que indican que recomendarían una marca a sus amigos." Un estudio anterior sobre la satisfacción del cliente indicó que cuando un cliente está satisfecho con un producto, podría recomendarlo a amigos, familiares y colegas. [10] Esto puede ser una poderosa ventaja de marketing. Según Faris et al., "[l]as personas que califican su nivel de satisfacción como '1', por el contrario, es poco probable que regresen. Además, pueden perjudicar a la empresa al hacer comentarios negativos sobre ella a clientes potenciales. La voluntad de recomendar es una métrica clave relacionada con la satisfacción del cliente." [1]

Terreno teórico

En la literatura de investigación se estudian los antecedentes de la satisfacción del cliente desde diferentes perspectivas. Estas perspectivas se extienden desde la perspectiva psicológica a la física y también a la normativa. Sin embargo, en gran parte de la literatura, la investigación se ha centrado en dos conceptos básicos: (a) expectativas previas a la compra o uso de un producto y (b) percepción del cliente sobre el desempeño de ese producto después de usarlo.

Las expectativas de un cliente sobre un producto influyen en cómo el cliente cree que funcionará el producto. Se cree que los consumidores tienen varios "tipos" de expectativas cuando se forman opiniones sobre el desempeño previsto de un producto. Miller (1977) describió cuatro tipos de expectativas: ideal, esperada, mínima tolerable y deseable. Day (1977) subrayó diferentes tipos de expectativas, incluidas las relativas a los costos, la naturaleza del producto, los beneficios y el valor social.

Se considera que los clientes juzgan los productos según un conjunto limitado de normas y atributos. Olshavsky y Miller (1972) y Olson y Dover (1976) diseñaron sus investigaciones para manipular el desempeño real del producto, y su objetivo era descubrir cómo las calificaciones de desempeño percibidas estaban influenciadas por las expectativas. Estos estudios eliminaron las discusiones sobre cómo explicar las diferencias entre las expectativas y el desempeño percibido." [11]

En algunos estudios de investigación, los académicos han podido establecer que la satisfacción del cliente tiene un fuerte componente emocional, es decir, afectivo. [12] Otros muestran que los componentes cognitivos y afectivos de la satisfacción del cliente se influyen recíprocamente entre sí a lo largo del tiempo para determinar la satisfacción general. [13]

Especialmente en el caso de los bienes duraderos que se consumen a lo largo del tiempo, resulta valioso adoptar una perspectiva dinámica de la satisfacción del cliente. Desde una perspectiva dinámica, la satisfacción del cliente puede evolucionar con el tiempo a medida que los clientes utilizan repetidamente un producto o interactúan con un servicio. La satisfacción experimentada con cada interacción (satisfacción transaccional) puede influir en la satisfacción general acumulativa. Los académicos demostraron que no es sólo la satisfacción general del cliente, sino también la lealtad del cliente lo que evoluciona con el tiempo. [14]

El modelo de desconfirmación

"El Modelo de Desconfirmación se basa en la comparación de las [expectativas] de los clientes y sus calificaciones [de desempeño percibido]. Específicamente, las expectativas de un individuo se confirman cuando un producto funciona como se esperaba. Se confirma negativamente cuando un producto funciona peor de lo esperado. La desconfirmación es positiva cuando un producto se desempeña por encima de las expectativas (Churchill y Suprenant 1982). Hay cuatro constructos para describir el paradigma tradicional de desconfirmación mencionados como expectativas, desempeño, desconfirmación y satisfacción. [11] "La satisfacción se considera como un resultado de la compra y el uso, resultante de la comparación por parte de los compradores de las recompensas esperadas y los costos incurridos por la compra en relación con las consecuencias anticipadas. En la práctica, la satisfacción es de alguna manera similar a la actitud, tal como puede ser Se evalúa como la suma de satisfacciones con algunas características de un producto”. [11] "En la literatura, los modelos cognitivos y afectivos de satisfacción también se desarrollan y consideran como alternativas (Pfaff, 1977). Churchill y Suprenant en 1982, evaluaron varios estudios en la literatura y formaron una descripción general del proceso de desconfirmación en la siguiente figura. :" [11]

Construcción

Un formulario de satisfacción del servicio al cliente de cuatro elementos y seis puntos

Las organizaciones necesitan retener a los clientes existentes y al mismo tiempo dirigirse a los que no son clientes. [15] Medir la satisfacción del cliente proporciona una indicación del éxito de la organización al proporcionar productos y/o servicios al mercado.

"La satisfacción del cliente se mide a nivel individual, pero casi siempre se informa a nivel agregado. Puede medirse, y a menudo se mide, en varias dimensiones. Un hotel, por ejemplo, podría pedir a los clientes que califiquen su experiencia en su fachada. recepción y servicio de check-in, con la habitación, con las comodidades en la habitación, con los restaurantes, etc. Además, en un sentido holístico, el hotel podría preguntar sobre la satisfacción general 'con su estadía'". [1 ]

A medida que aumentan las investigaciones sobre las experiencias de consumo, la evidencia sugiere que los consumidores compran bienes y servicios para obtener una combinación de dos tipos de beneficios: hedónicos y utilitarios. [16] Los beneficios hedónicos están asociados con los atributos sensoriales y experienciales del producto. Los beneficios utilitarios de un producto están asociados con los atributos más instrumentales y funcionales del producto (Batra y Athola 1990). [17]

La satisfacción del cliente es un concepto ambiguo y abstracto y la manifestación real del estado de satisfacción variará de persona a persona y de producto/servicio a producto/servicio. El estado de satisfacción depende de una serie de variables tanto psicológicas como físicas que se correlacionan con comportamientos de satisfacción, como el retorno y la tasa de recomendación. El nivel de satisfacción también puede variar dependiendo de otras opciones que el cliente pueda tener y otros productos con los que el cliente pueda comparar los productos de la organización.

El trabajo realizado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (Leonard L) [18] entre 1985 y 1988 proporciona la base para medir la satisfacción del cliente con un servicio utilizando la brecha entre las expectativas de desempeño del cliente y su experiencia percibida de desempeño. Esto proporciona al medidor una "brecha" de satisfacción que es de naturaleza objetiva y cuantitativa. El trabajo realizado por Cronin y Taylor propone la teoría de "confirmación/desconfirmación" de combinar la "brecha" descrita por Parasuraman, Zeithaml y Berry como dos medidas diferentes (percepción y expectativa de desempeño) en una única medida del desempeño según la expectativa.

Las medidas habituales de satisfacción del cliente implican una encuesta [19] utilizando una escala Likert . Se pide al cliente que evalúe cada declaración en términos de sus percepciones y expectativas del desempeño de la organización que se está midiendo. [1] [20]

Las medidas de buena calidad deben tener una alta carga de satisfacción, buena confiabilidad y bajas variaciones de error . En un estudio empírico que comparó medidas de satisfacción comúnmente utilizadas, se encontró que dos escalas diferenciales semánticas de múltiples ítems funcionaron mejor en contextos de consumo de servicios tanto hedónicos como utilitarios . Un estudio realizado por Wirtz y Lee (2003), [21] encontró que una escala diferencial semántica de seis ítems y 7 puntos (por ejemplo, Oliver y Swan 1983), que es una escala bipolar de seis ítems y 7 puntos, obtenía consistentemente mejores resultados. tanto en servicios hedónicos como utilitarios. Obtuvo la mayor puntuación en satisfacción, tuvo la confiabilidad de ítem más alta y tuvo, con diferencia, la varianza de error más baja en ambos estudios. En el estudio, [21] los seis ítems pedían a los encuestados que evaluaran su experiencia más reciente con los servicios de cajeros automáticos y restaurantes de helados, junto con siete puntos dentro de estos seis ítems: “ me agradó a disgustarme ”, “ contento a disgustado con ” . , “ muy satisfecho con a muy insatisfecho con ”, “ hizo un buen trabajo para mí o hizo un mal trabajo para mí ”, “ elección sabia a mala elección ” y “ feliz con a infeliz con ”. Una escala de diferencial semántico (4 ítems) (por ejemplo, Eroglu y Machleit 1990), [22] que es una escala bipolar de 7 puntos y cuatro ítems, fue la segunda medida con mejor desempeño, que nuevamente fue consistente en ambos contextos. En el estudio, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia con ambos productos, en siete puntos dentro de estos cuatro ítems: “ satisfecho a insatisfecho ”, “ favorable a desfavorable ”, “ agradable a desagradable ” y “ me gusta mucho” . No me gusta nada ”. [21] La tercera mejor escala fue la medida porcentual de un solo ítem, una escala bipolar de 7 puntos (por ejemplo, Westbrook 1980). [23] Nuevamente, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia tanto en los servicios de cajeros automáticos como en las heladerías, en siete puntos dentro del rango “ deleitado a terrible ”. [21]

Finalmente, todas las medidas capturaron aspectos tanto afectivos como cognitivos de la satisfacción, independientemente de sus anclajes de escala. [21] Las medidas afectivas capturan la actitud del consumidor (gusto/disgusto) hacia un producto, que puede resultar de cualquier información o experiencia sobre el producto. Por otro lado, el elemento cognitivo se define como una evaluación o conclusión sobre cómo el desempeño del producto se comparó con las expectativas (o superó o no cumplió con las expectativas), fue útil (o no útil), se ajustó a la situación (o no se ajustó), superó los requisitos de la situación (o no superó).

Un terminal de comentarios de satisfacción del cliente HappyOrNot de cuatro puntos y un solo elemento

Investigaciones recientes muestran que en la mayoría de las aplicaciones comerciales, como las empresas que realizan encuestas a los clientes, una escala de satisfacción general de un solo elemento funciona tan bien como una escala de varios elementos. [24] Especialmente en estudios a mayor escala donde un investigador necesita recopilar datos de una gran cantidad de clientes, puede preferirse una escala de un solo ítem porque puede reducir el error total de la encuesta. [25] Un hallazgo reciente interesante al volver a entrevistar a los mismos clientes de una empresa es que sólo el 50% de los encuestados dan la misma calificación de satisfacción cuando se vuelven a entrevistar, incluso cuando no ha habido ningún encuentro de servicio entre el cliente y la empresa entre las encuestas. [26] El estudio encontró un efecto de "regresión a la media" en las respuestas de satisfacción del cliente, por el cual el grupo de encuestados que dio puntuaciones indebidamente bajas en la primera encuesta retrocedió hacia el nivel medio en la segunda, mientras que el grupo que dio puntuaciones indebidamente altas tendió a retroceder hacia el nivel medio general en la segunda encuesta.

Metodologías

El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI) es un estándar científico de satisfacción del cliente. La investigación académica ha demostrado que el puntaje ACSI nacional es un fuerte predictor del crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), y un predictor aún más fuerte del crecimiento del Gasto de Consumo Personal (PCE). [27] A nivel microeconómico , los estudios académicos han demostrado que los datos del ACSI están relacionados con el desempeño financiero de una empresa en términos de retorno de la inversión (ROI), ventas, valor de la empresa a largo plazo ( Q de Tobin ), flujo de caja , volatilidad del flujo de caja. , desempeño del capital humano , rentabilidad de la cartera , financiamiento de deuda , riesgo y gasto de los consumidores . [28] [29] Se ha demostrado que el aumento de las puntuaciones ACSI predice la lealtad, las recomendaciones de boca en boca y el comportamiento de compra. La ACSI mide anualmente la satisfacción del cliente de más de 200 empresas en 43 industrias y 10 sectores económicos. Además de los informes trimestrales, la metodología ACSI se puede aplicar a empresas del sector privado y agencias gubernamentales para mejorar la lealtad y la intención de compra. [30]

El modelo Kano es una teoría del desarrollo de productos y la satisfacción del cliente desarrollada en la década de 1980 por el profesor Noriaki Kano que clasifica las preferencias de los clientes en cinco categorías: atractivas, unidimensionales, imprescindibles, indiferentes y inversas. El modelo Kano ofrece una idea de los atributos del producto que los clientes perciben como importantes.

SERVQUAL o RATER es un marco de calidad de servicio que se ha incorporado en las encuestas de satisfacción del cliente (por ejemplo, el Barómetro Noruego de Satisfacción del Cliente revisado [31] ) para indicar la brecha entre las expectativas y la experiencia del cliente.

JD Power and Associates ofrece otra medida de satisfacción del cliente, conocida por su enfoque de primer nivel y sus clasificaciones en la industria automotriz. La investigación de mercados de JD Power and Associates consiste principalmente en encuestas a consumidores y es conocida públicamente por el valor de los premios a sus productos.

Otras empresas de investigación y consultoría también ofrecen soluciones para la satisfacción del cliente. Estos incluyen el proceso de Auditoría de Satisfacción del Cliente de AT Kearney , [32] que incorpora el marco de Etapas de Excelencia y que ayuda a definir el estado de una empresa en función de ocho dimensiones identificadas de manera crítica.

El Net Promoter Score (NPS) también se utiliza para medir la satisfacción del cliente. En una escala de 0 a 10, esta puntuación mide la disposición de los clientes a recomendar una empresa a otros. A pesar de muchas críticas desde el punto de vista científico, el NPS se utiliza ampliamente en la práctica. [33] Su popularidad y amplio uso se han atribuido a su simplicidad y su metodología abiertamente disponible.

Para las encuestas de satisfacción del cliente B2B , donde hay una base de clientes pequeña, es deseable una alta tasa de respuesta a la encuesta. [34] El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (2012) encontró que las tasas de respuesta para encuestas en papel rondaban el 10% y las tasas de respuesta para encuestas electrónicas (web, wap y correo electrónico) promediaban entre el 5% y el 15%. que sólo puede proporcionar una encuesta superficial de las opiniones de los clientes.

En los estados miembros de la Unión Europea se utilizan muchos métodos para medir el impacto y la satisfacción de los servicios de gobierno electrónico , que el proyecto eGovMoNet buscó comparar y armonizar. [35]

Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido auditadas de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board según MMAP (Protocolo de auditoría de métricas de marketing) .

Existen muchas estrategias operativas para mejorar la satisfacción del cliente, pero en el nivel más fundamental es necesario comprender las expectativas del cliente.

Recientemente ha habido un interés creciente en predecir la satisfacción del cliente utilizando big data y métodos de aprendizaje automático (con características demográficas y de comportamiento como predictores) para tomar acciones preventivas específicas destinadas a evitar la deserción, las quejas y la insatisfacción. [36]

Predominio

Una encuesta de 2008 encontró que sólo el 3,5% de los consumidores chinos estaban satisfechos con su experiencia de compra en línea. [37] Una encuesta de la Universidad Estatal de Arizona de 2020 encontró que la satisfacción del cliente en los Estados Unidos se está deteriorando. Aproximadamente dos tercios de los participantes en la encuesta informaron sentir "rabia" por sus experiencias como consumidores. Se observó una disminución de varias décadas en la satisfacción del consumidor desde la década de 1970. La mayoría de los encuestados consideró que las empresas no atendieron suficientemente sus quejas sobre el servicio al cliente. [38] Un informe de 2022 encontró que las experiencias de los consumidores en los Estados Unidos habían disminuido sustancialmente en los 2 años transcurridos desde el comienzo de la pandemia de COVID-19 . [39] En el Reino Unido, en 2022, las quejas sobre el servicio al cliente alcanzaron niveles récord, debido a la escasez de personal y la crisis de suministro relacionada con la pandemia de COVID. [40]

Ver también

Referencias

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enlaces externos