El modelo de Kano es una teoría para el desarrollo de productos y la satisfacción del cliente desarrollada en la década de 1980 por Noriaki Kano , que clasifica las preferencias de los clientes en cinco categorías.
Estas categorías han sido traducidas al inglés utilizando varios nombres (delighters/exciters, satisfactors, dissatisfaciers, etc.), pero todas hacen referencia a los artículos originales escritos por Kano.
Uno de los principales puntos de evaluación del modelo de Kano son los atributos umbral. Básicamente, se trata de las características que debe tener el producto para satisfacer las demandas de los clientes. [12] Si se pasa por alto este atributo, el producto simplemente está incompleto. Si un producto nuevo no se examina utilizando los aspectos umbral, puede que no sea posible entrar en el mercado. Esta es la primera y más importante característica del modelo de Kano. [13] El producto se fabrica para algún tipo de base de consumidores y, por lo tanto, debe ser una parte crucial de la innovación del producto. Los atributos umbral son componentes simples de un producto. Sin embargo, si no están disponibles, el producto pronto abandonará el mercado debido a la insatisfacción. El atributo está ahí o no. Un ejemplo de un atributo umbral sería un volante en un automóvil. El automóvil no sirve de nada si no se puede dirigir. [14]
Los atributos de umbral se consideran con mayor frecuencia como un precio de entrada. Muchos productos tienen atributos de umbral que se pasan por alto. Dado que este componente del producto es una guía necesaria, muchos consumidores no juzgan cuán avanzada es una característica en particular. Por lo tanto, muchas veces las empresas querrán mejorar los otros atributos porque los consumidores permanecen neutrales a los cambios en la sección de umbral. [15]
Un atributo de desempeño se define como una habilidad, conocimiento, capacidad o característica de comportamiento que está asociada con el desempeño laboral . Los atributos de desempeño son métricas en las que una empresa basa sus aspiraciones comerciales. Tienen un propósito explícito. Las empresas priorizan sus inversiones, decisiones y esfuerzos y explican sus estrategias utilizando atributos de desempeño. Estas estrategias a veces se pueden reconocer a través de los eslóganes de la empresa. Por ejemplo, el eslogan de Lexus es "La búsqueda de la perfección" (Calidad) y Walmart ; "Siempre precios bajos. Siempre" (Costo). En el comercio minorista, el enfoque generalmente se centra en asegurar la disponibilidad de productos al mejor costo.
Los atributos de rendimiento son aquellos para los que cuanto más, mejor, y un mejor atributo de rendimiento mejorará la satisfacción del cliente. Por el contrario, un atributo de rendimiento débil reduce la satisfacción del cliente. Cuando los clientes hablan de sus necesidades, estas necesidades entrarán en la categoría de atributos de rendimiento. Luego, estos atributos formarán las necesidades ponderadas en relación con los conceptos de producto que se están evaluando. El precio que un cliente está dispuesto a pagar por un producto está estrechamente vinculado a los atributos de rendimiento. Por lo tanto, cuanto mayor sea el atributo de rendimiento, más estarán dispuestos a pagar los clientes por el producto.
Los atributos de rendimiento también suelen requerir un análisis de compensaciones frente a los costos. A medida que los clientes comienzan a calificar los atributos como cada vez más importantes, la empresa debe preguntarse: "¿cuánto más estarían dispuestos a pagar por este atributo?" y "¿el aumento del precio del producto por este atributo disuadirá a los clientes de comprarlo?". Las matrices de priorización pueden ser útiles para determinar qué atributos proporcionarían los mayores retornos en cuanto a satisfacción del cliente. [16]
El modelo de Kano no sólo incluye atributos de rendimiento, sino que también incorpora un atributo de "emoción". Los atributos de emoción son, en su mayor parte, imprevistos para el cliente, pero pueden producir una satisfacción suprema. Tener atributos de emoción sólo puede ayudarle, pero en algunos escenarios está bien no tenerlos incluidos. La belleza detrás de un atributo de emoción es estimular la imaginación de un consumidor potencial, estos atributos se utilizan para ayudar al cliente a descubrir necesidades en las que nunca había pensado antes. [17] La clave detrás del modelo de Kano es que el ingeniero descubra esta "necesidad desconocida" e ilumine al consumidor, para de alguna manera activar ese "efecto de asombro". Tener atributos de emoción concurrentes dentro de un producto puede proporcionar una ventaja competitiva significativa sobre un rival. En un surtido de productos diverso, los atributos de emoción actúan como factores WOW y desencadenan deseos y necesidades impulsivos en la mente del cliente. Cuanto más piensa el cliente en estas nuevas e increíbles ideas, más las desea. [18] De todos los atributos introducidos en el modelo de Kano, los de entusiasmo son los más poderosos y tienen el potencial de generar los mayores márgenes de beneficio bruto. La innovación es, sin lugar a dudas, el catalizador para ofrecer estos atributos a los clientes; es necesario saber distinguir lo que hoy es un entusiasmo, porque mañana se convierte en una característica conocida y al día siguiente se utiliza en todo el mundo. [19]
A medida que las expectativas de los clientes cambian con el nivel de rendimiento de los productos de la competencia, los atributos pueden pasar de ser un placer a una necesidad de rendimiento y luego a una necesidad básica.
Por ejemplo, en 2009, la carga de un teléfono móvil duraba 12 horas. A medida que cada nueva generación de teléfonos móviles [Escenario ficticio] mejoraba la duración de la batería, el atributo de la duración de la batería de 12 horas ha pasado de ser un placer a ser menos que una necesidad básica.
Kano propone un cuestionario estandarizado para medir de forma implícita la opinión de los participantes. Para ello, los participantes deben responder a dos preguntas por cada característica del producto, de las cuales una es "funcional" (formulada de forma positiva) y otra es "disfuncional" (formulada de forma negativa).
A partir de la combinación de respuestas de un participante a las preguntas funcionales y disfuncionales, se puede inferir la categoría de la característica.
Las respuestas ilógicas (por ejemplo, "me gusta" tanto para las preguntas funcionales como para las disfuncionales) suelen ignorarse o colocarse en una categoría especial, "cuestionable". Se han propuesto varios enfoques para la agregación de categorías entre múltiples participantes, de los cuales los más comunes son el "análisis discreto" y el "análisis continuo", [20] y también los "coeficientes de satisfacción". [21]
Los datos para el modelo de Kano se suelen recopilar mediante un cuestionario estandarizado. El cuestionario puede estar en papel, recopilarse en una entrevista o realizarse en una encuesta en línea . Para esto último, se puede utilizar un software de encuesta en línea general , aunque también existen herramientas en línea especializadas en el modelo de Kano y su análisis. [22] [23] [24] [25]
El despliegue de la función de calidad (QFD) hace uso del modelo de Kano en términos de la estructuración de las matrices QFD integrales. [26] La mezcla de tipos de Kano en matrices QFD puede conducir a distorsiones en la ponderación del cliente de las características del producto. Por ejemplo, la mezcla de características Must-Be del producto (como costo, confiabilidad, mano de obra, seguridad y tecnologías utilizadas en el producto) en la Casa de Calidad inicial generalmente dará como resultado filas y columnas completamente llenas con altos valores de correlación. Se utilizan otras técnicas de QFD integral que utilizan matrices adicionales para evitar estos problemas. El modelo de Kano proporciona información sobre la dinámica de las preferencias del cliente para comprender estas dinámicas metodológicas.
El modelo de Kano ofrece una perspectiva de los atributos del producto que los clientes consideran importantes. El objetivo de la herramienta es respaldar la especificación y el debate sobre el producto mediante un mejor desarrollo de la comprensión del equipo. El modelo de Kano se centra en diferenciar las características del producto, en lugar de centrarse inicialmente en las necesidades del cliente. Kano también elaboró una metodología para mapear las respuestas de los consumidores a los cuestionarios en su modelo.
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