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Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que distingue el bien o servicio de un vendedor de los de otros vendedores. [2] [3] [4] [5] Las marcas se utilizan en los negocios , el marketing y la publicidad para el reconocimiento y, lo que es más importante, para crear y almacenar valor como valor de marca para el objeto identificado, en beneficio de los clientes de la marca, sus propietarios y accionistas . [6] Los nombres de marca a veces se distinguen de las marcas genéricas o de las tiendas .
Se cree que la práctica de marcar (en el sentido literal original de marcar mediante la quema) comenzó con los antiguos egipcios , quienes se sabe que se dedicaron a marcar ganado y esclavos ya en el año 2700 a. C. [7] [8] La marca se usaba para diferenciar el ganado de una persona del de otra por medio de un símbolo distintivo quemado en la piel del animal con un hierro candente . Si una persona robaba algo del ganado, cualquier otra persona que viera el símbolo podría deducir quién era el verdadero propietario. El término se ha ampliado para significar una personalidad estratégica para un producto o empresa, de modo que "marca" ahora sugiere los valores y promesas que un consumidor puede percibir y aceptar. Con el tiempo, la práctica de marcar objetos se extendió a una gama más amplia de envases y productos ofrecidos para la venta, incluidos aceite , vino , cosméticos y salsa de pescado y, en el siglo XXI, se extiende aún más a los servicios (como los legales , financieros y médicos ), los partidos políticos y los nombres artísticos de las personas .
En la era moderna, el concepto de marca se ha ampliado para incluir el despliegue por parte de un gerente de las técnicas y herramientas de marketing y comunicación que ayudan a distinguir una empresa o productos de los competidores, con el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los clientes . Los componentes clave que forman la caja de herramientas de una marca incluyen la identidad de la marca, la personalidad, el diseño del producto , la comunicación de la marca (como por logotipos y marcas registradas ), el conocimiento de la marca , la lealtad a la marca y varias estrategias de marca ( gestión de marca ). [9] Muchas empresas creen que a menudo hay poco para diferenciar entre varios tipos de productos en el siglo XXI, por lo tanto, la marca es una de las pocas formas restantes de diferenciación de productos . [10]
El valor de marca es la totalidad medible del valor de una marca y se valida observando la eficacia de estos componentes de la marca. [11] Cuando un cliente está familiarizado con una marca o la prefiere incomparablemente sobre sus competidores, una corporación ha alcanzado un alto nivel de valor de marca. [11] Los propietarios de marcas administran sus marcas con cuidado para crear valor para los accionistas . La valoración de marca es una técnica de gestión que atribuye un valor monetario a una marca.
La palabra brand , que originalmente significaba un trozo de madera ardiendo, proviene de brand en inglés medio , que significa "antorcha", [12] [13] de brand en inglés antiguo . [14] Pasó a significar también la marca de quemar con un hierro de marcar. [12]
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El marcado y el etiquetado tienen una historia antigua. El marcado probablemente comenzó con la práctica de marcar al ganado para disuadir el robo. Las imágenes de la marca del ganado aparecen en tumbas del antiguo Egipto que datan de alrededor del 2700 a. C. [15] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen, así como sobre la propiedad, y podía servir como guía de calidad. Los agricultores, alfareros y comerciantes adaptaron el marcado para su uso en otros tipos de productos, como cerámica y alfarería. Las formas de marcado o protomarcado surgieron de forma espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, dependiendo de las condiciones locales. [16] Se han encontrado sellos , que actuaban como cuasi-marcas, en los primeros productos chinos de la dinastía Qin (221-206 a. C.); sobreviven grandes cantidades de sellos de la civilización Harappa del valle del Indo (3300-1300 a. C.), donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; Los sellos cilíndricos comenzaron a usarse en Ur, en Mesopotamia, alrededor del año 3000 a. C. y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fabricante en cerámica era común tanto en la antigua Grecia como en Roma. [16] Las marcas de identidad, como los sellos en cerámica, también se usaban en el antiguo Egipto. [17]
Diana Twede ha sostenido que "las funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los envases eran objeto de transacciones". [18] Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. presentaban una amplia variedad de formas y marcas, que los consumidores utilizaban para obtener información sobre el tipo de bienes y su calidad. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitían información sobre la calidad del producto. [19] David Wengrow ha sostenido que la marca se hizo necesaria tras la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando sellos de piedra simples en sus productos, los cuales, con el tiempo, dieron paso a sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que le daba personalidad al producto. [20] No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas sean comparables con las marcas o etiquetas modernas, y algunos sugieren que las primeras marcas pictóricas o huellas dactilares simples utilizadas en la cerámica deberían denominarse protomarcas [21], mientras que otros historiadores argumentan que la presencia de estas marcas simples no implica que existieran prácticas maduras de gestión de marcas . [22]
Estudios académicos han encontrado evidencia de marcas, empaques y etiquetas en la antigüedad. [23] [24] Se han encontrado evidencias arqueológicas de sellos de alfareros en todo el Imperio Romano y en la antigua Grecia . Los sellos se usaban en ladrillos, cerámica y recipientes de almacenamiento, así como en cerámica fina. [25] El marcado de cerámica se había vuelto algo común en la antigua Grecia en el siglo VI a. C. Un jarrón fabricado alrededor del 490 a. C. lleva la inscripción " Sophilos me pintó", lo que indica que el objeto fue fabricado y pintado por un solo alfarero. [26] La marca puede haber sido necesaria para apoyar el amplio comercio de tales vasijas. Por ejemplo, se han encontrado vasijas galas del siglo III que llevan los nombres de alfareros conocidos y el lugar de fabricación (como Attianus de Lezoux , Tetturo de Lezoux y Cinnamus de Vichy ) tan lejos como Essex y el Muro de Adriano en Inglaterra. [27] [28] [29] [30] Los alfareros ingleses de Colchester y Chichester utilizaban sellos en sus productos cerámicos en el siglo I d. C. [31] El uso de sellos , un tipo de marca, en metales preciosos data de alrededor del siglo IV d. C. Una serie de cinco marcas aparecen en la plata bizantina que data de este período. [32]
EspañolAlgunas de las primeras marcas de fabricante, que datan de alrededor de 1300 a. C., se han encontrado en la India. [15] La marca genérica más antigua en uso continuo, conocida en la India desde el período védico ( c. 1100 a. C. a 500 a. C.), es la pasta de hierbas conocida como chyawanprash , consumida por sus supuestos beneficios para la salud y atribuida a un rishi (o vidente) venerado llamado Chyawan. [33] Un ejemplo temprano bien documentado de una marca altamente desarrollada es el de las agujas de coser White Rabbit , que data de la dinastía Song de China (960 a 1127 d. C.). [34] [35] Una placa de impresión de cobre utilizada para imprimir carteles contenía un mensaje que se traduce aproximadamente como: "Tienda de agujas finas de Jinan Liu: compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de excelente calidad, para estar listas para usar en casa en poco tiempo". [36] La placa también incluye una marca registrada en forma de "Conejo Blanco", que significaba buena suerte y era particularmente relevante para las mujeres, que eran las principales compradoras. Los detalles en la imagen muestran un conejo blanco triturando hierbas, y el texto incluye un consejo para los compradores de buscar el conejo blanco de piedra frente a la tienda del fabricante. [37]
En la antigua Roma , una marca comercial o inscripción aplicada a objetos ofrecidos para la venta se conocía como titulus pictus . La inscripción generalmente especificaba información como el lugar de origen, el destino, el tipo de producto y, ocasionalmente, las afirmaciones de calidad o el nombre del fabricante. [38] Las marcas o inscripciones romanas se aplicaban a una amplia variedad de productos, incluidos, ollas, cerámicas, ánforas (contenedores de almacenamiento/envío) [21] y en lámparas de aceite producidas en fábrica. [39] Las hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano , indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor. [40] Los fabricantes de vidrio romanos marcaban sus obras, y el nombre de Ennion aparecía de manera más prominente. [41]
Un comerciante que hizo buen uso del titulus pictus fue Umbricius Scaurus, un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya, alrededor del año 35 d. C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa presentan imágenes de ánforas que llevan su marca personal y declaraciones de calidad. El mosaico representa cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con etiquetas como las siguientes: [42]
La salsa de pescado de Escauro era conocida por la gente de todo el Mediterráneo por su altísima calidad, y su reputación llegó hasta la Francia moderna. [42] Tanto en Pompeya como en la cercana Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a la existencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común en una amplia gama de productos. Las jarras de vino, por ejemplo, llevaban grabados nombres como "Lassius" y "L. Eumachius", probablemente referencias al nombre del productor.
El uso de marcas de identidad en los productos disminuyó tras la caída del Imperio Romano . En la Edad Media europea , la heráldica desarrolló un lenguaje de simbolismo visual que alimentaría la evolución de las marcas, [43] y con el surgimiento de los gremios de comerciantes, el uso de marcas resurgió y se aplicó a tipos específicos de productos. En el siglo XIII, el uso de marcas de fabricante se había hecho evidente en una amplia gama de productos. En 1266, las marcas de fabricante en el pan se volvieron obligatorias en Inglaterra. [44] Los italianos usaban marcas en forma de marcas de agua en papel en el siglo XIII. [45] Los sellos ciegos , los sellos y las marcas de los plateros (todos los tipos de marca) se volvieron ampliamente utilizados en toda Europa durante este período. Los sellos, aunque conocidos desde el siglo IV, especialmente en Bizancio, [46] solo se generalizaron durante el período medieval. [47] Los plateros británicos introdujeron sellos para la plata en 1300. [48]
Algunas marcas que todavía existen en 2018 [update]datan del período de producción en masa de los siglos XVII, XVIII y XIX. Bass Brewery , la cervecería británica fundada en 1777, se convirtió en pionera en el marketing de marcas internacionales. Muchos años antes de 1855, Bass aplicó un triángulo rojo a los barriles de su cerveza pálida. En 1876, su marca de triángulo rojo se convirtió en la primera marca registrada emitida por el gobierno británico. [49] Guinness World Records reconoce a Tate & Lyle (de Lyle's Golden Syrup ) como la marca y el empaque más antiguos de Gran Bretaña y del mundo, y su empaque verde y dorado se ha mantenido casi sin cambios desde 1885. [50] El té Twinings ha utilizado el mismo logotipo (fuente en mayúsculas debajo de un escudo de león) desde 1787, lo que lo convierte en el más antiguo del mundo en uso continuo. [51] [52]
Un rasgo característico del marketing de masas del siglo XIX fue el uso generalizado de la marca, que se originó con la llegada de los productos envasados . [15] La industrialización trasladó la producción de muchos artículos para el hogar, como el jabón , de las comunidades locales a fábricas centralizadas . Al enviar sus artículos, las fábricas literalmente marcaban con su logotipo o insignia de la empresa los barriles utilizados, utilizando efectivamente una marca registrada corporativa como una cuasi-marca. [54]
Las fábricas establecidas después de la Revolución Industrial introdujeron bienes producidos en masa y necesitaban vender sus productos a un mercado más amplio, es decir, a clientes que anteriormente solo estaban familiarizados con los bienes producidos localmente. [55] Se hizo evidente que un paquete genérico de jabón tenía dificultades para competir con productos locales familiares. Los fabricantes de bienes envasados necesitaban convencer al mercado de que el público podía depositar la misma confianza en el producto no local. Gradualmente, los fabricantes comenzaron a usar identificadores personales para diferenciar sus productos de los productos genéricos en el mercado. Los vendedores en general comenzaron a darse cuenta de que las marcas, a las que se asociaban personalidades, vendían más que las marcas rivales. [56] En la década de 1880, los grandes fabricantes habían aprendido a imbuir la identidad de sus marcas con rasgos de personalidad como la juventud, la diversión, el atractivo sexual, el lujo o el factor "cool". Esto comenzó la práctica moderna ahora conocida como branding , donde los consumidores compran la marca en lugar del producto y confían en el nombre de la marca en lugar de la recomendación de un minorista.
El proceso de dar a una marca características "humanas" representó, al menos en parte, una respuesta a las preocupaciones de los consumidores sobre los bienes producidos en masa. [57] La Quaker Oats Company comenzó a utilizar la imagen del Quaker Man en lugar de una marca registrada a fines de la década de 1870, con gran éxito. [58] El jabón Pears , la sopa Campbell's , Coca-Cola , la goma de mascar Juicy Fruit y la mezcla para panqueques Aunt Jemima también estuvieron entre los primeros productos en ser "marcados" en un esfuerzo por aumentar la familiaridad del consumidor con los méritos del producto. Otras marcas que datan de esa época, como el arroz Ben's Original y el cereal de desayuno Kellogg's , brindan ilustraciones de la tendencia.
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A principios de la década de 1900, las publicaciones de prensa especializada , las agencias de publicidad y los expertos en publicidad comenzaron a producir libros y folletos exhortando a los fabricantes a pasar por alto a los minoristas y anunciar directamente a los consumidores con mensajes fuertemente marcados por la marca. Alrededor de 1900, el gurú de la publicidad James Walter Thompson publicó un anuncio de viviendas que explicaba la publicidad de marcas. Esta fue una explicación comercial temprana de lo que los académicos ahora reconocen como la marca moderna y los comienzos de la gestión de marca. [59] Esta tendencia continuó hasta la década de 1980 y, a partir de 2018, [update]los especialistas en marketing la cuantifican en conceptos como el valor de marca y el valor de marca . [60] Naomi Klein ha descrito este desarrollo como "manía del valor de marca". [61] En 1988, por ejemplo, Philip Morris Companies compró Kraft Foods Inc. por seis veces lo que valía la empresa en papel. Los analistas comerciales informaron que lo que realmente compraron fue el nombre de la marca.
Con el auge de los medios de comunicación masivos a principios del siglo XX, las empresas adoptaron técnicas que permitieron que sus mensajes se destacaran. Los eslóganes , las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión temprana en la década de 1930. Los fabricantes de jabón patrocinaron muchas de las primeras series de radioteatro , y el género se conoció como telenovela . [62]
En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores habían comenzado a desarrollar relaciones con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico. [63] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Las fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon /Esso, que utilizaban información extraída de la investigación en psicología y antropología cultural , dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. [64] Los anunciantes de marca comenzaron a imbuir a los bienes y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con las suyas. [65] [66]
Una marca eficaz, asociada a valores de marca sólidos, puede dar como resultado mayores ventas no solo de un producto, sino de otros productos asociados con esa marca. [67] Si a un cliente le encantan las galletas Pillsbury y confía en la marca, es más probable que pruebe otros productos ofrecidos por la empresa, como las galletas con chispas de chocolate, por ejemplo. El desarrollo de la marca, a menudo realizado por un equipo de diseño , lleva tiempo.
Un nombre de marca es la parte de una marca que puede ser hablada o escrita e identifica un producto, servicio o empresa y lo distingue de otros productos comparables dentro de una categoría. Un nombre de marca puede incluir palabras, frases, signos, símbolos, diseños o cualquier combinación de estos elementos. Para los consumidores, un nombre de marca es una "heurística de la memoria": una forma conveniente de recordar las opciones de productos preferidas. Un nombre de marca no debe confundirse con una marca registrada que se refiere al nombre de marca o parte de una marca que está protegida legalmente. [68] Por ejemplo, Coca-Cola no solo protege el nombre de marca, Coca-Cola , sino que también protege la distintiva escritura spenceriana y la forma contorneada de la botella.
La identidad de marca es una colección de componentes individuales, como un nombre, un diseño, un conjunto de imágenes, un eslogan, una visión, un estilo de escritura, una fuente particular o un símbolo, etc. que distingue a la marca de las demás. [69] [70] Para que una empresa transmita un fuerte sentido de identidad de marca, debe tener un conocimiento profundo de su mercado objetivo, sus competidores y el entorno empresarial que la rodea. [9] La identidad de marca incluye tanto la identidad central como la identidad extendida. [9] La identidad central refleja asociaciones consistentes a largo plazo con la marca; mientras que la identidad extendida involucra los intrincados detalles de la marca que ayudan a generar un motivo constante. [9]
Según Kotler et al. (2009), la identidad de una marca puede transmitir cuatro niveles de significado:
Los atributos de una marca son un conjunto de etiquetas con las que la corporación desea ser asociada. Por ejemplo, una marca puede mostrar su atributo principal como respeto al medio ambiente. Sin embargo, los atributos de una marca por sí solos no son suficientes para persuadir a un cliente a comprar el producto. [69] Estos atributos deben comunicarse a través de beneficios , que son traducciones más emocionales. Si el atributo de una marca es ser respetuoso con el medio ambiente, los clientes recibirán el beneficio de sentir que están ayudando al medio ambiente al asociarse con la marca. Aparte de los atributos y beneficios, la identidad de una marca también puede implicar la creación de una marca para centrarse en representar su conjunto central de valores . [69] Si se ve que una empresa simboliza valores específicos, atraerá, a su vez, a clientes que también crean en estos valores. [65] Por ejemplo, la marca de Nike representa el valor de una actitud de " simplemente hazlo ". [71] Por lo tanto, esta forma de identificación de marca atrae a clientes que también comparten este mismo valor. Incluso más extenso que sus valores percibidos es la personalidad de una marca . [69] Literalmente, se puede describir fácilmente una identidad de marca exitosa como si fuera una persona. [69] Esta forma de identidad de marca ha demostrado ser la más ventajosa para mantener relaciones duraderas con los consumidores, ya que les da una sensación de interacción personal con la marca. [72] En conjunto, las cuatro formas de identificación de marca ayudan a transmitir un significado poderoso detrás de lo que una corporación espera lograr y a explicar por qué los clientes deberían elegir una marca sobre sus competidores. [9]
La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". [73] Los especialistas en marketing e investigadores de consumo a menudo sostienen que las marcas pueden estar imbuidas de características similares a las humanas que resuenan en los consumidores potenciales. [74] Estos rasgos de personalidad pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear marcas únicas que se diferencien de las marcas rivales. Aaker conceptualizó la personalidad de marca como compuesta por cinco amplias dimensiones, a saber: sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, sana y alegre), entusiasmo (atrevida, enérgica, imaginativa y actualizada), competencia (fiable, inteligente y exitosa), sofisticación (glamorosa, de clase alta, encantadora) y robustez (amante de la naturaleza y resistente). [75] Estudios de investigación posteriores han sugerido que las dimensiones de la personalidad de marca de Aaker son relativamente estables en diferentes industrias, segmentos de mercado y a lo largo del tiempo. Gran parte de la literatura sobre branding sugiere que los consumidores prefieren marcas con personalidades que sean congruentes con las suyas. [76] [77]
Los consumidores pueden distinguir el aspecto psicológico (asociaciones de marca como pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc. que se vinculan a la marca) de una marca del aspecto experiencial. El aspecto experiencial consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se denomina experiencia de marca del consumidor . La marca a menudo tiene como objetivo crear una respuesta emocional y reconocimiento, lo que conduce a una posible lealtad y compras repetidas. La experiencia de marca es la acción de una marca percibida por una persona. [78] El aspecto psicológico, a veces denominado imagen de marca , es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas, que consiste en toda la información y expectativas asociadas con un producto, con un servicio o con las empresas que los proporcionan. [78]
Los marketeros o gerentes de producto que son responsables del branding, buscan desarrollar o alinear las expectativas detrás de la experiencia de marca, creando la impresión de que una marca asociada con un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características, que la hacen especial o única. [79] Por lo tanto, una marca puede convertirse en uno de los elementos más valiosos en un tema publicitario, ya que demuestra lo que el propietario de la marca es capaz de ofrecer en el mercado . Esto significa que construir una marca fuerte ayuda a distinguir un producto de otros similares y diferenciarlo de los competidores. [65] El arte de crear y mantener una marca se llama gestión de marca . La orientación de toda una organización hacia su marca se llama orientación de marca . La orientación de marca se desarrolla en respuesta a la inteligencia de mercado . [79]
Una gestión cuidadosa de la marca busca que los productos o servicios sean relevantes y significativos para un público objetivo . Los especialistas en marketing tienden a tratar las marcas como algo más que la diferencia entre el costo real de un producto y su precio de venta; más bien, las marcas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor y, a menudo, se las trata como la inversión total en actividades de construcción de marca, incluidas las comunicaciones de marketing. [80]
Los consumidores pueden considerar la marca como un aspecto de los productos o servicios, [11] ya que a menudo sirve para denotar una cierta cualidad o característica atractiva (véase también promesa de marca). Desde la perspectiva de los propietarios de marcas, los productos o servicios de marca pueden tener precios más altos. Cuando dos productos se parecen entre sí, pero uno de los productos no tiene una marca asociada (como un producto genérico con la marca de una tienda), los compradores potenciales a menudo pueden seleccionar el producto de marca más caro sobre la base de la calidad percibida de la marca o sobre la base de la reputación del propietario de la marca.
El conocimiento de marca implica la capacidad de un cliente para recordar y/o reconocer marcas, logotipos y publicidad de marca. Las marcas ayudan a los clientes a comprender qué marcas o productos pertenecen a qué categoría de producto o servicio. Las marcas ayudan a los clientes a comprender la constelación de beneficios que ofrecen las marcas individuales y cómo una marca determinada dentro de una categoría se diferencia de sus marcas competidoras y, por lo tanto, la marca ayuda a los clientes y clientes potenciales a comprender qué marca satisface sus necesidades. Por lo tanto, la marca ofrece al cliente un atajo para comprender las diferentes ofertas de productos o servicios que componen una categoría particular.
El conocimiento de marca es un paso clave en el proceso de decisión de compra del cliente, ya que algún tipo de conocimiento es una condición previa para la compra. Es decir, los clientes no considerarán una marca si no la conocen. [81] El conocimiento de marca es un componente clave para comprender la eficacia tanto de la identidad de una marca como de sus métodos de comunicación. [82] Las marcas exitosas son aquellas que generan constantemente un alto nivel de conocimiento de marca, ya que este puede ser el factor fundamental para asegurar las transacciones del cliente. [83] Se pueden identificar varias formas de conocimiento de marca. Cada forma refleja una etapa diferente en la capacidad cognitiva de un cliente para abordar la marca en una circunstancia determinada. [11]
Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de conocimiento de marca: el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo no asistido u ocasionalmente recuerdo espontáneo ) y el reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido ). [84] Estos tipos de conocimiento funcionan de formas completamente diferentes con implicaciones importantes para la estrategia de marketing y la publicidad.
El reconocimiento de marca es una de las fases iniciales de la conciencia de marca y valida si un cliente recuerda o no haber estado expuesto previamente a la marca. [83] El reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido ) se refiere a la capacidad de los consumidores para diferenciar correctamente una marca cuando entran en contacto con ella. Esto no requiere necesariamente que los consumidores identifiquen o recuerden el nombre de la marca. Cuando los clientes experimentan el reconocimiento de marca, se activan mediante una señal visual o verbal. [11] Por ejemplo, cuando se busca satisfacer una necesidad de categoría como un papel higiénico, al cliente se le presentarían primero varias marcas para elegir. Una vez que el cliente se enfrenta visual o verbalmente a una marca, es posible que recuerde haberla conocido antes. Cuando se les da una señal, los consumidores capaces de recuperar el nodo de memoria asociado con la marca muestran reconocimiento de marca. [11] A menudo, esta forma de conocimiento de marca ayuda a los clientes a elegir una marca sobre otra cuando se enfrentan a una decisión de compra de baja participación. [86]
El reconocimiento de marca es a menudo el modo de conciencia de marca que opera en los entornos de compras minoristas . Cuando se presenta un producto en el punto de venta, o después de ver su empaque visual, los consumidores pueden reconocer la marca y pueden asociarla con atributos o significados adquiridos a través de la exposición a la promoción o referencias de boca en boca. [87] A diferencia del recuerdo de marca, donde pocos consumidores pueden recordar espontáneamente los nombres de las marcas dentro de una categoría determinada, cuando se les pide que digan el nombre de una marca, un mayor número de consumidores normalmente pueden reconocerla.
El reconocimiento de marca es más exitoso cuando las personas pueden obtener reconocimiento sin estar expuestas explícitamente al nombre de la empresa, sino más bien a través de significantes visuales como logotipos, lemas y colores. [88] Por ejemplo, Disney marcó con éxito su fuente de escritura particular (originalmente creada para el logotipo de "firma" de Walt Disney ), que utilizó en el logotipo de go.com .
A diferencia del reconocimiento de marca, el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo de marca no ayudado o recuerdo de marca espontáneo ) es la capacidad del cliente de recuperar la marca correctamente de la memoria. [11] En lugar de tener la opción de elegir entre varias marcas para satisfacer una necesidad, los consumidores se enfrentan primero a una necesidad y luego deben recordar una marca de su memoria para satisfacerla. Este nivel de conocimiento de marca es más fuerte que el reconocimiento de marca, ya que la marca debe estar firmemente cimentada en la memoria del consumidor para permitir el recuerdo no asistido. [83] Esto le da a la empresa una gran ventaja sobre sus competidores porque el cliente ya está dispuesto a comprar o al menos conocer la oferta de la empresa disponible en el mercado. Por lo tanto, el recuerdo de marca es una confirmación de que los puntos de contacto de marca anteriores han fermentado con éxito en las mentes de sus consumidores. [86]
El modelado de la combinación de marketing puede ayudar a los líderes de marketing a optimizar la forma en que gastan los presupuestos de marketing para maximizar el impacto en el conocimiento de la marca o en las ventas. La gestión de marcas para la creación de valor a menudo implicará la aplicación de técnicas de modelado de la combinación de marketing junto con la valoración de la marca . [69]
Las marcas suelen estar compuestas por diversos elementos, como por ejemplo: [89]
Aunque la identidad de marca es un activo fundamental para el valor de una marca , el valor de la identidad de una marca se volvería obsoleto sin una comunicación de marca continua. [91] Las comunicaciones de marketing integradas (CMI) se relacionan con la forma en que una marca transmite un mensaje claro y consistente a sus partes interesadas . [82] Cinco componentes clave comprenden las CMI: [69]
La eficacia de la comunicación de una marca está determinada por la precisión con la que el cliente percibe el mensaje que la marca pretende transmitir a través de su comunicación de marca. Aunque la comunicación de marca es un concepto estratégico amplio, los elementos de comunicación de marca más cruciales se centran en cómo la marca transmite un mensaje y qué puntos de contacto utiliza para conectarse con sus clientes [Chitty 2005]. [82]
El modelo de comunicación tradicional se puede analizar en varios pasos consecutivos: [69]
Cuando una marca comunica una identidad de marca a un receptor, corre el riesgo de que éste interprete incorrectamente el mensaje. Por lo tanto, una marca debe utilizar canales de comunicación adecuados para “…influir positivamente en la forma en que se perciben los aspectos psicológicos y físicos de una marca”. [93]
Para que las marcas se comuniquen de manera efectiva con los clientes, los especialistas en marketing deben "... considerar todos los puntos de contacto , o fuentes de contacto, que un cliente tiene con la marca". [94] Los puntos de contacto representan la etapa del canal en el modelo de comunicación tradicional, donde un mensaje viaja del emisor al receptor. Cualquier punto en el que un cliente tiene una interacción con la marca, ya sea viendo un anuncio de televisión, escuchando sobre una marca a través del boca a boca o incluso notando una matrícula de marca, define un punto de contacto. Según Dahlen et al. (2010), cada punto de contacto tiene el "... potencial de agregar asociaciones positivas -o suprimir negativas- al valor de la marca" [93]. Por lo tanto, el IMC de una marca debe transmitir de manera coherente mensajes positivos a través de puntos de contacto apropiados asociados con su mercado objetivo. Una metodología implica el uso de puntos de contacto de estímulos sensoriales para activar la emoción del cliente. [94] Por ejemplo, si una marca usa constantemente un olor agradable como punto de contacto principal, la marca tiene una probabilidad mucho mayor de crear un efecto positivo duradero en los sentidos de sus clientes, así como en la memoria. [72] Otra forma en la que una marca puede asegurarse de que está utilizando el mejor canal de comunicación es centrándose en los puntos de contacto que se adaptan a áreas particulares asociadas con la experiencia del cliente . [69] Como se sugiere en la Figura 2, ciertos puntos de contacto se vinculan con una etapa específica en la relación entre el cliente y la marca. Por ejemplo, una marca puede reconocer que los puntos de contacto publicitarios son más efectivos durante la etapa de experiencia previa a la compra, por lo que puede dirigir sus anuncios a nuevos clientes en lugar de a los clientes existentes. En general, una marca tiene la capacidad de fortalecer el valor de la marca mediante el uso de comunicaciones de marca de IMC a través de puntos de contacto. [94]
La comunicación de marca es importante para garantizar el éxito de la marca en el mundo empresarial y se refiere a cómo las empresas transmiten sus mensajes, características y atributos de marca a sus consumidores . [95] Un método de comunicación de marca que las empresas pueden explotar es el boca a boca electrónico (eWOM). El eWOM es un enfoque relativamente nuevo [Phelps et al., 2004] [96] identificado para comunicarse con los consumidores. Un método popular de eWOM involucra sitios de redes sociales (SNS) como Twitter . [97] Un estudio encontró que los consumidores clasificaron su relación con una marca como más cercana si esa marca estaba activa en un sitio de redes sociales específico (Twitter). La investigación encontró además que cuanto más "retuiteaban" y se comunicaban los consumidores con una marca, más confiaban en la marca. Esto sugiere que una empresa podría buscar emplear una campaña en las redes sociales para ganar la confianza y la lealtad del consumidor, así como en la búsqueda de comunicar mensajes de marca.
McKee (2014) también analizó la comunicación de marca y afirma que al comunicar una marca, una empresa debe tratar de simplificar su mensaje, ya que esto conducirá a que se transmita más valor, así como a una mayor posibilidad de que los consumidores objetivo recuerden y reconozcan la marca. [98]
En 2012, Riefler afirmó que si la empresa que comunica una marca es una organización global o tiene objetivos globales futuros, esa empresa debería buscar emplear un método de comunicación que sea atractivo globalmente para sus consumidores y, posteriormente, elegir un método de comunicación que sea comprendido internacionalmente. [99] Una forma en que una empresa puede hacer esto implica elegir el nombre de marca de un producto o servicio, ya que este nombre deberá ser adecuado para el mercado al que pretende ingresar. [100]
Es importante que si una empresa desea desarrollar un mercado global, el nombre de la empresa también deberá ser adecuado en diferentes culturas y no causar ofensa o ser malinterpretado. [101] Al comunicar una marca, una empresa debe ser consciente de que no debe simplemente comunicar visualmente su mensaje de marca y debe aprovechar la posibilidad de retratar su mensaje a través de información multisensorial. [102] Un artículo sugiere que otros sentidos, además de la vista, deben ser abordados cuando se intenta comunicar una marca a los consumidores. [103] Por ejemplo, un jingle o música de fondo pueden tener un efecto positivo en el reconocimiento de marca, el comportamiento de compra y el recuerdo de marca.
Por lo tanto, cuando buscan comunicar una marca con consumidores seleccionados, las empresas deben investigar un canal de comunicación que sea más adecuado para sus objetivos a corto y largo plazo y deben elegir un método de comunicación que tenga más probabilidades de llegar a sus consumidores objetivo. [99] La correspondencia entre el producto, el estilo de vida del consumidor y el patrocinador es importante para la eficacia de la comunicación de la marca.
El término "nombre de marca" se utiliza a menudo indistintamente con "marca", aunque se utiliza más correctamente para denotar específicamente elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un "nombre de marca" constituye un tipo de marca registrada , si el nombre de la marca identifica exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de productos o servicios. El propietario de una marca puede tratar de proteger los derechos de propiedad en relación con un nombre de marca a través del registro de la marca ; dichas marcas comerciales se denominan "Marcas comerciales registradas". Los portavoces publicitarios también han pasado a formar parte de algunas marcas, por ejemplo: Mr. Whipple de papel higiénico Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's Frosted Flakes . Poner un valor a una marca mediante la valoración de la marca o utilizando técnicas de modelado de combinación de marketing es distinto a la valoración de una marca registrada .
Las marcas vienen en muchos estilos. [104] Algunos incluyen:
El acto de asociar un producto o servicio con una marca se ha convertido en parte de la cultura pop . La mayoría de los productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñador . Un nombre de marca es un nombre de marca que se ha convertido coloquialmente en un término genérico para un producto o servicio, como Band-Aid , Nylon o Kleenex , que a menudo se utilizan para describir cualquier marca de vendaje adhesivo; cualquier tipo de calcetería; o cualquier marca de pañuelos faciales respectivamente. Xerox , por ejemplo, se ha convertido en sinónimo de la palabra "copia".
Una línea de marca permite introducir varios subtipos de un producto bajo una marca común, idealmente ya establecida. Algunos ejemplos serían los chocolates Kinder de Ferrero SpA , los subtipos de Coca-Cola o las ediciones especiales de marcas populares. Véase también extensión de marca.
La Open Knowledge Foundation creó en diciembre de 2013 el BSIN (Brand Standard Identification Number). El BSIN es universal y lo utiliza el Grupo de Trabajo de Datos Abiertos de Productos [105] de la Open Knowledge Foundation para asignar una marca a un producto. El repositorio de marcas de OKFN es fundamental para el movimiento de datos abiertos.
La expresión de una marca, que incluye su nombre, marca registrada, comunicaciones y apariencia visual, es la identidad de marca. [106] Debido a que la identidad es creada por el propietario de la marca, refleja cómo el propietario quiere que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio de marca. Esto contrasta con la imagen de marca, que es la imagen mental que un cliente tiene de una marca. [106] El propietario de la marca buscará cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de marca. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de la marca con respecto a los competidores. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca.
La identidad de marca es lo que el propietario quiere comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, la identidad de marca de un producto puede adquirir (evolucionar) y adquirir nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente desde las comunicaciones de marketing que el propietario transmite a los consumidores objetivo. Por lo tanto, las empresas investigan las asociaciones de marca de los consumidores.
La identidad de marca funciona como una guía, como el marco en el que una marca evolucionará y se definirá a sí misma, o en palabras de David Aaker, "... un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener". [107]
Según Kapferer (2004), la identidad de una marca tiene seis facetas: [108]
El color es un elemento particularmente importante de la identidad visual de la marca y la asignación de colores proporciona una forma eficaz de garantizar que el color contribuya a la diferenciación en un mercado visualmente abarrotado. [109]
La confianza en la marca es la "credibilidad" intrínseca que cualquier entidad evoca. En el mundo comercial, el aspecto intangible de la confianza en la marca afecta el comportamiento y el desempeño de las partes interesadas de su negocio de muchas maneras intrigantes. Crea la base de una conexión de marca sólida con todas las partes interesadas, convirtiendo el simple conocimiento en un fuerte compromiso. [110]
La paridad de marca es la percepción que tienen los clientes de que algunas marcas son equivalentes. [111] Esto significa que los compradores comprarán dentro de un grupo de marcas aceptadas en lugar de elegir una marca específica. El profesor de gestión de Cranfield, Christopher Martin, ha hecho referencia a una investigación que confirma que los consumidores eligen entre una "cartera de marcas" y que factores como la disponibilidad serán un determinante importante de la elección real. [112]
Cuando se aplica la paridad de marca, la calidad no suele ser una preocupación importante porque los consumidores creen que sólo existen diferencias menores en la calidad. En cambio, es importante tener valor de marca, que es "la percepción de que un bien o servicio con una marca determinada es diferente, mejor y confiable", según Kenneth E Clow. [113]
El objetivo original del branding era simplificar el proceso de identificación y diferenciación de productos. Con el tiempo, los fabricantes comenzaron a utilizar mensajes de marca para darle a la marca una personalidad única. Las marcas llegaron a adoptar una promesa de rendimiento o beneficio, para el producto, sin duda, pero con el tiempo también para la empresa que estaba detrás de la marca.
Hoy en día, las marcas desempeñan un papel mucho más importante. Su capacidad para comunicar un mensaje complejo con rapidez, con impacto emocional y para atraer la atención de los medios las convierte en herramientas ideales en manos de los activistas. [114] El conflicto cultural sobre el significado de una marca también influye en la difusión de una innovación. [115]
Durante la pandemia de COVID-19, el 75% de los clientes estadounidenses probaron diferentes tiendas, sitios web o marcas, y el 60% de ellos esperan integrar nuevas marcas o tiendas en sus vidas pospandémicas. Si las marcas pueden encontrar formas de ayudar a las personas a sentirse empoderadas y recuperar una sensación de control en tiempos de incertidumbre, pueden ayudar a las personas a reconectarse y sanar (y ser apreciadas por ello). [116]
A menudo, especialmente en el sector industrial, los ingenieros de marca promocionan el nombre de una empresa. La forma exacta en que el nombre de la empresa se relaciona con los nombres de los productos y servicios forma parte de la arquitectura de la marca . Las decisiones sobre los nombres de las empresas y los nombres de los productos y su relación dependen de más de una docena de consideraciones estratégicas. [117]
En este caso, una marca fuerte (o nombre de empresa) se convierte en el vehículo para comercializar una gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker ) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake o Cadbury Fingers en el Reino Unido).
Los cambios de nombre corporativo ofrecen ejemplos particularmente claros de decisiones relacionadas con la marca. [118] Un cambio de nombre puede indicar una propiedad diferente o nuevas direcciones de producto. [119] Así, el nombre Unisys se originó en 1986 cuando Burroughs compró e incorporó UNIVAC ; y el recién nombrado International Business Machines representó una ampliación del alcance en 1924 a partir de su nombre original, Computing-Tabulating-Recording Company . Un cambio en el nombre corporativo también puede tener un papel en la búsqueda de deshacerse de una imagen indeseable: por ejemplo, Werner Erhard and Associates rebautizó sus actividades como Landmark Education en 1991 en un momento en que la publicidad en un reportaje de investigación transmitido por 60 Minutes presentó las marcas est y Werner Erhard bajo una luz negativa, [120] y Union Carbide India Limited se convirtió en Eveready Industries India en 1994 después del desastre de Bhopal de 1984.
Los especialistas en marketing asocian productos o líneas separados con marcas diferentes, como Seven-Up , Kool-Aid o Nivea Sun ( Beiersdorf ), que pueden competir con otras marcas de la misma empresa (por ejemplo, Unilever posee Persil , Omo , Surf y Lynx ).
Una marca retadora es una marca que opera en una industria en la que no es líder del mercado ni una marca de nicho. Las marcas retadora se caracterizan por una mentalidad que las ve con ambiciones comerciales que van más allá de los recursos convencionales y la intención de generar cambios en una industria.
La estrategia de marca multiproducto es cuando una empresa utiliza un nombre en todos sus productos en una clase de producto. Cuando se utiliza el nombre comercial de la empresa, la marca multiproducto también se conoce como marca corporativa, marca familiar o marca paraguas. Ejemplos de empresas que utilizan la marca corporativa son Microsoft , Samsung , Apple y Sony , ya que la marca de la empresa es idéntica a su nombre comercial. Otros ejemplos de estrategia de marca multiproducto incluyen Virgin y Church & Dwight . Virgin, un conglomerado multinacional, utiliza el logotipo rojo escrito a mano de inspiración punk con la icónica marca de verificación para todos sus productos, desde aerolíneas, globos aerostáticos, telecomunicaciones hasta atención médica. Church & Dwight, un fabricante de productos para el hogar, muestra la marca familiar Arm & Hammer para todos sus productos que contienen bicarbonato de sodio como ingrediente principal. Una estrategia de marca multiproducto tiene muchas ventajas. Capitaliza el valor de la marca, ya que los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto transmitirán a su vez esta opinión positiva a objetos complementarios en la misma clase de producto, ya que comparten el mismo nombre. En consecuencia, la estrategia de marca multiproducto permite ampliar la línea de productos.
Una ampliación de la línea de productos es el procedimiento de entrar en un nuevo segmento de mercado en su clase de productos mediante el uso de una marca existente. Un ejemplo de esto es la Campbell Soup Company , principalmente un productor de sopas enlatadas. Utilizan una estrategia de marca multiproducto a través de extensiones de la línea de sopas. Tienen más de 100 sabores de sopas y presentan variedades como la sopa Campbell normal, condensada, espesa, recién hecha, orgánica y sopa para llevar. Este enfoque se considera favorable, ya que puede dar lugar a menores costos de promoción y publicidad debido a que se utiliza el mismo nombre en todos los productos, lo que aumenta el nivel de conocimiento de la marca. Sin embargo, la ampliación de la línea tiene posibles resultados negativos, uno de los cuales es que otros artículos de la línea de la empresa pueden verse en desventaja debido a la venta de la ampliación. Las ampliaciones de línea funcionan mejor cuando generan un aumento en los ingresos de la empresa al atraer a nuevos compradores o al eliminar las ventas de los competidores.
Algunas empresas de marcas multiproducto utilizan el subbranding. El subbranding fusiona una marca corporativa, familiar o paraguas con la introducción de una nueva marca para diferenciar parte de una línea de productos de otras en todo el sistema de marca. [121] El subbranding ayuda a articular y construir ofertas. Puede alterar la identidad de una marca, ya que el subbranding puede modificar las asociaciones de la marca matriz. [122] Se pueden ver ejemplos de subbranding exitoso en Gatorade y Porsche . Gatorade, un fabricante de alimentos y bebidas con temática deportiva, introdujo con éxito Gatorade G2, una línea baja en calorías de bebidas Gatorade. Del mismo modo, Porsche, un fabricante de automóviles especializado, comercializa con éxito su línea de gama baja, Porsche Boxster , y su línea de gama alta, Porsche Carrera .
La extensión de marca es el sistema de emplear un nombre de marca actual para introducir una clase de producto diferente. Tener un fuerte valor de marca permite la extensión de marca; por ejemplo, muchas empresas de moda y diseño extendieron sus marcas a fragancias, zapatos y accesorios , textiles para el hogar, decoración del hogar , equipaje , anteojos (de sol), muebles, hoteles, etc. Sin embargo, la extensión de marca tiene sus desventajas. Existe el riesgo de que demasiados usos para una marca puedan sobresaturar el mercado, lo que resultará en una marca borrosa y débil para los consumidores. Se pueden ver ejemplos de extensión de marca en Kimberly-Clark y Honda . Kimberly-Clark es una corporación que produce productos de cuidado personal y de salud que puede extender la marca Huggies a una línea completa de artículos de tocador para bebés y niños pequeños. El éxito de esta estrategia de extensión de marca es evidente en los $500 millones en ventas anuales generadas a nivel mundial. De manera similar, Honda, que usa su nombre de buena reputación para automóviles, se ha extendido a otros productos como motocicletas, equipos eléctricos, motores, robots, aviones y bicicletas. Mars extendió su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de los neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Con frecuencia, el producto no se diferencia de lo que hay en el mercado, excepto por una marca registrada. La marca es la identidad del producto.
Existe una diferencia entre la extensión de marca y la extensión de línea. Una extensión de línea es cuando se utiliza una marca actual para entrar en un nuevo segmento de mercado en la clase de producto existente, con nuevas variedades, sabores o tamaños. Cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke y Cherry Coke , se mantuvieron dentro de la categoría de producto original: bebidas carbonatadas sin alcohol. Procter & Gamble hizo lo mismo al ampliar sus líneas fuertes (como Fairy Soap) a productos vecinos (Fairy Liquid y Fairy Automatic) dentro de la misma categoría, los detergentes para lavavajillas.
El riesgo de una extensión excesiva es la dilución de la marca, cuando esta pierde sus asociaciones con un segmento de mercado, área de producto o calidad, precio o prestigio. [65]
Las colaboraciones de marca se refieren a la participación de varias empresas en una iniciativa de marca. Una de las más conocidas es la co-branding , una estrategia en la que dos empresas combinan sus marcas en un solo producto. Más recientemente, las marcas han participado en colaboraciones de marca no convencionales, definidas como asociaciones inesperadas entre marcas bien establecidas y un socio no convencional aparentemente en el extremo opuesto del espectro del diseño. [123] Por ejemplo, en 2017, Louis Vuitton se asoció con la marca de skate Supreme . [124]
La estrategia de multimarca es cuando una empresa le da a cada producto un nombre distinto. La multimarca se utiliza mejor como enfoque cuando cada marca está destinada a un segmento de mercado diferente. La multimarca se utiliza de diversas formas y determinadas empresas agrupan sus marcas en función de los segmentos de precio-calidad. Los nombres de marca individuales naturalmente permiten una mayor flexibilidad al permitir que se venda una variedad de productos diferentes, de diferente calidad, sin confundir la percepción del consumidor sobre el negocio en el que se encuentra la empresa ni diluir los productos de mayor calidad. Procter & Gamble , una empresa multinacional de bienes de consumo que ofrece más de 100 marcas, cada una adecuada para diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Head & Shoulders , que ayuda a los consumidores a aliviar la caspa en forma de champú, Oral-B , que ofrece productos interdentales, Vicks , que ofrece productos para la tos y el resfriado, y Downy, que ofrece toallitas para secadora y suavizantes de telas. Otros ejemplos incluyen Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's y Mars .
Este enfoque suele dar lugar a unos costes de promoción y publicidad más elevados. Esto se debe a que la empresa debe generar conciencia entre los consumidores y los minoristas para cada nueva marca sin el beneficio de ninguna impresión previa. La estrategia multimarca tiene muchas ventajas. No existe el riesgo de que un fallo de un producto afecte a otros productos de la línea, ya que cada marca es única para cada segmento de mercado. Sin embargo, algunas grandes empresas multibanda se han dado cuenta de que el coste y la dificultad de implementar una estrategia multimarca pueden eclipsar los beneficios. Por ejemplo, Unilever , la tercera empresa multinacional de bienes de consumo más grande del mundo, recientemente racionalizó sus más de 400 marcas para centrar su atención en 14 marcas con ventas de más de mil millones de euros. Unilever logró esto mediante la eliminación de productos y las ventas a otras empresas. Otras empresas multimarca introducen nuevas marcas de productos como medida de protección para responder a la competencia, llamadas marcas combatientes o marcas luchadoras.
La canibalización es un desafío particular en el caso de una estrategia multimarca, en la que la nueva marca le quita negocio a una ya establecida que también es propiedad de la organización. Esto puede ser aceptable (de hecho, es de esperar) si hay una ganancia neta general. Otra posibilidad es que sea el precio que la organización está dispuesta a pagar por cambiar su posición en el mercado, siendo el nuevo producto una etapa de este proceso.
El objetivo principal de las marcas competidoras es desafiar a las marcas de la competencia. Por ejemplo, Qantas , la aerolínea de bandera más grande de Australia, presentó Jetstar para competir directamente con la aerolínea de bajo costo Virgin Australia (antes conocida como Virgin Blue). Jetstar es una aerolínea australiana de bajo costo para viajeros que cuidan su presupuesto, pero recibe muchas críticas negativas debido a esto. El lanzamiento de Jetstar le permitió a Qantas competir con Virgin Australia sin que las críticas se relacionaran con Qantas debido a la marca distintiva.
Las marcas privadas (también conocidas como marcas de revendedor, marcas blancas, marcas de tiendas o marcas propias) han ganado popularidad. La marca privada es cuando una empresa fabrica productos pero los vende bajo la marca de un mayorista o minorista. La marca privada es popular porque generalmente produce grandes ganancias para los fabricantes y revendedores. El precio de los productos de marca privada suele ser más barato en comparación con las marcas de la competencia. Los consumidores suelen verse disuadidos por estos precios en buenas circunstancias económicas, ya que crean una percepción de menor calidad y estándar, pero esta visión cambia en circunstancias económicas menos ideales. [125]
En Australia, sus principales cadenas de supermercados, tanto Woolworths como Coles, están saturadas de marcas propias (o marcas blancas). Por ejemplo, en Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings y Rayovac son importantes proveedores de pañales, productos comestibles y baterías alcalinas de marca blanca, respectivamente. Costco , Walmart , RadioShack , Sears y Kroger son grandes minoristas que tienen sus propias marcas. De manera similar, Macy's , una cadena de tiendas departamentales de gama media, ofrece un amplio catálogo de marcas blancas exclusivas para sus tiendas, desde marcas como First Impressions, que suministra ropa para recién nacidos y bebés, Hotel Collection, que suministra ropa de cama y colchones de lujo, y Tasso Elba, que suministra ropa masculina de inspiración europea. Utilizan una estrategia de marca blanca para dirigirse específicamente a los mercados de consumidores.
La estrategia de marca mixta es aquella en la que una empresa comercializa productos con su propio nombre y el de un revendedor porque el segmento atraído por el revendedor es diferente de su propio mercado. Por ejemplo, Elizabeth Arden, Inc. , una importante empresa estadounidense de cosméticos y fragancias, utiliza una estrategia de marca mixta. La empresa vende su marca Elizabeth Arden a través de grandes almacenes y una línea de productos para el cuidado de la piel en Walmart con la marca "skin simple". Empresas como Whirlpool , Del Monte y Dial producen marcas privadas de electrodomésticos, alimentos para mascotas y jabón, respectivamente. Otros ejemplos de estrategia de marca mixta incluyen a Michelin , Epson , Microsoft , Gillette y Toyota . Michelin, uno de los mayores fabricantes de neumáticos, permitió a Sears , una cadena minorista estadounidense, colocar su marca en los neumáticos. Microsoft, una empresa multinacional de tecnología, es considerada seriamente como una marca de tecnología corporativa, pero vende su versátil centro de entretenimiento doméstico bajo la marca Xbox para alinearse mejor con la nueva y loca identidad. Gillette atendió a las mujeres con Gillette for Women, que ahora se conoce como Venus. El lanzamiento de Venus se llevó a cabo con el fin de satisfacer el mercado femenino de la industria de las maquinillas de afeitar, que hasta entonces dominaba para los hombres. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, utilizó una marca mixta. En los EE. UU., Toyota era considerada una marca de automóviles valiosa por ser económica, familiar y conocida por ser un vehículo que rara vez se estropeaba. Pero Toyota buscaba satisfacer un segmento de mercado más caro y de gama alta, por lo que creó Lexus , la división de vehículos de lujo de automóviles premium.
El branding de actitud es la elección de representar un sentimiento más amplio, que no está necesariamente conectado con el producto o el consumo del producto en absoluto. El marketing etiquetado como branding de actitud incluye el de Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway y Apple . En el libro de 1999 No Logo , Naomi Klein describe el branding de actitud como una "estrategia fetichista". [61] Schaefer y Kuehlwein analizaron marcas como Apple , Ben & Jerry's o Chanel y las describieron como "Ueber-Brands", marcas que pueden ganar y retener "significado más allá de lo material". [126]
Una gran marca eleva el nivel: añade un mayor sentido de propósito a la experiencia, ya sea el desafío de hacer lo mejor posible en los deportes y la actividad física o la confirmación de que la taza de café que estás bebiendo realmente importa. – Howard Schultz (presidente, director ejecutivo y presidente de Starbucks )
Las marcas icónicas se definen como aquellas que tienen aspectos que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor. Las marcas cuyo valor para los consumidores proviene principalmente de tener un valor de identidad se denominan "marcas de identidad". Algunas de estas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten en íconos culturales más o menos, lo que las convierte en "marcas icónicas". Algunos ejemplos son: Apple , Nike y Harley-Davidson . Muchas marcas icónicas incluyen un comportamiento casi ritual al comprar o consumir los productos.
Hay cuatro elementos clave para crear marcas icónicas (Holt 2004):
Schaefer y Kuehlwein proponen los siguientes principios de "Ueber-Branding", que derivaron del estudio de las marcas de prestigio modernas y exitosas y de lo que las eleva por encima de los competidores masivos y más allá de consideraciones de rendimiento y precio (solamente) en la mente de los consumidores: [126]
Recientemente, varias empresas han aplicado con éxito estrategias de "sin marca" creando envases que imitan la simplicidad de la marca genérica . Entre los ejemplos se incluyen la empresa japonesa Muji , que significa "sin etiqueta" en inglés (de 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - literalmente, "productos de calidad sin marca"), y la empresa de Florida No-Ad Sunscreen. Aunque existe una marca Muji distintiva, los productos Muji no tienen marca. Esta estrategia de "sin marca" significa que se gasta poco en publicidad o marketing clásico y el éxito de Muji se atribuye al boca a boca, la experiencia de compra sencilla y el movimiento anti-marca. [132] [133] [134] La marca "sin marca" puede interpretarse como un tipo de marca, ya que el producto se hace visible a través de la ausencia de un nombre de marca. "Tapa Amarilla" o "Yellow Cap" en Venezuela durante la década de 1980 es otro buen ejemplo de estrategia de "sin marca". Se reconoció simplemente por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.
En este caso, el proveedor de un componente clave, utilizado por varios proveedores del producto final, puede querer garantizar su propia posición promocionando ese componente como una marca por derecho propio. El ejemplo más citado es Intel , que se posiciona en el mercado de PC con el eslogan (y la pegatina) " Intel Inside ".
En The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), el autor y estratega de marcas Simon Pont postula que las marcas de las redes sociales pueden ser la versión más evolucionada de la forma de marca, porque no se centran en sí mismas sino en sus usuarios. De este modo, las marcas de las redes sociales son posiblemente más carismáticas, en el sentido de que los consumidores se sienten obligados a pasar tiempo con ellas, porque el tiempo que pasan es en el encuentro de motivaciones humanas fundamentales relacionadas con la pertenencia y el individualismo. “Usamos nuestras marcas físicas como insignias, para ayudar a definirnos, pero usamos nuestras marcas digitales para ayudar a expresar quiénes somos. Nos permiten ser, ponernos un espejo frente a nosotros mismos, y es claro: nos gusta lo que vemos”. [135]
Las marcas blancas , también llamadas marcas propias o marcas de tiendas , se han vuelto populares. Cuando el minorista tiene una identidad particularmente fuerte (como Marks & Spencer en el sector de la ropa del Reino Unido ), esta "marca propia" puede competir incluso con las marcas líderes más fuertes y superar a aquellos productos que no tienen una marca fuerte.
Marcas privadas de diseñadores
Una innovación relativamente reciente en el comercio minorista es la introducción de marcas privadas de diseñadores. Las marcas privadas de diseñadores implican un contrato de colaboración entre un diseñador de moda conocido y un minorista. Tanto el minorista como el diseñador colaboran para diseñar productos con un atractivo popular a precios que se ajusten al presupuesto del consumidor. Para los puntos de venta minoristas, este tipo de colaboraciones les da un mayor control sobre el proceso de diseño, así como acceso a marcas exclusivas de la tienda que pueden impulsar el tráfico a la tienda.
En Australia, por ejemplo, los grandes almacenes Myer ofrecen ahora una gama de marcas privadas de diseñadores exclusivos, entre los que se incluyen Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood y 'L' para Lisa Ho. [136] Otros grandes almacenes de lujo, David Jones , ofrecen actualmente 'Collette' para la diseñadora australiana líder, Collette Dinnigan , y recientemente ha anunciado su intención de ampliar el número de marcas de diseñadores exclusivas. [137] Target Australia se ha asociado con Dannii Minogue para producir su gama "Petites". [138] Specsavers se ha unido al diseñador de Sydney, Alex Perry, para crear una gama exclusiva de monturas para gafas, mientras que Big W tiene en stock monturas diseñadas por Peter Morrissey .
Con el desarrollo de la marca, el branding ya no se limita a un producto o servicio. [139] Hay tipos de branding que tratan a los individuos y organizaciones como los productos a ser marcados. La mayoría de las ONG y organizaciones sin fines de lucro llevan su marca como una herramienta de recaudación de fondos. El propósito de la mayoría de las ONG es dejar un impacto social para que su marca se asocie con asuntos específicos de la vida social. Amnistía Internacional , Hábitat para la Humanidad , Fondo Mundial para la Naturaleza y AIESEC se encuentran entre las marcas más reconocidas en todo el mundo. [140] Las ONG y las organizaciones sin fines de lucro fueron más allá de usar sus marcas para recaudar fondos para expresar su identidad interna y aclarar sus objetivos sociales y metas a largo plazo. Las marcas organizacionales tienen pautas de marca y variables de logotipo bien determinadas. [141]
Se trata de marcas que son creadas por “el público” para la empresa, lo cual es opuesto al método tradicional donde la empresa crea una marca.
Muchas empresas han comenzado a utilizar elementos de personalización en sus estrategias de marca, ofreciendo al cliente o consumidor la posibilidad de elegir entre varias opciones de marca o tener control directo sobre la misma. Ejemplos de esto incluyen la campaña #ShareACoke de Coca-Cola [142] que imprimió nombres de personas y nombres de lugares en sus botellas para animar a la gente. AirBNB ha creado la función para que los usuarios creen su propio símbolo para el software que reemplaza el logotipo de la marca conocido como The Bélo. [143]
El concepto de marca-nación es un campo teórico y práctico que tiene como objetivo medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con el concepto de marca-lugar ). Algunos enfoques aplicados, como la creciente importancia del valor simbólico de los productos, han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un estado-nación "y la transferencia exitosa de esta imagen a sus exportaciones - es tan importante como lo que realmente producen y venden".
El desarrollo de la marca de un destino es el trabajo de las ciudades, los estados y otras localidades para promocionar el lugar entre los turistas y generar ingresos adicionales para la base impositiva. Estas actividades suelen ser llevadas a cabo por los gobiernos, pero también pueden ser resultado del trabajo de asociaciones comunitarias. La Destination Marketing Association International es la organización líder en la industria.
Las infracciones de propiedad intelectual , en particular las falsificaciones , pueden afectar la confianza de los consumidores y, en última instancia, dañar el valor de la marca. La protección de la marca es el conjunto de medidas preventivas, de control y reactivas que adoptan los propietarios de marcas para eliminar, reducir o mitigar estas infracciones y sus efectos.
Una imagen de marca doppelgänger o "DBI" es una imagen o historia despectiva sobre una marca que circula en la cultura popular. Los objetivos de la DBI tienden a ser marcas ampliamente conocidas y reconocibles. El propósito de las DBI es socavar los significados positivos de la marca que los propietarios de la marca están tratando de inculcar a través de sus actividades de marketing. [144]
El término proviene de la combinación de las palabras alemanas doppel ('doble') y gänger ('caminante').
Las marcas doppelgänger suelen ser creadas por individuos o grupos para expresar críticas a una marca y sus valores percibidos, a través de una forma de parodia, y suelen ser poco halagadoras por naturaleza.
Debido a la capacidad de las marcas doppelgänger de propagarse rápidamente de forma viral a través de los canales de medios digitales, pueden representar una amenaza real para el valor de la marca objetivo. A veces, la organización objetivo se ve obligada a abordar el problema de raíz o a reposicionar la marca de una manera que apacigüe las críticas.
Algunos ejemplos incluyen:
En el artículo de 2006 "Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image", Thompson, Rindfleisch y Arsel sugieren que una imagen de marca doppelgänger puede ser un beneficio para una marca si se toma como una señal de alerta temprana de que la marca está perdiendo autenticidad emocional con su mercado. [144]
Las normas de marca ISO desarrolladas por el Comité ISO/TC 289 son:
El ISO/TC 289 está desarrollando otras dos normas ISO:
"Titulus pictus[:] Un titulus pictus es una inscripción comercial realizada sobre la superficie de ciertos objetos. La inscripción especifica información como el origen, el destino, el tipo de producto, etc. Los tituli picti son frecuentes en los recipientes de cerámica de la antigua Roma utilizados para el comercio.
La heráldica dio forma a la historia temprana de las marcas emblemáticas.
Este significado más profundo, los valores fundamentales, el carácter o la esencia de una marca, es a lo que se refiere Upshaw (1995) cuando utiliza el término identidad de marca . Sin embargo, esa expansión del significado de identidad de marca causa cierta confusión porque se superpone con otros términos comunes de marca, como imagen de marca, personalidad de marca y significado de marca. [...] La identidad de marca y la imagen de marca son solo dos de las palabras de moda que utilizan y confunden los expertos y los gerentes de marca.
Un enfoque común para comprender cómo la estrategia de denominación corporativa afecta el valor de la empresa es examinar los anuncios de cambios de nombre corporativo y aplicar la metodología de estudio de eventos de la teoría financiera moderna para cuantificar los efectos del precio de las acciones. Estos estudios utilizan una perspectiva de señalización del mercado que reconoce que el nombre de una empresa está impregnado de significado y reputación, lo que proporciona información que impulsa la imagen de marca [...].
Las razones sólidas para hacer un cambio [en el nombre corporativo] incluyen la desinversión de divisiones, la escisión corporativa y la violación o posible violación del nombre de otra empresa, dice Gundersen. Mack también sugiere que haga un cambio "si existe un profundo malentendido de lo que hace su empresa. Puede tener equidad en un nombre, pero ya no comunica lo que hace".
Wikileaks ha publicado el vídeo y la transcripción de un informe de investigación sobre el gurú de "est" (Erhard Seminars Training) y padrino del Landmark Education Forum, Werner Erhard, realizado por CBS News, emitido originalmente en el programa 60 Minutes el 3 de marzo de 1991.