En el campo del marketing de la gestión de marca , la arquitectura de marca es la estructura de las marcas dentro de una entidad organizacional . Es la forma en que las marcas dentro del portafolio de una empresa se relacionan y diferencian entre sí. Según J.-N. Kapferer , la arquitectura de marca debe definir las diferentes ligas de marca dentro de la organización; [1] cómo la marca corporativa y las submarcas se relacionan y se apoyan entre sí; y cómo las submarcas reflejan o refuerzan el propósito central de la marca corporativa a la que pertenecen. A menudo, las decisiones sobre la arquitectura de marca se relacionan con cómo gestionar una marca matriz y una familia de submarcas: la gestión de la arquitectura de marca para maximizar el valor para los accionistas puede incluir el uso de técnicas de modelos de valoración de marca .
Se puede considerar el diseño de una arquitectura de marca como un proceso integrado de construcción de marca a través del establecimiento de relaciones de marca entre las opciones de marca en el entorno competitivo. [2] La arquitectura de marca de una organización en cualquier momento es, en gran medida, un legado de decisiones de gestión pasadas , así como de las realidades competitivas que enfrentan las marcas en el mercado . [3]
Hay tres niveles clave de marca:
Procter & Gamble es citada por muchos autores como la antítesis de una marca corporativa (Asberg y Uggla, Muzellec y Lambkin, Olins). [4] [5] "Sin embargo, esta situación cambió en 2012. Después de más de 150 años de invisibilidad de la organización para el consumidor, la marca desarrolló una promesa de marca corporativa durante los Juegos Olímpicos de 2012. Los comerciales se transmiten en televisión en torno a un mensaje de agradecimiento a todas las "mamás". Además, cada uno de sus productos está asociado con la marca "PG" en los anuncios de productos.
Un ejemplo reciente de arquitectura de marca en acción [6] es la reorganización de la cartera de marcas de General Motors para reflejar su nueva estrategia. Antes de la quiebra, la empresa perseguía una estructura de arquitectura de marca híbrida respaldada por la corporación, en la que GM respaldaba cada marca. La práctica de poner la "Marca de Excelencia GM" en cada automóvil, sin importar la marca, se suspendió en agosto de 2009. [7] En el período previo a la IPO, la empresa adoptó una estructura de arquitectura de marca invisible corporativa de múltiples marcas. [8] La familiar "insignia" cuadrada azul de la empresa ha sido eliminada del sitio web y de la publicidad, a favor de un nuevo y sutil tratamiento de logotipo compuesto únicamente por texto. [6] [9]
En la literatura académica, cuando se explica la arquitectura de marca o los clústeres de marcas, se suelen utilizar dos términos: Branded House y House of Brands, que fueron popularizados por el Dr. David Aaker .
Se especializa en tener una marca principal fuerte con submarcas que también llevan la marca principal. FedEx es un ejemplo de una marca principal con FedEx Freight como submarca. Esta táctica se utiliza normalmente cuando las empresas pretenden utilizar el valor de marca de la marca principal para mantener la submarca.
Con esta táctica, no existe un vínculo visible entre la marca principal y las submarcas. Procter and Gamble es un ejemplo conocido de que Procter & Gamble es la marca principal con cientos de submarcas como Oral-B y Pampers debajo.