Gillette es una marca estadounidense de maquinillas de afeitar y otros productos de cuidado personal , incluidos artículos de afeitado, propiedad de la corporación multinacional Procter & Gamble (P&G). Con sede en Boston , Massachusetts , Estados Unidos, era propiedad de The Gillette Company , un proveedor de productos de varias marcas hasta que esa empresa se fusionó con P&G en 2005. The Gillette Company fue fundada por King C. Gillette en 1901 como fabricante de maquinillas de afeitar de seguridad. . [2]
Bajo el liderazgo de Colman M. Mockler Jr. como director ejecutivo de 1975 a 1991, [3] la empresa fue objeto de múltiples intentos de adquisición , por parte de Ronald Perelman [4] y Coniston Partners. [3] En enero de 2005, Procter & Gamble anunció planes de fusionarse con Gillette Company. [5]
Los activos de Gillette Company se incorporaron a una unidad de P&G conocida internamente como "Global Gillette". En julio de 2007, Global Gillette se disolvió y se incorporó a las otras dos divisiones principales de Procter & Gamble, Procter & Gamble Beauty y Procter & Gamble Household Care. [6] Las marcas y productos de Gillette se dividieron entre las dos en consecuencia. El centro de investigación y desarrollo de Gillette en Boston, Massachusetts, y el centro de fabricación de Gillette South Boston (conocido como "Sede mundial de afeitado de Gillette") todavía existen como lugares de trabajo funcionales bajo la marca Gillette, propiedad de Procter & Gamble. [7] Las filiales de Gillette, Braun y Oral-B , entre otras, también han sido contratadas por P&G.
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La empresa y la marca Gillette se originan a finales del siglo XIX, cuando al vendedor e inventor King Camp Gillette se le ocurrió la idea de una maquinilla de afeitar que utilizaba hojas desechables. Las maquinillas de afeitar de seguridad en ese momento eran esencialmente piezas cortas de una navaja de afeitar sujetas a un soporte. La hoja tenía que ser afilada antes de cada afeitado y después de un tiempo un cuchillero tenía que afilarla . [8] El invento de Gillette se inspiró en su mentor en Crown Cork & Seal Company , William Painter , quien había inventado el corcho Crown . Painter animó a Gillette a idear algo que, como el corcho Crown, pudiera desecharse una vez usado. [9] [10]
Si bien a Gillette se le ocurrió la idea en 1895, desarrollar el concepto hasta convertirlo en un modelo funcional y dibujos que pudieran enviarse a la Oficina de Patentes llevó seis años. Gillette tuvo problemas para encontrar a alguien capaz de desarrollar un método para fabricar hojas a partir de finas láminas de acero , pero finalmente encontró a William Emery Nickerson , un graduado del MIT con una licenciatura en química. Gillette y otros miembros del proyecto fundaron The American Safety Razor Company el 28 de septiembre de 1901. La empresa tuvo problemas para conseguir financiación hasta que el viejo amigo de Gillette, John Joyce, invirtió la cantidad necesaria para que la empresa comenzara a fabricar. [11] [9] [10] La producción comenzó lentamente en 1903, pero al año siguiente Nickerson logró construir una nueva máquina rectificadora de cuchillas para aliviar los cuellos de botella en la producción. Durante su primer año de funcionamiento, la empresa vendió 51 maquinillas de afeitar y 168 hojas, pero en el segundo año las ventas aumentaron a 90.884 maquinillas de afeitar y 123.648 hojas. La empresa pasó a llamarse Gillette Safety Razor Company en 1904 y rápidamente comenzó a expandirse fuera de los Estados Unidos. En 1905, la empresa abrió una oficina de ventas en Londres y una planta de fabricación de hojas en París, y en 1906 Gillette tenía una planta de hojas en Canadá, una operación de ventas en México y una red de distribución europea que vendía en muchos países, incluida Rusia. [9] [12]
Debido a su estrategia de precios premium, las ventas unitarias de maquinillas de afeitar y hojas de afeitar de Gillette Safety Razor Company crecieron a un ritmo modesto entre 1908 y 1916. Las hojas de afeitar desechables todavía no eran un verdadero producto de mercado masivo, y las barberías y el autoafeitado con navaja de afeitar recta todavía eran métodos populares de aseo personal. Entre la población general de Estados Unidos, una barba de dos días no era infrecuente. Esto cambió una vez que Estados Unidos declaró la guerra a las potencias centrales en 1917; las regulaciones militares exigían que cada soldado trajera su propio kit de afeitado, y el kit compacto de Gillette con cuchillas desechables superó en ventas a sus competidores cuyas afeitadoras requerían un cepillo. Gillette comercializó su maquinilla de afeitar diseñando un estuche exclusivamente militar decorado con insignias del ejército y la marina de los EE. UU. y en 1917 la empresa vendió 1,1 millones de maquinillas de afeitar. [13]
En 1918, el ejército estadounidense comenzó a distribuir kits de afeitado Gillette a todos los militares estadounidenses. Las ventas de Gillette aumentaron a 3,5 millones de maquinillas de afeitar y 32 millones de hojas. Como consecuencia, millones de militares se acostumbraron a afeitarse diariamente con la navaja de Gillette. Después de la guerra, Gillette utilizó esto en su marketing interno y utilizó la publicidad para reforzar el hábito adquirido durante la guerra. [13]
La patente original de la maquinilla de afeitar de Gillette expiraba en noviembre de 1921 y, para adelantarse a la próxima competencia, la empresa presentó la nueva maquinilla de afeitar Gillette mejorada en la primavera de 1921 y cambió a la estructura de precios de las maquinillas de afeitar y las hojas por la que la empresa es conocida en la actualidad. Mientras que la nueva afeitadora mejorada se vendió por 5 dólares (equivalente a 82 dólares en 2022), el precio de venta de la afeitadora anterior, la afeitadora original pasó a llamarse Old Type y se vendió en envases económicos como "Brownies" por 1 dólar (equivalente a 16 dólares en 2022). 2022). Si bien algunos modelos Old Type todavía se vendían en varios tipos de empaques por un precio promedio de $ 3,50, las afeitadoras Brownie hicieron que una Gillette fuera mucho más asequible para la persona promedio y expandieron significativamente el mercado de cuchillas de la compañía. De 1917 a 1925, las ventas unitarias de Gillette se multiplicaron por diez. La empresa también amplió sus operaciones en el extranjero inmediatamente después de la guerra, abriendo una planta de fabricación en Slough , cerca de Londres, para fabricar maquinillas de afeitar New Improvement y estableciendo docenas de oficinas y filiales en Europa y otras partes del mundo. [15]
Gillette experimentó un revés a finales de la década de 1920 cuando su competidor AutoStrop presentó una demanda por infracción de patente. El caso se resolvió extrajudicialmente y Gillette acordó comprar AutoStrop por 310.000 acciones sin derecho a voto . Sin embargo, antes de que se concretara el acuerdo, se reveló en una auditoría que Gillette había estado exagerando sus ventas y ganancias en 12 millones de dólares durante un período de cinco años y otorgando bonificaciones a sus ejecutivos basándose en estas cifras. AutoStrop aun así estuvo de acuerdo con la compra, pero en cambio exigió una gran cantidad de acciones preferentes con derecho a voto. La fusión se anunció el 16 de octubre de 1930 y le dio al propietario de AutoStrop, Henry Gaisman, una participación mayoritaria en Gillette. [dieciséis]
La Gran Depresión debilitó significativamente la posición de Gillette en el mercado. La empresa se había quedado atrás con respecto a sus competidores en tecnología de fabricación de hojas en la década de 1920 y había dejado escapar el control de calidad mientras estiraba demasiado su equipo de producción para apresurar el lanzamiento al mercado de una nueva maquinilla de afeitar Kroman y una hoja de acero inoxidable [17] en 1930. En 1932, Gillette se disculpó por la reducción en la calidad de la hoja, retiró la hoja Kroman e introdujo la Blue Blade (inicialmente llamada Blue Super Blade) como su reemplazo. [18] Otras presentaciones de Gillette durante los años de la Depresión fueron la crema de afeitar sin escobillas y una afeitadora eléctrica que pronto se suspendió debido a las modestas ventas. [19]
En 1938, Gillette presentó el Thin Blade, que era más barato y pesaba aproximadamente la mitad que el Blue Blade, aunque su fabricación costaba casi lo mismo. El Thin Blade se hizo más popular que el Blue Blade durante varios años durante la Segunda Guerra Mundial debido a la gran demanda de productos de bajo costo y la escasez de acero al carbono. [20] A partir de 1939, Gillette comenzó a invertir cantidades significativas en publicidad en eventos deportivos después de que su publicidad en la Serie Mundial aumentara las ventas más del doble de lo que la compañía había esperado. [21] Eventualmente patrocinó un programa de radio, Gillette Cavalcade of Sports , que se trasladaría a la televisión y ese medio se expandió a fines de la década de 1940. [22] Si bien Cavalcade transmitió muchos de los eventos deportivos notables de la época (el Derby de Kentucky , juegos de fútbol americano universitario y béisbol, entre otros), se hizo más famoso por sus transmisiones de boxeo profesional .
Aunque la competencia afectó duramente a Gillette en el mercado interno durante la Gran Depresión, las operaciones en el extranjero ayudaron a mantener a flote a la empresa. En 1935, más de la mitad de las ganancias de Gillette provinieron de operaciones en el extranjero y en 1938 (el peor de los años de la Depresión para Gillette, con apenas el 18 por ciento de participación de mercado) casi todas las ganancias de 2,9 millones de dólares de la compañía provinieron de fuera de Estados Unidos. La fábrica brasileña de AutoStrop permitió a Gillette comenzar a expandirse en América Latina. En Inglaterra, las operaciones de Gillette y AutoStrop se combinaron bajo el nombre de Gillette, donde la empresa construyó una nueva planta de fabricación de cuchillas en Londres. En 1937, la fábrica de Gillette en Berlín producía el 40 por ciento de los 900 millones de hojas de afeitar de Alemania y conservaba entre el 65 y el 75 por ciento del mercado alemán de hojas de afeitar. [23]
La Segunda Guerra Mundial redujo la producción de cuchillas de Gillette tanto a nivel nacional como internacional. Como resultado de la guerra, se cerraron muchos mercados, las fuerzas alemanas y japonesas expropiaron las plantas y propiedades de la empresa, y las plantas de Gillette en Boston y Londres se reconvirtieron parcialmente para la producción de armas. En 1942, la Junta de Producción de Guerra ordenó a Gillette que dedicara toda su producción de maquinillas de afeitar y la mayor parte de su producción de hojas al ejército estadounidense. Al final de la guerra, los militares habían recibido 12,5 millones de maquinillas de afeitar y 1.500 millones de hojas. Gillette también ayudó al ejército estadounidense en inteligencia militar produciendo copias de hojas de afeitar alemanas para agentes secretos que se aventuraban detrás de las líneas alemanas para que sus identidades no se vieran comprometidas por su equipo de afeitado. La empresa también fabricaba maquinillas de afeitar que ocultaban dinero y mapas de fuga en sus mangos, y hojas magnéticas de doble filo que los prisioneros de guerra podían utilizar como brújula. [24]
Durante los años de la posguerra, Gillette comenzó a aumentar rápidamente la producción modernizando sus principales plantas de fabricación en Estados Unidos e Inglaterra, ampliando la capacidad de varias plantas en el extranjero y reabriendo plantas cerradas durante la guerra. La empresa abrió una nueva planta en Suiza y comenzó a fabricar palas en la Ciudad de México. Las ventas aumentaron a 50 millones de dólares en 1946 y en 1947 Gillette vendió mil millones de hojas. En 1950, la participación de Gillette en el mercado estadounidense de cuchillas había aumentado al 50 por ciento. [25] Durante la década de 1950, la empresa actualizó y en algunos casos trasladó algunas de sus fábricas europeas más antiguas: la fábrica de París, por ejemplo, se trasladó a Annecy . [26]
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En 1947, Gillette presentó la maquinilla de afeitar Gillette Super Speed y, junto con ella, el dispensador de cuchillas Speed-pak que la empresa había desarrollado durante la guerra. El dispensador permitía deslizar la hoja fuera del dispensador dentro de la maquinilla de afeitar sin peligro de tocar el borde afilado. También tenía un compartimento para guardar cuchillas usadas. [27] [28]
En 1948, Gillette compró el fabricante de kits permanentes para el hogar The Toni Company [29] y luego se expandió a otros productos femeninos como champús y lacas para el cabello. En 1955, la empresa compró el fabricante de bolígrafos Paper Mate [27] [30] y en 1960 introdujo el desodorante en aerosol Right Guard. Gillette compró el fabricante de suministros hospitalarios desechables Sterilon Corporation en 1962. [31]
La publicidad televisiva jugó un papel importante en el crecimiento de Gillette en los Estados Unidos durante la posguerra. La compañía comenzó a hacer publicidad televisiva en 1944 y en 1950 gastó 6 millones de dólares para adquirir derechos de patrocinio exclusivo de la Serie Mundial durante seis años. A mediados de la década de 1950, el 85 por ciento del presupuesto publicitario de Gillette se utilizaba para publicidad televisiva. La compañía también publicitó la línea de productos Toni patrocinando el programa de televisión Arthur Godfrey and His Friends y el concurso Miss América de 1958 y su ganadora. [32] [33]
Aunque la prioridad inmediata de Gillette después de la guerra fue satisfacer la demanda estadounidense y luego diversificar su negocio interno, la empresa persiguió la expansión en mercados extranjeros que mostraban potencial de crecimiento, como América Latina y Asia. Sin embargo, la Guerra Fría restringió las operaciones de Gillette en muchas partes del mundo y cerró mercados enteros en los que la empresa habría entrado de otro modo: Rusia, China, Europa del Este, Cercano Oriente, Cuba y partes de Asia. Cada vez más países exigían propiedad local para empresas extranjeras a cambio de continuar operando o ingresar a sus mercados. Fuera de los mercados estadounidense y europeo, Gillette gastó tiempo y dinero en construir instalaciones de fabricación y redes de distribución, anticipando que los mercados eventualmente se abrirían y se levantarían las restricciones nacionalistas. Algunas de las empresas conjuntas de Gillette incluían una operación de miniplanta en Malasia (40 por ciento Gillette y 60 por ciento) que comenzó su producción en 1970, y una planta de fabricación iraní con un 51 por ciento de propiedad gubernamental. La planta de Irán fue una de las más grandes y modernas de Gillette hasta la Revolución iraní de 1979, cuando el ayatolá Jomeini subió al poder y las empresas estadounidenses fueron consideradas enemigas del nuevo gobierno, lo que obligó a Gillette a abandonar la operación y retirarse del país. [34]
En 1960, Gillette presentó la hoja Super Blue, la primera hoja recubierta de la compañía y la primera hoja de afeitar significativamente mejorada desde la Blue Blade de la década de 1930. La nueva cuchilla estaba recubierta con silicona y en las pruebas de laboratorio de Gillette produjo afeitados mucho más cómodos y apurados al reducir la adhesión de la cuchilla a los bigotes. Super Blue fue un éxito y vendió más que Blue Blade y Thin Blade juntos. A finales de 1961, la cuota de mercado de las hojas de doble filo de Gillette había aumentado al 90 por ciento y la empresa tenía una cuota de mercado total de hojas de afeitar del 70 por ciento. [35]
En 1962, aproximadamente dos años después de la introducción de la hoja Super Blue, Wilkinson Sword presentó una hoja de afeitar recubierta hecha de acero inoxidable . Según los usuarios, la hoja permaneció afilada aproximadamente tres veces más que las mejores hojas de acero al carbono, incluida la de Gillette. La presentación de Wilkinson tomó a Gillette por sorpresa y la compañía tuvo problemas para responder cuando sus rivales más pequeños, Schick y American Safety Razor Company , presentaron su propia hoja de acero inoxidable. Sin embargo, durante el desarrollo del revestimiento de silicona para la hoja Super Blue, Gillette también descubrió el método de producir hojas de acero inoxidable recubiertas que utilizaba Wilkinson Sword y logró patentarlo antes que Wilkinson. La empresa inglesa acabó teniendo que pagar derechos a Gillette por las hojas de acero inoxidable que sacaba al mercado. [36]
Gillette dudó en lanzar sus propias hojas de acero inoxidable al mercado porque Super Blue había sido un gran éxito y reemplazarla por una hoja más duradera habría reducido sus ganancias. En un principio, la empresa había planeado disfrutar de grandes beneficios del Super Blue mientras desarrollaba una mejor aleación de acero inoxidable. Gillette finalmente lanzó al mercado la hoja Gillette Inoxidable en agosto de 1963, aproximadamente un año después de las hojas de acero inoxidable de Wilkinson. Como resultado del asunto, la participación de Gillette en el mercado de cuchillas de doble filo cayó del 90 por ciento a alrededor del 70 por ciento. [36]
Dos años después de la introducción de las cuchillas Gillette Inoxidable, la empresa lanzó las cuchillas Super Inoxidable, conocidas en Europa como Super Silver, que estaban hechas de una aleación de acero mejorada.Gillette también presentó Techmatic, un nuevo tipo de maquinilla de afeitar que utilizaba un carrete continuo de hoja de acero inoxidable alojado en un cartucho de plástico. [37] [38]
El éxito de las hojas recubiertas Super Blue marcó el comienzo de un período en el que la química se volvió tan importante como la metalurgia en la fabricación de hojas de Gillette. El revestimiento del Super Blue fue el resultado del trabajo en equipo entre los científicos británicos y estadounidenses de Gillette. [39] Como resultado de la terrible experiencia de Wilkinson, el entonces presidente de Gillette, Carl Gilbert, aumentó el gasto de la empresa en instalaciones de investigación y desarrollo en los EE. UU., defendió la construcción de una instalación de investigación en Rockville, Maryland , y alentó una mayor expansión de las actividades de I+D en Inglaterra. [40]
El desarrollo de la primera afeitadora de doble hoja de Gillette comenzó a principios de 1964 en los laboratorios de Reading de la empresa en Inglaterra, cuando un nuevo empleado, Norman C. Welsh, experimentó con hojas en tándem y descubrió lo que llamó el "efecto de histéresis"; una cuchilla saca el bigote del folículo piloso antes de cortarlo, y permite que una segunda cuchilla corte el bigote aún más antes de que se retraiga hacia el folículo. Durante seis años, Welsh y sus colegas trabajaron en una forma de utilizar el efecto de histéresis, concentrándose casi exclusivamente en lo que más tarde se conocería como el sistema de doble hoja Atra. La maquinilla de afeitar Atra presentaba dos hojas colocadas en un cartucho de plástico con bordes enfrentados. El uso de la navaja requería que el usuario la moviera con un movimiento de fregado hacia arriba y hacia abajo, y los bigotes se cortaban tanto en los movimientos hacia arriba como hacia abajo. También existía otro sistema de dos palas con palas colocadas en tándem, con el nombre en código "Rex", pero tenía demasiados problemas técnicos y estaba detrás de Atra en desarrollo. [41]
En las pruebas de consumo, la afeitadora Atra había superado a los sistemas de afeitado existentes, pero los ejecutivos de marketing de Gillette temían que la afeitadora encontrara resistencia entre las afeitadoras debido al desconocido movimiento de fregado requerido para usarla. Aunque el proyecto Atra estaba tan avanzado a mediados de 1970 que la maquinaria de embalaje y producción estaba casi lista para una introducción completa en el mercado, Gillette decidió iniciar una campaña de desarrollo para terminar Rex, ya que no requería aprender una nueva forma de afeitarse. El proyecto tuvo éxito, Atra fue abandonada y Gillette anunció la primera maquinilla de afeitar de doble hoja, ahora rebautizada como Trac II, en el otoño de 1971. La Trac II capturó el mercado del afeitado premium y salió a tiempo para contrarrestar el sistema Bonded Blade de Wilkinson Sword. que utilizaba cartuchos de una sola hoja. [42]
En 1974, la Société Bic francesa presentó la primera máquina de afeitar desechable del mundo . La maquinilla de afeitar llegó al mercado por primera vez en Grecia, donde se vendió bien, después de lo cual se introdujo en Italia y muchos otros países europeos. Gillette se apresuró a desarrollar su propia máquina de afeitar desechable antes de que Bic pudiera traer su máquina de afeitar a Estados Unidos. Gillette diseñó una maquinilla de afeitar de una sola hoja similar a la de Bic, pero pronto abandonó el concepto en favor de una maquinilla de afeitar que era esencialmente un cartucho Trac II moldeado en un mango de plástico azul. Gillette presentó este desechable como la buena noticia en 1976, aproximadamente un año antes de que la afeitadora de Bic llegara a los Estados Unidos, y logró establecer el liderazgo en el mercado una vez que Bic y otros competidores llegaron al mercado. Good News se lanzó con varios nombres en Europa y tuvo igual o incluso más éxito que la navaja de afeitar de Bic. Gillette rápidamente llevó su afeitadora a mercados a los que Bic aún no había llegado, como América Latina, donde la afeitadora se conocía como Prestobarba. [43]
En América Latina, Gillette utilizó una estrategia llamada de canibalización , vendiendo la afeitadora en varios segmentos del mercado : además de la muy publicitada Prestobarba, la afeitadora también se vendía con diferentes nombres (como Permasharp II en México y Probak II en Brasil) y se vende por lo menos entre un 10 y un 15 por ciento menos. Las variantes menos costosas se diferenciaban de la Prestobarba azul por fabricarlas en plástico amarillo con mango menos cómodo ergonómicamente, y además, no tenían publicidad o eventualmente tenían marketing negativo [44] dirigido a promover la venta de los productos más rentables de Gillette. línea de navajas de afeitar. La estrategia tuvo éxito y las llegadas posteriores al mercado no lograron afianzarse. Una vez que el enfoque resultó exitoso, las subsidiarias de Gillette en Rusia, Polonia y múltiples mercados de Asia y el Cercano Oriente comenzaron a utilizar la misma estrategia. [45]
Si bien Gillette logró mantener el liderazgo del mercado frente a Bic y otros competidores, la popularidad de las afeitadoras desechables, su mayor costo de producción en comparación con los cartuchos y la competencia de precios erosionaron las ganancias de la empresa. Al principio, Gillette había esperado que los desechables no representaran más del 10 por ciento del mercado total de maquinillas de afeitar y hojas, pero en 1980, los desechables representaban más del 27 por ciento del mercado mundial de afeitado en términos de ventas unitarias y el 22 por ciento de los ingresos totales. . [46] [47] John W. Symons comenzó a guiar a Gillette en una dirección diferente después de convertirse en director del grupo de ventas europeo de Gillette en 1979. A pesar de las fuertes ventas de Gillette y de una gran participación en el mercado europeo de afeitadoras y hojas (70 por ciento, que era mayor que en Estados Unidos: el flujo de caja estaba disminuyendo. En opinión de Symons, el problema era el intento de Gillette de competir con Bic en el mercado de productos desechables, que estaba mermando las ventas de sus afeitadoras de cartucho más rentables. Symons redujo el presupuesto de marketing de productos desechables en Europa y contrató a la agencia de publicidad BBDO , sucursal de Londres, para crear una campaña publicitaria para hacer que los sistemas de cuchillas y maquinillas de afeitar de Gillette, como Contour, sean más deseables a los ojos de los hombres. La nueva estrategia de marketing, combinada con la reducción de costos y la centralización de la producción, aumentó las ganancias. En 1985, los beneficios de Gillette en el mercado europeo ascendieron a 96 millones de dólares, mientras que dos años antes ascendieron a 77 millones de dólares. [48]
En 1980, Gillette presentó Atra, conocida en Europa como Contour, una afeitadora de doble hoja con cabezal giratorio. La maquinilla de afeitar se convirtió en un éxito de ventas en los Estados Unidos durante su primer año y finalmente se convirtió en líder del mercado en Europa. [49]
En 1984, Gillette acordó adquirir Oral-B Laboratories de la empresa de cuidado dental Cooper Laboratories por 188,5 millones de dólares en efectivo. [50] Ronald Perelman del Grupo Revlon ofreció comprar el 86,1 por ciento de Gillette por 3.800 millones de dólares en 1986, valorando la empresa en 4.100 millones de dólares. [51] Gillette también recompró la participación de Revlon en la empresa por 558 millones de dólares. [52] Revlon hizo dos solicitudes adicionales no solicitadas para comprar Gillette por 4.660 millones de dólares y 5.400 millones de dólares en junio y agosto de 1987, respectivamente, las cuales fueron rechazadas por la junta directiva de Gillette. [53] [54] [55]
En 1988, Coniston Partners adquirió aproximadamente el 6 por ciento de Gillette. [56] Con la esperanza de adquirir cuatro puestos de director y presionar a Gillette para que vendiera, Coniston forzó una votación por poder en abril. Las empresas entablaron demandas entre sí, lo que dio lugar a un acuerdo en agosto. Gillette recompró aproximadamente 16 millones de acciones por 720 millones de dólares y Coniston acordó no comprar muchas acciones de Gillette, participar en concursos de poderes ni buscar el control de la empresa durante tres años. [57] [58]
En 1989, Berkshire Hathaway de Warren Buffett compró acciones preferentes convertibles de Gillette por valor de 600 millones de dólares. Buffett ocupó un puesto vacante en el directorio de la compañía y acordó no vender su participación "excepto en un cambio de control o si los reguladores de seguros fuerzan una venta de las acciones en caso de que la situación financiera de Gillette flaquee", reduciendo las posibilidades de una adquisición. [59] A finales de 1989 y principios de 1990, Gillette lanzó el nuevo producto Sensor con una campaña de marketing de 175 millones de dólares en 19 países de América del Norte y Europa Occidental. [60] [61]
En 1990, Gillette intentó comprar las operaciones de Wilkinson Sword en Estados Unidos y fuera de Europa. El Departamento de Justicia impidió la venta de los activos de Wilkinson en Estados Unidos para evitar una reducción significativa de la competencia al eliminar a uno de los cuatro principales proveedores de hojas de afeitar cuando Gillette ya controlaba aproximadamente la mitad del mercado de afeitadoras del país. [62] [63] Gillette lanzó la línea Series de productos para el cuidado masculino, incluidos geles de afeitar perfumados, desodorantes y artículos para el cuidado de la piel, en 1992. [64] [65] SensorExcel de la compañía se lanzó en Europa y Canadá en 1993, [ 66] seguido por el Reino Unido y Estados Unidos en 1994. [67] En 1996, Gillette lanzó varios productos nuevos para mujeres y adolescentes, incluido SensorExcel for Women, una crema hidratante, un gel de afeitar y un spray corporal. [68]
La empresa lanzó el nuevo sistema de afeitado Gillette Mach3 en 1998, desafiando el sistema de doble hoja que dominaba el mercado al introducir una tercera hoja. Gillette promovió el producto, que tardó cinco años en desarrollarse y estaba protegido por 35 patentes, con una campaña de marketing de 300 millones de dólares. [69] [70] La Mach3 y los cartuchos de repuesto cuestan un 35 por ciento más que la afeitadora SensorExcel. [71] En 1999, Gillette valía 43 mil millones de dólares y se estimaba que el valor de la marca Gillette valía 16 mil millones de dólares. Esto equivalía al 37% del valor de la empresa. [72] En 2000, la junta directiva de Gillette despidió al director ejecutivo Michael Hawley; fue reemplazado por el ex director ejecutivo de Nabisco , James M. Kilts, a principios de 2001. [73] [74] En 2003, Schick-Wilkinson Sword presentó Quattro, un sistema de afeitado de cuatro hojas, aumentando la participación de mercado de la compañía al 17 por ciento. Gillette afirmó que Quattro infringía las patentes de Mach3. [75] Los esfuerzos de Gillette no tuvieron éxito, pero la compañía mantenía aproximadamente dos tercios del mercado mundial de afeitadoras húmedas a mediados de 2005. [76]
En 2005, Procter & Gamble anunció planes para adquirir Gillette por más de 50 mil millones de dólares, lo que posicionaría a P&G como la empresa de productos de consumo más grande del mundo. [77] El acuerdo fue aprobado por la Comisión Federal de Comercio . [78] [79] Gillette presentó la primera afeitadora de cinco hojas del mundo, llamada Fusion, durante 2005-2006, lo que marcó el primer lanzamiento de la empresa después de la adquisición de P&G. [80] En 2010, Fusion era la marca de cuchillas y maquinillas de afeitar más vendida en el mundo, alcanzando mil millones de dólares en ventas anuales más rápido que cualquier producto anterior de P&G. [81] La línea de cuidado de la piel Fusion ProSeries de Gillette, lanzada en 2010, incluía un exfoliante facial térmico, un limpiador facial, una loción y una crema hidratante con protector solar . [82] [83] El Gillette Fusion ProGlide Styler para el cuidado del vello facial se presentó en 2012, con André 3000 , Gael García Bernal y Adrien Brody como embajadores de la marca. [84] [85]
En 2015, la empresa lanzó un servicio de suscripción llamado Gillette Shave Club [nota 1] y posteriormente presentó una demanda contra Dollar Shave Club por infracción de patente. [88] [89] La demanda del Dollar Shave Club fue criticada por revelar fallas en las propias patentes de Gillette [90] y como un intento percibido de ahuyentar a un competidor advenedizo; la demanda fue retirada dos meses después después de que Dollar Shave Club presentara una contrademanda. [91]
En 2019, la empresa se asoció con TerraCycle para crear un programa de reciclaje en EE. UU. para hojas, afeitadoras y envases de cualquier marca. [92] En 2020, Gillette anunció un compromiso para reducir el uso de plásticos vírgenes (no reciclados) en un 50 por ciento para 2030 y mantener el estado de cero residuos en vertederos en todas las plantas. [93]
La primera maquinilla de afeitar que utilizaba la nueva hoja desechable salió a la venta en 1903. [7] Gillette mantuvo una gama limitada de modelos de este nuevo tipo de maquinilla de afeitar hasta 1921, cuando expiró la patente original de Gillette. [2] Anticipándose al evento, Gillette presentó una maquinilla de afeitar rediseñada y la ofreció a una variedad de precios en diferentes estuches y acabados, incluido el modelo "aristócrata" de larga data. Gillette continuó vendiendo la maquinilla de afeitar original, pero en lugar de ponerle un precio de 5 dólares, su precio era 1 dólar, lo que hacía que una maquinilla de afeitar Gillette fuera realmente asequible para cualquier hombre independientemente de su clase económica. En 1932 se presentó la Gillette Blue Blade, llamada así porque estaba bañada en laca azul. Se convirtió en una de las más reconocibles. En 1934 se instituyó el diseño "girar para abrir" (TTO), que presentaba puertas en forma de mariposa que hacían que el cambio de hojas fuera mucho más fácil de lo que había sido antes, en el que el cabezal de la afeitadora debía separarse del mango.
Los mangos de las maquinillas de afeitar continuaron avanzando para permitir a los consumidores lograr un afeitado más apurado. En 1947 se presentó el nuevo modelo (TTO), el "Super Speed" . Este se actualizó en 1955 y se produjeron diferentes versiones para afeitarse más al ras: el grado de apurado estaba marcado por el color de la punta del mango.
En 1955 se produjo la primera maquinilla de afeitar ajustable . Esto permitió un ajuste de la hoja para aumentar el apurado del afeitado. El modelo, en varias versiones, permaneció en producción hasta 1988. [94]
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La maquinilla de afeitar Super Speed fue rediseñada nuevamente en 1966 y se le dio un mango de metal recubierto de resina negra. Permaneció en producción hasta 1988. Entre 1966 y 1975 se produjo un modelo complementario, el "Knack" , con un mango de plástico más largo. En Europa, el Knack se vendió como "Slim Twist" y "G2000" de 1978 a 1988. una versión posterior conocida como "G1000" se fabricó en Inglaterra y estuvo disponible hasta 1998. Una versión moderna del Tech, con un mango delgado de plástico, todavía se produce y se vende en varios países con los nombres 7 O'clock, Gillette, Nacet, Minora, Rubie y Económica.
El deseo de lanzar productos cada vez más caros, cada uno de los cuales afirma ser el "mejor de todos los tiempos", ha llevado a Gillette a realizar afirmaciones controvertidas sobre sus productos. En 2005, el rival Wilkinson Sword presentó una orden judicial que fue concedida por el Tribunal de Distrito de Connecticut y determinó que las afirmaciones de Gillette eran "infundadas e inexactas" y que las demostraciones de productos en la publicidad de Gillette eran "muy exageradas" y "literalmente falsas". Si bien hubo que reescribir la publicidad en Estados Unidos, el fallo del tribunal no se aplica en otros países. [127]
Los productos de afeitado de Procter & Gamble (P&G) han sido investigados por la Oficina de Comercio Justo del Reino Unido como parte de una investigación sobre supuesta colusión entre fabricantes y minoristas a la hora de fijar los precios.
Gillette fue multada por la Autorité de la concurrence en Francia en 2016 por fijar precios en productos de higiene personal. [128]
En enero de 2019, Gillette inició una nueva campaña de marketing, " The Best Men Can Be ", para conmemorar el 30.º aniversario del lema "Best a Man Can Get". La campaña se presentó con un comercial de larga duración titulado "Creemos" y tiene como objetivo promover valores positivos entre los hombres, condenando los actos de intimidación , sexismo , agresión sexual y masculinidad tóxica . Si bien la campaña recibió elogios por su reconocimiento de los movimientos sociales actuales y por promover valores positivos de la masculinidad , también enfrentó una respuesta negativa – incluso de críticos de derecha [129] – siendo calificada de propaganda de izquierda , acusatoria hacia sus clientes y misandrista y hubo llamados a boicotear a Gillette. [130] [131] [132] [133] [134]
En junio de 2019, P&G amortizó el negocio de Gillette en 8.000 millones de dólares, una medida que los ejecutivos de la empresa atribuyeron al cambio de divisas, los nuevos competidores en el mercado y la mayor popularidad de las barbas crecientes. Los precios de las acciones aumentaron tras la amortización. [135]
Gillette presentó por primera vez su antiguo eslogan, "Lo mejor que un hombre puede conseguir", durante un comercial que se emitió por primera vez durante el Super Bowl XXIII en 1989. [133]
La compañía ha patrocinado la Major League Baseball (MLB), [136] la Gillette Fusion ProGlide 500 de 2010 y los Juegos Olímpicos , [137] [138] y tiene derechos de nombre del estadio Gillette en Foxborough, Massachusetts , sede del Campeonato Nacional de Fútbol. Patriotas de Nueva Inglaterra de la liga . [139] [140] Atletas como Roger Federer , [141] Tiger Woods , [142] Shoaib Malik , [143] Derek Jeter , [144] Thierry Henry , [145] Kenan Sofuoğlu , [146] Park Ji-sung , [147] Rahul Dravid , [148] Raheem Sterling , [149] Karl-Anthony Towns , [150] y Michael Clarke han sido patrocinados por la empresa, [151] así como por la personalidad de los videojuegos Dr. Disrespect . [152]
En noviembre de 2009, Gillette se convirtió en objeto de una propuesta de boicot en Irlanda debido a su respaldo del futbolista francés Thierry Henry; Su falta no detectada en una mano durante un partido de clasificación para la Copa Mundial de la FIFA contribuyó al gol de la victoria de Francia, eliminando a Irlanda de la contienda. [153] El mes siguiente, ampliando la controversia, los medios de comunicación observaron una " maldición " asociada con los mejores atletas que respaldan a Gillette, citando también a Tiger Woods (que se convirtió en objeto de un escándalo de infidelidad a finales de 2009), y a Roger Federer perdiendo en una sorpresa ante Nikolay Davydenko durante las Finales ATP World Tour 2009 . [154]
Desde su apertura en 2002, Gillette ha tenido los derechos del nombre del Estadio Gillette en la cercana Foxborough , sede de los New England Patriots de la Liga Nacional de Fútbol . El acuerdo original duró hasta 2017; en 2010, P&G negoció una extensión de 15 años, hasta 2031. [155]
Desde la década de 1990, la empresa ha utilizado una lista de marketing para enviar una muestra gratuita de una maquinilla de afeitar Gillette en paquetes promocionales a los hombres para celebrar su cumpleaños número 18. En ocasiones, la campaña ha dado lugar a que las muestras se envíen accidentalmente a destinatarios fuera del grupo demográfico, como una mujer de 50 años (exacerbado por el paquete que contiene el lema "Bienvenido a la masculinidad"). [156] [157]
En 2019, Gillette y Twitch se asociaron para formar el grupo de deportes electrónicos Gillette Gaming Alliance, así como la campaña Bits for Blades que entregó Twitch Bits (la moneda digital del sitio ) a quienes compraron productos Gillette en línea. El equipo de 2019 tenía once streamers, cada uno de los cuales representaba a un país diferente, [158] y el equipo de 2020 tenía cinco streamers, incluido DrLupo . [159] [160] Durante 2020-2021, Gillette reclutó a los jugadores de la NFL Saquon Barkley , Ashtyn Davis , Jalen Hurts , Cole Kmet y Tua Tagovailoa como embajadores de la marca. [161] [162]
En la investigación y el desarrollo de láser , las hojas de afeitar de Gillette se utilizan como una medida no estándar como estimación aproximada de la capacidad de penetración de un rayo láser en particular; un "láser de cuatro Gillette", por ejemplo, puede quemar cuatro hojas. [163]
La ciencia no es el único ámbito insólito y alejado de la higiene en el que se ha utilizado una hoja de afeitar Gillette. Fue utilizado como herramienta para conseguir un determinado sonido por la banda de rock inglesa The Kinks . Dave Davies , miembro de Kinks, se "aburrió mucho de este sonido de guitarra, o de la falta de un sonido interesante", por lo que compró "un pequeño amplificador verde ... un Elpico" en una tienda de repuestos para radio en Muswell Hill , [164] y "jugó por ahí". con él", incluyendo "tomar los cables que van al altavoz y poner un enchufe allí y conectarlo directamente a mi AC30 " (un amplificador más grande), pero no obtuvo el sonido que quería hasta que se frustró y "obtuvo un "Una hoja de afeitar Gillette de un solo lado y corté alrededor del cono [desde el centro hasta el borde] ... así que estaba todo triturado pero todavía allí, intacto. Jugué y pensé que era increíble". [165] El sonido se replicó en el estudio conectando el Elpico al Vox AC30. Fue este sonido, cortesía de una hoja de afeitar Gillette, el que se convirtió en un pilar de muchas de las primeras grabaciones de The Kinks, incluidas " You Really Got Me " y " All Day and All of the Night ". [166]
A finales de 1988, Gillette anunció planes para eliminar las operaciones de fabricación en Montreal y Toronto. Las oficinas ejecutivas de la unidad canadiense permanecieron en Montreal, y las operaciones administrativas, de distribución, marketing y ventas continuaron en ambas ciudades. Aproximadamente 600 empleados en Canadá fueron despedidos como parte de la reestructura global, [167] que siguió a una recompra de acciones por valor de 720 millones de dólares y buscó "racionalizar la producción mundial". [168] En 2005, Gillette no producía productos en Canadá y empleaba aproximadamente a 200 personas en Edmonton, Mississauga y Montreal. [169]
Las empresas que anteriormente formaban parte de la GBU de Gillette ahora se incluirán dentro de las GBU de Belleza y Cuidado del Hogar.
La nueva afeitadora Gillette SkinGuard de Procter & Gamble Co. para hombres con piel sensible ha comenzado a llegar a las tiendas y continuará lanzándose en EE. UU. y Europa a principios de 2019, respaldada por una fuerte inversión en publicidad.
En 2007, firmó con Gillette y protagonizó varios anuncios de la empresa.
Por ejemplo, en un anuncio de maquinillas de afeitar Gillette, tanto Dravid como Malik parecen reservados y dignos. Esta popular campaña, en la que Gillette filmó segmentos idénticos de atletas famosos pavoneándose con trajes negros, afeitándose y mirándose con complicidad, presenta a Dravid y Malik como personas suaves y libres de payasadas.
Jeter, la estrella de los Yankees de Nueva York, ha sido durante mucho tiempo el promotor de Gillette, la marca de hojas de afeitar con sede en Boston.
KAT, un famoso embajador de la marca Gillette, también es conocido por su destreza en el estilo fuera de la cancha.
La marca, propiedad de Procter & Gamble Co, utilizó a Woods, Roger Federer, Lionel Messi, el vicecapitán de cricket australiano Michael Clarke y docenas de otros atletas como parte de su campaña de marketing de tres años "Gillette Champions".
Cuando Gillette renovó su Gillette Gaming Alliance este año, la marca continuó con su programa Bits for Blades, donde los usuarios de Twitch que compran productos Gillette pueden ingresar un código de promoción único al finalizar la compra y recibir Twitch Bits a cambio.
Gillette espera hacer algo en las redes sociales con su quinteto de patrocinadores de la NFL: el corredor de los New York Giants, Saquon Barkley, el safety de los New York Jet, Ashtyn Davis, el mariscal de campo de los Philadelphia Eagles, Jalen Hurts, el ala cerrada de los Chicago Bears, Cole Kmet, y el mariscal de campo de los Miami Dolphins, Tua Tagovailoa.
