En estrategia de marketing , la canibalización es una reducción en el volumen de ventas , los ingresos por ventas o la participación de mercado de un producto cuando la misma empresa introduce un nuevo producto .
En el comercio electrónico , algunas empresas canibalizan intencionalmente sus ventas minoristas mediante precios más bajos en sus ofertas de productos en línea. Es posible que más consumidores de lo habitual compren los productos con descuento , especialmente si anteriormente estaban anclados a los precios minoristas. Aunque sus ventas en las tiendas podrían disminuir, la empresa podría obtener ganancias generales.
Otro ejemplo de canibalización ocurre cuando un minorista descuenta un producto en particular. La tendencia de los consumidores es comprar el producto con descuento en lugar de productos competidores con precios más altos. Sin embargo, cuando finalice el evento de promoción y los precios vuelvan a la normalidad, el efecto tenderá a desaparecer. Este cambio temporal en el comportamiento del consumidor puede describirse como canibalización, aunque los estudiosos normalmente no utilizan la frase "canibalización" para denotar tal fenómeno.
En la evaluación del proyecto, la ganancia estimada generada por el nuevo producto debe reducirse por las ganancias de las ventas perdidas.
Otro caso común de canibalización es cuando las empresas, en particular las minoristas, abren sitios demasiado cerca entre sí, compitiendo de hecho por los mismos clientes. El potencial de canibalización se discute a menudo [1] cuando se consideran empresas con muchos puntos de venta en un área, como Starbucks o McDonald's .
La canibalización es un tema importante en la estrategia de marketing cuando una organización pretende llevar a cabo una extensión de marca . Normalmente, cuando se lleva a cabo una extensión de marca de una subcategoría (por ejemplo, Marlboro) a otra subcategoría (por ejemplo, Marlboro Light), existe la posibilidad de que la segunda se lleve una parte de las ventas de la primera. Sin embargo, si la intención estratégica de dicha extensión es capturar un mercado más grande de un segmento de mercado diferente a pesar de la posible pérdida de ventas en un segmento existente, la decisión de lanzar el nuevo producto puede denominarse "estrategia de canibalización". En India, donde el segmento de automóviles de pasajeros está aumentando dramáticamente desde principios de este siglo, el lanzamiento del Suzuki Alto por parte de Maruti Suzuki en la misma subcategoría que el Maruti 800, que era el líder del segmento de automóviles pequeños para contrarrestar La competencia de Hyundai se considera un caso clásico de estrategia de canibalización.
También se hace referencia a la canibalización en la industria de optimización de motores de búsqueda (SEO); se conoce como canibalización de palabras clave. La canibalización de palabras clave ocurre cuando varias páginas de un sitio web apuntan específicamente al mismo contenido, [2] hasta el punto en que el motor de búsqueda tiene dificultades para determinar qué página es más relevante para la consulta de búsqueda y, por lo tanto, no necesariamente promociona la página que uno promocionaría. quieren que los visitantes del sitio web vean más.
Una empresa que se dedica al canibalismo corporativo está compitiendo efectivamente contra sí misma. Hay dos razones principales por las que las empresas hacen esto. En primer lugar, la empresa quiere aumentar su cuota de mercado y se arriesga a que la introducción del nuevo producto perjudicará a otros competidores más que a la propia empresa. En segundo lugar, la empresa puede creer que el nuevo producto se venderá mejor que el primero o que se venderá a un tipo diferente de comprador. Por ejemplo, una empresa puede fabricar automóviles y luego comenzar a fabricar camiones. Si bien ambos productos atraen al mismo mercado general (impulsores), uno puede adaptarse mejor que el otro a las necesidades de un individuo. Sin embargo, el canibalismo corporativo a menudo tiene efectos negativos: la base de clientes del fabricante de automóviles puede comenzar a comprar camiones en lugar de automóviles, lo que resulta en buenas ventas de camiones, pero no aumenta la participación de mercado de la empresa. Incluso puede haber una disminución. A esto también se le llama canibalización del mercado.
En el contexto de una estrategia cuidadosamente planificada, la canibalización puede ser eficaz, ya que en última instancia hace crecer el mercado o satisface mejor las demandas de los consumidores.
La canibalización es una consideración clave en el análisis de la cartera de productos . Por ejemplo, cuando Apple presentó el iPad , le quitó ventas al Macintosh original , pero finalmente generó un mercado ampliado para el hardware informático de consumo.
Para determinar con precisión el éxito de un nuevo producto, es importante comprender el detrimento que tienen sus ventas respecto de los productos más antiguos de la gama de una empresa. El peligro es que los nuevos productos están tomando productos antiguos fabricados por la empresa en lugar de aumentar la participación de mercado quitando consumidores a productos competidores fabricados por diferentes empresas. En 2012 se creó un modelo para medir la evolución de las ventas. [3]
Este modelo debe intentar resolver tres problemas para estimar con precisión el éxito de un nuevo producto. La volatilidad del mercado significa que muchos productos nuevos entran y salen del mercado, lo que dificulta entender qué producto específico está afectando la participación de mercado. Lentitud del mercado para reaccionar ante los nuevos productos que se han introducido, lo que significa que tiene que haber margen de tiempo para permitir los cambios estacionales y que los consumidores actúen en consecuencia. Las estructuras de error correlacionadas pueden impregnar la marca, ya que no sólo un producto se verá afectado, por lo que es importante comprender el alcance del producto y ver el impacto total. El modelo intenta mitigar estas áreas de error que hacen que los modelos más antiguos sean menos confiables.
También existe el peligro de una canibalización de múltiples canales de distribución, lo que puede generar inseguridad laboral y riesgos para los canales antiguos a medida que se abren los nuevos. En el caso de agencias de viajes; En el pasado, casi todos los grupos de viajes dependían de ellos como intermediarios para el turismo, esto significaba reuniones cara a cara para presentar los productos o servicios que un grupo desea vender a los viajeros. En los últimos años, con las nuevas tecnologías, la necesidad de agencias de viajes ha ido disminuyendo, y las personas pueden conectarse a las empresas que necesitan para viajar directamente y de manera más económica que utilizar los medios más convencionales. [4] En cambio, las aerolíneas y empresas similares centradas en el turismo presionan a la población para que utilice su sitio web en lugar de reservar con una agencia de turismo, esto se debe a que es más barato de operar y puede ser más conveniente para el consumidor. Por lo tanto, la actualización de la tecnología ha obligado a la canibalización del mercado para recortar el gasto en ciertos grupos empresariales, lo que ha llevado a la inseguridad laboral, la disminución de la satisfacción laboral, la alienación laboral y la aversión al riesgo. [5]
La canibalización es un mal necesario en muchos casos. A medida que las ventas se estabilizan y disminuyen solo para estabilizarse en una cantidad menor, es importante que las empresas innoven y experimenten para crear algo nuevo y de vanguardia que mantenga su participación en el mercado. El desarrollo estratégico es importante para los negocios e integral para avanzar. Nitin Pangarkar dijo que es muy importante que las empresas maximicen la competitividad con la estrategia empresarial y la canibalización es parte de ello. [6] La canibalización de los mercados es competir con el éxito de otros y la autocanibalización es competir consigo mismo. Como dijo Steve Jobs cuando lanzó el iPhone : "Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará". [7] Aunque la canibalización conlleva peligros, ha tenido mucho éxito a la hora de impulsar la innovación empresarial e identificar áreas estancadas de una empresa.
El desvío de ventas de un producto a otro o del mismo producto a otro diferente puede afectar negativamente las ventas generales de una empresa. Wendy Lomax teorizó que usar una marca y aprovechar a los usuarios actuales de una marca para impulsarlos a usar un nuevo producto puede ser un gran riesgo. [8] ) Esto se debe a la naturaleza dañina que un producto defectuoso tendría sobre el producto original preexistente. Como las ventas del nuevo producto cayeron después de que ya no se comercializa, no hay garantía de que las ventas se estabilicen con respecto al producto antiguo que se sacrificó por el artículo actual. Uno de los riesgos inevitables es para el producto establecido, pero para la autocanibalización y el crecimiento esto es esencial.
Apple canibalizó sus propias ventas de iPad cuando se lanzó el iPhone 6 en septiembre de 2014. [9] Según un artículo de Forbes, los envíos de iPads disminuyeron un 23 % desde el anuncio del iPhone 6. Esto se debe al nuevo producto ( el iPhone) es lo suficientemente grande como para tener muchas de las características del iPad sin ser tan grande, lo que hace que el iPad quede obsoleto e irrelevante. [10] Si bien el iPhone envió cantidades masivas de productos, el iPad nunca recuperó su nivel de ventas anterior. En general, se trata de un efecto positivo, ya que la facturación de nuevos productos permite a la empresa conseguir que los usuarios antiguos gasten dinero y mantener sus productos actualizados, lo cual es muy importante en los campos relacionados con la tecnología. Este sigue siendo un ejemplo de Apple apostando las ventas del producto antiguo para obtener mayores ventas en un producto nuevo; en este caso fue un éxito.
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